Propuesta de un plan estratégico para la panificadora Ingahurco

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(1)UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”. FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS. ESCUELA DE CHEFS. TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN GESTIÓN DE BEBIDAS Y ALIMENTOS TEMA: “PROPUESTA DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA LA PANIFICADORA INGAHURCO”. AUTORA: Diana Carolina Pinto Domínguez. TUTOR: Ing. Diego Andrés Carrillo Rosero Msc.. Ambato – Ecuador. 2015.

(2) CERTIFICACIÓN DEL ASESOR Yo, Ing. Diego Andrés Carrillo Rosero, asesor de tesis, de título “PROPUESTA DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA LA PANIFICADORA INGAHURCO”. Certifico que la presente investigación ha sido realizada por la señorita Diana Carolina Pinto Domínguez, bajo mi dirección y cumple con todos los requerimientos legales que la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES” dispone para el efecto. En consecuencia autorizo su presentación para el trámite previo a la sustentación correspondiente. Dejo constancia de la aprobación de la presente tesis previo a la obtención del título en Ingeniero en Gestión de Alimentos y Bebidas. A través de mi firma y rubrica..

(3) DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS. Yo, Diana Carolina Pinto Domínguez, declaro ante las autoridades educativas de la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, que el contenido del trabajo de tesis “PROPUESTA DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA LA PANIFICADORA INGAHURCO”, ha sido realizada por mi persona, por lo tanto certifico su originalidad, autenticidad y autorizo a la Universidad que emplee este trabajo como bibliografía para futuras. investigaciones. relacionadas. con. el. tema. planteado,. responsabilidad de su contenido ante cualquier evento legal y académico.. asumiendo. total.

(4) AGRADECIMIENTO. Agradezco a. Dios por demostrarme su. infinito amor y no desampararme en los momentos difíciles de mi vida, además por regalarme la bendición del estudio y la culminación de mi carrera universitaria, a mí querida familia por su amor y apoyo incondicional, al Ing. Carrillo por su amistad e imprescindible ayuda en el desarrollo de este proyecto y a cada una de las personas que de una u otra manera contribuyeron a la culminación de mi trabajo.. Diana C. Pinto Domínguez.

(5) DEDICATORIA. A Dios por su amor y bendiciones diarias, a mis padres por su esfuerzo y consejos para poder alcanzar mis metas. Mi gran anhelo y satisfacción es dedicarles a ustedes el presente trabajo.. Diana C. Pinto Domínguez.

(6) ÍNDICE. PORTADA…………………………………………………………………………………... UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES ........................................................ CERTIFICACIÓN DEL ASESOR...................................................................................................... DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS ..................................................................................... AGRADECIMIENTO......................................................................................................................... DEDICATORIA ................................................................................................................................. ÍNDICE ............................................................................................................................................... INDICE DE CUADROS ..................................................................................................................... ÍNDICE DE GRÁFICOS .................................................................................................................... INDICE DE GRÁFICOS .................................................................................................................... ABSTRACT ........................................................................................................................................ INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................ 1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN................................................................................ 1 JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................................. 4 CAPÍTULO I .................................................................................................................................... 6 MARCO TEÓRICO .......................................................................................................................... 6 1.1.PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA .......................................................................................... 6 1.1.1.Formulación de la visión .......................................................................................................... 7 1.1.2.Formulación de la misión ......................................................................................................... 8 1.1.3.Políticas y valores corporativos ................................................................................................ 8 1.2.MACRO ENTORNO - ANÁLISIS PEST ................................................................................... 9 1.2.1.Entorno político legal ............................................................................................................. 10 1.2.2.Entorno económico ................................................................................................................ 11 1.2.3.Entorno social ........................................................................................................................ 12 1.2.4.Entorno tecnológico ............................................................................................................... 13 1.2.5.Entorno ecológico .................................................................................................................. 13 1.3.MESO ENTORNO - ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA ............................................................ 14 1.3.1.Análisis competitivo, fuerza barreras de ingreso .................................................................... 15 1.3.2.Análisis competitivo, fuerza poder de negociación con los proveedores ............................... 17 1.3.3.Análisis competitivo, fuerza poder de negociación con los clientes ....................................... 18 1.3.4.Análisis competitivo, fuerza amenaza de productos sustitutos ............................................... 19 1.3.5.Análisis competitivo, fuerza competitividad de la industria ................................................... 20.

(7) 1.4.MICRO ENTORNO - ANÁLISIS SITUACIONAL ................................................................. 21 1.4.1.Fortalezas ............................................................................................................................... 23 1.4.2.Oportunidades ........................................................................................................................ 24 1.4.3.Debilidades............................................................................................................................. 24 1.4.4.Amenazas ............................................................................................................................... 25 1.5.MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA - GENERAL ELECTRIC ........................................ 25 1.5.1.Identificación de los factores relevantes internos y externos .................................................. 26 1.5.2.Evaluación y ponderación de las variables internas y externas ............................................... 27 1.5.3.Posicionamiento de los negocios en la matriz ........................................................................ 28 1.5.4.Recomendaciones estratégicas ............................................................................................... 28 1.5.5.Mapa estratégico .................................................................................................................... 29 1.6.ANÁLISIS FINANCIERO........................................................................................................ 31 1.7.PLANIFICACIÓN OPERATIVA ANUAL .............................................................................. 33 1.8.CONCLUSIONES .................................................................................................................... 35 CAPITULO II ................................................................................................................................. 36 MARCO METODOLÓGICO ......................................................................................................... 36 2.1.ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................................... 36 2.1.1.Cualitativa .............................................................................................................................. 36 2.1.2.Cuantitativa ............................................................................................................................ 36 2.2.MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................................. 37 2.2.1.Investigación bibliográfica ..................................................................................................... 37 2.2.2.Investigación de campo .......................................................................................................... 37 2.2.3.Investigación descriptiva ........................................................................................................ 37 2.3.MÉTODOS ............................................................................................................................... 38 2.3.1.Método Inductivo - deductivo ................................................................................................ 38 2.3.2.Método Analítico – sintético .................................................................................................. 38 2.3.3.Método Histórico-lógico ........................................................................................................ 38 2.4.TÉCNICAS FUENTES E INTRUMENTOS ............................................................................ 39 2.4.1.Técnicas. ................................................................................................................................ 39 2.4.2.Fuentes………… ................................................................................................................... 39 2.4.3.Instrumentos ........................................................................................................................... 40 2.5.UNIVERSO .............................................................................................................................. 41 2.6.MUESTRA ............................................................................................................................... 42.

(8) 2.6.1.Análisis e interpretación estadística........................................................................................ 44 2.6.2.Encuesta dirigida hacia los proveedores de la Panificadora “Ingahurco” ............................... 48 2.6.3.Encuesta dirigida hacia los clientes de la Panificadora “Ingahurco”. ..................................... 55 2.7.CUESTIONARIO DE ENTREVISTA ...................................................................................... 63 2.7.1.Aplicación de cuestionario de entrevista dueño de la Panificadora Ingahurco ....................... 63 2.7.2.Aplicación de cuestionario de entrevista empleados de la Panificadora Ingahurco ................ 65 2.8.CONCLUSIONES .................................................................................................................... 67 CAPITULO III ................................................................................................................................ 69 MARCO PROPOSITIVO ............................................................................................................... 69 3.1.INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 69 3.2.ANTECEDENTES BIBLIOGRÁFICOS .................................................................................. 70 3.3.CONCLUSIONES METODOLÓGICAS.................................................................................. 71 3.4.DESARROLLO DE LA PROPUESTA .................................................................................... 73 3.4.1.Tema…………………………………………………………………………………………………………………………………..73 3.4.2.Objetivo general ..................................................................................................................... 73 3.4.3.Objetivo específicos ............................................................................................................... 73 3.5.ESQUEMA DE LA PROPUESTA ........................................................................................... 74 3.6.ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO DE LA PANIFICADORA INGAHURCO ................. 74 3.6.1.Análisis del entorno político – legal ...................................................................................... 74 3.6.2.Análisis del entorno económico ............................................................................................. 76 3.6.3.Análisis del entorno social ..................................................................................................... 78 3.6.4.Análisis del entono tecnológico .............................................................................................. 79 3.6.5.Análisis del entorno ecológico ............................................................................................... 80 3.7.MESO ENTORNO – ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA ........................................................... 81 3.7.1.Análisis de la competencia ..................................................................................................... 81 3.7.2.Análisis de barreras de entrada ............................................................................................... 81 3.7.3.Análisis de clientes ................................................................................................................. 82 3.7.4.Análisis de proveedores.......................................................................................................... 83 3.7.5.Análisis de productos sustitutos ............................................................................................. 83 3.7.6.Análisis técnico de las fuerzas de la industria ........................................................................ 84 3.8.DECLARACIÓN DE LA MISIÓN ........................................................................................... 87 3.9.DECLARACIÓN DE LA VISIÓN ........................................................................................... 88 3.10.POLÍTICAS Y VALORES CORPORATIVOS ...................................................................... 88.

(9) 3.10.1.Valores corporativos ............................................................................................................ 88 3.11.OBJETIVOS ESTRATÉGICOS ............................................................................................. 89 3.12.MICRO ENTORNO - ANÁLISIS SITUACIONAL ............................................................... 89 3.13.MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA - GENERAL ELECTRIC ...................................... 90 3.13.1.Evaluación de Factores Internos (EFI) ................................................................................. 92 3.13.2.Evaluación De Factores Externos (EFE) .............................................................................. 92 3.14.MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA ............................................................................... 93 3.15.FODA CRUZADO.................................................................................................................. 95 3.16.MAPA ESTRATÉGICO ......................................................................................................... 96 3.17.PLANIFICACIÓN OPERATIVA ANUAL ............................................................................ 97 3.18.FLUJOGRAMA DE PROCESOS DE LA PANIFICADORA INGAHURCO...................... 103 3.19.CONCLUSIONES ................................................................................................................ 105. CONCLUSIONES GENERALES…………….…………………………………...……106 RECOMENDACIONES………………………………………………………….......….108 BIBLIOGRAFÍA ANEXOS ÍNDICE DE CUADROS. Cuadro 1 Género de la población encuestada ...................................................................... 44 Cuadro 2 Edad de la población encuestada ......................................................................... 45 Cuadro 3 Ocupación de la población encuestada ................................................................ 46 Cuadro 4 Barrio de residencia de la población encuestada.................................................. 47 Cuadro 5 Frecuencia de relación empresa- proveedores, opinión proveedores .................. 48 Cuadro 6 Frecuencia de puntualidad en pagos por materia prima entregada, opinión proveedores ........................................................................................................................ ..49 Cuadro 7 Frecuencia de entrega del producto de la empresa, opinión proveedores ............ 50 Cuadro 8 Frecuencia de la continuidad de los productos entregados a la Panificadora, opinión proveedores. ............................................................................................................ 51 Cuadro 9 Frecuencia de tiempo de trabajo con la organización, opinión proveedores ....... 52 Cuadro 10 Frecuencia de fortalezas relación proveedor – cliente con la Panificadora Ingahurco. ............................................................................................................................ 53 Cuadro 11 Frecuencia de debilidades relación proveedor – cliente con la Panificadora Ingahurco. ............................................................................................................................ 54 Cuadro 12 Frecuencia de calificación de calidad a los productos de la Panificadora Ingahurco ............................................................................................................................. 55.

(10) Cuadro 13 Frecuencia de tiempo de consumo en el establecimiento .................................. 56 Cuadro 14 Frecuencia de precios de los productos de la Panificadora Ingahurco............... 57 Cuadro 15 Frecuencia de ubicación de la Panificadora Ingahurco ...................................... 58 Cuadro 16 Frecuencia de consumo de productos ................................................................ 59 Cuadro 17 Frecuencia de factores de mejora ....................................................................... 60 Cuadro 18 Frecuencia de gasto de compra en la Panificadora Ingahurco ........................... 61 Cuadro 19 Frecuencia de competencia de la Panificadora Ingahurco ................................. 62 Cuadro 20 Análisis de rivalidad - competitividad de la Panificadora Ingahurco ............... 84 Cuadro 21 Análisis de entrada de nuevos competidores de la Panificadora Ingahurco ...... 85 Cuadro 22 Análisis de negociación con los clientes de la Panificadora Ingahurco ............. 86 Cuadro 23 Análisis de negociación con los proveedores de la Panificadora Ingahurco ..... 86 Cuadro 24 Análisis del desarrollo de potenciales sustitutos de la Panificadora Ingahurco . 87 Cuadro 25 Análisis interno y externo de la panificadora Ingahurco ................................... 90 Cuadro 26 Calificación de las fortalezas de la Panificadora Ingahurco .............................. 91 Cuadro 27 Calificación de las oportunidades de la Panificadora Ingahurco ....................... 91 Cuadro 28 Calificación de las debilidades de la Panificadora Ingahurco ............................ 91 Cuadro 29 Calificación de las amenazas de la Panificadora Ingahurco .............................. 91 Cuadro 30 Indicadores de Calificación ................................................................................ 92 Cuadro 31 Evaluación de factores internos (EFI) ............................................................... 92 Cuadro 32 Indicadores de calificación................................................................................. 92 Cuadro 33 Evaluación de factores externos (EFE) .............................................................. 93 Cuadro 34 FODA cruzado de la investigación .................................................................... 95. ÍNDICE DE GRÁFICOS. Gráfico 1 Análisis de la industria ........................................................................................ 15 Gráfico 2 Matriz FODA cruzada ......................................................................................... 23 Gráfico 3 Género de la población encuestada ..................................................................... 44 Gráfico 4 Edad de la población encuestada ......................................................................... 45 Gráfico 5 Ocupación de la población encuestada ................................................................ 46 Gráfico 6 Frecuencia de la relación empresa- proveedor , opinión proveedores................. 48 Gráfico 7 Frecuencia de puntualidad en los pagos por la materia prima entregada, opinión proveedores .......................................................................................................................... 49 Gráfico 8 Frecuencia de entrega del producto de la empresa, opinión proveedores ........... 50 Gráfico 9 Frecuencia de la continuidad de los productos entregados a la Panificadora, opinión proveedores. ............................................................................................................ 51 Gráfico 10 Frecuencia de tiempo de trabajo con la organización, opinión proveedores. .... 52 Gráfico 11 Frecuencia de fortalezas relación proveedor – cliente con la Panificadora Ingahurco. ............................................................................................................................ 53.

(11) Gráfico 12 Frecuencia de debilidad en la relación proveedor – cliente de la Panificadora Ingahurco. ............................................................................................................................ 54 Gráfico 13 Frecuencia de calificación de calidad a los productos de la Panificadora Ingahurco ............................................................................................................................. 55 Gráfico 14 Frecuencia de tiempo de consumo en el establecimiento .................................. 56 Gráfico 15 Frecuencia de precios de los productos de la Panificadora Ingahurco .............. 57 Gráfico 16 Frecuencia de ubicación de la Panificadora Ingahurco ..................................... 58 Gráfico 17 Frecuencia de consumo de productos ................................................................ 59 Gráfico 18 Frecuencia de factores de mejora ...................................................................... 60 Gráfico 19 Frecuencia de gasto de compra en la Panificadora Ingahurco ........................... 61 Gráfico 20 Frecuencia de competencia de la Panificadora Ingahurco ................................. 62. ÍNDICE DE IMÁGENES Imagen 1 Factores que contribuyen al atractivo del mercado y a la posición competitiva de los productos ........................................................................................................................ 27 Imagen 2 Evaluación y ponderación de los factores internos y externos ............................ 27 Imagen 3 Matriz atractivo – competitividad ........................................................................ 28 Imagen 4 Estrategias genéricas según la matriz atractivo – competitividad ....................... 29 Imagen 5 Mapa estratégico .................................................................................................. 30 Imagen 6 Planificación operativa anual ............................................................................. 114. ÍNDICE DE GRÁFICOS. Matriz 1 Factores de presión en las barreras de entrada ...................................................... 16 Matriz 2 Escenarios estratégicos de la organización ........................................................... 26 Matriz 3 Indicadores financieros ......................................................................................... 32 Matriz 4 Universo de la investigación ................................................................................. 41 Matriz 5 Plan operativo anual para la Panificadora Ingahurco ............................................ 97 Matriz 6 Plan operativo anual para la Panificadora Ingahurco ............................................ 98 Matriz 7 Plan operativo anual para la Panificadora Ingahurco ............................................ 98 Matriz 8 Plan operativo anual para la Panificadora Ingahurco .......................................... 100 Matriz 9 Plan operativo anual para la Panificadora Ingahurco .......................................... 101 Matriz 10 Plan operativo anual para la Panificadora Ingahurco ........................................ 102.

(12) RESUMEN EJECUTIVO La investigación realizada fundamenta la “Propuesta de un plan estratégico para la Panificadora “Ingahurco”, en la ciudad de Ambato, ya que en la actualidad observamos que los emprendedores artesanales, tienden a no prepararse académicamente y manejar sus empresas de forma empírica. La falta de climas favorables que estimulen el entrenamiento formal en el sector hace que pierdan competitividad como empresarios, además reduce la capacidad de establecer sistemas operacionales que le permitan manejar y controlar la empresa con profesionalismo, desaprovechando nuevas oportunidades de negocio y más participación en el mercado.. En función al problema citado, el marco metodológico del presente trabajo aplicó una investigación de campo en donde se pudo constatar la necesidad de aplicar una planificación estratégica a los pequeños y medianos negocios, pues así se encontrarían en la capacidad de aprovechar de mejor manera sus recursos, cambiar su cultura organizacional en beneficio del desarrollo de la empresa, generando un mayor ingreso a sus negocios, mejorando la calidad de sus productos y atención al cliente por medio de estrategias planteadas específicamente en pro de cumplir la misión y visión del establecimiento generando un compromiso entre los miembros de la organización.. Con estos antecedentes en el capítulo III de este trabajo, se propone la planificación estratégica de la Panificadora Ingahurco, la misma que sirva como base para desarrollar la organización de otros establecimientos que se encuentren en circunstancias similares, los cuales puedan aplicar la administración dentro de sus establecimientos, para lo cual en la propuesta de este trabajo se detalla todos los aspectos que una empresa debe considerar para mantenerse en competencia dentro del mercado en el cual se desarrolle, con la finalidad de aportar con el sector mercantil de la cuidad de Ambato ..

(13) ABSTRACT This research is based on the "Proposal strategic plan for the Ingahurco Bakery”, in Ambato city, as currently observed that craft entrepreneurs tend not to prepare academically and manage their businesses empirically. The lack of favorable climates that encourage formal training in the sector makes them lose competitiveness as entrepreneurs, also reduces the ability to establish operational systems in place to manage and control the company with professionalism, missing out new business opportunities and market share.. Depending on the above problem, the methodological framework of this study applied a field research where it was found the need for strategic planning for small and medium businesses, therefore the ability to improve of its resources in order to change its organizational culture for the development of the organization , thus generating more income to their business, improving product quality and customer service through strategies specifically planned towards fulfilling the mission and vision of the establishment generating a commitment among members of the organization.. With this background in Chapter III of this work, the strategic planning is proposed for the Ingahurco Bakery the same to serve as a basis for developing the planning of other establishments which are in similar circumstances, and can apply in their establishments, the proposal of this study details all aspects that a company should consider to stay competitive within the market in which it develops, in order to contribute to the business industry of the city of Ambato..

(14) INTRODUCCIÓN. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN En la actualidad observamos que los emprendedores artesanales, tienden a no prepararse académicamente y manejar sus empresas de forma empírica. La falta de climas favorables que estimulen el entrenamiento formal en el sector hace que no sean competitivos como empresarios además. reduce la capacidad de establecer sistemas operacionales que le. permitan manejar y controlar la empresa con profesionalismo. Este emprendedor artesanal. tiende a subutilizar su capacidad al dejar a un lado los. sistemas de operaciones y de control que le permiten administrar su empresa con efectividad. La raíz de dicho problema radica en la falta de. planificación, orden y. propósitos claros. Dentro de nuestro país la mayoría de negocios correspondientes al área de alimentación han sido constituidos sin una base de conocimientos empresariales, es decir, simplemente con las ganas de superación de sus creadores y su instinto de negocio, lo que ocasiona un desequilibrio al momento de la producción diaria ya que constantemente se realiza una sobreproducción generando una pérdida de recursos materiales, humanos y económicos, pues el producto que no puede ser vendido pasa a ser perdida para el establecimiento; generando desbalances económicos y un alto nivel de endeudamiento con los proveedores, los cuales en un futuro se transforman en un motivo para cerrar los negocios. Otro de los grandes inconvenientes que genera la falta de planificación y control en negocio es la mala utilización del talento humano, ya que se puede presentar el caso en el que un trabajador posea grandes lapsos de tiempos sin una función determinada, o al contrario que un determinado empleado realice demasiadas actividades dentro de la organización, produciendo conflictos laborales entre los colaboradores, puesto que las actividades no están bien distribuidas. Cabe resaltar que sin un control adecuado de la materia prima se pueden producir serios inconvenientes como la caducidad de los productos o el hurto por parte de los empleados de la organización, se ha mencionado esta situación ya que estos casos no son muy aislados en la realidad del país y contribuye a que el negocio siga perdiendo recursos.. 1.

(15) Dentro de la ciudad de Ambato existen un sin número de establecimientos dedicados al expendio de alimentos, los cuales han perdurado a lo largo de los años por la calidad de sus productos, más no por una planificación y control adecuado, esta deficiencia ha generado un estancamiento en los establecimientos, disminuyendo su competitividad y espacio en el mercado donde se desarrollan. La aplicación de procesos de planificación y control dentro de un negocio es un punto vital para la superación del mismo, ya que este le permite organizar procesos de producción, requisición de materia prima, aprovechamiento de la mano de obra entre otros, debido a la asignación de un presupuesto para la realización de dichas actividades, que permitirá al microempresario conocer cuál es su capacidad de producción, frontera de costos y su margen de ganancia. De acuerdo con Chiavenato I, 2005 “La planeación operacional se preocupa básicamente por el “qué hacer” y por el “cómo hacer.” Se refiere de manera específica a las tareas y operaciones realizadas en el nivel operacional”, por lo que podemos considerar que sin una adecuada planificación los procesos inmersos en la organización no se encuentran desarrollados en su totalidad, pues falta la razón del desarrollo de las actividades. Este es el caso de la Panificadora “Ingahurco”, un establecimiento que posee más de 20 años de trabajo, muy conocida entre los pobladores de los alrededores y del barrio del mismo nombre, con productos de buena calidad que se ha logrado mantener a lo largo de los años,. pero que por falta de un adecuado manejo de procesos administrativos,. productivos, comerciales, no ha logrado crecer y abrir sucursales dentro de la ciudad, eso se debe a que nunca se ha planificado la cantidad de producción diaria provocando que ciertos días la producción sobre o falte generando perdida para el negocio, ocasionando pérdidas para el establecimiento, el cual no posee metas claras para los próximos años de trabajo ya que no cuenta con una misión y visión establecida. Para un desarrollo adecuado de la planificación estratégica se debe considerar la realización de ciertos análisis como son el análisis político, económico, legal y tecnológico (PEST), también se debe considerar el análisis de la industria y el del micro entorno, en el cual se utiliza generalmente la herramienta del FODA . Según Martínez D.; Milla A. 2005 “Las acciones a realizar a corto, mediano y largo plazo, se obtienen normalmente a partir del análisis DAFO. No deben ser muy ambiciosos 2.

(16) ni muy pesimistas; deben ser concretos, cuantificables o calificables, para ser cumplidos en un determinado tiempo, con un responsable que los impulse y reportar beneficios mayores que la inversión requerida.” Esta investigación busca el orden de los procesos, ejecución del servicio con eficiencia y eficacia y la satisfacción del cliente, a través de la aplicación de estrategias enfocados a cada una de las áreas estratégicas del negocio, puesto que se logrará enfocar de mejor manera los esfuerzos de este sector productivo, además se contribuirá con la sociedad emprendedora de nuestro país, puesto que podrán hacer uso de un plan operacional enfocado en el sector artesanal, beneficiando de esta manera a productores y consumidores de los establecimientos artesanales gastronómicos. SITUACIÓN PROBLÉMICA La falta de planificación estratégica en la Panificadora “Ingahurco”, limitan sus oportunidades de desarrollo, así como la efectividad en el uso de sus recursos, lo que ocasiona un desorden el manejo de sus actividades generando pérdidas económicas así como de clientes.. PROBLEMA CIENTÍFICO La necesidad de elaborar un plan estratégico para el fortalecimiento de la Panificadora “Ingahurco”, que le ayude a la empresa a establecer procesos administrativos, generando una mejora de calidad y servicios. PREGUNTAS CIENTÍFICAS  ¿Cuáles son los referentes teóricos que sustentan la elaboración de un plan estratégico en un establecimiento gastronómico?  ¿Cuál es la situación actual que identifica a las estrategias de negocios de la “Panificadora Ingahurco”?. OBJETO DE INVESTIGACIÓN Elaboración de un plan estratégico para la organización.. CAMPO DE ACCIÓN Panificadora “Ingahurco” en la ciudad de Ambato. 3.

(17) LÍNEA DE INVESTIGACIÓN Gestión de bares y restaurantes (Plan Estratégico).. OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL Proponer un plan estratégico para ordenar, controlar y direccionar a la panificadora “Ingahurco” hacia sus metas económicas. TAREAS DE INVESTIGACIÓN. 1.- Recopilar información sobre el marco teórico sus conceptos más específicos para realizar el plan estratégico de la empresa.. 2.- Realizar el diagnóstico de la empresa relacionado a las estrategias de negocios en la Panificadora Ingahurco.. 3.- Presentar el plan estratégico, para ordenar, controlar y direccionar la Panificadora Ingahurco en la ciudad de Ambato.. JUSTIFICACIÓN El presente trabajo es muy importante, ya que busca solucionar los problemas de orden y control administrativo dentro de las pequeñas y medianas empresas con el propósito de generar un modelo a través del cual se pueda conocer los pasos para ocasionar un cambio en las organizaciones a partir de las expectativas y metas de los dueños y gerentes, el cual les permita direccionar los esfuerzos de sus colaboradores además de los recursos económicos de cada uno de los establecimientos, en pro de su crecimiento, de una forma sencilla y factible por medio de etapas que se mostrarán a lo largo del presente trabajo mejorando de esta manera la industria de la panificación en la ciudad de Ambato. La falta de planificación estratégica en la mayor parte de los casos es originada por el desconocimiento administrativo, ya que una gran parte de emprendedores artesanales han montado sus negocios sin los conocimientos adecuados, lo que produce que estos se encuentren en una situación de constante lucha por ganar mercado aplicando varias 4.

(18) estrategias que por la falta de análisis no siempre generan los mejores resultados, lo cual puede ocasionar un estancamiento empresarial, generando la pérdida de recursos tanto financieros como humanos debido a la falta de proyecciones definidas del negocio lo que no permite un crecimiento ordenado, por tal motivo esta investigación es trascendente, ya que busca solucionar los problemas de orden y control en las organizaciones facilitando de esta forma la administración de sus recursos además de proyectar un horizonte empresarial a través del establecimiento de una misión y una visión las mismas que son la base para el crecimiento de toda organización.. La presente investigación favorecerá a los dueños de pequeñas y medianas empresas, pues les permitirá controlar de una manera más efectiva, la producción, así como el requerimiento de materia prima de calidad y las actividades de cada colaborador lo que generara un mejor uso de sus recursos financieros, así como el planteamiento de estrategias para mejorar los aspectos débiles de cada organización, también se verá favorecida la comunidad ya que al organizar los negocios mejora de manera inmediata la atención al cliente así como la calidad de los productos, satisfaciendo de esta manera las necesidades del público que requiere los servicios de esta industria.. Este trabajo es factible ya que soluciona un problema de un sector empresarial, el cual tiene una gran incidencia dentro de la ciudad, además cuenta con todos los datos para generar una información veraz, la misma que puede ser utilizada por quien lo requiera, aportando de esta manera con la comunidad Ambateña, ya que se pretende facilitar las operaciones comerciales de la industria de panificación.. 5.

(19) CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO. 1.1.PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA. Según Philip Kotler 2002 “La planificación estratégica es todo proceso gerencial de lograr y mantener una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y los recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades en el mercado.” Por lo que se la puede definir como, el desarrollo de distintas actividades empresariales u organizacionales con la finalidad de encaminar a la empresa al cumplimiento de sus metas y objetivos, considerando la inclusión de todas las áreas inmersas en la misma, a través de la aplicación de estrategias, políticas y procesos detallados para asegurar de esta manera alcanzar los fines buscados, minimizando los riesgos a los que se enfrenta la organización y proporcionando una mejor vista hacia el futuro, pues permite que sus colaboradores trabajen con eficiencia y eficacia por un propósito en común. En una organización proactiva, los colaboradores deben ser capaces de proponer y generar ideas, con la intención de incrementar los niveles de productividad, para Martin Álvarez Torres 2006 “La planificación estratégica se diseña de afuera hacia adentro de la organización, por lo tanto la estrategia es flexible en función de las circunstancias cambiantes de la propia organización.” La planeación estratégica debe ser aplicada en la empresa, con la finalidad enrumbar los esfuerzos y uso de recursos, vía la implementación de medidas a tomar con el objetivo de generar mejoramiento continuo para la empresa. Se debe recalcar que la planificación estratégica carecería de sentido, si la organización a evaluar no posee una misión y visión; ya que estos son los pilares fundamentales para proyectar a la institución a un futuro próspero, a través de las estrategias adecuadas por lo que se procederá a dar conocimiento de estos ejes primordiales a continuación.. 6.

(20) 1.1.1. Formulación de la visión. Según Fred R. David 2003 “La declaración de la visión debe llegar a responder la pregunta básica ¿Qué queremos llegar a ser?,” es por eso que es un factor fundamental dentro de las organizaciones, ya que esta muestra hacia dónde se dirigen los esfuerzos de la misma en un tiempo determinado; es decir, la visión es una declaración corta y clara que indica el camino que debe recorrer la empresa en un tiempo definido, para alcanzar la proyección deseada por la misma; tomando en cuenta los factores externos e internos que afectan a la institución. De acuerdo con José Tejada Fernández 2007 “La clave para lograr una visión que se convierta en una fuente de inspiración y productividad para la empresa es que todos los miembros de la organización aprendan a descubrir en sí mismos la capacidad de crear una visión personal, que apoye a la visión central propuesta por el líder,” por lo que se vuelve fundamental incentivar a los colaboradores a inmiscuirse en las actividades de la organización mucho más allá, de las obligaciones que les representa sus cargos. Para formular adecuadamente una visión es necesario responder las siguientes preguntas: . ¿En qué quiere convertir su organización?. . ¿Cuál es la posición que desea llegar a ocupar en el mercado?. . ¿Cuánto tiempo le llevará?. . ¿Cómo puede llegar ahí?. Para la redacción de la visión, es necesario tomar en cuenta los siguientes elementos: Esta debe ser visualizable, es decir que las personas puedan tener una imagen mental de cómo será el futuro institucional, clara, ya que todos los colaboradores la deben entender, positiva, pues necesita motivar a los colaboradores en tiempos difíciles para el negocio, realista, ya que si no lo es, corre el riesgo de ser olvidada o rechazada por los responsables de cumplirla, finalmente la parte más importante de la visión es ser difundida en todos los niveles de la empresa, pues no servirá de nada redactar muy bien la visión si las personas inmersas en el proceso no tienen el conocimiento de este aspecto de la organización y por ende no se comprometen con la misma.. 7.

(21) 1.1.2. Formulación de la misión. Para Alberto M. Ballvé, Patricia Debeljuh 2006 “La misión es el objetivo supremo y permanente que señala la contribución de la empresa a la comunidad para poder generar riqueza,” por tal motivo se puede entender como misión a la razón de ser de la empresa, la causa del porqué y para qué fue creada la organización, la necesidad que busca satisfacer, los clientes que desea llegar a captar y los productos que desea ofertar. Según Antonio Borello 2000 “La misión de toda empresa grande o pequeña, es la de satisfacer determinadas necesidades y deseos de ciertos grupos de personas que, en conjunto, forman sus mercados.” Se debe considerar que a partir de la misión se realiza los objetivos para la organización, es importante definir la misión de la organización ya que esta le permite tener una identidad a la organización, permite desarrollar estrategias para direccionar sus esfuerzos a un nicho de mercado. Dentro del desarrollo de la misión se puede encontrar algunos errores como puede ser misiones muy amplias, que corren el riesgo de perder el rumbo de la organización además son difíciles de recordar para los colaboradores, creando una pérdida de objetivos para la empresa. Otra dificultad se puede evidenciar en el desarrollo de una misión muy corta ya que en este caso, se corre el riesgo de limitar al negocio en cuanto al futuro. Para desarrollar adecuadamente una misión es importante identificar los siguientes aspectos: . Campo de actividad: Especificando que tipo se producción o servicio desempeñará la organización.. . Capacidades: Es decir con que cuenta la empresa y con que podría contar en el futuro, a través de estos recursos se puede conocer con que ventajas competitivas cuenta la organización.. 1.1.3. Políticas y valores corporativos. Se puede entender como políticas o valores corporativos al comportamiento de los colaboradores dentro de la organización, regidos por normas, y estatutos de convivencia,. 8.

(22) para asegurar el respeto entre empleados y por ende el adecuado funcionamiento de la empresa. De acuerdo con Arnoldo Hax y Nicolas Majluf 2003 “La filosofía corporativa tiene que proporcionar un tema unificador y plantear un desafío viral para todas las unidades de la organización. Comunicar un sentido de ideales alcanzables y servir como inspiración para confrontar las actividades diarias.” Los valores establecidos en organización deben ser generales y deben estar enfocados hacia dos variables: Moral y funcional, el primero enfocado a la cordialidad en el trabajo y la segunda dirigidas a las normativas administrativas de la organización como son aumento en los salarios, bonos, distribución de ganancias al final del ejercicio contable. Para Hax y Majluf 2003, dentro de la organización se puede identificar las áreas donde se encuentran muy marcados los valores corporativos, los mismos que son: . Valores Expresados: Son todas aquellas normas que se encuentran registradas en reglamentos dentro de la organización y conforman el comportamiento diario.. . Valores Aparentes: Son aquellos valores que no se encuentran registrados en la organización, pero que sí están inmersos en la misma, estos valores se encuentran vinculados con el éxito de la empresa ya que son los comportamientos propios de los colaboradores.. . Valores Operativos: Están orientados a las actividades diarias de la organización, como puede ser el control en la producción, evaluación de resultados.. Luego de identificar la misión, visión y valores corporativos; con la finalidad de desarrollar la planificación estratégica de la organización se precederá a realizar una serie de análisis del entorno los cuales se desarrollara a continuación. 1.2.MACRO ENTORNO - ANÁLISIS PEST. De acuerdo con Sapag Chain Nassir 2003 el macro entorno lo conforma “La totalidad de los compradores y vendedores potenciales del producto o servicio que se vaya a elaborar según el proyecto; la estructura del mercado y el tipo de ambiente competitivo donde operan los oferentes y compradores de un producto.”. 9.

(23) El análisis del entorno, es una herramienta utilizada para conocer todos los condicionantes de las actividades de una empresa como son; el nivel de competitividad del mercado al que una empresa desea ingresar, la capacidad de consumo de los clientes, gustos y preferencias de los posibles consumidores etc. Para esto es importante tomar en cuenta los factores principales que afectan a la misma como son: El entorno político-legal, económico, social, tecnológico, el estudio del análisis PEST se puede convertir en PESTE si se le agrega el análisis ecológico como otra variable de estudio. Para Juan Carrión Maroto 2007, el objetivo principal del análisis PEST es “Identificar las variables que afectan y pueden afectar a la estrategia a seguir por la empresa en el futuro.” Este análisis, funciona como un marco referencial para examinar la situación macro ambiental a la que se enfrentará la empresa, y aunque esta no influya directamente sobre la misma, sí lo hará sobre el mercado al que se desea dirigir la organización; además, es de gran utilidad para analizar si las estrategias, posición y dirección de una empresa establecida se encuentra bien enfocadas, ya que estas no pueden ser instauradas de manera arbitraria pues no serán de utilidad para la misma. Los factores estudiados en este análisis son externos y darán la pauta para la realización del análisis situacional. Este tipo de estudio, es el primer paso para la planificación estratégica de cualquier organización ya que sus resultados mostrarán cuan factible puede ser la implementación de una estrategia en función de las variables macro citadas. 1.2.1. Entorno político legal. Según Kotler y Armstrong 2001 “El entorno político consiste en leyes, dependencias de gobiernos y grupos de presión, que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad dada y los limita,” por lo que se puede indicar qué, el ámbito político – legal está formado por todas las regulaciones existentes dentro de un territorio zonal o estatal. El gobierno afecta a todas las organizaciones con fines de lucro ya que impone reglamentos en cuanto a salarios básicos, ubicación dentro de la ciudad, normativas de salubridad e higiene, impuestos, permisos y patentes para el legal funcionamiento del establecimiento, acuerdos internacionales; facilitando o limitando de esta manera la apertura de nuevos centros de esparcimiento; es por eso que, para Jaime Rivera Camino 2012 “La confianza en un sistema político, se traducirá en expectativas sobre el 10.

(24) consumo,” ya que el entorno político es determinante dentro de la estrategia de una empresa, pues esta muestra un posible comportamiento económico de la sociedad en la que se desea desarrollar un negocio o industria, es fundamental evaluar el impacto de cualquier cambio político o legal dentro de la sociedad, ya que esta puede afectar la inversión puesta en un determinado negocio impidiendo la recuperación del capital. El macro entorno, además muestra los factores administrativos, en los que la empresa debe operar en cuanto al medio ambiente, manejo de desperdicios, legislaciones vigentes locales y mundiales, para asegurar su vigencia con el pasar de los años. Con el análisis político, la organización tiene la capacidad de crear nuevas tácticas que le permitan adaptarse a las futuras normativas impuestas por los gobiernos de turno. 1.2.2. Entorno económico. Según Kotler P. y Armstrong G. 2001 “El entorno económico son factores que afectan el poder de compra y los patrones de gusto de los consumidores,” por tal motivo se encuentran directamente ligados con el entorno político –legal, es decir, cada medida macroeconómica que se tome en pro del bien común o de intereses de grupos políticos e industriales afectará a las decisiones y resultados de las empresas. La influencia de factores externos como las exportaciones de un país, el incremento de los ingresos per capita, la crisis económica mundial, la tasa de inflación, desastres naturales, entre otros, afectan el comportamiento, confianza y nivel del consumo de una sociedad ya que estos se encuentran relacionados directamente con la condición de la economía global y local; para Manuel Villacorta Tilve 2010 “ Los factores económicos son aquellas variables que afectan el poder adquisitivo de los clientes y a los costes de capital para la organización.” Dentro de este análisis, es importante observar el comportamiento y distribución de los recursos monetarios de la sociedad, pues esto permitirá entender el comportamiento de consumidor en función de las variables, precio - producto, dándole a la empresa la capacidad de innovar las ofertas al mercado con la finalidad cubrir los nuevos intereses y necesidades de la población, sin descuidar los intereses de la organización.. 11.

(25) Las condiciones productivas dentro de las cuales la empresa opera, cambian en forma constante; la dinámica posición de la economía, la disponibilidad de los recursos idóneos y la evolución de la sociedad, afecta al ciclo de vida del producto, en donde la organización debe ser capaz de aprovechar al máximo cada recurso con la finalidad de obtener mayor rendimiento de los esfuerzos realizados por la organización en pro de mantener sus productos en los mercados que cada día son más competitivos. 1.2.3. Entorno social. El estudio y observación del tercer aspecto del análisis Político, Económico, Social y Tecnológico (PEST) se encuentra enfocado a las fuerzas que actúan dentro de la sociedad y que afectan en el comportamiento de la población, para Gary Armstrong 2001 el entorno social es fundamentalmente “El estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad sexo raza, ocupación,” ya que a partir de estos aspectos, se podrá analizar gustos y preferencias de las personas, con la finalidad de descubrir las carencias de cada segmento de la población. Según Philip Kotler 2002 la importancia de los análisis demográficos son “El tamaño y la tasa de crecimiento de la población; la distribución por edad y composición étnica; los niveles de educación, los patrones de hogares y las características y movimientos regionales,” ya que la información que provee el estudio de las variables sociales, ayuda a determinar las características que debe tener un producto, con el objetivo de satisfacer las necesidades del mercado objetivo, vía la utilidad y funcionalidad que tenga el bien ofertado por la empresa. El análisis social contribuye a identificar cuáles van a ser las características ideales del producto, que precio va a tener este dentro del mercado, que canal de distribución se utilizará para hacerlo llegar al consumidor, como va a ser la comunicación sobre los beneficios que conlleva utilizar un determinado producto, la característica y nivel de servicio que se debe ofrecer , las personas que estarán a cargo de interactuar con los posibles consumidores, los procesos operativos que debe usar la empresa, etc. El objetivo del análisis social es además, poder reconocer a qué grupo de consumidores se desea dirigir la empresa, con la finalidad de encaminar todos sus esfuerzos y estrategias hacia el posicionamiento dentro del grupo seleccionado. 12.

(26) 1.2.4. Entorno tecnológico Según. Kotler y Armstrong 2001 “Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y. oportunidades;¨ es por eso, que son muy importantes para la empresa, debido a que este es la herramienta determinante y fundamental en el proceso productivo, pues la elección apropiada, el uso y cambio oportuno generará valor en la obtención de los objetivos planificados y presupuestados, El adecuado uso de la tecnología permite reducir los niveles de errores en la producción de un bien o servicio, acelerar los procesos de entrega y las actividades de marketing; cabe resaltar que este es un factor que evoluciona constantemente y que la adquisición de una determinada tecnología puede ser inaccesible o inapropiada para la empresa, es en este punto donde puede ser más factible contratar externamente estos recursos evitando de esta manera un gasto que la organización no puede cubrir en ese momento sin dejar de contar con tecnología de punta. Para Luis Alfonso Pérez 2004 ”La innovación y plataforma tecnológica han transformado la eficiencia y eficacia en todos los procesos administrativos;” por tal razón, la organización debe contar con los conocimientos adecuados para poder manejar la nueva tecnología para. aprovecharla al máximo, para poder competir en igualdad de. condiciones y producir el menor impacto posible hacia el medio ambiente, ya que un uso inadecuado de los recursos, afectará a la organización y a la sociedad benefactora del servicio o producto . 1.2.5. Entorno ecológico. De acuerdo con Philip Kotler, Gary Armstrong 2001 “El entorno ecológico, es el principal problema a nivel mundial que enfrentan los negocios y el público; pues enfrentan varias tendencias, la escases de materias primas y el agotamiento de los recursos no renovables.” Este aspecto surge como respuesta a las múltiples preocupaciones que posee la sociedad actual en torno al cuidado y preservación de la naturaleza, debido a los cambios climáticos que se puede presenciar en estos últimos tiempos y el desperdicio desmedido de las empresas industriales. 13.

(27) La sociedad es cada vez más consciente de que necesita cuidar los recursos naturales, para asegurar su supervivencia en el futuro, es por eso que exige a todas las empresas un manejo responsable de sus desechos, procesos de producción, transformación de productos, con normas que aseguren el efectivo uso de los recursos con la finalidad de obtener productos amigables con el medio ambiente. Para. Carmen Ferrer 2006 el entorno ecológico comprende “Todas las variables. medioambientales, por lo que tienen repercusiones en el resultado de una empresa,” además, este aspecto influye en la imagen corporativa de la empresa, como agente determinante del proceso productivo, adquiere un activo protagonismo a la hora de hablar de las actuaciones ambientales. En este marco, es necesario que los gestores empresariales cuenten con una serie de técnicas precisas que les permitan determinar tanto el valor de los impactos derivados de su actividad productiva, como los costes que tendrían que asumir para eludir tales impactos o, al menos, reducirlos a la expresión mínima que la tecnología existente permite. 1.3.MESO ENTORNO - ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA. Según Michael Porter 2002 “Las fuerzas competitivas, y sus causas subyacentes, revela los orígenes de la rentabilidad actual de un sector y brinda un marco para anticiparse a la competencia e influir en ella (y en la rentabilidad) en el largo plazo.” El análisis de la industria, es desarrollado con la finalidad de evaluar los aspectos que componen el entorno de un negocio desde el punto de vista estratégico, en el cual se analiza ,las barreras de ingreso de nuevos productos, los proveedores, negociación con los clientes, los posibles productos sustitutos y la competitividad de la industria, para así determinar las variables del mercado determinadas en la calidad del servicio o producto, precio e innovación, ya que de esta manera la organización puede guiar sus esfuerzos a la obtención del logro planificado y así adelantarse a su competencia directa. Para Héctor Felipe Álvarez 2002 el análisis de la industria, está ligado a la ventaja competitiva en donde la función de esta es “Generar beneficios y por lo tanto elevar la rentabilidad económica, por encima del promedio de su sector logrando la máxima participación en el mercado, ya que es clave responder a las necesidades de los clientes;” este análisis, nos permite identificar en qué situación se encuentra el sector empresarial al 14.

(28) que se desea ingresar, conocer cuáles son los factores que determinan un posible cambio, identificar cuál es la estrategia de la competencia y analizar cuán fuerte es; examinar en términos económicos si es rentable competir dentro de ese sector laboral o es mejor contemplar otras opciones. El objetivo de esta herramienta de análisis, es poder desarrollar estrategias enfocadas en maximizar los recursos de una organización, basándose en la información que le pueden dar sus competidores, implementando correctamente estrategias de penetración al mercado, aprovechando las ventajas que le ofrecen los proveedores y finalmente satisfaciendo las necesidades de los consumidores a través de la continua adaptación de su producto para cubrir la demanda existente el mercado. Gráfico 1 Análisis de la industria Amenaza ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES Poder de. Poder de. negociación PROVEEDORES. negociación RIVALIDAD – COMPETITIVIDAD. CLIENTES. PRODUCTOS SUSTITUTOS Amenaza. Fuente: Carrillo 2011 Apuntes Creación De Empresas, UNIANDES AMBATO. 1.3.1. Análisis competitivo, fuerza barreras de ingreso. Las organizaciones que desean entrar a un determinado sector traen consigo características tecnológicas y de valor al consumidor, además de un gran deseo por posicionarse en el mercado, una estructura de precios, calidad, costos de producción e inversiones necesarias para mantenerse en la competencia. Para Héctor Felipe Álvarez 2002 “Las barreras de entrada comprenden la inversión en equipos, los costos de ingreso al sector, kow-how, acceso a los canales de distribución, políticas de gobierno y la reacción esperada por un nuevo entrante,” transformándose en ciertos casos en dificultades para establecerse en un mercado, pues no siempre es posible cumplir con todos los requerimientos, además las organizaciones establecidas pueden. 15.

(29) generar presión y complicar el ingreso de un nuevo entrante a la competencia por captar clientes. De acuerdo con Michael Porter 2002 “Los nuevos competidores pueden apalancar capacidades existentes y flujos de caja para remecer a la competencia –sobre todo cuando se diversifican desde otros mercados;” por ejemplo un nuevo restaurant puede soportar un costo menor dentro de su menú porque también ofrece catering para eventos especiales, lo que produce que los costos fijos se distribuyan y compense la creación de varias líneas de producto. Por lo tanto, el ingreso de nuevos entrantes distribuye la rentabilidad de un sector industrial, generando que los negocios ya establecidos apliquen estrategias para desalentar a los nuevos haciendo que las estrategias de estos sean insostenibles a mediano plazo y largo plazo. De acuerdo con el autor Michael Porter 2002, existen varios niveles de presión, mismos que se detallan en la matriz 1 que se expone a continuación. Matriz 1 Factores de presión en las barreras de entrada FUERZA. CONCEPTO. Economías de escala. Generado cuando las empresas producen en grandes volúmenes, produciendo. por el lado de la oferta.. que su costo por unidad sea más bajo; obligando a los nuevos entrantes a incrementar su inversión o enfrentar una disminución de sus precios.. Beneficios de escala. Aparecen cuando el deseo de adquirir un producto se relaciona a la cantidad de. por el lado de la demanda. personas que ya adquirieron el mismo, dificultando la captación de. (beneficios en red). consumidores para el nuevo entrante.. Costos para los clientes. Se producen por las especificaciones de los productos, generando costos de. por. adquisición y fijos mayores en el caso de cambio, dificultando adquirir. cambiar. de. proveedor.. clientes a los nuevos entrantes.. Requisitos de capital.. Son necesarios, para la infraestructura física de la organización, costos operacionales, estrategias hacia el consumidor, ya que con ellos la empresa se mantendrá durante sus primeros meses de gestión.. Ventajas de los actores. Se las puede entender como las cualidades de las empresas dentro de un. establecidos. mercado, estas pueden ser precios bajos, calidad, productos con tecnología,. independientemente. reconocimiento de marca, etc. Los competidores recién llegados deben buscar. tamaño.. y abriendo caminos dentro de un mismo mercado.. Fuente: Porter Michael 2002 “Ser Competitivo.”. 16.

(30) Acceso desigual a los. El nuevo entrante, debe buscar canales de distribución para que su producto. canales de distribución.. llegue a los consumidores, entre más canales utilice más posibilidades tendrá de permanecer en el mercado.. Políticas. El estado tiene la potestad de facilitar o restringir las condiciones comerciales. gubernamentales. y productivas del país, todo dependerá de los intereses que influyan en. restrictivas.. las medidas macroeconómicas; se debe considerar además la capacidad de las empresas establecidas para ejercer presión y eliminar a los posibles entrantes, ya que su influencia económica puede ser muy fuerte.. Fuente: Porter Michael 2002 “Ser Competitivo.”. 1.3.2. Análisis competitivo, fuerza poder de negociación con los proveedores. Se puede entender por proveedor a aquella persona o empresa que abastece a otra organización de un producto o servicio con la finalidad de obtener una remuneración a cambio. De acuerdo con Martínez y Milla 2005 “Los nuevos entrantes deben buscar una relación de partner con los proveedores que les permita trabajar en equipo para conseguir el mejor resultado en el producto final.”. Es por tal razón que los nuevos entrantes, deben considerar a varios proveedores para sus organizaciones, los cuales les permitan contar con un producto de calidad y altamente requerido, ya que de esta manera podrán elegir a aquel que les muestre mayores beneficios, además no dependerán de éste y tendrán la capacidad de negociar mejores condiciones, en donde ambas partes ganen, haciendo de esta manera que el mercado donde se desarrolla la organización sea rentable y estable.. Los proveedores o grupos de proveedores, tienen la capacidad de dominar la distribución de una determinada materia prima, haciendo que este posea un margen considerable de provecho para los miembros del sector, según Michael Porter 2002 “Los proveedores poderosos capturan una mayor parte del valor para sí mismos cobrando precios más altos, restringiendo la calidad o los servicios, o transfiriendo los costos a los participantes del sector,” lo que origina una reducción de los niveles de competitividad con sustitutos de igual valor y con precios más elevados .. 17.

(31) En ciertos sectores industriales, el proveedor posee la mayor ventaja ya que las industrias se pueden haber adaptado para funcionar con un determinado proveedor, implicando esto que cambiar de proveedor significa un costo elevado para la organización. Otra circunstancia de desventaja, se presenta en el caso de que no exista un sustituto para lo que ofrece el proveedor o sea demasiado costoso, además estos pueden ofrecer productos diferenciados altamente requeridos por los consumidores pero poco aprovechado por los productores. 1.3.2.1.Características de los proveedores. Para Michael Porter 2002 dentro de un mercado existen una gran variedad de proveedores a los cuales se los puede identificar de la siguiente manera.  Poseen un mayor poder en el mercado, que el sector al cual le vende.  No dependen de un solo sector, es decir poseen varios mercados a los que distribuyen extrayendo el mayor margen de ganancia de cada uno, lo que disminuye la capacidad de negociación por parte de las organizaciones.  Ofrecimiento de productos diferenciados por parte de los proveedores, generando que el producto posea un valor agregado dentro del mercado.  No existen productos sustitutos, para reemplazar lo que ofrece el proveedor. 1.3.3. Análisis competitivo, fuerza poder de negociación con los clientes. Para Carmen Ferrer 2006 El análisis de esta fuerza competitiva tiene como objetivo “Evaluar la posibilidad de que los clientes puedan fijar las reglas del juego en las relaciones con las empresas del sector, repercutiendo, de este modo, los ingresos de las empresas del sector.” Un comprador es considerado poderoso cuando es capaz de ejercer presión sobre el precio de un determinado producto, y su nivel de compra puede ser determinante para el sector industrial por el tamaño del mercado que representa, haciendo que las empresas se enfrentan entre sí, perjudicando al industrial, o en el mejor de los casos haciendo que las empresas pequeñas se integren formando compras en cluster con la finalidad de equilibrar el poder de negociación de líder del mercado.. 18.

(32) De acuerdo con Michael Porter 2002 “Los compradores son poderosos si tienen poder de negociación en relación con los participantes del sector, especialmente si son sensibles a los precios, y usan su poder principalmente para presionar para lograr reducciones de precios.”. Se debe analizar y valorar a cada uno de los clientes, ya que de todas las empresa podrá obtener ganancia, es por tal razón, que la organización debe preparar sus productos de tal forma que los posibles consumidores los identifique y prefieran el producto ya sea por calidad, precio, canales de distribución.. Es importante para la empresa, estar consciente del poder de los compradores, ya que de esta manera podrá determinar estrategias para captar varios segmentos de consumidores haciendo así, que sus productos posean una mayor oportunidad de compra. 1.3.4. Análisis competitivo, fuerza amenaza de productos sustitutos. De acuerdo con Carmen Ferrer 2006”Los productos sustitutos son empresas que fabrican productos o realizan servicios que cubren las mismas necesidades, pero con procesos tecnológicos. diferentes.”. Se. considera. producto. sustituto. a. aquel. bien. con. beneficios similares a servicios o bienes ya establecidos en el mercado, que el consumidor puede adquirir como alternativa al producto original. En ciertos casos, la sustitución de un producto no es un rival directo para organización, pero se puede transformar en una amenaza si este adquiere poder en el mercado, para Michael Porter 2002“Los productos o servicios sustitutos limitan el potencial de rentabilidad de una empresa al colocar un techo a los precios;” es por eso, que la organizaciones deben buscar distanciarse a través de la calidad de su producto, publicidad, etc. Ya que de lo contrario, puede ver disminuidas sus ganancias y su crecimiento será más lento. La amenaza de un producto sustituto puede ser alta, si ofrece un precio final mucho más atrayente para los consumidores que los expuestos por un sector, se puede también ver evidenciada la amenaza si el costo para el comprador por preferir al producto sustituto es bajo, generando que el cliente incurra en costos mínimos al cambiar de proveedor, esto se 19.