Instituto Politécnico Nacional
Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan
SEMINARIO:
Comunicación Publicitaría y Creatividad.
TEMA:
Estrategia Creativa para: Tarjeta de descuentos.
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TITULO DE LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES, PRESENTAN;
Rocío Ángeles Flores Piñón Claudia García Peralta Dulce Berenice Islas Velázquez
Irene Jasso Martínez Moisés Saad Velázquez
CONDUCTOR DEL SEMINARIO Lic. en Ciencias de la Comunicación.
César Miguel Luna Cárdenas
México, D.F. Noviembre de 2006
Agradecimientos.
Agradecimiento a la ESCA:
Por ser la mejor casa de estudios donde conocimos lo que es la verdadera amistad, y los amigos no son los que te pasan la tarea ni te sacan del paso, si no son los que van a la par contigo, aquí también aprendimos lo que es el compañerismo, la unidad, el amor a la ESCA pero sobre todo sentirnos orgullosos de ser POLITECNICOS.
Agradecimiento al IPN:
Por darnos la oportunidad de formar parte de él y poder ser hombres y mujeres con más herramientas para continuar con la lucha diaria en el ámbito profesional y personal.
Agradecimiento a profesores en general:
Por la dedicación y atención prestada al presente trabajo, por enseñarnos que el trabajo hecho en equipo resulta victorioso. Que el fijarnos en los detalles hace que cometamos menos errores.
Agradecimiento a todas aquellas personas que directa o indirectamente hicieron este trabajo posible.
Agradecimientos de Rocio Flores Piñón:
A ti Carmelita que con tu amor y apoyo de madre has hecho de mí una mujer que siempre busca cumplir sus objetivos y no quedarse atrás. A Judith, Eric, Enrique, Rodrigo, Marcelino, Julio, Polito y Omar, que por su comprensión y cariño han hacho que me sienta apoyada por todos ustedes. A mi amiguis, Dulce y Claus por ser parte de esta historia y de las que vienen. A ti que a pesar de la distancia siempre estuviste ahí. A Daf, Abi y Gis por darme tregua, y principalmente a Dios por permitirnos cerrar un ciclo más en nuestras vidas.
Finalmente a todas las personas que se preocuparon, ocuparon y nos alentaron a seguir adelante…, pero definitivamente a todo el equipo por su dedicación y entrega.
“Lo logramos”.
Agradecimientos de Claudia García Peralta:
A mis papás…
Por todo el amor, comprensión, apoyo, esfuerzo que me han brindado en cada etapa de mi vida, por estar siempre a mi lado a pesar de su cansancio que le agradezco a Dios habérmelos dado como mis papis a los que amo, respeto, quiero, pero sobre todo admiro.
A mis hermanas…
Por apoyarme y escucharme cada vez que las necesitaba, por quererme sin pedir nada a cambio, por regañarme cada vez que es necesario y por enseñarme que cada día se tiene que luchar duramente para sacar adelante a unas personitas maravillosas (Admin y mi bodoquito).
A mis amigas (Chío y Dulce)…
Por brindarme su amistad sincera, por ser mis confidentes, mi paño de lágrimas, por su confianza, por compartir alegrías, preocupaciones, casas, etc. Y por que aprendí que hermanas no solo son de sangre sino también de corazón.
A Marcelino…
Por brindarme su amor incondicional, por apoyarme cuando más lo necesitaba, por que me quieres, por que me amas, por que ahora puedo estar segura que eres el amor de mi vida.
Agradecimientos de Dulce Berenice Islas Velázquez:
A Jaime. . .
A ti, que día a día te mantuviste conmigo en la lucha diaria. Sintiendo mí esfuerzo, mi llanto, mi alegría y mi superación como tuyos.
Sin ti, mi amigo, mi compañero, mi pareja; sin tu apoyo, comprensión no hubiera alcanzado una meta más en mi camino, para poder continuar con el siguiente peldaño y poder crecer juntos como lo hemos venido haciendo.
A mi familia. . .
Por su apoyo, entendimiento y aliento incondicional, gracias a ellos busco siempre la forma de superarme y se sientan orgullosos de mí. Lo hice!!!!
Agradecimientos de Irene Jasso Martínez:
Antes que nada quiero agradecer a Dios por brindarme salud y bienestar durante todo este lapso de vida, por otra parte por conservar una Familia lindísima a la cual estoy infinitamente agradecida, ya que durante toda mi etapa de educación ellos siempre han estado ahí, Enriqueta Martínez Fonseca y Miguel Ángel Jasso Noguez, por la tanta paciencia y apoyo que me han brindado tanto en lo personal, como familiar, y se que ese apoyo que aun me siguen brindando va ser incondicional ya que siempre van a esta ahí cuando más los necesite, pues cerrando los ojos puedo confiar plenamente en ellos.
Ati, mi pequeña gran princesita que a pesar de que fue corto el tiempo se que se te hizo eterno y aun más cundo dormías preguntando por Mamá y al despertar no la veías, pero todo este esfuerzo es para ti mi niña bonita y para futuras generaciones.. te amo Paola.
Amín mil gracias por estar conmigo apoyándome en un proyecto más de nuestras vidas, pues a pesar de que sé que eres de poca paciencia, hemos logrado concluir una etapa más, ya que los desvelos también tu los pasaste, así como también sé que gozaras de este triunfo. Te amo vida...
Gracias Rocío, Dulce, Claudia y Moises que a pesar de saber que cada quien tenía su manera o forma de trabajar, logramos sacar el proyecto, espero no sea la última vez que trabajemos juntos, hay que recordar que la unión hace la fuerza.
Agradecimientos de Moisés Saad Velázquez:
Gracias a mi familia, mis padres, mis hermanos y mis sobrinos por su apoyo y comprensión, por siempre estar conmigo.
Lista de abreviaturas
BCG. Boston Consulting Group (Matriz) PIB. Producto Interno Bruto
DAFO. Debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades (Análisis) CRM. Customer Relationship Management
STC. Servicios de Telefonía Corporativa S.A. de C.V.
Abreviaturas 4
Introducción 10
Capítulo I.
LA MERCADOTECNIA EN PEQUEÑOS NEGOCIOS. 12 1.1 La importancia de la mercadotecnia en pequeños negocios. 12 1.2 Planeación de la mercadotecnia en el pequeño negocio. 13
1.2.1 Misión. 14
1.2.2 Visión. 15
1.2.3 Valores. 15
1.2.4 Filosofía. 15
1.3 Mezcla de mercadotecnia (las cuatro P’s). 15
1.3.1 Producto. 16
1.3.1.1 Niveles de producto. 16
1.3.1.2 Jerarquía del producto. 17 1.3.1.3 Clasificación de los productos. 17
1.3.1.4 Mezcla del producto. 17
1.3.1.5 Empaque y etiqueta. 18
1.3.1.6 Ciclo de vida de los productos. 18 1.3.1.7 Matriz Boston Consulting Group (BCG). 19
1.3.2 Precio. 20
1.3.3 Plaza. 20
1.3.3.1 Canales de distribución. 20
1.3.4 Promoción. 20
1.3.5 Servicio. 21
1.4 Segmentación de mercados 21
1.4.1 Variables de la segmentación de mercados. 22
1.4.1.1 Demográficas. 22
1.4.1.2 Psicográficas. 22
1.4.1.3 Geográficas. 22
1.4.1.4 Medios de comunicación. 22
1.4.1.5 Modelos de uso. 22
1.4.2 División de mercados. 22
1.4.2.1 Mercado real. 22
1.4.2.2 Mercado potencial. 22
1.4.2.3 Mercado meta. 23
1.4.3 Comportamiento del consumidor. 23 1.4.3.1 Necesidades, creencias y demandas. 24
1.5 Análisis del entorno. 24
1.5.1 Variables externas. 24
1.5.1.1 Demografía. 24
1.5.1.2 Valores sociales y culturales. 25
1.5.1.3 Política. 25
1.5.1.4 Legislación. 25
1.5.1.5 Economía. 25
1.5.1.6 Tecnología. 25
1.5.1.7 Competencia. 25
1.5.2 Variables internas. 26
1.5.2.1 Ventas. 26
1.5.2.2 Producción. 26
1.5.2.3 Finanzas. 27
1.5.2.4 Recursos humanos. 27
1.6 DAFO. 27
1.6.1 Matriz de oportunidad. 27
1.6.2 Matriz de amenazas. 28
1.6.3 Análisis DAFO. 28
1.7 Estrategias de mercadotecnia. 29
1.7.1 Posicionamiento. 30
1.7.1.1 Tipos de posicionamiento. 30
1.7.1.2 Métodos para posicionar el producto. 31 1.8 Herramientas de comunicación para atraer y mantener mercados. 31
1.8.1 Ventas personales. 32
1.8.2 Relaciones públicas. 32
1.8.3 Promoción de ventas. 32
1.8.4 Comunicación publicidad. 33
1.8.4.1 Proceso de comunicación. 33
1.8.4.2 Tipos de publicidad. 33
1.8.4.2.1 Publicidad informativa. 33
1.8.4.2.2 Publicidad persuasiva. 33
1.8.4.2.3 Publicidad comparativa. 34
1.8.4.2.4 Publicidad de recordatorio. 34 1.8.4.2.5 Publicidad interactiva. 34
1.8.4.2.6 Publicidad móvil. 34
1.8.4.2.7 Publicidad alternativa. 34 1.8.4.2.8 Publicidad corporativa. 34 1.8.4.2.9 Publicidad de boca en boca. 34
1.8.5 Mensaje. 34
1.8.5.1 Contenido de mensaje. 34
1.8.5.2 Estructura del mensaje. 34
1.8.5.3 Formato del mensaje. 35
1.8.5.4 Fuente del mensaje. 35
1.8.6 Medios. 35
1.8.6.1 Anuncio impreso. 36
1.8.6.2 Radio. 36
1.8.6.3 Televisión. 36
1.8.7 Mercadotecnia directa. 36
1.8.7.1 CRM. 36
Capítulo II.
SEMIÓTICA Y PUBLICIDAD 38
2.1 Funciones del lenguaje 39
2.1.1 Función referencial. 41
2.1.2 Función emotiva. 42
2.1.3 Función apelativa. 42
2.1.4 Función fática. 42
2.1.5 Función poética 42
2.1.6 Función metalingüística. 42
2.2 El signo y la significación. 43
2.2.1 La comunicación. 44
2.2.2 La codificación. 44
2.2.3 Monosemia y polisemia. 45
2.2.4 Denotación y connotación. 45
2.3 La Forma del signo. 45
2.3.1 Homología. 46
Capítulo III.
PSICOLOGÍA DE LA PERCEPCIÓN Y COMUNICACIÓN PUBLICITARIA. 47 3.1 Psicología de la percepción. 47 3.2 Psicología de la motivación. 47
3.3 Teoría de la Gestalt. 48
3.3.1 Principios de agrupación. 48
3.3.1.1 Ley del cierre. 49
3.3.1.2 Ley de la semejanza. 49
3.3.1.3 Ley de la proximidad. 49
3.3.1.4 Ley de simetría. 49
3.3.1.5 Ley de continuidad. 50
3.3.1.6 Ley de la buena forma. 50
3.4 Comunicación publicitaria. 50
Capítulo IV.
ELEMENTOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO. 53
4.1 Publicidad de presentación o denotativa. 53
4.1.1 Publicidad de ostensión. 53
4.1.1.1 La designación. 53
4.1.1.2 La exhibición. 53
4.1.1.2.1 Código gestual tendido / no tendido. 54 4.1.1.2.2 Código gestual distanciado / no distanciado. 54
4.1.1.2.3 Códigos posiciónales. 54
4.1.1.2.4 Códigos del objeto. 55
4.1.1.3 La aparición. 55
4.1.2 Publicidad de exposición. 55
4.2 Publicidad de predicación o connotativa. 56
4.2.1 Figuras retóricas. 56
4.2.1.1 Figuras de pensamiento. 56
4.2.1.2 Figuras de dicción. 60
4.2.1.3 Tropos. 61
Capítulo V.
COMUNICACIÓN VISUAL: “ELEMENTOS PARA UN ANUNCIO PUBLICITARIO” 63
5.1 Código cromático. 63
5.1.1 Dimensiones del color. 66
5.1.2 El uso del color en la publicidad. 67
5.1.3 El uso efectivo del color. 67
5.2 Código tipográfico. 68
5.2.1 Psicología de los trazos. 69
5.2.1.1 Trazos fuertes. 69
5.2.1.2 Trazos suaves. 69
5.2.2 Por la dirección del trazo. 69
5.2.2.1 Trazos hacia arriba. 69
5.2.2.2 Traza hacia abajo. 70
5.2.2.3 Trazos hacia la derecha. 70 5.2.2.4 Trazos hacia la izquierda 70 5.2.3 Psicoanális de las líneas. 70
5.2.3.1 Por su posición y dirección. 71
5.2.3.1.1 Línea vertical descendente. 71
5.2.3.1.2 Línea horizontal. 71
5.2.3.1.3 Línea inclinada. 71
5.2.3.1.4 Línea inclinada descendente. 72 5.2.3.1.5 Línea inclinada ascendente hacia la izquierda. 72 5.2.3.2 Psicoanálisis de las líneas por su tipo. 72
5.2.3.2.1 Línea directa. 72
5.2.3.2.2 Línea curva. 72
5.2.3.2.3 Línea espiral. 73
5.2.4 Tipo, tipografía, familia y fuentes tipográficas. 73 5.2.4.1 Partes componentes de un tipo. 74
5.2.4.2 Tipos de tipografía. 75
5.2.4.2.1 Clases de serif. 75
5.2.4.2.2 Clasificación de sans serif. 77 5.2.5 La rotulación como medio de comunicación. 79 5.2.5.1 Tipografías más usuales para rotulación. 79 5.2.6 Variables visuales: definición, orientación y tamaño. 80 5.2.6.1 Un tipo de letra para cada cuerpo de texto. 80
5.2.7 Interlineado 81
5.2.8 Kern y el track. 81
5.2.9 El color en la tipografía y en la elección del tipo. 82
5.2.9.1 Como impacta el color. 82
5.2.10 La cuadrícula. 83
5.2.11 Tipografía digital. 83
5.3 Código fotográfico. 85
5.3.1 La imagen. 85
5.3.1.1 Método de análisis. 85
5.3.1.2 El equilibrio – desequilibrio. 86
5.3.1.3 La luz. 86
5.3.1.4 El color. 87
5.3.1.5 El movimiento. 87
5.3.1.6 La forma. 87
5.3.1.7 Los planos. 88
5.3.1.8 Ángulos básicos de tomas. 91
5.3.2 Psicología de la observación de las fotografías. 93
5.4 Función Implicativa. 95
5.4.1 Apostrofe. 95
5.4.2 Perfil. 95
5.4.3 Tres Cuartos. 96
5.5 Técnicas de Comunicación Visual. 96
5.5.1 Equilibrio – Inestabilidad. 97
5.5.2 Simetría – Asimetría. 98
5.5.3 Regularidad - Irregularidad. 98 5.5.4 Simplicidad y complejidad. 99
5.5.5 Unidad y fragmentación. 99
5.5.6 Economía y profusión. 99
5.5.7 Reticencia – exageración. 100 5.5.8 Predictibilidad – Espontaneidad. 100
5.5.9 Actividad – Pasividad. 100
5.5.10 Sutileza – Audacia. 101
5.5.11 Neutralidad – Acento. 101
5.5.12 Transparencia-Opacidad. 102
5.5.13 Coherencia-Variación. 102
5.5.14 Realismo-Distorsión. 103
5.5.15 Planitud-Profundidad. 103
5.5.16 Singularidad-yuxtaposición. 104 5.5.17 Secuencialidad-aleatoriedad. 104
5.5.18 Agudeza-difusividad. 105
5.5.19 Continuidad-episodicidad. 105
5.6 Estrategia creativa. 106
5.6.1 Objetivos de publicidad. 106
5.6.2 Objetivos generales de publicidad. 106 5.6.3 Consideraciones para realizar la estrategia creativa. 107
5.7 Plan de medios. 108
5.7.1 Objetivos de los medios. 109 5.7.2 Determinación de los planes de medios. 111
5.7.3 Selección de medios. 113
5.7.4 Perfiles de los principales tipos de medios. 113 5.7.5 Consideraciones acerca de la selección de medios de comunicación. 113
CASO PRÁCTICO.
Capítulo VI.
STC/KONTACTO VIP. 115
6.1 Empresa. 115 6.1.1 Antecedentes de la empresa. 115
6.1.2 Misión. 116
6.1.3 Visión. 116
6.1.4 Valores 116
6.1.5 Filosofía. 116
6.1.6 Organigrama. 117
6.2 Línea de productos STC. 118
Capítulo VII. ANÁLISIS SITUACIONAL DE KONTACTO VIP. 120 7.1 KONTACTO VIP. 120
7.2 Ciclo de vida de KONTACTO VIP. 122
7.3 Mercado Real. 122
7.4 Mercado Meta. 122
7.5 Análisis del entorno. 123 7.5.1 Variables Externas. 123
7.5.1.1 Demografía. 123 7.5.1.2 Valores Sociales de la Población. 123
7.5.1.3 Economía. 125 7.5.1.4 Tecnología. 131 7.5.1.5 Matriz de Competencia. 135
7.5.1.6 Participación de mercado. 136
7.5.2 Variables Internas. 138
7.5.2.1 Producción. 138 7.5.2.2 Finanzas. 138 Capítulo VIII. ANÁLISIS DAFO DEL PRODUCTO 139
8.1 Matriz de Oportunidad. 139
8.2 Matriz de Amenazas. 139 8.3 Lista de verificación para el análisis de fuerzas y debilidades. 140
8.4 Análisis DAFO. 141 8.5 Identificación del problema y la oportunidad. 142 Capítulo IX. DESARROLLO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN. 143 9.1 BRIEF. 143
9.2 Objetivo General de Mercadotecnia. 146
9.3 Estrategia creativa. 146
Capítulo X DESARROLLO DE ESTRATEGIAS 155
Conclusiones
169
Anexos 170
Glosario 178
Bibliografía 179
Introducción
El presente trabajo es el resultado de un gran esfuerzo por dar a conocer las ventajas de algunas herramientas de la mercadotecnia y su valiosa aplicación para los pequeños negocios. En la actualidad nos encontramos en un mundo que cambia constantemente y en donde la única forma de sobrevivir a este acomodo de los mercados es a través del manejo óptimo de herramientas de marketing. Los pequeños negocios son los primeros en resentir estos movimientos globales en donde pareciera que solo los más grandes están preparados para sobrevivir, sin embargo no es así, lo que sucede es que las grandes firmas a nivel mundial ampliaron su visión de negocio e investigaron la forma en la cual sus productos podrían desarrollarse de una mejor manera en su mercado actual, algunas de estas grandes firmas iniciaron desde abajo teniendo solo con ellas una buena idea, producto o servicio y a través de los años fueron alcanzando los niveles que hoy las distinguen como lo que son.
Como se menciona antes los pequeños negocios también pueden sobrevivir y no solo eso, también crecer y posiblemente llegar a ocupar un mejor lugar en la lista de las empresas pero para esto hay que dedicarse y estar abierto a introducir dentro de sus formas de operar: técnicas, herramientas y estrategias que les ayuden a conseguir sus objetivos.
La mercadotecnia provee a todos los negocios herramientas que son básicas para cualquier tamaño, dependiendo su objetivo estás pueden ser para introducirse, mantenerse o desarrollarse, lo primero que hay que hacer es estar abierto a un cambio, tal vez no total pero si significativo en la mayoría de los procesos adoptando algunas de estas. Si bien no se trata de llevar a la practica todas y cada una de ellas, mucho menos al mismo tiempo lo cual tampoco es recomendable, si buscamos empezar por hacer algo que a la postre les será de gran utilidad.
Este trabajo permite conocer o repasar las herramientas tradicionales y observar otras posibles que han existido durante muchos años relacionadas con está materia pero las cuales muchas veces no se les pone atención, me refiero a la semiótica, entre otras, las cuales estaremos desarrollando.
El poder analizar a tu perceptor desde otra perspectiva o presentarle anuncios mejor definidos con estructuras significativas realmente poderosas nos va a permitir estar muy cerca del éxito de nuestros proyectos. La semiótica en la actualidad permite diseñar anuncios de tal manera que nos anticipemos a sus posibles reacciones, de ahí la trascendencia de comprender el marketing desde esta perspectiva.
Durante los primeros capítulos iremos encontrando posibilidades teóricas y practicas encaminadas al desarrollo de una estrategia de comunicación publicitaria no obstante antes de adentrarnos en esta materia es importante iniciar con la concepción misma de la mercadotecnia tal y como la podemos encontrar en el capítulo I, la mercadotecnia en los pequeños negocios, donde además de analizar su importancia, vemos una aplicación hacia un tipo de negocio que pueda responder con sus necesidades actuales. La planeación, mezcla (las cuatro P’s), segmentación de mercados, variables de la segmentación, análisis del entorno, análisis DAFO, estrategias y herramientas de comunicación para atraer y mantener mercados serán los temas a desarrollar.
En el capítulo II, semiótica y publicidad, buscamos ubicar las estrategias revisadas en el capítulo anterior con un enfoque más relacionado a la comunicación, sobre todo la no lingüística, las funciones del lenguaje, signo, significación y su forma serán parte crucial del contenido a desarrollar.
Dentro del capítulo III, psicología de la percepción y comunicación publicitaria, abarcaremos la percepción, motivación e importancia de la Teoría de la Gestalt, el cual nos irá abriendo paso para que en el capítulo IV, elementos del mensaje publicitario, examinemos el tipo de publicidad denotativa o connotativa así como sus figuras; dentro del V, comunicación visual: elementos del anuncio publicitario, conoceremos y entenderemos los elementos que conforman nuestros mensajes publicitarios, sus formas, códigos, y técnicas las cuales nos ayudaran a una mejor comunicación visual.
Una vez desarrollados los capítulos anteriores enfocados en mayor medida a la teoría nos será posible comenzar a desarrollar su aplicación a un negocio en particular; en el capítulo VI revisaremos todos los
antecedentes, estructura, misión, visión y el producto de la empresa seleccionada para la implementación de esta estrategia a desarrollar durante el contenido del presente trabajo; en el capítulo VII, análisis situacional de KONTACTO VIP, consideraremos la situación actual de la empresa tanto a nivel interno como externo, ciclo de vida, mercado real y mercado meta; en el capítulo VIII, análisis DAFO del producto, dentro del cual analizaremos las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades identificando el problema de KONTACTO VIP.
En el cierre del presente trabajo abordaremos en el capítulo IX, desarrollo del plan de comunicación, el brief, objetivo General de mercadotecnia y la estrategia creativa terminando en el capítulo X con el desarrollo de estrategias, fijando objetivos, estrategias y tácticas así como la visualización que tendrán éstas dentro del punto de ejecución las cuales ayudarán a resolver la problemática de la empresa.
Capítulo I.
LA MERCADOTECNIA EN PEQUEÑOS NEGOCIOS.
Hoy en día, la mayor parte de los países, sin importar su economía reconocen el valor de la mercadotecnia, es importante observar cómo empresas grandes, medianas y pequeñas toman en cuenta esta materia debido a su contribución en forma directa en ventas, además de crear nuevas oportunidades. En México superar problemas como falta de recursos para implantar programas de mercadotecnia, desarrollar nuevos productos, disminución de utilidades provocado por la baja del poder adquisitivo, alto nivel de desempleo con una tasa del 3.98% para octubre del 2006, mano de obra poco calificada, un elevado porcentaje de personas en condiciones de pobreza extrema con una tasa de 3.8% y moderada con el 18% (Fuente: INEGI), son los retos actuales en los negocios.
La mercadotecnia está en plena evolución, es una corriente nueva que está ayudando a las organizaciones a sobrevivir dentro de un mercado. Pero esta disciplina no es empleada sólo para fines comerciales, sino también tiene una aplicación en el plano social, así lo demuestra el uso cada vez más frecuente por el gobierno con fines sociales o políticos aprovechándose de las actividades como publicidad, ventas, promoción, distribución, como la interrelación de todas ellas.
La principal causa de quiebra en las pequeñas sociedades no radica en deficiencias del mando, falta de capital, problemas administrativos o de control, sino en lo relacionado con el mercado, donde destacan la incapacidad para adaptarse a los cambios producidos en la clientela, así como afrontar a la competencia, de ahí la importancia de analizar esta materia para poder brindarle más y mejores herramientas a los microempresarios.
1.1 La importancia de la mercadotecnia en pequeños negocios.
Un pequeño negocio es una entidad constituida para satisfacer las necesidades de una población en particular, dicho grupo de personas demandan bienes de calidad en cuanto a las condiciones económicas, políticas, culturales, sociales donde se encuentra, en el sector comercial están conformadas con un número aproximado de entre seis y veinte empleados.
La personalidad emprendedora, su espíritu de constituir, buscar siempre la manera de cómo aumentar sus ventas, más aún su ganancias, son características del pequeño empresario, sin importar los conocimientos básicos que posea o si cuenta con un título profesional.
El conocer las necesidades, deseos, costumbres, valores de su mercado, además de cómo abarcarlo, son aspectos no utilizados por el dueño de la sociedad, pues no está contemplado dentro de su planeación. Para ellos el concepto de mercadotecnia es algo complejo, sienten una sincera inquietud respecto a dicha herramienta, creen que sólo las grandes firmas pueden aprovecharse de estas importantes ventajas ofrecidas.
Existe también un sentimiento de incertidumbre debido al desconocimiento del significado e importancia de esta materia con respecto al crecimiento para su firma.
Gran parte de las confusiones existentes con respecto al concepto de mercadotecnia son generadas debido a su percepción de los emprendedores, no saben identificar su problema, por lo tanto desconocen la dirección a tomar, las decisiones o medidas posibles a llevar a cabo. Por eso cada día es mayor la necesidad para los dueños comprender, elaborar e implantar programas de mercadotecnia permitiéndoles afrontar la agresiva competencia dispuesta por grandes compañías. Si bien es cierto, muchos de ellos han recibido formación técnica o han adquirido suficiente experiencia trabajando para otros, gestionando de manera eficaz los aspectos administrativos u operativos, sin embargo algunos no les ha sido posible adentrarse de forma específica en el área de la mercadotecnia.
Las herramientas de mercadotecnia, en ocasiones no son entendidas del todo por las cabezas del negocio, puesto que ven primero (por la difusión pública recibida) actividades como publicidad, promoción de ventas, técnicas de venta, etc. Lo antes mencionado crea confusión, muchas veces impide llegar al verdadero corazón de la mercadotecnia. El problema radica en que obstaculizan la comprensión de la realidad, sus funciones, objetivos y participación en la dirección integral.
La mercadotecnia de pequeños negocios consiste en aquellas actividades relacionadas con la identificación del mercado objetivo, la comunicación y entrega de un conjunto de satisfactores. Producto, precio, promoción, junto con las actividades de distribución son conceptos fáciles de comprender, aunque difícil de aplicar. En esencia la importancia es fundamentada en cuatro ideas, las cuales deben ser aplicadas a conciencia por el administrador.
1. El origen y propósito de toda empresa son sus clientes finales (directos e indirectos).
2. Todas las políticas y actividades conviene situarlas a la satisfacción de las necesidades, deseos así como expectativas de sus clientes.
3. Sus objetivos deben centrarse en volúmenes de ventas estables, no sólo en lograr altos niveles.
4. Salvo casos muy específicos, todas las actividades estarán orientadas al desarrollo de mercados estables y crecientes, capaces de generar rentabilidad a largo plazo.
Es necesario para el directivo del pequeño negocio sentirse cómodo para la toma de decisiones en un entorno cambiante, acoplándose a las estrategias funcionales y decisiones operativas con las estrategias de mayor rango.
Así pues una organización pequeña debe clasificar y definir:
Lo importante:
• Tener clientes rentables.
• Vender en mercados adecuados.
• Ofrecer bienes con alta rentabilidad.
• Estructurar una buena red de ventas.
• Contar una buena planificación.
• Tener un amplio conocimiento del entorno.
• Realizar campañas publicitarias y de mercadotecnia que produzcan resultados precisos.
Lo no importante:
• Poseer muchos clientes.
• Ofrecer una gama excesiva de productos.
• Vender a todo el mercado.
• Realizar esfuerzos sin planearlos.
• Tener muchos vendedores.
• Mantener intensas y permanentes campañas publicitarias.
Dentro de la mercadotecnia existen varias actividades, dependiendo del problema presentado por el negocio;
el empresario debe saber ubicar el tipo de mercado en donde se desenvuelve para definir así las funciones a implementar.
La administración de toda agrupación requiere una serie de pasos a desarrollarse adecuada y oportunamente los cuales detallaremos más adelante, no debe considerarse sólo el aspecto de los artículos o servicios proporcionados, sino la planeación que nos pueda proveer valiosas satisfacciones así como capacidad de crear nuevos clientes.
1.2 Planeación de la mercadotecnia en el pequeño negocio.
La planeación de la mercadotecnia es un proceso sistemático que comprende el estudio de las posibilidades, recursos de una organización, fijación de objetivos, estrategias, ejecución y control. Su importancia en este tipo de empresas pequeñas se debe al aumento de posibilidades de fracaso por no llevarla a cabo.
Las principales ventajas de la planeación, son estimular el pensamiento del dueño así como una mejor coordinación de las actividades, organización sobre los objetivos, políticas y estrategias que deberá llevar a
cabo, evita desarrollos sorpresivos dentro de sus acciones, fomentando la mayor participación de todos los integrantes interrelacionando sus responsabilidades. Un factor importante a considerar, presente en cada gestor empresarial, es el tamaño de su firma, pues de esta dependerá la planeación de mercadotecnia, por ello es importante dentro de este proceso manejar ciertas etapas:
• Etapa no planeada. La planeación aquí no es adecuada, ya que los microempresarios están preocupados por encontrar fondos, clientes, materiales, etc., para poner en marcha el negocio, esta etapa aplica a micros y pequeños con mayor frecuencia.
• Etapa del sistema de presupuestos. Con el tiempo es necesario desarrollar e implantar un sistema de presupuestos facilitando el financiamiento para su crecimiento. En esta entran las pequeñas empresas.
• Etapa de la planeación anual. En donde la gerencia adopta uno de los tres enfoques básicos: A) Planeación de arriba hacia abajo; en donde indica los planes y objetivos para los niveles más bajos. B) Planeación de abajo hacia arriba. Aquí las distintas partes de la organización los preparan para después darlos a conocer a la gerencia. C) Objetivos Abajo, Planes hacia arriba. Éste es muy interesante, la gerencia fija, luego da a conocer cuáles serán los objetivos y las diversas unidades diseñan los planes para ayudar a alcanzar sus objetivos. Esta es más utilizada por las medianas.
• Etapa de planeación estratégica. El sistema de planeación de la compañía pasa por varios procesos con el propósito de mejorar su eficiencia en general. Su principal característica radica en la planeación a largo plazo, de la cual derivan las metas al corto. Con esta planeación, todas las acciones empiezan a ser más estratégicas, es comúnmente manejada por las grandes compañías.
El realizar una planificación mercadológica no es suficiente, conviene saber cual es su cometido, su razón de ser, ahí es donde comienza una buena planeación, si el pequeño gestor entiende hacia donde va, cuales objetivos quiere lograr, más aún si conoce bien su pasado, entenderá su presente y podrá adaptarse a su futuro.
1.2.1 Misión
Es fundamental que el microempresario determine la misión de su compañía, debido a su importancia como eslabón de la “cadena estratégica” en la organización; es recomendable conocer cuáles son los distintos conceptos manejados hoy en día con el propósito de tener una visión más completa del significado.
• El profesor Rafael Muñiz González, nos menciona en su libro Marketing en siglo XXI que la misión define la razón de ser de la empresa, condiciona sus actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones estratégicas. Además, según el autor, la misión proporciona una visión clara a la hora de definir el mercado, quienes son sus clientes y con quién esta compitiendo; por tanto a su criterio “sin una misión clara es imposible practicar la dirección estratégica.
• Stanton, Etzel y Walter, en su obra de fundamentos de marketing enuncian a que clientes sirve, que necesidades satisface y qué tipos de productos ofrece. Por su parte, una declaración de misión indica, en términos generales, los limites de las actividades de la organización. Complementando esta definición, en la actualidad, las asociaciones se atienen al concepto del marketing, expresan su misión con base en el cliente, de este modo reflejan las necesidades, intentando satisfacer mediante los beneficios otorgados.
• “El origen, la razón de ser de la corporación; en la cual, se ve influenciada en momentos concretos por varios elementos, como son: La historia de la empresa, los factores externos o del entorno en que se enmarca, los recursos que dispone y los puntos fuertes en cada momento”1.
1 Diccionario de Marketing Cultural
En conclusión, la misión es una fuerte razón para existir como negocio en un contexto determinado, está dispuesta para alcanzar la visión a corto, mediano y largo plazo.
1.2.2 Visión
Es de suma importancia para el microempresario determinar su visión la cual es una proyección hacia donde quiere ir, objetivos a lograr, para alcanzar las metas vislumbradas en un tiempo determinado. En lo interno tiene ciertos principios o reglas, unas rechazadas, otras cuantas cumplidas al pie de la letra. He aquí algunos de ellos. La compañía no es más importante que sus clientes, disponer de bienes y servicios de calidad, luego los cliente llegan por sí solos, los buenos producto se vende por si mismos.
1.2.3 Valores
Son las necesidades o aspiraciones, en este caso de la compañía, las cuales busca satisfacer. Trabajar bajo un sistema de valores, dando esencia a la sociedad deberá de ser prioridad, pues estos rigen la formación de la institución así como de sus empleados.
Cada unidad económica emplea una diversa escala de valores, esto en función de su misión, visión y por consiguiente filosofía.
1.2.4 Filosofía
La podemos entender como el punto ideal de lo que debe ser la comunidad laboral, porque resalta la necesidad de la armonía en todos sus sentidos. La definimos como la base para confeccionar objetivos y estrategias para el futuro. Conociéndola podemos evaluar su grado de adaptación a las necesidades y deseos del consumidor. Si tenemos la dirección, el siguiente paso es ofrecer a los demandantes, la accesibilidad que tendrán a ese servicio o bien, dónde lo encontraran y de la forma a darse a conocer.
Si un negocio no tiene una filosofía propia o unos fines claros es el momento de plantearlos. Todas son diferentes y si no se refleja su filosofía básica, sus posibilidades de éxito son reducidas.
1.3 Mezcla de mercadotecnia (las cuatro P’s).
La mezcla es uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna cuya clasificación de herramientas o variables ha constituido durante muchos años la estructura básica de diversos planes de marketing de grandes, medianas y muy pocas veces en pequeñas empresas, buscando siempre conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, todo esto a cambio de una utilidad para la compañía. Aun cuando para las pequeñas no las han empleado es conveniente implementarlas dentro de sus procedimientos.
Definimos a la mezcla de mercadotecnia como un conjunto de herramientas controlables combinadas de una forma permitiéndole lograr un determinado resultado en el mercado meta, por ejemplo, influir de manera positiva en la demanda, generar ventas, etc.
La mezcla de la mercadotecnia, mejor conocida como las 4 P’s o bien marketing mix juega un papel muy importante, con una estrategia en principio de cuatro elementos interrelacionados con el propósito principal de satisfacer las necesidades de un consumidor meta:
1. Producto.
2. Precio.
3. Plaza (distribución).
4. Promoción.
En la actualidad los mercadólogos han incluido al servicio dentro de esta mezcla.
Producto potencial
Trans
3er Nivel 2ndo Nivel 1º nivel
1.3.1 Producto.
Es el elemento más importante de la estrategia de marketing, de este depende el diseño del resto de las estrategias. Lo definimos como el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la firma ofrece al mercado meta. Algunas de sus características son: variedad, calidad, diseño, marca, envase, servicios, tamaños, rendimientos y garantías.
El diseño y su creación dependen de una planeación previa, la cual definirá cómo será el producto, beneficio a otorgar, servicio brindado, durabilidad y lo más importante satisfacer a su cliente. Esto nos da la pauta para analizar los siguientes puntos.
1.3.1.1 Niveles de producto.
Diseñar un bien, desde el punto de vista del marketing, es definir un conjunto de atributos correspondientes a cinco niveles, teniendo en cuenta las valoraciones de los usuarios y la estrategia de la empresa. La importancia que esto tiene para el microempresario es conocer donde se encuentra su producto y aplicar estrategias para conseguir aumentarlo de nivel.
Los niveles están clasificados en:
• 1º Básico. Se refiere al interés del cliente, es decir, a lo que en realidad compra, la esencia del producto (beneficios), ejemplo: salud, belleza, etc.
• 2º Genérico, Son todos los elementos fundamentales de un bien o servicio (características, estilo, calidad, marca, envase, tamaños y colores)
• 3º Esperado. Es el conjunto de atributos esperados, los elementos que los consumidores perciben para cubrir sus necesidades, incluyendo el rendimiento del artículo e imagen.
• 4º Aumentado. El bien excede las expectativas del cliente. En este nivel es recomendable examinar el sistema de consumo total del usuario para buscar una ventaja competitiva para diferenciarnos de la competencia. El papel del negocio en este nivel es proporcionar un servicio extra: entrega, instalación, garantía, servicio postventa... etc.
• 5º Potencial. Abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que pudiera sufrir en un futuro.
Busca nuevas formas de satisfacer a los clientes.
Figura 1.1 Niveles del Producto.
1.3.1.2 Jerarquía del producto
Es la relación que tienen ciertos productos con otros, las cuales van desde las necesidades básicas hasta los aspectos específicos dedicados a satisfacer dichas necesidades. Es posible identificar ciertos niveles en la jerarquía:
• Familia de necesidad: necesidad básica o central basada en la existencia de una familia de productos. Ejemplo: descanso.
• Familia de producto: las clases capaces de satisfacer una necesidad básica con razonable eficacia.
Ejemplo: Spa
• Clase de producto: grupo de bienes dentro de la familia, reconocidos como poseedores de cierta coherencia funcional. Ejemplo: Masajes
• Línea de producto: conjunto de artículos dentro de una clase con relación estrecha entre sí, debido a su función similar, vendidos a los mismos clientes, en los mismos comercios o caen dentro de un rango específico de precios. Ejemplo: Masajes de relajación
• Tipo de producto: artículos dentro de una línea que comparten alguna de las diversas posibles formas de este. Ejemplo: Masajes de relajación cada 4 horas.
• Marca: el nombre asociado con uno o más artículos en la línea para identificar la fuente o carácter de los artículos. Ejemplo: Relax Spa
• Artículo: unidad dentro de una marca o línea de productos distinguida por su tamaño, precio, apariencia o cualquier otro atributo. Ejemplo: Masajes en Relax Spa para la relajación.
La significación encontrada de conocer está relación para el administrador del pequeño negocio consiste en identificar la necesidad y definir el producto que satisfaga cada necesidad de sus clientes.
1.3.1.3 Clasificación de los productos
Todos los bienes que se comercializan están clasificados por su constitución, es decir, su naturaleza, dependiendo de su rendimiento.
• Bienes no duraderos: son aquellos artículos tangibles, por lo general para uno o varios usos. Debido a la frecuencia en el consumo, la estrategia adecuada consiste en colocarlos en muchos lugares, elevar el precio sólo un poco haciendo una importante promoción para inducir las pruebas desarrollando la preferencia.
• Bienes duraderos: por lo general son adecuados para muchos usos. Requieren de mayor personal para la venta y servicio, un margen mayor con más garantías del vendedor.
• Servicios: son actividades, beneficios o satisfacciones ofrecidos para su venta. Son intangibles, inseparables, variables, duraderos, requieren un mayor control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad.
1.3.1.4 Mezcla del producto.
Es el conjunto de todos los artículos ofrecidos a la venta. Una empresa puede tener las siguientes divisiones dentro de su mezcla:
• Amplitud. Es la cantidad de líneas de los diferentes bienes ofrecidos por una compañía.
• Longitud. El número total de artículos (marcas). También es posible hablar de longitud media de una línea, se obtiene de dividir la longitud total por el número de líneas.
• Profundidad. Nos referimos a la cantidad de variantes dispuestas por cada artículo en la línea. Al encontrar el número de variantes dentro de cada marca, es posible calcular la profundidad media de la mezcla.
• Consistencia. La cercanía relativa entre las diversas líneas de producto, su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución o alguna otra forma.
1.3.1.5 Empaque y etiqueta.
El empaque es cualquier recipiente o envoltura que contenga algún producto de consumo para su entrega o exhibición a los consumidores, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega. Las decisiones del empacado son basadas en los factores de costos junto con los de producción.
La etiqueta es un elemento adherido a otro elemento para identificarlo o describirlo; por extensión, una etiqueta también puede ser una o más palabras asociadas a algo con el mismo fin. Las palabras empleadas para etiquetarlo pueden referirse a cualquier característica o atributo apropiado. Una de las principales funciones es la decoración u ornamentación presentando al consumidor la mejor imagen posible en lo relativo a formas, imágenes o colores, en esta también vemos plasmados la marca, procedencia, contenido, código de barras, datos legales, mencionando claramente el contenido neto, nombre del fabricante, lista de los ingredientes activos y avisos especiales de si el contenido es peligroso, etc.
Cuando tenemos la concepción clara de la forma en la cual una pequeña empresa puede planear un artículo, el pequeño gestor debe tomar en cuenta todo principio y fin, el articulo no es la excepción, es de suma importancia conocer el Ciclo de Vida que cumple, sobre todo saber en donde está ubicado para poder tomar decisiones enfocadas a solucionar un problema, una vez reconocida la posición ocupada por su oferta.
1.3.1.6 Ciclo de vida de los productos.
Los diferentes estados atravesados por una unidad estratégica de negocio a lo largo de su existencia están reflejados mediante una curva, la cual determina si este tiene éxito, los costos generados para su desarrollo son recuperados a principios del ciclo, luego alcanzamos un punto máximo de ventas, el producto se estabiliza al llegar la madurez, mas tarde sufre un declive, generando pocos beneficios hasta su muerte por lo que es retirado del mercado.
Figura 1.2 ciclo de vida de los productos
En el ciclo de vida hay segmentos bien definidos de “experimentadores” quienes prueban los productos nuevos de manera casi sistemática. Luego el volumen de ventas aumenta en manos de los “fijadores de tendencias”, quienes a su vez, atraídos por la última maravilla, las pasan a los “seguidores”, cuando este ya ha estado bastante tiempo en el mercado convirtiéndose en algo común, pues llega a los conservadores
“tradicionalistas”.
Las características de las diferentes etapas del ciclo de vida son:
• Introducción.
o Muchos gastos.
o pocas demandas.
o bajos beneficios.
• Crecimiento.
o Rápido incremento de ventas y o mejora de los beneficios.
• Madurez.
o Las ventas empiezan a bajar.
o los gastos suben.
o los beneficios se estabilizan.
• Declive.
o Disminución paulatina de ventas y beneficios.
Estas etapas son reflejadas en diferentes matrices, las cuales ayudan a identificar de una mejor manera el estado situacional del producto.
1.3.1.7 Matriz Boston Consulting Group (BCG)
Esta matriz muestras el crecimiento y la participación de una empresa, en la cual cada unidad estratégica del negocio es representada por círculos que simbolizan el volumen de ventas ubicándose en alguno de los cuatro cuadrantes, dependiendo en cual se sitúe se le dará la siguiente clasificación:
Producto Participación de Mercado Crecimiento de Mercado
Estrella Alta Alto
Vaca Lechera Alta Bajo
Interrogante Baja Alta
Perro Baja Bajo
Figura 1.3 Matriz Boston Consulting Group (BCG)
Según la teoría debemos proveer a los productos estrella de los recursos necesarios para explotar su posición, hasta cuando el mercado este estabilizado convirtiéndolos en vacas lecheras, muy rentables pero de vida limitada, siendo “ordeñadas” para compensar los costos de lanzamiento de nuevas estrellas potenciales.
Los “interrogantes” deben dejar de serlo con rapidez o pueden convertirse en “perros” los cuales comen los ingresos obtenidos por los artículos en crecimiento y dan mala reputación a la empresa. 2
1.3.2 Precio.
Es la cantidad de dinero pagada por los clientes a cambio de un determinado bien o servicio, representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia generadora de ingresos para la empresa, el resto generan egresos. Éste influye en las percepciones de la marca por parte del consumidor, cuánto paga el cliente por un articulo.
Las compañías aplican varias estrategias al fijarlo, las variables tomadas en cuenta son: precio de lista, descuentos, complementos, periodo de pago, condiciones de crédito.
1.3.3 Plaza.
También conocida como distribución, incluye todas aquellas actividades de la organización que ponen al producto a disposición del mercado meta. Sus variables son: canales, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, transporte y logística.
Las actividades básicas del sistema de distribución son:
• Selección de los canales de distribución.
• Localización y dimensión de los puntos de venta.
• Dirección de las relaciones internas del canal.
• Logística de distribución.
1.3.3.1 Canales de distribución.
Existen tres formas básicas de distribuir los artículos entre los usuarios:
1. Venta directa del fabricante / productor al usuario.
2. Detallista:
• Sucursal o almacén del fabricante / proveedor.
• Almacenes detallistas independientes o bien cadenas de comerciantes al por menor.
• Otros, por ejemplo venta por correo o máquinas expendedoras.
3. A través de intermediarios:
• Mayoristas y comisionistas.
• Distribuidores representantes de fabricantes / productores.
El fabricante / productor puede utilizar cualquiera de estos métodos o la combinación de ellos, para llegar al consumidor / cliente, dependiendo de la política concreta de distribución seguida por la empresa así como del canal de distribución que elija.
1.3.4 Promoción.
La promoción es el conjunto de actividades comerciales realizadas con el objetivo de incrementar las ventas durante un corto periodo de tiempo. (Regalos, descuentos, concursos...), es un elemento fundamental en el plan de marketing pues ocupa todos los problemas relativos a la comunicación entre la compañía y sus compradores, sean éstos intermediarios, consumidores o usuarios finales.
2 Alan Wolfe, Beneficios a través del Marketing Estratégico, p.139
Según el bien o el servicio junto con la forma de comercializarse, pueden requerirse diferentes tipos de acciones promociónales, las cuales pueden cambiar incluso en los diferentes niveles del sistema de distribución seleccionado, según el desplazamiento desde el fabricante o el productor hasta el consumidor o usuario final.
La actividad promocional desarrollada por la firma constituye el soporte sobre el cual llevamos a cabo las operaciones de venta en el mercado considerado. Todo programa promocional es desarrollado a partir de las informaciones básicas referentes al producto, los mercados en los cuales será comercializado y la situación particular bajo los cuales son desarrolladas estas acciones.
La promoción de ventas frente a la publicidad es menos enajenante, tiende a satisfacer las necesidades de los clientes. La promoción informa sobre el uso o nuevos usos de los artículos, es recordada en forma periódica la existencia de éste, lo más importante radica en persuadir de las capacidades para satisfacer las necesidades del consumidor, la publicidad sin el apoyo de la promoción de ventas no tendría los mismos resultados, pues todo el esfuerzo realizado en la publicidad podría desperdiciarse si no logramos un contacto más directo tanto con el distribuidor como con el consumidor.
Los objetivos de la promoción son: estimular las ventas de productos establecidos, atraer nuevos mercados, ayudar en la etapa de lanzamiento, dar a conocer los cambios en los existentes, aumentar las ventas en épocas críticas, apoyar a los detallistas atrayendo más consumidores, obtener ventas más rápidas en su etapa declinación y de los que presentan todavía gran existencia.
1.3.5 Servicio.
Son actividades identificables, intangibles y perecederas, resultado de esfuerzos humanos o mecánicos causantes de un hecho, un desempeño o un esfuerzo implicando la participación del cliente.
Las características distintivas de los servicios son:
• Intangibilidad: Es imposible para los clientes obtener una muestra (probar, sentir, ver, oír u oler) de los servicios antes de comprarlos. Esta característica presenta cierta restricción en una organización de mercadotecnia en donde la carga le cae sobre el programa promocional de una compañía. Las fuerzas de ventas con el departamento de publicidad deben concentrarse en las ventajas, en vez de destacar el servicio mismo.
• Indivisibilidad: Los servicios no pueden ser separados del vendedor, además, algunos deberán crearse y promocionarse en forma simultánea.
• Heterogeneidad: Es posible para una industria de servicios, estabilizar la producción total, cada
“unidad” de servicio es de algún modo diferente a otras “unidades” del mismo.
Ya hemos analizado las herramientas de la mezcla de marketing y su importancia que estas tienen en los negocios sin embargo no importa cuantos esfuerzos llevemos a cabo, si no sabemos específicamente a quienes dirigirlos, estos serán en vano. Por ello es fundamental para los microempresarios comprender y aplicar segmentar de mercado para obtener mejores resultados en la mezcla de la mercadotecnia
1.4 Segmentación de mercados.
La Segmentación de Mercados es un proceso decisivo para el éxito de las empresas, su verdadero valor radica en poder conocer a los consumidores, dividiendo al mercado de bienes o servicios en pequeños grupos con características homogéneas, es decir, necesidades, deseos, poder adquisitivo, ubicación geográfica, actitudes y hábitos de compra semejantes.
El poder identificar las necesidades de nuestros clientes dentro de un segmento, diseñar nuestra mezcla de marketing, posicionar a la compañía dentro de su verdadero nicho de manera adecuada, son sólo algunos de
los beneficios de la segmentación de mercados. Existen diferentes variables para poder realizar una eficaz segmentación del mercado que nos garantice rentabilidad.
1.4.1 Variables de la segmentación de mercados.
Para determinar un segmento debemos estudiar, analizar y preparar perfiles, el resultado obtenido será de vital importancia, pues atenderemos o revelaremos nuevos mercados. Las variables de mayor importancia en esta materia son: demográficas, psicográficas, geográficas, medios de comunicación y modelos de uso.
1.4.1.1 Demográficas.
Esta segmentación es una de las más utilizadas pues la relación real con la demanda, es relativamente fácil de medir. Entre sus características más conocidas están: edad, género, ingreso y escolaridad.
1.4.1.2 Psicográficas.
Consiste en revisar los atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona.
Utilizando características de personalidad, estilo de vida y valores.
1.4.1.3 Geográficas.
Este tipo es fundado en la subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee particularidades mensurables y accesibles como son: región, tamaño de la ciudad, población, clima, etc.
1.4.1.4 Medios de comunicación.
Radica en valorar los medios de comunicación utilizados o relacionados con los consumidores, muchas veces las decisiones de compra pueden ser resultado de la influencia de estos.
1.4.1.5 Modelos de uso.
División del mercado de acuerdo con la cantidad y variedad de productos comprados o consumidos. El mercado puede segmentarse por bienes o servicios específicos utilizados dentro de una gama de alternativas.
El esfuerzo por realizar una correcta segmentación es vital para precisar el esfuerzo del marketing en una empresa, pues agrupar a personas con necesidades semejantes, llevándonos a diferentes mercados, dependiendo de cual este cubriendo el negocio o desea abarcar, no es una tarea fácil.
1.4.2 División de mercados.
Los mercados están construidos por personas, hogares, compañías o instituciones demandantes de productos;
las acciones de marketing de una firma deben estar dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.
1.4.2.1 Mercado real.
Representa al segmento de personas captado y abarcado, es decir, los consumidores efectivos actuales que prefieren o siguen la oferta de la compañía.
1.4.2.2 Mercado potencial.
Esta conformado por todos los entes, los cuales, además de anhelar un servicio o un bien están en condiciones de adquirirlo.
1.4.2.3 Mercado meta.
Este compuesto por los segmentos del mercado potencial seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado al cual la empresa desea y decide captar.
1.4.3 Comportamiento del consumidor.
Son todos aquellos actos, procesos, relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos u organizaciones para la obtención de experiencias con artículos, servicios y otros recursos. Definir el comportamiento nos puede llevar a diversos grupos que pueden estar relacionados por:
• Actividades, actos, procesos, relaciones sociales.
• Personas, individuos, grupos, organizaciones.
• Experiencias, obtención, uso, consecuencia.
Dentro del campo, la comunicación ha influido significativamente en el comportamiento del consumidor, pues ha desarrollado medios que exhiben e intercambian bienes para ofrecer y satisfacer diversas necesidades del receptor.
Para tener conocimiento completo sobre las decisiones de consumo de los individuos de cada área geográfica requerimos un estudio de las experiencias a lo largo de la vida de una persona por lo cual nos enfocaremos en contestar ciertas preguntas en donde la respuesta nos ayudara a obtener este conocimiento sobre la compra.
• ¿Por qué compra?
Son las razones de su comportamiento, nos sirve para diseñar el producto de acuerdo a sus carencias.
Depende de las motivaciones que pueda llegar a tener y su actitud para conseguir ya sea un bien o servicio, entre los cuales se distinguen los siguientes: biológicos (sed, hombre, sexo), psicológico (obtención social, status), Aprendidos (normas, deseos), instintivos (inconscientes).
• ¿Dónde compra?
Nos referimos al lugar donde efectúa la operación, esta incógnita nos ayuda a realizar la correcta selección de los distribuidores.
• ¿Cuándo compra?
Su importancia radica en conocer la frecuencia en la que los hombres obtienen un bien, es decir, la periodicidad, esta respuesta sirve para ofrecer de forma oportuna el producto al consumidor.
• ¿Cómo compra?
Los consumidores adquieren bienes de diversas formas, ya sea por precio, cantidad, ofertas, promociones, calidad, status, etc. estas variables nos sirve para determinar la forma de venta.
• ¿Quién compra?
Es importante saber quien es mi comprador para poder dirigirles publicidad y promoción, existe una clasificación de consumidores de acuerdo a la forma en como obtienen un producto:
o Influyentes: personas que de forma explícita o implícita ejercen alguna influencia en la obtención de un artículo.
o Decisor: determina en parte o su totalidad la decisión de adquirir un bien.
o Compradores: individuos quienes realiza la operación.
o Usuario: es el consumidor final.
1.4.3.1 Necesidades, creencias y demandas.
Las necesidades afectan el comportamiento del consumidor, pues son las diferencias o discrepancias entre el estado real y deseado, esta experiencia puede ser de naturaleza biológica o social, ejemplo: el consumidor puede sentirse fuera de moda (un estado real), al mismo tiempo preferir estar a la moda actual (un estado deseado). Existen diferentes tipos de necesidad y/o sentimientos relacionados como:
o Necesidad sentida: las personas buscan satisfacer o disminuir su ansiedad en el momento en que surge esta.
o Necesidad antes de la compra: el consumidor realiza encuestas, cuestionando el uso, calidad y durabilidad del producto, una vez hecho esto, lo compara con los otros ya usados por él, para quedar convencido y seguro de su elección.
o Decisión de la compra: se toman en cuanta variables como: precio, costo unitario, marca, calidad, cantidad, tienda (si es de prestigio), vendedor, para decidir sobre la adquisición del bien.
o Sentimiento después de compra: existen dos vertientes, una cuando el consumidor satisface su necesidad, otra es por que queda insatisfecho, inseguro, tiene un sentimiento negativo, esta inconforme con su adquisición, ya que no sabe si eligió correctamente.
Una vez analizado el mercado junto con el consumidor debemos llevar un estudio del ambiente interno y externo de la empresa, para poder entender mejor aún su mercado, saber cómo y dónde posicionarlo.
1.5 Análisis del Entorno.
El análisis del entorno, ocupa un papel fundamental en la concepción dentro de una Planeación Estratégica, como propósito fundamental contempla la respuesta a su medio ambiente presente y futuro, dependiendo del contexto o marco referencial del mercado que piense dirigirse la sociedad.
"Con el fin de permitir que el negocio opere con un máximo de congruencia y un mínimo de fricciones en las condiciones cambiantes de un mundo incierto". (Wilson, 1983).
El marco contextual en una planeación estratégica, hace que la firma tenga una visión mucho más amplia de lo que su mercado requiere (gustos, hábitos, tecnología, valores sociales y culturales, círculo político y tendencias económicas), podemos encontrar variables controlables (internas) y no controlables (externas), donde el pequeño empresario debe de tomar en cuenta para poder llegar a sus objetivos.
1.5.1 Variables Externas.
Grupo de fuerzas que no pueden ser manipulados ni controlados por la compañía, son de carácter económico, político, social, cultural, demográfico, jurídico, ecológico y tecnológico, existe interdependencia, es decir, tienen relación una con otra.
1.5.1.1 Demografía.
Nos proporcionan características distintivas de nuestros posibles consumidores entre ellas encontramos las siguientes variables:
• Características de la población.
• Tasa de crecimiento, natalidad y mortandad.
• Análisis del proceso migratorio.
• Esperanza de vida.
• Composición por grupos de edad, sexo, educación, ubicación geográfica y ocupación.
• Población total (económicamente activa, desempleada).
1.5.1.2 Valores Sociales y Culturales
“La gente que vive en una sociedad dada posee muchas creencias y valores centrales que tienden a persistir.
Las creencias y los valores centrales se pasan de padres a hijos y las principales instituciones sociales (escuelas, iglesias, empresas y gobierno). Las creencias y valores secundarios están más abiertos al cambio”.3 La cultura implica un análisis descriptivo y una caracterización de su comportamiento, aunque sólo algunas variables podrán ser medidas.
1.5.1.3 Política.
Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión influyentes en diversas organizaciones e individuos y los limitan. Hay ocasiones en que esas leyes también crean nuevas oportunidades de negocio.4
1.5.1.4 Legislación.
Comprende normas y reglamentos que regulan su comportamiento del desempeño en organizaciones según su naturaleza, actividad o tamaño. Estas normas emanan de los diferentes Ministerios, instancias administrativas gubernamentales en el ámbito local, regional y nacional.
1.5.1.5 Economía.
Analiza las tasas de crecimiento del PIB a nivel general y per cápita, número de personas, productividad, nivel de empleo (población activa e inactiva), impuestos, inflación, infraestructuras, economía en crecimiento o recesión, sistema financiero, sector público (estructura, gastos e ingresos, déficit y deuda) intereses, política económica, etc.
1.5.1.6 Tecnología.
Debe llevar a reconocer el posicionamiento de la empresa en el aspecto tecnológico aportando criterios para la formulación de planes. Comprende lo siguiente:
• Características generales de los procesos productivos y administrativos.
• Maquinaria y equipo que sirve para realizar dichos procesos.
• Calificación del personal requerido para ejecutar las tareas.
• Organización del trabajo.
1.5.1.7 Competencia.
La competencia incluye todos los ofrecimientos reales, potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar
Respecto a la competencia se debe saber:
• Cuántos son.
• Quiénes son.
• Dónde están.
3 Philip Kotler, Dirección de Marketing, p.p. 153-153 4Philip Kotler. Dirección de Marketing, p. 150
• Cuáles son sus características: tamaño y fortaleza financiera.
• Importe de sus ventas.
• Capacidad de reacción.
• Porcentaje de participación (posicionamiento).
• Ventaja que le ha permitido ganar mercado.
• Frecuencia de uso.
• Vínculo con sus clientes.
• Qué imagen tienen.
Respecto a la estrategia se debe conocer:
• Cómo trabaja la competencia.
• Cómo se relacionan con sus clientes.
• Qué segmentos atienden.
• Qué área geográfica abarca.
• Plazos de entrega.
• Productos que tienen (detalle completo: variedad, calidad, etc.)
• Los servicios ofrecen.
• Precios y facilidades de pago.
• Publicidad y promoción.
• Canales de distribución.
• Red comercial.
• Ofertas.
Fuentes de obtención de datos.
• Estudios de mercado.
• Internet.
• Cámaras de comercio.
• Instituto Nacional de Estadística.
• Visitas personales a sus competidores.
• Análisis de publicidad.
• Asistencia a sus presentaciones y demostraciones.
• Encuestas a los clientes para ver qué opinan.
• Publicaciones sectoriales, de marketing y estudios de mercado.
• Comunidades autonómicas, diputaciones provinciales y ayuntamientos.
• Publicaciones económicas de los bancos.
1.5.2 Variables internas.
Elementos que pueden ser manipulados o controlados por la empresa, como son ventas, recursos humanos, finanzas, producción y el rendimiento de cada departamento, cada uno de ellos existe una interrelación.
1.5.2.1 Ventas.
“Proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos”.5 Para tener un buen análisis se debe considerar datos actuales comparados con años anteriores para la toma de decisiones.
1.5.2.2 Producción.
Es la capacidad de una organización para fabricar su producto, se deben considerar los niveles de producción al querer abarcar un nicho.
5Asociación Americana de Marketing
1.5.2.3 Finanzas.
Nos proporciona información acerca de la situación financiera, y rendimiento en términos monetarios de los recursos, departamentos o actividades que la integran, este se encarga de proveer el dinero. Establece lineamientos para evitar pérdidas, costos innecesarios; canalizando de forma adecuada los recursos.
1.5.2.4 Recursos humanos.
Los recursos humanos es uno de los factores más importantes, para el buen funcionamiento de la asociación.
Necesita detallar claramente el organigrama, estableciendo puestos, funciones y responsabilidades.
El estudio del Entorno nos ayudará a ver como se encuentra la firma con relación a este, por lo tanto podremos detectar nuestras oportunidades, fortalezas, amenazas y debilidades a las que nos enfrentamos.
1.6 DAFO.
Es la evaluación general de los puntos fuertes, débiles, oportunidades y amenazas que la compañía puede enfrentar.
1.6.1 Matriz de oportunidad.
Un propósito de la exploración del entorno es distinguir nuevas oportunidades de mercadotecnia.
Una oportunidad es un área de necesidad de los compradores en la que una sociedad puede tener un desempeño favorable.
Se pueden clasificar según su atractivo y su probabilidad de éxito. La probabilidad de éxito depende si sus puntos fuertes no sólo coinciden con los requisitos clave sino que excedan a los competidores.
Figura 1.4 Matriz de Oportunidad
Mejores
oportunidades Vigilancia
Poca
relevancia Vigilancia
