TRABAJO DE GRADO
Propuesta de un nuevo modelo de e-commerce para la empresa de telefonía móvil Tigo en Colombia dirigido a usuarios finales
Presentado Por
NATALIA MUÑOZ FLÓREZ
ARMANDO REY GONZÁLEZ
COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACIÓN CESA
MAESTRIA EN DIRECCIÓN DE MARKETING
Propuesta de un nuevo modelo de e-commerce para la empresa de telefonía móvil Tigo en Colombia dirigido a usuarios finales
Presentado Por
NATALIA MUÑOZ FLÓREZ
ARMANDO REY GONZÁLEZ
Director:
Xavier Serrano
COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACIÓN CESA
MAESTRIA EN DIRECCIÓN DE MARKETING
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ... 6
1. MARCO TEÓRICO DEL E-COMMERCE Y SU RELACIÓN CON LOS NIVELES DE SATISFACCIÓN DEL USUARIO ... 11
2.1 Evolución del Concepto e-commerce ... 12
2.2 Componentes del e-commerce ... 13
2.3 Marco normativo y conceptual en Colombia ... 18
2.4 El papel de las Telefonías móviles en el e-commerce ... 27
2. METODOLOGÍA ... 29
3. RESULTADOS OBTENIDOS ... 35
4. PROPUESTA NUEVO MODELO E-COMMERCE PARA TIGO COLOMBIA 54 5. CONCLUSIONES ... 57
BIBLIOGRAFÍA ... 60
TABLA DE GRÁFICOS
Gráfica 1. Componentes del e-commerce ... 14
Gráfica 2. Elementos del e-commerce ... 20
Gráfica 3. Categorías de Análisis ... 32
Gráfica 4. Perfil demográfico del usuario final Tigo ... 35
Gráfica 5. Cambio de operador ... 36
Gráfica 6. Canales de consulta ... 37
Gráfica 7. Razones de compra online ... 38
Gráfica 8. Interés en Compra online ... 39
Gráfica 9. Experiencia usuario Tigo ... 41
Gráfica 10. Experiencia usuario Movistar ... 42
Gráfica 11. Experiencia usuario Virgin Mobile ... 43
Gráfica 12. Experiencia usuario Claro ... 44
Gráfica 13. Resultados Benchmark Compra de Equipos ... 45
Gráfica 14. Navegabilidad Internet ... 49
Gráfica 15. Ingreso de datos del usuario ... 50
Gráfica 16. Forma de pago disponibles ... 50
Gráfica 17. Facilidad en la navegación ... 51
Gráfica 18. Uso del canal online ... 52
TABLA DE CUADROS
Cuadro 1. Tipos de e-commerce 18
Cuadro 2. Responsabilidades del Oferente 22
Cuadro 3. Objetivos del e-commerce 24
Cuadro 4. Ficha Técnica e-commerce Tigo Colombia 30
Cuadro 5. Ficha Técnica Cliente incógnito para usuarios Tigo 34
Cuadro 6. Modelo actual de Tigo Colombia 41
Cuadro 7. Comparativo entrega de productos 46
INTRODUCCIÓN
Vivimos en un mundo globalizado donde la implementación creciente de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, han llevado a la generación de nuevos modelos de negocio que están transformando el mundo y el comportamiento de la
humanidad. Uno de ellos es el ‘e-commerce’ también conocido como comercio electrónico. Se trata de un modelo que ha modificado la forma de interactuar en internet de la sociedad en los negocios de productos o servicios, entre empresas y usuarios (B2C); entre gobierno y empresas (B2G); entre compañías (B2B). De acuerdo con el autor Lin, esta tendencia, “ha permitido la reducción en los costos de transacción, ahorro de tiempo, racionalización de trámites etc” (2008). Sin embargo, conforme al desarrollo del e-commerce, se han ido identificando diversas dificultades, hallazgos y grandes retos que se deben tener en cuenta para optimizar el modelo y obtener los mejores resultados. Por mencionar algunos se encuentran, “la seguridad de la información, la baja confianza de los usuarios en la interacción, el bajo porcentaje de bancarización, el seguimiento al proceso de compra del consumidor” (Lin, 2008) entre otros. A pesar de que la red mundial de información comenzó su historia a mediados de siglo pasado, la masificación de Internet se genera durante las últimas dos décadas antes del año 2.000, por lo que todos sus alcances y usos se están viendo explotados y estudiados desde hace poco.
conexiones a Internet en Colombia y 25.6 millones de usuarios de internet, esto representa el 55% del total de la población colombiana (US Census Bureau, 2013).
Mundialmente e-commerce representa en promedio el 2% del producto interno bruto PIB de los países más desarrollados (CCCE, 2014). Sus principales exponentes en la implementación exitosa son Amazon, eBay, Latam Air lines Group y Mercado Libre. En Colombia alcanza el 2.62% del PIB, un porcentaje bajo que se justifica por la desconfianza del usuario al realizar compras por internet, la falta de bancarización y la inexistencia de ofertas con calidad, (COMSCORE, 2015). Sin embargo se puede avistar un crecimiento: “el país ha comenzado a apostarle al modelo e-commerce y sus frutos se están viendo reflejados en estudios como el liderado por la franquicia de credito Visa donde se expone que en el año 2014 el e-commerce creció en ventas para el país en un 40%” (Gomez, 2014).
De acuerdo con un estudio realizado por la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico CCCE “se registraron más de $9.961 millones de dólares y un aumento del 40% de las ventas en línea entre 2014 y 2015” (CCCE, 2015). El modelo se ha convertido en tendencia mundial porque además de beneficiar a los compradores por evitar
Servicios Electrónicos” (PSE), tarjetas de crédito, vía Baloto, consignaciones o casas de pago y giros como Efecty.
En Colombia, las empresas que más implementan estrategias de e-commerce son las aerolíneas, principalmente Avianca y Copa Airlines con la modalidad de pago en tarjeta de crédito, la cual tiene un porcentaje de participación del 49% en sus transacciones. Los sistemas de los retailers como Éxito.com, Falabella.com y Alkosto.com cada vez crecen más sus estructuras internas y esto ha representado un incremento del 10% en ventas, para ellos. En la modalidad de débito, según la Súper Intendencia de Industria y Comercio (SIC) “el sector de las aerolíneas sigue en el primer lugar, seguido del sector de las
Telecomunicaciones, específicamente con la telefonía Claro con un porcentaje del 17 % en los pagos efectuados con la tarjeta de débito en el 2014” (SIC, 2014).
A continuación en el cuadro 1 se ven relacionados los estudios anteriormente mencionados.
Cuadro 1. Investigaciones sobre e-commerce
Nombre del estudio Año Autor
Estudio sobre e-commerce B2C 2013 (ONTSI, 2013)
Futuro digital Colombia 2012 (COMSCORE, 2012)
ROPO Telco 2013 (Google, 2013)
Estudio de factibilidad comercializadora on-line en Colombia 2012 (natalia ramirez, 2012)
E-commerce para la empresa IPT comercializadora
internacional S.A
2008 (mogollon, 2008)
E-commerce 2003 (Rayport & Jaworski,
2003)
Factores del diseño web orientado a la satisfacción y no
frustración de uso
2006 (Montero, 2006)
Fuente: Elaboración propia
Particularmente, el sector de las Telecomunicaciones ha venido presentando aumentos considerables en la participación del e-commerce, por ejemplo, Tigo Colombia, para ese mismo año, apareció en el estudio realizado por la SIC como la séptima empresa con más participación en el modelo, cuando años anteriores no estaba presente. No obstante, para Tigo, “la compañía aún tiene un potencial enorme de mercado que podría posicionarla como líder de e-commerce en el país” según directivos de la compañía (Tigo, 2014). Es por esta razón que el presente trabajo tiene como fin, estudiar el modelo actual de la plataforma e-commerce de Tigo Colombia, analizar los avances y retos que tiene este medio, para realizar las algunas recomendaciones de acuerdo a los resultados del estudio y proponer un nuevo modelo que optimice los procesos y aumente la satisfacción del cliente en el canal.
luego, se expone la situación actual del modelo en el país. Esto centrado en gran parte en la visión del usuario. Finalmente este capítulo introduce el papel de las empresas de servicios de telefonía móvil, sobretodo, en el modelo actual e-commerce de la telefonía móvil Tigo Colombia.
En el tercer capítulo, se desarrolla la metodología que permitió probar la hipótesis planteada, esta se dividió en tres fases: la primera fase consistió en el análisis de datos secundarios del estudio de caso e-commerce Tigo Colombia realizado por la empresa Tigo, la segunda es un análisis empírico en donde se construyó un benchmarking sobre los modelos de e-commerce de Tigo y la competencia y la tercera es una investigación realizada con el método de Mystery Shopper o Cliente Incógnito con guía estructurada.
la respuesta rápida y cuidado de datos personales. Finalmente, se exponen unas conclusiones y reflexiones sobre los temas tratados en el capítulo seis.
1. MARCO TEÓRICO DEL E-COMMERCE Y SU RELACIÓN CON LOS
NIVELES DE SATISFACCIÓN DEL USUARIO
El estudio realizado por Baynote, firma de análisis especializada en comercio
electrónico, muestra el crecimiento de las ventas por internet en diferentes países a nivel mundial. En Estados Unidos, la tasa de crecimiento ha sido cuatro veces más que una tienda minorista off line (Baynote, 2015). En China, las ventas por esta modalidad crecieron en un 51 % en el 2014, estos dos países para ese año obtuvieron el 40% de las ventas con más de 700 billones de dólares. En India, el modelo e-commerce pasó de los 13 mil millones de dólares en el 2014 a tener una proyección de 70.000 mil millones de
dólares para el 2020. (Baynote, 2015). El estudio también destaca las ciudades que acogen a los principales actores en el mundo del comercio electrónico: Seattle, hogar de Amazon, por ejemplo, representa 61 mil millones en ventas en línea.
América latina, Brasil, Argentina y México, se ubican como los países que lideran las expectativas de e-commerce en la región. Entre los tres, llegarán a generar más de 47 billones de dólares para el 2018, más del doble de lo que consiguieron en el 2013,
según el último estudio de Comercio Electrónico de la Asociación Mexicana de Internet. (COMSCORE, 2015).
En Colombia, Comscore afirma que el 35% de los compradores gastó entre 500 y 1.000 dólares en sus compras en línea de los últimos tres meses, y el 34% superó esos montos. ( COMSCORE, 2015).
Estos datos en ventas, permiten considerar que, el e-commerce se ha venido posicionando en el mercado en la última década marcando una tendencia en las
preferencias de compras de los consumidores, por tal motivo la presente investigación toma gran importancia. Ahora bien, para entender el impacto de este fenómeno en la actualidad es vital conocer su evolución, los principales conceptos y teorías, las razones de su posicionamiento, el papel que juega el usuario y las motivaciones por las cuales este prefiere el e-commerce.
2.1Evolución del Concepto e-commerce
Con el posicionamiento de internet en la década del 50, varias de las dinámicas, interacciones y comunicaciones entre los seres humanos cambiaron. Esta herramienta se convirtió en una fuente de información vital para el desarrollo de las sociedades. Aunque al principio estaba prohibido la compra o venta de bienes y servicios por este medio, en 1979 Aldrich realizó la primera transacción incorporando un sistema de cómputo en las líneas telefónicas (Aldrich, 2011). Luego, se empezaron a generar varios avances hasta que en 1981 se realizó la primera venta Online en una plataforma digital, cuando Thompson1
conectó a sus agentes de viajes para poder mostrar los itinerarios disponibles y de esta manera ofrecerlos a sus clientes. Posterior a ese acontecimiento, aparecieron diferentes definiciones sobre el e-commerce. Wigand define este modelo como “la aplicación de tecnología de información y comunicaciones a la cadena de valor desde su punto de origen hasta su punto final, sobre procesos conducidos electrónicamente y diseñados para el cumplimiento de objetivos del negocio” (2002). Otra definición, se refiere a las
“actividades de negocios que involucran clientes, productores, proveedores de servicios e intermediarios usando redes de computadoras tales como la Internet en donde el autor resalta los involucrados en la cadena” (Andrews, 2002).
Bajo otra perspectiva, los autores Turban & Lee J plantean tres visiones importantes que son fundamentales en lo referido al modelo de e-commerce. Desde una perspectiva de comunicaciones: “el modelo se define como la entrega de información, productos/servicios, o pagos sobre una línea telefónica, red de computadoras o cualquier otro medio
electrónico” (Turban & Lee J.2000). Desde el punto de vista de procesos de negocios “es la aplicación de tecnologías que apuntan a la automatización de transacciones de negocios y su flujo de trabajo” (Turban & Lee J.2000). Por último,
2.2 Componentes del e-commerce
sea con herramientas de comunicación fáciles, tanto para el usuario final c omo para la empresa que ejecuta el modelo (Rappa, 2000). A partir de esta premisa, Rappa afirma que los siguientes componentes son esenciales para la ejecución adecuada del e-commerce “se necesita una plataforma electrónica, una base de datos, seguridad en la información, medios de pago, y logística” (Rappa, 2000). El siguiente cuadro ilustra a profundidad las características de cada uno de los componentes:
Gráfica 1. Componentes del e-commerce
Fuente: Elaboración propia a partir de las teorías de Peterson, Ryport y Jaworsky Electronic Marketing: Visions, Definitions, and implications. En Electronic Marketing and the Consumer (Peterson, 1997)
Lo anterior, se ha constituido en el marco conceptual de las empresas y compañías en el momento de implementar el modelo. No obstante, es fundamental, dar relevancia al
La primera persona en usar esta modalidad fue en 1984 Jane Snowball quien ordenó un pedido en una plataforma virtual al participar en una iniciativa del gobierno de Inglaterra para ayudar a personas con problemas de movilidad (Rappa, 2000). Cuando esta persona fue entrevistada, uno de los principales aspectos que mencionó fue la facilidad para acceder a la plataforma y el tiempo que se demoró en realizar su pedido. Este fue el punto de
partida, para que la satisfacción del usuario fuera uno de los principales aspectos ha tener en cuenta, en el momento de implementar el modelo e-commerce. (Rappa, 2000).
Posterior a ese acontecimiento, surgieron diversas teorías y enfoques teóricos que sustentaron que el nivel de satisfacción del usuario es un factor determinante en el proceso de compra del canal online, entre ellas se encuentran la Teoría de la Acción Razonada (TRA); la Teoría del Comportamiento Planeado (TPB); el Modelo de Aceptación de Tecnología (TAM); La difusión de la Teoría de la Innovación (IDT); y el tecnológico marco organizativo y Ambiental (TOE) (Rahayu, 2015).
Sin embargo, la teoría más reciente que incluso abarca las mencionadas anteriormente es la teoría de Lin, en su texto “actors Influencing Online and Post-purchase Behavior and Construction of Relevant Models” en el cual menciona el siguiente modelo relevante para corroborar la tesis planteada en la presente investigación:
Un usuario, en el proceso de compra percibe los siguientes elementos que son
determinantes en el proceso o experiencia con el servicio: 1.Tangibilidad, es decir, que
la empresa cuente con las herramientas suficientes para resolver las inquietudes, antes,
durante y después de la compra. 2.Fiabilidad, que tenga la capacidad de cumplir con los
compromisos que adquiere en el momento de abrir una tienda en línea. 3. Respuesta
rápida, eficiente, correcta y eficaz; 4. Cuidado de datos personales. La capacidad con
que cuenta la compañía para hacer que la experiencia del usuario sea segura en todo el
proceso de compra. Cuando un usuario adquiere un producto o servicio Online y sus
hacia la compra, aún más cuando el beneficio es mayor que el costo del mismo (Lin,
2008).
Lin en su texto, menciona algunos aspectos que pueden medir el nivel de satisfacción de un usuario, y orientar su proceso de compra o cierre de venta. Entre ellos se encuentran la insuficiencia de recursos de información del mercado, la capacidad de operación del proveedor, que incluye su cumplimiento al momento de entrega del producto, y por último la calidad esperada real luego del uso del producto o servicio (Lin, 2008).
Ahora bien, el autor hace un fuerte énfasis en los riesgos que el cliente Online podría sufrir al momento de hacer una compra, por tal razón se debe generar una relación de confianza que abarca diferentes aspectos como la “información de datos personales y disminuir el riesgo financiero en las transacciones” (Lin, 2008). Sumado a estos aspectos Lin hace fuerte énfasis en que, el nivel de satisfacción del usuario se mide también al obtener la calidad de los productos que adquirió, por ende se hace necesario establecer una relación de confianza basada en variables importantes para el cliente como lo son “ la seguridad no solamente de la página web, sino de la empresa o proveedor con el cuál establecerá una relación comercial, con la marca del producto, con la presentación y la tecnología con que cuente la compañía, además de las reglas y regulaciones que le brinden seguridad en el cumplimiento de todas las promesas que el proveedor hace y que le brinden un respaldo en caso de un posible incumplimiento” (Lin, 2008).
no volver a comprar productos de esa tienda o proveedor, hasta solicitar disculpas o compensaciones por parte de la empresa del bien o servicio” (Lin, 2008).
Al igual que los estudios realizado por Lin, existen otros enfoques teóricos que han dedicado su investigación a los estudios que permiten medir la satisfacción del usuario o cliente en los canales online. Por ejemplo Evrad define este como "un estado psicológico resultado de un proceso de compra y de consumo en donde el cliente compara su
experiencia de forma permanente. El autor afirma también, que la satisfacción del cliente va unida a cada transacción específica, a diferencia de la actitud hacia un producto o servicio que ocurre por el medio off line (Evrad, 2010). En la misma línea “la teoría de los dos factores en la satisfacción del cliente” se dimensionan situaciones asociadas a los niveles de satisfacción. En esta se identifican tres tipos de niveles: 1. comportamientos y sucesos específicos, que hacen que el usuario se sienta satisfecho en su experiencia de compra. 2. factores de crecimiento o frecuencia, es decir cantidad de veces que compra por medio del canal en línea cuya prestación dará lugar a satisfacción en el cliente. 3. Factores de doble umbral (que son esperados por el cliente, en los que un fallo en su prestación causará insatisfacción). (Evrad, 2010). En resumen, los tres niveles de satisfacción para Evrad son: experiencia en la compra, frecuencia o fidelización, es decir número de veces que el usuario participa o recomienda el portal, y cierre del producto o servicio (tiempo de llegada del producto).
Ahora bien, tanto Lin como Evrad, afirman que la manera de medir la satisfacción del usuario, se puede hacer de la siguiente forma: A través de un estudio cualitativo, en donde se utilizan herramientas como encuestas de satisfacción, entrevistas personales o
donde se mida el nivel de satisfacción del usuario. Generalmente se hace enumerando cada una de las preguntas donde 1 es insatisfacción y 2 es satisfacción (Lin, 2008).
En conclusión, para saber si los niveles de satisfacción del usuario son un factor determinante en el proceso de compra del canal online y en este caso para revisar el modelo Tigo, es necesario tener en cuenta en el estudio empírico, los factores psicológicos y demográficos de los compradores que influyen en el proceso de compra online del usuario, medir la satisfacción del cliente teniendo en cuenta la tangibilidad, fiabilidad, respuesta rápida y cuidado sumado a la experiencia, la frecuencia en la navegación y tiempos de respuesta en la entrega del producto. Finalmente, es necesario buscar una metodología y herramienta de confianza para poder medir la satisfacción del usuario.
Teniendo en cuenta lo anterior, es necesario analizar el marco conceptual y normativo en Colombia, pues para poder cumplir con los aspectos como el cuidado en el manejo de datos, es clave la estructura normativa del país, pues esto, podría influir directamente en la prestación del servicio al usuario.
2.3Marco normativo y conceptual en Colombia
Cuadro 2. Tipos de e-commerce
Categoría Siglas en Ingles Descripción
Entre Empresas
B2B
Relación comercial entre empresas, pueden ser
cotizaciones, negociaciones y pagos por medio
de redes de datos
Entre Empresas y
Consumidores
B2C
Este se da entre empresas y el consumidor final,
donde este último puede obtener
información, interactuar y en algunas ocasiones
realizar pagos en línea.
Gobierno y ciudadano
B2G
El Gobierno busca mejorar su relación con los
ciudadanos y las empresas mediante una
oferta de bienes y servicios por vía electrónica
que incluyen compras públicas, trámites y
pagos.
Entre Consumidores
C2C En éste intervienen sólo consumidores o personas naturales.
Fuente: Elaboración propia a partir del Conpes 3620 (CONPES, 2009)
Gráfica 2. Elementos del e-commerce
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos proporcionados por la Superintendencia (SIC, 2013)
En materia de e-commerce, la normatividad tiene como marco jurídico la ley 527 de 1999 y el Decreto 1747 de 2000 principalmente.
La ley 527 de 1999 es una respuesta al incremento de las operaciones Online en el país. Esta ley define y reglamenta el acceso y uso de los mensajes de datos, del e- commerce y de las firmas digitales. Se establecen las entidades de certificación y se dictan otras disposiciones. Esta ley tiene dos grandes capítulos, el que le otorga un valor probatorio y jurídico a los mensajes electrónicos y el que pretende regular a las entidades certificadoras de firmas digitales (Congreso de Colombia, 1999).
Otro aspecto fundamental que trata la ley, es la aplicación y autenticidad de la firma digital, la cual es representación de la individualidad de un documento. El artículo siete se basa en el reconocimiento de las funciones de identificación de la persona, la certificación personal en donde el individuo participa en el acto comercial y la aprobación del documento en el cual se incorpora la firma. Con estas 3 premisas la firma electrónica toma validez legal.
“Un valor numérico que se adhiere a un mensaje de datos y que, utilizando un procedimiento matemático conocido, vinculado a la clave del iniciador y al texto del mensaje, permite determinar que este valor se ha obtenido exclusivamente con la clave del iniciador y que el mensaje inicial no ha sido modificado después de efectuada la transacción” (Ley 527,1999).
Por su parte, el decreto 1747 de 2000 está fundamentado en los principios de la ley de e-commerce de la Comisión de Naciones Unidas para el Derecho Mercantil Internacional (CNUDMI). Este comité que está integrado por 36 estados de todas las regiones, con diferentes visiones de desarrollo económico, y tiene como objetivo establecer parámetros o un texto normativo guía para que los países puedan tener una base legislativa y permita tener unos mínimos en la implementación del modelo. El principal postulado que establece este texto es que “la responsabilidad de las entidades en cuanto a certificación electrónica.
Particularmente, el Artículo 18 de este texto consagra que estas entidades responderán por todos los perjuicios que causen en el ejercicio de sus actividades una vez se haga la transacción” (Congreso de Colombia, 2000). La entidad certificadora será responsable por los perjuicios que puedan causar los prestadores de servicios.
Aunque esta normatividad no menciona específicamente temas como la protección al consumidor, si cita el estatuto al consumidor (ley 1480 de 2011), el cual establece la
de controversia, toda interpretación de lo consignado en la reglamentación debe favorecer siempre al consumidor (SIC, 2013).
Las responsabilidades del comercializador, que se deben tener en cuenta al momento de vender productos y servicios por internet -con base en este estatuto- son las siguientes:
Cuadro 3. Responsabilidades del Oferente
Responsabilidades del comercializador
Garantía:
El término de la garantía debe ser el dispuesto por la autoridad del sector que corresponda (telecomunicaciones por ejemplo) o el ofrecido de forma explícita, por lo cual debe exponerse de forma clara en el producto. El término de la garantía corre a partir de la entrega y si no se indica se interpretará como de 1 año para productos nuevos o de 3 meses para productos usados. La responsabilidad es solidaria entre productores y proveedores ante el consumidor para reparar, reemplazar o devolver el dinero sobre el producto comprado siempre y cuando el daño o defecto no sea un caso fortuito, consecuencia de las acciones de un tercero o por uso indebido del bien.
Publicidad:
Métodos no tradicionales de comercio
En métodos no tradicionales de comercio, tales como ventas por teléfono o e- commerce, se debe validar la entrega del bien o servicio al consumidor y se deben proporcionar
mecanismos para realizar reclamaciones y devoluciones de forma efectiva. Así mismo, se debe informar siempre al consumidor sobre la disponibilidad de los productos/servicios, el derecho al retracto que se aplica hasta 5 días hábiles después de la compra y el tiempo de entrega. (Ley1480 de 2011) Estatuto del consumidor.
Retracto
Para los bienes y servicios que por su naturaleza no se consuman o ejecuten en 5 días, el consumidor podrá retractarse y recibir la devolución de su dinero en un plazo de 30 días. Se debe comunicar este derecho al consumidor y se deben garantizar los métodos para que le resulte posible hacerlo. (Art 47 ley 1480 de 2011).
Datos de contacto
El oferente debe dar a conocer todos los datos de contacto de manera clara al consumidor (nombre o razón social, dirección, NIT, teléfono, etc.). Puede hacerlo por ejemplo, en un apartado del sitio web que resulte fácilmente reconocible para el consumidor.
Fuente: Elaboración propia a partir del estatuto del consumidor (Ley 1480, 2011)
A pesar de la reglamentación existente en e-commerce, hay algunos vacíos normativos que pueden perjudicar la aplicación del modelo y sobretodo, obstaculizar una buena relación entre el comprador y la plataforma, reduciendo sus niveles de satisfacción y por lo tanto, las ventas. Entre estos se encuentran los niveles reducidos de seguridad, la baja utilización de la firma y factura electrónica, falencias en lo referido a la protección del consumidor y datos personales, que pese a estar cubierta por la ley estatutaria del Habeas Data número 1266 del 2008, se siguen presentando dificultades en la responsabilidad que adquieren algunos agentes de la cadena de e-commerce en la manipulación y hospedaje de datos personales, así como el uso de los mismos (DNP, 2009).
Teniendo en cuenta esas debilidades normativas, el e-commerce tiene los
siguientes objetivos propuestos por el Consejo Nacional de Política Pública (Conpes) para el uso eficiente del modelo:
Cuadro 4. Objetivos del e-commerce
OBJETIVOS CARACTERÍSTICAS
Generar una propuesta de valor
El usuario final busca una propuesta diferente y de fácil acceso. Una combinación entre personalizar la oferta de producto, encontrar muchos ítems y diversas
presentaciones, disminuir los pasos de compra, precio y tener una logística adecuada (Bakos, 1998). El modelo obliga a las empresas a buscar la combinación de la mayor cantidad de estos factores con los cuales fideliza a su cliente y hace posible la recompra.
Generar vínculos con el cliente
Mejorar el canal de comunicación con el cliente a través de herramientas diseñadas para el Usuario. Generar comunicaciones en doble vía y mantener al cliente a través de una interfaz amigable que permita comparar productos o servicios de una forma rápida y eficiente. Con los vínculos se generan sugerencias de otros usuarios, estrellas de calificación sobre el producto, demostraciones en vivo de los productos, chats con expertos, entre otros, (Concejero Et Al, 1997)
Establecer marcas
Tener una buena interacción con la página, garantizar la seguridad del usuario final, fomentar el uso rápido y efectivo, y tener certeza de la participación del cliente para evaluar su experiencia en el proceso de compra, es vital para la marca y su
posicionamiento (Enrile D’outreligne, 1999 )
Implementar
Especialmente en lo que se refiere al plan de acción de la tienda para llegar al cliente, la empresa deberá definir una logística, desde el proceso de interacción hasta la entrega final del producto. Esto es un objetivo de los modelos e-commerce para llevar el producto en perfectas condiciones, en el tiempo adecuado (Borges de Barros, 2002)
Medir
permanentemente
A diferencia de una atención presencial, el e-commerce permite hacer mediciones cuantitativas y cualitativas que permiten analizar el comportamiento del consumidor, frecuencia, tiempoy tomar decisiones más rápidas y acertadas en el corto plazo. Con el modelo, se pueden hacer análisis financieros para determinar el retorno sobre la inversión y realizar mediciones de ingresos a una página web. Además se puede analizar todo el proceso del usuario, incluso detectar si la compra es efectiva. Por último, con el modelo se pueden medir cosas intangibles en otros escenarios como la satisfacción del cliente, recompra, tipo de compra del cliente, historial de ventas (Rodríguez, 2008).
En definitiva, la normatividad, las politicas y conceptos en materia de e-commerce en colombia se caracterizan por tener una estructura fuerte, basada en principios
internacionales en la protección del consumidor, y en promover estructuras estables que permitan la promoción y evolución del modelo. Sin embargo, pese al marco juridico existente sobresalen debilidades, que podrían obstaculizar los niveles de satisfacción del usuario y por lo tanto, en el momento de proponer un nuevo modelo e-commerce se deben tener en cuenta.
Con base al marco juridico y conceptual, es necesario ahora analizar el comportamiento actual en Colombia en materia de e-comerce y de esta manera poder introducir y darle relevancia al objeto de estudio de la presente investigación.
Actualmente, la máxima representación del e-commerce en Colombia, es la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), creada en el 2010 y que tiene como
propósito divulgar y promover el uso y desarrollo de las nuevas tecnologías de información y comunicaciones aplicadas al comercio y los negocios electrónicos (Cardona, 2010). La CCCE surgió a raíz del compromiso de diversas entidades y personalidades, que vieron del modelo, una oportunidad para el desarrollo en Colombia y la región. Algunos de sus principales miembros son: Bea Digital, Mercado Libre, Falabella, Deloitte, entre otros.
Para ese año, Colombia contaba con una población de 47 millones de habitantes aproximadamente, de esta población 27 millones eran usuarios de internet, lo que
representa un 55,9 % de la población en el país, y un 9,6% de Latinoamérica. (SIC, 2014). Con el 56% de la población potencial para acceder a los servicios e-commerce, el país se ubicó en el puesto cuatro en el uso del modelo, por debajo de Chile, Argentina y Uruguay. Una buena posición, que dejó a Colombia como un referente en materia de e- commerce. Estas cifras se ven soportadas por el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones en donde se afirma que “durante el 2014 se dio un incremento del uso de e-commerce del 37%, en contraste con el año 2010. Así mismo, se observó que más hogares estaban conectados a internet; el 64% de los hogares en ciudades de más de 200 mil habitantes contaban con este servicio” (MINTIC, 2012) lo que potencia aún más las posibilidades de crecimiento de las ventas en línea.
Pese a estos datos relevantes y al esfuerzo de la CCCE y la SIC para poder sistematizar datos de e-commerce, todavía no se cuenta con información pública reciente que hable sobre el nivel de satisfacción del usuario con los que se pueda justificar el comportamiento de las ventas. Lo que reafirma la importancia de esta investigación, pues con estudios de caso enfocados al usuario, las empresas podrían mejorar y potencializar, la oferta de
productos y servicios por medio de sus canales electrónicos ofreciendo mejores servicios y modalidades de pago. Con esto, el documento permite abrir la discusión sobre del papel que juega las empresas de telefonía en la implementación y fortalecimiento del e-commerce en Colombia.
2.4 El papel de las Telefonías móviles en el e-commerce
Las compañías de telefonía móvil juegan un papel en la implementación y
posicionamiento del modelo de e-commerce como una forma novedosa de negocio en Colombia. Ahora bien, el impacto que han tenido las empresas y compañías de telefonía móvil en los últimos años en la implementación de los modelos de negocios virtuales, ha marcado una tendencia en el mercado de bienes y servicios en Colombia (COMSCORE, 2015).
No obstante, en la actualidad, las empresas de telefonía móvil no se encuentran dentro de las más representativas en las ventas de e-commerce en Colombia, por encima de estos se encuentran Avianca, con 80 millones de visitantes al año con un promedio mensual que oscila entre los 6,6 y los 7,2 millones, seguido de mercado libre, Grupo Éxito, Dafiti, Linio, Lan, Falabella, Alkosto y Home Center (COMSCORE, 2015).
En cuanto a la clasificación de ventas en línea, la compañía con más ingresos recibidos al año es Claro Comcel, con 28 mil millones, seguido de Movistar con 12 mil millones y finalmente Tigo que representó unos ingresos de aproximadamente 7 mil millones durante el 2014 (SIC, 2014). Este aumento considerable se justifica bajo los siguientes argumentos y cifras: Tigo Colombia, creó su modelo e-commcerce en diciembre del año 2012. Su objetivo principal era lograr a través del modelo superar las ventas, de la tienda física más grande que tienen en el país. El comportamiento del mercado Tigo tuvo dos variaciones: una muy alta en ventas, que fue entre diciembre del 2012 hasta julio del 2014 y otra desde el 02 de julio hasta la actualidad. En la primera parte (pico alto en ventas) se lograron vender 4.760 líneas nuevas y en la segunda, el (pico bajo de rendimiento) se vendieron 594 líneas (Tigo, 2015). En total durante la apertura hasta la actualidad Tigo ha vendido en e-commerce 5.354 líneas nuevas y 5.101 teléfonos prepago. Esto representó en ventas 7 mil millones de pesos colombianos.
Otro de los datos relevantes, es que “aproximadamente 3 mil millones de los posibles ingresos fueron rechazados por los usuarios en el momento de hacer la transacción. Esto se debe a problemas con las modalidades de pago, o desconfianza al momento de realizar la compra” (Tigo, 2015).
Con el marco teórico de Lin, sumado a los autores que enfatizan en que los niveles de satisfacción permiten analizar el comportamiento de las ventas en los modelos e-commerce, se puede concluir que para construir un nuevo modelo e-commerce Tigo que cumpla con el objetivo de su creación, y para saber si el nivel de satisfacción del usuario es un factor determinante en el proceso de compra del canal online, es necesario analizar los modelos de telefonía actuales vistos desde el usuario final
Ahora bien, para cumplir con lo propuesto, a continuación se presentará la metodología para el desarrollo de la investigación.
2. METODOLOGÍA
de Noviembre y el 13 de Diciembre de 2013 por la empresa Tigo bajo la metodología estudio de caso, la cual se define como “una indagación empírica que investiga un
fenómeno contemporáneo dentro de su contexto en la vida real, especialmente cuando los límites entre el fenómeno y el contexto no son claramente evidentes” (Pérez, 2014), con el objetivo de analizar los factores psicológicos y demográficos que influyen en el proceso de compra online, y así mediante el conocimiento de los niveles de satisfacción del usuario en el proceso de compra del canal, determinar tanto las ventajas como las desventajas que los usuarios manifiestan al usar este medio.
La muestra para esta investigación, fue aplicada aleatoriamente a usuarios Tigo que compraron por medio electrónico en los meses de junio a octubre de ese año. La
metodología implementada para este estudio fueron las encuestas telefónicas entre noviembre y diciembre de 2014. (Ver cuadro 5)
Fuente: Tomado del estudio de caso e-commerce Tigo Colombia
La segunda fase consiste en un análisis empírico en donde se construyó un benchmarking, "proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones reconocidas como las mejores prácticas, aquellos competidores más duros"(Xerox Corporation, 2015), con el objetivo de estudiar el modelo de e-commerce actual y cómo está estructurado dentro de la empresa de telefonía móvil Tigo, comparándolo con la competencia.
Los factores que se identificaron fueron: los pasos en el proceso de compra, el catálogo de equipos, la facilidad de la información y la entrega del producto, teniendo en cuenta las líneas temáticas expuestas en el marco teórico y así conocer cuál es el
comportamiento del mercado, y saber que tantas diferencias existen entre los modelos e-commerce. Las plataformas analizadas fueron Claro, Movistar, Virgin Mobile y Tigo. Los criterios de elección fueron principalmente las compañías líderes de ventas y servicios de telefonía móvil en línea, teniendo en cuenta como foco de estudio, los niveles de
Gráfica 3. Categorías de Análisis
Fuente: Elaboración propia
Finalmente en la fase tres se usó el método de Mystery Shopper o Cliente Incógnito con guía estructurada “técnica de control, que permite monitorear el cumplimiento y la calidad del servicio. Detecta oportunidades de mejora en el punto de venta o servicio, enfatizando en la calidad de atención al cliente en todas las etapas de la venta o el servicio. Brinda información sistemática relevante para la toma de decisiones destinadas a asegurar una mayor lealtad del cliente, lo que se traduce en aumento de facturación” (TYA
Consultores, 2015), con el objetivo de medir la satisfacción del cliente actual en la plataforma e-commerce de Tigo.
muestreo aleatorio simple (MAS); técnica donde cada elemento de la población tiene una probabilidad conocida e igual de selección, los elementos se seleccionaron aleatoriamente y de manera independiente (Malhotra, 2008).
Se hizo uso de la siguiente formula de caso de poblaciones conocidas con el fin de determinar el tamaño de la muestra:
N*Z2 * p * q n = ---
d2 (N-1) + Z 2 p * q
En donde n corresponde al tamaño de la muestra, N el total de la población, Z
corresponde al nivel de confianza con una distribución normal estándar, p y q corresponden a la porción en una u otra categoría, en el caso de variables dicotómicas p es igual q y la varianza mayor se da cuando p=q que es igual a 0.5 y d corresponde al error muestral (Morales, 2012).
Para lograr recopilar esta información en la jornada, se envió por correo electrónico la encuesta estructurada, la cual solicitaba al encuestado adquirir un Smartphone en prepago por un valor máximo de $1.600.000 y llenar la guía a medida que iba avanzando,
Cuadro 6. Ficha Técnica Cliente incógnito para usuarios Tigo
Fuente: Elaboración propia
Ahora bien, para garantizar la mayor veracidad posible en los resultados, la guía estructurada tuvo la siguiente pregunta de control: 2.2 Detalle la información del plan/paquete. Diga cuántos minutos, mensajes o Internet tiene.
En caso en que el encuestado pusiera información no existente en el modelo asignado la encuesta era anulada.
Unidad de Muestreo Empleados Tigo
Elemento muestral
Personas pertenecientes a la nómina directa en la empresa Tigo Colombia (universo de 200 empleados) Tamaño de la muestra 104
Metodología mistery shopper con guía estructurada
Confiabilidad 95%
Trabajo de Campo Marzo 24 a Abril 17 de 2015
3. RESULTADOS OBTENIDOS
Después de realizadas las tres fases de la investigación se obtuvieron los siguientes resultados:
Para la primera fase cuyo objetivo fue analizar los factores psicológicos y demográficos que influyen en el proceso de compra online, se encontró que
El perfil de los usuarios que compran por medio del plataforma e-commerce está asociado a jóvenes entre los 25 y 29 años, universitarios, solteros, principalmente de estratos socio económicos (NSE) 3 y 4. Demográficamente el 62% de los
compradores son hombres, mientras que el 38% son mujeres. El 74% de los compradores son empleados, mientras que el 12% son independientes y el 9% corresponde a estudiantes universitarios. (Ver gráfica 4)
Gráfica 4. Perfil demográfico del usuario final Tigo
El 84% de los encuestados que mencionaron tener una línea anterior reemplazaron su línea antigua por una nueva; de este grupo el 40% de las líneas reemplazadas eran del operador Claro. Los usuarios que reemplazaron la línea, lo hicieron por que el sistema no les permite hacer la transacción con el mismo número, esta razón es significativamente más alta que en la medición anterior.(Ver gráfica 5)
Gráfica 5. Cambio de operador
Fuente: Tomado del Perfil Demográfico Tigo, Colombia (Tigo, 2014)
Antes de iniciar el proceso de compra, el 55% de los encuestados consultaron otros canales, el canal más consultado fueron los puntos propios de atención de Tigo. Las páginas online de los otros operadores fueron menos consultadas por los
Gráfica 6. Canales de consulta
Fuente: Tomado del Perfil Demográfico Tigo, Colombia (Tigo, 2014)
Gráfica 7. Razones de compra online
Fuente: tomado del Perfil Demográfico clientes Tigo, Colombia
El 79% de los usuarios Tigo se encuentran interesados en lo referido al proceso de compra a través del canal online, dentro de aquellos que manifiestan no estar interesados, es decir el 21%, y de estos el 46% lo aluden a problemas con el envío del equipo. En cuanto a la intención de recompra el 79% manifiesta estar
interesado en comprar de nuevo a través del canal, el grupo que no estaría
Gráfica 8. Interés en Compra online
Fuente: Tomado de Perfil Demográfico Tigo, Colombia (Tigo, 2014)
Ahora bien con base en la información analizada en el estudio de caso e-commerce Tigo suministrado por la empresa se concluye que:
Los usuarios de la plataforma e-commerce en su mayoría son hombres de 20 a 34 años, universitarios que viven en estrato 3 y 4, solteros y reciben un ingreso permanente ya que son empleados.
Los usuarios prefieren consultar en una tienda física de Tigo aun cuando esto implique más tiempo en el tramite antes que ingresar a las paginas online de otros operadores, lo que expone la posible falta de confianza descrita en el marco teórico como variable de satisfacción.
Una de las ventajas que encuentra el consumidor en el plataforma e-commerce es el ahorro de tiempo y mejores promociones que en las tiendas físicas, así que estas dos variables deben estar presentes en un modelo e-commerce.
Gran parte de los consumidores están interesados en realizar compras online y para incrementar este número se debe prestar principal atención al proceso de entrega de producto.
Continuando con la segunda fase de la investigación cuyo objetivo fue analizar el modelo de e-commerce actual y cómo está estructurado dentro de la empresa de telefonía móvil Tigo, se revisó el modelo actual de tigo y se realizó un estudio de mercado de las cuatro empresas líderes en la categoría de telefonías móviles en Colombia, (Movistar, Virgin Mobile, Claro y Tigo), a través de la experiencia de compra en los diferentes modelos y entrega del producto al usuario final.
Cuadro 7. Modelo actual de Tigo Colombia
Fuente: Elaboración propia
Continuando con el Proceso de compra las siguientes graficas muestran las diferentes experiencias de los usuarios en las plataformas e-commerce.
Gráfica 9. Experiencia usuario Tigo
La plataforma Tigo, cuenta con un diseño de fácil acceso al usuario, el proceso de compra dura 8 pasos, y es fácil acceder tanto al catálogo de equipos, como a la descripción detallada de los planes. En cuanto al registro de datos, la plataforma tiene la posibilidad de asociar los datos de contacto a los registrados en las redes sociales. Uno de los aspectos diferenciales de Tigo es que cuenta con video tutoriales, para mostrarle al usuario de manera sencilla el proceso de compra. En los aspectos por mejorar, podrían reducirse los pasos de navegación.
Gráfica 10. Experiencia usuario Movistar
Fuente: Elaboración propia basado en la experiencia e-commerce Movistar
confirmación del pedido en el último paso. En esta se ofrece la posibilidad de pagar en Baloto, pero para el usuario es un paso más de navegación.
En general se puede decir que en la plataforma Movistar, el carrito de compras mantiene activa la pre selección del producto, ofrece la opción de revisar el status del pedido en línea y finalmente envía un correo de confirmación de la compra, adicional la plataforma tiene demasiados contenidos lo que dificulta en ocasiones su navegación.
Gráfica 11. Experiencia usuario Virgin Mobile
Fuente: Elaboración propia basado en la experiencia e-commerce Virgin mobile
A diferencia del anterior, Virgin mobile tiene un paso menos en el proceso de
teoría beneficiaría al Usuario. No obstante, para ser una empresa que no tiene tiendas físicas podría optimizar los pasos y el tiempo del usuario. En general, no requiere un registro inicial, usan la información del dueño de la tarjeta de crédito, y para la facturación cuentan con dos medios de pagos (Ligados a Pagos Online) Punto Baloto/ Tarjeta de Crédito-Debito, lo que hace que la experiencia del ususario sea mucho más fácil en la plataforma.
Gráfica 12. Experiencia usuario Claro
Fuente: Elaboración propia basado en la experiencia e-commerce claro
antiguo, sí este es antiguo los datos registrados son usados para acelerar el proceso de compra. Finalmente, brindan toda la información de planes pero es difícil acceder al catálogo de los teléfonos. También se observa que cambiar de teléfono requiere re iniciar el proceso de selección de plan.
En la siguiente gráfica se muestra un comparativo del proceso de compra entre los cuatro operadores:
Gráfica 13. Resultados Benchmark Compra de Equipos
Fuente: Elaboración propia basado en la experiencia e-commerce de Tigo, Movistar, Virgin mobile y Claro.
Cuadro 8. Comparativo entrega de productos
Telefonía Tiempos
Objetos adicionales en la entrega
Movistar
El promedio de entrega fue de dos días, los teléfonos tanto en prepago como en Pospago pasaron por un periodo de activación de 5 días, donde hicieron el cargue de minutos. Una semana después de activar los servicios solicitaron una verificación de datos
telefónica, al no ser posible cancelaron los servicios hasta que se verificaron los datos.
Manual de instrucción y activación
Claro
El promedio de entrega fue de tres días, el periodo de activación es entre 1 hora y 2 horas después de recibir el producto.
Estuche obsequio para ciertos celulares
Virgin El promedio de entrega son 3 días, las 2 líneas venían inactivas y requerían de una llamada al Contact Center para la activación de los servicios, esta se dió en las siguientes 2-3 horas con todos los servicios y minutos.
Instructivo de activación
Tigo La entrega puede variar entre 2 y 8 días dependiendo del destino, las líneas llegan activas o se le da la opción al usuario de auto activarla y puede hacer uso de sus recursos inmediatamente.
Instructivo de activación, merchandising promocional dependiendo del equipo.
Fuente: Elaboración propia
En general, las entregas se realizaron a través de empresas de mensajería. El
traspaso se hizo siempre al titular de la cuenta, se hizo una firma física del contrato pero en ningún caso se dejó una copia del mismo.
Después de analizar la información resultante del estudio empírico realizado para los modelos de e-commerce de las principales empresas de telefonía móvil se encontró que para el modelo actual de Tigo se debe tener en cuenta lo siguiente:
Varios de los pasos generados en el proceso de compra pueden ser simplificados o unificados, por ejemplo: la validación en el score de data crédito, la confirmación, fecha y hora de entrega y el método y pasarela de pagos, con el fin de reducir a 7 pasos.
La plataforma debe contar con un acceso fácil al catálogo de equipos, disminuir los distractores durante el proceso de compra y evitar el reinicio del proceso cuando se decida cambiar de equipo.
En cuanto a la entrega del producto se debe disminuir de forma significativa el tiempo de entrega estableciendo una meta máxima de 3 días.
Respecto a la competencia, en general el modelo de Tigo se encuentra por encima de sus competidores, esto debido a la facilidad de navegación, el diseño de servicios, y el buen uso del lenguaje que hace este en su página, no obstante, de la investigación realizada se deben tener en cuenta los siguientes hallazgos: 1). Movistar tiene una tienda online completa donde ofrecen los mismos modelos de teléfonos que tienen en la tienda física. Los teléfonos son vendidos con planes prepago o pospago. 2). En el caso de Claro tiene un catálogo limitado de productos y la navegación es difícil. 3) Virgin Mobile es una
compañía que vende por internet desde el comienzo de su operación, se enfocan en la venta de Sim Card prepago. Tienen un catálogo limitado de equipos y la percepción del usuario no es buena, a pesar de su excelente usabilidad.
operadores de telefonía móvil (Tigo, Claro, Movistar y Virgin Mobile). Con esto, sumado a la fase anterior, se podrá corroborar la hipótesis planteada e identificar los factores de satisfacción e insatisfacción que afectan el proceso de compra en el modelo actual de e-commerce Tigo Colombia, hallar los motivadores de compra en el canal online que
favorezcan el uso del mismo, encontrar posibles falencias en el modelo actual y finalmente proponer un nuevo modelo, con base en los hallazgos obtenidos.
De las personas encuestadas, el 94% han realizado alguna compra por Internet, siendo los viajes el mayor interés de los usuarios encuestados con un 78% y los productos de tecnología con un 71%. Lo que corrobora, el posicionamiento de Avianca en el mercado online, y se reafirma el potencial de mercado de las telefonías móviles en Colombia a la hora de comercializar equipos.
Gráfica 14. Navegabilidad Internet
Fuente: Elaboración propia con base a los resultados de mistery shopper
Gráfica 15. Ingreso de datos del usuario
Fuente: Elaboración propia con base a los resultados de mistery shopper
En lo referido a las formas de pago ofrecidas por Tigo Colombia y en general, todos los operadores presentan buenos niveles de satisfacción en este aspecto. (Ver grafica 16)
Gráfica 16. Forma de pago disponibles
Por otro lado, los participantes consideran que el proceso de compra Online de un equipo y un plan es relativamente fácil en los cuatro operadores. No obstante, se observa que el usuario prefiere Tigo porque es más sencillo el proceso, debido a que la
navegabilidad en la página es más fácil que la de sus competidores (Ver gráfica 17)
Gráfica 17. Facilidad en la navegación
Fuente: Elaboración propia con base a los resultados de mistery shopper
Gráfica 18. Uso del canal online
Fuente: Elaboración propia con base a los resultados de mistery shopper
Ahora bien, de los resultados obtenidos a través del mistery shopper se pueden relacionar los siguientes hallazgos:
En el proceso de elección de equipo y plan, que en general se asocia a la experiencia de navegación en la página web, Tigo obtuvo en estos items la mejor calificación con niveles por encima del 90%, variables que se deben tener en cuenta en la conformación de un nuevo modelo.
Los aspectos correspondientes al proceso de compra recibieron niveles de
satisfacción altos, excepto en Virgin donde se ven bastantes falencias en la información de equipos y planes. Tigo por su parte, recibió calificaciones altas.
El registro de la información personal y las formas de pago son factores
fundamentales en la experiencia del usuario en la página, para el caso de Tigo actualmente son dos ventajas competitivas a mantener.
Ahora bien se puede concluir que los hallazgos de la investigación se concentran en mejorar la navegabilidad, los tiempos de entrega, el ahorro de tiempo, opciones de compra y catálogo de equipos, lo que permitirá incrementar la satisfacción de los clientes y la optimización del modelo.
En cuanto al tema de seguridad, y formas de pago, los participantes que fueron consultados manifiestan que en general todos los operadores representan un nivel de seguridad alto, y diversas formas de pago fáciles para el cliente, más la opción de pago en efectivo permitiría ampliar el target de usuario para compra en el canal.
4. PROPUESTA NUEVO MODELO E-COMMERCE PARA TIGO COLOMBIA
El presente capítulo propone un nuevo modelo e-commerce para Tigo basado en los resultados presentados y analizados con anterioridad, el modelo estará sustentado en 4 pilares, facilidad, promociones, oportunidad y experiencia de entrega, con el fin de cubrir las variables que determinan la satisfacción del cliente en el canal.
Cuadro 9. Nuevo Modelo propuesto para Tigo Colombia
El cuadro a continuación expone en detalle las mejoras a implementar para la tangibilización del nuevo modelo e-commerce propuesto para Tigo Colombia de acuerdo a los hallazgos de la investigación.
Gráfica 19. Descripción del nuevo modelo Tigo e-commerce
Principios teóricos /Factores de satisfacción al usuario
Resultados Propuesta Mejoras a implementar
Lin: Tangibilidad Respuesta rápida cuidado Evrad: experiencia en la compra
El 90% de los encuestados considera que Tigo tiene facilidad en la interacción con el usuario, 94% en la elección del equipo, y 85% en la información del plan o paquete. Los usuarios consideran este item como el más importante en el modelo.
El 56% de los encuestados quieren ahorrar tiempo.
El 87% de los encuestados se sienten satisfechos con el ingreso de datos y la forma de pago.
Auto registro de la información personal para NO usuarios Tigo a través de las redes sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn. Auto registro de usuarios
Tigo conectando a la base de datos de la compañía.
Posibilidad de pagos en efectivo contra entrega. Reducción de los pasos de compra a máximo 7. Acceso al catálogo de
equipos durante toda la navegación.
Permitir cambios de producto sin reiniciar el proceso de compra.
Lin:
Tangibilidad
Evrad: Experiencia
El 16 % de los encuestados considera que promociones son vitales a la hora de preferir el modelo e-commcerce, después de la facilidad
El 79% de los
encuestados son personas jóvenes, universitarios y en su mayoría solteros.
Promociones
diferenciadas del canal offline.
Implementación de botones de descuento directos.
Descuentos en planes y servicios agregados como Tigo Music, Tigo Sport, entre otros.
sencilla, dinámica y generar expectativa. Lin : Fidelidad Evrad: Experiencia
De los resultados obtenidos el 35% recomendaría entrar a la página Tigo, un ítem muy bueno respecto a sus competidores. No obstante este nivel de satisfacción podría aumentar.
El 49% de los encuestados cambio el número de línea porque la página no permitía mantenerla.
El 63% de los
encuestados validaban la información en los puntos físicos de Tigo.
El 76% de los encuestados se encuentran satisfechos con la información sobre los equipos que
suministra la página.
Generar opción de compra de teléfono con la línea actual.
Implementar programa de fidelización en línea, con un sistema de puntos por compras en la plataforma.
Venta de equipos sin un plan.
Venta de planes sin equipo.
Catálogo de equipos iguales o mejores que los de los centros de experiencia.
Implementación de sello de certificación de la CCCE
Lin: Tiempo de llegada de la respuesta o producto
Durante la encuesta las personas que participaron manifestaron varias inconformidades
referentes a este tema, en el caso de Tigo el 39% de los usuarios manifestó tener problemas con la entrega del producto.
La experiencia en la entrega se propone en último lugar, puesto que es una variable más difícil de controlar ya q esta depende de factores exógenos como la empresa de mensajería.
Posibilidad de envíos exprés (entregas antes de 24 horas). Videos tutoriales
en la página web para la activación de equipos y productos.
Implementación de la firma digital a través de la de tabletas digitales al momento de la entrega.
Promesa de entrega en máximo 3 días.
5. CONCLUSIONES
En Colombia el e-commerce, en definitiva ha venido incrementando a gran escala entre el 2014 y 2015 las ventas se incrementaron en 40%, así mismo se ha vuelto un factor determinante en los modelos de negocios de las empresas y compañías. Varias de las empresas más poderosas del país se han posicionado en el mercado online por el excelente servicio que ofrecen. Factores como el acceso a Internet, diversificación de los comercios online en el país, el aumento de la confianza de los consumidores, entre otros, hacen que este escenario siga expandiéndose. Empresas como Avianca, Fallabella, Éxito y Linio, se han posicionado en el mercado virtual, y hoy en día son un referente para otras empresas. Ahora bien, la inversión extranjera en materia de e-commerce, ha hecho que este mercado adquiera mayor interés por parte de los gerentes de las compañías.
En cuanto al trabajo realizado por el Gobierno de Colombia, particularmente, por el Ministerio TIC en materia de control y regulación del e-commerce, este ha sido
fundamental para la implementación de nuevos modelos. No obstante, siguen existiendo barreras, como por ejemplo la firma electrónica o el cumplimiento del estatuto del consumidor, que los actores deben trabajar fuertemente para seguir incrementando las ventas en el sector.
Así mismo, los postulados de Lin fueron determinantes para sustentar la hipótesis planteada. Puesto que menciona diversas variables como la tangibilidad, que son
determinantes en la experiencia que tiene un usuario a la hora de comprar en la plataforma online.
Ahora bien, estos estudios arrojaron que Tigo, a diferencia de su competencia mantiene unos buenos niveles de satisfacción al usuario, en los temas de experiencia en la
navegabilidad, tiempo y seguridad de la información. Con unos niveles de satisfacción del 90% según los resultados del estudio realizado. Sin embargo, en el nuevo modelo deberá trabajar fuertemente en generar diferenciadores en la plataforma como promociones,
catálogo completo de equipos, incentivos para clientes antiguos, y mejorar la experiencia en la entrega de los productos. Con relación a esto, el nuevo modelo presentado, resalta cuatro innovaciones que se podrían implementar para mejorar el actual. La primera, se refiere a la facilidad en que un Usuario debe hacer su compra, para esto se propone, reducción del número de pasos, el auto llenado de la información de registro y el pago en efectivo. La segunda hace énfasis en las promociones, en la cual se propone botones de descuento directos, promociones que incluyan descuentos en planes y servicios agregados. La tercera innovación, se refiere a las oportunidades, donde se propone desde un sistema de puntos, hasta la oferta amplia y completa de productos y servicios. En la cuarta innovación se pretende mejorar los niveles de insatisfacción que se han generado en el usuario final, al momento de la entrega, para esto se propone un modelo de envíos Express, que consiste en hacer entregas antes de 24 horas, una promesa de entrega máxima de 3 días, la
implementación de la firma digital.
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