Plan de mercadeo del programa editorial de la Universidad del Valle en la ciudad de Cali 2014 2016 [recurso electrónico]

Texto completo

(1)PLAN DE MERCADEO DEL PROGRAMA EDITORIAL DE LA UNIVERSIDAD DEL VALLE EN LA CIUDAD DE CALI 2014-2016. JEISON DAVID FERREIRA CUAICHAR JUAN DAVID VÁSQUEZ PORRAS. UNIVERSIDAD DEL VALLE FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS SANTIAGO DE CALI 2013.

(2) PLAN DE MERCADEO DEL PROGRAMA EDITORIAL DE LA UNIVERSIDAD DEL VALLE EN LA CIUDAD DE CALI 2014-2016. JEISON DAVID FERREIRA CUAICHAR JUAN DAVID VÁSQUEZ PORRAS. MODALIDAD ASESORÍA. Director MSC. HENRY ALBERTO MOSQUERA ABADÍA. UNIVERSIDAD DEL VALLE FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS SANTIAGO DE CALI 2013.

(3) TABLA DE CONTENIDO. 0. INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………….5 1. HISTORIA……………………………………………………………………………….7 1.1 Reseña histórica de la Universidad del Valle………………………………………7 1.2 Reseña histórica de la editorial universitaria……………………………………..11 1.2.1 Reseña del programa editorial de la universidad del valle……………………11 2. MISIÓN VISIÓN Y PRINCIPIOS DE LA UNIVERSIDAD DEL VALLE……..…...13 2.1 Misión…………………………………………………………………………………13 2.2 Visión………………………………………………………………………………….13 2.3 Principios……………………………………………………………………………..13 3. JUSTIFICACIÓN……………………………………………………………………...14 4. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA………………………………………………….….16 5. OBJETIVOS………………………………………………………………………...…18 5.1 Objetivo General…………………………………………………………………….18 5.2 Objetivos Específicos……………………………………………………………….18 6. METODOLOGÍA………………………………………………………………………19 6.1 Fuentes de recolección de información…………………………………………..20 7. MARCO REFERENCIAL………………………………………………………….….22 7.1 MARCO TEÓRICO………………………………………………………………….22 7.1.1 Historia de la Imprenta………………………………………………...…… 22 7.1.2 Historia de la Universidad…………………………………………...……... 24 7.1.3 Gestión del Conocimiento……………..………………………………...…. 26 7.1.4 Mercadeo…………………………………………………………………….. 28 7.1.5 Historia del Mercadeo……………………………………………..……….. 29 7.1.6 Elementos del Mercadeo………………………………………...…………. 32 7.1.7 Diagnóstico en un plan de Mercadeo……………………….…………….. 35 7.1.8 Plan de Acción…………………………………………..………………….. 36 7.2 MARCO LEGAL…………………………………….……………………………….37 8. DIAGNÓSTICO DE MERCADEO…………………………………………………..54 8.1 Estrategia de producto……………………………………………………………...54 8.2 Estrategia de Precio…………………………………………………………………60 8.3 Estrategia de Distribución…………………………………………………………..62 8.4 Estrategia de Comunicación……………………………………………………….72 8.4.1 Fuerza de ventas………………………………………………….………… 72 8.4.2 Promoción de ventas…………………………………………….. ………… 72.

(4) 8.4.3 Publicidad…………………………………………………………………… . 72 8.4.4 Merchandising……………………………………………………………... .. 74 8.4.5 Telemercadeo…………………………………………………...…….….…. 75 8.4.6 Correo directo…………………………………………………………….…..75 8.4.7 Relaciones Públicas………………………………………………………….76 8.4.8 Presupuesto publicitario………………………………………………........ 77 8.4.9 Análisis de la estrategia de Comunicación………….………………....... 77 8.5 Compradores……………………………………………………………………..…78 8.6 Competidores……………………………………….………………………….......80 9. DIRECCIONAMIENTO Y CONTROL…………….………………………………..85 9.1 Misión…………………………………………………..…….…………………......85 9.2 Visión……………………………………………………..………………………….85 9.3 Valores……………………………………………………...……………………….85 10. INTERVENCIÓN………………………….………………………………………...88 10.1 Plan De Acción…………………………………………..……………………......88 10.2 Falencias………………………………………………….……………………......88 10.3 Objetivos……………………………………………….……………………………88 11. CONCLUSIONES………………………………………………………………….185 12. RECOMENDACIONES……………………………………………………………186 13. ANEXOS…………………………………………………………………………….188 14. BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………….....190. 3.

(5) LISTA DE TABLAS Pág. TABLA 1. Comparación de las variables analizadas en el Benchmarking…….141 TABLA 2. Costo del telemercadeo…………………………………………………161 TABLA 3. Cotización de la construcción del punto de venta del programa editorial de la Universidad del Valle sede meléndez………………………………………..170 TABLA 4. Costo de los equipos para el funcionamiento del punto de venta…..170 TABLA 5. Costo de los envíos a nivel nacional……………………………………177 TABLA 6. Costo de la fuerza de ventas…………………………………………….178 TABLA 7. Gastos de representación………………………………………………..179 TABLA 8. Ingresos por la gestión del vendedor…………………………………...182 TABLA 9. Costos de funcionamiento del programa editorial de enero a septiembre de 2013………………………………………………………………………………….183.

(6) LISTA DE FIGURAS Pág. FIGURA 1. Matriz de portafolio del Boston Consulting Group……………………..63 FIGURA 2. Nivel de distribución……………………………………………………….63 FIGURA 3. Intermediación de nivel 1…………………………………………………63 FIGURA 4. Distribución de nivel 2…………………………………………………….64 FIGURA 5. Flujograma de Atención a Intermediarios……………………………….66 FIGURA 6. Zona de Almacenamiento del punto de venta…………………………67 FIGURA 7. Organigrama del Programa Editorial ……………………………………69 FIGURA 8. Flujograma de atención al cliente………………………………………..74 FIGURA 9. Organigrama Editorial Universidad Nacional…………………………..90 FIGURA 10. Organigrama UIS…………………………………………………………98 FIGURA 11. Organigrama Editorial Universidad de Antioquia……………………110 FIGURA 12. Estructura de la Editorial UNAM……………………………………....119 FIGURA 13. Organigrama de la Editorial de la Universidad de Sao Paulo…...…126 FIGURA 14. Dirección de la EUDEBA……………………………………………….127 FIGURA 15. Organigrama EUDEBA…………………………………………………131 FIGURA 16. Organigrama del Secretariado de Publicaciones de la Universidad de Sevilla……………………...…………………………………………………………….136 FIGURA 17. Nuevo organigrama para el Programa Editorial de la Universidad del Valle para el año 2013…………………………………………………………………142 FIGURA 18. Así está integrada la nueva estructura del programa editorial. ……142 FIGURA 19. Manual de funciones director del programa………………………….143 FIGURA 20. Manual de funciones secretaria…………………………………….....145 FIGURA 21. Manual de funciones vendedor nacional……………………………..146 FIGURA 22. Manual de funciones vendedor punto de venta y convenios internacionales………………………...………………………………………………..148 FIGURA 23. Manual de funciones auxiliar contable……………………………..…149 FIGURA 24. folleto que ilustra las líneas de productos………………………………………………………………………………..160 FIGURA 25. Lineamientos para desarrollar el telemercadeo en la editorial Univalle..

(7) INTRODUCCIÓN Actualmente, nos encontramos inmersos en una sociedad del conocimiento que ha transformado la economía global. Cada vez más, los activos principales no son ni físicos ni financieros, sino intelectuales en la medida en que el crecimiento económico se ve impulsado por los conocimientos y las ideas más que por los recursos tradicionales de la tierra, materias primas, trabajo y capital (Del Moral Anselmo, 2007). En consecuencia, surge la necesidad de aprovechar mejor el conocimiento entendiéndolo como un factor clave para el desarrollo social y económico que permite afianzar la competitividad de las organizaciones. En la práctica todas las organizaciones realizan gestión del conocimiento. Ya sea que lo hagan de una forma más o menos consciente, con mayor o menor método y de una forma mejor o peor, la realidad es que lo gestionan. En consecuencia, en una sociedad donde el conocimiento y su adecuada gestión cobran cada vez una mayor importancia, la universidad como institución que por excelencia se distingue por manejarlo juega un papel clave. Según Anaya (2010) en la cultura contemporánea, la universidad es una comunidad académica que desempeña tres funciones primordiales relacionadas con el saber: docencia, investigación y difusión cultural; es decir, le corresponde contribuir al avance, a la preservación y a la diseminación del conocimiento en la sociedad. El proceso formativo en las universidades se realiza a través del proceso enseñanza – aprendizaje en el cual los libros de texto y las revistas científicas cobran vital importancia. Dentro de este contexto el papel que entra a jugar un programa editorial universitario consiste en difundir todo el conocimiento que se produce al interior de la misma, el cual se convierte de tácito a explícito para facilitar su apropiación por parte de los lectores que hacen parte de su mercado objetivo a través de sus publicaciones. Es por ello que en la búsqueda de cumplir con el objetivo de difundir el conocimiento por parte de la editorial universitaria para contribuir al logro de los propósitos misionales de la universidad, en el presente trabajo se pretende realizar un plan de mercadeo que oriente al programa editorial sobre la forma correcta de llevar a cabo dicha difusión y hacia que mercados objetivo debe dirigir sus esfuerzos. “El mercadeo no es, como equivocadamente se piensa, una actividad que le compete única y exclusivamente a un área específica de cualquier compañía. Es la comprensión y el convencimiento de quienes laboran en la. 5.

(8) empresa, en este caso la editorial universitaria, de que todo negocio existe con el propósito de crear, mantener y continuar creando clientes” (Sierra 1989).. 6.

(9) 1. HISTORIA. 1.1 Reseña histórica de la universidad del Valle El contexto en el que fue creada la Universidad estaba determinado internacionalmente por la coyuntura económica de la posguerra, y nacionalmente por el comienzo de una segunda fase de desarrollo industrial, caracterizada por la producción de bienes intermedios y por la inversión extranjera, especialmente en el eje metropolitano Cali – Yumbo. Dicho contexto explica, al menos en parte, la orientación tecnocrática de la Universidad durante sus primeros años. La idea de fundar un centro de educación superior fue de Don Tulio Ramírez cuando era Rector del Instituto Antonio José Camacho. Se trataba de una necesidad sentida y por lo tanto fue acogida por un grupo de vallecaucanos liderado por el Doctor Severo Reyes Gamboa. Trabajando a la par estaba la Cámara de Comercio de Cali, que el 20 de abril de 1945 solicitó a la Asamblea del Departamento del Valle el estudio de la creación de una Facultad de Enseñanza Comercial e Industrial. El 11 de junio de 1945 la Asamblea Departamental del Valle del Cauca, por Ordenanza No. 12, creó la Universidad Industrial del Valle del Cauca, con un objetivo claro: capacitar al personal que tendría a su cargo la transformación de la ciudad de Cali, ya que ésta crecía desordenadamente al igual que la comarca vallecaucana y sus territorios de influencia. En el proceso evolutivo de la Universidad se pueden identificar diferentes etapas; en cada una de ellas se mencionan los hechos más relevantes para su configuración como institución de educación superior. Entre los año 1945 y 1957 comienza lo que se denomina la gestación del proyecto, en esta etapa corresponde al desarrollo inicial y a la orientación de la Institución hacia una política de vinculación de la Universidad con su medio geográfico y social. La Universidad se inicia con la Escuela de Comercio Superior y Administración de Negocios, que ya venía funcionando paralelamente con la Escuela de Comercio y que fue suprimida en 1950; la Escuela de Enfermería que había sido creada en 1920, y la Facultad de Agronomía, cuyo origen se encuentra en la Escuela 7.

(10) Superior de Agricultura Tropical; esta última Facultad en 1946 fue incorporada a la Universidad Nacional y trasladada a Palmira. Figuraba también como anexo a la Universidad, el Colegio Femenino de Segunda Enseñanza, posteriormente separado de la Institución. En el campo cultural, y como obra trascendente, se creó el Departamento de Publicaciones que comenzó desde el año de 1955 a preparar trabajos de autores colombianos, bajo el nombre de Biblioteca de la Universidad del Valle; gracias a esta iniciativa del Rector Mario Carvajal la cultura colombiana enriqueció su bibliografía. Hacia 1962 comienza la consolidación académico – administrativa: en este orden de ideas se crea la Oficina de Planeación Universitaria con el objetivo de diseñar la planeación general de la Universidad, elaborar los planes para construir una nueva sede con el fin de ampliar cobertura, y avanzar hacia la transformación de la Universidad en un sistema universitario regional, con cubrimiento en las ciudades intermedias del departamento como: Palmira, Buga, Tuluá, Buenaventura, Zarzal, Cartago, Sevilla, con un núcleo central en Cali. Se empieza a gestar el sistema de regionalización, proyecto que no se alcanzó a consolidar en esta época; sólo se hicieron los planes respectivos. Avanzada la década 1960 –1970 se establecieron los estudios de posgrado, con programas conducentes a títulos de Magíster en Planeamiento General, en Enfermería Clínica, en Salud Pública, en Fisiología, en Lingüística y Español, y en Administración Educacional. La Universidad recibió en esa época la condecoración Cruz de Boyacá y su Rector, la Orden de San Carlos. En esta etapa, la Universidad contaba con 5302 estudiantes; un personal docente de 453 profesores tiempo completo, y 174 de tiempo parcial; el 9% con Doctorado, el 20% con Magíster y un 21% como Especialistas. Es de dominio público que la Universidad del Valle tiene una proyección social y es para el periodo comprendido entre 1980 – 1990 que la universidad mantuvo y consolidó su perfil de universidad moderna, liderando modelos de investigación y de prestación de servicios. Surge en esta época el Plan de Desarrollo 1986- 2000, el cual plantea entre sus concepciones el significado de la planeación y evaluación institucionales, el objetivo o función de la Universidad, y su compromiso con la educación superior 8.

(11) en el desarrollo de las tres funciones sustantivas; así mismo proyecta a la Universidad del Valle en el contexto del desarrollo regional, nacional y mundial. Además, muestra los alcances de la Institución en el contexto educativo, el bienestar universitario, los recursos, la informática y la gestión. A partir de 1985, por el incremento y desarrollo de investigaciones en diferentes áreas se crearon numerosos grupos de trabajo y se establecieron convenios con organismos nacionales e internacionales para el desarrollo de esta actividad, así como para la divulgación de los resultados y la formación de docentes de educación media; el Ministerio de Educación Nacional, Colciencias, la UNESCO y la OEA son algunos de los organismos signatarios de estos convenios. La rectoría de ese entonces logró consolidar el desarrollo y estabilizar e impulsar procesos fundamentales como la aprobación de la estampilla mediante una Ley del Congreso y el despegue del proyecto de regionalización, el cual además de representar un cambio sustancial para el Departamento del Valle del Cauca, sirvió para que la Universidad del Valle estableciera vínculos más estrechos con las comunidades con el fin de contribuir al desarrollo económico, social, cultural y científico de la región. Se despierta también en esta época un gran interés por la conceptualización de la autoevaluación institucional, por la formación integral y la flexibilidad curricular, temas éstos que aún son objeto de discusión en diferentes foros académicos. El reconocimiento a la importancia de la investigación, impulsa la Ley 29 de febrero de 1990 para el fomento de la investigación científica y el desarrollo tecnológico, incorporados a los planes y programas de desarrollo económico y social del país, y a la formulación de planes de ciencia y tecnología, tanto para el mediano como para el largo plazo, donde las universidades con trayectoria en investigación, se comprometieron con este campo. Igualmente la Ley 26 del 8 de febrero de 1990, crea la emisión de la estampilla pro Universidad del Valle, lo que permite inversión en la planta física, dotación y compra de equipos para desarrollar nuevas tecnologías, nuevos materiales, comunicaciones y robótica. En toda la Universidad se generan múltiples programas de posgrado, tanto Especializaciones como Maestrías y se inician los Doctorados en las Facultades de Salud y de Ciencias, con el apoyo de COLCIENCIAS, entidad que igualmente. 9.

(12) contribuyó en forma notable al fortalecimiento de los grupos de investigación, proceso en el cual se destacó la Universidad del Valle. Al comienzo de esta época la Universidad disfrutó de una especie de bonanza financiera por el ingreso de recursos de la Estampilla. Hubo apoyo a las investigaciones, pero sumas muy altas se dedicaron a la construcción de obras y al montaje de centros, institutos y cátedras, para promover la investigación y el desarrollo tecnológico, al margen de la estructura institucional de las Facultades y los Departamentos, lo cual, unido al déficit presupuestal que la Universidad venía acumulando por el pago pensional a partir del 30 de junio de 1995, contribuyó a la crisis financiera e institucional de 1998. Como resultado de la crisis, la Universidad no funcionó durante el segundo semestre de 1998, los jubilados no recibieron sus mesadas, los profesores, empleados, trabajadores y directivos tampoco recibieron su salario durante cinco meses, y ochenta y dos profesores se jubilaron en ese periodo. A comienzos de 1999, la Universidad abrió sus puertas sorteando grandes dificultades. La gestión que hicieron los rectores de esa época dio sus frutos, pues se logró la creación del Fondo Pensional, firmado en diciembre del 2000, por parte del Ministerio de Hacienda y Crédito Público; la Gobernación y la Universidad, firmaron el contrato interadministrativo de concurrencia para el pago del pasivo pensional y la correspondiente expedición del Macrobono Pensional; desde enero del 2001 estos pagos se están haciendo con cargo al Fondo Pensional; se renegoció la deuda pública con los bancos y se canceló la deuda laboral con la comunidad universitaria. Se hizo un ajuste en el Currículo mediante el Acuerdo 009 de mayo 26 de 2000 (Consejo Superior), por el cual se establecen las políticas, las normas y las instancias para la definición y reforma de los programas de formación de pregrado de la Universidad del Valle, así como la reforma al acuerdo 001 de febrero de 1993; se reorganizó la asignación académica mediante la Resolución 022 de mayo 8 de 2001 del Consejo Superior; se consolidaron los procesos de autoevaluación conducentes a la acreditación de los programas, y se incrementó la cobertura mediante el ofrecimiento de programas en horario nocturno (jornada ampliada); se estableció el sistema de investigaciones, se reabrió el Programa Editorial, se adelantó el proceso de negociación con el sindicato (SINTRAUNICOL), e igualmente se realizó el estudio Siglo XXI que sirvió de base para la Modernización Administrativa.. 10.

(13) En el año 2004 la Universidad continúa avanzando en el cumplimiento de las funciones sustantivas, fortaleciendo la investigación, consolidando la academia, trabajando en la ampliación de cobertura y en la autoevaluación y acreditación de programas académicos. Ha fortalecido sus relaciones con el entorno y el trabajo de las nueve sedes regionales, con estrategias como la administración al servicio de las funciones sustantivas, el mejoramiento de la planta física, el avance en las Nuevas Tecnologías de Información y Comunicaciones (NTICs), la red universitaria de alta velocidad y el Programa Editorial. 1.2 Reseña histórica de la editorial universitaria “La actividad editorial se remonta a Inglaterra, pocos años después de la invención de Gutenberg. En 1478 se imprime el primer libro de la universidad de Oxford: una exégesis teológica, atribuida a San Jerónimo: En 1521 se imprime en la universidad de Cambridge El arte de escribir cartas, de Erasmo. A mediados del siglo XVI, ambas universidades obtuvieron licencia real para ‘imprimir y vender libros’, contaron con una especie de consejo editorial (el rector y 3 catedráticos), una incipiente estructura de trabajo (3 residentes en la universidad dedicados a imprimir, comprar papel y vender libros) y una partida especial del presupuesto universitario”. 1 Las dos universidades han realizado (desde 1584-86, sin interrupción) una notable labor editorial, “contra la oposición de los estadistas que siempre temían la sedición: los religiosos que husmeaban la Herejía; y los comerciantes que odiaban la competencia” 1.2.1 Reseña del programa editorial de la Universidad del Valle En la etapa de gestación del proyecto de la universidad del Valle donde se da el desarrollo inicial y la orientación de la Institución hacia una política de vinculación de la Universidad con su medio geográfico y social, se creó en el campo cultural, y como obra trascendente, el Departamento de Publicaciones que comenzó desde el año de 1955 a preparar trabajos de autores colombianos, bajo el nombre de Biblioteca de la Universidad del Valle; gracias a esta iniciativa del Rector Mario Carvajal la cultura colombiana enriqueció su bibliografía.. 1 Anaya Rosique, Jesús. Vida académica y actividad editorial universitaria. Abril. 1988. 11.

(14) Desde su misma fundación, la Universidad del Valle ha tenido una tradición editorial orientada a difundir y democratizar el conocimiento. En retrospectiva se observa que, por periodos, esa tradición se ha desarrollado de manera dispersa, pero también de manera organizada y articulada con la Misión y la Visión del Alma Mater. El 29 de abril de 2002, mediante el Acuerdo 005 emitido por el Consejo Superior, se reactivó el Programa Editorial de la Universidad del Valle. En el año 2004, el Acuerdo 005 fue derogado por el acuerdo 006 del Consejo Superior; mediante este último acuerdo, se redefinió, ampliando sus alcances el Programa Editorial. Ese mismo año, el Acuerdo 006 fue modificado por el Acuerdo 011 del Consejo Superior, regulando de esta manera la actividad editorial en la Universidad del Valle. El Acuerdo 006/2004 con su modificación es el que se encuentra vigente. El Programa Editorial de la Universidad del Valle es una dependencia de la Vicerrectoría de Investigaciones. Para llevar a cabo su labor, este programa cuenta con un Comité Editorial integrado por el Vicerrector de Investigaciones o su delegado, quien lo preside, el Vicerrector Académico o su delegado, cinco (5) profesores de carrera presentados por el Consejo Académico y designados por el Rector, para un período de dos (2) años, renovable por un solo período y el Director del Programa Editorial, quien participa en el Comité con voz, pero sin voto.. 12.

(15) 2. MISIÓN, VISIÓN Y PRINCIPIOS DE LA UNIVERSIDAD DEL VALLE. 2.1 Misión La Universidad del Valle, como Universidad Pública, tiene como misión educar en el nivel superior, mediante la generación y difusión del conocimiento en los ámbitos de la ciencia, la cultura y el arte, la técnica, la tecnología y las humanidades, con autonomía y vocación de servicio social. Atendiendo a su carácter de institución estatal, asume compromisos indelegables con la construcción de una sociedad justa y democrática. 2.2 Visión La Universidad del Valle, como una de las más importantes instituciones públicas de educación superior del país (Colombia) en cobertura, calidad y diversidad de sus servicios, aspira a consolidarse como una universidad de excelencia, pertinente, innovadora, eficiente, competitiva, con proyección internacional y de investigación científica. 2.3 Principios Para el cumplimiento de su misión la universidad del valle a través del acuerdo 001 de 2002 tiene definidos un conjunto de principios y valores que fundamentan el ejercicio de sus tareas y funciones. Estos se mencionan a continuación: ● El respeto y la prevalencia del interés colectivo sobre el particular y la defensa de la igualdad de oportunidades. ● La libertad en la enseñanza, la investigación y la difusión del pensamiento en un ámbito de pluralismo ideológico y diversidad cultural que haga posible la promoción de la crítica y el debate públicos. ● La integralidad en la formación, entendida como equilibrio entre los aspectos científico, tecnológico, artístico y humanístico en los procesos de aprendizaje. ● El compromiso con la paz, la democracia, la defensa del interés público, el ejercicio de los derechos humanos, la promoción de los deberes civiles y el desarrollo de la civilidad.. 13.

(16) 3. JUSTIFICACIÓN. Tradicionalmente la editorial universitaria ha sido un programa cuya finalidad consiste en ayudar a la universidad a cumplir con sus propósitos misionales, difundiendo el conocimiento a través de sus publicaciones. La biblioteca y la actividad editorial tienen una meta común: hacer accesibles los nuevos conocimientos y el pensamiento significativo para la comunidad académica y extender a un público más amplio la vida intelectual universitaria. Así, publicar culminación imprescindible de toda investigación- constituye una parte necesaria y legítima de la actividad académica (Anaya 2010). Generalmente dichas editoriales por ser programas que nacen de la universidad han tenido una orientación sin fines de lucro. Como lo expresa Dueñas (2009) “las editoriales universitarias son herramientas o proyectos que facilitan el cumplimiento de la misión de la universidad y el logro de su visión. En la mayoría de los casos, las editoriales universitarias no son proyectos orientados con ánimo de lucro, su papel fundamental es la difusión del conocimiento, el arte y la cultura a través del libro como bien de consumo”. Sin embargo, surge ante esto un conflicto y es que los programas editoriales han sido manejados como instituciones y no como empresas, con una lógica alejada del mercado . En palabras de Jaramillo (1981) "La editorial universitaria debe ser una empresa, aunque haya nacido del medio universitario y debe cumplir exigencias de racionalidad económica propias de toda compañía si no quiere convertirse en un lastre que, tarde o temprano, no podrá ser soportado por la universidad". Según Anaya (2010) las editoriales universitarias enfrentan una dualidad contradictoria e inevitable: surgen del mundo académico para satisfacer importantes necesidades de difusión; y deben moverse en la realidad industrial y comercial del libro, un producto muy peculiar. la habilidad que adquieran para avanzar en estos dos ámbitos, tan opuestos entre sí en la práctica, les permitirá lograr sus cometidos fundamentales. Dentro de este marco, el mercadeo entra a jugar un papel fundamental en búsqueda de conseguir el logro de los objetivos que permitan a la editorial universitaria desempeñarse de forma efectiva en estos dos ámbitos antagónicos. Según Kotler() “si el encargado del mercadeo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos 14.

(17) se venderán muy facilmente”. Y continua “quienes venden deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenos productos y servicios, ponerles precio, promoverlos, almacenarlos y entregarlos. Muchas personas creen que el mercadeo es solo publicidad o ventas. Sin embargo el verdadero mercadeo no implica el arte de vender lo que se produce, sino más bien el arte de saber qué producir”. En consecuencia los programas editoriales no pueden darle la espalda al mercado, pues al hacerlo “la banda en que se mueven es muy ancha porque pueden publicar materiales cuyo destino final es abarrotar la bodega, pasear por las ferias de libro y regresar a la bodega, aunque a veces encuentran algún lector, que puede no ser al que están destinados” (Careaga 2004).. 15.

(18) 4. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA. La editorial universitaria por su naturaleza carece de una orientación hacia el mercado. Las instancias de edición en las instituciones de educación superior están dirigidas por gente que se encarga de una parte del proceso: producen libros, pero no son administradores ni abarcan todo el proceso (Careaga 2004). Más concretamente, el programa editorial de la Universidad del Valle presenta actualmente falencias en la parte de mercadeo que están limitando su capacidad para cumplir con su objeto de difusión del conocimiento. Este programa carece de una estructura formal de mercadeo que garantice la posibilidad de caracterizar los contenidos a difundir, la manera en que se deben difundir y los beneficios que las publicaciones ofrecen en términos de solución de problemas locales, regionales y nacionales. Las publicaciones que se vienen realizando (libros, revistas y notas de clase) y de las que se viene haciendo un tiraje de 300 ejemplares, lo cual se realiza por política de la universidad, están generando acumulación de inventario en las respectivas bodegas, hecho que refleja una baja rotación de los contenidos de la editorial y falta de criterios establecidos para determinar el volumen de producción por cada título que se publica. No existe un criterio claro para la asignación del precio a los contenidos publicados, tampoco se tiene conocimiento del precio que están dispuestos a pagar los compradores y existe una confusión de ello frente al objetivo de difusión del conocimiento. No se está tomando en cuenta la posibilidad de cambiarle la presentación a los libros, revistas y notas de clase dependiendo del grupo de interés al que va dirigido, por ejemplo a bibliotecas, a los profesionales o a los estudiantes, tampoco los precios de la competencia, las formas de pago, los índices de inflación y devaluación en nuestro país y el análisis de la necesidad de que exista o no la obra. Al no identificar claramente los objetivos de la difusión, a quienes les interesa y les resultaría útil, no se tienen cuantificados los públicos lectores y por lo tanto no se ha realizado un análisis para determinar cuáles son los canales de distribución más apropiados para llegar a estos. En cuanto al catálogo conocido con el nombre Entre Libros que contiene la información acerca de los contenidos publicados y su respectiva clasificación, existe una desacertada distribución entre los grupos de 16.

(19) interés a los cuales se busca difundir el conocimiento que se produce en la universidad. Actualmente se entregan a pocas personas y se maneja por la página web, sin difundirlo en forma masiva a los públicos específicos. El problema con la distribución de los contenidos publicados a través de alianzas estratégicas, que permiten hacer presencia en las principales librerías del país, radica en el elevado margen de contribución que estas exigen. A pesar de que el mayor porcentaje de las ventas se producen en el punto ubicado en el campus Meléndez de Cali, siendo este la sede principal de la Universidad del Valle, las condiciones de este no están dadas para la óptima atención al público, ya que posee muy poca visibilidad y muchas personas no saben que en esta oficina también se consiguen libros, revistas, notas de clase y libros electrónicos o e-books. El merchandising en ese sitio es muy pobre con respecto a los estándares mínimos requeridos para la buena operación del negocio. La falta de comunicación hacia su principal grupo de interés, los estudiantes universitarios, acerca de la venta de los contenidos en dicho espacio, ha generado un desconocimiento por parte de estos que limita el potencial de las ventas. Adicionalmente no cuenta con un punto de venta formal en la sede principal, en donde se puedan exhibir sus publicaciones, tampoco se tienen estrategias de venta directa para comunicar y persuadir a los distintos compradores. El programa presenta un desconocimiento total sobre cuáles son sus competidores, así como de sus estrategias, fortalezas y debilidades para tener una noción sobre cuáles son los factores claves en los que se tiene ventaja y en cuales se encuentran rezagados, hecho que indica la falta de comprensión del sector dentro del cual se opera. Dentro de este marco ¿Qué características deberá tener un plan de mercadeo para la editorial de la Universidad del Valle en la ciudad de Cali?. 17.

(20) 5. OBJETIVOS. 5.1 Objetivo General. Diseñar un plan de mercadeo para el programa editorial de la Universidad del Valle en la ciudad de Cali. 5.2 Objetivos Específicos: ● Realizar un diagnóstico de mercadeo del programa editorial de la Universidad del Valle en la ciudad de Cali. ● Identificar debilidades y fortalezas del programa editorial de la Universidad del Valle en la ciudad de Cali. ● Identificar las características de los programas editoriales en Colombia de Universidades de similar complejidad. ● Realizar un plan de acción.. 18.

(21) 6. METODOLOGÍA. El estudio que se desarrolló en este trabajo es de tipo descriptivo. Esta clase de estudio busca recolectar información acerca de una serie de variables de un fenómeno en cuestión, para dar un panorama sobre este a través de la descripción sobre lo que se investiga. Según Hernández y otros (2007) Los estudios descriptivos pretenden medir o recoger información de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a los que se refieren. Desde luego, pueden integrar las mediciones o información de cada una de las variables o conceptos para decir cómo es y cómo se manifiesta el fenómeno de interés. Son dos los factores que influyen en que una investigación se inicie como exploratoria, descriptiva, correlacional o explicativa: el conocimiento actual del tema de investigación que nos revele la revisión de la literatura y la visión que el investigador pretenda dar a su estudio [...] la literatura nos puede revelar que hay “piezas y trozos” de teoría con apoyo de datos moderados; esto es, estudios descriptivos que han detectado y definido ciertas variables. En estos casos nuestra investigación será conveniente que se inicie como descriptiva, pues se detectaron ciertas variables sobre las cuales fundamentar el estudio (Hernández 2007). Por lo anterior se ha determinado que el estudio descriptivo es el más pertinente debido a la existencia de trabajos realizados por otros autores sobre mercadeo para las editoriales universitarias, a través de los cuales se han definido un conjunto de variables sobre las cuales es posible fundamentar nuestro trabajo. Adicionalmente, de acuerdo con los objetivos específicos que se han planteado, el tipo de estudio más adecuado es este pues lo que se pretende, es describir el panorama de la editorial de la Universidad del Valle por medio de un diagnóstico de mercadeo y de la identificación de características de otras editoriales universitarias de similar complejidad en nuestro país. Por otra parte, el método de investigación que se empleó es el inductivo. Según Bernal (2006) este es un método de razonamiento que consiste en tomar conclusiones generales para explicaciones particulares. El método se inicia con el análisis de los postulados, teoremas, leyes, principios, etcétera, de aplicación universal y de comprobada validez, para aplicarlos a soluciones o hechos particulares. Es por ello que se tomarán los elementos generales de un plan de 19.

(22) acción y se aplicarán para dar solución al problema planteado y cumplir con el objetivo del trabajo. 6.1 Fuentes de recolección de información De acuerdo con Cerda (1998) usualmente se habla de dos tipos de fuentes de recolección de información: las primarias y las secundarias. Las fuentes primarias son todas aquellas de las cuales se obtiene información directa, es decir, de donde se origina la información. Para la recolección de este tipo de información se realizó en primera instancia observación en forma sistemática para conocer de primera mano que está ocurriendo en el lugar de los hechos. 1°Según el libro Manual del educador de Preescolar editorial Parramón en su página 239, conceptualiza la observación como: "...Establecer relaciones entre aspectos graduados de un mismo objeto;es comprobar sucesiones, relaciones espaciales y temporales, es hacer comparaciones, notar diferencias y semejanzas en bloque o detalle; es, en definitiva, establecer un puente entre el mundo y el pensamiento." El periodo en el que se realizó la observación fue el comprendido entre febrero y junio de 2013, así como también el que va de agosto a octubre del mismo año. La intensidad horaria de con que se observó fue de 2 horas diarias y se realizó este proceso dos veces por semana en el sitio donde tiene funcionamiento el programa editorial de la Universidad del Valle sede Meléndez. Lo anterior permitió conocer la forma en que opera la organización día a día, así como también los pormenores que evidenciaron la necesidad de una cambio fundamental en su estructura y todas las estrategias de mercadeo. El segundo instrumento que se utilizó para obtener la información primaria fue la guía de mercadeo, con la intención de hacer un diagnóstico de todas las estrategias implementadas en el programa editorial de la Universidad del Valle y así establecer fortalezas y debilidades, el periodo en el que se aplicó fue entre febrero y junio del 2013. Además se realizaron entrevistas con las personas que laboran en el interior y que tienen relación directa con nuestro objeto de estudio. 20.

(23) Entrevista es una comunicación generalmente entre entrevistado y entrevistador, debidamente planeada, con un objetivo determinado para tomar decisiones que la mayoría de las veces son benéficas para ambas partes. El periodo en que se realizaron las entrevistas estuvo comprendido entre febrero y octubre del año 2013, en ellas se habló con el director del programa editorial, con el fin de conocer el direccionamiento estratégico y la estructura de la organización. También se enfocó la entrevista hacia el personal interno, con el fin de conocer las estrategias de mercadeo para lograr un diagnóstico que permitió establecer los puntos a mejorar con el plan de acción. Por otra parte las fuentes secundarias son todas aquellas que ofrecen información sobre el tema por investigar, pero que no son la fuente original de los hechos o las situaciones, sino que solo los referencian. Para obtener la información secundaria se desarrolló un análisis documental utilizando medios impresos como libros y documentos digitales de fuentes válidas en internet. Adicionalmente en documentos internos como catálogos, cotizaciones, informes de gestión, informes financieros, cartas de presentación, artículos, suministrados por personal del programa editorial y otras divisiones de la Universidad del Valle como por ejemplo la financiera.. 21.

(24) 7. MARCO REFERENCIAL. 7.1 MARCO TEÓRICO Es importante para los propósitos del presente trabajo, definir un conjunto de elementos conceptuales relacionados con el tema que estamos abordando. Dado que se va a encarar la temática relacionada con las editoriales universitarias, resulta importante hacer una breve mención acerca de los orígenes de la imprenta y su importancia para la difusión del conocimiento. 7.1.1 Historia de la Imprenta En el momento en que la imprenta hace su aparición en la historia de Occidente, los manuscritos realizados por los monjes copistas desempeñan el papel de una memoria colectiva para iniciados. Gutenberg es célebre por haber (alrededor de 1450): ● fabricado caracteres móviles e intercambiables en aleación metálica (es la fundición de los caracteres) ● reunido esos caracteres para construir un texto (es la composición) ● prensado esta composición en relieve, previamente impregnada de tinta, sobre hojas de papel (es la impresión tipográfica). Estas operaciones forman lo que se llama la imprenta. En esa mitad del siglo XV, todo se halla dispuesto en Europa para la aparición de la imprenta. Desde hace mucho tiempo se fabrica papel, se encuentra a punto la técnica de la impresión en relieve sobre madera, se utilizan corrientemente caracteres móviles de madera, y los orfebres perfeccionan la técnica de las aleaciones. En un país a la sazón desconocido, en Corea, y desde hacía varios cientos de años, era de uso corriente la impresión con caracteres móviles metálicos. Si el progreso técnico hace finalmente posible la imprenta en Europa, la evolución cultural la hace necesaria. Las tradiciones cientÍficas y filosóficas medievales estallan; una nueva cultura surge. Los renacentistas reclaman textos, los amanuenses de conventos y universidades no bastan para proporcionárselos. Luego con el nuevo renacimiento los caracteres se hacen más secos y más austeros y si bien los geómetras de la letra están satisfechos, los lectores de libros constataron por su parte que estos últimos caracteres son los menos legibles que jamás hayan sido concebidos. Es la señal cierta de la degeneración de una técnica de medio milenio de antigüedad, y 22.

(25) que olvida su razón de ser: la legibilidad, el medio de trasladar sin menoscabo y de expresar sin infidelidad el conocimiento.2 Asistimos en este terreno a un agostamiento. Cuando una técnica se toma por un arte aislado y se convierte en un fin en sí, su muerte está próxima. Ahora bien, lo que hoy sucede es que, a contracorriente de ese fenómeno, se hallan en trance de nacer nuevos procedimientos, totalmente revolucionarios, anunciándose una verdadera mutación de la tipografía. este es uno de los casos particulares del nuevo renacimiento, cuyos contemporáneos somos. Hace más de cien años, Nicéforo Niepce fijó químicamente sobre el papel los juegos de sombra y de luz, limitando por primera vez la intervención del artista gráfico y liberándolo así mismo del cuidado de tener que representar fielmente la realidad. Es el primer jalón de una serie de invenciones que van a modificar las estructuras mentales de la civilización. El cinema y la televisión modifican la noción de ocio y cultura. La imagen desarrolla su potencia en todos los dominios. En el que nos ocupa, los procedimientos de ilustración tradicionales, como el grabado, la talla en dulce y la litografía, son reemplazadas por las técnicas de fotograbado, el offset y el heliograbado que permiten la reproducción de millones de ejemplares de la imagen. Los libros, los diarios, las revistas, evolucionan hacia formas en las cuales el texto no es ya rey.3 La imprenta surge en un momento de estancamiento de la Edad Media, en cuanto a desarrollo tecnológico en lo que tenía que ver con el almacenamiento y distribución de los conocimientos de la época. De acuerdo con del Moral y otros (2007) sólo la invención de la imprenta en 1456 por Joannes Gens Heisch que adoptó el apellido de Gutemberg, permitió que el panorama cambiase de forma radical. La impresión en los talleres de Maguncia de la llamada Biblia de 42 líneas o mozarina permite que se desarrolle una nueva técnica de soporte y almacenamiento de la información que dio origen a una revolución del conocimiento. Para darse una idea de la importancia que tuvo la invención de la imprenta, es posible citar un dato, que puso de manifiesto Eduardo Punset en unas jornadas organizadas en 1997 por Nuevo Lunes, de que antes del 2. Antonio Rivera, Louis Pauwels, Jacques Bergier, Francois Richaudeau, Revista Horizonte, Plaza & Janès. S.A Editores, 1969 2 3. Antonio Rivera, Louis Pauwels, Jacques Bergier, Francois Richaudeau, Revista Horizonte, Plaza & Janès. S.A Editores, 1969 3. 23.

(26) descubrimiento de la imprenta había en Europa 29.000 libros, la mayoría Biblias, y 30 años después había 3 millones. De acuerdo con lo anterior, es posible afirmar que la aparición de la imprenta en la edad media fue trascendental para transformar radicalmente la forma de gestionar el conocimiento a través de su almacenamiento y distribución, pues las técnicas que hasta ese momento existían eran obsoletas e impedían la reproducción de los saberes de la época. Con la invención de esta nueva técnica se produce un cambio radical en cuanto al procesamiento de la información, hecho que facilitó la explosión del conocimiento y se convirtió en una forma más efectiva para hacerle frente a una de las cuestiones fundamentales de la humanidad como lo es el preservar y transmitir su cultura, es decir, sus creencias y conocimientos a través del tiempo. Vale la pena hacer un breve recuento sobre el origen de la universidad, tomando en cuenta que las editoriales universitarias son programas que sirven como herramienta para el logro de sus propósitos misionales, en especial la difusión del conocimiento y la extensión social. 7.1.2 Historia de la Universidad A partir del siglo XIII, la escuela se configura como universidad, producto típico del medioevo. No hubo modelo para las universidades, como sí lo hubo para las escuelas que tomaron los de la edad antigua, intentándose su continuidad y renovación. "Universidad" en su origen no indicaba un centro de estudios sino una agremiación o "sindicato" o asociación corporativa que protegía intereses de las personas dedicadas al oficio del saber. Bolonia y París representan los modelos organizativos en los que se inspiran en mayor o menor medida todas las demás universidades. La antigüedad y el oriente no conocieron esas entidades corporativas, libres asociaciones de maestros y alumnos, con sus privilegios y programas establecidos, sus diplomas y sus grados que constituyeron las universidades medievales. En Bolonia prevaleció la universitas scholarum, es decir, la corporación estudiantil. En París prevaleció la universitas magistrorum et scholarum, corporación de maestros y alumnos. La universidad de París fue una ampliación de la escuela catedralicia de Notre-Dame, muy prominente durante el siglo XII y atraía estudiantes de toda Europa.4. 4 Jaime Escobar Triana Revista Medicina - Vol. 21 No. 1 (49) - Marzo 1999 4. 24.

(27) La curia romana liberó a la universidad de París de la tutela directa del Rey, del obispo y de su canciller, dándole autonomía para la enseñanza; aunque las autoridades eclesiásticas redactaron sus estatutos, prohibieron la lectura de ciertos libros e intervinieron para apaciguar conflictos y controversias. Las consecuencias de la aparición de la universidad son las siguientes: 1. El nacimiento de un conjunto de maestros, sacerdotes y laicos, a los que la iglesia confiaba la enseñanza de la doctrina revelada, hasta entonces confiada a la Jerarquía eclesiástica. Ahora su título jurídico pertenece a la corporación universitaria. 2. La apertura de la universidad de París se hizo tanto a maestros como alumnos procedentes de todas las clases sociales. En épocas posteriores la universidad se convierte en aristocrática. Pero inicialmente acudían también y eran recibidos estudiantes de las clases populares, el saber adquirido otorgaba nobleza o gentileza.5 La universidad es un producto del ‘Renacimiento del siglo XII’, en el cual confluyeron circunstancias como las Cruzadas, el desarrollo tecnológico, el impulso del comercio, la penetración de la cultura del Islam, y el apoyo de clérigos de gran renombre y con pensamiento de avanzada, que hicieron posible el despertar cultural de Europa. Estos fueron los promotores de la escuela urbana del siglo XII y los que muestran su vocación en las Guildas o corporaciones de comerciantes medievales, equivalente a los gremios de artesanos. Eran los pensadores que transmitían sus ideas y pensamientos a través de la enseñanza. El historiador dominico H. S. Denifle distingue dos tipos de universidades: las de formación espontánea y las universidades establecidas por un acto de fundación. Estas últimas, a su vez, las separa en dos: la universidad de fundación pontificia y la universidad de fundación imperial. Es importante hacer notar que como ‘empresas intelectuales’, las universidades no se crearon, emergieron por necesidades sociales y culturales. Fue un desenlace natural de la actividad de enseñanza superior que sucedía debido no sólo por las necesidades de conocimiento del hombre, sino por un escenario social, político, religioso que lo hicieron necesario. Sólo gradualmente recibieron el reconocimiento y comenzaron a funcionar como una corporación independiente. La fundación ‘oficial’ de las Universidades, pontificias o imperiales, podría generar la equívoca idea de un establecimiento ‘ex nunc’ (desde ahora) y no fue así. En general, los documentos a los cuales se atribuye la fundación de una universidad son en realidad, los 5 Jaime Escobar Triana Revista Medicina - Vol. 21 No. 1 (49) - Marzo 1999. 25.

(28) instrumentos por los cuales se conceden los privilegios específicos de que gozarían maestros y estudiantes.6 En una sociedad donde el conocimiento y su adecuada gestión cobran cada vez una mayor importancia , la universidad como institución que por excelencia se distingue por manejarlo juega un papel clave. Existe un acuerdo bastante generalizado entre expertos y responsables de universidades sobre el hecho de que la misión de las universidades consistente en transmitir, crear conocimiento y contribuir al desarrollo de la sociedad sigue siendo válida.7 En la cultura contemporánea, la universidad es una comunidad académica que desempeña tres funciones primordiales relacionadas con el saber: docencia, investigación y difusión cultural; es decir, le corresponde contribuir al avance, a la preservación y a la diseminación del conocimiento en la sociedad.8 En conclusión, la Universidad surge inicialmente como una agremiación cuyo objetivo era defender los intereses de las personas que se ocupaban del conocimiento y su enseñanza. Esta aparición se originó dentro de un contexto tanto de necesidades de conocimiento del hombre como de factores sociales, políticos y religiosos de la época. A través de la universidad el hombre buscó una institución por medio de la cual fuera posible dar respuesta a una de sus preocupaciones fundamentales relacionada con la preservación y transmisión de su cultura. Si entendemos el Programa Editorial como una herramienta que contribuye a la difusión del conocimiento que se produce en la Universidad, resulta pertinente comprender que es la gestión del conocimiento y la importancia de su aplicación para las organizaciones. 7.1.3 Gestión del Conocimiento Actualmente, nos encontramos inmersos en una sociedad del conocimiento que ha transformado la economía global. Cada vez más, los activos principales no son ni físicos ni financieros, sino intelectuales en la medida en que el crecimiento 6 Academia Nacional de Medicina. Boletín ANM-Venezuela. POTENZIANI J. Marzo 2012. Volumen 4, Nº 39, Sección IV 7. Tomás I Folch. Marina. Reconstruir la Universidad a través del cambio cultural, Universidad de Barcelona, 2007.. 8. Anaya Rosique. Jesús. Editar en la universidad: paradojas y retos. Universidad de Antioquia 2010. 26.

(29) económico se ve impulsado por los conocimientos y las ideas más que por los recursos tradicionales de la tierra, materias primas, trabajo y capital (Del Moral Anselmo, 2007). En consecuencia, surge la necesidad de aprovechar mejor el conocimiento entendiéndolo como un factor clave para el desarrollo social y económico que permite afianzar la competitividad de las organizaciones. “Puesto que el conocimiento es personal, para que el conocimiento de una persona sea de utilidad para otro individuo, debe comunicarse de forma que este último pueda acceder a él e interpretarlo. La acumulación de información es de poco valor ya que sólo resultará útil aquella que se haya procesado activamente a través de un proceso de reflexión, explicación y aprendizaje. Por lo tanto, la gestión del conocimiento se refiere a un proceso sistémico y específico de una organización, cuya finalidad es adquirir, organizar y comunicar tanto el conocimiento tácito como explícito de los empleados, para que otros empleados puedan hacer uso de él y así ser más productivos y eficaces en su trabajo”.9 En la práctica todas las organizaciones realizan gestión del conocimiento. Ya sea que lo hagan de una forma más o menos consciente, con mayor o menor método y de una forma mejor o peor, la realidad es que lo gestionan. Según Carballo y otros (2006) es posible definir la gestión del conocimiento en forma sintética como el conjunto de prácticas, apoyadas en una serie de herramientas, técnicas y metodológicas que permiten a una determinada organización: ● Identificar cuáles son los conocimientos más adecuados para llevar a cabo sus actividades presentes y desarrollar sus planes de futuro. ● Conseguir la disponibilidad de dichos conocimientos. Esto quiere decir que los poseen las personas de la propia organización o que pueden ser aportados por personas u entidades externas. ● Proteger esos conocimientos, para garantizar su permanente disponibilidad. ● Utilizarlos eficientemente, con el fin de llevar a cabo, de forma excelente, las actividades de la organización. Las tecnologías y los sistemas para capturar, almacenar y distribuir la información, junto con los procesos de apropiación y uso con los que ésta se constituye en conocimientos, se convierten en las piezas angulares de la movilización y el ciclo de gestión. Según Nonaka y Takeuchi (1995) , la generación del conocimiento se realiza en cuatro fases: la de socialización, de compartir 9 Barnes.Stuart. Sistemas de gestión del conocimiento, Madrid España, p. 304.. 27.

(30) experiencias e ideas personales del conocimiento tácito personal al conocimiento colectivo; la de externalización, la del paso del conocimiento tácito colectivo al explícito; la de combinación, en la que se efectúa el intercambio de conocimientos explícitos, documentos compartidos por diferentes modalidades, principalmente electrónicas y virtuales; y la de interiorización o de aprendizaje, en la que el conocimiento explícito colectivo se transforma en tácito individual. Se deduce entonces, que la gestión del conocimiento es un proceso fundamental para cualquier organización en la búsqueda de obtener una ventaja competitiva al capturar y sistematizar el conocimiento relevante, de tal forma que sea posible colocarlo a disposición de cada uno de sus integrantes para que estos se apropien de él y pueda ser utilizado con el objetivo de lograr un óptimo desarrollo de las actividades. Para el caso que corresponde al presente trabajo, la Universidad como institución cuya misión radica en la creación y difusión del conocimiento en la sociedad se apoya para tal fin en una herramienta como lo es la editorial universitaria por medio de la cual transforma el conocimiento tácito fruto de sus labores de docencia e investigación en conocimiento explícito a través de la publicación de libros, revistas, entre otros, para difundir la información que juzga de calidad y de pertinencia para la sociedad. Debido a que el objetivo del presente trabajo es diseñar un plan de mercadeo para el programa Editorial de la Universidad del Valle, es importante realizar una definición del concepto y un breve recuento histórico sobre el mercadeo. 7.1.4 Mercadeo Marketing es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad. La meta doble del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción. Es un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.10 En conclusión, el mercadeo es una filosofía que centra su atención en el cliente, buscando que toda la organización y no solamente una parte de la misma, entienda sus necesidades para entregar un valor superior al de la competencia 10. Kotler Philip y Armstrong Gary Pearson Educación, Fundamentos de Marketing. Pág. 599. 28.

(31) con el objetivo de lograr su satisfacción y fidelización para capturar a cambio un valor de éste. 7.1.5 Historia del Mercadeo De acuerdo con Paz (2007) entre los años de 1881 y 1910 se fundan las primeras veinte escuelas de administración de negocios en estados Unidos, en las que se ubica la Wharton School of Finance and Comerce, marcando el rastro de la disciplina del mercadeo en la educación. Es así como desde la primera década del siglo XX comienza a utilizarse el término mercadeo en el ámbito académico, concepto que presentará, con el correr de los años, una continua evolución al tiempo que una extensión a variados campos. Como referencia puede tomarse la cátedra impartida en la Universidad de Michigan por Jones en el año de 1902; curso rotulado como “La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos”. Igualmente en la Universidad de Pensylvania, Kreusi dicta un curso denominado “Mercadeo de productos” en 1905. Las universidades de Wisconsin y Harvard son consideradas los centros donde se origina el desarrollo del pensamiento del mercadeo de acuerdo con Jones y monieson (1990), se empeñaron en la búsqueda de los orígenes del pensamiento del mercadeo. Es así como el regreso de una serie de economistas estadounidenses, que se formaron en la escuela alemana a mediados del siglo XIX, influyó en el modelo científico del historicismo, que tenía gran preponderancia en las ciencias sociales en este país, y que se caracterizaba metodológicamente por el uso de la estadística y la pragmática más que por sus conceptos e ideas teóricas, lo que originó el enfoque institucional en el pensamiento del mercadeo. Para Fulerton, mencionado por Paz (2007), el mercadeo es una manifestación histórica del desarrollo capitalista de las sociedades de occidente, además de ser un ideal concreto del capitalismo, que nació, creció y morirá con él. Los orígenes del mercadeo moderno se remontan a la Revolución Industrial, que tuvo lugar en Gran Bretaña en torno a 1750 y en Estados Unidos y Alemania en torno a 1830. Los avances en la producción y en la distribución, y la emigración de la población rural a las zonas urbanas creó el potencial de grandes mercados. Cuando los emprendedores intentaron explotar estos mercados, empezaron a crecer y a desarrollarse instituciones de mercadeo, como los medios publicitarios y los canales de distribución. El mercadeo como campo de estudio surgió a principios del siglo XX, emanando de cursos que analizaban los problemas relacionados con la distribución. El centro de atención de los cursos de mercadeo 29.