i REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
DECANATO DE INVESTIGACIÓN MAESTRÍA EN GERENCIA EMPRESARIAL
IMAGEN CORPORATIVA DE LAS CORPORACIONES DE DESARROLLO REGIONAL EN EL OCCIDE NTE DE VENEZUELA PARTIENDO DE LOS PROGRAMAS DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Trabajo presentado como requisito para optar al Grado de Magíster en Gerencia Empresarial
Autora: Lcda. Yelitza Morales C.I. No. 9.761.371
Tutor: M.Sc. WILLIAM MIRABAL C.I. No. 3.981.443
MARACAIBO JULIO DE 2013
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IMAGEN CORPORATIVA DE LAS CORPORACIONES DE DESARROLLO REGIONAL EN EL OCCIDENTE DE VENEZUELA PARTIENDO DE LOS PROGRAMAS DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
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iv DEDICATORIA
Con la inmensa satisfacción de haber realizado uno de mis sueños le dedico este triunfo…
A Dios, por darme la oportunidad de vivir y por permitirme llegar a este momento tan especial en mi vida. Por los triunfos y los momentos difíciles que me han enseñado a valorarlo cada día más.
A Norma, mi madre por darme la vida, amarme, creer en mí y por su apoyo siempre.
A Silvino, mi padre, por su amor, apoyo y consejos.
A Alfonso Alberto y Arantxa Valentina, mis hermosos hijos, quienes han sido mi mayor motivación para no rendirme y poder llegar a ser un ejemplo para ellos.
A Wilmer, mi esposo, por su apoyo, paciencia y sobre todo su amor.
v AGRADECIMIENTO
A Dios quien me guía y fortalece siempre.
A mi madre, por su dedicación, por tanta paciencia, por ayudarme de mil maneras, por tanto apoyo. Sé cuan feliz se sentirá de compartir conmigo este logro.
A mi padre, por su amor y sus consejos.
A mis preciosos hijos, por estar pendiente de mí siempre . Los Amo.
A mi esposo, por su amor, comprensión, motivación y apoyo.
A mi tutor, M.Sc. William Mirabal, por su orientación y disposición.
Siempre amable contribuyó a que este esfuerzo se convierta en un logro.
A la prestigiosa Universidad Rafael Belloso Chacín.
¡Gracias a todos!
vi ÍNDICE
Pág.
VEREDICTO... iii
DEDICATORIA... iv
AGRADECIMIENTOS... v
ÍNDICE... vi
RESUMEN... ix
ABSTRACT... x
INTRODUCCIÓN... 1
CAPÍTULO I. EL PROBLEMA 1.- Planteamiento del Problema... 04
1.1. Formulación del Problema... 12
1.2. Sistematización del Problema... 13
1.3. Objetivos de la Investigación... 14
1.3.1. Objetivo General... 14
1.3.2. Objetivos Específicos... 14
1.4. Justificación de la Investigación 15 1.5. Delimitación de la Investigación... 16
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 1. Antecedentes de la Investigación... 18
2. Bases Teóricas... 30
2.1. Imagen Corporativa... 31
2.1.1. Elementos de la Imagen Corporativa. 34 2.1.1.1. Identidad Corporativa... 34
2.1.1.2. Cultura Corporativa... 36
2.2. Percepción... 46
2.2.1 Proceso de la Percepción... 47
2.3. Estrategias Comunicacionales... 49
vii
2.3.1. Elementos de la Estrategia de Comunicación 51
2.4. Responsabilidad Social Empresarial... 56
2.4.1 Programas de responsabilidad Social Empresarial ... 57
3. Sistemas de operacionalización de la variable... 61
3.1. Definición Nominal: Imagen Corporativa... 61
3.2. Definición Conceptual... 61
3.3. Definición Operacional... 61
3.4. Definición Nominal: Responsabilidad Social... 62
3.5. Definición Conceptual... 62
3.6. Definición Operacional... 62
CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO 1. Tipo de Investigación... 65
2. Diseño de la Investigación... 66
3. Población y Muestra... 68
4. Técnicas y Recolección de Datos... 71
4.1. Instrumento... 71
4.2. Validez del Instrumento... 73
4.3. Confiabilidad del Instrumento... 74
CAPÍTULO IV RESULTADOS DEL ESTUDIO 1. Análisis y Discusión de los Resultados... 76
CONCLUSIONES... 104
RECOMENDACIONES... 108
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 114 ANEXOS
Anexo A. Formato de Validación del Instrumento
Anexo B. Instrumento para la recolección de la información.
Anexo C. Cálculo de la confiabilidad
viii LISTA DE CUADROS
Cuadro 1. Operacionalización de la Variable ... 63
Cuadro 2. Distribución de la población en estudio... 71
LISTA DE TABLAS Tabla 1. Indicador: Logotipo………. 77
Tabla 2. Indicador: Eslogan………. 78
Tabla 3. Indicador: Misión……… 79
Tabla 4.Indicador: Visión………. 80
Tabla 5.Indicador: Valores……… 81
Tabla 6.Indicador: Objetivos………. 82
Tabla 7.Indicador: Diagnóstico……… 84
Tabla 8.Indicador: Objetivo de la comunicación……… 85
Tabla 9.Indicador: Eje del mensaje………. 86
Tabla 10. Indicador: Público………. 88
Tabla 11. Indicador: Estilo o tono de la comunicación……….. 89
Tabla 12. Indicador: Voceros………. 90
Tabla 13.Indicador: Sistemas de transmisión………. 92
Tabla 14.Indicador: Presupuesto……….. 93
Tabla 15 Indicador: Educación……….. 95
Tabla 16 Indicador: Cultura ……… 96
Tabla 17 Indicador: Salud……….. 98
Tabla 18 Indicador: Preservación ambiental………... 99
Tabla 19 Indicador: Selección……… 100
Tabla 20.Indicador: Organización……… 101
Tabla 21 Indicador: Interpretación……… 102
ix MORALES R. YELITZA (2013). IMAGEN CORPORATIVA DE LAS CORPORACIONES DE DESARROLLO REGIONAL EN EL OCCIDENTE DE VENEZUELA PARTIENDO DE LOS PROGRAMAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL. Universidad Rafael Belloso Chacín. Decanato de Investigación y Postgrado. Programa de Maestría Gerencia Empresarial. Maracaibo.2013
RESUMEN
La presente investigación tuvo como propósito Analizar la imagen Corporativa de las Corporaciones de Desarrollo Regional en el Occidente de Venezuela a partir de sus programas de responsabilidad social empresarial, Sustentado en las teorías de Guédez (2006), Asensio y Vázquez (2009), Daniel A. Scheinsohn (2009) y Joan Costa (2006), entre otros. El estudio se enmarco como una investigación de naturaleza descriptiva, con un diseño no experimental, descriptivo transeccional de campo. Las unidades de observación estuvieron conformadas por seis (6) Gerentes y 80 usuarios que componen las Corporaciones de Desarrollo Regional. Para recolectar los datos se utilizó dos cuestionarios dicotómicos constituidos por un total de sesenta y tres (63) preguntas, los cuales fueron analizados con estadísticas descriptivas. Dicho instrumento fue validado por cinco (5) expertos, quienes aprobaron el instrumento, por lo que se aplicó una prueba piloto cuyos datos sirvieron para aplicar la técnica de Kuder Richardson obteniéndose 0.87 de confiabilidad. Los resultados obtenidos se analizaron a través de la estadística descriptiva de frecuencias absolutas (N) y relativas (%), el cual determinó que la imagen Corporativa de las Corporaciones de Desarrollo Regional en el Occidente de Venezuela a partir de sus programas de responsabilidad social empresarial, en cuanto a sus estrategias comunicacionales es parcialmente favorable, y la percepción del público, en muchos casos, está asentada en el desconocimiento de las actividades programadas por responsabilidad social, así como sus voceros oficiales, por lo que es necesario aplicar estrategias comunicacionales efectivas, orientadas a promover dichos compromisos, dentro y fuera de las corporaciones, involucrando a todo el personal, para que ellos sean portavoces y multiplicadores de la información.
Palabras clave: Imagen Corporativa, responsabilidad social empresarial, percepción, grupos de interés, comunicación.
x MORALES R. YELITZA (2013). CORPORATE IMAGE OF REGIONAL DEVELOPMENT CORPORATIONS IN WESTERN VENEZUELA BUILDING ON THE CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PROGRAMS . Universidad Rafael Belloso Chacin. Dean of Research and Graduate Studies.
Business Management Master Program. Maracaibo.2013
ABSTRACT
The present research was to analyze the corporate image of the Regional Development Corporations in Western Venezuela from its corporate social responsibility programs , Sustained in Guedez theories (2006), Asensio and Vazquez (2009), Daniel A . Scheinsohn (2009) and Joan Costa (2006), among others. The study was framed as an investigation of a descriptive nature , with a non-experimental, descriptive transactional field. Observation units were made up of six (6) Managers and 80 users that make up the Regional Development Corporations . To collect data is used two dichotomous questionnaires consisting of a total of sixty-three (63) questions, which were analyzed with descriptive statistics. This instrument was validated by five (5 ) experts who approved the instrument, so we applied a pilot whose data were used to apply the technique of obtaining 0.87 Kuder Richardson reliability.
The results were analyzed using descriptive statistics of absolute frequencies (N) and relative (%), which determined that the corporate image of the Regional Development Corporations in Western Venezuela from its corporate social responsibility programs , in their communicati on strategies is partially favorable, so that the public perception, in many cases, unaware of the activities planned by social responsibility and its official spokesmen, so it is necessary to apply effective communication strategies aimed at promoting these commitments , in and out of corporations, involving all staff, so that they are spokespersons and information multipliers.
Keywords: Corporate image, corporate social responsibility, perception, interest groups, communication.
xi INTRODUCCIÓN
En la actualidad las organizaciones enfrentan un mercado altamente competitivo, situación que obliga a las compañías a adaptarse a las nuevas tendencias empresariales para responder a las progresivas exigencias del público y garantizar su subsistencia.
Por otro lado, las expectativas del cliente moderno no son cubiertas sólo por la calidad de los productos y servicios, sino que se valoran atributos como la ética y responsabilidad de las empresas con su entorno, el medio ambiente y las comunidades con las que interactúan.
En los últimos años ha adquirido un mayor auge la responsabilidad social empresarial, la cual está siendo implementada por las corporaciones públicas y privadas, las cuales planifican acciones en el área educativa, cultural, alimentaria, sanitaria y ambiental, entre otras. Debido a que el compromiso de la empresa con la sociedad se encuentra más apreciado que nunca entre las expectativas de los usuarios; este nuevo elemento que ayuda a posicionar y recordar marcas, busca establecer una imagen corporativa mucho más sólida y humana de las empresas, logrando ser vistas como algo más que instituciones destinadas al lucro y enriquecimiento de los empresarios y al manejo de grandes capitales.
En el pasado ha quedado la creencia que la imagen solo era importante tomarla en cuenta cuando se enfrentaba una crisis corporativa. Por ser la imagen corporativa un resultado de la percepción del público, la organización intenta transmitir mensajes que ayuden en este proceso, a través de la proyección de la identidad corporativa.
Es por ello, que relacionar la empresa con valores socialmente aceptados y reconocidos como correctos sería el inicio para establecer una imagen corporativa positiva. Honestidad, respeto, transparencia, solidaridad, entre otros, son valores con los cuales las organizaciones intentan identificarse ante el público. Y cuando una empresa incluye entre sus valores
xii la solidaridad, la forma más eficiente de darle sentido es invirtiendo en su entorno.
De ahí que la responsabilidad social es considerada como un elemento favorecedor de la imagen corporativa ante los grupos de interés o stakeholders de la empresa. Si la organización ubica la responsabilidad social empresarial como uno de los puntos fuertes de su gestión comunicacional, para posicionarla en la mente del público y por consiguiente, generar buena reputación y una imagen positiva, para establecer fidelidad entre los usuarios, estará alineando esta estrategia a lo que se conoce como imagen intencional, la cual representa cómo quiere la empresa ser vista y recordada por el público; como una organización socialmente responsable, por ejemplo.
Con esto, los beneficios obtenidos se traspasan a la ciudadanía o usuario, en este caso, cliente principal del sector público, y por lo tanto, se generan impactos positivos en las políticas públicas del Estado.
En este sentido, las Corporaciones de Desarrollo Regional, como factor vital de desarrollo local, han sido seleccionadas como objeto de estudio de la presente investigación. En el cual se propone: Analizar la imagen corporativa de este sector a partir de sus programas de responsabilidad social empresarial. Para ello, el trabajo se estructura en cuatro capítulos descritos a continuación:
Capítulo I, denominado El Problema, en él se presenta en primer lugar el Planteamiento del problema, la formulación, justificación y delimitación de la investigación.
Capítulo II, titulado Marco Teórico, que en segundo lugar hace referencia a los antecedentes de la investigación, seguido de las bases teóricas y el sistema de variables.
Capítulo III, referido al Marco Metodológico, tipo y diseño de investigación; población, técnicas e instrumentos de recolección; validez y confiabilidad. De igual manera, en esta investigación se señalan las
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xiii referencias bibliográficas que sustentan la veracidad de las fuentes consultadas.
Capítulo IV, denominado: Resultados del estudio, en esta sección se encuentra el análisis e interpretación de los datos, resultados de las variables con su respectiva discusión. Seguidamente se plasman las conclusiones, recomendaciones, las referencias bibliográficas y los anexos.
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