Modelo de comercio electróico para incentivar la industria regional

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(2) MODELO DE COMERCIO ELECTRÓNICO PARA INCENTIVAR L A INDUSTRIA REGIONAL. TESIS PRESENTADA POR:. HUGO RENÉ VALADEZ OLIVA. Aprobada en contenido y estilo por:. Ing. Miguel Ángel Pérez Guardado Asesor principal. Dra. María del Socorro Marcos de Khan Sinodal. Ing. José Jesús Altamirano Islas Sinodal. Dra. María del Socorro Marcos de Khan Directora del Programa de Graduados en Ingenierías y Tecnologías.

(3) DEDICATORIA. Deseo dedicar la presente Tesis a mi esposa Marisol y a mi hija Juliette quien en un futuro podrá aprovechar aquellas tecnologías que actualmente nos limitamos a imaginar entusiasmadamente.. I.

(4) AGRADECIMIENTOS. Quisiera agradecer a Dios, quien siempre me ha dado en abundancia.. A mi mamá Toñita y a mi papá Juan Manuel por haberme formado profesionalmente, así como haberme enseñado a caminar por la vida bajo los valores de la humildad y dedicación.. A mi esposa Marisol y a mi hija Juliette por permitirme robarles parte de su tiempo valioso y dedicarlo a mis estudios.. Al Ing. Miguel Ángel Pérez, quien pacientemente me ayudo a culminar mi trabajo de Tesis a través de sus consejos personales y aportaciones de conocimiento.. A mis sinodales la Dra. María del Socorro Marcos y al Ing. José Jesús Altamirano por ayudarme a la elaboración de la presente guiándome con valiosas aportaciones y regalándome parte de su tiempo.. Finalmente quiero agradecer a la Lic. Fabiola Montes y al Ing. Esteban E. Villanueva, quienes permitieron hacer realidad mis estudios de maestría.. II.

(5) ÍNDICE. PRÓLOGO. 3. CAPÍTULO 1 Introducción. 7. 1.1 Crecimiento e importancia del Comercio Electrónico ( C E ) y del W e b. 7. 1.2 Beneficios del W e b como un medio comercial. 11. 1.2.1 Mercadotecnia.. 12. 1.2.2 L a cadena de valor. 14. 1.2.3 L a organización.. 15. 1.2.4 E l cliente.. 16. 1.3 Clasificación de sitios" W e b comerciales según Hoffman, N o v a k y Chatterjee 17. CAPÍTULO 2 Identificación de la tecnología de información (TI) relacionada con el comercio electrónico ( C E ) disponible en el mercado.. 21. 2.1 Estructura de TI existente en otras empresas que ya tienen C E. 21. 2.1.1 L e v i Strauss & C o . (http://www.levis.com). 22. 2.1.2 Banamex (http://www.plazabanamex.com). 24. 2.1.3 Caso Buyonet (http://www.buyonet.com ). 26. 2.1.4 Tiendas Tecnofin (http://www.tecnofin.com). 28. 2.2 Procesos de TI. 29. 2.2.1 U n proceso típico de compra. 31. 2.2.2 Tarjetas de crédito y débito.. 35. 2.2.3 Dinero Electrónico.. 36. 2.2.4 S E T ( T r a n s a c c i ó n electrónica segura) para tarjetas crédito y débito. 41 2.2.5 Algunas limitaciones del C E 2.3 Herramientas de TI para el C E. 50 52. 2.3.1 Herramientas de vinculación con el cliente.. 52. 2.3.2 C o m p a r a c i ó n de productos que forman parte del C E. 53.

(6) CAPÍTULO 3 M e t o d o l o g í a usada para la realización del modelo de C E propuesto. 3.1 M e t o d o l o g í a .. 63 63. 3.1.1 Entrevistas a empresas productoras de calzado.. 65. 3.1.2 Reportes y Estudios realizados sobre el sector industrial.. 66. 3.1.3 Otras fuentes.. 67. 3.2 Herramientas de investigación.. 68. CAPÍTULO 4 D e s c r i p c i ó n general de la industria de calzado.. 77. 4.1 Perspectiva general de la industria. 77. 4.2 U s o y aplicación de TI en la industria, así como el manejo de sus procesos. 80. 4.3 Situación e c o n ó m i c a y expectativas a corto y mediano plazo de la industria 84 4.4 Percepción del entorno. 89. CAPÍTULO 5 M o d e l o propuesto de C E para incentivar la industria regional del calzado.. 94. 5.1 Elementos y factores considerados en el diseño del Modelo.. 94. 5.2 Definición del Modelo.. 98. 5.2.1. División de Componentes.. 101. 5.2.2. M o d e l o final.. 103. 5.2.3. M ó d u l o s de operación.. 115. 5.3 Beneficios del Modelo. 117. CAPITULO 6 Conclusiones. ANEXOS I.. Glosario. II.. Bibliografía. 120.

(7) PRÓLOGO. L o s esfuerzos realizados para el desarrollo de la presente Tesis, se enfocaron a crear un modelo que auxilie la creación de sitios en Internet dedicados a satisfacer necesidades comerciales y actuales de la industria del Calzado. Buscando que el modelo sirva de guía para la estructuración de los componentes necesarios o m á s útiles dentro del sitio electrónico.. Las empresas de Calzado contarán con una perspectiva m á s clara de los componentes o elementos m á s útiles dentro de su sitio Web para alcanzar sus objetivos comerciales. Para tal objetivo se toman en cuenta variables críticas que rigen a esta industria, tal como pueden ser, el grado y uso actual de t e c n o l o g í a de información en la industria o las expectativas de las empresas.. Este modelo busca dar un mayor impulso a la industria del calzado a través del comercio electrónico, integrando una serie de características y medidas críticas.. Para lograr adaptar este modelo a una guía que auxilie a toda una industria dedicada a un giro especifico, es necesario mencionar que los componentes a describirse son genéricos y algunos pocos prescindibles, con la capacidad dinámica de ofrecer en la medida de lo posible, soluciones particulares para variadas estrategias organizacionales.. E n otras palabras, el modelo contendrá aquella información, procesos y características críticas que se adapten a las necesidades de una empresa de calzado, pero tratando siempre de enfocar cada elemento desde una perspectiva general, permitiendo que cada organización ajuste los elementos a sus necesidades o estrategias actuales.. Para ello es necesario mostrar aspectos sobre el comercio electrónico y. conceptos. importantes que se están innovando en los negocios hoy en día. Por un lado se encuentra la necesidad milenaria por generar negocios rentables para el beneficio de las propias sociedades y por otro, los mecanismos que a lo largo de la historia se han ido forjando para eficientar la operación de. 3.

(8) l o s n e g o c i o s . E j e m p l o d e e l l o , es l a r e v o l u c i ó n i n d u s t r i a l q u e o f r e c i ó n u e v a s f o r m a s de o p t i m i z a c i ó n y rápida producción.. L a m e n t a b l e m e n t e estos m e c a n i s m o s n o se a d a p t a n a l c i e n p o r c i e n t o a t o d a s las i n d u s t r i a s , s i n o p o r e l c o n t r a r i o , e l n i v e l d e o p t i m i z a c i ó n o de i m p l a n t a c i ó n v a r í a en a l t o s p o r c e n t a j e s e n f u n c i ó n d e l o s p r o c e s o s y n e c e s i d a d e s p a r t i c u l a r e s de c a d a u n a d e e l l a s , y e n o c a s i o n e s h a s t a d e c a d a u n a de l a s e m p r e s a s .. P o r e l l o e s , q u e e l i n t e n t o p o r a d a p t a r m e c a n i s m o s de o p e r a c i ó n d e n e g o c i o s q u e f u n c i o n a n e n c i e r t a i n d u s t r i a , p u e d e l l e v a r a n o m u y gratos r e s u l t a d o s s i se q u i e r e n i m p l a n t a r t a l y c o m o están en a l g u n a empresa de otro giro.. E s t e es e l c a s o d e l c o m e r c i o e l e c t r ó n i c o y l a r e v o l u c i ó n i n f o r m á t i c a q u e se d e s a r r o l l a e n estos ú l t i m o s años y q u e a ú n es i m p r e c i s o m e n c i o n a r en q u e e t a p a se e n c u e n t r a . S o n c a d a v e z m á s las o r g a n i z a c i o n e s q u e se g u í a n p o r é x i t o s c o m e r c i a l e s e n Internet d e otras c o m p a ñ í a s , s i n p e r c a t a r s e q u e c a d a e m p r e s a l l e v a c o n s i g o características m u y p r o p i a s y q u e u n a e m p r e s a de o t r o g i r o c o m e r c i a l n o t i e n e . D a d o e s t o , e r r ó n e a m e n t e m u c h a s e m p r e s a s , p l a n e a n o c r e a n estrategias c o m e r c i a l e s b a s a d a s e n Internet s i n a n a l i z a r de f o r m a d e t a l l a d a l o s r e s u l t a d o s y é x i t o q u e o b t e n d r á n c o n t a l e s estrategias a c o r t o y m e d i a n o p l a z o .. P a r a e l l o g r o d e n u e s t r o o b j e t i v o , e l presente t r a b a j o esta d i v i d i d o e n s e i s c a p í t u l o s q u e n o s l l e v a n a l m o d e l o final, l o s c u a l e s se d e s c r i b e n a c o n t i n u a c i ó n :. 1. I n t r o d u c c i ó n . L a p r i m e r parte d e l a t e s i s t i e n e c o m o o b j e t i v o e s p e c í f i c o , e l d e o f r e c e r u n a p e r s p e c t i v a a c t u a l de l a i m p o r t a n c i a de Internet en l o s n e g o c i o s y m á s p a r t i c u l a r m e n t e d e l c o m e r c i o e l e c t r ó n i c o , r e s a l t a n d o p a r a tal e f e c t o , l o s p u n t o s de o p t i m i z a c i ó n o i n n o v a c i ó n e n d o n d e r a d i c a n l o s b e n e f i c i o s de esta f o r m a de h a c e r n e g o c i o .. 4.

(9) 2. I d e n t i f i c a c i ó n de la t e c n o l o g í a de i n f o r m a c i ó n relacionada con el comercio e l e c t r ó n i c o disponible en el mercado. Este capitulo n o s d a elementos tecnológicos para conceptuar el desarrollo de c o m e r c i o e l e c t r ó n i c o , además d e p e r m i t i r n o s c o n o c e r l o s p a s o s o p r o c e s o s , así c o m o l i m i t a n t e s q u e normalmente. intervienen. en la implantación. d e u n m o d e l o d e este t i p o e n c u a l q u i e r. organización, ofreciendo casos concretos y actuales.. 3. M e t o d o l o g í a usada para la r e a l i z a c i ó n del Modelo de comercio e l e c t r ó n i c o propuesto. E l c a p i t u l o o f r e c e u n a d e s c r i p c i ó n y j u s t i f i c a c i ó n de l a m e t o d o l o g í a u t i l i z a d a p a r a e l a n á l i s i s y diseño del m o d e l o .. 4. D e s c r i p c i ó n general de la industria del calzado. E n e s t a t e r c e r a parte, p o d r e m o s f a m i l i a r i z a r n o s c o n l a s i t u a c i ó n a c t u a l d e l a i n d u s t r i a d e l c a l z a d o , a l a v e z q u e i d e n t i f i c a m o s d i f e r e n t e s n e c e s i d a d e s c l a v e s o c r i t i c a s q u e esta trae consigo.. 5. Modelo propuesto de comercio e l e c t r ó n i c o para incentivar a la industria regional del calzado. E s a q u í d o n d e se m u e s t r a e l p r o d u c t o f i n a l o m o d e l o , y se d e t a l l a n sus e l e m e n t o s p r i n c i p a l e s e i n t e g r a c i ó n de l o s m i s m o s . I g u a l m e n t e se c i t a n l o s b e n e f i c i o s de s u i m p l a n t a c i ó n .. 6. Conclusiones F i n a l m e n t e p o d r e m o s c o n c l u i r p u n t o s s o b r e s a l i e n t e s q u e a u x i l i e n l a i m p l a n t a c i ó n , tales c o m o v e n t a j a s , l i m i t a c i o n e s y t e n d e n c i a s futuras. A d i c i o n a l a l m o d e l o , se d e s c r i b e de f o r m a b r e v e e l a p r e n d i z a j e p r o f e s i o n a l o b t e n i d o e n e l d e s a r r o l l o d e l presente t r a b a j o de t e s i s .. Anexos: i.. Glosario. ii.. Bibliografía. 5.

(10) L a t e s i s n o s m u e s t r a e n l a parte f i n a l d o s s e c c i o n e s a u x i l i a r e s a l a l e c t u r a de l a m i s m a , u n g l o s a r i o p a r a e l m e j o r e n t e n d i m i e n t o y c o n c e p t u a l i z a c i ó n de t é r m i n o s , así c o m o l a s e c c i ó n e n f o c a d a a la b i b l i o g r a f í a u t i l i z a d a durante la elaboración.. Mapa Conceptual. 6.

(11) CAPITULO 1 Introducción. 1.1 Crecimiento e importancia del Comercio Electrónico (CE) y del Web. Las organizaciones se encuentran inmersas en una nueva era tecnológica, en donde su visión, o si hablamos en t é r m i n o s generales, su planeación estratégica debe estar bien enfocada a mejorar su competitividad y mantenerse o colocarse dentro de las empresas líderes de su g é n e r o . U n a manera de lograr lo anterior es utilizando en su operación herramientas competitivas que nadie o pocos ha visualizado.. L o s cambios y modificaciones de las estrategias organizacionales siguen estando al orden del día, y tal vez ahora con mayor intensidad, producto principalmente del alto grado de cambios t e c n o l ó g i c o s , de modelos revolucionarios y nuevos paradigmas.. De ahí que muchas de las estrategias actuales han adoptado una herramienta de moda que puede ser moldeada a las expectativas de la empresa, " l a supercarretera de la Información". B o b A l i e n presidente de A T & T apuntó: "Existen buenas razones por la cuales la metáfora de la carretera de la información ha llegado a ser altamente usada. E s una forma de taquigrafía de las expectativas generales de la gente de todo el mundo que la tecnología de información puede ofrecerles.". Basada en el modelo de la Internet - l a red de redes-, se esta convirtiendo o transformando en un sistema de c o m u n i c a c i ó n de alto ancho de banda que envía y manipula grandes cantidades de texto, sonido, imagen y vídeo a casas, negocios, empresas, hospitales, escuelas y oficinas de gobierno. Aunque existen otro tipo de tecnologías, Internet esta emergiendo r á p i d a m e n t e y ampliamente como un ejemplar medio de información (Tapscott, 1996).. E l crecimiento de Internet en los últimos años se puede ver representado por la siguiente tabla y gráficas:. 7.

(12) Encuesta enero 1999 - N ú m e r o de Hosts Fecha. l . n c u c b l i i ele c u e n t a d e hosts. r:ni:ro i 9 w Julio 1998 Enero 1998. 43.230.000 36,739,000 29,670,000 19,540,000. Julio 1997 Enero 1997 Julio 1996. 16,146,000 12,881,000 9,472,000 6,642,000. Enero 1996 Julio 1995 Enero 1995 Julio 1994 Enero 1994 Julio 1993 Enero 1993. 4,852,000 3,212,000 2,217,000 1,776,000 1,313,000. Fuente: Netware W i z a r d - www.nw.com. Hosts a t r a v é s del mundo. 8.

(13) World. The Internet July 1998. A ú n cuando la cantidad de usuarios se encuentra en constante crecimiento, se estima que en un futuro los primeros 15 países podrían contar con el 80% del total de usuarios, a d e m á s de que para fines del a ñ o 2000 existirán 25 países en los que mas del 10% de la población será usuario de Internet (Computer Industry Almanac, 1999).. Una recopilación de información de la cantidad de usuarios en varios países es la siguiente:. País. Usuarios. País. l'suarios. 1. E.U.. 76.5. 14. Finlandia. 2. Japón. 9.75. 15. Noruega. 1.57 1.34. 3 4. Alemania Inglaterra. 8.4. 16. Suiza. 17. Sudáfrica. 5. Canadá. 8.1 6.49. 1.179 1.04. 18. Dinamarca. 0.682. 6. Australia Francia. 4.36. 7. 2.58. 19 20. Rep. Eslovaca México. 0.51 0.504. 8. Suecia. 2.58. 21. India. 0.5. 9. Italia España. 2.14. 22. 1.98. Israel Irlanda. Países bajos. 1.96. 23 24. Taiwan China. 1.65 1.58. 10 11 12 13. 0.5. Egipto. 0.495 0.4. 25. Bélgica. 0.369. 26. Austria. 0.362. (Cantidades en millones de usuarios). 9.

(14) (CyberAtlas, Computer Industry Almanac, I D C Research, G r i d Electronic Publishing Consultancy, Gfk, M o r i de M é x i c o ). Esta estadística varía un poco si la comparamos con los cálculos realizados por Tony Rutkowski, Director ejecutivo de la sociedad de Internet, quien m e n c i o n ó que un m é t o d o c o m ú n para calcular el n ú m e r o de usuarios en Internet era multiplicar el n ú m e r o de hosts por 10. lo que daría como resultado un total de 432,300,000 en enero de 1999, lo que supera el dato anterior.. Pero es precisamente este crecimiento del n ú m e r o de usuarios de la Internet y la cantidad de información que llega a todo sitio diariamente, y que se espera siga creciendo, lo que permite aumentar las expectativas de las empresas para considerar este f e n ó m e n o como una herramienta estratégica.. Los esfuerzos comerciales por medio de Internet son m á s eficientes y posiblemente m á s efectivos que los esfuerzos realizados a través de los medios tradicionales. De acuerdo a Potter, un. 10.

(15) negocio basado en comercio electrónico puede obtener resultados en "10 veces m á s unidades vendidas con 1/10 del presupuesto de publicidad"(Potter, 1994).. 1.2 Beneficios del Web como un medio comercial. Existen grandes cantidades de empresas que han logrado generar beneficios a través de Internet, entre ellas se encuentran(Emercy, 1996):. •. E n 1995, Digital Equipment Corporation vendió $100 millones de dólares en productos y servicios.. •. P C Travel, v e n d i ó $20 millones de dólares en boletos de viaje en 1995.. •. Sun Microsystems v e n d i ó mas de $1.5 millones de dólares cada mes y $1 millón anual por soporte.. •. The C ó r n e r Store gana $2 millones de dólares anualmente desde que cerró su tienda físicamente y la coloco en línea.. E n 1994 se realizaron ventas en Internet por mas de un millón de dólares, en 1995 por cientos de millones. M i l e s de c o m p a ñ í a s generaron menos, pero significantes cantidades, aunque una encuesta revela que la m a y o r í a pierde dinero -alrededor del 75%- (Emercy, 1996). E n un artículo publicado por Webcentric Management Corporation (1997). se dio a conocer una. estimación por parte del sitio http://vvvvw.forrester.com, donde se afirmaba que el C E de negocio a negocio estaría creciendo de $ 8 billones de dólares por a ñ o , los cuales se estimaban para 1997, a encima de los $327 billones para el a ñ o 2002. Las estadísticas en el sitio Forrester han cambiado, actualmente se reportan un incremento de 7.8 billones en 1998 a encima de los 108 billones para el a ñ o 2003.. De ahí la importancia de una correcta implementación de un sitio W e b con C E dentro de Internet. A ú n cuando estos ejemplos muestran ganancias significativas, los beneficios vienen de m á s atrás.. 11.

(16) 1.2.1. Mercadotecnia.. U n o de los beneficios que el C E ofrece se da por el uso de la mercadotecnia por Internet, la cual tiene variedad de ventajas y muchas organizaciones la utilizan con este propósito, entre ellas se encuentran (Emercy, 1996):. •. I m p l e m e n t a c i ó n m á s barata que otros medios.. •. R e d u c c i ó n de tiempos con respuestas al instante.. •. U n mayor alcance por todo el mundo.. •. L o s visitantes dejan valiosa información que genera importantes estadísticas que pueden aplicarse para la obtención de mayores beneficios.. •. Correos electrónicos masivos ( m á s baratos, menos trabajo, dirigido a la persona deseada y en tiempos cortos). Definitivamente estrategias. la mercadotecnia en Internet demanda y requiere nuevos tipos de. y que las organizaciones aprendan nuevas formas de interactuar con el cliente. (Steinfield, 1996).. Pero la mercadotecnia es un beneficio debido principalmente a " E l M o d e l o A c t i v o de C o m u n i c a c i ó n de Mercadotecnia"(Hoffman, Novak, y Chatterjee, 1996), el cual es sencillo de explicar, comenzando por mencionar que existen tres funciones básicas dentro de la c o m u n i c a c i ó n en este ramo: Informar, recordar y persuadir (Anderson y Rubin, 1986).. Por un lado nos encontramos con el modelo tradicional uno a muchos de c o m u n i c a c i ó n de mercadotecnia, el cual se muestra a continuación.. 12.

(17) E n este modelo, la organización denotada por la letra O transmite información a través de un medio a todos sus clientes denotados por la letra C . U n a de las características primordiales es que el modelo es unidireccional.. Por el otro lado, se encuentra el nuevo modelo que transmite la información de muchos a muchos, característica primordial de la interactividad que existe en Internet, el cual se muestra a continuación.. 13.

(18) E n este modelo la c o m u n i c a c i ó n no es unidireccional, ya que el mismo cliente tiene información que puede transmitir por el mismo medio hacia la organización, hacia otro cliente o si lo prefiere enviarla hasta otra organización distinta. L o mismo sucedería con las organizaciones, las cuales deben estarse preparando para una competencia m á s abierta, donde la información esta siendo compartida y es accesible para todos. A l mismo tiempo estas organizaciones pueden enviar la. información. a. clientes. específicos. u. organizaciones,. esperando. de. antemano. una. retroalimentación.. Este modelo nos permite observar la interactividad ofrecida por Internet, en donde los clientes pueden ofrecer retroalimentación y hasta participar dentro de los diferentes sitios Web o p á g i n a s , donde pueden existir grupos de discusión, juegos con múltiples participantes o algún sistemas de c o m u n i c a c i ó n , entre otros. .. A d e m á s , en el caso de sitios de C E , el medio que procesa las transacciones utilizará el resumen de operaciones para construir un perfil del comprador, necesario para colocar catálogos electrónicos de los proveedores en los correos electrónicos de las personas con mayor potencial de compra(Harmon, 1996).. 1.2.2 L a cadena de valor. Otro de los beneficios en el C E es la cadena de valor, la cual se enfoca en dos puntos muy específicos, la satisfacción del cliente y el mejoramiento de las utilidades.. Por un lado cuando el cliente recibe un servicio malo o incompleto, él no obtiene una respuesta a su pregunta: ¿Por q u é no se puede resolver m i problema o m i demanda justo aquí, justo ahora?. Mientras que por el lado de la organización,. que ofrece el servicio, al agilizar la. c o m u n i c a c i ó n y relación con sus clientes tiene la oportunidad de reducir considerablemente los costos de distribución o entrega del producto en el trayecto hacia el cliente.. 14.

(19) L a posibilidad de que el cliente pueda mantener una interacción con una organización es una ventaja primordial del C E y es en este punto donde la cadena de valor se convierte en un beneficio manteniendo la posibilidad de ver reducidos los costos de transacción considerablemente.. 1.2.3 L a o r g a n i z a c i ó n .. A l g u n o s de los beneficios m á s sobresalientes para la organización dentro del C E , se encuentran clasificados en tres: L a distribución, la c o m u n i c a c i ó n y la operación(Hoffman, N o v a k , y Chatterjee, 1996).. Internet ofrece a ciertas clases de proveedores o de productos el reducir sus costos de distribución a casi cero. T a l es el caso de servicios de información o productos digitales, los cuales pueden ser transmitidos por el mismo medio(Jones, 1994). A d e m á s el tiempo de la distribución se ve reducido drásticamente al mejorar las transacciones por medio de las formas de pedido electrónicas, las cuales son recibidas al momento.. E l servicio de entrega a domicilio continuará en crecimiento. Las c o m p a ñ í a s como U P S , en consecuencia, t e n d r á n rutas m á s cortas y de mayor volumen, lo cual implicará la reducción de sus costos de operación debido al volumen de entregas(Harmon, 1996).. C o m o se había mencionado anteriormente, la interactividad del medio permite mantener una relación mucho m á s estrecha organización-cliente, que en algunos casos esta formada por un dialogo en línea. Otros medios de c o m u n i c a c i ó n muestran herramientas como el correo electrónico y formas electrónicas para hacer observaciones.. Existen varias ventajas derivadas de las operaciones de las organizaciones, tales como la reducción de errores y reducción de los propios costos de operación; pero aumentan los costos en. el procesamiento de información. debido a la automatización. de transacciones con. proveedores y clientes. Todo este cambio logístico nos incrementa la habilidad de alcanzar con. 15.

(20) bajo costo a clientes y s i m u l t á n e a m e n t e eliminar retardos entre los diferentes subprocesos de la o r g a n i z a c i ó n ( I I T A , 1994).. L o s comerciantes minoristas y sus canales de distribución de manera general invierten mucho en inventarios, pero a ú n así experimentan altos niveles de m e r c a n c í a s agotadas. Usando la nueva estratregia es posible lograr reducciones drásticas en el inventario y al mismo tiempo que se aumenta el servicio al cliente (Harmon, 1996).. E l intercambio electrónico de datos debe emplearse para pedidos, facturas y d e m á s formas de papelería necesarias entre vendedores y proveedores. Esto reducirá en gran medida el tiempo entre. las. decisiones. de. compra. y. la. recepción. de. mercancías.. También. reducirá. sorprendentemente el personal necesario para procesar ese papeleo(Harmon, 1996).. E l papel d e s a p a r e c e r á durante las p r ó x i m a s dos d é c a d a s . Por ello las empresas que y a realizan la oferta de su producto en forma electrónica y facturan sus servicios a través del hardware, el software y las telecomunicaciones de hoy, m o s t r a r á n el camino hacia la supercarretera de la información. Desarrollar estos sistemas para la comodidad del cliente es vital para la competitividad a corto plazo (Harmon, 1996).. 1.2.4 £ 1 cliente.. De manera general, podemos mencionar que la principal ventaja dirigida al cliente, el cual puede ser un distribuidor, minorista o usuario final, es la de tener a la mano una gran cantidad de información que de soporte a la toma de decisiones, independientemente si la decisión es personal o para la organización(Hoffman, Novak, y Chatterjee, 1996). E n esta la nueva era digital, uno de los atributos m á s importantes y valiosos es la recolección y manejo de datos, en donde su verdadero valor reside en la manera de utilizarlos (Microsoft, 1999).. E l cliente tiene la oportunidad de seleccionar o buscar el producto a menor costo, mejor calidad o el que simplemente se adapte a necesidades especificas. A d e m á s el C E permite a una. 16.

(21) o r g a n i z a c i ó n o individuo acceder a un gran n ú m e r o de proveedores con un alto grado de información acerca de características y precios de sus productos, lo que para una organización representa el obtener grandes beneficios de suministros sin estar casado con algún proveedor habitual (Calvo, G u t i é r r e z y M e r i n o , 1996), a d e m á s de poderlo realizar desde la comodidad del hogar.. A l igual que los beneficios obtenidos por la organización, al utilizar esta nueva concepción de la cadena de valor, el cliente se ve beneficiado al obtener el mismo producto a menor precio y de una manera m á s ágil.. 1.3 Clasificación de sitios Web comerciales según Hoffman, Novak y Chatterjee. E l rápido crecimiento de sitios en Internet ha provocado que los investigadores identifiquen principalmente seis diferentes categorías de acuerdo a su intención, uso o contexto dentro del comercio digital. Es importante señalar que estas categorías no son excluyentes y que para efectos prácticos y de éxito pueden combinarse para formar un modelo efectivo que cubra las necesidades de toda organización. A continuación se describe cada categoría.. a.. Tienda en línea Este tipo de sitios ofrece la venta de diversos productos y servicios a través de un canal electrónico; donde el medio para la transacción de venta puede ser un pedido electrónico, una llamada telefónica, un correo ordinario o un correo electrónico.. Las oportunidades abundan gracias a la mercadotecnia que se le puede dar a la tienda en línea, a d e m á s de ofrecer la posibilidad de crear nuevos productos vendibles, tales como tarjetas digitales, correo electrónico para interconexión con radio localizadores, etc. U n factor clave en la o p e r a c i ó n de este tipo de negocios es la seguridad de sus transacciones; aun cuando existen diversos mecanismos de criptografía, se continúa desarrollando m é t o d o s m á s seguros y efectivos. 17.

(22) De acuerdo a su volumen total de ventas, Emercy (1996) clasifica a las tiendas en línea de la siguiente manera:. •. Productos y servicios informáticos.. •. Servicios financieros y de inversión.. •. Viajes.. •. Libros.. •. Videos.. •. Música.. •. Productos electrónicos.. •. Boletos de eventos.. Recientemente se ha fortalecido los sitios de subastas, así como los de especializados en ventas por catálogo,. Presencia en Internet ( p r o m o c i ó n , imagen e información) U n o de los objetivos principales de este tipo de sitios, es el de crear una buena relación con el cliente m á s que vender un producto o incrementar los productos(Rechtin, 1995). Este tipo de p r o m o c i ó n dado su bajo costo de desarrollo y operación, puede resultar tan efectivo a una empresa p e q u e ñ a como para ponerse en igualdad de condiciones en p r o m o c i ó n que sus grandes competidores. Por lo tanto esta estrategia puede resultar un dolor de cabeza para aquellas empresas (generalmente medianas o grandes) que prefieren no emplear esta opción.. Contenido (Basado en cargos, patrocinios de espacios, bases de b ú s q u e d a ) E n estos sitios se carga una p e q u e ñ a cantidad por la obtención o acceso a cierta información; sus ingresos se basan en la venta de espacios publicitarios, o por el cobro por información obtenida de los mecanismos de búsqueda. De la misma manera que la anterior, este modelo permite el incremento de audiencia para con la organización.. 18.

(23) d.. Centro comerciales Esta categoría tiene como característica principal la recopilación de tiendas en línea las cuales pagan una cantidad por concepto de renta de espacio, ofreciendo de esta forma y por lo regular una amplia variedad de bienes y servicios. A q u í diversos negocios comparten un espacio electrónico.. e.. Agentes de b ú s q u e d a Dentro de esta categoría se encuentran los buscadores m á s comunes dentro de Internet, y tienen como objetivo principal el de encontrar otros sitios a través de palabras clave dentro de una enorme base de información. Recientemente estos sitios se han mostrado como páginas potenciales de venta de publicidad al igual que los sitios incentivos o portales.. f.. Sitios incentivos (conocidos por otros autores como portales) Representa una forma ú n i c a de publicidad para atraer a los clientes a la página o sitio. E l objetivo es atraer al usuario para generar fuertes cantidades de tráfico por medio de diversos servicios, tales como cuentas de correo gratis, grupos de discusión, foros, noticias, juegos, etc. Dentro de estos sitios, suelen incorporarse otras categorías, es decir, dentro del sitio pueden estar contenidas direcciones de p á g i n a s con C E o buscadores en Internet, similar a las c a t e g o r í a s anteriores de centros comerciales y agentes de b ú s q u e d a respectivamente.. U n sitio exitoso debería incluir la funcionalidad de las seis categorías anteriores; sin embargo dependiendo de su propósito y de la cultura de sus visitantes (y clientes potenciales), es preferible dar prioridad a algunas de estas funciones. Es importante señalar que existen dos tendencias importantes en el desarrollo y uso de estos sitios comerciales.. L a primera tendencia abarca a los sitios de venta en línea, presencia en Internet y de contenido y hace referencia a todo sitio d i s e ñ a d o para que las organizaciones existentes busquen su mejoramiento comercial. E l clásico ejemplo de esta tendencia es A m a z o n . c o m. 19.

(24) Por otro lado, en la segunda tendencia se incluyen aquellos sitios cuyo propósito es el de atraer muchos usuarios dependiendo directamente del trafico que logren mantener por largos periodos de tiempo. A q u í se encuentran los directorios de búsqueda, los cuales basan su éxito en la venta de un espacio de p r o m o c i ó n . E n esta segunda opción t a m b i é n se encuentran los centros comerciales, así como organizaciones o servicios adicionales que emergieron de la Internet ofreciendo mayores perspectivas de innovación.. A ú n cuando el gran volumen de ventas por Internet son en operaciones de negocio a negocio, existe un fuerte impulso en las ventas a clientes individuales (ventas de bienes o servicios). U n tercer grupo importante de transacciones lo integran las operaciones de las agencias de gobierno. Estas tendencias son las observadas en los países con mayor n ú m e r o de usuarios de Internet en los ú l t i m o s dos a ñ o s (1998 y 1999);. sin embargo se espera que algo similar t a m b i é n suceda en los p a í s e s catalogados como e c o n o m í a s emergentes (Chile, M é x i c o e India, entre otros).. 20.

(25) CAPITULO 2. Identificación de la tecnología de información (TI) relacionada con el comercio electrónico (CE) disponible en el mercado.. Mientras que el capítulo 1 h a b l á b a m o s de la importancia que actualmente se manifiesta por el C E dentro de las industrias aunado al incremento en toda actividad empresarial; es necesario observar. situaciones específicas de organizaciones que se están preparando para esta nueva. perspectiva de hacer negocios.. Primeramente es indispensable observar los mecanismos y herramientas de TI dentro del C E que han sido utilizados por diversas organizaciones en función de sus propios objetivos. Y m á s adelante. concentrarse en problemas específicos como los medios de pago y sus limitaciones;. medios que a ú n luchan por consolidarse sobre Internet, todo ello antes de pasar al capitulo 3, donde conoceremos de manera m á s detallada a la industria.. 2.1 Estructura de TI existente en otras empresas que ya tienen C E. Varios son los ejemplos que se dan en la actualidad de diversas organizaciones que han implementado el C E , pero es un hecho que solo aquellas que tuvieron cuidado en desarrollar un sitio acorde a las necesidades de sus clientes y de sus productos o servicios han rebasado sus objetivos.. E l caso de Sears en Norte A m é r i c a , por ejemplo, recibe 21 millones de ordenes de compra anualmente gracias a su sistema electrónico de ventas.. Por otra parte M c K e s s o n C i a . de San Francisco se ha convertido en un gran distribuidor de productos farmacéuticos ayudado por un sistema de conexión a t r a v é s de bases de información entre sus tiendas de Estados Unidos y C a n a d á , denominado "Econolink-Pharmaserv".. 21.

(26) L a base de información responde cuando una sucursal emite una orden por algún artículo, enviando un embarque del deposito m á s cercano a la sucursal. E l c ó d i g o de barra digitalizado atraviesa el sistema hasta el depósito, cuando toda la orden esta completa, una impresora genera a u t o m á t i c a m e n t e una factura y una etiqueta que es colocada en una caja sellada y proporcionada al transportista.. Las ordenes son llenadas, recibidas e impresas en doce minutos y la entrega se realiza la día siguiente. Obviamente existe una ventaja competitiva significativa dentro del mercado(cifras y casos, Tapscott, 1996). C o m o estos casos que operan eficientemente existen varios, a continuación se mostrarán algunos que mantienen ciertas características propias.. 2.1.1 Levi Strauss & Co. (http://www.levis.com). L e v i Strauss, es una organización dedicada a la venta de ropa para dama y caballero, donde su principal producto, conocido por todos, son los pantalones de mezclilla. Cuenta con sucursales alrededor de todo el mundo, no obstante su sede u oficina principal se ubica en San Francisco, California, contando adicionalmente con una tienda en línea que puede atender a cualquier hora del día a todo tipo de cliente.. Para la atención de este sitio, fue necesaria la creación de L e v i ' s O n l y Stores, Inc.; la decisión se t o m ó para lograr una respuesta acorde a las necesidades de los clientes, siendo la c o r p o r a c i ó n una filial de L e v i s Strauss & C o . Esta necesidad se dio b á s i c a m e n t e por la enorme cartera de clientes con la que cuenta la organización, aún cuando la tienda en línea solo opera para Estados Unidos y C a n a d á .. 22.

(27) E l sitio menciona a t r a v é s de una liga de servicio algunos puntos interesantes que el cliente conocer antes de realizar cualquier transacción:. N o garantiza que una transacción pueda ser ininterrumpida n i libre de error y que los defectos serán corregidos si sucede lo anterior. Tampoco asegura que la tienda o servidor se encuentre libre de virus o componentes dañinos.. Si el cliente no se encuentra satisfecho con el material o el producto en general, puede realizar una d e v o l u c i ó n a través de una etiqueta de devolución que se encuentra en el paquete; siempre y cuando el cliente lo haga durante los 30 días posteriores a la fecha de compra.. Cualquier demanda o problema legal relacionado al uso de la tienda será regido por las leyes del estado de California.. L a organización puede hacer efectivos los t é r m i n o s y condiciones en el momento del uso de la página, los cuales el usuario tiene la obligación de leerlos antes de realizar cualquier compra.. 23.

(28) E l sitio maneja un tipo de m e m b r e s í a en donde al registrarte se te otorga un descuento especial, pero el objetivo primordial es el de tener información personal de los visitantes y automatizar los procedimientos.. L a tienda hace uso de tecnología de Secure Sockets Layers ( S S L ) , la cual encripta la información en el momento de la transacción, a d e m á s de recopilar información de los visitantes. Gracias a este procedimiento la c o m p a ñ í a puede manejar retroalimentación hacia el cliente o emplear mercadotecnia dirigida y a que registra: los productos de interés, compras realizadas, direcciones de correo electrónico, a d e m á s de cookies (registros de información personal).. L o s medios de pago son a través de V i s a , MasterCard, Discover Card y American Express, a la cual no se le harán cargos sino hasta que el'producto sea enviado.. E l estado del e n v í o es seguido detalladamente por el sitio, por lo que al realizar la compra e n v í a una confirmación v í a correo electrónico, la cual debe ser guardada por el usuario para posibles aclaraciones. Otra confirmación vía correo electrónica es recibida al momento de enviar el producto, de esta manera el usuario o cliente sabe en que proceso se encuentra su pedido.. 2.1.2 Banamex (http:Wwww.plazabanamex.com). Banamex trabajó aliado con Microsoft para crear un sitio al que llamaron Plaza Banamex, el cual pretenden ser un centro comercial de tiendas virtuales, en donde quien realizará la legitimación de las transacciones será esta misma institución. financiera.. Dentro de la plaza y a se encuentran organizaciones de renombre, a ú n cuando algunas no operan como tiendas virtuales, pero entre las que ya hacen uso de esta herramienta y cuentan con la venta de productos en línea se están:. •. Pedro D o m e c q (www.celebracion.com.mx). •. Microsoft Shop (www.ms-shop.com.mx). 24.

(29) •. Librerías Gandhi (www.gandhi.com.mx). •. Tiendas Liverpool (www.liverpool.com.mx). •. Librerías Porrua (www.porrua.com,mx). E n aquellas tiendas en las que ya puedes comprar, la información de tu tarjeta de crédito viaja de manera segura y la transacción es realizada por el banco, un proceso similar al de las compras realizadas fuera de Internet.. Cada tienda virtual utiliza su propio medio seguro para la transferencia de la información al banco, donde algunos negocios afiliados utilizan S S L , Secure Socket Layer. P r ó x i m a m e n t e buscan poner disponible al público la posibilidad de transaccionar con tecnología S E T , para lo cual necesitarás: una "tarjeta de c r é d i t o " y un "software denominado cartera electrónica". Este sistema opera igual que una cartera convencional, posee un lugar donde se pueden tener tarjetas para accesarlas al momento de pagar, y un "certificado electrónico", que es el comprobante de que la información de las tarjetas haya sido verificada por Banamex.. Esta nueva tecnología ( S E T ) garantiza al negocio que quien está utilizando la tarjeta para comprar es el legítimo d u e ñ o , y al tarjeta-habiente de que se trata de un negocio que realmente existe, a d e m á s de contar con la seguridad de que nadie podrá accesar a la información transmitida.. 25.

(30) 2.1.3 Caso Buyonet (http://www.buyonet.com). Lauren Gibbons (1999), nos muestra algunas características de Buyonet International, la cual es una c o m p a ñ í a sueca minorista de software, quien a través de su presidente Freddy Tengberg d e c i d i ó desarrollar su propia solución de comercio electrónico. Para ello contrató un grupo de programadores para el desarrollo de un sofisticado sistema bajo U n i x , decisión realizada en b ú s q u e d a de un sistema robusto y flexible que les ofreciera ventajas competitivas y menor costo por transacción.. Relevante y ambiciosa decisión, aún cuando otras organizaciones, como Holt Educational Outlet, dedicada a la venta de juguetes educativos, optaron por soluciones y a creadas como la de Microsoft, convencidos que son plataformas fáciles de mantener y menos costosas.. A l comienzo de este proyecto, se dieron cuenta que el localizarse en Suecia no era una desventaja, ya que el mundo en línea es indiferente a la nacionalidad, puedes estar ahora aquí y en cualquier lugar al mismo instante.. E l l o s buscaban un modelo de negocios donde fuera posible dejar que los usuarios d e s c a r g a r á n el software primero y posteriormente realizarán el pago, a ú n cuando la m a y o r í a realiza estos procesos de manera invertida. U n a vez descargado el software, el sistema revisaba que todas las piezas hubiesen sido correctamente transferidas, pero el sistema se encontraba deshabilitado hasta que era p r o v e í d o un password especial vía correo electrónico. Esta necesidad se dio en respuesta de la p r e o c u p a c i ó n , según comenta Tengberg, del usuario por pagar y posteriormente tener algún problema de c o n e x i ó n al descargar el software.. Otra de las características que buscaban en el desarrollo del sistema, era el hecho de utilizar varios lenguajes (dado que sus clientes pertenecen a diversos países). A q u í ellos decidieron que el usuario no seleccionara su lenguaje (actualmente es necesario seleccionarlo para revisar la moneda de transacción), sino que fuese detectado según el sistema operativo utilizado o el navegador.. 26.

(31) L o s desarrolladores de Riga, Latvia, terminaron en 4 meses utilizando C++ y Perl. E l sistema principal se baso en ocho subsistemas en U n i x , que se presentan a continuación, junto con su propio base M y S Q L , bajo una plataforma de Solaris U n i x .. Actualmente el sistema se encuentra residente en dos ubicaciones para evitar problemas de acceso: Gothenburg (Suecia) y en N u e v a Y o r k (Estados Unidos), los cuales tienen como m í n i m o 10,000 visitantes diarios.. L o s usuarios tienen la opción de pago por tarjeta de crédito, ya sea V i s a o MasterCard a través de S S L o S E T , enviar un fax con la información de la tarjeta de crédito, o bien si se encuentra en Estados U n i d o s , por medio de orden de pago ("money order") o cheque. Para ello mantienen una c o n e x i ó n directa de alta velocidad con el Westminster National Bank P L C en Londres, para. 27.

(32) procesar r á p i d a m e n t e el pago y en menos de 30 segundos informar al usuario si fue aceptado el pago.. A l primer semestre de 1999, Buyonet a gastado cerca de $2 millones de dólares en desarrollo t é c n i c o y solo $40,000 en Hardware.. 2.1.4 Tiendas Tecnofin (http:Wwww.tecnofin.com). M a s que ser un sitio de C E en español, este caso se encuentra dentro de las categorías de centros comerciales, agrupando varias tiendas y ofreciendo el servicio de asesoría a otras organizaciones para colocar su tienda dentro del centro comercial. L a tienda virtual podrá correr desde las instalaciones de Tecnofin si el cliente así lo desea ya que el proveedor cuenta con la infraestructura informática y de telecomunicaciones requerida.. Las tiendas virtuales de Tecnofin pueden ser creadas de manera estándar o bajo el esquema que el cliente desee, y se le ofrecen las siguientes facilidades: consulta de catálogos en línea, b ú s q u e d a de productos, colocación de pedidos a través de navegación del catálogo, pedidos predefinidos, pago de las compras, consulta de estadísticas de consumos históricos, y funciones de a d m i n i s t r a c i ó n de catálogos y ó r d e n e s de compra.. Tecnofin fue creado con el propósito de apoyar a las organizaciones a t r a v é s de servicios especializados de asesoría para la creación de C E , y para ofrecer una respuesta a las necesidades reales de cada una de ellas y su mercado.. E l C E dentro del sitio ofrece condiciones comerciales individualizadas, estadísticas de consumo c r o n o l ó g i c a s , control de presupuesto, pedidos predefinidos, compras programadas, horario ilimitado, ó r d e n e s de compra, información sobre industria, productos y asesoría técnica y soporte post-venta, entre otros. A d e m á s cuenta con herramientas predefinidos de acuerdo al perfil de cada usuario.. 28. efectivas de b ú s q u e d a y valores.

(33) Los mecanismos utilizados para proteger la información constan de: encriptación ( S S L ) , codificar la información para que llegue solamente al destino deseado, autorización en Línea ( S E T ) , m e m b r e s í a y medios alternos como el fax o el teléfono.. L a solución t e c n o l ó g i c a para soportar un alto n ú m e r o de usuarios se basa en tecnología de Microsoft Site Server Enterprise, W i n d o w s / N T y Microsoft S Q L Server.. Uno de los varios sitios desarrollados es eShop (http://www.eshop.com.mx), tienda de e l e c t r o d o m é s t i c o s ubicada en M é x i c o , D . F .. Posterior a tu primera visita aparecerá tu nombre en la página personalizada, gracias al uso de cookies, a d e m á s de manejar un directorio de opciones para encontrar productos m á s fácilmente, como se puede ver en la figura.. 2.2 Procesos de TI. Los procesos de las organizaciones deben considerar a la TI como un habilitador en determinar la estructura de la administración de los procesos, siendo un diseño fundamental la r e c o m e n d a c i ó n de crear cadenas de transacciones que superen límites operacionales, por ello la. 29.

(34) reorganización de la cadena de transacción no debe dar lugar a medios de interrupción y a la intervención humana, tanto como sea posible.. U n a clasificación de a u t o m a t i z a c i ó n de intercambio puede estar basada en el nivel de conversión entre una cadena de transacción clásica y una computarizada, por ello los sistemas pueden ser clasificados como sigue:. Sistemas de información. Sistemas de enrutamiento de ordenes Sistemas de ejecución Sistemas de aclaración y de solución. Estos sistemas deben adaptarse a la organización en función de sus necesidades de transacción y de su estructura actual.. L o s sistemas de información son soportados por la TI, siendo los responsables de la seguridad, uso de información y optimización de recursos.. 30.

(35) L o s sistemas de enrutamiento de ó r d e n e s son responsables de la transmisión electrónica de una orden a un destinatario en particular, en un determinado caso estos sistemas conectan con el sistema de ejecución el cual realizará a u t o m á t i c a m e n t e la orden o parte de ella.. L o s sistemas de aclaración y solución son aplicaciones primordiales que permiten reducir largos periodos de tiempo consumido en la aclaración. de errores (Picot, Bortenlaenger,. Roehrl,1996).. 2.2.1 U n proceso típico de compra. Para mostrar un proceso de compra que se asemeja a los pasos seguidos en varios sitios, ( m á s es necesario aclarar que cada uno mantiene características muy propias y en ocasiones varían en características), se muestra a continuación los pasos dentro de una p á g i n a española dedicada a la venta de libros (http://www.aimara.com) con vinculación directa con un banco del mismo país.. E l primer paso que hay que dar es buscar los libros que queremos comprar y añadirlos a la "canasta o cesta de compra" uno a uno. Para ello el sitio de A i m a r a contiene dos "Maquinas de B ú s q u e d a " . L a primera de b ú s q u e d a rápida, que está en la p á g i n a principal y busca por autor o título, mientras la segunda es de b ú s q u e d a avanzada, en la que se puede buscar por título, autor o I S B N . A d e m á s , t a m b i é n se puede buscar por palabras sueltas, exactas o incluidas.. E s importante señalar que existen otro tipo de buscadores en diversos sitios. E n el caso de eShop (http://www.eshop.com.mx), aparecen primeramente promociones especiales y en la parte izquierda de la pagina aparece un árbol de directorios donde se puede seleccionar el tipo de producto e l e c t r o d o m é s t i c o , así como la sección de ofertas, tal y como se puede ver en la figura anteriormente mostrada en la sección de Tecnofin.. Para el caso de L e v i s (http://www.Ievis.com) no existe un buscador, pero el encontrar un producto es relativamente fácil, y a que cuenta con una clasificación de tipo y modelo.. 31.

(36) E l segundo paso que tenemos que dar es muy sencillo, una vez que encontramos el título que estamos buscando, tenemos que añadirlo a la "cesta de la compra" simplemente seleccionando "Añadir a la cesta".. Cada vez que a ñ a d a m o s un nuevo título, el sistema nos lleva a la p á g i n a de la "Cesta de la compra" donde podemos añadir o restar unidades del mismo título. Veremos el precio de lo que tengamos seleccionado en dólares, aunque aún no aparecerá el del transporte.. Si queremos seguir seleccionado títulos, simplemente hay que seleccionar "Continuar la b ú s q u e d a " y volveremos a la página de búsquedas. Si por el contrario, y a hemos encontrado todo lo que e s t á b a m o s buscando y queremos finalizar. la compra, habrá que seleccionar. "Comprar" y pasaremos al m ó d u l o de compras.. E l tercer paso tiene lugar dentro del m ó d u l o de compras. L o primero que tenemos que hacer es seleccionar la manera que deseamos se envíe el paquete y a qué parte del mundo, para que en el siguiente paso nos aparezca el coste del transporte.. 32.

(37) E n el caso de A i m a r a , si el envío es dentro de España se encuentra la opción "Paquete Postal", m á s si es para fuera de ese país, se suma la opción de "Empresa de transportes". Para el primero se hace uso del correo Británico, el cual es lento, pero m á s barato, y en ocasiones es necesario recogerlo de la oficina de correos. S i seleccionamos "Empresa de Transportes", la empresa que utilizamos es. Seur Internacional, donde el costo es mayor pero el tiempo menor, y. posteriormente seleccionaremos el continente.. E l cuarto paso es la captura de nuestra dirección, llenando los espacios en blanco de la forma. Teniendo incluso, la opción de enviar el paquete a una persona diferente a la que hace la compra, con el objetivo de realizar algún regalo. E n este caso, hay que seleccionar "Enviar a otro destinatario" y escribir el nombre y la dirección de la entrega.. En esta página, así como en la mayoría de ellas, existe la opción de escribir un "password" que servirá para que la p r ó x i m a vez que compremos en ese sitio, no tengamos que volver a escribir nuestros datos.. D e s p u é s de seleccionar en "Continuar la Compra", pasamos a una página donde aparecen todos los datos completos, es decir, el pedido, la dirección de entrega y los gastos de transporte.. 33.

(38) Algunos sitios primero muestran el importe total y posteriormente solicitan los datos del usuario, lo cual suele ser m á s conveniente, de esta forma conoces el importe total antes de enviar cualquier tipo de información.. Se tienen dos opciones de pago, enviando los datos de la tarjeta de crédito por fax (sin necesidad que naveguen por Internet) o a través del sistema de pago seguro de algún Banco. E n algunos otros sitios, como eShop, manejan t a m b i é n el pago a través de un deposito a una cuenta y enviando vía fax el comprobante de pago.. E n este momento ya no estamos dentro del sitio de A i m a r a , sino del Banco Banesto. A p a r e c e r á n las tarjetas V i s a , Master, 4 B y V i r t u a l Cash. Todo lo que hay que hacer es escribir el n ú m e r o de tarjeta, la fecha de caducidad (en el caso de la Virtual cash el código secreto, donde su funcionamiento se explicara mas adelante) el nombre del titular de la tarjeta y el correo electrónico donde se requiera recibir el comprobante de la compra.. Finalmente es necesario esperar respuesta del servidor d á n d o n o s a conocer el resultado de la transacción y finalizando la compra, la cual normalmente es aconseja imprimir y guardar para posteriores aclaraciones.. E l sistema de cobro que se utiliza en A i m a r a Web, es un sistema desarrollado por Banesto para el cobro en línea mediante tarjetas de crédito, utilizando la transferencia a través del estándar S S L y mediante el protocolo S E T . Es necesario aclarar que los datos de la tarjeta nunca pasan por el sitio de A i m a r a , sino directamente son enviados a la institución financiera (a diferencia del ejemplo, varios sitios funcionan como intermediarios y posteriormente realizan, al igual que una tienda normal, la solicitud de crédito al banco, para ello es necesario el uso de una certificación).. 34.

(39) E n el c a s o de q u e se u s e e l m o d e l o S E T , e l tarjeta h a b i e n t e e n v í a a l c o m e r c i a n t e l a o r d e n c o m p l e t a j u n t o c o n s u m é t o d o de p a g o , l o s c u a l e s s o n d i g i t a l m e n t e f i r m a d o s p o r el u s u a r i o . E s t e p o s e e u n c e r t i f i c a d o , a l i g u a l q u e e l c o m e r c i a n t e y las i n s t i t u c i o n e s. financieras. (las f i r m a s d i g i t a l e s. financiera. d e l tarjeta h a b i e n t e. y c e r t i f i c a d o s se v e r á n m á s a d e l a n t e ) .. E l c o m e r c i a n t e s o l i c i t a a u t o r i z a c i ó n de p a g o a l a i n s t i t u c i ó n p o r m e d i o de su p r o p i a institución. financiera.. S i l a a u t o r i z a c i ó n es d a d a , el c o m e r c i a n t e e n v í a l a. c o n f i r m a c i ó n p o r e l m e d i o q u e d e s e e , i n m e d i a t a m e n t e después e n v í a e l p r o d u c t o y r e a l i z a u n a s o l i c i t u d de pago a la institución. financiera. d e l tarjeta h a b i e n t e ( V i s a , M a s t e r C a r d , 1997).. 2.2.2 Tarjetas de crédito y d é b i t o .. A c t u a l m e n t e s o n e l m e d i o más u t i l i z a d o en Internet p a r a e l m a n e j o de p a g o s , es p o r e l l o q u e l o s e s f u e r z o s p a r a c r e a r c o m e r c i o e l e c t r ó n i c o se h a n e n f o c a d o e n d e m a s í a a este m é t o d o .. 35.

(40) L o s sistemas de pago y las instituciones financieras juegan un rol muy importante al establecer especificaciones detalladas para las transacciones de pagos por tarjeta:. •. Proveen transmisión confidencial. •. Autentifican a las partes involucradas.. •. Aseguran la integridad de las instrucciones de pago para las órdenes de bienes o servicios. •. Autentifican la identidad del tarjeta habiente y del comerciante de uno a otro. L a transacción comercial se realiza en Internet, pero la validación y la realización efectiva de pago, en la m a y o r í a de los casos, se efectúa a través de los circuitos tradicionales de procesamiento de operaciones con tarjeta de crédito.(Calvo, Gutiérrez y Merino, 1996). Posteriormente existe una sección dedicada a explicar con m á s detalle el uso del protocolo S E T para este tipo de pago.. 2.2.3 Dinero E l e c t r ó n i c o .. Actualmente se están desarrollando nuevas formas de pago, en donde se permitan transacciones y pagos directos de manera a n ó n i m a y de manera directa, tomando los pagos forma de mensajes cifrados equivalente a dinero digital. L o cual sería muy beneficioso para la realización de pagos sin intermediarios. (Crede, 1997). DigiCash - ECash. DigiCash es una c o m p a ñ í a ubicada en Amsterdam, Holanda que ha desarrollado el primer sistema de pagos basado en moneda digital, algo similar a las tarjetas inteligentes, pero el dinero no reside en una tarjeta sino en una computadora y a d e m á s la compra no requiere de identificación, sino que puede ser a n ó n i m a . ( C a l v o , Gutiérrez y Merino, 1996). 36.

(41) Según Scott Loftesness, C E O interino de D i g i C a s h , " L a c o m p a ñ í a se encuentra explorando un rango de alternativas potenciales incluyendo la de trabajar con partes estratégicas que. financien. el desarrollo de eCash o la venta y/o licencia del portafolio intelectual propiedad de la c o m p a ñ í a " , a d e m á s a ñ a d e : "eCash, el cual ha sido desarrollado por DigiCash, es un importante e inevitable solución de pago en el mundo del C E global.". L a solución de pago de DigiCash es usada principalmente por bancos Europeos y Australianos, los cuales siguen aumentando su cartera de organizaciones y clientes por este medio.. L a solución eCash de D i g i C a s h ofrece opciones de seguridad, bajo costo y pagos privados para transacciones de los clientes por cualquier cantidad. L a propiedad intelectual de D i g i C a s h consiste en una serie de patentes, protocolos y sistemas de software que fueron especialmente d i s e ñ a d o s para proteger la privacidad de los consumidores y que permiten otras aplicaciones como el voto electrónico en línea. L a habilidad de pagar de forma privada, sin revelar información personal y evitar la captura de información personal de transacción para uso mercantil, esta creciendo como una inquietud de manera global a través de los usuarios.(DigiCash, 1999).. E l grado de anonimato en las transacciones es una de las características principales de este sistema; las firmas ciegas diseñadas por D a v i d Chaum le permite a los consumidores resolver los n ú m e r o s de serie. Cuando un cliente realiza un retiro de dinero electrónico, la computadora generar n ú m e r o s de serie aleatorios para el cálculo del n ú m e r o de monedas digitales necesarias. L a computadora especifica un n ú m e r o aleatorio para multiplicar los n ú m e r o s de serie de las monedas, el cual es el factor de ocultamiento; una institución financiera codifica los n ú m e r o s ocultos usando su propia clave secreta y hace un cargo en la cuenta del consumidor. L a institución envía las monedas autentificadas al consumidor, el cual retira el factor de ocultamiento. E l consumidor puede gastar monedas validas por la institución financiera, pero esta, no tiene registro de como fueron usadas.(Flohr, 1996). 37.

(42) Posterior a la obtención del dinero electrónico, te puedes dirigir a una tienda virtual que acepte eCash a realizar cualquier compra. E n el momento de la transacción, el comerciante quien t a m b i é n esta asociado con la institución financiera, envía a su vez las monedas para que sean revisadas, esperando una autorización (usualmente algunos segundos), y finalmente enviara los productos al cliente.. L a institución financiera registra el n ú m e r o de cada moneda que va llegando, por lo que si alguna moneda es utilizada en dos ocasiones será detectada fácilmente. Finalmente si la transacción tuvo éxito, el comerciante podrá recoger su dinero.. U n a persona quien gasta dinero electrónico, no necesita revelar su identidad, excepto si existe algún intento de fraude (Crede 1997).. Algunas de las instituciones financieras que ya hacen uso de este servicio son: Deutsche Bank. (Alemania), Swiss NetPay A G (Suiza), EUnet. (Finlandia), St.George (Australia), Den. Norske Bank (Noruega), Bank Austria (Austria), N o m u r a Research Institute (Japón).. Tarjetas inteligentes (Smart Cards).. Algunos observadores creen que la única manera en la que los pagos sobre Internet sean seguros, es por medio de la separación de la autenticación del proceso entre el comerciante y el. 38.

(43) comprador. Esta tecnología permite cargar con efectivo una tarjeta y posteriormente transferir cierta cantidad de manera segura y a n ó n i m a sobre Internet (Crede, 1997).. Cuentan con dos elementos principales: U n identificador que incluye claves cifradas y una cantidad de dinero disponible.(Calvo, Gutiérrez y Merino, 1996). Antes de realizar cualquier compra es necesario cargarlas en un medio financiero y son útiles tanto para el medio virtual, como para el mundo físico. N o obstante su utilización en el comercio electrónico requiere de un dispositivo conectado a la computadora.(Calvo, Gutiérrez y M e r i n o , 1996). Estas tarjetas son utilizadas como un sistema de débito y los comerciantes reciben pagos mediante la organización de la tarjeta. Particularmente en Europa ya se cuenta con un auge en el uso de este sistema, especialmente para el pago de servicios, incluso de autoservicio. En algunas casos, los usuarios combinan las tarjetas con billeteras electrónicas que pueden leer la información en la tarjeta e intercambiar valores con usuarios.(Flohr, 1996). Otra de las grandes ventajas del sistema, es que ahora para tener dinero en casa no es necesario salir a la calle, y a que puedes accesar a tu banco v í a telefónica y obtener efectivo en tu tarjeta inteligente ( E C C Whitepapers, 1997).. U n gran problema es el hecho de encontrar comerciantes que acepten tu dinero digital, aún cuando existen algunos en la red, la gran m a y o r í a esta esperando ver cual de los sistemas existentes, gana el mercado.. CyberCash. CyberCash Inc. Es una organización que inicio en agosto de 1994 en V i r g i n i a , E . U . , por medio de W i l l i a m Melton. L o s usuarios primero descargan un software en su computadora, posteriormente cuando realizan una compra, el cliente envía una orden en línea detallando la información de la compra y la información de la tarjeta, el comerciante le aumenta información y se. 39.

(44) la e n v í a a CyberCash, quien realizará una solicitud de autorización a la institución financiera (Crede, 1997).. E n forma general, es un sistema de realización de transacciones en Internet mediante el uso de tarjetas de crédito, donde el comprador envía datos cifrados al vendedor y este a su vez los envía a CyberCash para su autorización. Este se comunica con la red tradicional de medios de pago y una vez obtenida la autorización de la transacción, se la regresa al comercio.(Calvo, Gutiérrez y Merino, 1996). Por otro lado, y con el objetivo principal de soportar los micropagos, t a m b i é n es posible crear cuentas virtuales en CyberCash que se alimentan mediante depósitos en bancos colaboradores (80% de los bancos son estadounidenses). Este sistema se utiliza en C y b e r C o i n para compras de entre 0.25 y 10 dólares.. First Virtual. Es un sistema de pagos operado por First U S A Merchant Services y E D S , basado en el mantenimiento de cuentas virtuales de clientes (a inicios de 1999 se contaba con m á s de 150,000 de estas cuentas) que se liquidan p e r i ó d i c a m e n t e contra tarjetas de crédito y posibilita a d e m á s el uso de micropagos, gracias a su mecanismo.. Primero es necesario darse de alta para la obtención de un P I N , el cual en alguna transacción comercial, es enviado vía correo electrónico al vendedor, quien lo comprueba con First Virtual. U n a vez realizada la operación de compra, First Virtual solicita a través de correo electrónico la aceptación del comprador, por lo que no se precisa ningún elemento de cifrado para proteger los mensajes y procede a realizar el cargo a la cuenta.(Calvo, Gutiérrez y M e r i n o , 1996). E l sistema depende en gran parte de una red privada con E D S , la cual es usada para transferir la información de la cuenta y conocer los detalles de cada cuenta, haciendo del conocimiento si la transacción puede seguir adelante o no. Tiene la ventaja de no utilizar mensaje. 40.

(45) encriptados reduciendo el costo por transacción, a d e m á s de que este sistema de pago fue creado casi independientemente del sistema bancario (Crede, 1997). 2.2.4 S E T ( T r a n s a c c i ó n electrónica segura) para tarjetas de crédito y débito.. A c o r d e al manual de especificaciones de SET(1997), podemos mencionar algunos puntos dignos de mencionar. Es un protocolo desarrollado por V i s a y MasterCard, con asistencia especializada de G T E , I B M , Microsoft, Netscape, R S A , S A I C , Terisa y V e r i S i g n , para crear un m é t o d o con el fin de realizar transacciones seguras de pago con tarjeta a través de redes abiertas, el cual en este momento se encuentra consolidando como el de manera m á s utilizada en el C E .. Para cubrir las necesidades de seguridad, el protocolo S E T utiliza criptografía para proveer confidencialidad, asegurar la integridad del pago y autentificar a las dos partes de la transacción. A d e m á s es un estándar de pagos que permite su i m p l e m e n t a c i ó n para cualquier c o m b i n a c i ó n de hardware y software, tales como PowerPC, Intel, Sparc, U n i x , M s - D o s , Os/2, Windows y Macintosh.. L o s objetivos primordiales para la seguridad de pago son:. •. Autentificar todas las partes. •. Proveer confidencialidad de la información. •. Preservar la integridad de los datos de pago. •. Definir los algoritmos y protocolos necesarios para la seguridad de estos servicios. Y las características o requerimientos principales para lograr estos objetivos son (Visa, MasterCard, 1997):. Confidencialidad de la información. E l tarjeta habiente debe estar plenamente convencido de que la información que puede llegar a proporcionar se encuentra segura, dado que esta viaja a través de la red y no debe. 41.

(46) ser interceptada por personas no autorizadas. Por ello, el protocolo S E T utiliza la encriptación de mensajes asegurando la confidencialidad de la información.. Integridad de los datos. Esta característica garantiza que el contenido del mensaje, independientemente de la información, no ha sido alterado durante la transmisión entre el emisor y el receptor. S E T provee de firmas digitales, las cuales aseguran la integridad de la información.. A u t e n t i c a c i ó n de la cuenta del tarjeta habiente E l comerciante necesita una manera de verificar que el tarjeta habiente es un usuario legítimo de un n ú m e r o de cuenta valido, el cual esta proporcionando. S E T hace uso de firmas digitales y certificados de tarjeta habiente para asegurar su autenticación.. A u t e n t i c a c i ó n de la organización. De la misma forma, el tarjeta habiente quiere estar seguro que el comerciante mantiene una relación con la institución financiera como un conducto viable de comercio. Igualmente S E T utiliza las firmas digitales y los certificados del comerciante para asegurar su autenticación.. Interoperativilidad Las plataformas de software y hardware no deben ser limitantes, un tarjeta habiente con cualquier software debe ser capaz de comunicarse con cualquier sitio que reconozca el e s t á n d a r utilizado. S E T hace uso de protocolos y formatos de mensaje específicos.. Para el éxito del protocolo existen dos procesos que se integran para lograr estas características que se acaban de mencionar: L a criptografía y la certificación.. Criptografía. L o s sistemas de criptografía ofrecen altos niveles de seguridad junto con una máxima. flexibilidad,. en t é r m i n o s. generales,. un sistema de criptografía. transforma. datos. electrónicos en una forma modificada. E l propietario de la información esta seguro de que los datos. 42.

(47) no serán alterados sin ser detectados o que no serán legibles sino solo para las partes autorizadas. L a criptografía es controlada por el uso de "llaves" las cuales son t a m b i é n un conjunto de datos electrónicos ( E C C Whitepapers, 1997).. Existen dos m é t o d o s principalmente de encriptación: Criptografía. por llave. secreta. (simétrica) o por llave pública (asimétrica). L a primera utiliza la misma llave para encriptar y descifrar el mensaje, t a m b i é n se le conoce como D E S (Data Encryption Standard) y es utilizado por bancos para encriptar los P I N ' s (Numero de identificación personal). E l segundo utiliza dos llaves, una encripta el mensaje y otra lo descifra, por ello, cada usuario tiene dos llaves: la pública y la privada, d i s t r i b u y é n d o s e solo la primera. A s í pues, quien envíe un mensaje cifrado con la llave publica estará seguro que solo el poseedor de la llave privada será quien lea el mensaje. U n muy buen algoritmo es RSA(nombrado por los investigadores Rivest, Shamir y Adleman), m á s en la actualidad ya se ha perfeccionado dando paso a nuevos algoritmos.. L a criptografía no es de uso exclusivo del protocolo S E T , sino todo lo. contrario, es. utilizada en todo tipo de transacción desde hace mucho tiempo, algunos otros ejemplos son(ECC Whitepapers, 1997):. Tarjetas inteligentes (Smart Cards). E n el dispositivo se encuentra la información codificada de la cantidad de dinero que sobra, escrita de manera electrónica dentro del chip. Suponiendo que la integridad de la información no estuviera protegida, cualquiera p o d r í a alterar la información. Es por ello que hace uso de las ventajas de la tecnología de llave pública.. Ecash. Hace uso, al igual que las tarjetas inteligentes, de sistemas de criptografía de llaves publicas.. Dentro de S E T , la confidencialidad es asegurada usando la encriptación del mensaje, el cual será encriptado usando una llave simétrica aleatoria. Esta llave a la vez será encriptada usando la llave publica del destinatario (envoltura digital) y se enviará junto con el mensaje encriptado. A l. 43.