PORTADA
UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Proyecto de Investigación previo la obtención del Título de
Ingeniero en Marketing y Gestión de Negocios
TEMA: “Marketing relacional y la fidelización de los
clientes de la lavadora de autos NOBO CAR WASH de
la cuidad de Ambato.”
Autor: David Alejandro Moya Pérez
Tutor: Lcdo. Mg. Luis Armando Quishpi Choto
AMBATO – ECUADOR Julio 2015
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APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE GRADUACIÓN O TITULACIÓN
Lcdo. Mg. Luis Armando Quishpi Choto
CERTIFICA:
Que el presente trabajo ha sido prolijamente revisado. Por lo tanto autorizó la presentación de este Proyecto de Investigación, el mismo que responde a las normas establecidas en el Reglamento de Títulos y Grados de la Facultad
Ambato 15 de junio del2015
Lcdo. Mg. Luis Armando Quishpi Choto CI:0602302952
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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, David Alejandro Moya Pérez, manifiesto que los resultados obtenidos en la presente investigación, previo la obtención del título de Ingeniera en Marketing y Gestión de Negocios son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas.
Sr. David Alejandro Moya Pérez CI: 1803758281
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DERECHOS DE AUTOR
Autoriza a la Universidad Técnica de Ambato, para que haga del Proyecto de Investigación o parte de ella un documento disponible para su lectura, consulta y proceso de investigación, según las normas de la institución.
Cedo los derechos en línea patrimoniales de mi Proyecto de Investigación, con fines de difusión pública, además apruebo la reproducción del Proyecto de Investigación, dentro de las regulaciones de la Universidad, siempre y cuando esta reproducción no suponga una ganancia económica y se realice respetando mis derechos de autor.
Sr. David Alejandro Moya Pérez CI: 1803758281
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APROBACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL TRIBUNAL DE GRADO
Los suscritos profesores Calificadores, aprueban el presente Proyecto de Investigación, el mismo que ha sido elaborado de conformidad con las disposiciones emitidas por la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Técnica de Ambato.
Eco. Luis Fabricio Lazcano Pérez CI: 1803521945
Ing. Marcelo Javier Mancheno Saá CI: 1803549219
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DEDICATORIA
A Dios por ser mi guía día a día en cada etapa y en cada decisión de mi vida.
A mis padres Marco y Ligia que con amor y compresión me han inculcado valores y buenas costumbres para ser un hombre de bien.
A mi Abuelito Odulfo que sé que desde el cielo él me está viendo y estará orgullo de mí ya que siempre fue un apoyo incondicional y gran ejemplo a seguir.
A mi amada Esposa Paola y mis dos princesas Rafaela y Ariana que de una u otra forma he robado su tiempo para dedicarme a este proyecto quienes han sido mi inspiración para ser un profesional y poder culminar una de mis metas en la vida.
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AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por darme la vida y poder cumplir mis sueños y metas.
A mi hermana por ser un ente fundamental en mi crecimiento a mis sobrinos quienes me han apoyado de una u otra manera para poder alcanzar esta etapa de mi vida.
A mi Tutor de Tesis Lcdo. Mg. Luis Armando Quishpi quien ha sido un apoyo y un guía para que se pueda dar este proyecto.
Y a todos los docentes de la facultad quienes me han impartido su conocimiento en las diferentes etapas de mi vida estudiantil.
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ÍNDICE
PORTADA ... i
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE GRADUACIÓN O TITULACIÓN ... ii
CERTIFICA ... ii
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD ... iii
DERECHOS DE AUTOR... iv
APROBACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL TRIBUNAL DE GRADO ... v
DEDICATORIA ... vi
ÍNDICE ... viii
ÍNDICE DE GRÁFICOS ... xii
ÍNDICE DE CUADROS ... xiii
RESUMEN EJECUTIVO ... xv SUMMARY ... xvi INTRODUCCION ... 1 CAPITULO I EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 1.1.Tema de investigación... 2
1.2.Planteamiento del problema ... 2
1.2.1.Contextualización ... 3
1.2.2.Análisis crítico ... 5
1.2.3.- Prognosis ... 7
1.2.4.-Formulación del problema ... 7
1.2.5.-Preguntas directrices ... 7 1.2.6.-Delimitación... 8 1.3.Justificación... 8 1.4.Objetivos. ... 9 1.4.1. General ... 9 1.4.2.Específicos ... 9
ix CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1. Antecedentes Investigativos. ... 10 2.2. Fundamentación Filosófica. ... 12 2.3. Fundamentación Legal. ... 12 2.4.- Categorías Fundamentales. ... 16 2.5. Hipótesis ... 37 2.6. Señalamiento de Variables ... 37 CAPÍTULO III METODOLOGÍA 3.1. Modalidad básica de la investigación ... 38
3.2. Nivel o tipo de investigación... 39
3.3. Población y muestra ... 39
3.4. Operacionalización de variables. ... 40
Técnicas e instrumentos ... 42
3.5. Plan de recolección de la información ... 42
CAPÍTULO IV ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS 4.1. Análisis de los resultados ... 45
4.2.Interpretacion de Datos ... 45
4.3. Verificación de la hipótesis ... 58
4.3.1 Modelo Logico ... 58
4.3.2 Nivel de significancia ... 58
4.3.3 Elección de la prueba Estadística Chi Cuadrado... 58
4.3.4 Combinación de Frecuencias ... 60
4.3.5.- Calculo de Grados de Libertad ... 60
4.3.6.- Cálculo Matemático ... 61
4.3.7.- Decisión Final ... 62
x CAPÍTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 5.1.- Conclusiones ... 63 5.2 Recomendaciones. ... 64 CAPÍTULO VI PROPUESTA 6.1.- Datos Informativos. ... 65 6.2. Antecedentes de propuesta. ... 69 6.3.- Justificación ... 70 6.4.- Objetivos ... 70 6.4.1 Objetivo General. ... 70 6.4.2 Objetivos Específicos. ... 70 6.5.- Análisis de factibilidad. ... 71 6.6.- Desarrollo de objetivos ... 71 6.6.1.- Análisis situacional ... 71
6.6.1.1.- Factores claves internos. ... 73
6.6.1.1.1.- Matriz de evaluación EFI ... 73
6.6.1.1.2-Matriz de evaluación EFE... 74
6.6.2.- Perfil del cliente. ... 75
6.6.2.1.- Segmentación demográfica ... 76
6.6.2.2.- Segmentación geográfica. ... 76
6.6.2.3.- Segmentación psicográfica. ... 77
6.6.3.- Estructura del plan estratégico. ... 77
6.6.3.1.-Formulación de la misión. ... 78
6.6.3.2.-Formulación de la visión... 78
6.6.3.3.- Formulación de valores ... 79
6.6.3.4.- Formulación de objetivos globales. ... 80
6.6.3.5.- Formulación de estrategias. ... 81
6.6.4.- Plan de fidelización. ... 82
6.6.4.1.- Objetivos del plan de fidelización. ... 82
xi
6.6.4.3.- Público objetivo. ... 83
6.6.4.3.1- Base de Datos... 83
6.6.4.4.- Diseño del programa de fidelización. ... 84
6.6.4.4.1- Descripción de elementos del programa de fidelización ... 87
6.6.4.4.1.1.- Mailing. ... 87
6.6.4.4.1.3.-ObsequioBdd. ... 89
6.6.4.4.1.4.-SMS. ... 91
6.6.4.5.- Presupuesto del plan de fidelización. ... 92
6.6.4.6.- Cronograma del plan de fidelización. ... 93
BIBLIOGRAFÍA... 94
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ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico N° 1. Árbol de problemas ... 6
Gráfico N° 2. Categorías fundamentales ... 16
Gráfico N° 3. Variable independiente ... 17
Gráfico N° 4. Variable dependiente ... 18
Gráfico N° 5. Marketing Relacional ... 31
Gráfico N° 6. Identificación de género que accede al servicio ... 46
Gráfico N° 7. Identificación de rango de edad ... 47
Gráfico N° 8. Identificación de estado civil. ... 48
Gráfico N° 9. Profesión clientes. ... 49
Gráfico N° 10 .Conocimiento de la misión y visión de la empresa ... 50
Gráfico N° 11.Valores de Nobo Car Wash ... 51
Gráfico N° 12. Frecuencia de recepción de obsequio ... 52
Gráfico N° 13 .Frecuencia de servicio ... 53
Gráfico N° 14. Relación con los clientes. ... 54
Gráfico N° 15. Satisfacción de los clientes ... 55
Gráfico N° 16. Cumplimiento de requerimientos. ... 56
Gráfico N° 17. Información sobre beneficios. ... 57
Gráfico N° 18. Tiempo estimado de servicio ... 58
Gráfico N° 19. Influencia de factores en el servicio. ... 59
Gráfico N° 20. Plan de procesamiento de la información ... 66
Gráfico N° 21. Gerente Propietario. ... 66
Gráfico N° 22. Local comercial. ... 67
Gráfico N° 23. Productos y servicios ... 68
Gráfico N° 24. Organigrama estructural. ... 69
Gráfico N° 25. Misión. ... 78
Gráfico N° 26.Visión. ... 79
Gráfico N° 27.Valores corporativos. ... 80
Gráfico N° 28. Categorización de clientes. ... 84
xiii
Gráfico N° 30. Fechas de contacto con las BDD. ... 85
Gráfico N° 31. Diseño del programa de fidelización ... 86
Gráfico N° 32. Mailing ... 87
Gráfico N° 33. Camiseta Nobo Car Wash. ... 89
Gráfico N° 34. TarjetaNobo Car Wash. ... 90
Gráfico N° 35. LlaveroNobo Car Wash. ... 90
ÍNDICE DE CUADROS Cuadro N° 1. Variable Independiente - Plan estratégico ... 40
Cuadro N° 2. Variable Dependiente - Fidelización del cliente. ... 41
Cuadro N° 3. Plan de recolección de la información ... 42
Cuadro N° 4. Plan de procesamiento de la información ... 43
Cuadro N° 5. Identificación de género que accede al servicio ... 46
Cuadro N° 6. Identificación de rango de edad. ... 47
Cuadro N° 7. Identificación de estado civil ... 48
Cuadro N° 8. Profesión ... 49
Cuadro N° 9 .Conocimiento de la misión y visión de la empresa ... 50
Cuadro N° 10. Valores de Nobo Car Wash ... 51
Cuadro N° 11. Frecuencia de recepción de obsequio ... 52
Cuadro N° 12. .Frecuencia de servicio ... 53
Cuadro N° 13. Relación con los clientes. ... 54
Cuadro N° 14. Satisfacción de los clientes. ... 55
Cuadro N° 15. Cumplimientos de requerimientos. ... 56
Cuadro N° 16. Información sobre beneficios. ... 57
Cuadro N° 17. Tiempo estimado de servicio. ... 58
Cuadro N° 18. Influencia de factores en el servicio. ... 59
Cuadro N° 19. FODA ... 72
Cuadro N° 20. Matriz EFI ... 73
xiv
Cuadro N° 22. Perfil del consumidor mediante segmentación demográfica ... 76
Cuadro N° 23. Perfil del consumidor mediante segmentación geográfica ... 76
Cuadro N° 24. Perfil del consumidor mediante segmentación psicográfica ... 77
Cuadro N° 25.Matriz estrategias FODA ... 81
Cuadro N° 26. Evento VIP. ... 88
Cuadro N° 27. Descripción obsequios. ... 89
Cuadro N° 28. Presupuesto plan de fidelización. ... 92
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RESUMEN EJECUTIVO
La lavadora de autos NOBO CAR WASH se dedica al lavado de autos , lavado de tapicería , cambio de aceite, pulverizado, tiempo durante el cual ha venido realizando un buen trabajo es por ello que para no decaer se encuentra en la necesidad de tomar acciones estratégicas para mejor el servicio que brinda a sus clientes.
Es por esta razón que el presente trabajo de investigación se ha enfocado en realizar un amplio análisis del entorno interno y externo de la empresa, con el fin de establecer estrategias de marketing relacional y la fidelización de los clientes.
Los resultados arrojados por las encuestas realizadas a clientes de la lavadora NOBO CAR WASH han sido tabulados correctamente concluyendo que se debe aplicar determinadas estrategias que puedan corregir aspectos para mejorar el servicio y mantener al cliente fiel a la empresa
La aplicación de un plan estratégico para la lavadora permitirá mejorar en todos los aspectos y de esta manera a través de obsequios y pequeños presentes conseguiremos un cliente fiel. Palabras Claves: Plan Fiel Aplicación Necesidad Estrategias
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SUMMARY
NOBO CAR WASH offer services such as car washing, vehicle polishing, uphoistery cleaning and oil changing. Throughoyt the time is has been providing a good service to the community. For this reason in order to supply the demands of the customers, a strategic plan is needed to cover those requirements.
This research has as goal to analyze the internal and external situation of the company, to establish marketing strategies to increase the income of the business.
The surverys result done to the customers, show that the strategies mentioned before need to be put in place in order to upgrade the quality service to maintain the clients satisfied.
To keep the clients pleased, the company has decided to flatter them by handing out small present each time tey use the service as a sign of appreciation for their loyalty. Key Words: Plan Loyalty Service Needs Strategies
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INTRODUCCION
El presente trabajo de investigación pretende identificar de qué manera incide la ausencia de un plan de Marketing relacional en la fidelización del cliente de la lavadora de autos NOBO CAR WASH de la cuidad de Ambato para determinar qué tipo de estrategias se pueden usar para mejorar el servicio y mantener la cartera de clientes. La investigación se encuentra estructurada por 6 capítulos los mismos que son:
Capitulo l : Está conformado por el planteamiento del problema, que se fundamenta en la contextualización, el análisis crítico que toma de las causas y efectos, se determina el objetivo general y los objetivos específicos y finalmente se detalla la justificación de la investigación.
Capítulo II, Se encuentra estructurado por el marco teórico conformado por las categorías fundamentales, derivadas de la contextualización del problema, complementándose esté capítulo con el análisis de la hipótesis y sus variables.
Capítulo III, Hace referencia a la metodología que se emplea en la investigación, especificando los tipos o niveles investigativos, se determina la población y la muestra, operacionalizando las variables de estudio y se establece las técnicas e instrumentos que se utilizaron en la recolección de información.
Capítulo IV, Se efectuó la tabulación de datos que fueron obtenidos por las encuestas realizadas a los clientes de la lavadora de autos NOBO CAR WASH de la cuidad de Ambato, luego se procede al análisis e interpretación de resultados, posteriormente se realiza la verificación de la hipótesis que permiten priorizar los factores más determinantes en la obtención de información que me ayude a continuar con la investigación.
Capítulo V, se describe las conclusiones y recomendaciones a las que se llegó como resultado del análisis de las encuestas y en concordancia con los objetivos planteados. Capítulo VI, Se presenta la parte fundamental de esta investigación que es la propuesta, la misma que permitirá enfrentar al problema identificado, en la cual se mencionan los datos informativos, antecedentes, justificación, objetivos, análisis de factibilidad, fundamentación, metodología del modelo operativo y el enfoque de la herramienta que permite evaluar e implementar la utilización de estrategias de fidelización con el cual se finaliza la presente investigación
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CAPITULO I
1.-EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1. Tema de investigación
Marketing relacional y la fidelización de los clientes de la lavadora de autos “NOBO CAR WASH” de la cuidad de Ambato
1.2. Planteamiento del problema
De acuerdo a un estudio de investigación el año pasado se registró un decremento en la rentabilidad en la empresa Nobo Car Wash lavadora de autos de la ciudad de Ambato, por factores como el ingreso de la competencia en el sector, la empresa está ubicada en Ingahurco y sobre todo por la carencia de retención de clientes. Realizando un breve análisis sobre la situación en la que se encuentra la empresa se detectó la falta de conocimiento por parte de la gerencia sobre nuevas estrategias de marketing que involucren una retención y mayor compromiso con los clientes, por tal motivo es
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necesario realizar un plan de acción inmediato que garantice la sostenibilidad del negocio a largo plazo y se obtenga la fidelización de clientes.
1.2.1. Contextualización
Macro
Desde siempre el Marketing constituye un elemento fundamental cuando deseamos crear una empresa de comercialización o producción, es por ello que con el transcurso de los años se le ha dado mucha más importancia para poder realizar negociaciones más efectivas y atrayentes. Actualmente con esta herramienta se ha logrado conseguir, posicionar y mantener los negocios a largo plazo, la innovación es el arma más poderosa para atraer y retener clientes, sin descuidar el satisfacer al 100% sus necesidades, e ir más allá, es de mucha importancia conocer a profundidad a nuestros clientes, analizar sus gustos, preferencias, darles un seguimiento durante todo el ciclo de vida comercial
(Prospecto, compra, posventa y recompra) de tal manera que éstos nos recomienden a más clientes y prefieran nuestros productos.
El marketing relacional es una estrategia de negocio que facilita la retención y fidelidad de nuestros clientes, según (Romero, 2009) el marketing relacional consiste en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente.
Por otra parte el sector automotriz a nivel mundial ha evolucionado trascendentalmente, la globalización ha permitido acceder a diferentes tipos de servicios y productos. En el Ecuador éste sector toma su impulso a inicios del siglo XX, según la revista Vistazo(Rodriguez, 2011) el aporte automotriz al PIB es de 1,67%, el parque automotor a pesar de las restricciones en las importaciones se ha mantenido puesto que la necesidad de transportarse es de suma importancia para las personas.
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Meso
En Tungurahua el sector automotriz toma fuerza en los últimos 10 años, y su incremento según la revista de la AEADE (Asociación de empresas automotrices del Ecuador) (2014) es del 4,68%. Tomando en cuenta esta relevante información, conocemos que este sector tiene una alta demanda, y los vehículos al tener un ciclo de vida útil necesitan varios tipos de mantenimientos para poder estar en sus óptimas condiciones, brindar seguridad y confort.
Las tendencias de lucir un auto en buen estado y que sobresalgan los atributos de este producto son cada vez más exigentes, para ello se ha creado una serie de accesorios que visualmente los hacen más atractivos y la prestación de servicios como las lavadoras de autos que facilitan el cuidado y la imagen de los vehículos.
Con el objetivo de garantizar el cuidado de la pintura, por aseo y sobretodo de ofrecer un servicio rápido para las personas que no disponen de mucho tiempo, por sus múltiples compromisos y ocupaciones, se crearon las lavadoras de autos, y gracias a éstas se han generado fuentes de trabajo, agilidad y optimización de recursos que faciliten la vida de las personas. En la ciudad de Ambato se encuentran registrados 20 lavadoras de autos que ofrecen servicios similares y complementarios al mantenimiento.
Micro
NOBO CAR WASH es una empresa que ofrece el servicio de lavado de autos, se encuentra ubicada en la cuidad de Ambato, en las calles Salvador y Argentina esquina, sector Ingahurco. La idea de ofrecer un servicio personalizado en el lavado de vehículos (livianos y pesados) y en el tiempo oportuno, nace del Sr. José Noboa gerente – propietario, actualmente trabajan 4 personas más que se dedican a realizar el servicio de lavado, la infraestructura es adecuada, tiene la capacidad de atender simultáneamente a 5 vehículos, el parqueadero para 8. Sus ventajas son el tiempo de entrega y un trabajo de calidad, se estima que aproximadamente se requiere de 20 minutos para realizar una
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lavada completa del vehículo. El negocio esta complementado también por la venta de productos de limpieza, aromatizantes, cambios de aceite y mantenimiento de fluidos. La empresa lleva 3 años en el mercado, fue una de las pioneras en ofrecer este servicio en el sector.
Lamentablemente la empresa carece de organización en cuanto se refiere a ofrecer un trato más personalizado a sus clientes, es importante no solo captar más clientes, sino que por varios factores existe mucha rotación de clientes y ha sido difícil mantenerlos en el último año. Esto es perjudicial puesto que, no hay un control de datos que permita fidelizar clientes y hacerles conocer si existe alguna promoción por temporada o simplemente controlar el período de tiempo con que el cliente regresa a requerir del servicio. Para lo mencionado anteriormente es de mucha importancia realizar un plan de marketing relacional con los clientes y cubrir el problema de fidelización que presenta actualmente.
1.2.2. Análisis crítico
Uno de los problemas que se generan por la carencia de un correcto marketing relacional es por no saber cómo llegar a nuestros clientes. Si el mercado oferta varios negocios similares hay que tomar en cuenta que factores nos permitirán ser más competitivos a corto y largo plazo, esto garantizará la rentabilidad del negocio. Una de las estrategias más efectivas que se pueden implementar es el marketing relacional o uno a uno, que facilita entablar una vinculo relacional – emocional con nuestros clientes y anticiparnos a sus necesidades.
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Gráfico N° 1. Árbol de problemas Fuente: Investigación
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Elaborado por: David Alejandro Moya Pérez (2015)
Inadecuado marketing relacional en la lavadora de autos NOBO CAR WASH de la cuidad de Ambato.
Falta de fidelización Poca competitividad
Desconocimiento de las nuevas
tendencias de marketing Un mal servicio al cliente
EFECTO
PROBLEMA
CAUSA
Desconocimiento del perfil de nuestros clientes
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1.2.3.- Prognosis
El deficiente marketing relacional se produce cuando no existe una cultura organizacional orientada al servicio adecuado a nuestros clientes, esto provoca desconfianza, poca fidelización y sobre todo a nivel de liquidez baja facturación para la empresa. Por otra parte se pierde el espacio ganado en el mercado puesto que la competencia cada vez es más agresiva en cuanto a retención a clientes se refiere.
La lavadora de autos “NOBO CAR WASH” si no realiza un adecuado marketing relacional, no logrará alcanzar su objetivo que es el fidelizar a sus clientes y sus ingresos serán insuficientes para mantenerse en el mercado y lograr un impacto en el área de las lavadoras de autos, consecuentemente su nombre no tendrá la notoriedad en el mercado local.
1.2.4.-Formulación del problema
¿De qué manera incide la ausencia de un plan de Marketing relacional en la fidelización del cliente de la lavadora de autos NOBO CAR WASH de la cuidad de Ambato?
1.2.5.-Preguntas directrices
- ¿Es adecuado el de marketing que mantiene la lavadora de autos NOBO CAR WASH?
- ¿Con que frecuencia utilizan los servicios los clientes de la lavadora de autos NOBO CAR WASH?
- ¿La elaboración de un marketing relacional permitirá incrementar la fidelidad de los clientes de la lavadora de autos NOBO CAR WASH?
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1.2.6.-Delimitación
Límite de contenido:
Campo: Administración Área: Marketing
Aspecto: Relación clientes – empresa.
Delimitación espacial: La presente investigación se la realizará en la cuidad de Ambato
en la ciudadela Ingahurco en la empresa NOBO CAR WASH ubicada en las calles Salvador y Argentina esquina.
Delimitación temporal: Este problema se estudiará en el período comprendido en los
meses de enero 2015 a junio 2015.
Unidades de observación: Para la presente investigación se considerara datos de
Clientes internos y clientes externos
1.3. Justificación
La investigación se justifica utilizando los siguientes criterios.
En el transcurso de la realización del presente trabajo de investigación el objetivo fundamental es recolectar información sobre las preferencias, gustos y necesidades que tengan los clientes de la empresa NOBO CAR WASH, con el propósito de que se pueda llevar a satisfacerlos al 100% y que a largo plazo se genere el sentido de pertenencia.
El aporte de la investigación es facilitar la toma de decisiones al propietario del negocio, de tal manera que se genere el análisis y el criterio de empatía para lograr fidelizar clientes. En este tipo de empresas de servicio es vital crear un espacio adecuado para el
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cliente, en varios aspectos no solo el físico, sino también de calidad, confort y seriedad al momento de ejecutar el trabajo eficientemente. Es necesario posicionarse en el mercado y competir con valores agregados en nuestros servicios al igual que optimizar recursos que generen satisfacción en los clientes. El impacto es generar vínculos emocionales con los clientes, para fidelizarlos, implementando estrategias para mejorar el servicio y que nuestros clientes puedan recomendarnos.
El presente trabajo de investigación es factible porque existe la apertura por parte del propietario para mejora su negocio, de sus colaboradores y facilitar toda la información apropiada para realizarlo.
1.4. Objetivos.
1.4.1. General
Desarrollar un plan estratégico de marketing relacional para mejorar la fidelidad de los clientes de la lavadora NOBO CAR WASH de la cuidad de Ambato.
1.4.2. Específicos
- Diagnosticar el tipo de Marketing que mantiene la lavadora de autos NOBO CAR WASH
- Analizar el perfil de los clientes de la lavadora de autos NOBO CAR WASH
- Proponer un plan estratégico para mejorar la fidelización de los clientes la lavadora de autos NOBO CAR WASH
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CAPÍTULO II
2.-MARCO TEÓRICO
2.1.Antecedentes Investigativos.
En cuanto a la aplicación de fidelización de clientes se ha encontrado la siguiente información con similitud al tema planteado dentro de investigaciones realizadas que nos servirá como referencia en la investigación en la biblioteca de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Técnica de Ambato
Según (Campaña, 2011). “Las Estrategias de Fidelización y su incidencia en las ventas de la Ferretería Rey Constructor Franquiciado Disensa de la ciudad de Ambato”.
Objetivos
1. Realizar un plan de marketing que me permita conocer las estrategias para incrementar las ventas.
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2. Identificar que estrategias de fidelización permiten incrementar la participación de mercado y mejorar los índices de rentabilidad de la empresa.
3. Seleccionar las herramientas de marketing apropiadas que permitan incrementar el volumen de ventas.
Conclusiones
1. La pérdida de varios de los clientes más importantes ha provocado la baja de las ventas y en consecuencia la empresa actualmente tiene una gran cantidad de clientes ocasionales los cuales permiten la subsistencia de la empresa, aunque no permite su crecimiento.
2. Para los clientes el servicio al momento de comprar es muy importante y este factor se ha dejado de lado ya que muchos de los encuestados consideran que a pesar de que el producto satisface las expectativas, el servicio debería mejorar.
También la investigación de (Avalos, 2011) “Fidelización para clientes y su incidencia en ventas de American Cable de la ciudad de Ambato”.
Objetivos
1. Analizar las necesidades de los clientes, realizando una investigación de mercado, para establecer la retención de clientes, en la empresa American Cable de Ambato. 2. Establecer la fidelización, utilizando métodos que permitan retener a los clientes actuales y potenciales, e incrementar las ventas en la empresa American Cable de Ambato.
3. Proponer un programa adecuado para la fidelización de clientes en base a los problemas que atraviesa la empresa.
Conclusiones
1. Establecer la fidelización, utilizando métodos que permitan retener a los clientes actuales y potenciales, e incrementar las ventas en la empresa American Cable de Ambato.
2. Proponer un programa adecuado para la fidelización de clientes en base a los problemas que atraviesa la empresa.
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3. Se evidencio que las personas que trabajan en la empresa no son capacitados oportunamente para atender al cliente ya que los trabajadores realizan sus actividades sin tener un conocimiento más amplio de la importancia que tiene un cliente cuando compre o no el servicio.
4. Se observó que las personas que laboran en la empresa no tiene una buena relación entre ellas y por ende no generan un vínculo emocional con el cliente para procurar la satisfacción plena con el servicio brindado.
2.2. Fundamentación Filosófica.
Para la ejecución de la presente investigación se ha seleccionado el paradigma crítico-propositivo, que permite facilitar una propuesta para solucionar el problema que existe en la empresa NOBO CAR WASH, por medio del desarrollo de un plan marketing relacional y la fidelización para mejorar sus niveles administrativos y generar una mayor fidelización de clientes.
2.3. Fundamentación Legal.
Art. 2.- Definiciones.- Para efectos de la presente Ley, se entenderá por:
Consumidor.- Toda persona natural o jurídico que como destinatario final, adquiera, utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente Ley mencione al consumidor, dicha denominación incluirá al usuario.
Regula las obligaciones de comerciantes y empresarios, registro mercantil, definición y obligaciones de los agentes comerciales (comisión, permuta, compraventa, seguros otros), formas de pago, suspensiones de pago y quiebra. Contempla la regulación de los derechos de los consumidores, infracción y sanciones por vulnerar los derechos de los consumidores, competencia de las diferentes administraciones en la protección de los derechos de los consumidores.
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Derecho de Devolución.- Facultad del consumidor para devolver o cambiar un bien o servicio, en los plazos previstos en esta Ley, cuando no se encuentra satisfecho o no cumple sus expectativas, siempre que la venta del bien o servicio no haya sido hecha directamente, sino por correo, catálogo, teléfono, internet, u otros medios similares.
Información Básica Comercial.- Consiste en los datos, instructivos, antecedentes, indicaciones o contraindicaciones que el proveedor debe suministrar obligatoriamente al consumidor, al momento de efectuar la oferta del bien o prestación del servicio.
Oferta.- Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que efectúa el proveedor al consumidor.
Ley orgánica del consumidor
El Control de Calidad de las empresas se encuentra supervisado por la ley de los Derechos, Garantías y deberes de los Consumidores, y bajo las siguientes normas las mismas que se expresan a continuación.
Art. 92.- La ley establecerá los mecanismos de control de calidad, los procedimientos
de defensa del consumidor, la reparación e indemnización por deficiencias, daños y mala calidad de bienes y servicios, y por la interrupción de los servicios públicos no ocasionados por catástrofes, caso fortuito o fuerza mayor, y las sanciones por la violación de estos derechos. Las personas que presten servicios públicos o que produzcan o comercialicen bienes de consumo, serán responsables civil y penalmente por la prestación del servicio, así como por las condiciones del producto que ofrezcan, de acuerdo con la publicidad efectuada y la descripción de su etiqueta. El Estado auspiciará la constitución de asociaciones de consumidores y usuarios, y adoptará medidas para el cumplimiento de sus objetivos.
Art. 18.- Entrega del bien y la prestación de servicio todo proveedor está en la
obligación de entregar ofertas, oportunas y eficiente el bien o servicio, de conformidad a las condiciones establecidas de mutuo acuerdo con el consumidor. Ninguna variación
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en cuanto a precios, tarifa, costo de reposición u otras ajenas a lo expresamente acordado entre partes, será motivo de diferimiento.
LEY ORGANICA DE REGULACION Y CONTROL DEL PODER DE MERCADO
CAPITULO I
EL OBJETO Y AMBITO
Art. 1.- Objeto.- El objeto de la presente Ley es evitar, prevenir, corregir, eliminar y
sancionar el abuso de operadores económicos con poder de mercado; la prevención, prohibición y sanción de acuerdos colusorios y otras prácticas restrictivas; el control y regulación de las operaciones de concentración económica; y la prevención, prohibición y sanción de las prácticas desleales, buscando la eficiencia en los mercados, el comercio justo y el bienestar general y de los consumidores y usuarios, para el establecimiento de un sistema económico social, solidario y sostenible.
Art. 2.- Ámbito.- Están sometidos a las disposiciones de la presente Ley todos los
operadores económicos, sean personas naturales o jurídicas, públicas o privadas, nacionales y extranjeras, con o sin fines de lucro, que actual o potencialmente realicen actividades económicas en todo o en parte del territorio nacional, así como los gremios que las agrupen, y las que realicen actividades económicas fuera del país, en la medida en que sus actos, actividades o acuerdos produzcan o puedan producir efectos perjudiciales en el mercado nacional.
Las conductas o actuaciones en que incurriere un operador económico serán imputables a él y al operador que lo controla, cuando el comportamiento del primero ha sido determinado por el segundo.
La presente ley incluye la regulación de las distorsiones de mercado originadas en restricciones geográficas y logísticas, así como también aquellas que resultan de las asimetrías productivas entre los operadores económicos.
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Art. 15.- Control y regulación de concentración económica.- Las operaciones de
concentración económica que estén obligadas a cumplir con el procedimiento de notificación previsto en esta sección serán examinadas, reguladas, controladas y, de ser el caso, intervenidas o sancionadas por la Superintendencia de Control del Poder de Mercado. En caso de que una operación de concentración económica cree, modifique o refuerce el poder de mercado, la Superintendencia de Control del Poder de Mercado podrá denegar la operación de concentración o determinar medidas o condiciones para que la operación se lleve a cabo. Habiéndose concretado sin previa notificación, o mientras no se haya expedido la correspondiente autorización, la Superintendencia podrá ordenar las medidas de desconcentración, o medidas correctivas o el cese del control por un operador económico sobre otro u otros, cuando el caso lo amerite, sin perjuicio de las sanciones a que hubiere lugar de conformidad con los artículos 78 y 79 de esta Ley.
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Variable Independiente
2.4.- Categorías Fundamentales.
Gráfico N° 2. Categorías fundamentales
Elaborado por: David Alejandro Moya Pérez (2015)
Administración Gestión gerencial Plan estraté gico INCIDE Marketing Estrategias de marketing Fideliza -ción clientes Variable Dependiente
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Gráfico N° 3. Variable independiente Fuente: Investigación
Elaborado por: David Alejandro Moya Pérez (2015)
Plan estratégico Administración Análisis situacional Gestión gerencial Organiza - ción Talento Humano FODA Planifica- ción Dirección Control Misión Visión Valores
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Gráfico N° 4. Variable dependiente Fuente: Investigación
Elaborado por: David Alejandro Moya Pérez. (2015)
Fidelización clientes Estrategias de fidelización Método para fidelizar clientes Satisfacción de los clientes Estrategias de markeing Marketing marketing relacional
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Variable Independiente
Plan estratégico:
El plan estratégico es un documento en el que los responsables de una organización indican cual será la estrategia que van a ejecutar en su empresa a mediano plazo, para ello es necesario que un plan estratégico sea establecido entre 1 y 5 años, lo más recomendable es que sean 3 años para que se aplique a largo plazo y se puedan evidenciar los resultados.
Suele ser común, en el ámbito de los negocios, complementar un plan estratégico empresarial con uno o varios planes operativos. Es importante también en el campo de la administración de empresas es posible referirse a la "consistencia estratégica". De acuerdo con Arieu, (2007) "existe consistencia estratégica cuando las acciones de una organización son coherentes con las expectativas de la Dirección, y éstas a su vez lo son con el mercado y su entorno".
Para Warren y otros (2000, p. 796), la planeación estratégica “es importante para
que una empresa alcance el éxito. El plan estratégico, está formado como el punto de partida para el incremento de presupuestos de operación, tiene cinco pasos: definir el propósito, la visión y la misión de la compañía, determinar las metas de desempeño particulares que sean relacionados con el propósito, la visión y la misión de la compañía, poner en práctica el plan estratégico y volver a evaluar periódicamente el plan estratégico y realizar los cambios que sean convenientes”.
Administración:
La palabra administración se entiende por la unión eficiente, equitativa de varios procesos, los mismos que basados en los principios de planificación, organización, dirección y control o supervisión están diseñados para lograr alcanzar un propósito, los mismos que se cumplirán de acuerdo al mando que tome y liderazgo.
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Según Hernández (2007, pág. 33) “Administración viene del latín ad, que significa dirección y ministrar que significa subordinación u obediencia, por tanto administración es realizar una función bajo el mando de otro; es una ciencia compuesta de principios, técnicas y prácticas cuya aplicación a conjuntos humanos nos permite establecer sistemas racionales de esfuerzo cooperativo a través de los cuales se puede alcanzar propósitos comunes que individualmente no pueden lograr los organismos”.
Dirección:
Según (http:/www.gestiopolis.com, 2015)“ Consiste en el proceso de liderar la ejecución de las actividades programadas dentro de una empresa, la dirección se vale de la misión, visión y objetivos para establecer su finalidad primordial …..” De tal forma que no se limita a la utilización de recursos que permitan conseguir y lograr las metas, ni de políticas y que no subestima utilizar recursos para conseguirlos, es necesario investigar el tipo de liderazgo para la toma de decisiones, también evaluar la experiencia del líder y la capacidad para solucionar cualquier tipo de problema, lo mismo que facilitará enfrentar cualquier inconveniente o problema futuro en la empresa.
Control:
Es la verificación y corrección de los recursos asignados para cumplir una actividad dentro de la organización. El control no “requiere ningún punto de partida en particular comienza y termina dentro y fuera de cada actividad realizada, está incluido dentro de la misma planificación cuando va a ser ejecutada”(http:/www.gestiopolis.com, 2015), lo que se logra obtener con el control es mantener un orden y correcto funcionamiento de todas las áreas de una empresa, lo que facilita regular las distintas actividades y procesos.
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Planificación:
Consiste en visualizar todas las actividades que se pueden desarrollar en la empresa en el futuro, bajo una misma dirección. Este proceso debe contener además todas las previsiones para la realización de las diferentes actividades y tener también una planificación para casos de emergencia. Hay que tomar en cuenta las diferentes amenazas externas que pueden influir en el desarrollo normal de las actividades de una empresa, factores políticos, sociales, económicos y sociales.
Misión:
Describe las actividades y razón de ser que tiene una organización y empresa, la misión menciona quienes están involucrados en las actividades empresariales y que es lo que necesitan saber sus clientes internos y externos. Es importante también dar a conocer un mensaje claro, conciso, que involucre para que y como se pretende lograr cumplir los objetivos deseados de la actividad empresarial.
Políticas:
Son todas las actividades que conforman la estructura de una empresa, con el objeto de lograr empoderar al personal y que sus actividades se realicen en base a lo estipulado en las políticas.
Las políticas se constituyen en todas las áreas de la empresa, puesto que regulan procesos internos por ejemplo de ventas, compras, pagos y que se deben cumplir al 100%. Lo que se logra obtener con las políticas son procesos regulares, que garanticen el cumplimiento de lo estipulado.
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Valores:
Los valores son parámetros que dirigen y orientan a los individuos que trabajan en una empresa. Los valores deben ser cumplidos ya que dan una imagen de cómo es el liderazgo, además ayudan a regular también el cumplimiento de las actividades. Los valores dan un valor agregado, pues por lo general son factores positivos que generan mejores resultados tanto en la persona como en la empresa.
Análisis situacional
Un análisis de situación se considera que es claro y completo cuando se realiza sobre las partes, más difíciles del desarrollo de un plan de marketing. Esta dificultad nace debido a que el análisis debe ser completo y al mismo tiempo estar enfocado en los aspectos clave, a fin de evitar la sobrecarga de información, una tarea que en realidad los avances en la tecnología de la información vuelven más complicada. La información para un análisis de situación se puede obtener internamente por medio del sistema de información de marketing o la intranet de la empresa o quizá se tenga que obtener externamente a través de la investigación de mercados primaria o secundaria. “De cualquier forma el reto consiste en tener que analizar demasiados datos e información, en lugar de no tener suficientes”. (Ferrel, 2007)
Variable dependiente
Fidelización de los clientes:
La fidelización es un proceso que trata de retener clientes a largo plazo, a través de un proceso minucioso de conocimiento de los clientes, para poder darnos lo que necesitan y satisfacer todas sus necesidades. El proceso de fidelizar se puede definir también como el elemento que permite enamorar al cliente de la empresa, creando una relación a largo plazo.
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Por otra parte los clientes satisfechos nos ayudan a incrementar el número de clientes ya que éstos nos recomendarán a más partiendo de su círculo social más cercano.
Una empresa establece su estrategia de fidelización con el objetivo de mantener sus clientes activos y, si es posible, aumentar la cifra de negocio con ellos.
Evidentemente, las agencias de publicidad y comunicación son capaces de diseñar planes de fidelización, basándose en promociones más o menos sofisticadas. La fidelización a una marca, a una empresa... se trabaja superando las expectativas del cliente.(Herrero, 2002).
La estrategia de fidelización empieza con la formación de los empleados de la propia empresa para que adopten el siguiente paradigma: la calidad de un producto o servicio conduce a la satisfacción del cliente, que lleva a la fidelización del cliente, que lleva a la rentabilidad. La fidelización confía en la publicidad y la comunicación “boca a boca” para transmitir las ventajas y beneficios que disfrutan los clientes fidelizados y así atraer a nuevos clientes. Rosales, P. (2008)
Estrategias de fidelización:
Las empresas tienen a plantearse objetivos el desarrollo de nuevos productos, con la intención de ser más competitivos, dejando a un lado la concentración en sí en el cliente. Factores y herramientas tecnológicas son claves para que las empresas compitan a un ritmo acelerado. Al enfocarse por lo tanto en el desarrollo de productos se descuida el desarrollo del cliente y del alto compromiso que debería existir para llegar a satisfacer todas sus necesidades al 100% y además llegar a conocer sus gustos, preferencias y necesidades reales para llegar a fidelizarlos. El tramo final de esta evolución se completa con la aparición de los programas de fidelización que tiene como objeto consolidar y rentabilizar la cuota de mercado de la empresa. Es fundamental para la empresa comprender que es menos costoso mantener y conservar una clientela fiel que pretender captar clientes nuevos. En consecuencia, deducimos que aquella empresa
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que posee un conjunto de clientes leales, dispone de un activo de incalculable valor o, dicho en otras palabras, de una importante ventaja competitiva. La fidelización de clientes es muy importante y debe ser planteado como objetivo global en las empresas, para poder tener indicadores de lealtad y así llegar alcanzar con éxito las estrategias de marketing propuestas.
Fidelidad al punto de venta significa, conocer un conjunto de valores que lleguen a satisfacer al comprador o cliente potencial y nos elija en relación dela competencia. Según afirma (Ferre, 2001), el cliente determina el valor de un producto en función de tres dimensiones claves: el valor de compra, el valor de uso y el valor final. Estos tres elementos son usados por el consumidor como criterio fundamental para optar por la adquisición o no en un determinado establecimiento, lo importante es, por tanto, generar una mayor percepción de valor en esas tres dimensiones.
El segundo elemento clave de una estrategia de fidelización hace referencia a la implantación de un marketing de relaciones con los clientes. Este planteamiento propone el establecimiento de relaciones duraderas y estables con los grupos con los que la empresa interactúa, en nuestro caso particular con los clientes. Ello se consigue mediante el intercambio mutuo de valores y el mantenimiento de las promesas realizadas, según establece (Kuster, 2004)
La solución pasa por desarrollar un marketing que integre al cliente en la empresa, el objeto de crear una relación permanente entre ambos y que sirva de referencia para la captación de nuevos clientes (Ferrel, 2007)
Métodos para fidelizar clientes:
Lograr que unos varios clientes estén deseosos por el nuevo producto o servicio que lance al mercado es el sueño de cualquier marca.
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Y lograrlo no implica necesariamente mucho ingenio. Empresas como Apple dan a conocer a su grupo de clientes sobre novedades en sus productos son algunas de las claves del secreto de la fidelidad que muchos clientes guardan a la firma.
La empresa Zara también consiguió tener admiradores apostando desde sus inicios por moda a precio asequible.
Captar y mantener al cliente ha sido la clave del éxito para estos y otros muchos negocios. Para conseguirlo, Expansión recomienda "accionar" las siguientes "palancas":
Conexión psicológica
La lealtad de los clientes se origina en una experiencia de compra que cree fuertes conexiones psicológicas. "El apego a una empresa es una cuestión de emociones a través de vínculos que no se pueden medir", explica Juan Carlos Alcaide, director de Marketing de Servicios, una firma especializada en la fidelización de clientes.
El "elemento sorpresa"
Es bueno desarrollar una campaña que capte la atención del nuevo cliente. Carlos Asín, director comercial de The Brand Experience, agencia de márketing y publicidad-, asegura que "las experiencias marcan, calan y graban el mensaje en la mente del público. Hay que incidir en lanzar mensajes breves y claros, primero a los clientes pero también a los consumidores. Esto impacta en el público y llama a la puerta de nuevos clientes".
La comunicación
Hay que establecer un canal de comunicación continua.
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marketing de Youpping, "es fundamental que la empresa dé la oportunidad al cliente de expresar su opinión y recibir una respuesta. Esta interacción es básica para atraparlo y hacerle saber que se le tiene en cuenta".
Dar un valor agregado
Es bueno siempre ofrecer algo más.
Cualquier valor agregado hará que los clientes se sientan importantes. Asín señala tres elementos básicos para explotar el ingenio y atraer más público: "Positividad, coherencia y veracidad. Hay grandes campañas con baja o nula notoriedad, por la ausencia de diferenciación y coherencia".
Segmentación
"La mejor estrategia para mimar a los buenos clientes es identificar a los malos y separarlos", afirma Alcaide, quien aconseja prescindir de los que no pagan, los morosos, los que se quejan sin razón y los que generan más gastos que ingresos. "A la larga crean una mala imagen que puede perjudicar a la marca", agrega.
Anticipación
Es recomendable hacer un seguimiento continuo de todos los consumidores y usuarios. "Si un descenso en la facturación te pone en alerta, el problema ya se ha producido", dice Viudes, L. 2012.
Por este motivo, el experto recomienda monitorizar la marca constantemente a través de herramientas online como Google Alert o Social Mention: "Hay que controlar a los clientes descontentos para convertirlos en un público más rentable".
Reactivación
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"Hay que reactivar a los menos activos y trata de recuperar a los ex clientes", aconseja Alcaide, quien apuesta por mantener un compromiso a largo plazo que haga que el consumidor se sienta importante.
Apuntar a las emociones
Conviene rodear los productos y servicios de variables emocionales que los hagan competitivos, aunque no sean los mejores.
Este aditivo puede engordar la cartera de clientes.
Competencia
Es importante reforzar la relación con los clientes y tratar de atrapar a los de la competencia: el primero que llega siempre gana.
El precio no es negociable
Si se rebajas el precio de un, se captarán nuevos clientes, pero eso nunca garantiza su permanencia.
Satisfacción de los clientes:
Hoy en día para lograr la satisfacción del cliente, es necesario posicionarse en la mente de los consumidores y todo su nicho de mercado. El objetivo es principalmente que todas las áreas de la empresa se conviertan en altamente efectivas.
Por esta razón, es muy importante que el área de publicidad trabaje en la comunicación adecuada para llegar al cliente, así como también que la gente que colabora en la organización se mantenga informado y capacitado sobre los beneficios que puede llegar a tener el cliente, para que de ésta forma la organización mantenga un mismo lineamiento y satisfaga las necesidades de los clientes.
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Beneficios de Lograr la Satisfacción del Cliente:
Las empresas pueden obtener muchos beneficios si logran satisfacer las necesidades de sus clientes entre ellos se menciona los siguientes:
El cliente satisfecho, en su gran mayoría regresa a comprar, por tal motivo se vuelve en un cliente leal y será un futuro más fácil de convencerle que compre otros productos que se ofertan.
El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio. De tal manera que la empresa crece en su mercado potencial por las recomendaciones de un cliente satisfecho, lo que es un medio de publicidad gratis.
El cliente satisfecho deja de lado a la competencia, lo que permite obtener un mayor número de participación en el mercado para la empresa.
Definición de "Satisfacción del Cliente".
Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de ánimo de una persona que se genera cuando comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio en relación a sus expectativas"
Elementos que se consideran que a la Satisfacción del Cliente: La satisfacción del cliente está conformada por tres elementos:
1. El Rendimiento Percibido: Es el grado que percepción que el cliente experimentó luego de adquirir un bien o servicio. El rendimiento que el cliente ha percibido tiene las siguientes características:
Lo determina el cliente no la empresa.
El principal indicador es el resultado que indica el cliente que tuvo con el servicio o bien adquirido.
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Son las percepciones más no la realidad.
Incluye los comentarios de otras personas y esto influye en la percepción del cliente.
Se determina también por el estado de ánimo con que se encuentre el cliente.
2. Las Expectativas: Son los deseos que tiene el cliente cuando va a comprar algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más de éstas cuatro situaciones:
Expectativas por lo que la empresa comunica que va a llegar a cumplir.
Experiencias de compras anteriores.
Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión.
Comparación con promesas que ofrecen los competidores.
La empresa por su parte debe comunicar las expectativas que los clientes pueden tener y que efectivamente se pueden cumplir. El nivel debe ser racional para que de ésta manera se incremente el interés y número de clientes interesados en la empresa. Muchas veces se le atribuye al decremento de satisfacción de los clientes a las falsas expectativas que crea la empresa en el mercado y que no llega a cumplir.
Se recomienda regular las expectativas por lo siguiente:
Que sean algo que la empresa va en realidad a cumplir.
Deben procurar estar al mismo nivel de la competencia.
Se plantean de acuerdo a lo que el cliente promedio espera.
3.-Los Niveles de Satisfacción: Después de la compra del bien o servicio el cliente puede pasar a la siguiente etapa de satisfacción:
Insatisfacción: se da cuando percepción fue baja en relación a su expectativa.
Satisfacción: Sucede cuando se cumple con las expectativas del cliente.
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Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa.
Fórmula para Determinar el Nivel de Satisfacción del Cliente:
Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfacción
Marketing
“Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales” (DALRYMPLE, D, 2000, p. 89).
Marketing relacional:
(Kasper, 2006)Considera al marketing relacional como la administración del cliente; a través de medir sus necesidades, temores, gustos, comportamiento dentro de su entorno o medio ambiente (social, cultural, político). Es necesario tomar en cuenta que estas características varían rápidamente lo que significa que las empresas deben estar en disposición y a la expectativa de dichas variaciones, con el fin de mantener la satisfacción de sus clientes y la consecución de otros.
Los sistemas de manejo de relaciones con clientes (CRM, por sus siglas en inglés) conforman un conjunto de herramientas que se utilizan en el Marketing Relacional siendo muy útiles para recolectar información de los consumidores y comunicar a los mismos los beneficios y soluciones que ofrece la empresa. Esto implica mantener un cambio cultural de la empresa ajustándose a los diferentes tipos de clientes y necesariamente concentrándose en el estudio profundo del conocimiento del cliente.
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Estas técnicas son también aplicables al desarrollo de proveedores y canales de distribución lográndose una mayor sinergia con los mismos.
Gráfico N° 5. Marketing Relacional
Base de Datos:
Según (Armstrong, 2009),”Una base de datos o banco de datos es un conjunto de datos pertenecientes a un mismo contexto y almacenados sistemáticamente para su posterior uso. En este sentido; una biblioteca puede considerarse una base de datos compuesta en su mayoría por documentos y textos impresos en papel e indexados para su consulta. Actualmente, por medio del desarrollo tecnológico en el área de la informática y electrónica, las bases de datos de las realiza en formato digital.
Existen programas denominados sistemas gestores de bases de datos, abreviado DBMS, que permiten almacenar y posteriormente acceder a los datos de forma rápida y estructurada. Las propiedades de estos DBMS, así como su utilización y administración, se estudian dentro del ámbito de la informática.
Las empresas son las que más utilizan la gestión de bases de datos, con la gestión de mantener un orden y control sobre los datos de los clientes.
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Gestión de la Relación:
Por lo general la principal fuente de ingresos de una empresa son sus clientes. No obstante, debido a que el mundo de los negocios está cambiando, sobre todocomo resultado de la integración de nuevas tecnologías en las relaciones entreempresas y clientes, la competencia se hace cada vez más dura y, enconsecuencia, los clientes pueden elegir a sus proveedores o cambiarlos mediante un simple clic. Para seleccionar los clientes se basa en los estudios financieros o rentabilidad que éstos dejan a la empresa, pero también factores como los afectivos son de gran a ayuda para determinar la base de datos.
Las empresas y su competitividad desean:
Aumentar el margen para cada cliente.
Aumentar la cantidad de clientes.
Prolongar el ciclo de vida del cliente, es decir, la lealtad del cliente.
Las nuevas tecnologías facilitan a las empresas conocer mejor a su clientela yobtener su lealtad mediante información pertinente de manera tal que puedancalibrar mejor sus necesidades y así satisfacerlas de forma efectiva.
Se ha descubierto que transformar a un cliente en un cliente fiel es cinco vecesmenos costoso que atraer nuevos clientes. Esta es la razón por la cual las empresas se concentran en proponer estrategias para mejorar los servicios de los clientes.
La gestión de relaciones con el cliente o CRM (en inglés CRM por Customer Relationship Management) tiene la intención de proveer soluciones tecnológicas que permitan fortalecer la comunicación entre la empresa y sus clientes para mejorar las relaciones con la clientela a través de la automatización de los distintos componentes de la relación con el cliente:
La preventa: está relacionada con el marketing y consiste en estudiar el mercado, es decir las necesidades de la clientela, e identificar potenciales clientes. El análisis de la
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información reunida sobre los clientes permite a la empresa revisar su selección de productos con el fin de satisfacer mejor las expectativas.
Las ventas: la automatización de las fuerzas de venta (Sales ForcesAutomation en inglés, abreviado como SFA) consiste en otorgar a los negocios herramientas de puesta a prueba para asistir la implantación de medidas destinadas a potenciales clientes (gestión de contactos, de reuniones de ventas, de relanzamientos, pero también ayuda en la preparación de propuestas comerciales, etc.).
Gestión de servicio al cliente: a los clientes les gusta sentirse conocidos y reconocidos por la empresa y no quieren tener que volver a contar la historia de su relación con la empresa cada vez que son contactados.
La posventa: en esta etapa se provee asistencia al cliente, en especial a través de la implementación de centros de llamada (también conocidos como Servicio de atención al cliente, líneas directas o por el término en inglés, call centers) y del suministro en línea de información de soporte técnico.
El propósito de la CRM es mejorar la proximidad con los clientes para responder a sus necesidades y convertirlos en clientes leales. Por lo tanto, un proyecto de CRM debe proveer a cada sector de la empresa el acceso al sistema de información para poder conocer mejor al cliente y proporcionarle los productos y servicios que satisfagan sus expectativas de la mejor manera posible.
La implementación de soluciones de CRM en la empresa no sólo consiste en instalar software ad hoc, sino en modificar la organización de la empresa como un todo, lo que requiere la implementación de un proyecto de cambio de comportamiento. De hecho, la implementación de una estrategia CRM demanda cambios estructurales, competitivos y de comportamiento
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Gestión de lealtad:
La relación con el cliente individual. Estos cambios han generado tal complejidad que se han visto dificultadas las posibilidades de gestión de las variables comerciales de una manera tradicional. Así, los cambios producidos en el mercado han provocado, tal y como refleja la revista(Business Week , 2008), que «el marketing se convierta en parte del sistema de entregar valor al cliente... Con esfuerzos para crear lealtad del cliente».
En este contexto, una de las estrategias empresariales que está cobrando mayor importancia es la retención de clientes a través de su fidelización. El desarrollo de un adecuado marketing de relaciones ayudaría a las empresas a conseguir la lealtad de sus clientes, lo que representa la posesión de un activo competitivo importante que proporciona las bases para poder incrementar los precios y generar barreras a la entrada para nuevos competidores.
El marketing de relaciones ha sido de- finido como «el que se refiere a todas las actividades de marketing dirigidas hacia el establecimiento, el desarrollo yel mantenimiento de intercambios relacionales exitosos» (Hunt, 2012), intercambios que crean valor y que, por tanto, ayudarán a las empresas a conseguir una ventaja competitiva sostenible (Vaura, 2006). Esta creación de valor puede ser desarrollada por la empresa fundamentalmente en tres campos según: a) a través de la asociación con proveedores; b) a través de alianzas horizontales con otras empresas, permitiendo así la existencia de colaboración donde sólo existía competencia, y c) a través de la asociación con los clientes.
En lo que respecta al tercero de los campos indicados, la asociación con los clientes, la mayor parte de los trabajos realizados en el ámbito del marketing relacional ponen de manifiesto los beneficios obtenidos por las empresas, estando demostrada la relación positiva existente entre la tasa de retención de clientes y los beneficios económicos obtenidos (Sasser, 2001).
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Es importante crear valores agregados para que se logren posicionar en la mente del consumidor y se logre crear a largo plazo una relación estable con el cliente. Las empresas deben trabajar en fomentar la gestión de lealtad con los clientes lo que largo plazo permite fidelizarlos, para ello hay varias estrategias que se pueden poner en marcha y que facilitan la retención, realizando estudios previos de los indicadores de satisfacción de los clientes.
Segmentación:
Es una práctica que realizan las empresas y que gracias a la tecnología actualmente se la puede ejecutar en sistemas computarizados, seleccionando los niveles de interés o características en común. La segmentación es un indicador para el proceso de participación en el mercado en el que se desenvuelve la empresa, para poder ofrecer a éste grupo determinado elementos con las mismas características y general un valor agregado en particular. También es una buena manera de obtener una ventaja estratégica sobre la competencia, que puede estar tratando a todos los clientes por igual.
Algunos beneficios se pueden obtener de la segmentación entre ellos conocer la demanda real. Según su naturaleza se van creando los valores agregados para satisfacerlos al 100%, pues también, resulta más fácil planificar y organizar las operaciones que se van a ejecutar.. Ese gestor también puede hacer suposiciones razonables con respecto al mercado mayor en general utilizando conocimientos clave obtenidos a partir de los estudios de segmentación de clientes, y poniendo estos conocimientos en acción cuando se trata de diseñar programas de adquisición de nuevos clientes.
En cuanto al suministro, la segmentación de clientes puede ayudar a respaldar la toma de decisiones en lo que respecta a la logística, las operaciones del centro de asistencia telefónica y otros procesos operativos que las empresas podrían llevar a cabo más eficientemente. Además, diseñar productos para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes representa el elemento vital de muchas organizaciones. Esto aplica
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especialmente en mercados de tecnología dinámicos y en constante movimiento. La segmentación de clientes proporciona infraestructuras para ayudar a colocar primero las necesidades del cliente y priorizar los segmentos de clientes que representan el futuro de la organización y aquellos que debe atender primero.
Gestión de la base de clientes:
Para mantener una correcta gestión de la base de clientes, es necesario reconocer la situación del mercado para justificar el esfuerzo que hay que realizar para conseguir obtener el máximo retorno posible del esfuerzo comercial que realiza la empresa, antes todas las ineficiencias de la empresa eran repercutidas al cliente, los mismos que son a quienes se les cargaban el alza de precios, puesto que no existían la elaboración correcta de estrategias para replantear otras alternativas.
El mercado del siglo XXI se caracteriza por su nivel de saturación, madurez, globalidad, competencia y acceso a la información a través de las tecnologías correspondientes, lo que nos conforma un mercado exigente, pues los clientes, perfectamente formados e informados, han desarrollado sus criterios de decisión y conocen sus posibles alternativas para la adquisición de los bienes que precisan o desean.
La forma de conseguir la complicidad clientes es prestándoles servicios y productos diferentes y únicos que cumplan con sus necesidades y expectativas, previo a un conocimiento profundo de todo lo que se refiere al cliente relacionado con la actividad comercial de las empresas.
El porcentaje de transacciones económicas que se consiguen normalmente como consecuencia de los contactos que se mantienen con los clientes es inferior al 5%, es decir que en más del 95% de los contactos que se establecen con los clientes, la empresa no obtenga beneficio alguno.(Muñoz, 2009).
