Barómetro Imagen Ciudad 2012

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¿QUÉ ES EL BARÓMETRO IMAGEN CIUDAD?

• Es una inédita y útil herramienta al servicio del análisis y diseño estratégico de la imagen de una ciudad, desarrollada por la consultora Visión Humana.

• Su objetivo es ayudar a las autoridades, empresas y organizaciones a

evaluar, monitorear y desarrollar estrategias para fortalecer la imagen de las ciudades que administren o hay interés en desarrollar.

• Permite evaluar el conocimiento, evaluación y asociación de la imagen de

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¿CUÁL ES LA METODOLOGÍA DEL BARÓMETRO

IMAGEN CIUDAD?

• Es una investigación anual, realizada desde el año 2010, basada en 1.500

encuestas en hogares a personas de las 12 principales ciudades del país, de 15 a 80 años de edad y de los niveles socioeconómicos C1, C2, C3 y D.

• Para obtener la imagen de marca de las ciudades evaluadas fueron

consideradas las opiniones y percepciones de los entrevistados no residentes en cada una de éstas.

• El error muestral a nivel total de la muestra se estima en ±2,6% considerando varianza máxima y un 95% de confianza.

• Los resultados fueron ponderados en base a la proporción real de la

población del país a nivel de comunas, género, edad y nivel socioeconómico.

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¿QUÉ SE EVALÚA CON EL BARÓMETRO IMAGEN

CIUDAD?

20 ciudades evaluadas Antofagasta Arica Chillán Concepción Copiapó Coquimbo Coyhaique Iquique La Serena Los Ángeles Puerto Montt Punta Arenas Rancagua Santiago Talca Talcahuano Temuco Valparaíso Valdivia Viña del Mar

Evaluación en 4 dimensiones generales

Como lugar para vivir Como lugar para trabajar Como lugar para estudiar Como lugar para visitar

Asociación en 13 atributos específicos

Clima agradable

Buena conectividad con el resto del país Bonitas construcciones y lugares públicos

Buenas perspectivas económicas Gente amable y agradable Medio ambiente sano, sin contaminación

Buena gestión municipal Buenos servicios de salud

Seguridad Ciudadana

Variedad de actividades de tiempo libre y cultura Buenas posibilidades de trabajo

Buena infraestructura para el transporte Universidad o Institutos de prestigio

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¿QUÉ IMPORTANCIA TIENE UNA BUENA IMAGEN

DE CIUDAD?

EN LOS RESIDENTES Orgullo de pertenencia Compromiso por su cuidado y desarrollo Respaldo personal o empresarial (marca de origen) EN LOS NO RESIDENTES Atracción para vivir

y/o trabajar Preferencia para invertir o emprender Preferencia para visitar UNA BUENA IMAGEN DE CIUDAD GENERA…

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Evaluación de imagen de ciudades en dimensiones

generales

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EVALUACIÓN COMO LUGAR PARA VIVIR

% que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión

53 49 42 41 39 35 33 33 29 28 28 28 26 25 24 23 23 22 21 20 0 10 20 30 40 50 60 70 80

Viña del Mar La Serena Valparaíso Concepción Valdivia Iquique Puerto Montt Antofagasta Arica Los Ángeles Coquimbo Chillán Temuco Rancagua Talca Santiago Punta Arenas Copiapó Talcahuano Coyhaique Promedio = 31%

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EVALUACIÓN COMO LUGAR PARA TRABAJAR

49 47 41 41 40 40 37 33 32 31 28 28 27 27 27 27 26 25 22 21 0 10 20 30 40 50 60 70 80

Viña del Mar Santiago La Serena Valparaíso Concepción Antofagasta Iquique Valdivia Arica Puerto Montt Copiapó Coquimbo Chillán Los Ángeles Rancagua Temuco Punta Arenas Talcahuano Talca Coyhaique Promedio = 32%

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EVALUACIÓN COMO LUGAR PARA ESTUDIAR

55 54 51 50 39 38 34 28 27 27 26 26 25 25 23 23 23 23 21 19 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Valparaíso Santiago Concepción Viña del Mar La Serena Valdivia Antofagasta Iquique Temuco Puerto Montt Arica Chillán Talca Coquimbo Rancagua Los Ángeles Punta Arenas Copiapó Talcahuano Coyhaique Promedio = 32%

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EVALUACIÓN COMO LUGAR PARA VISITAR

68 67 67 66 63 62 59 57 56 56 55 53 53 52 52 51 50 48 48 46 0 10 20 30 40 50 60 70 80 La Serena Valparaíso Valdivia Viña del Mar Puerto Montt Concepción Iquique Antofagasta Arica Punta Arenas Temuco Coquimbo Coyhaique Los Ángeles Chillán Santiago Copiapó Talcahuano Talca Rancagua Promedio = 56%

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EVALUACIÓN GLOBAL EN BASE A DIMENSIONES GENERALES % promedio que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en las 4

dimensiones evaluadas 55 51 49 49 44 44 41 40 38 36 34 33 33 33 32 31 30 30 29 28 0 10 20 30 40 50 60 70 80

Viña del Mar Valparaíso La Serena Concepción Valdivia Santiago Antofagasta Iquique Puerto Montt Arica Temuco Coquimbo Chillán Los Ángeles Punta Arenas Copiapó Rancagua Talca Talcahuano Coyhaique Evaluación superior Evaluación media Evaluación baja

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PERFIL DE POSICIÓN EN EL RANKING

Lugar de cada ciudad en el ranking en las 4 dimensiones evaluadas

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Vivir Trabajar Estudiar Visitar Viña del Mar Valparaíso Concepción La Serena Santiago Valdivia Antofagasta Iquique Puerto Montt Arica Temuco Chillán Coquimbo Los Ángeles Punta Arenas Copiapó Rancagua Talca Talcahuano Coyhaique

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POSICIONAMIENTO RELATIVO

Mapa de posicionamiento en base a evaluación en 4 dimensiones generales

Lugar para vivir

Lugar para trabajar

Lugar para estudiar Lugar para visitar

Antofagasta Arica Chillán Concepción Copiapó Coquimbo Coyhaique Iquique La Serena Los Ángeles Puerto Montt Punta Arenas Rancagua Santiago Talca Talcahuano Temuco Valdivia Valparaíso

Viña del Mar

-0,15 -0,05 0,05 0,15 -0,3 -0,2 -0,1 0 0,1 0,2 0,3 F2 (22 ,8 0 %) F1 (66,95 %) Ciudades con imagen integral Ciudades con imagen funcional Ciudades con imagen residencial Ciudades con

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Evaluación de imagen de ciudades en atributos

específicos

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IMAGEN DE UNIVERSIDADES O INSTITUTOS DE PRESTIGIO % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen del atributo

52 45 29 29 19 14 11 7 7 7 7 6 6 5 5 5 5 5 5 3 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Santiago Concepción Valparaíso Viña del Mar Valdivia La Serena Antofagasta Puerto Montt Chillán Iquique Temuco Copiapó Talcahuano Arica Los Angeles Coyhaique Talca Punta Arenas Coquimbo Rancagua Promedio = 13%

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IMAGEN DE MEDIOAMBIENTE SIN CONTAMINACIÓN

% que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen del atributo

25 25 22 22 20 20 15 15 15 13 12 9 9 9 8 8 8 7 5 3 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Valdivia La Serena Coyhaique Punta Arenas Puerto Montt Viña del Mar Los Angeles Arica Chillán Iquique Concepción Coquimbo Antofagasta Temuco Valparaíso Copiapó Rancagua Talca Talcahuano Santiago Promedio = 14%

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IMAGEN DE POSIBILIDADES DE TRABAJO

41 32 21 20 20 16 14 13 11 10 10 9 9 9 7 6 5 5 5 4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Santiago Antofagasta Concepción Viña del Mar Iquique La Serena Copiapó Arica Rancagua Valparaíso Coquimbo Puerto Montt Punta Arenas Valdivia Los Angeles Chillán Temuco Coyhaique Talca Talcahuano Promedio = 13%

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IMAGEN DE GENTE AMABLE

26 24 20 19 19 17 17 16 15 13 10 10 10 9 9 8 8 8 6 4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Valdivia Puerto Montt Chillán Punta Arenas La Serena Los Angeles Coyhaique Temuco Viña del Mar Concepción Valparaíso Arica Talca Iquique Rancagua Talcahuano Coquimbo Antofagasta Copiapó Santiago Promedio = 13%

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Mapa de posicionamiento en base a evaluación en 13 atributos específicos

Clima agradable

Buena conectividad con el resto del país Bonitas construcciones y

lugares públicos

Buenas perspectivas económicas Gente amable y agradable

Medio ambiente sano, sin contaminación

Buena gestión municipal Buenos servicios de salud Seguridad Ciudadana

Variedad de actividades de tiempo libre y cultura

Buenas posibilidades de trabajo

Buena infraestructura para el transporte Universidad o Institutos de prestigio Antofagasta Arica Chillán Coyhaique Concepción Copiapó Coquimbo Iquique La Serena Los Angeles Puerto Montt Punta Arenas Rancagua Santiago Talca Talcahuano Temuco Valdivia

Viña del Mar

Valparaíso -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0 0,2 0,4 0,6 -0,6 -0,4 -0,2 -1E-15 0,2 0,4 0,6 F2 (29 ,35 %) F1 (47,36 %)

Imagen de ciudad servicios

Imagen de ciudad emprendimiento Imagen de ciudad templada

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EVALUACIÓN DE SANTIAGO EN DIMENSIONES GENERALES % que califica con notas 6 y 7 en cada dimensión

(Base: 1.100 encuestados) 54 51 47 23 0 20 40 60 80

Lugar para estudiar

Lugar para visitar

Lugar para trabajar

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EVALUACIÓN DE SANTIAGO EN DIMENSIONES GENERALES Puntos % de diferencia respecto de promedio de otras ciudades (Base: 1.100 encuestados) 24 16 -6 -8 -10 0 10 20 30

Lugar para estudiar

Lugar para trabajar

Lugar para visitar

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EVALUACIÓN DE SANTIAGO EN DIMENSIONES GENERALES % que califica con notas 6 y 7 en cada dimensión

(Base: 1.100 encuestados) 64 57 47 23 54 51 47 23 0 20 40 60 80

Lugar para estudiar

Lugar para visitar

Lugar para trabajar

Lugar para vivir

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PERFIL DE POSICIÓN DE SANTIAGO EN EL RANKING Lugar en el ranking en las 4 dimensiones evaluadas

(Base: 1.100 encuestados) 8 1 1 6 16 2 2 16 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Vivir Trabajar Estudiar Visitar

2011 2012

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EVALUACIÓN DE SANTIAGO COMO LUGAR PARA VIVIR SEGÚN PERFIL DE ENCUESTADOS

23 24 ₂₂ 28 20 23 21 24 24 27 18 25 25 20 0 5 10 15 20 25 30

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ASOCIACIONES ESPONTÁNEAS HACIA SANTIAGO

Palabras más mencionadas que se asocian a la ciudad en la medición 2011 (Base: 1.100 encuestados)

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ASOCIACIONES ESPONTÁNEAS HACIA SANTIAGO

Palabras más mencionadas que se asocian a la ciudad en la medición 2012 (Base: 1.100 encuestados)

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IMAGEN DE SANTIAGO EN ATRIBUTOS ESPECÍFICOS

% que elije a la ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada a cada atributo

52 45 41 39 37 33 28 25 19 7 6 4 3 0 20 40 60 Universidades o institutos de prestigio

Buena conectividad con el resto del país

Buenos servicios de salud

Buenas perspectivas económicas

Buena infraestructura para el transporte

Bonitas construcciones y lugares públicos

Buena gestión municipal Seguridad ciudadana

Clima agradable Gente amable y agradable Medioambiente sano, sin

contaminación

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Puntos % de diferencia respecto de promedio de otras ciudades

41 34 30 27 26 21 16 12 7 -6 -8 -10 -11 -20 -10 0 10 20 30 40 50 Universidades o institutos de prestigio

Buena conectividad con el resto del país Buenas posibilidades de trabajo Buenos servicios de salud Buenas perspectivas económicas Variedad de actividades de tiempo libre y cultura Buena infraestructura para el transporte Bonitas construcciones y lugares públicos Buena gestión municipal Seguridad ciudadana Clima agradable Gente amable y agradable Medioambiente sano, sin contaminación

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% que elije a la ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada a cada atributo

76 62 60 57 57 47 43 38 27 15 14 7 6 52 45 41 39 37 33 28 25 19 7 6 4 3 -10 10 30 50 70 90 Universidades o institutos de prestigio

Buena conectividad con el resto del país Buenas posibilidades de

trabajo

Buenos servicios de salud

Buenas perspectivas económicas

Buena infraestructura para el transporte

Bonitas construcciones y lugares públicos

Buena gestión municipal Seguridad ciudadana

Clima agradable Gente amable y agradable Medioambiente sano, sin

contaminación

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IMAGEN DE SANTIAGO EN ATRIBUTOS ESPECÍFICOS Puntos % de diferencia respecto de medición anterior

-3 -3 -8 -8 -8 -13 -14 -15 -17 -18 -19 -20 -24 -30 -20 -10 0 10 20 30

Medioambiente sano, sin contaminación Gente amable y agradable Seguridad ciudadana Buena gestión municipal Clima agradable Bonitas construcciones y lugares públicos Variedad de actividades de tiempo libre y cultura Buena infraestructura para el transporte Buena conectividad con el resto del país Buenos servicios de salud Buenas posibilidades de trabajo Buenas perspectivas económicas Universidades o institutos de prestigio

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Mapa de posicionamiento en base a evaluación en 13 atributos específicos

Clima agradable

lugares públicos

Viña del Mar

Valparaíso -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0 0,2 0,4 0,6 -0,6 -0,4 -0,2 -1E-15 0,2 0,4 0,6 F2 (29 ,35 %) F1 (47,36 %)

Imagen de ciudad servicios

Imagen de ciudad emprendimiento Imagen de ciudad templada

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Mapa de posicionamiento en base a evaluación en 13 atributos

Clima agradable

lugares públicos

Viña del Mar

Valparaíso -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0 0,2 0,4 0,6 -0,6 -0,4 -0,2 -1E-15 0,2 0,4 0,6 F2 (29 ,35 %) F1 (47,36 %) Ciudades servicios Ciudades emprendimiento Ciudades templadas Ciudades amables

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IMAGEN DE CIUDAD ACTUAL DE SANTIAGO

• Se constituye desde una imagen de ciudad eminentemente funcional: como

lugar para estudiar, trabajar y acceso a más y mejores servicios.

• Sin embargo, carece de cualidades percibidas que la hagan deseable como

lugar para vivir o visitar, contrastando marcadamente con su dimensión funcional.

• Su imagen como ciudad es más valorada por los más jóvenes y personas

de GSE C3, mientras que es más rechazada por las personas de edad media, de GSE D y residentes en el ciudades del sur del país.

• Las principales asociaciones espontáneas que evoca son mayoritariamente

negativas, connotando contaminación, centralismo, problemas de transporte urbano, aglomeración y estrés.

• En sus atributos más específicos, destaca positivamente por su oferta

educacional, conectividad y oferta laboral, y negativamente por proyectar un entorno inhóspito de vida, por su inseguridad, clima poco grato, poca amabilidad de su gente y contaminación ambiental.

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IMAGEN DE CIUDAD EVOLUTIVA DE SANTIAGO

• Respecto de la medición del año pasado muestra una tendencia negativa

general en su imagen como ciudad.

• Esta tendencia se explicaría por 3 grandes factores:

1) Pérdida de fortaleza relativa en algunos aspectos que dejaron de ser de su hegemonía, tales como alternativas para estudiar, perspectivas económicas, oferta de trabajo y servicios de salud, por la buena

situación económica general del país y por el desarrollo local de estos últimos sectores.

2) Efecto “Transantiago” que afectó su posicionamiento en transporte y conectividad.

3) Por una connotación más negativa asignada a lo que representa Santiago por ir en contra de lo que la gente valora cada vez más: salud, medioambiente sano, tranquilidad mental y buenas relaciones.

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Para consultas, adquirir el informe completo o solicitar un análisis ad hoc: Andrés Mendoza L.

Director de Investigaciones y Tendencias fono: (56-2) 26651551 email: [email protected] Patricio Polizzi R. Gerente General fono: (56-2) 26651551 email: [email protected]