Sumario Prólogo Introducción económico-financieros Objetivos de la Unidad Introducción a la Unidad didáctica...

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PÁGINA

Sumario ... 7

Prólogo ... 9

Introducción ... 11

Unidad didáctica 1.

Introducción al lenguaje contable y a los

esta-dos económico-financieros ... 15

Objetivos de la Unidad ... 17

1. Introducción a la Unidad didáctica ... 18

2. El proceso de creación de valor ... 18

2.1. ¿Qué es crear valor? ... 18

3. El lenguaje contable ... 20

3.1. El proceso de la contabilidad ... 20

(2)

3.3. La cuenta contable ... 22

3.3.1. La función de las cuentas ... 22

3.3.2. Los convenios de cargo y abono ... 22

3.4. El método contable ... 27

4. Introducción a los estados económico-financieros ... 28

4.1. El balance ... 28

4.2. La cuenta de pérdidas y ganancias ... 31

4.3. El estado de cobros y pagos o cash flow ... 37

5. Los destinatarios de la información contable ... 39

6. Obligaciones contables ... 39

6.1. Regulación legal y justificación ... 39

6.2. Libros obligatorios ... 40

6.2.1. Delimitación y contenido ... 40

6.2.2. Legalización de los libros ... 41

6.2.3. Forma de llevar la contabilidad y conservación de libros ... 41

6.2.4. Valor probatorio, comunicación y exhibición de los libros ... 41

6.3. Cuentas anuales ... 42

6.3.1. Formulación de las cuentas anuales ... 42

6.3.2. Sometimiento a auditoría ... 42

6.3.3. Aprobación ... 43

6.3.4. Depósito y publicación de las cuentas anuales ... 43

6.3.5. Calendario ... 43

7. Resumen ... 44

Conceptos básicos a retener ... 45

Actividades de repaso ... 46

Unidad didáctica 2.

Análisis de estados económicos-financieros .. 47

(3)

3. Fondo de maniobra y capital corriente ... 52

3.1. El fondo de maniobra ... 52

3.2. El capital corriente ... 55

4. El equilibrio del balance ... 56

4.1. Situación de equilibrio del balance ... 57

4.2. Situación de máxima estabilidad ... 57

4.3. Situación de desequilibrio financiero ... 58

4.4. Situación de quiebra ... 60

5. El análisis del balance a través de los porcentajes ... 61

5.1. Porcentajes verticales y horizontales ... 61

5.1.1. Los porcentajes verticales ... 62

5.1.2. Los porcentajes horizontales ... 62

5.2. Principales ratios para el análisis de balances ... 64

6. La cuenta de pérdidas y ganancias ... 66

6.1. Los ingresos ... 67

6.2. El coste de la mercancía vendida ... 68

6.3. El caso particular de las amortizaciones ... 68

6.4. El resultado bruto de explotación ... 70

6.5. Los gastos de explotación ... 72

6.6. El resultado neto de explotación ... 72

6.7. El caso particular de los resultados extraordinarios ... 73

6.8. El resultado financiero ... 73

6.9. El beneficio antes de impuestos ... 74

6.10. El impuesto sobre beneficios ... 74

6.11. El beneficio neto ... 74

6.12. Los dividendos y el beneficio retenido ... 76

7. El análisis de la cuenta de pérdidas y ganancias: porcentajes verticales y ho-rizontales ... 77

7.1. Los porcentajes verticales ... 78

7.2. Los porcentajes horizontales ... 78

8. Resumen ... 80

(4)

Unidad didáctica 3.

Planificación financiera y presupuestaria ... 85

2. La planificación financiera ... 88

3. Los costes de la empresa ... 90

3.1. Los costes en los distintos tipos de empresas ... 91

3.1.1. Los costes de una empresa comercial ... 91

3.1.2. Los costes de una empresa industrial ... 91

3.1.3. Los costes de una empresa de servicios ... 95

3.2. Costes directos e indirectos ... 96

3.3. Costes fijos y variables ... 96

4. Gestión financiera: liquidez y rentabilidad ... 99

4.1. Análisis de la liquidez ... 99

4.1.1. Liquidez a corto plazo ... 100

4.1.1.1. El ratio de liquidez general ... 101

4.1.1.2. El ratio de test ácido ... 101

4.1.1.3. El ratio de disponibilidad inmediata ... 102

4.1.2. Liquidez a largo plazo o solvencia ... 102

4.1.2.1. El ratio de solvencia ... 103

4.1.2.2. El ratio de autofinanciación ... 103

4.1.2.3. El ratio de cobertura ... 104

4.2. La rentabilidad ... 106

4.2.1. La rentabilidad de la inversión ... 106

4.2.2. La rentabilidad financiera (RF) o de los accionistas [return on equity (ROE)] ... 109

5. Flujos de caja y presupuesto de tesorería ... 110

6. Los centros de responsabilidad en la empresa ... 114

7. El presupuesto de la empresa ... 116

7.1. Los presupuestos operativos ... 117

7.1.1. El presupuesto de ventas ... 117

(5)

7.1.3. El presupuesto de gastos comerciales ... 120

7.1.4. El presupuesto de gastos generales ... 122

7.2. El presupuesto de inversión ... 124

7.3. El presupuesto financiero ... 125

8. Resumen ... 126

Unidad didáctica 4.

El modelo de negocio ... 133

2. Segmentos de mercado ... 137 2.1. Mercado de masas ... 138 2.2. Nicho de mercado ... 138 2.3. Mercado segmentado ... 139 2.4. Mercado diversificado ... 139 2.5. Plataformas multilaterales ... 139 3. Propuestas de valor ... 139 3.1. Novedad ... 140

3.2. Mejora del rendimiento ... 140

3.3. Personalización ... 140

3.4. «El trabajo hecho» ... 140

3.5. Diseño ... 141 3.6. Marca y estatus ... 141 3.7. Precio ... 141 3.8. Reducción de costes ... 141 3.9. Reducción de riesgos ... 141 3.10. Accesibilidad ... 142 3.11. Comodidad o utilidad ... 142 4. Canales ... 142 4.1. Tipos de canales ... 143

(6)

5. Relaciones con los clientes ... 143

5.1. Asistencia personal ... 144

5.2. Asistencia personal exclusiva ... 144

5.3. Autoservicio ... 144

5.4. Servicios automáticos ... 144

5.5. Comunidades ... 144

5.6. Creación colectiva ... 145

6. Fuentes de ingresos ... 145

6.1. Formas de generar ingresos ... 145

6.2. Mecanismos de fijación de precios ... 146

6.2.1. Mecanismos de fijación de precios fijos ... 147

6.2.2. Mecanismos de fijación de precios dinámicos ... 147

7. Recursos clave ... 147

8. Actividades clave ... 148

9. Aliados clave ... 149

9.1. Optimización y economías de escala ... 150

9.2. Reducción de riesgos e incertidumbre ... 150

9.3. Compra de determinados recursos y actividades ... 151

10. Estructura de costes ... 151

11. Caso práctico: la desagregación de las telecomunicaciones móviles ... 152

12. Caso práctico: la transformación del sector editorial ... 157

13. Caso práctico: el modelo de negocio de una galería de arte ... 160

14. Resumen ... 161

Conceptos básicos ... 162

Unidad didáctica 5.

Creación y gestión de empresas ... 165

(7)

2. Factores a considerar para la constitución de una sociedad... 168

3. Formas jurídicas para crear una empresa ... 170

4. Trámites para la constitución de una sociedad ... 170

4.1. Empresario individual ... 170

4.2. Colectividades sin personalidad jurídica: comunidad de bienes y so-ciedades civiles ... 171

4.3. Sociedades mercantiles ... 172

4.3.1. Sociedad colectiva y sociedad comanditaria simple ... 172

4.3.2. Sociedad de responsabilidad limitada ... 173

4.3.2.1. Procedimiento ordinario ... 173

4.3.2.2. Procedimiento telemático ... 175

4.3.3. Sociedad limitada nueva empresa ... 177

4.3.3.1. Tramitación presencial ... 177

4.3.3.2. Tramitación telemática ... 178

4.3.4. Sociedad anónima ... 178

4.3.5. Sociedades laborales y sociedades cooperativas ... 180

4.3.5.1. Sociedades laborales ... 180

4.3.5.2. Sociedades cooperativas ... 181

5. Aspectos fiscales ... 182

5.1. Obligaciones tributarias ... 182

5.2. Trámites fiscales de inicio de actividad ... 183

5.2.1. Constitución de la sociedad ... 183

5.2.2. Alta en el censo de empresarios y en el Impuesto sobre Acti-vidades Económicas ... 184

5.2.3. Otros trámites fiscales ... 184

5.3. Obligaciones fiscales asociadas al desarrollo de la actividad ... 185

6. Aspectos sociolaborales ... 185

6.1. Sujetos incluidos y excluidos en el sistema de la Seguridad Social ... 186

6.2. Regímenes integrantes del sistema de la Seguridad Social ... 186

6.3. Trámites sociolaborales que se han de realizar para la puesta en mar-cha de una empresa ... 190

7. Fundaciones ... 191

(8)

7.2. Personas que pueden constituir una fundación ... 193

7.3. Cuándo se obtiene la personalidad jurídica de la fundación ... 193

7.4. Control público sobre la fundación ... 193

7.5. Gobierno de la fundación y posición de los patronos ... 194

7.6. Patrimonio y dotación de la fundación ... 194

7.7. Destino de los ingresos de la fundación ... 195

7.8. Régimen tributario de la fundación ... 195

7.9. Pasos a seguir en la constitución de la fundación ... 195

8. Legislación de apoyo a emprendedores ... 196

8.1. Nuevas modalidades de empresas ... 196

8.2. Autónomos de responsabilidad limitada ... 197

8.3. IVA de caja ... 198

8.4. Otros beneficios fiscales ... 198

8.5. Bonificaciones de cuotas de la Seguridad Social ... 199

8.6. Simplificación de trámites ... 199

8.7. Visados y autorizaciones de residencia para inversores y emprende-dores extranjeros ... 200

9. Resumen ... 200

Unidad didáctica 6.

El marketing y la comercialización ... 203

2. Definición de mercado ... 206

3. Segmentación del mercado ... 208

3.1. Funciones de la segmentación del mercado ... 208

3.2. Criterios de segmentación ... 209

3.3. Proceso y estrategias de segmentación de mercado ... 209

3.3.1. Delimitación del mercado ... 209

3.3.2. Determinación de los segmentos del mercado ... 210

(9)

4. Investigación del mercado ... 211

4.1. Análisis de la situación e investigación preliminar ... 211

4.2. Planificación y realización de la investigación ... 212

4.3. Interpretación y presentación de los resultados ... 213

5. Marketing ... 214

5.1. El concepto de marketing ... 214

5.2. Los elementos de la política de marketing ... 215

6. El producto o servicio ... 216

7. La distribución ... 217

8. La comunicación ... 219

8.1. Aumento o generación de reputación ... 219

8.2. Gestión de la calidad ... 220

8.3. Publicidad ... 220

8.4. Telemarketing ... 222

8.5. Imagen corporativa y marca ... 222

8.6. Medios escritos ... 223

8.7. Promoción de ventas a través de regalos o felicitaciones ... 223

8.8. Nuevas tecnologías ... 224

8.9. Relaciones públicas ... 224

8.10. Comunicación persuasiva ... 225

9. El precio ... 226

10. El plan de marketing ... 228

10.1. El objetivo del plan de marketing ... 228

10.2. Las reglas del plan de marketing ... 229

10.3. El proceso del plan de marketing ... 229

10.3.1. Recopilación y organización de los datos básicos del mer-cado ... 230

10.3.2. Análisis del producto o servicio ... 230

10.3.3. Precio ... 231

10.3.4. Distribución ... 231

10.3.5. Programas de acción y estrategias que se deben seguir ... 232

10.3.6. Proyección de las ventas y de los beneficios en función de los objetivos presupuestados ... 232

(10)

Unidad didáctica 7.

Estrategia internacional ... 237

2. La internacionalización ... 243

3. Bases para la internacionalización ... 243

4. Concepto de empresa multinacional ... 244

5. Dimensiones clave de una estrategia internacional ... 245

5.1. La localización o configuración de las actividades ... 247

5.2. La coordinación ... 248

6. Factores de competencia global ... 251

6.1. La accesibilidad al mercado ... 251 6.2. La estructura de la oferta ... 252 7. Estrategias internacionales ... 253 7.1. Estrategia global ... 254 7.2. Estrategia multidoméstica ... 255 7.3. Estrategia transnacional ... 256

7.4. Estrategias diferentes para un mismo sector ... 256

7.5. Estrategia internacional y cadena de valor ... 258

7.6. Estrategias de entrada en mercados exteriores ... 261

7.6.1. La exportación ... 262

7.6.2. Los sistemas contractuales ... 262

7.6.3. La inversión directa en el exterior ... 263

8. Ubicación y ventaja competitiva ... 263

8.1. Ubicación y competencia mundial ... 264

8.2. El rombo de la ventaja nacional ... 265

8.2.1. Las condiciones de los factores de producción ... 265 8.2.2. El contexto para la estrategia y la rivalidad de las empresas 266

(11)

8.2.3. Las condiciones de la demanda ... 266

8.2.4. Los sectores afines y auxiliares ... 267

9. Pautas para el diseño de una estrategia mundial ... 269

10. Dirección de empresas multinacionales ... 270

10.1. La localización de actividades ... 270

10.2. La comercialización de productos ... 271

10.3. La política de recursos humanos ... 271

10.4. La gestión de las diferencias culturales ... 272

11. Resumen ... 277

Unidad didáctica 8.

Análisis de proyectos de inversión ... 281

2. Creación de valor ... 284

3. Beneficio contable y creación de valor ... 285

4. Indicadores de creación de valor ... 285

4.1. El valor actual neto ... 286

4.2. La tasa interna de retorno ... 291

4.3. El periodo de recuperación de la inversión o pay back ... 293

5. Flujos de caja ... 294

5.1. La inversión del proyecto ... 295

5.1.1. Inversión en inmovilizado ... 295

5.1.2. Inversión en necesidades operativas de fondos ... 295

5.1.2.1. Existencias ... 296

5.1.2.2. Clientes ... 296

5.1.2.3. Tesorería ... 297

5.1.2.4. Proveedores ... 297

5.1.2.5. Determinación de la inversión en necesidades operativas de fondos ... 301

(12)

5.2. El flujo libre de caja del proyecto o free cash flow ... 302

5.3. El flujo de caja de la deuda ... 304

5.4. El flujo de caja para el accionista ... 306

6. El coste de capital ... 307

6.1. Riesgo y rentabilidad ... 307

6.2. El coste promedio ponderado del capital ... 308

7. Valoración de obras de arte ... 311

8. Resumen ... 313

Unidad didáctica 9.

Sistemas de información y comercio

elec-trónico. Direcciones y recursos de internet

relacionados con el mercado del arte ... 317

2. Introducción a los sistemas de información ... 320

3. Los sistemas integrados de gestión: enterprise resource planning ... 321

3.1. La integración de los procesos ... 322

3.2. Definición de un sistema enterprise resource planning ... 324

4. La web ... 325

5. El comercio electrónico: fundamentos ... 327

5.1. Ventajas del comercio electrónico ... 327

5.2. Comercio b2b ... 328

6. Redes sociales: fundamentos ... 329

6.1. Redes sociales y web 2.0 ... 329

6.2. Communiting: comunidades y marketing ... 330

6.3. Otros modelos y formatos de software social ... 331

(13)

8. Direcciones y recursos de internet relacionados con el mercado del arte ... 334

8.1. Fuentes para establecer el valor de obras de arte de pintura ... 334

8.1.1. Bases de datos para establecer el valor de obras de arte ... 335

8.1.2. Relación de bibliotecas con catálogos de subastas de obras de arte ... 335

8.1.3. Relación de vendedores de catálogos de subastas ... 335

8.1.4. Fuentes de información electrónicas de valoración de bellas artes ... 335

8.1.5. Guías de información sobre mercado del arte ... 336

8.1.5.1. Revistas de temporada de subastas ... 336

8.1.5.2. Índices generales de ventas en subastas ... 337

8.1.5.3. Investigación en galerías: búsqueda de artistas y búsqueda de obras de arte ... 338

8.2. Fuentes para establecer el valor de obras de artes decorativas ... 338

8.2.1. Investigación de galerías de artes decorativas ... 339

8.2.2. Subastas por internet y tiendas minoristas ... 339

8.2.3. Subastas en artes decorativas ... 339

8.2.4. Bases de datos para establecer el valor en obras de artes de-corativas ... 339

8.2.5. Guías de precios para el mercado de artes decorativas ... 340

8.3. Publicaciones y newsletters de interés para especialistas en mercado del arte ... 341

8.4. Casas de subastas y websites ... 344

9. Resumen ... 345

Unidad didáctica 10.

Fundamentos, métodos e investigación del

mercado del arte ... 349

2. El comercio de obras de arte ... 352

(14)

4. Métodos de investigación del mercado del arte ... 355

4.1. Preparación de una estrategia de investigación ... 355

4.2. Examen y documentación de la obra ... 356

4.3. Investigación en bibliotecas ... 356

4.4. Investigación a través de internet ... 357

4.5. La opinión de los expertos ... 357

4.6. Fuentes para la identificación de artistas ... 358

4.7. El catalogue raisonné ... 359

4.8. Otras fuentes ... 360

5. Fundamentos del mercado del arte ... 360

5.1. Subastas ... 361

5.2. Ferias de arte ... 362

6. Índices de precios de obras de arte ... 363

7. Colecciones corporativas y museos ... 366

7.1. Colecciones corporativas ... 366 7.2. Museos ... 367 8. Oferta y demanda ... 368 9. Valor ... 369 9.1. Sobreprecios y burbujas ... 371 9.2. Creación de valor ... 371

10. Conservación de obras de arte ... 373

11. Delitos asociados con el mercado del arte ... 376

12. Resumen ... 379