Campaña de neuromarketing para la empresa “Mar d´ li Cevichería

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(1)CAMPAÑA DE NEUROMARKETING PARA LA EMPRESA “MAR D´ LI CEVICHERÍA. FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA SECCIONAL ARAUCA ELABORADO POR: MÓNICA YELITZA GUARIN ARDILA VIVIANA ALEXANDRA MAHECHA VELÁZQUEZ ARAUCA- ARAUCA 2018.

(2) CAMPAÑA DE NEUROMARKETING PARA LA EMPRESA “MAR D´ LI CEVICHERÍA. UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA SECCIONAL ARAUCA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES ELABORADO POR: MÓNICA YELITZA GUARIN ARDILA VIVIANA ALEXANDRA MAHECHA VELÁZQUEZ PRESENTADO A: UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA SECCIONAL ARAUCA ARAUCA- ARAUCA 2018.

(3) Tabla de contenido. RESUMEN ..................................................................................................................................... 5 ASTRAC ......................................................................................................................................... 6 INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................... 7 TITULO .......................................................................................................................................... 8 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA .............................................................................................. 9 ANTECEDENTES ....................................................................................................................... 10 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................................... 111 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ........................................................................................ 122 JUSTIFICACIÓN ....................................................................................................................... 133 OBJETIVOS ............................................................................................................................... 155 OBJETIVO GENERAL .............................................................................................................. 155 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ..................................................................................................... 155 MARCO REFERENCIAL .......................................................................................................... 166 PERCEPCIÓN SOCIAL ......................................................................................................... 166 PROCESO DE ATRIBUCIÓN ............................................................................................... 188 INTELIGENCIA EMOCIONAL ............................................................................................ 199 MOVILIZACIÓN DE MASAS ................................................................................................ 19 CARACTERISTICAS DEL NEUROMARKETING ............................................................... 20 APLICACIONES DEL NEUROMARKETING ...................................................................... 22 EL CEREBRO HUMANO Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ............................. 222 NUEROMARKETING ESTRATÉGICO ............................................................................... 233 GUSTOS Y PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES .................................................. 24 METODOLOGÍA ......................................................................................................................... 25 TIPO DE INVESTIGACIÓN. ................................................................................................ 255 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN .............................................................................................. 26 DESARROLLO DEL PROYECTO DE PRÁCTICA .................................................................. 29 TENDENCIAS DE MARD’LI CEVICHERIA ........................................................................ 30 CRECIMIENTO...................................................................................................................... 300.

(4) MATRIZ DE ANALISIS FODA ............................................................................................ 300 CAMPAÑA DE NEUROMARKETING INFLUENCIA SOCIAL “VIDEO” .......................... 322 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTEGRADOR DE MARD’LI CEVICHERIA ......... 322 PUBLICIDAD ........................................................................................................................... 33 RELACIONES PÚBLICAS...................................................................................................... 34 APORTES ..................................................................................................................................... 35 ESTRATEGIA DE MEJORAMIENTO PARA EL BIEN O SERVICIO SOBRE EL CUAL SE APLICÓ LA CAMPAÑA ............................................................................................................. 36 APORTE PARA EL FORTALECIMIENTO DEL PROGRAMA ACADÉMICO. .................... 37 CONCLUSIONES ........................................................................................................................ 38 RECOMENDACIONES ............................................................................................................... 39 BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................................... 40.

(5) 5. Resumen. El neuromarketing está cambiando la forma como se ve el mundo desde una óptica que integra saberes de la neurociencia aplicados a la administración de empresas y a otras áreas del saber mediante técnicas que están adquiriendo un papel protagónico en las empresas y está cambiando la forma como se entiende a los consumidores Rodrigues,(2016) Por lo tanto esta campaña se orienta en generar estrategias competitivas para MARD’LI cevicheria, con la finalidad de ocupar una posición importante en la mente de los consumidores del municipio de Arauca. La ciencia provee de espacios y herramientas publicitarias y gracias a ellas, se encuentra la clave para lograr campañas eficaces centrándose en las necesidades, gustos preferencias, sentimientos de los consumidores. ( Rodrigues, 2016) La aplicación de la Neurociencia al área del consumo, requiere equipos de personas en varias áreas de conocimiento y un coordinador de proyecto que conozca de las áreas de neurociencia, mercadeo y comportamiento humano. En el presente informe se muestra una campaña específica para MARD’LI cevicheria, con necesidades de mejorar el servicio que se ofrece referente al ceviche, esto debido a que la idea de negocio viene creciendo y se hace necesario de efectuar estrategias que mejoren la calidad de atención, publicidad, teniendo en cuenta características de niveles socioeconómicos 2 y 3 y edades comprendidas entre 20 y 35 años. Para tener un acercamiento más estructurado se hace una entrevista con la propietaria del establecimiento quien manifiesta los perfiles de los consumidores, las proyecciones a largo plazo. Palabras Claves: Neurociencia, estrategia, publicidad, calidad, consumidores, ceviche..

(6) 6 Astrac. Neuromarketing is changing the way the world looks from a perspective that integrates knowledge of neuroscience applied to the administration of companies and other areas of knowledge through techniques that are acquiring a leading role in companies and is changing the way it is understood to consumers, therefore this campaign is aimed at generating competitive strategies for Mar D 'Li cevicheria with the aim of occupying an important position in the minds of consumers in the municipality of Arauca. Science provides spaces and advertising tools and thanks to them, is the key to achieve effective campaigns focusing on the needs, tastes, preferences, feelings of consumers. This report presents a specific campaign for MARD’LI cevicheria, with needs to improve the service offered regarding ceviche, this is because the business idea has been growing and it is necessary to implement strategies that improve the quality of attention, advertising, taking into account characteristics of socioeconomic levels 2 and 3 and ages between 20 and 35 years. To have a more structured approach an interview is made with the owner of the establishment who shows the profiles of the consumers, the long-term projections.. Key Words: Neuroscience, strategy, advertising, quality, consumers, ceviche.

(7) 7 Introducción. Actualmente en el contexto Araucano existe la necesidad de buscar alternativas para mejorar los servicios de comida, hoy existen restaurantes que cuentan con productos y servicios de baja y mediana calidad, además los clientes son más exigentes y sus gustos cambian rápidamente, por eso nace la necesidad de crear una estrategia de neuromarketing para MARD´LI cevicheria” con la finalidad de observar y potencializar una calidad en el servicio. El objetivo principal de este informe es hacer un análisis para determinar acciones desde el neuromarketing, para proponer alternativas de impacto al consumidor y generar un aumento en las ventas, en la actualidad, la cevichería ha logrado tener gran aceptación por los habitantes del municipio, frente a la innovación de los productos, y la calidad del servicio, se ha identificado que la cevichería no cuenta con una plan de marketing establecido, por lo que se realiza una propuesta encaminada a seguir posicionando la marca, conocer las tendencia en el mercado del ceviche, la intención de compra de los consumidores actuales y de los posibles consumidores, además buscando satisfacer los clientes para incrementar la rentabilidad. Teniendo en cuenta que la cevichería es una propuesta que ha venido creciendo en los habitantes del municipio, ésta debe ir acorde a la exigencia de los mercados actuales, sin perder la esencia del contexto social donde se desarrolla, parte importante de este informe es determinar como el neuromarketing funciona como estrategia favorable para ampliar la cobertura y de esta forma llegar a más personas con los productos, mediante una estrategia que incluya las necesidades del entorno y la cultura llanera..

(8) 8 Titulo. Campaña De Neuromarketing Para La Empresa “MARD’LI Cevichería.

(9) 9 Descripción Del Problema. La idea de generar una estrategia de neuromarketing surge principalmente de la observación de la MARD´LI cevicheria “junto con un estudio de investigación, mediante una entrevista a su propietaria, para apreciar diversidad de variables como cualidades en el sabor del producto, atención al público, publicidad, precios, promociones, innovación del producto, cultura consumidora, administración, estas percepciones identificadas permiten que muchas ideas de negocio prosperen o en su defecto fracasen, además también está relacionado con el consumo de pescado en la región, características de la personalidad, gustos entre otros. Los restaurantes de la región se caracterizan por una baja calidad en la atención, muy poca calidad en los productos, falta de iniciativa, miedos al fracaso, pese a esto, se aprecia gran demanda por productos novedosos. Teniendo en cuenta esta premisa, se prevé el éxito de un establecimiento que contenga características del neuromarketing como estrategia para generar estándares de calidad en la comida, innovación de productos con ingredientes de la región, publicidad y redes de impacto comercial, buena atención. Es por eso que surge esta estrategia de neuromarketing para generar herramientas en la captación de nuevos clientes mediante la variedad de platos y que a diferencia de los demás lugares de venta de comidas, ofrezca atención personalizada a los clientes, resaltando los valores de amor, pasión liderazgo y además resaltado un sabor único y una calidad del producto y el servicio..

(10) 10 Antecedentes. El neuromarketing como herramienta nos permite medir de forma sistemática y con el aporte del rigor científico medir como actúan las emociones, sensaciones, sentimientos, deseos, aspiraciones, y conductas observables medibles y cuantificables, su aporte tiene gran ímpetu en las MIPyMES como también en los mercados globalizados, de esta forma hacer evaluaciones de costos, beneficios, además de entender cómo se da el proceso de pensamiento de los consumidores que es una pieza clave a la hora de generar nuevos proyectos; los consumidores son la pieza clave en todo y sus manifestaciones permiten que el neuromarketing tenga un papel protagónico, desde entender que sucede en el cerebro de un consumidor al ver la publicidad del producto, hasta el momento de generar una trasformación en la conducta. Para poder determinar y desarrollar de manera eficiente una propuesta de neuromarketing debemos analizar los factores que puedan afectar o influir sobre la estrategia de neuromarketing y alcanzar el éxito deseado, los principales factores son el económico, tecnológico y social, estos tres factores determinan las posibles dificultades que pueden existir y como nuestras estrategias pueden ayudar a contrarrestar efectos negativos en la propuesta , para generar oportunidades viables para avanzar hacia el éxito. Somos testigos de una nueva era comercial, en la que se generan cambios constantemente. Poco a poco se da la sustitución de modelos económicos y van quedando atrás los comercios tradicionales, la era de la información exige tener una apertura hacia un nuevo conocimiento y el neuromarketing aporta, para reconocer cuales son las conductas de los consumidores y como nos permite llegar al éxito y al posicionamiento de una marca en el mercado actual..

(11) 11 Planteamiento del problema. Los consumidores tienen que enfrentarse a un mundo de productos y servicios, infinidad de ellos, que en ocasiones no satisface las necesidades, como hacen los consumidores para elegir entre tanta competitividad y ofertas del mercado. Los consumidores tienen características especiales y son ellos los encargados de dar un valor a las diferentes ofertas de marketing y compran a partir de estas estrategias, los clientes que quedan satisfechos tienen la posibilidad de comprar de nuevo y lo mejor de todo son ellos los encargados de contarles a otros individuos sobre la buena experiencia, en cambio los clientes insatisfechos buscaran la competencia y desacreditaran el producto ante los demás. Existe la necesidad de ser muy cuidadosos al momento de generar expectativas, por ejemplo si se generan expectativas demasiado bajas para el producto MARD´LI cevicheria, quizás se pueda satisfacer a quienes compran, pero no se lograra atraer a suficientes compradores, en otra medida, si se supera el umbral de expectativas, los consumidores se desilusionarán, cuando le damos el valor real de satisfacción al cliente, se administrara una buena relación con los consumidores..

(12) 12 Formulación del problema. Desde el neuromarketing ¿Qué variables influyen para crear la campaña de neuromarketing, a la empresa MARD´LI cevichería?.

(13) 13 Justificación. El neuromarketing como herramienta metodológica permite conocer cuáles son los comportamientos de los consumidores a la hora de ser expuestos a un producto, bien o servicio, con el avance de las nuevas técnicas, herramientas de medición, y de esta forma conocer cómo actúa el cerebro y las reacciones comportamentales que se generan. Esta propuesta tiene como objetivo formular estrategias de neuromarketing y como esta disciplina aporta características importantes en el área laboral y además como el liderazgo y uso de los sentidos permiten una estimulación sensorial. El sector dedicado la a comercialización de alimentos para el consumo es cada vez más competitivo, todas buscan diferenciasen para posicionar la marca y que se dé un reconocimiento para los clientes; pero para lograr esto es importante tener en cuenta y comprender al consumidor, después de todo, si no se conoce el comportamiento de los consumidores no se pueden identificar las necesidades y por ende como satisfacerlas, un punto importante también es la generación de nuevas experiencias y sensaciones además que el consumidor sea el protagonista de una experiencia de consumo. La presente estrategia se centra en el restaurante MARD´LI cevichería, para conocer las necesidades de los clientes en el municipio de Arauca y a través del neuromarketing conocer y afianzar la relación comercial, con esto se quiere lograr contribuir a establecer el nombre de la institución en la mente del consumidor, como principal marca, mediante la imagen que refleja la cevichería y el servicio que ofrece continuamente al cliente, la calidad y la eficiencia de los productos comercializados, y cubrir sus expectativas..

(14) 14. Para jurgen Klaric, 2011 citado en (RevistaGanaMás, 2011) el 85% del motivo de decisión de compra es subconsciente, el principal motivo por el que se impulsa el desarrollo de este nuevo campo de investigación es el miedo, las empresas temen el fracaso de sus productos cuando son nuevas. Con lo anterior podemos manifestar que MARD´LI cevichería, debe estar en la capacidad de orientar las decisiones de los consumidores ofreciendo productos y servicios atractivos, que además tengan un valor adicional basado en aspectos emocionales que conformen una gran diferencia con la competencia, esta marca estará en la capacidad de plantear objetivos más ambiciosos, indudablemente para comprender cómo piensan los consumidores ante las nuevas situaciones del mercado competitivo..

(15) 15 Objetivos. Objetivo General. Crear la campaña de neuromarketing de la empresa MARD´LI cevichería.. Objetivos Específicos. Diseñar estrategias que contribuyan a la motivación de acceder al producto de MARD´LI cevichería.. Analizar la incidencia del neuromarketing en las estadísticas sobre los gustos y preferencias de los clientes de la para la optimización de los servicios ofrecidos.. Examinar las estrategias utilizadas por la empresa para la captación del consumidor.. Diseñar estrategias con la aplicación del neuromarketing en la empresa MARD´LI cevichería, en relación a los gustos y preferencias de los clientes con la línea de ceviches.

(16) 16 Marco Referencial. Para tener un soporte teórico del presente informe se hace necesario revisar apartados de la, psicología, marketing y neuromarketing.. Percepción Social. Para entender un poco como es el proceso de percepción en los contextos sociales es importante revisar los aportes de Brunswick, este autor desarrolla la teoría, que se basa en la teoría de las “lentes” de Brunswick (1956) citado por (Ehuamani, 2011) sobre la percepción de objetos, según la cual nunca se puede percibir un objeto directamente .la percepción de las personas y objetos ocurren en función del comportamiento de las personas, del contexto en el que se produce, la percepción de personas ocurre en función al comportamiento de esa persona, el contexto, la forma en la que el perceptor experimenta ese comportamiento, y creencias sobre el cómo las personas se comportan de tal manera y porque lo hace. Heider 1958, citado por (Ehuamani, 2011). Pero existen una seria de inconformidades en las ciencias sociales y la psicología social entonces aparece el termino representación social, que es un poco nuevo dentro de estas disciplinas y que en realidad es complejo captar el concepto de esta expresión, ya que las representaciones sociales surgen del encuentro entre el juego de la ciencia y el sentido común, en la cual gran parte de los individuos que no poseen conocimiento científico, manipula terminologías y teorías en su vida cotidiana. Moscovici en 1986 citado en (Hebe , 2005) da a.

(17) 17 conocer que las representaciones sociales busca dar a entender la diferencia que existe entre un pensamiento acorde al conocimiento científico y la realidad del pensamiento del mundo social, teniendo en cuenta que el pensamiento del sentido común interfiere y transforma sobre la forma de como el individuo ve el mundo y actúan frente a la sociedad, aun teniendo las bases de investigaciones y descubrimientos por parte de la ciencia se logra obtener un ciencia popular. (Hebe , 2005) Además, se puede decir que las representaciones sociales son entendidas en forma de categorías donde se clasifica los fenómenos y los individuos en forma distinta, ya que los científicos consideran las categorías como un paso que ayuda a comprender los fenómenos que se presentan. Partiendo de lo anterior se plantea una definición de representación social: es el significado que se tiene de un conocimiento específico y el saber cotidiano de las personas, comprendiendo que es el trabajo de los procesos generativos y funcionales socialmente especializados. (Hebe , 2005) También es importante tener en cuenta que las representaciones sociales están formadas por un sistema cognitivo donde se muestra la presencia de estereotipos, opiniones, creencias, valores y normas que tienen una cualidad ya sea positiva o negativa en la persona, pero que ciertas maneras existen métodos de código, principios interpretativos, lógicos que se conoce como la consciencia colectiva, la cual está administrada por normas para saber cómo actúan las personas en el mundo. (Chourio, 2012) Según Ibáñez en 1988, argumenta que las representaciones generan significados para que las personas puedan percibir, desenvolverse y orientarse en el medio social, por lo cual las representaciones actúan de forma similar al conocimiento científico, ya que de otra forma son.

(18) 18 teorías de sentido común que permite detallar, catalogar y explicar los fenómenos de las situaciones diarias y que son aptas para que las personas puedan desenvolverse con exactitud en ellas, sin tener perturbaciones en el tiempo. En definitiva, las representaciones sociales buscan tener componentes y fenómenos que son imprescindibles para el desarrollo de la vida en sociedad. (Chourio, 2012) Teniendo en cuenta lo anterior podemos manifestar que los contextos sociales influyen de gran manera en que se dé un procesamiento de la información en los cerebros de las personas y de esta forma si se da un excelente procesamiento de la información se puede llegar a que los consumidores prefieran el producto de MARD´LI cevichería.. Proceso De Atribución. Estos autores postularon que la interacción entre antecedentes e inferencias causales (estimulo –organismo) como proceso de atribución, es decir las explicaciones que ejercemos acerca de la conducta de los demás y de nosotros mismos, resaltando la manera en que se influye al momento de relacionarse con otros dentro de la sociedad ya sea en forma independiente o dependiente. Como segunda, la relación entre inferencias causales y respuesta (organismo y respuesta) como proceso atribucional, donde se desarrolla las consecuencias en nuestras, creencias, emociones y pensamientos de forma individual y esto nos enseñan a tener comportamientos positivos y negativos dentro de una sociedad, destacando nuestras creencias o patrones de crianza al momento de dejarnos influenciar e influenciar al otro. Kelly & Michella (1980), citado por (Castañeda, Muños , & Peréz P.84 ).

(19) 19 Inteligencia Emocional.. (Goleman (1995) citado por (Moyano, 2014, pág. 11). Este autor plantea que las personas que cuentan con un alto nivel de inteligencia emocional son seres equilibrados, sociales y alegres lo que se evidencia en el mantenimiento de relaciones interpersonales sanas, dado que se aprende a controlar la expresión de sentimientos, emociones, conocer y entender el sentir del otro trayendo con esto la capacidad de mantenerse en sociedad, guiando nuestra forma de pensar y nuestro comportamiento y manteniendo la capacidad de motivarse a uno mismo para mantener una estabilidad emocional.. Movilización De Masas.. Estos autores proponen analizar el rol activo de los lideres a partir de una formulación de principios de la teoría de la categorización y la influencia social, extendiéndose desde los pequeños grupos al comportamiento de las personas como miembros de grandes categorías sociales dentro de las cuales se destaca las nacionales, partidos políticos, regiones, divulgando la formulación de un modelo de movilización de masas presentando las siguientes características: la base de la movilización de las masas es la identidad social, la definición de los límites de las categorías determina quién va a ser incluido en una misma categoría, por tanto, quién va a movilizarse, el contenido adscrito a una categoría define las razones por las cuales las personas.

(20) 20 se van a movilizar, el prototipo de la categoría indica quién estará en una posición de dirigir la movilización.(Reichery Hopkins (2001;2003) citado por (Ventura, 2013). Caracteristicas Del Neuromarketing.. El neuromarketing como disciplina hace sus primeras apariciones para la década de los 80, cuando se empezaron a generar dudas acerca de los postulados teóricos que aseguran que el ser humano tiene un porcentaje de 100% de racionalidad. Gracias a los aportes de la neurociencia se empezaron a gestar nuevas teorías y a comprobar que la anterior teoría carece de un sentido científico, con el auge de nuevos conocimientos se empezaron a construir y a desarrollar nuevas teorías que hablan sobre el papel protagónico que tienen las emociones en lo seres humanos al momento de tomar una decisión. El neuromarketing también surge cómo curiosidad al tratar de comprender el proceso que impulsa a la compra. (Salagre, 2016) La neuropsicología, la neuroanatomía y la neurología son áreas del conocimiento que aportan constantemente al neuromarketing, para comprender los comportamientos de la compra. Durante los años 90 en los estados unidos se inicia una revolución del conocimiento y se empiezan a unir la publicidad y el marketing con las neurociencias, fue tanto el impacto que las empresas empezaron a acudir a los centros de investigación para manifestar las intenciones de ser parte de los estudios de mercadeo y poco a poco fueron sumándose nuevas multinacionales interesadas en conocer de manera más estructurada la forma en que los seres humanos compramos, marcas como Coca-Cola y automóviles Ford. (Salagre, 2016).

(21) 21 Para esta época fue tanto el interés en estudiar el neuromarketing que los estudios se empezaron a realizar en las universidades, con investigaciones propias, el primer estudio académico surge en el año 2003 titulado Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks” de Read Montague. El objetivo de este estudio es manifestar que mediante la publicidad de las diferentes marcas se pueden influenciar a los consumidores hasta el punto de modificar los comportamientos, la investigación se encarga de mostrar que la composición química de la gaseosa Coca-Cola y la gaseosa Pepsi, tienen semejanzas en su elaboración, sin embargo, los consumidores siempre tienen un producto que elegir más que el otro. Esto lo que demuestra es que la conducta de los seres humanos se transforma junto con la percepción que se tiene del producto para conseguir modificar la conducta y generar un rechazo a la bebida que no genera ninguna sensación. (Salagre, 2016) Según Arbañil 2010, citdo en (Gonzáles & Suarez , 2015) concluye que los consumidores tienen dos tipos de motivaciones, una racional y otra emocional, en el caso de MARD´LI cevichería a la hora de escoger un producto la mayoria escoje el tipo de ceviche que desea, esto viene a ser la motivacion racional. Agular 2010 citado en (Gonzáles & Suarez , 2015) manifiesta que los starbucks hacen arte de un modelo para generar empresa en la que el o los emprendedores tienen la intención de incursionar en el mercado rompiendo barreras y estereotipos inspirados por una idea original, diferente que puede generar un crecimiento exponencial, la cadena estadounidense se ha convertido en crear nuevos adictos a su marca mediante una conexión neuronal entre las necesidades del cliente y el establecimiento mediante una estrategia de marketing sensorial..

(22) 22 Aplicaciones Del Neuromarketing.. El neuromarketing con el aporte de las neurociencias, la tecnología, la sociología, economía y la psicología, utiliza de un sinnúmero de herramientas para conocer cómo se dan los procesos cerebrales a la hora de comprar un producto, el neuromarketing puede ayudar a dar respuestas a las inquietudes que normalmente se dan entre los expertos de marketing como lo es, estímulos que debe incluir la publicidad, no saturar a los consumidores con publicidad, estímulos sensoriales del producto, generar confianza y calidad del producto; las empresas están en la capacidad de conocer las necesidades de los clientes a quieres va dirigido el producto y esto en ocasiones no resulta tan fácil con las prácticas tradicionales para recoger información, esto genera necesidades que no son el objetivo para satisfacer. (Yépez & Ulloa, 2014). El Cerebro Humano Y El Comportamiento De Compra.. Para tener una idea clara en qué se basa el Neuromarketing, es indispensable conocer la composición del cerebro y los procesos que allí se llevan a cabo, el neuromarketing es la unión entre las neurociencias con el marketing, entonces qué importancia tiene el cerebro en estos procesos, al estudiar el cerebro uno se puede dar cuenta la relación existente entre ambas; un estudio demostró que existen dos áreas importantes en el cerebro donde se puede ver la reacción sensorial del cerebro con los estímulos de las diferentes marcas que existen en el mercado. Una parte importante es la corteza somato-sensorial, si se llega a despertar, una reacción en este lugar del cerebro se podrá evidenciar una conducta que no genera la compra inmediata, pasa lo.

(23) 23 contrario si se despierta una reacción en la corteza media pre-frontal lo que denomina el autor el botón de compra con esa activación el consumidor está dispuesto a comprar esto se llamaría neuromarketing (Yépez & Ulloa, 2014). Nueromarketing Estratégico.. Para Best 2007 citado en (Tejada , 2015) el marketing como metodologia plantea objetivos que pueden generar planes ofensivos o defensivos que se pueden trasar a una corta duracion a mediano plazo o largo plazo, permitiendo que las empresas tengan un plan más estructurado y una orientacion para enfocar alianzas y tener una mejor participacion en el mercado. Las estrategias más utilizadas se pueden aplicar en el marketing mix, portafolio, cartera y deversificación, según Lambin, Galluci, & Sicurello, 2009, citado en (Tejada , 2015) el marketing orientado a la estrategia es la evolución de los mercados, con la finalidad de dar soporte a las necesidades del producto; por eso debe presentarse atractivo para los consumidores, logrando competir con la competencia. Uno de los objetivos de los participantes es mantenerse y buscar una posición privilegiada en los mercados, por eso es muy importante la planificacion, para trazar un optimo camino. Para autores como, Kotler & Armstrong 2008, citado en (Tejada , 2015) el marketing estratégico debe buscar una relación de armonia entre la empresa y el cliente, en donde se puedan observar y verificar la metas, los objetivos, planes estratégicos, fortalezas debilidades, amenazas y oportunidades en medio de un entorno de mercados muy cambiantes..

(24) 24 Gustos Y Preferencias De Los Consumidores.. Para Rivas, 2004 citado en (Yépez & Ulloa, 2014) El proceso de compra es un aspecto importante que requiere de diciplina y en ocasiones los consumidores optan por elegir sin criterios y se vuelve simplemente un habito la elección del producto. Es evidente ver algunos consumidores comprar por inercia con habitos y rutinas ya establecidas de forma mecánica. Los hábitos ahorran tiempo y en su medida algún tipo de esfuerzo, además los consumidores, tienen elecciones previas, acaban consiguiendo un refuerzo positivo afectivo y que desarrolla sentimientos de pertinencia a las personas que consumen los productos..

(25) 25 Metodología. La idea de esta estrategia de neuromarketing surge de la necesidad de mejorar los servicios que ofrece MARD´LI cevicheria, actualmente se cuentan con tres modalidades de platos ofrecidos al público, ceviche tradicional, cevipatacon y cevitaco, con posibilidades de aumentar los platos ofrecidos, además de mejorar una calidad en el servicio. Para evaluar la estrategia se plantea una segmentación del mercado potencial de comida (Ceviche y algo más) para el nivel socioeconómico 2 y 3 es decir que tiene una fuente de ingresos mensuales igual o mayor a un salario mínimo legal vigente es decir pueden ser personas que estudian educación superior, trabajan y que las edades oscilan entre 20 a 35 años de edad, para comprobar lo anteriormente planteado es indispensable realizar un estudio de perfil de los potenciales consumidores que va de la mano con un estudio de mercadeo, para entender la oferta y el análisis de demanda actual, así como también características en la administración, estructura orgánica, física, de equipamiento y factores externos.. Tipo de investigación.. El presente estudio es de carácter descriptivo, con un enfoque metodológico cualitativo. La investigación cualitativa, según (Bonilla y Rodríguez citado por Monje Álvarez, 2011) se interesa por captar la realidad social “a través de los ojos” de la gente que está siendo estudiada, es decir, a partir de la percepción que tiene el sujeto de su propio concepto Bonilla y Rodriguez citado por (Monje Alvarez, 2011). El investigador indica las propiedas del problema estudiado a.

(26) 26 partir de la forma como “ orientan e interpretan su mundo los individuos que se desenvuelven en la realidad que se examina”. Busca conceptualizar sobre la realidad con base en el comportamiento, los conocimientos, las actitudes y los valores que guian el comportamiento de las personas estudiadas. Monje Alvarez,( 2011). Diseño De Investigación. De igual modo es de diseño fenomenológico según (Mertens citado por Herández Sampieri, Fernández collado, & Baptista Lucio, 2010) los diseños fenomenológicos se enfocan en las experiencias individuales subjetivas de los participantes. En términos de (Bogden y Biklen citado por Herández Sampieri, Fernández collado, & Baptista Lucio, 2010), se pretende reconocer las percepciones de las personas y el significado de un fenómeno o experiencia. La típica pregunta de investigación de un estudio fenomenológico se resume en: ¿cuál es el significado, estructura y esencia de una experiencia vivida por una persona (individual), grupo (grupal) o comunidad (colectiva) respecto de un fenómeno? (Patton citado por (Herández Sampieri, Fernández collado, & Baptista Lucio, 2010). La segmentación identificada para la campaña de neuromarketing es para personas de nacionalidad colombiana, residentes en el municipio de Arauca, en el ciclo vital de adulto joven de género: diverso, tamaño de las familias 1 a 2 miembro por familia, con ciclos de vida adulto joven en pareja, adulto joven soltero, adulto joven soltero con hijos, y que reciban ingresos mayor o igual a $781.242.

(27) 27 Además con características conductuales que les guste la innovación de los alimentos y que busquen calidad en los servicios, precios ajustables, rapidez, calidad e innovación. Para cualquier propuesta es importante tener en cuenta los cambios en las variables que pueden afectar la inversión en el proyecto, por eso es necesario elaborar un análisis de los riesgos. La campaña, ofrece diversidad de experiencias según las necesidades del cliente para que de esta manara satisfacer las necesidades y terminen siendo clientes fieles. Se ha optado por escoger el neuromarketing concentrado, una opción más representativa y oportuna por ser un negocio de pequeña empresa, con algunas limitaciones de recursos económicos, gracias al marketing podemos tener un mercado exitoso y facilitando en ofrecer lo que nuestros competidores no ofrecen, con la ayuda de alianzas estratégicas y segmentos específicos de los productos del mercado. Para tener más información de la empresa se realizó una entrevista a la propietaria de la MARD´LI cevicheria las entrevistas y el entrevistar son elementos esenciales en la vida contemporánea, es comunicación primaria que contribuye a la construcción de la realidad, instrumento eficaz de gran precisión en la medida que se fundamenta en la interrelación humana. Proporciona un excelente instrumento heurístico para combinar los enfoques prácticos, analíticos e interpretativos implícitos en todo proceso de comunicar. (Galindo, citado por Franco, 2012) También (Sabino, citado por Franco, 2012) comenta que la entrevista, desde el punto de vista del método es una forma específica de interacción social que tiene por objeto recolectar datos para una investigación. Más allá de los componentes esenciales existen innumerables variaciones posibles respecto a cómo implementar una investigación desde el enfoque biográfico utilizando relatos de vida. Su anclaje disciplinar, cuestionamientos científico epistemológicos o bien ético-ontológicos, son.

(28) 28 insoslayables y es necesario reflexionar en torno a ellos en el proceso de la investigación. Un modelo de trabajo que hemos utilizado y afinado en nuestras investigaciones, recoge la propuesta hecha por (Michel Legrand citado en Cornejo, Mendoza , & Rojas, 2008) sobre el relato de vida de investigación, propuesta que va desarrollando los desafíos, tareas e implicancias contenidas en cada una de las etapas de la investigación..

(29) 29 Desarrollo Del Proyecto De Práctica. Sin lugar a dudas, cualquier sitio o entorno es interesante para generar campañas de neuromarketing y entender como nos comportamos; estamos en una sociedad consumista que compra más de lo que necesita, estamos a la vanguardia de los precios, de lo último en tendencia, y es que si pensamos un poco, estamos tomando decisiones sobre productos y preciso a cada momento, el ser humano está en la búsqueda de lo que más le gusta esto o aquello, o las dos cosas, que me beneficia más a largo plazo A o B. Por ejemplo, lo que influye en que un producto nos parezca caro o barato. Puesto que además tenemos la habilidad de ver el mundo como más nos conviene. En esta línea, nosotros mismos caemos en nuestros propios engaños. Como muestra, podemos creer que algo gratuito siempre será bueno para nosotros, pero no siempre es así, al igual que no siempre las cosas que hacemos por costumbre son las más saludables para nosotros. Esto es, que como humanos y consumidores tomamos decisiones económicas por criterios que muchas veces ni siquiera conocemos y que no están justificados, como los impulsos, las ‘trampas’ de las ofertas, la emoción del momento o su estado de ánimo. La campaña de neuromarketing se enfoca en conocer MARD’LI cevichería y potencializar sus cualidades ¿A qué se debe el crecimiento de la población consumidora de ceviche? El ceviche que ofrece la MARD’LI cevicheria es un plato relativamente económico. Con respecto a otros lugares donde se venden esta especialidad, sin duda las personas buscan calidad y economía, segundo la innovación del plato de ceviche es diferente a la de los demás sitios, y por último es un plato que se puede disfrutar solo, en familia y con amistades..

(30) 30 Tendencias De La MARD’LI cevivheria. Consumidores son cada vez más conocedores de la buena cocina, tienen un conocimiento avanzado sobre gastronomía y demandan mejor servicio..  . Tendencia a disfrutar del esparcimiento y la diversión. Ofertas similares con precios similares. Incremento de la competencia.. Crecimiento.. Se hace una estimación de crecimiento de un 63% en ventas durante el primer semestre del 2018 La meta con la estrategia de neuromarketing para los siguientes meses es recibir hasta un 90% de clientela nueva.. Matriz De Análisis Foda.. Las fortalezas de la cevichera es que cuenta con personal que tiene conocimientos con el manejo de la cocina, se presta para generar innovaciones y crear combinaciones de nuevos sabores, cuenta con calidad en los alimentos y se acomoda a la exigencia de los consumidores, existe un buen clima laboral, respeto e iniciativa también se tiene buenas relaciones con los proveedores y los precios son acordes al mercado y al perfil de los consumidores..

(31) 31 Debilidades en ubicación, campaña publicitaria débil, control de quejas y reclamos inexistente,. Oportunidades en el crecimiento y aumento de potenciales clientes, adaptación a la cultura llanera y superación de las expectativas del producto, innovación y uso de la tecnología, posibilidad de expandir el negocio, constante mejoramiento del servicio y los productos.. Amenazas en el aumento de costos de mano de obra y materia prima, ampliación de competidores en el mercado, locales no formalizados, oferta de productos por la competencia a menor precio..

(32) 32 Campaña De Neuromarketing Influencia Social “Video”. La campaña de neuromarketing consistió en realizar un video, con la autorización de su propietaria, en el establecimiento MARD’LI cevicheria, donde se dé a conocer la preparación del ceviche con el uso de imágenes llamativas en la preparación del ceviche tradicional y el cevipatacon, la categoría de mostrar cómo se realiza la preparación los alimentos sirve para estimular la visión y su impacto se da directamente en la retina y psicológicamente induce a generar una conducta de compra, el uso de los detalles en la preparación también es de gran utilidad, esto induce a las personas centrar su atención, y da un enfoque emocional a las decisiones del consumidor en un espacio con suficiente iluminación. Todo El video lleva una música instrumental y mediante el cambio paulatino de los colores se influye en la percepción de estímulos que llegan al cerebro de manera inmediata e influyen y en la posterior decisión de compra, se alterna la presentación del producto con imágenes que dejen ver el logotipo del establecimiento, la ubicación y ese toque único que solo los expertos en este arte pueden hacerlo.. Estrategia De Crecimiento Integrador De La MARD’LI cevicheria.. Para captar al público consumidor y nuevos consumidores es recomendable tener en cuenta apostar por una decoración y un aroma particular, teniendo muy presente que el ser humano asocia estímulos agradables con situaciones que generan placer , con el objetivo principal de tener un sitio atractivo llamativo para las personas en edades de 20 a 35 años pero que se pueda.

(33) 33 ampliar también para la población infantil y adolescentes como para los adultos mayores, con un ambiente de música de fondo adecuada, es recomendable música clásica que activa los sentidos, o en este caso puede ser música instrumental del llano. También es importante mantener un control de atención en los pedidos, se recomendable manejar varios pedidos para que salgan con mayor rapidez y de esa forma satisfacer al cliente. Para generar mayor auge de consumidores se deben habilitar otras formas de pago como por ejemplo pago con (tarjetas). Publicidad.. Creación de página web actualizable, con el portafolio de los productos, registros de clientes, secciones por público objetivo (niños, jóvenes, familias y empresarios) y por momentos especiales (aniversarios, cumpleaños, eventos empresariales) reservaciones VIP. La página tendrá la posibilidad de enviar correos masivos con tarjetas virtuales y boletín trimestral con novedades de la cevichería. La FanPage de Facebook con actualizaciones periódicas, un espacio de comentarios de los clientes a través de encuestas. Con esta información se puede mejorar y reforzar la variedad de platos que coincida con los gustos y animar a los consumidores a satisfacer sus necesidades, también un canal de YouTube donde se monten creaciones y manejo constante de contenidos. Menciones en emisoras de la región para las temporadas especiales del año como puede ser día de la madre, día del padre, amor y amistad, aniversarios. Patrocinios de eventos, detectar eventos en los cuales la cevicheria pueda apoyar y patrocinar..

(34) 34 Relaciones Públicas.. Usando los medios de comunicación como: radio, televisión local y regional, pagina web con el propósito de incentivar la visita de los medios de comunicación MARD’LI cevicheria, generando espacios de voz a voz, además de convenios con hoteles para atraer turistas y extranjeros, convenios con caja de compensación familiar de Arauca. Los taxistas y medios de transporte público en general, son los relacionistas públicos del municipio, por ello la relación con las empresas de taxi y acopios es relevante para crear estrategias de voz a voz. En cambio, participaran en sorteo y otros beneficios..

(35) 35 Aportes. La intención con esta propuesta profesional es desarrollar nuevos conocimientos y demostrar que a partir de una campaña de neuromarketing se generen nuevas experiencias, y realizar un acercamiento de una marca de cevicheria, para poder realizar una propuesta de la marca, una promoción y apuntar a consolidar conceptos nuevos a un producto. El neuromarketing tiene técnicas encargadas de descubrir el comportamiento de manera inconsciente en la experiencia de la compra, y ayuda en un conjunto de procesos que permite saber porque se da una atracción hacia determinados productos o al contrario se generan rechazos a los productos y como los clientes aumentan la capacidad de compra; la mejor manera de captar al público es identificar y conocer realmente cuales son las necesidades inmediatas las cuales se quieren satisfacer..

(36) 36 Estrategia De Mejoramiento Para El Bien O Servicio Sobre El Cual Se Aplicó La Campaña. Para la anterior propuesta también es importante tener en cuenta aspectos en las compensaciones a los empleados, porque ellos también son la parte activa de la cevicheria y generan el éxito de la misma, tener una compensación con los colaboradores no solo es económica también con un salario emocional que incluya un incentivo económico a quienes den un mejor servicio en la atención, realizar reconocimientos públicos a los trabajadores de esta manera incentivar una motivación extra, entrega de beneficios a los familiares de las personas que trabajan. Es recomendable trabajar con personas con experiencia, tanto en lo que es cocina como atención al público para que se cuente con un excelente servicio..

(37) 37 Aporte para el fortalecimiento del programa académico.. Los nuevos escenarios globales inciden en todas las organizaciones y están en la obligación a emprender y generar nuevas estrategias y aprendizajes significativos para la transformación, y la educación no es ajena a el fenómeno de transformación, por esta razón la educación superior debe propiciar espacios de investigación oportunos y eficientes de acuerdo a las necesidades actuales para la formación de ciudadanos con habilidades de enfrentar los retos de las sociedades, por eso el diplomado de neuromarketing tiene gran incidencia como componente, novedoso y además de la calidad de los docentes que permiten el crecimiento a nivel personal y profesional. Se espera que la oferta del diplomado se siga fortaleciendo, para que más personas tengan la capacidad de compartir de esta experiencia..

(38) 38 Conclusiones. MARD’LI cevicheria está en etapa de crecimiento, donde es importante formularse estrategias inmediatas, a corto plazo, mediano plazo y una proyección del producto en los menús de preferencia de los Araucanos y ser líder en la venta de ceviche mediante un portafolio de servicios. El comportamiento de los nuevos establecimientos de comercialización de alimentos está en auge, la variedad de productos en la región permite que se den a conocer nuevas ideas creativas de manera sostenible. Se logra observar que MARD’LI cevicheria cuenta con la aprobación de un sinnúmero de población, lo que da una tasa alta de que es un negocio rentable. Es conveniente agregar que el neuromarketing complementa nuevas características y métodos a las empresas. Mediante un aprendizaje más experiencial para las regiones, ya no basta con una idea de negocio es necesario potencializar esa idea, creando objetivos, autonomía y nuevas capacidades de desenvolverse frente a las exigencias de los mercados laborales actuales..

(39) 39 Recomendaciones. Para aplicar el neuromarketing es recomendable hacerlo a productos adecuados y de manera correcta evitando sesgos, por eso es necesario tener un control de las variables publicitarias y no crear falsas expectativas a los clientes. El neuromarketing como estrategia de innovación es excelente a la medida que se genere un impacto publicitario, en ese sentido es necesario aplicar, el uso correcto de la teoría y los aportes de las neurociencias y las tecnologías, con la finalidad de generar vínculos con el cliente que sean duraderos en el tiempo. La mentalidad de los consumidores es cambiante por eso se debe estar en la vanguardia de las necesidades inmediatas de las personas y es necesario hacer evaluaciones contantes de los procesos, como también monitorear cualquier cambio en los mercados globales. Es importante mirar este fenómeno como una opción para conocer al consumidor pero no como estrategia de manipulación con otros fines..

(40) 40 Bibliografía. Castañeda, O., Muños , M., & Peréz , E. (s.f.). En Atribuccion Causal en Accidentes de Trabajo Graves, Un Estudio Cualitativo (pág. 84). Madrid : Comunidad Autónoma de Madrid, España.. Chourio, N. (diciembre de 2012). Representaciones sociales . Obtenido de Representaciones sociales : http://servicio.bc.uc.edu.ve/multidisciplinarias/estudios_culturales/num10/art23.pdf. Ehuamani. (2011). Procesos de Atribuccion. Obtenido de Procesos de Atribuccion.: https://www.uv.mx/dgdaie/files/2013/02/zEntrevista_grupal.pdf. Gonzáles , K., & Suarez , M. (11 de Noviembre de 2015). UNIVERSIDAD CATÓLICA SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO. Obtenido de UNIVERSIDAD CATÓLICA SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO: http://tesis.usat.edu.pe/bitstream/usat/768/1/TL_GonzalezHornaKelly_SuarezMuroMaria. pdf. Hebe , L. (Diciembre de 2005). Lacolla . Obtenido de Lacolla: http://revista.iered.org/v1n3/pdf/llacolla.pdf. RevistaGanaMás. (2011). RevistaGanaMás. Obtenido de RevistaGanaMás: http://revistaganamas.com.pe/jurgen-klaric-el-85-de-las-decisiones-en-la-vida-essubconsciente/.

(41) 41. Salagre, A. (2016). Universidad de Valladolid. Recuperado el 28 de Junio de 2018, de Universidad de Valladolid: https://uvadoc.uva.es/bitstream/10324/22205/1/TFGN.610.pdf Tejada , P. (Marzo de 2015). Pontificia Universidad Católica del Ecuador . Obtenido de Pontificia Universidad Católica del Ecuador : http://repositorio.pucesa.edu.ec/bitstream/123456789/1091/1/75643.pdf. Ventura, J. (2013). Psicologia Social. Obtenido de http://javilest222.blogspot.com.co/2013/05/resumen-de-actitudes.htm. Yépez , A., & Ulloa, M. (Septiembre de 2014). Universidad Politécnica Saleciana. Obtenido de Universidad Politécnica Saleciana: https://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/7278/1/UPS-GT000712.pdf.

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