Plan de marketing para la línea de Coches Travel System – Baby Infanti

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(1)ESCUELA DE POSTGRADO Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial. PLAN DE MARKETING PARA LA LÍNEA DE COCHES TRAVEL SYSTEM – BABY INFANTI. Tesis para optar el grado de Maestro en Dirección de Marketing y Gestión Comercial. ELIZABETH BENIGNA RIVAS LAURENTE ABRAHAM EDUARDO MORALES MARTÍNEZ MOISÉS MARTIN BELTRÁN VILCHEZ. Asesor: José Miguel Solano Morales Lima – Perú 2017.

(2) ii.

(3) iii. "PLAN DE MARKETING PARA LA LÍNEA DE COCHES TRAVEL SYSTEM - BABY INFANTI".

(4) iv. RESUMEN EJECUTIVO El siguiente trabajo tiene por finalidad la realización del plan de Marketing para la marca Infanti, que tiene como objetivo la introducción de la nueva Línea de Coches Travel System Running. En la actualidad la marca Infanti se encuentra posicionada en el mercado peruano, con una participación del 20% siendo líder en la importación de coches de bebes. El objetivo de crecimiento para el 2018 estará conformado por la ampliación de la línea de coches que actualmente se maneja en los diferentes establecimientos de Lima metropolitana y provincias. Para lograr esto se realizó un análisis de la Situación Interna y Externa de la empresa así como la situación actual del mercado, posterior a esto se realizó un estudio de mercado donde se pudo determinar que existe un mercado potencial para este nuevo Skus que se implementara en el presente Plan de Marketing. Infanti se encuentra a la vanguardia y entiende los diversos estilos de vida del consumidor peruano. Hoy en día son más los hombres y mujeres que buscan realizar actividades saludables, son personas independientes dentro de su vida cotidiana. Tienen cada vez menos tiempo para actividades deportivas. La evolución de las múltiples funciones y responsabilidades tanto laborales como familiares así como el poco tiempo para dedicarse a ellos mismos y su rol de padres, nos brinda la oportunidad de introducir esta nueva línea de coches. Esta nueva línea les permite poder realizar actividades deportivas mientras salen a pasear con sus menores hijos. La realización de las siguientes estrategias que están acompañadas de planes tendrá una inversión que asciende a S/.204, 840 que implementara acciones tales.

(5) v. como la implementación de un nuevo Packing, actividades en punto de venta (activaciones BTL), Comunicación en redes. Estas acciones tendrán una duración de 12 meses comenzando en el 2018. Los resultados obtenidos con la implementación del plan nos dará un estimado en ventas proyectada de S/. 3´698,955 que equivalen a 4,484 unidades vendidas durante el periodo del 2018, esto a su vez nos dará un crecimiento de 17% versus el año anterior..

(6) vi. INDICE RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................. iv INTRODUCCION .............................................................................................................. 1 CAPITULO I: ..................................................................................................................... 2 1. GENERALIDADES ....................................................................................................... 2 1.1 Antecedentes de la Investigación .................................................................................. 2 1.2 Determinación del problema u Oportunidad ................................................................. 3 1.3 Justificación el Problema .............................................................................................. 4 1.4 Objetivo General y específico ....................................................................................... 6 1.5 Alcances y limitaciones de la investigación.................................................................. 6 1.5.1 Alcances ..................................................................................................................... 6 1.5.2 Limitaciones ............................................................................................................... 7 CAPITULO II: .................................................................................................................... 8 2. LA EMPRESA ................................................................................................................ 8 2.1 Antecedentes de la Empresa.......................................................................................... 9 2.2 Estructura Organizacional de la Empresa ................................................................... 10 2.3 Situación de mercado y Financiera Actual de la Empresa .......................................... 12 2.3.1 Situación del Mercado.............................................................................................. 12 2.3.2 Situación Financiera Actual de la Empresa ............................................................. 13.

(7) vii 2.4 Misión, Visión y Valores de la empresa ..................................................................... 15 2.4.1 Misión ...................................................................................................................... 16 2.4.2 Visión ....................................................................................................................... 16 2.4.3 Valores de la Empresa .............................................................................................. 16 CAPITULO III: ................................................................................................................. 18 3. ANALISIS DE LA SITUACION DE LA EMPRESA ................................................. 18 3.1 Análisis Externo: Entorno, Sector, Mercado y Competencia ..................................... 18 3.1.1 PEST ........................................................................................................................ 18 3.1.1.1Factores Económicos ............................................................................................. 18 3.1.1.2 Factores Políticos Legales ..................................................................................... 20 3.1.1.3 Factores Tecnológicos ........................................................................................... 20 3.1.1.4 Factores Socio Culturales ...................................................................................... 21 3.2 Análisis de la industria ................................................................................................ 25 3.2.1 Análisis del Micro entorno ....................................................................................... 25 3.2.1.1 Poder de Negociación de los Clientes: .................................................................. 29 3.2.1.2 Poder de Negociación de los Proveedores: ........................................................... 30 3.2.1.3 Amenaza de Nuevos Competidores: ..................................................................... 30 3.2.1.4 Productos Sustitutos: ............................................................................................. 31 3.2.1.5 Rivalidad entre Competidores de la Industria: ...................................................... 31 3.2.2. Matriz de perfil Competitivo................................................................................... 32.

(8) viii 3.3 Análisis Interno: Productos, Ciclo de vida, Precios, Distribución, Comunicación y fuerza de venta .................................................................................................................. 35 3.3.1 Producto ................................................................................................................... 35 3.3.2 Ciclo de Vida............................................................................................................ 35 3.3.3 Precios ...................................................................................................................... 36 3.3.4 Distribución .............................................................................................................. 36 3.3.6 Fuerza de Venta........................................................................................................ 38 3.4 Descripción del Producto ............................................................................................ 43 3.5 Competencias Básicas de la empresa .......................................................................... 44 3.6 Capacidades del Marketing de la empresa .................................................................. 45 3.7 FODA CRUZADO ..................................................................................................... 45 CAPITULO IV: ................................................................................................................. 53 4. ESTUDIO DE MERCADO .......................................................................................... 53 4.1 Problema de la investigación. ..................................................................................... 53 4.1.1 Objetivo General de la investigación: ...................................................................... 53 4.1.2 Objetivos específicos de la investigación: ............................................................... 53 4.2 Necesidades de información ....................................................................................... 54 4.2.1 Componentes ............................................................................................................ 54 4.3 Diseño de la investigación .......................................................................................... 55 4.4 Método de Investigación Cualitativo .......................................................................... 56.

(9) ix 4.4.1 Proceso de muestreo................................................................................................. 56 4.4.1.1 Definición de la población: ................................................................................... 56 4.4.1.2 Tamaño de muestra ............................................................................................... 57 4.4.1.3 Selección de los elementos de la muestra: ............................................................ 57 4.4.1.4 Cronograma ........................................................................................................... 57 4.4.2 Obtención de Datos .................................................................................................. 58 4.4.2.1 Diseño de la guía de pautas ................................................................................... 58 4.4.2.2 Aplicación de la guía de Pautas ............................................................................ 58 4.5 Método de Investigación Cuantitativo ........................................................................ 59 4.5.1 Proceso de Muestreo ................................................................................................ 60 4.5.1.1 Población ............................................................................................................... 60 4.5.1.2 Tamaño de muestra ............................................................................................... 61 4.5.1.3 Selección de los elementos de la muestra ............................................................. 62 4.5.1.4 Obtención de datos ................................................................................................ 62 4.6 Análisis del producto................................................................................................... 63 4.7 Tendencias del producto ............................................................................................. 65 4.8 Análisis de venta ......................................................................................................... 66 4.9 Tendencias del Comportamiento de Consumidor ....................................................... 69 4.10 Tendencias de Medios, Distribución, Precio............................................................. 71 4.11 Segmentos del Mercado que compran el producto (empresa e industria) ................ 72.

(10) x CAPITULO V: .................................................................................................................. 74 5. OBJETIVOS ................................................................................................................. 74 5.1 Relación entre el Plan Estratégico y el Plan de Marketing ......................................... 75 5.1.1 Objetivos de Generales ............................................................................................ 75 5.1.2. Objetivos de Específicos ......................................................................................... 75 5.2 Formulación de objetivos: venta, margen, comerciales, de producto, comunicación. 76 CAPITULO VI .................................................................................................................. 78 6. ESTRATEGIA DE MARKETING ............................................................................... 78 6.1 Selección del mercado Objetivo.................................................................................. 78 6.2 Desarrollar el Posicionamiento del Producto .............................................................. 79 6.3 Macro estrategias ........................................................................................................ 80 6.3.1 Estrategia de Cartera ................................................................................................ 80 6.3.2 Estrategia de Segmentación ..................................................................................... 84 6.3.3 Estrategia de Posicionamiento ................................................................................. 84 6.4 Estrategias Funcionales ............................................................................................... 85 CAPITULO VII: ............................................................................................................... 88 7. EJECUCCION DE LA ESTRATEGIA ........................................................................ 88 7.1 Planes de Acción ......................................................................................................... 88 7.1.1. Mezcla de Marketing: Producto y Precio ................................................................ 88 7.1.1.1. Producto: .............................................................................................................. 88.

(11) xi 7.1.2. Mezcla de Marketing: Personal de ventas, Distribución y Promoción ................... 97 Ventas / Distribución: ....................................................................................................... 97 7.1.2.2 Promoción: ............................................................................................................ 97 7.2 Calendario de Ejecución del Plan ............................................................................. 104 7.3 Presupuesto de Marketing ......................................................................................... 105 7.4 Estado de Resultados................................................................................................. 105 8. EVALUACION DE LA ESTRATEGIA .................................................................... 107 8.1 Sistema de Información y Control ............................................................................ 107 8.2 Plan de Contingencia................................................................................................. 108 8.3 Evaluación Financiera del Plan ................................................................................. 110 CAPITULO IX: ............................................................................................................... 115 9. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................................... 115 9.1 Conclusiones ............................................................................................................. 115 9.2 Recomendaciones ...................................................................................................... 117 10. BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................... 118 11.1Anexo 1: Amplitud de la Gama .............................................................................. 120 11.2 Anexo 2: Crecimiento de las tiendas Infanti ........................................................... 120 11.3 Anexo 3: Lista de Precios ....................................................................................... 121 11.4 Anexo 4:Crecimiento de centros Comerciales ........................................................ 123 11.5Anexo 5:Encuesta Personal ...................................................................................... 124.

(12) xii 11.126Anexo 6:Guía de pautas ....................................................................................... 126 11.7 Anexo 7: Resultados de Focus ................................................................................ 129 11.8 Anexo 8: Simulador de Precios ............................................................................... 134 11.9 Anexo 9: Manual de Operación de Funciones ........................................................ 135 11.10 Anexo 10: Customer Journey ................................................................................ 139.

(13) xiii. Índice de Tablas Tabla 1.1: Tasa Bruta de Natalidad según Departamento. .................................................. 5 Tabla 2.1: Distribución de Líneas. .................................................................................... 13 Tabla 2.2: Venta Anual (Ventas Retail). ........................................................................... 14 Tabla 2.3: Participación de Empresas. .............................................................................. 15 Tabla 3.1: Crecimiento del Sector. .................................................................................... 18 Tabla 3.2: Cuadro de Calificación. ................................................................................... 24 Tabla 3.3: Matriz EFE. ...................................................................................................... 24 Tabla 3.4: Cuadro de Calificación. ................................................................................... 32 Tabla 3.5: Matriz de Perfil Competitivo. .......................................................................... 34 Tabla 3.6: Cuadro de Rango de Precios. ........................................................................... 36 Tabla 3.7: Matriz EFI ........................................................................................................ 40 Tabla 3.8: Rango de Ejes .................................................................................................. 41 Tabla 3.9: FODA Cruzado ................................................................................................ 47 Tabla 3.10: Matriz de la Posición Estratégica y la Evaluación de la Acción (MPEYEA) 49 Tabla 3.11: Matriz MCPE ................................................................................................. 52 Tabla 4.1: Componentes y Variables. ............................................................................... 55 Tabla 4.2: Distribución Muestral Propuesta...................................................................... 57 Tabla 4.3: Cronograma de Investigación Cualitativa. ....................................................... 57 Tabla 4.4: Segmentación de Mercado. .............................................................................. 73 Tabla 5.1: Proyección de Ventas. ...................................................................................... 76 Tabla 7.1: Plan de Acción ............................................................................................... 103 Tabla 7.2: Calendario de Ejecución del Plan .................................................................. 104.

(14) xiv Tabla 7.3: Presupuesto de Marketing .............................................................................. 105 Tabla 7.4: Ingresos .......................................................................................................... 105 Tabla 7.5: Margen de Contribución ................................................................................ 106 Tabla 7.6: Estado de Resultado ....................................................................................... 106 Tabla 8.1: Primer Escenario sin crecimiento en venta ................................................. 1064 Tabla 8.2: Flujo de Valor Actual neto VAN ................................................................. 1068 Tabla 8.2: Tasa de Descuento ....................................................................................... 1069.

(15) xv. Índice de Gráficos Grafico 2.1: Clasificación de las Marcas según el Segmento ............................................. 9 Grafico 2.2: Organigrama de la Empresa. ......................................................................... 11 Grafico 2.3: Organigrama del Área Comercial. ................................................................ 11 Grafico 2.4: Organización de Gerencia Comercial. .......................................................... 12 Grafico 2.5: Participación por Marcas. ............................. ¡Error! Marcador no definido. Grafico 2.6: Ventas Anuales (Ventas Retail). ................... ¡Error! Marcador no definido. Grafico 3.1: Ciclo de Vida de la Línea de Coches ............................................................ 35 Grafico 3.2: Flujograma de Fuerza de Ventas .................................................................. 38 Grafico 3.3: Rango de Ejes ............................................................................................... 42 Grafico 3.4: Matriz PEYEA .............................................................................................. 50 Grafico 3.5: MEP .............................................................................................................. 51 Grafico 4.1: Distribución por NSE Lima Metropolitana .. ¡Error! Marcador no definido. Grafico 4.2: Población por Segmento de Edad ................. ¡Error! Marcador no definido. Grafico 6.1: Mapa de Posicionamiento ............................................................................. 79 Grafico 6.2: Matriz BCG................................................................................................... 81 Grafico 6.3: Matriz Ansoff ................................................................................................ 82 Grafico 6.4: Matriz McKinsey .......................................................................................... 83 Grafico 7.1: Coche Travel System Running ..................................................................... 89 Grafico 7.2: Material POP ................................................................................................ 91 Grafico 7.3: Propuesta de Activación BTL ....................................................................... 92 Grafico 7.4: Propuesta de Packing .................................................................................... 95.

(16) xvi. Índice de Figuras Figura 2.1: Participación por Marcas ................................................................................ 13 Figura 4 1: Distribución por NSE Lima Metropolitana .................................................... 60 Figura 4 2: Población por Segmento de Edad ................................................................... 61 Figura 4 3: Marcas de Preferencia .................................................................................... 63 Figura 4 4: Compra de Articulos de Bebe ......................................................................... 64 Figura 4 5: Compra de Coches de Bebe ............................................................................ 64 Figura 4.6: Lugar de Preferencia de Compra de Coches .................................................. 65 Figura 4.7: Atributo más Importante................................................................................. 66 Figura 4.8: Tiendas Baby Infanti ...................................................................................... 67 Figura 4.9:Venta de Coches .............................................................................................. 68 Figura 4 10: Venta de Coches. .......................................................................................... 69 Figura 4.11: Principales ocasiones en las cuales Compra Coches. ................................... 70 Figura 4.12: Principales Atributos en Cuanto a la Ocasión .............................................. 70 Figura 4 13: Principales Lugares donde compra coches de bebe...................................... 71 Figura 4.14: Marca de Coches de bebe. ............................ ¡Error! Marcador no definido. Figura 4.15: Rango de Precios. ......................................................................................... 72 Figura 5 1: Participación de Mercado. .............................................................................. 74.

(17) 1. INTRODUCCION La presente investigación tiene como principal objetivo la realización de un Plan de Marketing para la línea de coches Travel System para la marca Baby Infanti. Se implementara en el plan la posibilidad de lanzar un nuevo SKU “Coches Travel System Running”. Se puede observar la existencia de una tendencia hacia una vida sana lo que hace imprescindible que la empresa se adecue a estos cambios de estilos de vida. Lo que genera una oportunidad para la empresa de introducir una línea para este nuevo segmento objetivo. El presente estudio se fundamenta en la interrogante sobre ¿Qué es lo que las madres de hoy buscan a la hora de adquirir coches de bebe?, en este sentido se hace una investigación para determinar los principales factores a la hora de realizar la compra. A través de la investigación, surgirán múltiples respuestas a diferentes planteamientos que nos darán como respuesta lo que realmente desea el público objetivo que se busca. Se determinara si es factible el lanzamiento de una línea de coches, basada en la necesidad de nuestros principales consumidores, hombres y mujeres con hijos entre 0 y 5 años de edad. Se puede observar que hay una contracción de la natalidad en el Perú, además, observamos que los estilos de vida de las madres de hoy son mucho más dinámicos en cuanto a sus actividades diarias, no solo se dedican al cuidado de sus hijos sino que también comparten distintos roles. Mantienen un ritmo de vida mucho más agitado por las distintas actividades diarias..

(18) 2. CAPITULO I: 1. GENERALIDADES El presente proyecto “Plan de Marketing para la línea de coches Travel System - Baby Infanti” se realizará con el objetivo de identificar estrategias que nos ayuden a establecer planes de acción, para así poder llegar a nuestro público objetivo con una propuesta diferente a la que se encuentra actualmente en el mercado. Una vez entendida la problemática de la empresa se decide poner en práctica nuestros conocimientos para poder mejorar el posicionamiento de la marca y así, la empresa pueda lograr una mayor rentabilidad para su línea de coches Travel System. El presente capitulo, inicia con un detalle de la situación actual de la empresa y como se encuentra el sector actualmente. 1.1 Antecedentes de la Investigación En la actualidad, se puede apreciar la importancia que tiene la realización de un plan de marketing para empresas de cualquier dimensión, comprendidas por pequeñas, medianas y grandes empresas, esto les brinda la oportunidad de poder contrarrestar la competencia que se torna mucho más agresiva con el pasar de los años. El presente plan servirá como herramienta a la empresa , que le ayudara´ a contrarrestar las estrategias implementadas por sus principales competidores. Se realizará un estudio y posteriormente un análisis sobre los resultados obtenidos; para poder determinar los principales problemas que la empresa enfrenta en su día a día y como estos puedan ayudar a determinar los objetivos que se espera lograr.

(19) 3. en un determinado periodo de tiempo. Sobre los resultados obtenidos se propondrán estrategias para minimizar el impacto de la competencia. Los planes de acción planteados estarán sustentados en los objetivos que se quiere lograr a lo largo de la investigación. En el presente capítulo se explicará la evolución de la empresa en el mercado peruano, desde que inició operaciones y explicando los eventos más relevantes. Se detallará información relevante de los diferentes canales de distribución que maneja, así como de la situación financiera y organizacional de la empresa. 1.2 Determinación del problema u Oportunidad Infanti es una marca que nace en el 2002 donde predomina la categoría de productos para bebe e infantiles. Es en américa de sur donde Baby Infanti posee una importante participación de mercado. Dentro de los principales ítems que conforma la marca se encuentra: Silla de autos, Coches, Sistemas de entrenamiento en viaje, Sillas de comer, Zona de juego, Productos de seguridad, accesorios, juguetes y artefactos preescolares. Actualmente Baby Infanti cuenta con diferentes gamas de productos. En esta ocasión se tomará como trabajo de investigación las líneas de coches de bebes para nuestro Plan de Marketing aplicado. La marca cuenta con 4 líneas de coches de bebes y estos a su vez se desglosan en sub segmentos. Tomaremos para el plan de marketing la línea de Coches Travel System • Coche Cuna • Coche Bastón • Coches Travel System.

(20) 4. • Coche de paseo La línea de coches Travel System es de alto performance y mucho estilo por los diseños innovadores con los que cuenta. Desde que ingreso al mercado conto con mucha acogida por nuestros clientes, pero sin lograr un mayor desarrollo en cuanto a incremento de las ventas esperadas, este es uno de los productos más rentables con los que cuenta la marca debido al ticket promedio de venta. Pero lo que si se ha podido denotar es que el mercado objetivo para este tipo de productos se ha venido incrementando en el tiempo. 1.3 Justificación el Problema En la actualidad se puede observar que son cada vez más los hombres y mujeres con hijos entre 0 a 5 años de los niveles socioeconómicos A, B, C+ que buscan más alternativas en cuanto diseño y durabilidad, en lo que refiere artículos para bebes. Como se puede apreciar en el siguiente cuadro el índice de natalidad se ha contraído a lo largo de estos años y una de las causas es que las mujeres de hoy en día son más independientes, son personas con personalidades muchas más aspiracionales. Tienen sus expectativas mucho más desarrolladas en el ámbito personal. (Arellano, Marketing, s.f.) En promedio las mujeres tienen 2.5 hijos en el periodo de vida fértil cuando hace 50 años el promedio era de 6 hijos, el acceso a la información sobre métodos anticonceptivos no es limitada, mejor nivel de educación y mayor participación laboral de la mujer en el mundo, parte a la idea que la modernización es inversa a la fecundidad. En Lima Metropolitana, así como el Callao el índice de natalidad se ha contraído mucho más y este detalle se explica líneas arriba, mientras que en.

(21) 5. provincias el escenario es otro a pesar de la contracción aún siguen teniendo el mayor crecimiento y esto genera oportunidad para la empresa Baby Infanti que se encuentra ubicada en estas provincias. Tabla 1.1: Tasa Bruta de Natalidad según Departamento. Departamentos Cajamarca Cusco Piura Chiclayo Trujillo Ica Arequipa Lima Callao Totales. 1995-2000 30.7 28.8 27.4 23.8 24.6 22.5 21.1 19.3 18.3 216.5. 2000-2005 2005-2010 2010-2015 27.9 25.7 23.7 25.9 24 22.3 24.7 22.5 20.7 21.7 19.8 18 22.4 20.3 18.6 20.5 18.6 17 19.5 17.7 16.1 17.7 16.4 15.2 16.9 15.4 14.2 197.2 180.4 165.8. Fuente: INEI (Inei, 2016)1 (Número de nacidos vivos por cada mil habitantes). El nuevo estilo de vida del consumidor limeño está orientado y se caracteriza por buscar no solo diseños exclusivos, sino productos con estándares de calidad superior. El presente trabajo tiene como finalidad definir las necesidades actuales de nuestro público objetivo para lo cual se realizará una investigación de mercado, con esto no solo se logrará identificar las necesidades, sino que podrá identificar los beneficios que estos buscan así se lograra obtener una propuesta atractiva para nuestro plan de marketing.. 1. Inei. (2016). Tasa Bruta de Natalidad. lima. Obtenido de https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib0015/cap-57.htm.

(22) 6. El presente estudio tiene por finalidad poder desarrollar un Plan de Marketing para la gama de coches Travel System y así poder lograr el incremento de ventas esperado en el segmento actual. 1.4 Objetivo General y específico El objetivo general del proyecto es desarrollar el plan de Marketing para la línea de coches Travel System Baby Infanti. Objetivos específicos: • Elaborar un análisis de la competencia actual. • Elaborar estrategias de Marketing adecuadas. • Realizar un análisis de la situación interna y externa de la empresa. • Elaborar el presupuesto y Gantt de actividades. Objetivos de Generales • Lograr un incremento de venta 17% en el año 2018 en la línea de coches Travel System, respecto al año 2017. • Incrementar la cobertura horizontal de 13% en Retail para el año 2018, respecto al año 2017 en la línea de coches Travel System. • Incrementar la participación de mercado de 20% a 22% para el año 2018. 1.5 Alcances y limitaciones de la investigación 1.5.1 Alcances. El plan de marketing propuesto tiene un alcance a nivel nacional dado que la empresa cuenta con tiendas en distintos departamentos del Perú, así como también se encuentran ubicados en los principales centros comerciales. La implementación del plan se realizará para el año 2018..

(23) 7. Con la implementación de este plan de marketing, se espera que los coches Travel System cuenten con una mayor cobertura de ventas. • Incremento de las ventas y rentabilidad • Mayor rotación de productos • Clientes más satisfechos • Mayor posicionamiento de la marca 1.5.2 Limitaciones. Como principal limitación se encontró que la información por parte de la competencia es restringida por ende limitante la información con la que se cuenta..

(24) 8. CAPITULO II: 2. LA EMPRESA Comercial e Industrial Silfa S.A fue fundada en el año 1982 por la familia Sitnisky Grunwald. Cuenta con más de 30 años en el mercado representando marcas importantes a nivel mundial. En el año 1999 se expande hacia el Perú creando la empresa COMEXA SA (Comercializadora Extranjera Sucursal Perú). Logra el liderazgo, proporcionando a sus clientes calidad y seguridad en sus productos. Su principal misión se encuentra en el constante enfoque de desarrollo de productos, innovación, tecnología y satisfacción del cliente. Su giro principal se encuentra en la especialización de diferentes áreas de negocio como son bebe, juguetería, hogar y tiempo libre, lo que han convertido a la empresa en un proveedor confiable en la industria del Retail nacional. Motivo por el cual en los últimos años ha desarrollado una serie de formatos de tiendas propias como son Baby Infanti Store, BrickStore, Cocinarte, Portico y Bis Outlet. Convirtiendo a la empresa en un operador multiformato de locales a nivel nacional e internacional como la cadena de artículos de bebe más grande de Latinoamérica. En la actualidad, comercializadora Silfa S.A forma parte de Dorel Group, con operaciones en más de 17 países y presencia mundial con su prestigiosa marca. Silfa hoy día opera en países como Chile, Perú, Colombia y Panamá con agentes y distribuidores en argentina, Bolivia y Uruguay; brindando soluciones, conocimiento y experiencia a todos sus clientes en donde estos se encuentren..

(25) 9. Grafico 2.1: Clasificación de las Marcas según el Segmento. Fuente: Página oficial Silfa2. La empresa Silfa cuenta actualmente con dos canales de distribución que son el canal mayorista y el Retail. 2.1 Antecedentes de la Empresa Silfa hoy día opera en Chile, Perú, Colombia y Panamá con agentes y distribuidores en Argentina, Bolivia y Uruguay, entre otros países de Latinoamérica, brindando soluciones, agregando conocimiento, experiencia y suministrando a los clientes en donde quiera que estos se encuentren, calidad y seguridad. En el Perú se encuentra representada bajo el nombre de Comexa comercializadora extranjera S.A sucursal de Perú, con fecha de inicio de operaciones el 13 de agosto de 1999. Tiene como actividad comercial la venta de otros tipos de productos al por menor de otro producto nuevo en comercios. 2. http://www.silfa.cl/.

(26) 10. especializados y con domicilio fiscal en el distrito de San isidro. Hoy en día cuenta con 232 colaboradores y con 18 prestadoras de servicio (recibos por horarios). Su representante legal es el señor Rodríguez Ricetti Felipe Stefano. Actualmente cuenta con 20 locales en los diferentes distritos de lima metropolitana y 8 locales en provincias (Trujillo 2, Arequipa, Piura, Chiclayo, Cajamarca, Ica y cusco). En la actualidad la empresa se encuentra en la implementación de más puntos de venta en los diferentes centros comerciales próximos a inaugurar. Para el año 2015 tuvo que cerrar operaciones en la tienda cocinarte, para dar paso a otro punto de venta de Baby Infanti, la decisión se tomó a inicios de años debido a que la matriz en chile no proveía el suficiente stock y esto generaba que no tuvieran un mix de productos atractivos para los clientes. Es así como a mediados de año la tienda ubicada en el boulevard del centro comercial Jockey Plaza y cuya instalación demando una inversión por un valor de US$200.00 cierra temporalmente. La empresa comercializa sus productos a través de los siguientes canales de distribución: • Canal Tradicional (Distribuidores en el centro de lima) • Canal Moderno (Retail, Tiendas propias) 2.2 Estructura Organizacional de la Empresa El organigrama de la empresa está divido para los 2 canales con áreas especializadas que brindan soporte a la empresa..

(27) 11. Grafico 2.3: Organigrama de la Empresa.. Fuente: Elaboración Propia-Datos brindados por Comexa. Grafico 2.2: Organigrama del Área Comercial.. Fuente: Elaboración Propia-Datos brindados por Comexa.

(28) 12. Grafico 2.4: Organización de Gerencia Comercial. F Gerente Comercial. Jefe de Trademarketing. Analista Comercial. KAM. Supervisor. Supervisor. Supervisor. F Fuente: Elaboración Propia-Datos brindados por Comexa. 2.3 Situación de mercado y Financiera Actual de la Empresa 2.3.1 Situación del Mercado Las tiendas Baby Infanti Store cuentan en la actualidad con más de 10 años en el mercado peruano gracias a la adquisición por parte de Dorel, la marca se volvió mucho más prestigiosa y es considerada la mejor cadena de artículos de bebes y juguetes a nivel nacional. En la actualidad la empresa cuenta con los siguientes competidores: Baby Kids, Baby Happy, Bebe Star, My Baby y Chicco. Dentro de las marcas que existen en el mercado, la participación se encuentra de la siguiente manera.

(29) 13. Figura 2.1: Participación por Marcas. PARTICIPACION DE MERCADO INFANTI; 20% OTROS; 37%. BABY KIT'S; 12%. S/M; 3% ALL BASICS BABY; 3%MY BABY; 4% BEBESTAR; 5%. BABY HAPPY; 11% E-BABY; 7%. Fuente: Elaboración Propia. Tabla 2.1: Distribución de Líneas. Grupos Bebe Juguetería Total General. Participación % 75% 25% 100%. Fuente: Elaboración Propia-Datos brindados por Comexa. 2.3.2 Situación Financiera Actual de la Empresa La empresa se encuentra mostrando un crecimiento sostenido en volumen de ventas eso se debe al plan de crecimiento que se tiene por la apertura de nuevas tiendas a nivel nacional. Desde el 2013 se tiene un crecimiento promedio en ventas del 18% anual siendo el año 2015 el más alto registrado del 30% de crecimiento, esto se deberá a la apertura de 4 nuevas tiendas. La empresa Comexa comercializa artículos de.

(30) 14. bebes, en el 2016 el canal Retail facturo 14, 518,296 nuevo soles, de este total el 42% provienen de la línea coches y que a su vez representa el 44% de los ingresos de la línea Travel System. En el mercado nacional el 98% de los coches vendidos son de importación y a su vez el 99% son de procedencia china. El 99.87% es de procedencia China, si bien es cierto las marcas que están en el mercado son de distintos origines vienen siendo fabricados en China La empresa es la más grande importadora de coches de bebe en Perú, tiene una participación del 22.71% seguido de la empresa fabrica de bicicletas y coches (Baby Kids) con el 12%. Tabla 3.2: Venta Anual (Ventas Retail). 2013. 2014. 2015. 2016. Coches Infanti. 3486135. 4413913. 5563232. 6319254. Artículos de Bebes. 4814186. 5708430. 7564515. 8199042. Total Ventas. 8,300,321. 10,122,342. 13,127,747. 14,518,296. Fuente: Elaboración Propia – Información obtenida del estado de ganancias y Pérdidas de Comexa. Grafico 2.5: Ventas Anuales (Ventas Retail). Ventas Anuales 20000000 15000000 10000000 5000000. 13,127,747 8,300,321 4413913 3486135. 10,122,342 5563232. 14,518,296. 6319254. 0 2013 Coches Infanti. 2014. 2015. Articulos de Bebes. 2016 Total Ventas. Fuente: Elaboración Propia– Información obtenida del estado de ganancias y Pérdidas de Comexa.

(31) 15. Tal como se muestra en la tabla 2.3, Comexa es la mayor importadora de coches en el país con el 23% del mercado, representante de la marca Infanti. El segundo competidor en el mercado es fábrica de bicicletas y coches SA que representa la marca Baby Kids con el 13%. Actualmente el mercado se encuentra atomizado debido a que existen más de 100 empresas importadoras de coches de bebe, pero la representación que tienen es baja, esto nos demuestra que Comexa es Líder en el mercado. Tabla 4.3: Participación de Empresas. EMPRESA COMEXA COMERCIALIZADORA EXTRANJERA S.A. SUCURSAL DEL PERU (INFANTI) FABRICA DE BICICLETAS Y COCHES S.A (BABY KITS). CANTIDAD. %. 1807018. 23%. 1008559. 13%. EBABY SOCIEDAD ANONIMA CERRADA - EBABY S.A.C. (EBABY). 543532. 7%. BABY STAR PERU E.I.R.L. (BABY STAR). 284036. 4%. BEBE HEUREUX E.I.R.L. (BABY HAPPY). 216713. 3%. OTROS. 4095870. 51%. TOTAL Fuente: Elaboración Propia- Información de Aduanas. 7955728. 100%. 2.4 Misión, Visión y Valores de la empresa La empresa Comexa SA es líder en el mercado peruano, proporcionando a sus clientes productos de calidad y seguridad. El principal objetivo se encuentra en la innovación y tecnología con los que cuentan sus diferentes modelos. Los productos mantienen un constante compromiso con los estándares de ética que exige el mercado y son un aval del desarrollo obtenido por parte de la empresa..

(32) 16. 2.4.1 Misión “Ser los líderes del mercado peruano, en cuanto a la comercialización y distribución de artículos de bebes; procurando un modelo de negocio sustentable, a través de un proceso de alta calidad”. 2.4.2 Visión “Ser la empresa líder en la comercialización y distribución de artículos de bebe reconocida por la alta calidad de sus productos y servicios”. 2.4.3 Valores de la Empresa La cultura organizacional de la empresa se basa es estos 7 pilares 1. Integridad: La empresa mantiene un sólido compromiso con sus clientes y es por eso que maneja tanto los valores de honestidad, confiabilidad y equidad muy marcados. 2. Compromiso: La empresa se siente comprometida con su público, es por tal razón que se esfuerza en brindar estándares de calidad y se encarga que todos sus productos cuenten con las certificaciones correspondientes. 3. Trabajo en Equipo: Existe un gran compromiso por parte de la empresa en incentivar el trabajo en equipo ya que es una de las formas de lograr los objetivos planteados. A través del trabajo en equipo y con una comunicación muy fluida se puede alcanzar un excelente clima laboral en el trabajo. 4. Innovación: La empresa se encuentra en una búsqueda constante de las mejores alternativas en cuanto a la tecnología implementada en sus productos, es por eso que cada temporada se evalúan las mejores las mejores alternativas que el mercado ofrece para poder implementarlas a nuestros productos..

(33) 17. 5. Seguridad: La empresa mantiene claro que, al manejar productos dirigidos a menores de edad, tiene un fuerte compromiso en mantener certificaciones que garanticen la seguridad de sus productos para los clientes. 6. Calidad: Es uno de los principales pilares para la compañía y es lo que ha hecho que se mantenga líder en Latinoamérica. 7. Confianza: Existe un sólido compromiso con los clientes debido a que los productos de la marca Infanti se han ganado la confianza y son reconocidos por la calidad que mantienen..

(34) 18. CAPITULO III: 3. ANALISIS DE LA SITUACION DE LA EMPRESA 3.1 Análisis Externo: Entorno, Sector, Mercado y Competencia A través del análisis externo de Comexa Comercializadora Extranjera SA. Se analizará la situación actual donde opera la compañía, obteniendo información del mercado, entorno y sector donde se encuentra ubicada la empresa Tabla 5.1: Crecimiento del Sector. SECTORES. 2014. 2015. 2016. 2017. PBI. 2.4. 3.3. 3.6. 4. Agropecuario. 1.9. 3.3. 0.9. 3.8. Pesca Minería Hidrocarburo Manufactura Electricidad y Agua Construcción. -27.9. 15.9. -9.5. 15.5. -0.9. 9.5. 15.7. 7.4. -3.6. -1.7. -2.8. 3.9. 4.9. 6.1. 7.3. 5.4. 1.9. -5.8. 0.9. 3.7. Comercio. 4.4. 3.9. 2.9. 3.4. Servicios. 5. 4.2. 4.8. 4.9. Fuente: Banco Central de Reserva. 3.1.1 PEST 3.1.1.1Factores Económicos Durante la última década el Perú ha mantenido un sólido crecimiento con una tasa promedio anual de 5,9% en un entorno de baja inflación (2,9% en promedio). Esto se debió a políticas macroeconómicas prudentes en diversos ámbitos que dieron como resultado el crecimiento sostenido y con una baja inflación..

(35) 19. En el 2016 el crecimiento del PBI fue de 4% y con una proyección de 3.4% para el 2017, respecto a la inversión privada, si bien es cierto que en los últimos 3 años se ha decrecido las expectativas para el 2017, son de un crecimiento del 5% esto es muy importante ya que es vital para el modelo económico y refuerza la proyección de crecimiento del PBI. En comparación con América Latina y el Caribe el crecimiento promedio para los años 2017 es de 2.8%, esto demuestra que el Perú tiene mayores expectativas sobre el promedio de América Latina y el Caribe. (Finanzas, 2016) El riesgo país del Perú ha alcanzado los 1373 pb superando a países como (México 2.01pb y Colombia 1.98 pb) y se mantiene por debajo del promedio de (Latinoamérica 3.40 pb), el consumo privado se acelera debido al crecimiento del empleo formal por la recuperación de la inversión privada, se espera que crezca en 3.7% en el 2017 y llegue a 4.5% en el 2019. El sector Retail ha sufrido una desaceleración en los últimos años particularmente en el canal moderno solo con un crecimiento del 4% vs. el 2015, Perú ocupa el cuarto lugar dentro de los países de Latinoamérica que son más atractivos para invertir en el sector Retail moderno, esto es debido a la baja penetración frente a la región. (Research, 2016)4 Durante el último año 2016 los centros comerciales han facturado en promedio 7,890 millones de dólares mostrando un crecimiento año tras año siendo el Real plaza, el líder con el mayor número de operaciones.. 3 4. Actualizado al Abril 2017 - GPMORGAN (Research, 2016).

(36) 20. 3.1.1.2 Factores Políticos Legales En nuestro país se han desarrollado una serie de normas y regulaciones para productos importados que serán utilizados por menores de 0 a 12 años. El objetivo de la legislación actual es que los productos cumplan con ciertos criterios de calidad que satisfagan a los distintos clientes, con esto se está generando ciertas garantías y otorga seguridad mediante contratos de ley, que protege a la industria. El congreso de la republica promulga la ley 30297, ley que establece el uso de los sistemas de retención infantil en el interior de los vehículos para menores de 0 a 12 años, esta ley entra en vigencia con la publicación en el diario el peruano el 6/01/2016. (promulgacion de ley 30297, 2016).6 En la actualidad el Perú es uno de los países latinoamericanos que goza de una política económica estable lo que hace que cada vez haya más empresas que ingresen o sean objeto de atención por nuestros países vecinos. La solidez política y la confianza de los gobiernos es importante para los inversores ya que es fundamental para la toma de decisiones, recientemente por el cambio de gobierno hubo momentos de tensión debido a que generaron cierta incertidumbre y desconfianza. Lo que se espera con el gobierno actual es que se mantenga una política estable para los empresarios, así como para los inversionistas. 3.1.1.3 Factores Tecnológicos La tecnología para la venta de productos al por menor es una herramienta de desarrollo sostenida para Baby Infanti. La empresa descubrió que el impacto a través de su fan page en Facebook le genera un incremento en el volumen de ventas en su página web. A su vez es una herramienta que facilita la comunicación. 6. (promulgacion de ley 30297, 2016).

(37) 21. directa con sus clientes. Logra un mejor desempeño en cuanto a comunicación masiva y el impacto que este tiene con ellos. La empresa no solo recibe ingresos o venta sino que también genera tráfico en la web. A través de esta herramienta se va creando base de datos que nos ayuda a tener una mayor comunicación con los clientes al enviarles noticias de nuevos lanzamientos, así como de descuentos que se ofrecen en nuestros distintos canales. 3.1.1.4 Factores Socio Culturales En el Perú la población es actualmente de 31, 151,643 dentro de los cuales 2, 861,874 son niños de 0 a 5 años de edad representando el 9.18% de la población actual (Inei, 2016). Las características de los consumidores en el Retail han cambiado y con ello el patrón de consumo , detallamos: • Exigente y Racional. - según estudios realizados por Nielsen el consumidor peruano en un 87% considera como un mayor atributo la calidad de los productos y en un 47% considera que la marca aparece como un factor de compra importante cuando se trata de bienes duraderos. (Research, 2016) • Atractivo a las promociones. - El consumidor peruano no descuida su bolsillo, 7 de cada 10 peruanos se encuentra atento a las promociones que informan las empresas. • Buscan proximidad y conveniencia. - En el Perú la participación del canal tradicional es superior al canal moderno, Perú cuenta con un 68% vs. Latinoamérica que es el 39%..

(38) 22. • Preferencia a Retailers que cuenten con programa de fidelización. - El 90% de los compradores peruanos asegura que escogerá un retailer que le brinde un programa de lealtad. • Consumidores de supermercados en su mayoría se caracterizan por pertenecer a la generación milenia 36% y generación X 27%. En los últimos años los centros comerciales han crecido en el Perú según el global de desarrollo de Retail, el sector se encuentra en la primera fase de expansión (Research, 2016). Durante los últimos años la facturación de los centros comerciales ha venido creciendo por la apertura de nuevos Malls, pero no en proporción, en el año 2015 se facturaron 7,890 M USD y el operador que tiene mayor cantidad de centros comerciales es el Real Plaza con 21 centros comerciales a nivel nacional. A nivel de región Perú tiene un promedio de 2.3 centros comerciales por cada millón de habitantes siendo la región en 3.4 promedio y Chile con un promedio mayor de 5 por cada millón de habitantes. Dentro de las características de las personas que visitan centros comerciales se desagrega que el 70% les gusta ir al centro comercial y el 48% solo va cuando necesitan realizar una compra, lo que nos da a entender que no solo es un espacio para realizar compras sino también el consumidor peruano lo valora como experiencia. (GFK, 2016) Las nuevas tendencias del consumidor para los siguientes años se detallan a continuación: • Tiendas por conveniencias. - son tiendas de menores dimensiones y de alto transito lo que se busca es maximizar los recursos y obtener una rentabilidad similar a las tiendas de grandes Retail..

(39) 23. • Fast Fashion. - son colecciones de ropa de alta rotación y bajo costo. • Comercio electrónico. - Asia es uno de los continentes que más se ha desarrollado en el mundo, Perú aún no está desarrollado en comparación de la región y una de las limitantes es que actualmente solo el 40% de los hogares tiene acceso a internet. • Marcas propias. - Actualmente en el Retail moderno solo representa el 7% de las ventas y las categorías de alimentos y cuidado del hogar son las que más se venden.. Matriz EFE Para poder entender mejor las variables, se utilizará la matriz de evaluación de los factores externos. Para realizar esta matriz necesitamos determinar los principales factores críticos de éxito en la industria y la empresa para luego asignarles un peso relativo a cada uno de estos donde 0,0 es menos importante y 1.0 es muy importante. El peso que se le asigna indicara la importancia que tiene para lograr el éxito esperado y la suma de los pesos asignados debe dar igual 1.0. Por último, se asignará una calificación de 1 a 4 para cada uno de estos factores y así determinar si la estrategia responde con la eficacia al factor. El resultado de la matriz se obtiene de la multiplicación del peso del factor con la calificación para obtener una ponderación que será sumada con las demás. Como máximo resultado de la suma se obtendrá 4,0 que nos indicará que la empresa está respondiendo de manera adecuada a las oportunidades y amenazas de la industria. Si por el contario obtenemos como resultado 1,0 el resultado más bajo indicaría que la empresa no está aprovechando de manera adecuada las oportunidades ni evitando las amenazas de la industria..

(40) 24. Tabla 6.2: Cuadro de Calificación. CALIFICACION. SIGNIFICADO. 1. Respuesta Mala. 2. Respuesta Promedio. 3. Respuesta Superior al Promedio. 4. Respuesta Superior. Fuente: Elaboración Propia. El valor del promedio ponderado es de 3.2. Este resultado para la marca Infanti, significa que la empresa está aprovechando muy bien sus oportunidades y le está haciendo frente a las amenazas existentes. Tabla 7.3: Matriz EFE.. Matriz EFE. Oportunidades Inauguración de nuevos Locales Comerciales Las características de los consumidores en el Retail han cambiado Uso de plataformas virtuales para la compra (Web site) Los consumidores están dispuestos a comprar este tipo de producto Políticas Económicas Estable Amenazas Variación del tipo de Cambio Ingreso de Nuevos Competidores al Mercado Regulaciones para la Importaciones Situación Financiera del País Desaceleración en el Canal Moderno. Fuente: Elaboración Propia. Peso. Calificación. Resultado Ponderado. 0.20. 3. 0.6. 0.10 0.05. 2 4. 0.2 0.2. 0.1 0.05. 3 2. 0.3 0.1. 0.20 0.1 0.15 0.02 0.03. 4 4 3 2 2. 0.8 0.6 0.3 0.04 0.06. 1. 29. 3.2.

(41) 25. 3.2 Análisis de la industria 3.2.1 Análisis del Micro entorno Análisis de las 5 Fuerzas de Porter Con este análisis se identificará las ventajas y desventajas competitivas con las que cuenta la marca Infanti, con esto se logrará incrementar la rentabilidad para la línea de coches Travel System, debido a que nos permite tener un mejor conocimiento del entorno de la empresa y del sector en el que se encuentra. La realización de este modelo nos permite tener una ventaja al momento de establecer las estrategias y aprovechar las oportunidades, al mismo tiempo nos permite determinar la forma de actuar frente a las amenazadas encontradas..

(42) 26. El segmento de centros comerciales prevé facturar en el 2017, alrededor S/. 25,953 millones, un 9% más que la cifra con la que se cerró el año 2016.. Asimismo, se espera generar aproximadamente 162,000 puestos de trabajo.(Accep,2017) Solo el 47% de los peruanos visita los centros comerciales y el 27% de la población realiza compras regulares en un negocio ancla y esperan este año un incremento del 8% en la afluencia de público en los Malls durante el “Día del Shopping” y en cuanto a las ventas, un incremento del 6% en relación con el año pasado.(Accep,2017).

(43) 27. Para el 2016, el sector de centros comerciales tuvieron 60.1 millones de visitas al mes en los 77 centros comerciales que existen en el país. Las visitas mensuales en promedio esperamos que crezca hacia fines de año en 6% y estaríamos cerrando con aproximadamente 64 millones de personas que visitan nuestros Malls en el Perú. .(Accep,2017).

(44) 28. Para finales del 2017 el Perú contará con 78 Centros Comerciales a nivel nacional con aras de seguir creciendo en los próximos años..

(45) 29. Mujeres peruanas tienen cada vez menos hijos. Para el quinquenio 20102015 se estima 589 mil nacimientos, para los siguientes cinco años (2015-2020),la expectativa retrocedió a 572 mil nacimientos. Esta senda a la baja sigue para los próximos 5 años (2020-2025) a 558 mil nacimientos.(Inei,201 3.2.1.1 Poder de Negociación de los Clientes: El poder de negociación de los consumidores en esta industria es bajo debido a que los compradores no realizan la compra a volumen del producto por tener el ticket promedio de venta elevado. En la actualidad vienen apareciendo más empresas que venden la misma línea de coches Travel System que brindan calidad, confianza, moda, diseño, tecnología y seguridad, lo que implica que frente a un.

(46) 30. cambio de lugar de compra, los compradores puedan tener un alto poder de negociación debido a que las diferencias en el precio frente a su competencia no son relevantes. En conclusión, podemos determinar que el poder de negociación de los clientes es bajo por el tipo de productos que se tiene (Coches de bebe). 3.2.1.2 Poder de Negociación de los Proveedores: El poder de negociación con los proveedores es alta debido que, al ser productos importados cuentan con ciertas regulaciones y especificaciones para la realización de los mismos. Entre las principales regulaciones se encuentra contar con él, ISO BH2311 seguido del Sistema ISOFIX que permite la conexión directa a puntos de anclaje ISOFIX del vehículo con indicación rojo/verde, Guía para el cinturón adaptado a sus exigencias. (isofix, s.f.) Los proveedores plantean una real amenaza de integración hacia atrás, ya que una vez que el producto se encuentre posicionado y tenga éxito, es probable que otros individuos quieran replicar este tipo de negocio. Este tipo de empresa, no es un negocio que tenga muchas dificultades para el ingreso al mercado motivo por el cual es muy fácil para cualquier proveedor entrar a competir. En conclusión, podemos determinar que el poder de negociación de los proveedores es alto. 3.2.1.3 Amenaza de Nuevos Competidores: En la actualidad la amenaza de nuevos competidores es baja debido a que no existe gran cantidad de tiendas especializadas para bebes. Si bien el costo de importación de coches de bebe es baja la implementación de un modelo de negocio como el que tiene Baby Infanti es alta..

(47) 31. Solo existen empresas como Nua, Mundo Bebé, De todo bebe, Baby Plaza, Baby Box que se encuentran dentro de los principales centros comerciales y alrededores. Baby Infanti al ser una empresa que opera en diferentes países de Latinoamérica cuenta con una trayectoria reconocida y es así como el cliente identifica a la marca. (Apertura o Ingreso a Centros comerciales). En conclusión, podemos determinar que la amenaza de nuevos competidores es baja. 3.2.1.4 Productos Sustitutos: Existe una alta posibilidad de utilización de productos sustitutos puesto que son una alternativa para los padres de hoy, dentro de los cuales encontramos sillas de autos, portabebés y fulares, corralitos, accesorios de paseo, bicicletas y scooters, etc. Si la relación calidad-precio ofrecida por los sustitutos es buena, las empresas deben tomar especial atención a ello. En conclusión, podemos definir que la entrada de productos sustitutos es alta. 3.2.1.5 Rivalidad entre Competidores de la Industria: En la actualidad podemos observar que la rivalidad entre competidores es alta debido a que sus principales competidores manejan la misma línea de productos y reducen el tiempo para lanzamiento de nuevos Skus. Es por tal razón que la empresa debe crear una ventaja que les haga mantener ese diferencial frente a sus principales competidores. En conclusión, podemos definir que la rivalidad entre competidores es alta..

(48) 32. 3.2.2. Matriz de perfil Competitivo Mediante la matriz de perfil competitivo (MPC) se puede identificar a los principales competidores para la compañía, así como también las fortalezas y debilidades con respecto a la posición estratégica de la empresa. Tanto para MCP como para la Matriz EFE las ponderaciones asignadas tienen el mismo significado mientras que para MCP las calificaciones también incluyen cuestione internas como externas. Tabla 8.4: Cuadro de Calificación. CALIFICACION. SIGNIFICADO. 1. Debilidad principal. 2. Debilidad Menor. 3. Fortaleza Menor. 4. Fortaleza Principal. Fuente: Elaboración Propia. La matriz de perfil competitivo posiciona a la marca Baby Infanti, quien destaca por tener un nivel de precios competitivo en el mercado debido a que maneja cinco líneas de coches con diferentes características que se ajustan a las necesidades de nuestros clientes, pero tiene una baja por el poco desarrollo de su página web. La empresa realiza la siguiente matriz para tener una mejor compresión sobre el entorno externo y la competencia en particular. En el presente estudio se identifica a los principales competidores y los compara a través del uso de los factores, esto nos revelara las fortalezas y debilidades en contraposición de nuestra competencia con la finalidad de identificar qué áreas están por mejorar así como que áreas debería tener mayor soporte y protección..

(49) 33. Los factores claves de éxito se identificaron, tomando en cuenta a los competidores más representativos para la marca. La ponderación a cada factor de éxito se realizó determinando la importancia relativa para la importancia de la industria. Los factores críticos de éxito se tomaron para hacer que la emprese llegue a su máxima excelencia En la Tabla 3.5, se puede ver con detalle cada uno de los factores claves que afectan a cada una de las marcas principales del mercado..

(50) 34. Tabla 9.5: Matriz de Perfil Competitivo.. Factores Criticos de Éxito Nivel de precio Uso del Fan Page Crecimiento de centros comerciales Calidad de los productos Lealtada del cliente Total Fuente: Elaboración Propia. Ponderacion 0.20 0.19 0.15 0.30 0.16 1. Infanti Baby Kids Baby Happy E - baby Babe Star My Baby Resultado Resultado Resultado Resultado Resultado Resultado Calificacion Calificacion Calificacion Calificacion Calificacion Calificacion Ponderado Ponderado Ponderado Ponderado Ponderado Ponderado 3 0.6 3 0.6 3 0.6 3 0.6 3 0.6 3 0.6 3 0.57 1 0.19 2 0.38 3 0.57 1 0.19 2 0.38 3 0.45 3 0.45 1 0.15 1 0.15 2 0.3 1 0.15 4 1.2 4 1.2 3 0.9 4 1.2 3 0.9 4 1.2 3 0.48 2 0.32 2 0.32 2 0.32 2 0.32 2 0.32 3.3 2.76 2.35 2.84 2.31 2.65.

(51) 35. 3.3 Análisis Interno: Productos, Ciclo de vida, Precios, Distribución, Comunicación y fuerza de venta 3.3.1 Producto Baby Infanti solo se dedica a la comercialización de artículos de bebe y cuenta con 4 líneas de productos y a su vez cuenta con sub líneas: Coches Cuna, Coches Bastón, Coche Travel System, Coche Paseo. 3.3.2 Ciclo de Vida El ciclo de vida de los productos Infanti se encuentran en diferentes etapas, en la línea de coches de bebes encontramos las sub líneas ya mencionadas. En la figura que a continuación se muestra se detallan las etapas de cada una de las líneas Grafico 3 1: Ciclo de Vida de la Línea de Coches. Fuente: Elaboración Propia.

(52) 36. 3.3.3 Precios Al maniobrar en un mercado altamente competitivo como es el de coches de bebés frente al elevado nivel de competencia que existe en el sector Retail, Infanti en la categoría de líneas de coches Travel System, persigue una estrategia de precio basado en la variable calidad, donde todos los productos importados comercializados en los diferentes mercados tienen un precio promedio superior al mercado. Actualmente Baby Infanti cuenta con diferentes gamas de productos. En esta ocasión la marca cuenta con 4 líneas de coches de bebe y estos a su vez se desglosan en sub segmentos y sus precios son: Tabla 10.6: Cuadro de Rango de Precios. Rango de Precios Coche Cuna. S/479 a S/369. Coche Bastón. S/499 a S/369. Coche Travel System. S/1800 a S/589. Coche de Paseo. S/2390 a S/589. Fuente: Elaboración Propia. Esta línea de coches de bebe Travel System es de alto performance y mucho estilo por los diseños innovadores con los que cuenta. Desde que ingreso al mercado conto con mucha acogida por nuestros clientes, este es uno de los productos más rentables con los que cuenta la marca debido al ticket promedio de venta. Pero lo que si se ha podido denotar es que el mercado objetivo para este tipo de productos se ha venido incrementando en el tiempo. 3.3.4 Distribución La distribución que se tiene actualmente gane experiencia en el mercado a través de un almacén central que a su vez provee a las tiendas a nivel nacional, las.

(53) 37. entregas a las tiendas se varían según las tiendas que se atiendan, en su mayoría es según el volumen de ventas, lo que busca la distribución es tener menos espacio en los almacenes para ganar más metros cuadrados en exhibición. La distribución está a cargo de un socio estratégica permite a las empresas realizar entregas en el menor tiempo. Permite ser más eficientes con el portafolio de productos que se manejan en las tiendas. El control de los tiempos de gestión logística se maneja a través de indicadores de gestión Kpis, indicadores como el Fill Rate y Otif son primordiales para el negocio. 3.3.5 Comunicación La estrategia de comunicación que plantea la empresa a transmitir a los clientes, es de ser la cadena más grande del país que ofrezcan productos de calidad y confianza con una atención personalizada. Baby Infanti utiliza medios de comunicación como su web www.babyinfanti.com.pe, cuenta con presencia en Facebook, Instagram y su canal en YouTube donde se muestran tutoriales dirigidos a madres. Dentro de los Medios Prepagados se encuentran: Community Manager: Baby Infanti cuenta con un Community Manager para lograr un mejor manejo en la transmisión de la comunicación de nuestros productos, así como de las promociones que ofrecemos a nuestros clientes de las bases de datos. Anuncios en Facebook: Baby Infanti Store colocara spots de aproximadamente un minuto en su fan page, con la ayuda de un bloggers, el cual informara sobre nuestras tiendas, así como productos a todos sus seguidores..

(54) 38. Cuenta con artistas del medio como imagen institucional, como lo fueron en su momento Natalie Vértiz y Roxana Fernández Maldonado. 3.3.6 Fuerza de Venta La fuerza de ventas está comprendida entre 3 a 6 personas por tienda, esto depende de la dimensión de la tienda y del tráfico del centro comercial, en cada una de las tiendas existe la figura comercial de un administrador que se encarga de realizar las capacitaciones y dar el soporte a la fuerza de ventas para realizar sus funciones. El perfil de la fuerza de venta son personas jóvenes de ambos sexos, dinámicos con experiencia en venta presencial Retail. (Revisar anexo 9). Grafico 3 2: Flujograma de Fuerza de Ventas. Fuente: Elaboración Propia- Infanti.

(55) 39. Matriz EFI La Matriz de evaluación de los Factores Internos según, Fred David evalúa las fortalezas y debilidades más importantes encontradas en las áreas funcionales de la empresa. Para la realización de la matriz, se utiliza una lista con los principales factores críticos para luego asignarle un peso relativo a cada uno de los factores donde 0,0 (menos importantes) a 1.00 (muy importante). Estos pesos nos indican la importancia que tiene cada factor para lograr el éxito en la industria. La suma completa no debe exceder 1.0. Como siguiente paso se le asignara una calificación de 1 hasta 4 para cada uno de nuestros factores, donde la calificación igual a 1 representa una debilidad mayor, una calificación igual a 2 representa una debilidad menor, una calificación igual a 3 representa una fuerza mayor y una calificación igual a 4 representa una fuerza mayor. Para finalmente realizar una multiplicación del peso de cada factor por su respectiva calificación ponderada y luego se realizara la suma de cada una de las variables y se obtendrá el total ponderado. El total ponderado más alto que puede obtener la empresa es de 4.0 y el ponderado más bajo que puede obtener es de 1.0. Por lo tanto el valor del promedio ponderado es de 3.2. Los totales ponderados por debajo de este promedio caracterizan a las empresas que son débiles en lo interno, mientras que las calificaciones por arriba de este promedio indican una posición interna fuerte. Para el presente estudio la empresa Baby Infanti Store obtuvo una promedio de 3.2 tal y como se muestra en la tabla 7 de la Matriz EFI siendo este resultado por encima del promedio, es por tal razón que se concluye que la empresa se encuentra en una buena posición interna..

(56) 40. Tabla 11.7: Matriz EFI Matriz EFI Fortalezas Servicio Post Venta Trayectoria en el mercado Variedad de Productos Cobertura a Nivel Nacional Especialista en articulos de bebes Debilidades No hay Estrategias Definidas No contar con un area de Marketing desarrollada Alta Rotacion de Personal No se desarrollado un plan de marketing estructurado No cuentan con un sistema de captura de clientes. Fuente: Elaboración Propia. Peso. Calificacion. Resultado Ponderado. 0.10 0.20 0.15 0.1 0.06. 4 4 3 4 4. 0.4 0.8 0.45 0.4 0.24. 0.10 0.15 0.1 0.02 0.02. 2 2 2 2 2. 0.2 0.3 0.2 0.04 0.04. 1.00. 29. 3.03.

(57) 41. Matriz Interna – Externa (IE) Según el autor Fred David, la matriz IE permite colocar los resultados obtenidos por la matriz EFE y EFI en un cuadrante de nueve gráficos. A continuación se detallara como es que se desarrollara la matriz, esta se encuentra conformada por dos dimensiones; donde los ponderados del EFI se colocan en el eje X y los totales ponderados del EFI se colocan en el eje y. Para los ejes de las matrices se toma en consideración el siguiente cuadro que utilizan ambos ejes. Tabla 12.8: Rango de Ejes Ponderado. Posición. 1.00 A 1.99. Interna Débil. 2.00 A 2.99. Promedio. 3.0 A 4.0. Fuerte. Fuente: Elaboración Propia. Se puede apreciar que la matriz IE se maneja por cuadrantes y se agrupan en 3 espacios: • En el cuadrante I, II, IV se determina la estrategia de Crecer y Construir • En el cuadrante III, V o VII se determina la estrategia para retener y mantener • En el cuadrante VI, VII, IX se determina la estrategia cosecha y/o desinvertir Para el caso de Baby Infanti se obtuvo como resultado en la matriz EFE el ponderado de 3.2 y en la matriz EFI 3.03 es por tal razón que cuando se realiza el cruce de los ejes da como resultado que se sitúa en el cuadrante I, lo que indica que.