Relación de la calidad de servicio, la satisfacción y lealtad de marca de los clientes de Latam en vuelos nacionales en el 2017

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(1)FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Carrera de Administración. RELACIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO, LA SATISFACCIÓN Y LEALTAD DE MARCA DE LOS CLIENTES DE LATAM EN VUELOS NACIONALES EN EL 2017 Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en Administración. GONZALO HERAZO PACHAS JUNIOR ANDRE HUAMANCAYO BALAREZO. Asesora: Patricia Betzabé García Olivares Lima - Perú 2018.

(2) Índice general Introducción ................................................................................................................ 1 Capítulo 1…....................................................................................................................2 1.1. Problema de investigación .............................................................. 2. 1.1.1. Planteamiento del problema ............................................................ 2. 1.1.2. Formulación del problema ............................................................... 5. 1.1.3. Justificación del problema ............................................................... 6. 1.2. Marco Referencial ........................................................................... 7. 1.2.1. Antecedentes .................................................................................. 7. 1.2.2. Marco Teórico ............................................................................... 13. 1.3. Objetivos e Hipótesis..................................................................... 39. 1.3.1. Objetivos ....................................................................................... 39. 1.3.2. Hipótesis ....................................................................................... 40. Capítulo 2…………………………………………………………………………………….. 42 2.1. Método .......................................................................................... 42. 2.1.1. Tipo de investigación.................................................................... 42. 2.1.2. Diseño de investigación ............................................................... 42. 2.1.3. Variables ...................................................................................... 42. 2.1.4. Población .................................................................................... 43. 2.1.5. Muestra (participantes)................................................................. 43. 2.1.6. Instrumentos de investigación ...................................................... 44. 2.1.7. Procedimientos de recolección de datos ...................................... 45. 2.1.8. Plan de Análisis............................................................................ 46. Capítulo 3…………………………………………………………………………………….. 47 3.1. Análisis de los resultados de la encuesta ...................................... 47. 3.2. Contrastación de hipótesis ............................................................ 64. 3.2.1. Prueba de normalidad .................................................................. 64. 3.2.2. Análisis factorial confirmatorio ....................................................... 64.

(3) 3.2.3. Correlaciones Rho de Spearman .................................................. 65. 3.2.4. Contrastación de hipótesis ............................................................ 67. 3.3. Discusión ...................................................................................... 77. 3.4 Conclusiones ........................................................................................... 83 3.5 Recomendaciones ................................................................................... 87 Bibliografía……………………………………………………………………………………91 Anexos………………………………………………………………………………………... 97 Anexo 1: Tabla de consistencia .................................................................. 97 Anexo 2: Cuestionario de Calidad de Servicio .......................................... 101 Anexo 3: Coeficiente de Aiken .................................................................. 104 Anexo 4: Alpha de Cronbach .................................................................... 105 Anexo 5: Prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov .............................. 109 Anexo 6: Análisis factorial ......................................................................... 111 Anexo 7: Correlaciones Spearman por rango de edades .......................... 114 Anexo 8: Validación de expertos ............................................................... 120 Anexo 9: Permiso de uso de nombre ........................................................ 129 Anexo 10: Métodos para desarrollar áreas específicas de IE .................... 130.

(4) Índice de figuras Figura 1: Modelo de calidad de Servicios.................................................................... 16 Figura 2: Modelo molecular......................................................................................... 18 Figura 3: El triángulo del servicio ................................................................................ 19 Figura 4: Etapas en el desarrollo de la lealtad hacia una marca. ................................ 30 Figura 5: Modelo de lealtad de Oliver ......................................................................... 31 Figura 6: Evolución mensual de pasajeros a nivel nacional 2009-2017 ...................... 35 Figura 7: Participación de mercado de las principales líneas aéreas en vuelos nacionales……………………………………………………………………………………..35 Figura 8: Tarifas Latam ............................................................................................... 38.

(5) Índice de Tablas Tabla 1: Dimensiones Servqual .................................................................................. 17 Tabla 2: Teorías de la calidad ..................................................................................... 20 Tabla 3: Dimensiones de la calidad de servicio según cada autor .............................. 27 Tabla 4: Tráfico mensual de pasajeros a nivel nacional del 2009 al 2017 ................... 34 Tabla 5: Tráfico anual de pasajeros a nivel nacional según líneas aéreas 2009-2017 35 Tabla 6: Comparación Latam – Viva Air Perú ............................................................. 38 Tabla 7: Pregunta 1 Elementos tangibles.................................................................... 47 Tabla 8: Pregunta 2 Elementos tangibles.................................................................... 48 Tabla 9: Pregunta 3 Elementos tangibles.................................................................... 48 Tabla 10: Pregunta 4 Elementos tangibles.................................................................. 49 Tabla 11: Pregunta 5 Elementos tangibles.................................................................. 49 Tabla 12: Pregunta 1 Fiabilidad .................................................................................. 50 Tabla 13: Pregunta 2 Fiabilidad .................................................................................. 50 Tabla 14: Pregunta 3 Fiabilidad .................................................................................. 51 Tabla 15: Pregunta 4 Fiabilidad .................................................................................. 51 Tabla 16: Pregunta 1 Capacidad de respuesta ........................................................... 52 Tabla 17: Pregunta 2 Capacidad de respuesta ........................................................... 52 Tabla 18: Pregunta 3 Capacidad de respuesta ........................................................... 53 Tabla 19: Pregunta 4 Capacidad de respuesta ........................................................... 53 Tabla 20: Pregunta 1 Seguridad ................................................................................. 54 Tabla 21: Pregunta 2 Seguridad ................................................................................. 54 Tabla 22: Pregunta 3 Seguridad ................................................................................. 55 Tabla 23: Pregunta 4 Seguridad ................................................................................. 55 Tabla 24: Pregunta 5 Seguridad ................................................................................. 56 Tabla 25: Pregunta 1 Empatía .................................................................................... 56 Tabla 26: Pregunta 2 Empatía .................................................................................... 57 Tabla 27: Pregunta 3 Empatía .................................................................................... 57.

(6) Tabla 28: Pregunta 4 Empatía .................................................................................... 58 Tabla 29: Pregunta 1 Satisfacción .............................................................................. 58 Tabla 30: Pregunta 2 Satisfacción .............................................................................. 59 Tabla 31: Pregunta 3 Satisfacción .............................................................................. 59 Tabla 32: Pregunta 4 Satisfacción .............................................................................. 60 Tabla 33: Pregunta 5 Satisfacción .............................................................................. 60 Tabla 34: Pregunta 1 Lealtad ...................................................................................... 61 Tabla 35: Pregunta 2 Lealtad ...................................................................................... 61 Tabla 36: Pregunta 3 Lealtad ...................................................................................... 62 Tabla 37: Pregunta 4 Lealtad ...................................................................................... 62 Tabla 38: Pregunta 5 Lealtad ...................................................................................... 63 Tabla 39: Pregunta 6 Lealtad ...................................................................................... 63 Tabla 40: Pregunta 7 Lealtad ...................................................................................... 64 Tabla 41: Correlaciones Rho de Spearman ................................................................ 66 Tabla 42: Correlaciones Rho de Spearman hipótesis general..................................... 67 Tabla 43: Correlaciones Rho de Spearman hipótesis específica 1.............................. 68 Tabla 44: Correlaciones Rho de Spearman hipótesis específica 2.............................. 69 Tabla 45: Correlaciones Rho de Spearman hipótesis específica 3.............................. 70 Tabla 46: Correlaciones Rho de Spearman hipótesis específica 4.............................. 71 Tabla 47: Correlaciones Rho de Spearman hipótesis específica 5.............................. 72 Tabla 48: Correlaciones Rho de Spearman hipótesis específica 6.............................. 73 Tabla 49: Correlaciones Rho de Spearman hipótesis específica 7.............................. 74 Tabla 50: Correlaciones Rho de Spearman hipótesis específica 8.............................. 75 Tabla 51: Correlaciones Rho de Spearman hipótesis específica 9.............................. 76 Tabla 52: Correlaciones Rho de Spearman hipótesis específica 10............................ 77.

(7) Introducción Hoy en día, el mercado aeronáutico en rutas domésticas se encuentra en un constante crecimiento. Nuevas rutas para las aerolíneas ya presentes, nuevas empresas ingresando al mercado, nuevos estilos de servicio, entre otras características que hacen que el mercado sea cada vez más atractivo para los usuarios. Según La Dirección General de Aeronáutica Civil (DGAC), de enero a marzo del 2017, el tráfico aéreo en vuelos nacionales fue de 2 666 552 pasajeros, lo que representó un incremento de 5.0% respecto a similar período del 2016, cuando se movilizaron 2 540 421 pasajeros. Actualmente en el mercado aeronáutico para rutas domésticas encontramos una diversidad de empresas, de la cuales destacan LATAM, Peruvian Airlines, Avianca, LC Perú y Star Perú. Visto aquello, se podría decir que cada aerolínea se va a diferenciar de las otras en base al servicio que cada una puede brindar a sus pasajeros. Todas van al mismo destino, pero la forma en que una puede brindar un servicio va a definir la lealtad del usuario hacia la marca. En esta investigación se busca analizar qué relación hay entre la calidad de servicio, la satisfacción y la lealtad de marca de los clientes de Latam. Es por ello, que en el primer capítulo se plantea el problema de investigación y su justificación, para poder definir lo que se va a desarrollar en esta investigación. Seguidamente se muestra algunos antecedentes relacionados al tema, que servirán de guía para la investigación y al final se identifican las hipótesis a validar. En el segundo capítulo se describe la parte de metodología de la investigación, definiendo las variables en análisis, el diseño de la investigación, los instrumentos y a quiénes va dirigido el estudio. Finalmente, en el tercer capítulo se muestra el análisis de los resultados del instrumento, la contrastación de las hipótesis planteadas con sus respectivos instrumentos de medición, la discusión, resultados y recomendaciones en base a los resultados obtenidos en la investigación. Como todo trabajo, éste cuenta al final con las referencias bibliográficas y los respectivos anexos.. 1.

(8) Capítulo 1 1.1 Problema de investigación 1.1.1 Planteamiento del problema En la actualidad muchos de los peruanos están optando por el transporte aéreo para llegar a sus destinos ya sea por motivos laborales, turísticos, de ocio y/o entre otras motivaciones de viaje. Consideramos que el peruano es una persona muy exigente en cuanto al servicio que espera recibir, y esto puede marcar mucho en la lealtad hacia la empresa que le brinde el servicio que la persona necesita. Existe la probabilidad de que una persona que contrata un servicio, y satisface de la mejor manera su necesidad, vuelva a optar por esa misma compañía, y hasta quizás la recomiende a más personas. Es por eso que en este estudio se analizó qué relación tiene la calidad de servicio que brinda una compañía aérea frente a la satisfacción y lealtad que los usuarios de ésta pueden llegar a tener en base al servicio recibido. En el año 2015, once aerolíneas figuraron entre las empresas de transporte con más reclamos ante Indecopi. La lista estuvo liderada por Lan Perú con 665 reclamos presentados entre mayo 2014 y abril 2015. La lista la sigue Avianca con 190 reclamos, Peruvian Airlines con 104 reclamos (Indecopi, 2015). En el año 2017, según entrevista que hizo el diario Gestión al presidente de Indecopi, Ivo Gagliuffi, informó que empresas como Latam Airlines, Lan Perú, Viva Air y LC Busre fueron las líneas aéreas con más reclamos por los usuarios entre enero y octubre de 2017. Solo Latam Airlines sumó 970 reclamos, Lan Perú 542, Viva Air 274 y LC Busre 233. En la lista, también se encuentran Peruvian Air con 221 reclamos, Avianca Perú con 184 y el portal web Despegar.com con 89 reclamos. En esa línea, Gagliuffi advirtió que los reclamos en el sector crecieron exponencialmente año tras año. Así, mientras el 2011 este sector registraba 1,076 reclamos al 2017 (de enero a octubre) trepó a 3,467. Según datos del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi), publicados en el 2017 en el Diario Gestión, Latam Perú tiene un total de 164 sanciones por un total de 406.60 UIT, seguida de Peruvian Air Line con 54 sanciones por un total de 274.24 UIT. Entre las faltas más recurrentes figuran la falta de idoneidad en el servicio como el incumplimiento del servicio, falta de entrega de equipaje, pérdida de equipaje, cobros en exceso o no pactados, denegatoria injustificada del abordaje de pasajeros, actos de discriminación de usuarios con discapacidad, entre otras. 2.

(9) En un artículo publicado en el diario La República, Crisólogo Cáceres, trabajador de Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios (ASPEC, 2016), se cuestiona sobre cuántas personas se quedan sin presentar sus denuncias ante Indecopi, quizás la cifra se multiplicaría por 4 o 5. Muchas de éstas no lo realizan ya que se encuentran desorientadas de cuál es el procedimiento y por lo tanto no hacen respetar sus derechos. Existe libertad de hacer reclamos, pero como toda empresa, también tiene sus políticas para defenderse frente a cualquier reclamo. Muchas veces las personas reclaman sin un sustento claro, llegando al punto de solicitar algo que no corresponde debido a la situación ocurrida o a la coyuntura del momento. Como por ejemplo, una cancelación o demora de vuelo por temas climatológicos, Daniel Navarro (2017), secretario técnico de la Comisión de Protección al Consumidor del Indecopi, afirma que casos como los factores climáticos, el mal estado de la pista de despegue o de la infraestructura. del. aeropuerto. no. es. atribuible. a. la aerolínea y. en. esos. casos, lamentablemente, no se puede hacer mucho por el usuario. En cambio, Ángela Sevilla (2017), secretaria técnica de la Comisión de Protección al Consumidor del Indecopi, indica que una sobreventa de pasajes, la cual se da cuando una aerolínea vende más pasajes respecto a la capacidad de un vuelo, eso sí es motivo de reclamo. La sobreventa se da teniendo en cuenta que algunas personas no llegan a ejecutar su viaje y la aerolínea busca tener la mayor cantidad de pasajeros en un vuelo. Pero cuando nadie cancela su viaje, entonces la aerolínea debe hacer desistir de su vuelo a uno o más pasajeros. Para ello les ofrece otro vuelo, hospedaje, alimentación y un monto de indemnización. Cada vez más peruanos cambian el bus por el avión. Según estudios publicados de la Asociación de Empresas de Transporte Aéreo Internacional (AETAI, 2016), un 8,2% es el crecimiento del tráfico doméstico entre el 2016 y el 2015, llegando a ser más de 10 millones los pasajeros transportados vía aérea dentro del Perú en el año 2016. Esto se debe a que últimamente está habiendo un incremento en el poder adquisitivo de los peruanos y así mismo, una gran disminución en los precios de los boletos aéreos, nuevas empresas en el mercado aeronáutico y los peruanos están dándole más valor al tiempo que al dinero. Félix Antelo, ex gerente general de Latam para el Perú, indicó que el número de pasajeros puede llegar a crecer hasta los 16 millones por año a nivel doméstico en el 2020. Analizando datos importantes sobre la aerolínea en estudio, referidos al servicio y reconocimiento por parte de los peruanos, podemos encontrar que, en el 2015, transportó 3.

(10) a sus destinos nacionales, un total de 6,2 millones de pasajeros, con un aumento del 9.9% en relación al año anterior. En ese entonces contaba con 16 destinos al interior del país y con hasta 110 vuelos diarios dentro del territorio nacional (Memorial anual año 2015). Para el año 2016, terminó con un total de 6,6 millones de pasajeros transportados en vuelos nacionales, un 6,7% más que en 2015, además que se mantuvo como el principal operador de estas rutas, con el 61.4% del mercado. El 2016 lo cerró abriendo una nueva ruta, contando hasta la fecha con 17 destinos al interior del país y una flota de 18 aviones (Memoria anual Lan, 2016). Vemos entonces que, a pesar de tener la mayor participación de mercado en rutas nacionales, ser la aerolínea con mayor cobertura, aun así, son la empresa de transporte aéreo con mayores reclamos presentados a Indecopi, lo que da a analizar qué están haciendo mal en cuanto al servicio que brindan. Analizando cantidad de reclamos presentados a la compañía en relación a la cantidad de pasajeros que transporta, podemos ver que el indicador de Latam es bajo en relación a otras compañías. Por ejemplo, líneas arriba vimos que Latam en el 2017 registró un total de 1512 reclamos, y según la DGAC en el 2017 transportaron un total de 6, 746, 867 pasajeros, esto nos da un indicador de 0.02%. Si lo comparamos con Viva Air que es la segunda empresa con mayores reclamos (274) y con un total de 305,948 pasajeros transportados en el mismo período según la DGAC, tendrían un indicador de 0.09%. Aquí vemos que la cantidad de reclamos que tiene Latam es mayor que las demás aerolíneas porque efectivamente su operación es mayor que las de la competencia, por ende, tiene más probabilidades de recibir mayor cantidad de reclamos. Otro dato importante con el que cuenta esta aerolínea son los logros obtenidos. Para no ir muy lejos, en el año 2016, se consagró con premios de servicio, como el “World Line Airline Awards-Skytrax 2016”, en donde se ubicó en primer lugar como la mejor aerolínea de Sudamérica, y en segundo lugar como la aerolínea de mejor servicio en Sudamérica. Con esto se puede ver que, aun siendo reconocida como una de las mejores aerolíneas en cuanto a servicio de Sudamérica, siguen siendo la que cuenta con más reclamos en Indecopi. Adicionalmente, la aerolínea y sus colaboradores deben de cumplir un papel muy importante en saber cómo transmitir un mensaje a los usuarios que reclaman algo a ésta o que tiene un cierto malestar frente a ella por alguna circunstancia ocurrida. En el tema de la lealtad, existe la pregunta de ¿Por qué incluso los clientes satisfechos abandonan su producto o marca? (Jones y Sasser, 1995), y aquí se refiere a clientes satisfechos pero que no necesariamente se vuelven leales a la marca o el 4.

(11) producto. Existen programas de lealtad en las aerolíneas, pero según Hallowell 1996; Heskett et al. 1994; Heskett et al. 1997, el fracaso de los programas de lealtad en líneas aéreas se debería a la premisa equivocada según la cual existe una relación directa entre la satisfacción y la lealtad del cliente, o entre la mayor satisfacción del cliente y la repetición de compra. Además, la repetición de compra no parece indicar que el cliente es leal, ya que la repetición puede producirse por otros motivos que no significan lealtad como ausencia de alternativas en el mercado, guerra de precios, promociones efectivas, etc. (Jacoby y Chesnut 1973). La aerolínea en estudio cuenta con programas de lealtad internacionales, que además las vincula con las demás aerolíneas que forman parte de la misma alianza. Es por eso que es importante examinar los factores que se vinculan directa e indirectamente con la generación de la lealtad del cliente. 1.1.2 Formulación del problema A continuación, se detalla el problema general y los específicos a desarrollar en esta investigación. 1.1.2.1 Problema general ¿Existe relación entre la calidad de servicio, la satisfacción y la lealtad hacia la marca de los clientes de LATAM del Aeropuerto Jorge Chávez en sus rutas nacionales en 2017? 1.1.2.2 Problema específico ▪. ▪. ¿Existe relación entre los elementos tangibles con la satisfacción de los clientes de LATAM del Aeropuerto Jorge Chávez en sus rutas nacionales en el 2017?. ▪. ¿Existe relación entre los elementos tangibles con la fiabilidad en la lealtad de los clientes de LATAM del Aeropuerto Jorge Chávez en sus rutas nacionales en el 2017?. ▪. ¿Existe relación entre la fiabilidad y la satisfacción de los clientes de LATAM del Aeropuerto Jorge Chávez en sus rutas nacionales en el 2017?. ▪. ¿Existe relación entre la fiabilidad y la lealtad de los clientes de LATAM del Aeropuerto Jorge Chávez en sus rutas nacionales en el 2017?. ▪. ¿Existe relación entre la seguridad y la satisfacción de los clientes de LATAM del Aeropuerto Jorge Chávez en sus rutas nacionales en el 2017?. 5.

(12) ▪. ¿Existe relación entre la seguridad y la lealtad de los clientes de LATAM del Aeropuerto Jorge Chávez en sus rutas nacionales en el 2017?. ▪. ¿Existe relación entre la empatía y la satisfacción de los clientes de LATAM del Aeropuerto Jorge Chávez en sus rutas nacionales en el 2017?. ▪. ¿Existe relación entre la empatía y la lealtad de los clientes de LATAM del Aeropuerto Jorge Chávez en sus rutas nacionales en el 2017?. ▪. ¿Existe relación entre la capacidad de respuesta y la satisfacción de los clientes de LATAM del Aeropuerto Jorge Chávez en sus rutas nacionales en el 2017?. ▪. ¿Existe relación entre la capacidad de respuesta y la lealtad de los clientes de LATAM del Aeropuerto Jorge Chávez en sus rutas nacionales en el 2017?. 1.1.3 Justificación del problema La presente Investigación tiene la finalidad de identificar las relaciones entre las variables calidad de servicio, satisfacción y lealtad a la marca por parte de los usuarios de Latam en sus rutas nacionales e identificar qué dimensiones de la calidad de servicio tienen correlación con las variables de satisfacción y lealtad. Hoy en día, existen muchas aerolíneas que compiten en el mercado de vuelos nacionales, cada una con sus distintos tipos de servicios. Esta variedad de servicio hace que el pasajero tenga varias opciones de compañía aérea para realizar su viaje. El pasajero evaluará distintos factores antes de realizar su viaje como el precio, el destino, la frecuencia de vuelos, la seguridad, la reputación de la compañía, entre otros. Estos factores, acompañados de la atención que ellos puedan recibir por parte del personal de la aerolínea van a decidir su compra y recompra. Factores que favorecen a Latam es la gran frecuencia de vuelos con la que cuentan, la seguridad que ya es conocida debido a que no cuentan con ningún accidente aéreo en lo que va de su historia, las distintas tarifas con las que cuenta y que se adecuan al motivo de viaje del pasajero. Al realizarse esta investigación se pudo obtener información muy importante para la empresa en estudio y para el mercado aeronáutico. Conocer qué piensan los pasajeros que viajan con Latam en relación a lo que la empresa les ofrece. La información que se buscó fue entender si es que, para los pasajeros, hoy en día Latam es su primera opción y si logra satisfacerlos completamente, es decir que, si apareciera una empresa que brinde lo mismo o un poco más de lo que hace Latam, los pasajeros migrarían a ella. 6.

(13) En base a las relaciones que se obtienen de las variables, se podrán planear estrategias que beneficien a la compañía en estudio para perfeccionar su atención al público, la forma en que brindan su servicio, la capacidad de respuesta que puedan tener frente a cualquier incidencia con el pasajero, entre otras. Con las decisiones que se tomen se podrá pasar a un siguiente nivel de la calidad de servicio que sería lograr una satisfacción plena de los pasajeros de esta aerolínea, logrando que finalmente se conviertan leales a la compañía. Desde un enfoque social, como beneficiarios directos a los resultados de esta investigación será la empresa aérea en estudio, ya que podrán ver cuáles son los malestares o quejas que tienen sus usuarios frente a cómo ellas entregan sus servicios. Los beneficiarios indirectos serían los usuarios de la empresa aérea, ya que esta empresa, en base a la investigación, verá si aplica o no nuevos cambios en sus procesos hacia sus clientes, los cuales, en base a ello, decidirán seguir siendo leales a esa marca u optar por otra de la competencia. Desde el enfoque económico, la investigación podrá brindar mejores estrategias a la empresa de cómo emplear sus recursos de la manera más óptima para brindar un servicio de calidad y logrando clientes más satisfechos y leales a la marca, logrando con todo esto un crecimiento económicamente hablando. 1.2 Marco Referencial 1.2.1 Antecedentes Muchas empresas en la actualidad valoran mucho la percepción que tienen los clientes hacia ellas, ya que eso hará que permanezcan en el mercado y sean escogidas por encima de las de la competencia. En cuanto a empresas que brindan un servicio a sus clientes es muy importante la calidad en que lo brindan, para así lograr una lealtad y/o fidelidad hacia la marca y ubicarse en la marca que más recuerdan los usuarios. En este estudio de la aerolínea LATAM, en su mercado de vuelos nacionales, el tener una mala calidad de servicio puede generar que los usuarios cambien de compañía transportadora por la gran variedad de empresas que presenta nuestro país. Los usuarios pueden llegar a perder lealtad con la compañía por un mal servicio brindado, sintiéndose disconformes y tener la necesidad de buscar otra compañía que si cumpla con lo que ellos esperan de una aerolínea. Una investigación internacional llamada “El efecto del posicionamiento en la lealtad del cliente” (España, 1999), elaborado por Patrick Hartmann, Vanessa Apaolaza 7.

(14) Ibañez y Javier Focada Sainz., analizaron la relación causal entre los conceptos de fidelidad del cliente y posicionamiento. Concretamente, los autores estudiaron el efecto diferenciado del posicionamiento percibido de una empresa en la lealtad de sus clientes, comprobando empíricamente dicha relación para el caso Iberdrola. Los autores desarrollaron un modelo de posicionamiento de la empresa y de sus más importantes competidores, así como una serie de índices de lealtad de sus clientes. Como resultados del análisis de los autores corroboraron una relación significativa entre las dimensiones de posicionamiento y los diferentes índices de lealtad, además subrayan la importancia de un posicionamiento adecuado para la gestión de la fidelidad del cliente. En el paper, “Lealtad en el aire: factores reales y ficticios de la formación de lealtad del pasajero de líneas áreas” (Chile, 2005), elaborado por Mercedes Bravo, Arturo Z. Vásquez-Párraga y Jorge Zamora G., buscaron explorar los factores respecto de la lealtad de los pasajeros en líneas aéreas siendo sus propósitos identificar el proceso que genera la lealtad del cliente y examinar los factores que se vinculan directa e indirectamente a la lealtad. La metodología utilizada fue con las variables cuantitativas y cualitativas. En la etapa cuantitativa se aplicó una encuesta y en la etapa cualitativa se aplicó el focus group y las entrevistas detalladas a clientes. Como conclusión, luego de examinarse los factores y comparar el modelo tradicional con un modelo alternativo, lo que se encontró es que los pasajeros que han experimentado membresía en los clubes no son más leales que los pasajeros que no lo son. Por tanto, no es suficiente con tener un cliente satisfecho para obtener un cliente leal, se ha observado que la membresía múltiple y la insatisfacción y deslealtad entre los socios de clubes de pasajeros frecuentes contradice el propósito de programas a largo plazo, por lo que la empresa debe de asumir el riesgo de mejorar su relación con sus clientes generando la confianza y compromiso, no solo brindándole satisfacción. Ya que se ve demostrado que esa satisfacción no es sinónimo de lealtad debido a la incomodidad ya ocasionada. Una fuente internacional que nos ayuda mucho en nuestro estudio es el artículo elaborado por Kashif Hussain y Erdogan H. Ekiz, titulado “Percepción de la calidad en el servicio de las empresas aéreas del norte de Chipre (Chipre, 2006)”. Este estudio logró indicar que la percepción de la calidad del servicio se relaciona positivamente con la satisfacción del consumidor. Se realizó un estudio no probabilístico razonada. Las conclusiones a las que llegaron fue que los encuestados se quejan de muchos aspectos relacionados con el producto y el servicio de las aerolíneas de bandera. Algunos aspectos que indicaron que deberían de mejorar eran desde la parte visible como por 8.

(15) ejemplo el aspecto de la nave, y de la parte interior, mantenimiento técnico de la aeronave, entrenamiento del personal para servir mejor a los consumidores. Otro de los papers analizados llamado “Relaciones entre imagen de marca corporativa, satisfacción y lealtad” (Argentina, 2010) elaborado por Domingo Sanna, presenta las relaciones entre imagen de marca corporativa, satisfacción y lealtad en el contexto de una escuela de negocios de Argentina. Se proponen y validan tres hipótesis en este estudio, (1) la imagen de marca es un antecedente de la satisfacción del cliente, (2) la relación entre la imagen de marca y la lealtad es a través de la satisfacción y (3) la satisfacción del cliente es un antecedente significativo de la lealtad. El autor empleó una escala de personalidad de marca para la medición de la imagen de marca en el contexto de las Universidades argentinas y el modelo de ecuaciones estructurales para validar la misma. El resultado de la investigación revela que la lealtad de los estudiantes y graduados de una universidad argentina guarda una relación positiva con la satisfacción y rendimiento de la misma casa de estudios. Además, otro resultado obtenido por el autor muestra que la marca corporativa es una variable que predice fuertemente tanto la satisfacción como la lealtad de los estudiantes y egresados de una casa de estudios argentina. Se muestra la tesis de Isabel Ontón Sarmiento, César Mendoza Suárez y Manuel Ponce Otoya cuyo título de su investigación es “Estudio de calidad de servicio en el aeropuerto de Lima: Expectativas y percepción del pasajero turista (Perú-Junio, 2010)”, en donde se buscó identificar y analizar los atributos o dimensiones que el pasajero valora en la calidad de servicio en el aeropuerto de Lima, así como la comparación entre lo que percibe y sus expectativas. Justifican este estudio identificando que no existía ninguna investigación sobre la experiencia de servicio en aeropuertos de Perú y Sudamérica. Cabe resaltar que se realizó un estudio con enfoque cuantitativo con alcance de tipo descriptivo. Para medir la calidad del servicio se utilizó el modelo SERVQUAL. La investigación llegó a una importante conclusión la cual es que los pasajeros lo que más buscan en un aeropuerto es fiabilidad, seguridad y capacidad de respuesta. Igualmente se llegó a la conclusión de que la infraestructura, apariencia, seguridad de las instalaciones y la confianza en la atención del personal son los factores que definen considerablemente la buena percepción que se evidencia en el servicio brindado en el aeropuerto. Respecto a la priorización de las características que perciben del aeropuerto, destaca el aspecto positivo de una atención efectiva; no obstante, como aspectos negativos resaltan la falta de empatía y los equipajes perdidos. 9.

(16) Otra de las tesis analizadas teniendo como autores a Sonia Díaz Bustamante y Wendy Salinas Sánchez, y titulada “Estudio del perfil de consumidores de aerolíneas de vuelos locales en Ecuador y propuesta de fidelización para TAME año 2012” (EcuadorOctubre, 2012), nos habla acerca de que retener a los clientes significa dedicar menos tiempo y recursos a buscar otros nuevos, para centrar los esfuerzos empresariales en los ya existentes. Para lograrlo, es necesario preocuparse de sus necesidades, expectativas y contar con un buen servicio orientado al cliente, el cual genere su retención. Retener a los clientes no sólo es bueno para los intereses de la organización sino también para ellos mismos. Teniendo claro ello, las autoras fijaron como objetivos determinar el nivel de satisfacción que tienen los usuarios con respecto al servicio de vuelos internos que ofrecen las aerolíneas que vuelan dentro del Ecuador, comparar el nivel de servicio que ofrece la aerolínea TAME en sus vuelos internos con respecto a su competencia, determinar el perfil de los pasajeros frecuentes de las aerolíneas que brindan servicios de vuelos internos en ecuador, obtener las opiniones y percepciones de los pasajeros frecuentes respecto al servicio de vuelos internos en el Ecuador que ofrecen las aerolíneas. La metodología utilizada fue mixta, es decir se utilizó ambas categorías tanto cualitativas como cuantitativas. Como principal conclusión llegaron a que el plan más conocido de fidelización para los clientes es de LAN Ecuador, seguido de Aerogal y por último TAME. Los medios por los cuales la mayoría de personas conocieron estos planes, fue a través de Internet, marketing directo y call center. En el último tiempo se ha generado un concepto de marketing mucho más ligado hacia la generación de lazos con los clientes, tratando de generar relación con ellos, es aquí donde toma importancia el hecho de tener un acercamiento mucho mayor con los clientes y para esto existen hoy en día distintas tecnologías que nos pueden ayudar. Una de las tesis analizadas titulada “Service Recovery, recuperación, satisfacción y fidelización de clientes: estudio empírico de una aerolínea”, la cual tuvo como autores a Gabriela Méndez Cea, Javier Morgado Rodríguez y Margarita Muñoz Mendoza (ChileJulio, 2014), tuvo como objetivos la creación de un modelo de service recovery que sea explicado desde el punto de vista de la problemática y medir la eficiencia de este modelo creado con la fidelización de los consumidores. El fin fue investigar diversas herramientas para el mejor funcionamiento de las compañías, considerando como pilar fundamental a los clientes. Como metodología se utilizaron 3 bases de datos proporcionadas por LAN chile los cuales eran problemáticas para los clientes y todas fueron vía correo electrónico. La problemática más recurrente fue la de “gestión de datos de clientes” en la que los 10.

(17) clientes manifiestan algún tipo de problema con sus datos personales asociado con su cuenta lanpass. Como conclusión se llegó a que un cliente satisfecho representa un activo sumamente importante para cualquier compañía dada la posibilidad de volver a comprar o usar los productos que esta ofrece, en ese sentido la creación de fidelidad por parte de la compañía resulta fundamental para crear una relación con los clientes, a partir del cual, se pueda aportar un valor añadido al consumidor y que este sea percibido y valorado, además la conservación del cliente es la clave del éxito para empresas que compiten en diversas industrias. Los clientes valoran a las empresas que reconocen sus falencias y ello ocasiona que los mismos clientes consideren en un futuro volver a viajar en cierta aerolínea. Otro estudio analizado fue la tesis de Rudy Randy Guerra Pezo y Nora Brígida Vásquez Meléndez cuyo título es “Calidad de servicio y la satisfacción del pasajero turista en el aeropuerto de Iquitos en el Periodo Abril-Mayo 2015 (Perú-Abril, 2015)”. Este estudio tuvo como objetivos determinar qué factores influyen en la satisfacción de los pasajeros en el aeropuerto de Iquitos, capital del departamento de Loreto, factores como capacidad de respuesta, fiabilidad, seguridad y empatía. Se realizó una investigación de tipo descriptiva – correlacional y el diseño fue no experimental y longitudinal ya que se estudia las variables a lo largo de un periodo determinado de 2 meses. Una vez hecho el estudio llegaron a la conclusión que todos los factores evaluados (fiabilidad, seguridad, empatía, capacidad de respuesta) tienen una relación significativa con la satisfacción de los pasajeros turistas en el aeropuerto de Iquitos. Una fuente importante para sustentar este plan de investigación fue la tesis elaborada por Javiera Ruz Carreño, cuyo título es “Desarrollo de una escala de medición de calidad de servicio para Lan enfocado en el servicio en aeropuertos para rutas nacionales (Chile-Mayo, 2015)”. Con el desarrollo de la escala de medición de calidad de servicio lo que busca la autora es determinar qué dimensiones tienen impacto en ésta. Busca del mismo modo evaluar la relación existente de los clientes de LAN entre la calidad total percibida del servicio en tierra, la satisfacción y la lealtad. Se realizó una investigación cuantitativa con un estudio de muestreo no probabilístico por conveniencia, utilizando un instrumento de medición en base a la escala SERVPREF creada por Cronin y Taylor en 1992. Finalmente se logró observar que hay dos dimensiones que tienen impacto en la calidad total observada, las cuales son Confiabilidad, que quiere decir que LAN muestra sincero interés en solucionar algún problema en aeropuerto que tenga el pasajero, y la otra dimensión es Capacidad de respuesta, es decir que los empleados de 11.

(18) LAN brindan un servicio rápido y siempre disponibles en el aeropuerto. Otra conclusión que llevo esta investigación fue que al analizar la relación entre la calidad total y las dos dimensiones que definen la lealtad en este modelo, es posible determinar que existe un impacto positivo de la calidad en la recomendación y en la recompra. Un paper de mucha ayuda fue “La calidad en el servicio y su efecto en la lealtad y satisfacción del pasajero en las aerolíneas de bajo costo”, publicado por Luis Enrique Ibarra Morales y Daniel Paredes Zempual (México-Abril, 2016), en donde los autores buscan definir la relación que puede haber entre la satisfacción del cliente y el efecto que esto puede generar en su lealtad a la compañía. Se aplica la metodología ServPerf de Cronin y Taylor (1994) haciendo uso del modelado de ecuaciones estructurales (PLSSEM). Lo importante de esta investigación era poder determinar qué dimensiones de la calidad deberán de enfocarse en aras de atraer y retener a una cantidad mayor de pasajeros, ya que con un cliente satisfecho se podrá generar una fuerte identidad con la marca de la aerolínea y por ende, representar un mayor ingreso para la empresa en términos financieros y de más clientes. La principal conclusión fue que la satisfacción de los pasajeros de las aerolíneas de bajo costo influye de forma positiva y con un alto impacto en la lealtad. Las dimensiones de la calidad del servicio que fueron evaluadas asociadas a diversas estrategias de mercadotecnia, podrían ser utilizadas por las aerolíneas para establecer un marco de referencia estratégica en aras de mantener y en su caso, aumentar el número de pasajeros que cada una de ellas transporta año con año. Finalmente, en un artículo titulado, “Análisis de las estructuras de gestión del servicio en empresas del sector de servicios”, elaborado por Laura Rojas de Francisco, Luis Mauricio Bejarano Botero y Carlos Fernando Marín Valencia (Junio, 2016), el cual se realizó con el propósito de evaluar los diferentes enfoques que las empresas de servicio brindan y cómo estos enfoques influyen en la filosofía de las empresas. Analizando el presente artículo se pudo precisar que es de suma importancia conocer de manera clara cuál es tu estructura organizacional para luego poder ejecutar estrategias de diferenciación basadas en el servicio. La metodología que se utilizó fue la investigación cualitativa donde se revisaron casos de empresas y entrevistas a las personas directamente involucradas al área del servicio. Como principal conclusión el estudio encuentra que no hay una estructura predeterminada para la diferenciación en servicios y que es la estrategia de cada empresa la que dictamina tanto el tipo de estructura, como la forma de gestionar el servicio, de modo que los recursos, el mercado, el tipo de liderazgo,. 12.

(19) el modelo de negocio y las variables relacionadas con el entendimiento del entorno se transformen en la estructura adecuada. 1.2.2 Marco Teórico 1.2.2.1 Calidad de servicio A continuación, se muestran algunas definiciones por distintos autores sobre lo que para ellos significa servicio y calidad. ▪. Servicio: o. Conjunto de actividades realizadas, con disposición de entrega a los demás, para la construcción de procesos que conduzcan a la satisfacción de necesidades, deseos y expectativas de quien lo requiera. Lleva consigo múltiples interrelaciones personales, que producen beneficio mutuo. (Vargas y Luzángela, 2011, p.194). o. Un servicio es la actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza mediante la interacción entre el cliente y el empleado y/o las instalaciones físicas de servicio, a fin de satisfacer un deseo o una necesidad de usuario. (Cantú, 2011, p. 119). o. El servicio es una actividad económica que implica desempeños basados en tiempo que buscan obtener o dar valor a cambio de dinero, tiempo y esfuerzo sin implicar la trasferencia de propiedad”. En este sentido, también involucra tres elementos alrededor del Servicio: Acciones, Procesos y Ejecuciones. (Lovelock, C. 2009). o. Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera (además del producto o del servicio básico) como consecuencia del precio, la imagen, y la reputación del mismo. (Horovitz, Jacques, 1991, p.2-3). o. Es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su producción puede estar vinculada o no con un producto físico. (Kotler, Philip, 1997, p. 655). ▪. Calidad o. Totalidad de los rasgos y características de un producto o servicio, que se refiere a su capacidad de satisfacer necesidades expresas o implícitas. (Vargas y Luzángela, 2011, p.181). o. La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido 13.

(20) alcanzar para satisfacer a su clientela clave; representa, al mismo tiempo, la medida en que se logra dicha calidad. (Publicaciones Vértice, 2008, p.1) o. Satisfacción de las necesidades y expectativas razonables de los clientes a un precio igual o inferior al que ellos asignan al producto o servicio en función del “valor” que han recibido o percibido. (Vargas y Luzángela, 2007, p.128). o. Búsqueda permanente de la perfección en el servicio, en el producto y en los seres humanos. Para ello se necesita de la participación, la responsabilidad, la perfección y el espíritu del servicio. (Martha Elena Vargas Quiñones, Luzángela Aldana de Vega, 2014, p.17). o. Calidad es traducir las necesidades futuras de los usuarios en características medibles, solo así un producto puede ser diseñado y fabricado para dar satisfacción a un precio que el cliente pagará; la calidad puede estar definida solamente en términos del agente. (W. Edwards Deming, 1993) Extraído de Calidad concepto y Filosofías (2013). o. Calidad es conformidad con los requerimientos. Los requerimientos tienen que estar claramente establecidos para que no haya malentendidos; las mediciones deben ser tomadas continuamente para determinar conformidad con esos requerimientos; la no conformidad detectada es una ausencia de calidad. (Philip B. Crosby, 1970) Extraído de Calidad concepto y Filosofías (2013). ▪. Calidad de servicio o Dinamismo permanente para la búsqueda de la excelencia en las actividades e interrelaciones, que se generan en el proceso de construcción respecto a la satisfacción de necesidades y expectativas de quien busca el servicio. (Vargas y Luzángela, 2011, p.182) o Conformidad de un servicio con las especificaciones y expectativas del cliente. (Vargas y Luzángela, 2007, p.129) o Función de la discrepancia entre las expectativas de los consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamente prestado por la empresa. (Parusaraman, Zeithaml y Berry, 14.

(21) 1985, 1988) A continuación, se muestran algunas características de los servicios: Las autoras Vargas y Luzángela (2011) nos dicen que las principales características de los servicios son: 1. Carácter perecedero: Los servicios no se pueden almacenar, devolver ni revender. 2. Heterogeneidad: Significa que es difícil estandarizados. Implica que la producción del servicio depende de cómo interactúan el comprador y el proveedor. 3. Inseparabilidad: Quiere decir que muy frecuentemente los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor que es quien lo produce. 4. Intangibilidad: Significa que no se puede apreciar con los sentidos antes de ser adquirido; implica que los servicios no pueden almacenarse, no se pueden patentar, es más fácil fijar precios a los servicios que a los bienes, es más difícil comunicar bienes que servicios. (p.194) Existen muchos modelos de calidad de servicio y el que modelo que podemos recoger para esta investigación es el modelo SERVQUAL el cual fue elaborado por los autores Zeithaml, Parasuraman y Berry, con el cual buscaban mejorar la calidad de servicio ofrecida por las organizaciones. Este modelo evalúa la calidad de servicio bajo cinco dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles. Además de evaluar, también es un instrumento de mejora. “Los cinco criterios de SERVQUAL, dado que constituyen el resultado del análisis sistemático de las evaluaciones realizadas por cientos de entrevistados en varios sectores del servicio, conforman una representación precisa de los criterios que utilizan los usuarios para evaluar la calidad de los servicios.” (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1993, p.30). Los autores aplicaron el instrumento SERVQUAL de calidad de servicio para medir lo que el cliente espera de la organización, para lo cual se detectaron gaps o brechas entre dimensiones (lo que el cliente espera y lo que percibe), y así elaborar acciones correctoras que mejoren la calidad. Las cinco deficiencias que se detectaron fueron: 1. Deficiencia 1: Expectativa del consumidor del servicio esperado y las percepciones de los directivos sobre las expectativas de los clientes. 2. Deficiencia 2: Percepción de los directivos sobre las expectativas de los clientes y las especificaciones de la calidad del servicio 15.

(22) 3. Deficiencia 3: Especificaciones de la calidad del servicio y la prestación real del servicio 4. Deficiencia 4: Prestación del servicio y la comunicación externa a clientes 5. Deficiencia 5: Expectativas del servicio percibido frente al servicio esperado En la figura 1, que se presenta a continuación, se muestra el flujo de las deficiencias nombradas anteriormente. Figura 1: Modelo de calidad de Servicios. Fuente: Servqual: A Multiple-Item Scale For Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Parasuraman, A.; Zeithaml, Valarie A.; Berry, Leonard L. Journal of Retailing; 1988; pg. 12. Para la elaboración de este modelo, Parasuraman (1985) identificó 10 dimensiones determinantes de la calidad de servicio: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, competencia, comunicación, credibilidad, seguridad, cortesía, comprensión y accesibilidad. Un tiempo después, estas 10 dimensiones se convierten en solo 5, las cuales están definidas en la tabla 1:. 16.

(23) Tabla 1 Dimensiones Servqual PZB (1985). PZB (1988) 1era Purificación 1 Elementos tangibles 2 Fiabilidad. 2da Purificación 1 Elementos tangibles 2 Fiabilidad 3 Capacidad de respuesta. 1 Elementos tangibles 2 Fiabilidad Capacidad de 3 respuesta 3 Capacidad de respuesta Competencia Competencia 4 5 Comunicación Comunicación 6 Credibilidad 4 Credibilidad 4 Seguridad 7 Seguridad Seguridad 5 Cortesía 8 Cortesía 9 Comprensión 6 Comprensión 5 Empatía 10 Accesibilidad 7 Accesibilidad Fuente: “Calidad de servicio en el sector turístico”; por J. Miguel, 2002. El modelo se basa en 22 ítems en donde la persona debe asignarles valores en una escala del 1 al 7, el grado de expectativa para cada uno de los ítems. Además, el usuario debe de asignarle un orden de importancia relativa de los cinco criterios o dimensiones, lo que permitirá ponderar las puntuaciones obtenidas. De esta forma, el modelo SERVQAL de Calidad de Servicio permite disponer de puntuaciones sobre percepción y expectativas respecto a cada característica del servicio evaluada. La diferencia entre percepción y expectativas indicará los déficits de calidad cuando la puntuación de expectativas supere a la de percepción. Parasuraman indica que el modelo puede ser adaptado y/o modificado según la organización a evaluar. En resumidas cuentas, Parasuraman et al. (1988) puntualiza que el modelo SERVQUAL puede ayudar a una amplia gama de organizaciones de servicios en la evaluación de las expectativas del consumidor y de la percepción de la calidad de servicio. Existe un modelo, como alternativa del SERVQUAL, que se llama SERVPERF, y que hace referencia al servicio y el desempeño (SERVice PERFormance). Este modelo está compuesto por las mismas dimensiones que el SERVQUAL, con la única diferencia que es que en el SERVPERF se hace referencia a las expectativas de los clientes. Este modelo SERVPERF fue propuesto por Cronin y Taylor (1994). Los cuales indicaron que el Servperf se basa sólo en el resultado del servicio sin considerar las expectativas del cliente. En ese sentido, el modelo Servperf emplea únicamente las 22 afirmaciones referentes a las percepciones sobre el desempeño percibido del modelo Servqual. 17.

(24) El modelo Servperf utiliza exclusivamente la percepción como una buena aproximación a la satisfacción del cliente, definida ésta como “el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas” (Kotler, 2006, p.40). Los autores Douglas y Bateson (2002), señalan que existe un método para saber entender las diferencias entre los bienes y los servicios. Este método es llamado el modelo molecular, en donde demuestra que todos los productos contienen elementos tangibles e intangibles de igual manera. Aplicándolo a nuestra investigación podemos ver que las aerolíneas tienen muchos elementos tangibles (compra de alimentos y bebidas) e intangibles (servicio antes, durante y después del vuelo). Esto es, en resumen, ya que son muchos más los servicios tangibles e intangibles que participan. A continuación, podemos ver en la figura 2, una representación de estos servicios. Figura 2: Modelo molecular. Fuente: Adaptada de G. Lynn Shostack, “Breaking Free from Product Marketing”, The Journal of Marketing (abril de 1977), página 76. Existen diversas teorías relacionadas a la calidad de servicio, entre las cuales tenemos, por ejemplo, El triángulo del servicio. Esta teoría “describe y determina los actores que intervienen en la relación con el cliente, para hacer de ésta un factor de éxito empresarial.” (Diago Franco, 2007, p.11) Fue diseñada por Karl Albrecht en 1984 para analizar de que el servicio al cliente sea efectivo. Los factores que tomo en cuenta fueron los siguientes: 1. La estrategia del servicio: Métodos y procedimientos que definan la eficiencia del resultado, como la caracterización del componente humano que lo desarrolla de modo eficaz. 18.

(25) 2. El factor humano: es lo más importante en el servicio. Tienen que tener mucho contacto con el mercado para no solo satisfacer sus necesidades y expectativas, sino que deben de dar mucho más que eso para lograr todos juntos el objetivo común. 3. Sistemas eficientes: deben de ser atractivos, flexibles para el cliente y dinámicos para lograr la satisfacción empresarial. A continuación, se presenta la figura 3 con la representación gráfica de la teoría.. Figura 3: El triángulo del servicio LA ESTRATEGIA. LOS CLIENTES LOS SISTEMAS. FACTOR HUMANO. Fuente: Albrecht, K. & Zemke, R. (1988). Gerencia del Servicio. Bogotá, Colombia.. De igual manera, con el pasar de los años ha habido muchos aportes a la calidad por diversos autores, los cuales nombraremos a continuación. El autor Daniel Rojas Ramos, en su libro Teorías de la calidad. Orígenes y tendencias de la calidad total (2003, p. 6), nos muestra en la tabla 2 los aportes de diferentes autores.. 19.

(26) Tabla 2 Teorías de la calidad DEMING (1980). CROSBY (1961). FEIGENBAUM (1951). JURAN (1950). ISHIKAWA (1960). Vivió la evolución de. Propuso el programa. Introdujo la frase control. La administración de. Fue el primer autor que. la calidad en Japón y. de 14 pasos llamado. de calidad total. Su idea. calidad se basa en lo. trato de destacar las. de esta experiencia. cero. de calidad es que es un. que llama la trilogía. diferencias. desarrollo 14 puntos. calidad está basada en. modo. Juran:. estilos. para. 4 principios.. corporativa, un modo de. ▪. Planear. administración japonés. es. administrar. una. ▪. Controlar. y occidentales.. los. organización e involucra. ▪. Mejorar la calidad. Su hipótesis principal. que. la. administración lleve a. 1.. defectos.. La. calidad. la empresa a una. cumplir. posición. requisitos.. de. productividad.. 2.. El. 4.. de. vida. la puesta en marcha.. sistema. calidad. 3.. La. de. es. la. entre. los de. fue. diferentes. características culturales. en. ambas. prevención. sociedades.. El estándar de. principales. realización es la. encuentran en su libro:. cero defectos. Que es el control total. La medida de la. de la calidad. calidad precio. es. Sus ideas. el del. incumplimiento. Elaboración propia. Las teorías nombradas anteriormente son las más antiguas. A continuación, se muestran las teorías recientes de la calidad de servicio. En primer lugar, tenemos a Shigeo Shingo (1961), un ingeniero industrial japonés que junto con Taiichi Ohno, desarrollaron muy buenas aplicaciones de la calidad en su entorno, el cual era la empresa Toyota. Aportaron el “Sistema de producción de Toyota y el justo a tiempo”, el cual buscaban tener cero inventarios en proceso. Esto ayuda a que los niveles de producción puedan cumplir con el “justo a tiempo”. Lo bueno de este sistema de cero inventarios es que se reducen los desperdicios. Como no hay que guardar ningún inventario, el lugar de trabajo también se beneficia en cuanto a espacio. Luego presentaron el sistema Poka-Yoke, el cual significa cero defectos y consiste en que ni bien se presenta una falla en el proceso, este se detiene y se investigan todas las causas y las posibles causas futuras, pieza por pieza. Otra teoría es la de Jan Carlzon, empresario sueco, creador de los momentos de la verdad, los cuales son instancias que tienen los empleados con sus clientes, que normalmente son 15 segundos, y son utilizados para entregar un servicio. Todo este 20. se.

(27) proceso es llamado ciclo del servicio en el cual la empresa entrega toda su confianza al trabajador para que éste dé el mejor servicio al cliente. Carlzon indica que es muy importante que el empleado se sienta importante dentro de la empresa para que así pueda entregar el mejor servicio. Es por eso que su teoría la centra mucho en la motivación al empleado. Se le otorga libertades al empleado para que tenga a confianza de poder brindar el mejor servicio al cliente. Tiene relevancia en la calidad del servicio la teoría de Harrington H. James (1991), ejecutivo de IBM que elaboró una serie de documentos que ayudaron a la evolución de la calidad de IBM. Él dice que el único enfoque que tendrá efecto en la calidad es aquel que la convierta en la vida predominante de la empresa. Además, dice que la calidad no es solo un estilo de administración sino también una serie de técnicas o motivación hacia el trabajador. William E. Conway (1992), fue un autor que habló de un “nuevo sistema de administración” en lugar de la mejoría de la calidad. Conway centra su atención en el sistema de administración como el medio de lograr una mejora continua, más que sobre funciones específicas o problemas de calidad. Conway indica que hay herramientas básicas para la mejora de la calidad, las cuales son: ▪. Habilidad de relaciones humanas. ▪. Encuestas estadísticos. ▪. Técnicas estadísticas sencillas. ▪. Control estadístico del proceso. ▪. Utilización de la imaginación. ▪. Ingeniería Industrial. Finalmente tenemos la teoría de Richard J. Schonberger, el cual indica que es muy importante la manera en que las empresas responden a las necesidades del mercado actual. Nos muestra una “agenda de acción para la excelencia en la fabricación”, la cual es la siguiente: 1. Llegue a conocer al consumidor 2. Rebaje la producción en proceso 3. Rebaje los tiempos de flujo 4. Rebaje los tiempos de preparación y de cambios 5. Aumente la frecuencia de hacer/entregar para cada artículo requerido 6. Rebaje el número de proveedores a unos pocos buenos 21.

(28) 7. Rebaje la cantidad de números de piezas 8. Haga que sea fácil fabricar el producto sin errores 9. Arregle el lugar de trabajo para eliminar tiempos de búsqueda 10. Realice un entrenamiento cruzado para dominar más de una tarea 11. Registre y conserve en el lugar de trabajo datos sobre producción, calidad y problemas 12. Asegurarse de que el personal de línea sea el primero en intentar la solución antes que los expertos 13. Mantenga y mejore el equipo existente y la fuerza de trabajo humano antes de pensar en nuevos equipos 14. Busque equipo sencillo, barato y fácil de mover de lugar 15. Busque tener estaciones de trabajo, maquinas, celdas y líneas múltiples en lugar de únicas, para cada producto 16. Automatice en forma incremental, cuando no se pueda reducir de otra forma la variabilidad del proceso. Por último, en cuanto a la calidad de servicio, encontramos diversas dimensiones planteadas por muchos autores, pero cada uno bajo sus propios fundamentos. A continuación, se muestra la tabla 3 con una recopilación de varios autores:. 22.

(29) Tabla 3 Dimensiones de la calidad de servicio según cada autor DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO SEGÚN CADA AUTOR O AUTORES Según Lehtinen y Lehtinen. Según Martínez (1996) 1.. Las prestaciones: Que. 1.. comprenden. los. atributos. las preferencias de carácter subjetivos. 2.. de los clientes. Las peculiaridades:. 4.. 6.. tangibles. 3.. Calidad del output o calidad. las. del grado en el que se cubren. Corporativa: Imagen. las necesidades y expectativas. 2.. atención personalizada.. entre. La conformidad:. cliente, o bien de un. el personal de. Las especificaciones que en los servicios. cliente. clientes. consiste, en general, en precisión y. cliente.. bien. empleado. del. servicio,. 3.. con. otro. el. soporte. y. la eficacia de. los. Calidad. su. del. proceso del. de. La durabilidad o cantidad de uso que. prestación. una persona obtiene de un servicio. expresada. La disposición del servicio referida a. secuencia, fluidez y facilidad de. rapidez, cortesía y competencia en el. las interacciones y por su grado. por. adecuación. 6.. servicio, la. eficacia,. trabajo.. de. 7.. La estética. necesidades y expectativas del. 8.. La calidad percibida que depende. cliente.. materiales de comunicación. a. Capacidad. de. respuesta,. disponibilidad. 2.. para. bien y a la primera. Profesionalidad, que alude a la posesión por las. 3.. las 9.. de. respuesta:. la. de una manera rápida. Cortesía,. 4.. Seguridad:. los. conocimientos. Amabilidad, atención, consideración y respeto con el. técnicos necesarios para asistir al. que el cliente es tratado por el personal de contacto. cliente. Credibilidad,. credibilidad (incluye la transparencia. indicativa. de. la. veracidad. y. ganar. su. confianza. y. en las transacciones financieras con. Seguridad, como inexistencia de peligro, riesgo o duda.. 8.. Capacidad. disposición de ayudar a los clientes. y honestidad en la prestación del servicio. 7.. Fiabilidad: es la habilidad de realizar el servicio en el tiempo prometido,. la correcta prestación del servicio. 5.. participación. 3.. las instalaciones, equipo, personal y. Fiabilidad, entendido como la capacidad de cumplir. personas de las actitudes y aptitudes necesarias para. físico,. contacto,. Elementos tangibles: apariencia de. las apariencias físicas de las personas.. atender a los clientes con rapidez 4.. referida a aspectos relacionado. y. MODELO SERVQUAL. 1.. bien a la primera con los compromisos adquiridos.. Calidad de los elementos que. personales,. con. 2.. del cliente.. Calidad interactiva:. Forma cuidadosa de prestar el servicio,. Elaboración propia. de. Calidad. prestación. empresa.. apariencia. los materiales de comunicación y. intervienen en el proceso de. la. tangibles,. instalaciones físicas, los equipos, el aspecto de. interacciones. la imagen de. Elementos. resultado final, que depende. Deriva de diferentes. de. 1.. de servicio prestado como su. La fiabilidad:. generalmente. Según Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985). del servicio.. al funcionamiento básico del servicio.. puntualidad. 5.. 1.. de empresa.. Todo aquello que sirve de complemento. 3.. Calidad física: Aspectos. mensurables y dependen, en general, de. 2.. Según Eiglier y Langeard (1989). (1982). el cliente) 5.. Empatía:. atención. individualizada. Accesibilidad, representativa de la facilidad en el. que vela por los intereses de los. contacto.. clientes. Comunicación, habilidad para escuchar al cliente, mantenerlo informado y utilizar un mismo lenguaje.. 10. Comprensión del cliente, el esfuerzo de conocer al cliente y sus necesidades.. 27.

(30) Finalmente, luego de ver la cantidad de dimensiones que existen con relación a la calidad de servicio podemos decir que las que más nos competen y nos parecen que mejor definen a la calidad del servicio son: ▪. Los elementos tangibles: ya que son la parte física y lo que los clientes pueden o no ver, pero que son parte del proceso de la entrega del servicio. (Parasuraman, Zeithaml y Berry, Modelo SERVQUAL, 1985). ▪. Fiabilidad: es muy importante cumplir con los plazos y tiempos de entrega. (Parasuraman, Zeithaml y Berry, Modelo SERVQUAL, 1985). ▪. Capacidad de respuesta: todos los usuarios de un servicio desean ser atendidos lo más pronto posible. (Parasuraman, Zeithaml y Berry, Modelo SERVQUAL, 1985). ▪. Empatía: tener buena comunicación con los clientes es algo muy importante que genera valor agregado a la compañía y el servicio. (Parasuraman, Zeithaml y Berry, Modelo SERVQUAL, 1985). ▪. Seguridad: que el cliente se sienta seguro durante el proceso es algo que toda empresa debe de transmitir a sus clientes y/o usuarios. (Parasuraman, Zeithaml y Berry, Modelo SERVQUAL, 1985) 1.2.2.2 Satisfacción del cliente A continuación, se muestran algunas definiciones por distintos autores sobre lo. que para ellos significa la satisfacción del cliente. Una definición del concepto de "Satisfacción del cliente" es posible encontrarla en la norma ISO 9000:2005 "Sistemas de gestión de la calidad — Fundamentos y vocabulario", que la define como la "percepción del cliente sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos", aclarando además un aspecto muy importante sobre las quejas de los clientes: su existencia es un claro indicador de una baja satisfacción, pero su ausencia no implica necesariamente una elevada satisfacción del cliente, ya que también podría estar indicando que son inadecuados los métodos de comunicación entre el cliente y la empresa, o que las quejas se realizan pero no se registran adecuadamente, o que simplemente el cliente insatisfecho, en silencio, cambia de proveedor. La satisfacción del cliente es un elemento importante en la prestación de los servicios, ya que debe de entender y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, los cuales pueden generar una mayor cuota de mercado (Barsky, 1992). Algunos investigadores han sugerido que la satisfacción del cliente debe ser un antecedente de la calidad del servicio que se percibe (Bolton y Drew, 1991; Bitner, 1990), 28.

(31) mientras que otros, consideran que la calidad de servicio percibida es un antecedente de la satisfacción del cliente (Oliver, 1997; Cronin y Taylor, 1992; Parasuraman et al., 1988). Estado psicológico final resultante cuando la sensación que rodea a la discrepancia de las expectativas se une con los sentimientos previos acerca de la experiencia de consumo. (Oliver; 1980-1981). Gerson (1996) sugirió que un cliente se encuentra satisfecho cuando sus necesidades, reales o percibidas se saciaban o superaban. Y resumía este principio en una frase contundente “La satisfacción del cliente es simplemente lo que el cliente dice que es”. Seguidamente se muestran algunas características que ayudarán a lograr la satisfacción del cliente: ▪. Ofrecer un producto de calidad. ▪. Cumplir con lo ofrecido. ▪. Brindar un buen servicio al cliente. ▪. Ofrecer una atención personalizada. ▪. Brindar una rápida atención. ▪. Resolver problemas, quejas y reclamos. ▪. Brindar servicios extras. 1.2.2.3 Lealtad A continuación, se muestran algunas definiciones por distintos autores sobre lo que para ellos significa lealtad. En primer lugar, tenemos a Jensen y Hansen, los cuales afirman que: La lealtad de marca es considerada uno de los factores más importantes para explicar cómo el consumidor escoge entre las diferentes opciones de marca, por ello este concepto ha despertado un enorme interés entre académicos y profesionales del mercadeo. Organizaciones con grandes bases de clientes leales han demostrado poseer grandes cuotas de mercado; esta alta participación ha sido asociada también con elevadas tasas de rendimiento sobre la inversión. (p.70) Oliver (1999) nos dice que: La lealtad puede ser definida como un compromiso de recompra o de comportamiento repetido de compra de un producto/servicio preferido de manera consistente en el futuro. (p.2). 29.