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TEMA 7: SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
1.CONCEPTO, FINES Y DIMENSIONES DE LA SEGMENTACIÓN Definición
La segmentación de mercados es un proceso de división del mercado en subgrupos de compradores o consumidores con diferentes necesidades específicas cuyas supuestas reacciones a los esfuerzos de marketing serán iguales o parecidas, y con el propósito de implantar una estrategia competitiva en todos o en algunos de ellos.
Para satisfacer las necesidades de los clientes se crea una oferta diferenciada a cada grupo de consumidores con características o necesidades distintas. La empresa busca maximizar tanto el valor añadido proporcionado a sus clientes como su rentabilidad. Ejemplos: mercado del champú y refrescos.
Aspectos importantes: Dividir a un mercado en grupos homogéneos a los que se aplica una estrategia comercial diferenciada, con el fin de satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. La segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
Contrasegmentación: Es el proceso inverso, en el que los consumidores se agrupan para reducir costes. Es un proceso habitual en contextos de crisis
No debemos confundir la segmentación con otros aspectos:
La segmentación puede condicionar a los otros dos conceptos.
Factores que han condicionado la evolución del concepto de segmentación:
● Innovación tecnológica
● Cobertura de necesidades básicas y requerimiento de necesidades específicas
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● Rivalidad competitiva y tendencia a la globalización
● Desarrollo de canales de distribución que hacen más accesibles los productos a los clientes
● Expansión de medios y soportes publicitarios
● Perfeccionamiento de las técnicas de investigación de mercados aplicadas a la segmentación
Fines
La segmentación no se centra en el producto o servicio, sino en las necesidades insatisfechas y en la búsqueda de las posibles oportunidades de marketing.
La segmentación permite:
● Conocer las necesidades prioritarias en cada segmento
● Evaluar el nº de clientes actuales y potenciales
● Señalar un orden de prioridad para actuar en cada uno de ellos
● Estudiar los mercados potenciales
● Analizar mejor la competencia
● Establecer estrategias de marketing diferentes para cada segmento
● Conocer la reacción de los consumidores de cada segmento ante las acciones de marketing
Ventajas:
● Determinar los segmentos que ofrecen mejores oportunidades
● Mejor punto de partida para su desarrollo
● Mejor ajuste de oferta a la demanda y mayor lealtad
● Mejor control del presupuesto Inconvenientes:
● Incremento de los costes de marketing
● Mayores costes de producción debido a la pérdida de las ventajas de la estandarización
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Proceso
● Especificación del mercado a segmentar: Definición del mercado relevante.
Investigación exploratoria para determinar el mercado de referencia a segmentar (a través de la macrosegmentación)
● Análisis de las características de los consumidores: Conocer a los consumidores potenciales y su comportamiento hacia nuestro producto
● Identificación de los criterios de segmentación: Seleccionar las variables relevantes (criterios o bases de segmentación) que permitirán llevar a cabo la microsegmentación
● Definición y descripción de los segmentos: División del mercado en tipos, a través del proceso de microsegmentación, aplicando una o varias técnicas estadísticas, obteniendo perfiles
● Evaluación de los segmentos: Evaluar el interés estratégico de los segmentos. Para valorarlos tenemos varios criterios:
○ Mensurabilidad: Ser identificables y medibles de forma cuantitativa
○ Homogeneidad: Presentar comportamientos homogéneos en su interior
○ Sustancialidad: Su tamaño debe justificar la inversión a realizar
○ Estabilidad en el tiempo: Invariables en su tamaño, gustos o preferencias durante un periodo
○ Diferenciación: Presentar diferentes comportamientos y respuestas comerciales a las acciones de marketing de la empresa
○ Defensa: Protegiendolos de la intrusión de la competencia
○ Posibilidad de ser servidos: Considerando los recursos disponibles y la coordinación entre los distintos departamentos
● Selección de los segmentos-meta: La aplicación de los criterios anteriores permitirá a la empresa seleccionar los segmentos donde desarrollar su estrategia
● Elegir posicionamiento y definir marketing-mix: Definirá la estrategia a seguir (diferenciada, indiferenciada, etc) y determinará el posicionamiento y la estrategia
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2.UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN
De forma general permite conocer mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o las potenciales.
De forma específica:
● Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes: Siempre hay algún segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio, esto implica que hay oportunidades de negocio para aquellas empresas que estén dispuesta a adaptar su oferta a la demanda específica de ese segmento
● Contribuye a establecer prioridades: El análisis de la segmentación puede poner de relieve la existencia de grupos desatendidos o no atendidos suficientemente. La empresa tiene entonces la posibilidad de elegir a cuáles se dirigirá, en función de criterios determinados, como pueden ser: potencial de compra del segmento, facilidad de acceso, complementariedad con otros mercados servidos, etc…
● Facilita el análisis de la competencia: Al diferenciar los segmentos se puede identificar quienes son los competidores más inmediatos, es decir, los que actúan sobre los mismos mercados objetivos
● Facilita el ajuste de las ofertas de productos y servicios a necesidades específicas: Se posibilita la adaptación de la estrategia de marketing a las necesidades y demandas expresadas por los distintos segmentos
3.REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
● Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible
● Los segmentos han de ser accesibles: Han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. Localización y acceso sin dificultad para que se pueda actuar con los instrumentos de marketing
● Los segmentos han de ser sustanciales: Lo suficientemente grandes como para ser rentables
● Los segmentos han de ser realmente diferentes: Han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta al marketing-mix debe ser claramente distinta para justificar una estrategia diferenciada
● Los segmentos deben ser posibles de servir: Atender con los recursos y capacidades disponibles o que tiene la empresa
● Los segmentos deben ser defendibles: Los segmentos rentables representan un valioso activo para la empresa y por lo tanto deben ser defendidos contra la intrusión de la competencia
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4. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Una base o criterio de segmentación es alguna característica de los individuos (personas y organizaciones) que componen el mercado y en base a la cual éste puede ser dividido en grupos o segmentos. Debemos decidir:
● ¿Qué criterios seguir? El criterio o los criterios elegidos deben estar muy relacionados con la variable a segmentar (debe tener elevado poder discriminante) Ejemplo: cine
● ¿Cuántos criterios seguir? Debemos buscar un punto de equilibrio para obtener segmentos con una gran homogeneidad interna y con un tamaño adecuado.
Clasificación de los criterios de segmentación
● Generales o específicos: Capacidad para llevar a cabo la segmentación en cualquier mercado o para la localización de segmentos en referencia a un determinado proceso de compra o producto
● Objetivos o subjetivos: Facilidad o dificultad para su medición
4.1.1 Criterios generales objetivos
● Segmentación demográfica: Son fáciles de usar, pero tienen un mayor carácter descriptivo. Ejemplos: sexo, edad, tamaño de la familia, hijos, estado civil y ciclo de la vida
● Segmentación geográfica: Pueden identificar necesidades específicas y comportamientos distintos de los compradores. Ejemplos: nacionalidad, clima, región, provincia, hábitat, etc
● Segmentación socioeconómica: Permiten inferir la clase o estatus social del comprador. Ejemplos: nivel de renta, estudios cursados, ocupación o su combinación Ejemplo: Segmentación en el mercado del automóvil
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La unión de las segmentaciones demográfica, geográfica y socioeconómica da lugar a la segmentación sociodemográfica.
4.1.2 Criterios generales subjetivos
● Personalidad: El estudio de los rasgos psicográficos que puedan afectar a su comportamiento de compra. Ejemplos:
○ Extrovertido o introvertido
○ Innovador o imitador
○ Juvenil o sofisticado
○ Etcétera
Ejemplo: En la compra del iPhone el perfil del primer comprador era de personas innovadoras, modernas y sofisticadas. Actualmente su uso se está extendiendo a otros perfiles
Ejemplo: La elección de algunos destinos turísticos, ubicados en países exóticos y de conflictividad política, por los usuarios de las agencias de viajes puede ser explicada por el carácter aventurero del comprador
● Estilos de vida - variables sociales: Determinados por las actividades desarrolladas, los centros de interés manifestados y las opiniones sostenidas. Su utilización es muy valiosa: permite detectar cambios en los gustos, comportamientos comerciales y preferencias en las marcas adquiridas
Inconveniente: Dificultad de medición y localización de los segmentos obtenidos Variables de segmentación por estilo de vida:
4.1.3 Criterios específicos objetivos
● Uso del producto: Distintos tipos de usuarios por niveles como: no usuario, usuario potencial, usuario por primera vez, usuario regular, exusuario.
Una empresa puede distinguir entre: usuario de uso profesional (fabricantes) y el de uso particular (compradores finales), y estos a su vez entre: usuario potencial, usuario eventual, usuario de reciente incorporación, usuario progresivo, usuario estable, usuario regresivo y exusuario
● Frecuencia: Frecuencia de compra o visita al establecimiento a lo largo de un periodo de tiempo. Ejemplo en alimentación: comprador de diario, semanal, quincenal, mensual y esporádico
● Lealtad o fidelidad: Clasifica por su repetición de compra y/o volumen de compra como: cliente desleal, de lealtad baja, lealtad media y lealtad elevada
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● Situación de compra: Diferenciar distintos segmentos que busquen distintas utilidades según la situación de compra y/o uso en que se encuentren
Ejemplos: Empresas de refrescos, empresas de productos infantiles y juveniles...
● Lugar de compra: Clasifica según el lugar en que se realizan sus compras
Ejemplo: Las entidades financieras la utilizan para identificar a sus clientes de banca telefónica, de oficina y de banca por Internet.
4.1.4 Criterios específicos subjetivos
● Ventajas o beneficios buscados: Requiere aislar los motivos de compra latentes para cada categoría de producto. Su identificación se realiza en función de una serie de atributos o utilidades perseguidas en la decisión de compra, para la satisfacción de necesidades específicas
Ejemplo: En productos dentífricos se buscan beneficios de salud y estéticos
Es el criterio más acorde con la esencia del concepto de segmentación y de marketing
● Actitudes, percepciones o preferencias: Otros criterios de segmentación subjetivos, aunque muchos más sutiles, por el carácter impreciso y cambiante que pueden tener muchas veces
Ejemplo: Mala visión de la obesidad aumenta el nº de productos “light” o la importancia del medio ambiente aumenta la fabricación de productos no contaminantes
5.ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN
Entre los procedimientos susceptibles de ser empleados se encuentran dos tipos:
● Métodos a priori: División del mercado en segmentos predefinidos y ya conocidos
● Métodos de segmentación óptima o post-hoc: Se realiza la agrupación de consumidores en grupos a partir de su perfil multivariable, sin partir de unos criterios determinados. Se divide en:
○ Técnicas de segmentación propiamente dicha: Dependencia de variables.
Se obtienen grupos excluyentes
○ Técnicas de tipología: Interrelaciones entre variables al mismo nivel.
Dependiendo de la técnica se obtienen grupos excluyentes o no
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Estrategia indiferenciada
Planteamiento estratégico generalista.
Supuestos básicos que sustentan la estrategia:
● Características muy similares respecto a sus necesidades y las ventajas esperadas del producto
● Las diferencias no son lo suficientemente grandes como para compensar el coste de segmentación y desarrollo de varios programas de marketing-mix
Ventajas: Reducción de costes
Inconvenientes: Dificultad de que una estrategia de este tipo pueda satisfacer las necesidades de todos los consumidores.
Se usa en productos no diferenciados en la mente del consumidor (sal, azúcar, aceite…), por la escasez de los productos o por la mala orientación de los mercados.
Estrategia diferenciada
Seleccionan varios segmentos como mercados-meta de la empresa y dirigirse a cada uno de ellos con un programa de marketing-mix distinto.
Ventajas: Mayores ventas gracias a la mayor adaptación lleva a compradores más satisfechos y fomenta una mayor lealtad hacia la marca, su aceptación y la posibilidad de ocupar el exceso de capacidad de la empresa.
Inconvenientes: Elevados costes de producción y marketing (menores economías de escala).
Lo usan empresas con recursos suficientes para atender a todos los segmentos, en diferentes mercados y con diferentes categorías de productos (ejemplo: coches, higiene, ropa…).
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Estrategia concentrada
La empresa se dirige a un número muy reducido de segmentos, incluso a uno sólo, con un sólo programa de marketing-mix.
Ventajas: Especialización en el segmento elegido y mayor eficacia y concentración de los esfuerzos de marketing.
Inconvenientes: Elevado nivel de riesgo que asume.
Suele emplearse más en mercados industriales y en mercados muy específicos (ejemplo: Rolls Royce, Prenatal…).
Estrategia de contrasegmentación
Existencia de mercados hipersegmentados bajo una diferencia de diferenciación. La organización puede considerar dirigirse a solo algunos segmentos del mercado.
Se realiza abandonando la producción de algunos modelos no adaptados a las necesidades o reagrupando segmentos en otros de mayor tamaño. Se aplica por las empresas en épocas de crisis económica o cuando los compradores prefieren productos menos diferenciados (ejemplo: pañales unisex).
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Estrategia personalizada (clientizada o marketing one-to-one)
Se establece un programa de marketing-mix específico para cada cliente (cada cliente potencial constituye un segmento).
Es usual en mercados industriales (el producto se adapta a las necesidades de cada cliente), en algunos servicios individualizados (clases de idiomas, seguros de viajes…) y es poco común en mercados de consumo. Algunas empresas hacen esa segmentación para productos concretos (ejemplo: Nike con las zapatillas customizadas).
Estrategia de producto
Se adaptan los productos a las necesidades básicas de los clientes. Para ello se adapta la oferta en diferentes modelos, envases, tamaños, características de los productos, etc. Otra opción es crear una segunda marca, más barata y con menos atributos, aunque muy similar a la marca principal.
Estrategia de precio
Se establecen distintos precios para distintos colectivos o situaciones. El objetivo es hacer más atractiva la oferta. En algunos casos se trata para el mismo producto y en otros son productos diferentes con precios diferentes. Algunos criterios son la edad, el tamaño del grupo, la relación con la empresa, etc.
Estrategia de comunicación
Se adaptan los medios y soportes de comunicación a las características de los clientes o a sus pautas de compra. Además, se realizan promociones de compra adaptadas a cada cliente o cada segmento.
Estrategia de distribución
Se eligen los canales de distribución más adecuados al producto y los segmentos potenciales. Podemos optar por una distribución directa o indirecta, por más o menos selectivos.
Estrategia de servicio al cliente
Una vez que los medios tecnológicos permiten dar grandes niveles de calidad, llega al punto de que el servicio ofrecido adquiere más importancia. A un producto o servicio principal se le va a dar un mayor servicio, de forma que la percepción de calidad es mayor. Por lo tanto, podemos segmentar a los clientes según los servicios que les vayamos a otorgar. Se suele aplicar con estrategias de selección concentrada o diferenciada.
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6.CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO
● Imagen de un producto o de una marca: Es el conjunto de percepciones del público objetivo y constituye una representación mental que los consumidores hacen sobre el producto o la marca como consecuencia de las informaciones, las emociones y las experiencias que han percibido sobre ellos. Al tratarse de una información procedente de la mente de los consumidores, no recoge necesariamente valores objetivos del producto o la marca
● Identidad: Conjunto de características, más estables y duraderas, que la organización cultural intenta que se atribuyan al producto o marca. Estos valores no son susceptibles de cambio de una campaña de comunicación a la siguiente, son valores que pretenden ser más estables y mantenerse a lo largo del tiempo
● Posicionamiento: Es el conjunto de percepciones que tienen los consumidores sobre una marca o un producto en relación a otras marcas o productos del mercado, o incluso, en comparación con los que son ideales para ellos
Por lo tanto, el posicionamiento es definido por los propios consumidores cuando se formulan opiniones sobre las marcas y los productos y les atribuyen un lugar determinado en sus mentes
7.ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de ventajas competitivas que atraigan a un grupo considerable dentro del segmento.
Estrategias de reposicionamiento
En ocasiones, las organizaciones se enfrentan a situaciones en las que su marca o productos no son percibidos por el mercado con la identidad planificada. En este contexto, se ha de planificar una estrategia de reposicionamiento, que conduzca el producto hacia la situación deseable.
Etapas en la implantación de la estrategia de posicionamiento; La implantación de la estrategia de posicionamiento consta de tres etapas:
● Etapa 1: Identificar posibles conceptos de diferenciación:
○ Diferenciación en producto
○ Diferenciación en el servicio
○ Diferenciación en el personal
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● Etapa 2: Aplicar criterios para seleccionar las diferencias más relevantes:
○ Cuántas y cuáles son las diferencias que se van a promover
● Etapa 3: Comunicar la diferenciación competitiva al mercado de la manera más efectiva
Una vez que la empresa haya decidido su estrategia de posicionamiento, estará en la mejor posición para ir desarrollando las diversas estrategias de marketing.
