El Negocio del Software

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El Negocio del Software

Propuesta de Valor y Modelo de Negocio Electiva - Edición 2021

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El negocio del Software, FIng, UDELAR.

Jorge Corral, 2021

Objetivos

En este módulo en particular se busca:

● Entender el rol fundamental de la propuesta de valor (PV) como centro del modelo de nuestro negocio

● Identiﬁcar la importancia del riesgo percibido por el cliente.

● Deﬁnir un modelo de negocio para una idea.

● Comprender el concepto de diferencial.

● Conocer y aplicar las herramientas Value Proposition Canvas (VPC) y Business Model Canvas (BMC).

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PROPUESTA DE VALOR

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PROPUESTA DE VALOR

¿En qué tiendas de ropa compran?

¿Por qué compran allí?

¿Qué ¨valor¨ me da usar las prendas compradas en dicha tienda?

4 El negocio del Software, FIng, UDELAR.

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PROPUESTA DE VALOR

¿Por qué los clientes van a comprar los

productos/servicios de cierta empresa?

¿Qué necesidad satisfacemos?

¿Que problema

ayudamos a resolver?

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Propuesta de Valor Introducción

La Propuesta de Valor es una promesa de valor por entregar.

Desde una PERSPECTIVA de:

● Cliente: establece las expectativas de por qué ellos, personal e individualmente, se beneﬁciarán al utilizar los servicios/productos de nuestra empresa y no los de la competencia.

● Exterior a la empresa: es una herramienta clave para lograr ventajas competitivas y representa un activo muy importante para la organización.

● Interior a la empresa: permite la asignación eﬁcaz de los recursos y la motivación del personal.

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El valor debe estar asociado al negocio del cliente, entonces la propuesta de valor se debe acotar y enfocar para un determinado cliente. Se debe comunicar el valor que el cliente busca para lograr sus metas o resolver sus desafíos y se debe hacer EN SU LENGUAJE. Es muy difícil generar una propuesta de valor atractiva sin conocer el negocio del cliente.

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La propuesta de valor es el conjunto de características, ventajas y diferencias que tiene un producto/servicio sobre otro, que hacen que el cliente lo elija.

● Offering del servicio/features de la app NO son sinónimos de propuesta de valor.

● El valor debe de estar asociado al negocio del cliente.

● Valor = Beneﬁcio – Costo – Riesgo

Propuesta de Valor Introducción (cont.)

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Los clientes van a comprar si su propuesta de valor es atractiva. No es suficiente ofrecerle al cliente que compre features (características) y beneficios genéricos. Los clientes deben saber que son comprendidos en sus desafíos/problemáticas/metas. De esta forma se generará confianza en el cliente y es más simple que nos brinde su atención.

Existen múltiples tipos de riesgo que se deben diferenciar:

- El riesgo que nosotros identificamos con respecto a nuestro producto/servicio.

- El riesgo que el cliente percibe con respecto a nuestro

producto/servicio. Este riesgo es CLAVE, ya que a mayor riesgo

percibido por el cliente, menos valor se le ve al producto/servicio que le estamos ofreciendo. Está tipo de riesgo tambien incluye los ¨miedos¨ y

¨riesgos irreales¨ que el cliente tenga para con nuestro producto/servicio o nuestra empresa.

● Beneficios en el negocio del cliente*

● Costo es el costo total del producto/servicio para el cliente. Incluye:

○ lo que el cliente paga al ¨proveedor¨

○ costos indirectos/ intangibles (tiempo, dedicación de recursos, mantenimientos, actualizaciones)

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● Riesgo es el riesgo percibido por el cliente.

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Una buena propuesta de valor debe transmitir:

● ¿Cómo la empresa, producto/servicio resuelve el problema o necesidad del cliente?

● ¿Qué beneﬁcios debe esperar el cliente del producto/servicio?

● ¿Cuál es el valor diferencial?

● ¿Por qué el cliente nos debe elegir a nosotros y no a la competencia? *

* se profundizan estos temas posteriormente en el curso.

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Propuesta de Valor Introducción (cont.)

Cuando se construye la propuesta de valor hay que COMENZAR con el comprador en mente. El mercado de TI es grande y competitivo. Aunque NO “está todo inventado”, HAY mucha cosa.

Diferencial, son los puntos demostrables de diferenciación con nuestros competidores clave, que son relevantes e importantes para el objetivo del cliente. Se evita palabras grandilocuentes y generalidades. Tener un buen diferencial implica investigar a la competencia.

Existen técnicas como la de Business Model Canvas que ayudan a generar propuestas de valor, así como la estrategia/modelo que le da soporte.

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Puntos a destacar en esta web de Instagram.

- ¿El título transmite exactamente el valor que aporta la app?

- ¿La PV es la misma para personas que para empresas?

- Imagen representativa - *Gratis*

Propuesta de Valor Analizamos...

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Uber: Sus servicios destacan por su rapidez, eﬁcacia y calidad. La propuesta de valor está en que el usuario gestiona su viaje sin intermediarios.

Spotify: El valor de esta aplicación está en suministrar música al instante, más allá de cuál sea la ubicación del usuario. Tiene dos opciones: el servicio gratuito o el de tipo Premium, el cual permite más acciones.

PayPal: No es un medio de pago electrónico como cualquiera. Está catalogado como uno de los más seguros del mundo y por ello millones de personas efectúan pagos,

transferencias u otros movimientos a través de esta plataforma.

Waze: No es un mapa de localización. Es una aplicación en la que confluyen redes de conductores en diferentes partes del mundo que informan sobre el estado del tráfico en las ciudades, las calles y las aglomeraciones; su valor está en hacer más eficientes los desplazamientos.

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Puntos a destacar en esta web de Help Line Uruguay.

- OFFERING: pulseras - PAIN:

- del adulto mayor

- de la familia del adulto mayor

Propuesta de Valor Ejemplo

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KEY PERFORMANCE INDICATORS

¿Cuáles son las

actividades clave de nuestro cliente?

¿Qué sucedería si la PV impacta en dichas

actividades?

¿Cómo haríamos que la PV le ¨haga sentido¨ a nuestro cliente?

KPI: key performance indicators, indicadores de calidad o indicadores clave

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KPI

Son las medidas/números que se utilizan para medir el

desarrollo de una compañía.

El objetivo de un KPI es ayudar a tomar mejores decisiones respecto al estado actual de un proceso, proyecto, estrategia y así poder deﬁnir una línea de acción futura.

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Los KPI son las medidas o números (ej: porcentajes) que se utilizan para medir el desarrollo de una compañía. Pueden ser utilizados y aplicables en cualquier área de negocio y sector productivo.

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El VPC centraliza los beneﬁcios que obtendrá la persona con nuestro producto/servicio y se compone de tres partes:

- El mapa de cliente - El mapa de valor

- El encaje entre ambos mapas

Se realiza un VPC para CADA segmento de cliente.

Propuesta de Valor Value Prop. Canvas

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Mapa del cliente (de su mundo en su lenguaje (no en el nuestro de proveedor):

-

TRABAJO: ¿Qué tareas hace el cliente? ¿Que les ayudamos a hacer? ¿Qué necesidades básicas satisfacemos?

-

DOLORES: ¿Que le duele al cliente? ¿Por que las soluciones actuales no lo satisfacen? ¿A qué riesgos/errores se enfrenta? ¿Cuales son las principales diﬁcultades y retos?

-

GANANCIAS: ¿que espera el cliente? ¿con qué sueña el cliente?¿cómo podemos superar sus expectativas? ¿cuales son sus métricas de éxito y fracaso?

Mapa de valor:

-

Productos y servicios: lista de todo lo ofrecido y sus características

-

Aliviadores de dolor: describe como nuestro producto/servicio ¨alivia¨ el dolor del cliente.

-

Creadores de valor: describe como nuestro producto/servicio aporta valor al cliente, le soluciona, y da resultados positivos.

El encaje: es la unión entre el producto o servicio y el cliente y suele darse cuando soluciona necesidades, dolores, frustraciones o una marca una diferencia grande con respecto a la competencia. El cliente será el que valide si la propuesta de valor es suﬁciente

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Ejemplo Starbucks

OFFERING cafe premium

wiﬁ

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VALOR DEL OFFERING

espacio en el cual los amantes del café pueden disfrutar los diversos tipos de café (tostado, brasileño, colombiano, iced, hot, ...)

espacio donde se puede trabajar/estudiar con wiﬁ gratis en un lugar cómodo, limpio, con buena

música SEGMENTO DE CLIENTES

amantes del café

estudiantes freelancers

Propuesta de Valor Value Prop. Canvas

Starbucks no está vendiendo solo café, está vendiendo toda la experiencia en sus tiendas.

Ofrece:

- innovación: utilizando solo granos de alta calidad tostados

- accesibilidad: ofertas disponibles y una amplia variedad de productos.

- comodidad: pedidos por medio de la app con pick up en un local.

- marca / estado: sinónimo de café premium

En lugar de numerar automáticamente los productos y servicios, nos preguntamos:

¿qué valor ofrece Starbucks a cada segmento de clientes?

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* cada segmento de cliente tendrá su propio VPC

Ejemplo VPC Starbucks

Propuesta de Valor

Value Prop. Canvas

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Propuesta de Valor Discusión

¿Cuál es el offering de la empresa para la cual

trabajas?

¿Y su propuesta de valor?

¿Qué sentido tiene cambiar un pitch cuando en realidad

lo que ofreces es un commodity?

¿Cómo podemos aprovechar las actividades/recursos

tecnológicos para transformar nuestra

propuesta de valor?

Ej: Blockbuster vs Netﬂix

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MODELO DE NEGOCIO

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MODELO DE NEGOCIO

“Usá el modelo de

negocios equivocado, y no tendrás casi ninguna posibilidad de éxito...”

Prof. David Teece

University of California, Berkeley.

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Modelo de Negocio Introducción

Describe la LÓGICA de cómo una organización CREA, CAPTURA y ENTREGA valor.

Visión INTERNA.

No son estáticos, son ¨organismos vivos¨ en constante evolución y adaptación a su entorno.

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Describir y visualizar el modelo de negocios es MUY importante. Debe:

-

ser capaz de comunicarse, en un lenguaje común.

-

tener un panorama global.

-

tener una base para la innovación.

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Modelo de Negocio Componentes

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Modelo de Negocio Canvas BMC

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Tiene 9 bloques constructivos

* para construir el BMC se sugiere seguir el orden enumerado en la imagen de la izquierda.

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Modelo de Negocio Canvas BMC

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Segmentos de clientes: ¿A qué tipos de clientes y usuarios le servimos? ¿Para quién creamos valor? ¿Cuál es la tarea que desean lograr realizar?

Propuesta de valor: ¿Qué valor estamos ofreciendo? ¿A nuestros clientes les importa?

- Novedad, desempeño, customización, diseño, marca/estatus, precio, reducción de costos y riesgos, accesibilidad...

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Canales de distribución: ¿Cómo accede el cliente a nuestro

producto/servicio? ¿Cuales son los puntos de interacción? ¿Qué canales funcionan mejor o son más rentables? ¿Se integran a la rutina de nuestros clientes?

Relación con los clientes: ¿Qué relación se puede establecer con cada segmento? ¿Cómo se integra al resto del modelo de negocio?

- Ej: asistencia personal, dedicada, autoservicio, automatizado, comunidad

Flujo de ingresos ($): ¿Por qué se paga?

- Ej: suscripción mensual? pago único? diferentes costos según cierto perﬁl? etc.

Modelo de Negocio Canvas BMC

En el flujo de ingresos se distinguen:

●

precios fijos (listado, según características, depende del segmento o el volumen)

●

precios dinámicos (negociación, gestión de rendimiento, mercado en tiempo real, subasta)

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Recursos clave: ¿Qué recursos relevantes se requieren para generar nuestra PV?

- Ej: físicos, intelectuales*, humanos, ﬁnancieros Actividades clave: ¿Qué actividades producen nuestra PV?

- Ej: producir… , visitar clientes, desarrollo del producto, etc.

Socios clave: ¿Quiénes son nuestros aliados/socios/proveedores clave?

Estructura de costos: ¿Cuáles son los costos más importantes de mi negocio? ¿Qué recursos/actividades son los más costosos?

* ej: marcas, patentes, derechos de autor, datos. Se profundiza este tema posteriormente en el curso.

Modelo de Negocio Canvas BMC

las alianzas con los socios claves están motivadas por:

-

la optimización y economía

-

reducción de riesgos e incertidumbre

-

adquisición de recursos y actividades particulares

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Modelo de Negocio Ejemplo 1 BMC

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-

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Modelo de Negocio Ejemplo 2 BMC

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-

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¿BMC?

¿El BMC sería útil en el contexto incierto de

una startup?

¿Se podrían completar todos los bloques del

canvas?

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Modelo de Negocio Lean Canvas

Herramienta de visualización.

Uniﬁca elementos del BMC en conjunto con los del método Lean Startup*

Lienzo de modelos de negocio

“ligero”, especialmente indicada para empresas que empiezan.

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* en el tema ¨Emprendedurismo¨ se profundizará sobre la metodología Lean Startup

Las ventajas de Lean Canvas:

-

se enfoca en entender el problema que el negocio quiere solucionar

-

propone incluir KPIs

-

contempla escenarios inciertos e información incompleta.

Las desventajas de Lean Canvas:

-

no tiene en cuenta el ecosistema del negocio y su contexto.

-

se limita al ¨hoy¨, no contempla el futuro el negocio

-

no considera los recursos que necesita el negocio.

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Diferencias con BMC

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Problema: nuestra razón de ser como negocio, ¿a qué problema o problemas le damos solución?

Solución: características de nuestro producto/servicio que permiten dar una solución a los problemas detectados.

Ventaja única o especial: ¿Qué es lo que nos hace mejor que nuestros competidores?

- diseño exclusivo, patente, barreras de entrada difíciles, una tecnología...

Métricas clave: se determinan las KPIs (a modo de validar el modelo que se estamos creando).

Modelo de Negocio Lean Canvas

Una buena detección del problema permite refinar la solución.

Se recomienda definir pocos KPIs pero asegurarnos de que los datos que ofrecen son muy relevantes, porque deberán guiarnos en nuestra fase startup y decirnos si vamos bien o hay que pivotar.

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REFERENCIAS Y LECTURA COMPLEMENTARIA

Libro “Business Model Generation” de Alexander Osterwalder y Yves Pigneur.

PPTs “Modelos de Negocio¨ de Pablo Darscht

Articulo ¨Business models, business strategy and innovation¨ de David J Teece Libro ¨VALUE PROPOSITION DESIGN¨ de Alexander Osterwalder y Yves Pigneur.

Libro ¨The Lean Startup¨ de Eric Ries

Web OBS Buissness School https://www.obsbusiness.school/blog/

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