Objetivos de la Materia

(1)

SIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC. ISO 9001:2008

• Dominar los diferentes conceptos básicos del marketing y conocer su importancia para satisfacer las necesidades del cliente.

• Comprender que el consumidor, usuario o cliente son el punto de referencia básico de la actividad empresarial.

• Analizar la necesidad de información sobre las oportunidades del entorno.

• Adquirir las competencias y habilidades necesarias para elaborar un plan de Marketing que aporte de manera efectiva en el crecimiento y dirección de una empresa.

(2)

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC. ISO 9001:2008

CAPÍTULO 1:

EL CAMPO DEL MARKETING

Introducción Conceptos

Evolución del marketing Historia

Las dimensiones del Marketing

CAPÍTULO 2:

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING 2.1. Proceso de la planeación estratégica

2.2. ¿Qué es la misión?

2.3. ¿Qué es la visión?

2.4. Composición de los objetivos generales y específicos

2.5. Variables controlables e incontrolables (Macro entorno y micro entorno) 2.6. Análisis FODA (matriz FODA)

Contenido

(3)

CAPÍTULO 3:

ESTRATEGIAS DE MARKETING IMPULSADAS POR EL CLIENTE.

4.1. Elección del cliente 4.1.1. Segmentación 4.1.2. Mercado Meta

4.1.3. Elección del mercado meta 4.2. Propuesta de valor

4.3. Diferenciación

4.4. Tipos de competencia

4.5. Posicionamiento y ventaja competitiva

4.6. Posicionamiento actual, el producto, marca, puntos críticos.

(4)

CAPÍTULO 4:

MARKETING MIX

7.1. Conceptos de Producto 7.1.1. Beneficios

7.1.2. Ciclo de vida del producto 7.1.3. Valor diferencial.

7.2. Conceptos de Precio

7.2.1. Significado e importancia del precio 7.2.2. Objetivos y estrategias de precios 7.3. Conceptos de Plaza o distribución

7.3.1. Intermediarios y canales de distribución 7.3.2. Estrategia de distribución

7.4. Conceptos de Promoción

7.4.1. Publicidad, propaganda y promoción 7.4.2. Relaciones públicas y venta personal.

7.4.3. Presupuesto promocional 7.4.4. Cronograma promocional.

Contenido

(5)

Criterio de evaluación del Taller

(Sobre 100 puntos totales):

•Actividades 30 puntos

Talleres en clases

Investigaciones y Deberes Participación en Clases

Asistencia Completa

•Primer Examen 20 puntos

•Segundo Examen 20 puntos

•Examen Final 30 puntos

15 teórico y 15 proyecto práctico

(6)

• Sólo se aceptan envíos al Atrium. No se aceptan tareas posterior a la fecha de entrega fijada.

• Cada semana se enviarán trabajos personales o grupales (grupos no más de 4 personas)

• La redacción de los documentos, en cuanto a formato, letra, citas y la bibliografía, se realizará según las NORMAS APA.

• Trabajos obligatoriamente deberán ser desarrollados por computadora.

• Los trabajos enviados deberán ser presentados con una introducción, desarrollo, conclusiones y bibliografía, con la carátula determinada por universidad y ser ingresados desde el Atrium en la opción de tareas.

Presentación de trabajos

(7)

 Fundamentos de Marketing 11° Ed. – Phillip Kotler / Garry Armstrong. Pearson, 2010.

 Marketing de clientes, Quién se ha llevado a mi cliente?. Ramon Pedred / Laura Sagneir y Francesc Camp. McGraw Hill

 Analizar los efectos que producen en el Mercado cuando el fabricante elabora productos bajo el nombre o marca del intermediario. Sergio Ledesma. El cid Editor.

(8)

Presentación…

Nombre Edad Hobbies Trabajo

Carrera que estudia

Por qué eligió la carrera

Frase que lo identifique

(9)

(10)

(11)

Historia de Marketing

https://www.youtube.com/watch?v=1vr1W4rAqEk

(12)

Crear un relato de 10 líneas que hable del Zoológico, pero sin mencionar a ningún animal.

Actividad…

(13)

• Con qué impedimento se toparon al crear la historia?

• Qué información necesitaban para completar la tarea?

• A quién van a vender la idea?

• Qué es lo que van a vender?

• Cómo lo van a difundir?

• Cuánto van a cobrar?

(14)

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC. ISO 9001:2008 Una historia bien contada es atractiva, genera interés y atención, se recuerda

fácilmente y se quiere compartir con los demás.

(15)

“Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e

intercambiar bienes y servicios”

Philip Kotler

(16)

““El marketing consiste en encontrar formas de satisfacer a los clientes con efectividad y eficiencia”

Stanton

(17)

“ Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones”

American Marketing Association

(18)

Unidad A

Unidad Intercambio B

Empresas de Servicio telefónico Comunicación

Personas que necesitan estar en

contacto

Marketing

(19)

Marca Producto Mensaje

Kodak Fabricamos cámaras Ayudamos a conservar

bellos recuerdos

Amazon.com Vendemos online

Caterpillar Hacemos maquinas para construcción

Disney Películas familiares, parques temáticos

McDonalds Vendemos comida

rápida

Samsung Vendemos equipos

electrónicos

Mercedes Benz Fabricamos autos de lujo

(20)

No importa lo que hagamos, todos vendemos algo a alguien…

• Las iglesias venden una idea a sus feligreses.

• Las universidades venden la expectativa de una mejor vida laboral.

• La entidades sin ánimo de lucro buscan donaciones.

• Los hospitales venden seguridad y sensibilidad.

• El ejército vende un estilo de vida y una imagen pública.

• Los profesionales venden su imagen para ser contratados.

• Los departamentos de gestión humana se venden con sus candidatos.

(21)

(22)

Diseño

Comunicación No es sólo ventas

Lo realiza un solo departamento No es sólo para productos masivos No es sólo publicidad

No es sólo hacer promociones No es engañar a la persona

No es vender productos en la calle

Si es…

Identificar necesidades Encontrar soluciones Nuevos consumidores Definir segmentos Es educar

Es vender ideas

Presentar argumentos de forma atractiva

Innovación Creatividad

Captar oportunidades y disminuir debilidades

Crear productos o servicios

(23)

Que se logra con el marketing…

• Comunicación adecuada

• Buen manejo de marca

• Actividades promocionales con eficiencia

• Mayor participación en el mercado

• Lanzamientos exitosos de productos

• Incremento de ventas

• Conquistar mercados nacionales y extranjeros

• Y mucho más…

(24)

Persona u organización

Deseo Necesidad

Intercambio Producto

Persona u organización

Para que exista un intercambio deben darse las siguientes condiciones:

Bien, servicio, idea, persona, lugar

Tienen que intervenir dos o más

personas u organizaciones, y realizar el

intercambio voluntariamente.

(25)

SIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC. ISO 9001:2008 Necesidades primarias Abraham H. Maslow

(1908 - 1970)

Necesidades secundarias Necesidades terciarias

Son estados de carencia percibida.

(26)

“Come sano”

“Ecuasanitas, es bueno estar sano”

Pepsi “Tú eres parte de la generación Pepsi”

Mercedes Benz “Lo mejor o nada”

Ejercito USA “Sea todo lo que usted pueda ser”

¿Cómo entender las necesidades humanas?

Pasatiempos, viaje, educación Automóviles, muebles, tarjetas

crédito, tiendas, clubes.

Ropa, artículos de regalo, bebidas

Seguros, sistemas de alarmas, jubilación, inversiones, seguridad

personal

Fármacos, productos básicos, genéricos

Fisiológicas

Seguridad

Aceptación Social

Autoestima

Autorealización

(27)

Oferta Demanda

Deseos Necesidades

Estados de carencia percibida.

Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual.

Deseos humanos respaldados por el poder de compra.

(28)

(29)

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Al Ries – Jack Trout

McGraw-Hill Spanish, 1993

(30)

https://www.youtube.com/watch?v=NACkEa3PbcY

(31)

(32)

PRODUCTO Bien, Idea MERCADO

Necesidades Deseos Demandas

Intercambio relaciones Valor y

satisfacción

(33)

Oferta de mercado Mercado Conjunto de todos los

compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

(34)

Valor percibido por el cliente, es la evaluación realizada por el cliente sobre el producto en comparación

con la competencia.

Satisfacción del cliente Grado en que se percibe el desempeño de un producto y que concuerda con las expectativas del comprador.

(35)

Entrevista a Phillip Kotler – ¿Qué es marketing?

https://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y

(36)

Evolución del papel del Marketing

(37)

Orientación de producto

Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de organización al producto.

Orientación de producto Orientación a las ventas

Otras industrias y organizaciones han progresado solo a la etapa de orientación a las ventas.

Orientación de producto Orientación a las ventas Orientación al mercado

Muchas industrias y organizaciones han progresado a la etapa de orientación al mercado .

Finales del siglo xix Principios de la década Mediados de la década década de 1990

de 1930 de 1950

(38)

1. Orientación al producto

• Los consumidores buscan el producto de mayor calidad o características propias.

• Existe mayor equilibrio entre la oferta y la demanda.

• La organización se concentra en hacer buenos productos y mejorarlos

continuamente. Basta tener un buen producto, para que el mercado lo demande.

• La orientación excesiva al producto lleva a la

“miopía de la comercialización”:

concentrarse en el producto antes que en la necesidad que satisface.

Etapas evolutivas del Marketing

(39)

2. Orientación a las ventas

• La calidad del producto no basta para que sea demandado; debe ser

promocionado, para que el mercado lo conozca.

• Los consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto, aunque no satisfaga una necesidad.

• La oferta puede superar a la demanda, se produce una situación competitiva

intensa.

• La organización realiza esfuerzos de venta y promoción agresivos.

(40)

3. Orientación al mercado

• Es el eje del concepto actual de marketing.

• Busca determinar las necesidades de los mercados seleccionados, para satisfacerlos en forma más eficiente y eficaz que la competencia.

• La oferta supera notoriamente a la demanda, el entorno competitivo es agresivo.

• Debe considerarse también la

responsabilidad social de la entidad que ofrece sus productos o servicios.

Etapas evolutivas del Marketing

(41)

oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor y más eficientemente que la competencia.

Es más agresivo y visible por corresponderse con la acción de la gestión de marketing y opera en plazos de tiempo más cortos. Su eficacia, sin embargo, dependerá de la

calidad de las elecciones estratégicas fijadas previamente.

Marketing Estratégico

Marketing

Operativo

(42)

Dimensiones del Marketing

Marketing Estratégico

Marketing Operativo

Estrategia Creativa

Mediano Largo

Grupo Objetivo Posicionamiento

Plataforma de texto (Beneficios)

Plan estratégico

Análisis del:

Ambiente interno Microambiente Macroambiente

Comparaciones de productos, procesos y ambientes

mediante el Benchmarking Objetivos y Forma

para alcanzarlos Corto

Mediano

4 P’s Marketing MIX

Plan de mercadeo

Marketing masivo

De producto diferenciado Hacia Mercados metas Marketing directo

Marketing electrónico, virtual Merchandising: Elementos:

Planes de Soporte:

Plan de comunicación Plan de medios publicitarios Planes de Ejecución

Análisis:

FODA Competitivo Estadistico Etc..

Determinación de la misión Matriz FODA

Formulación de la Visión

Determinar áreas de resultados claves Elaboración de Objetivos

Matrices como FODA

Boston Consulting Group Cartera de Negocios AIDA

Diagnóstico

Análisis estratégico Marketing Operativo (4Ps) Presupuesto

Control

(43)

https://www.youtube.com/watch?v=kvZGviSnLgY

¿Cuál fue el problema?

¿Qué propuso Pedrito?

¿Cómo demostraron su nuevo tesoro?

Analizando…

(44)

¿Qué es la planeación estratégica?

Es el proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes.

¿Qué hacer?

¿Cómo hacerlo?

¿Dónde hacerlo?

¿Quién lo va hacer?

¿Cuándo hacerlo?

La planeación estratégica constituye la base para el resto de la planeación en la empresa.

(45)

El primer paso en el camino a la construcción de la

planeación estratégica.

Proceso de la planificación estratégica implica 4 fases:

 Definición de la misión para la empresa, y los objetivos de apoyo,

 Identificar las actividades o unidades de negocio,

 Análisis y evaluación de la cartera de Negocios

 Formulación de la estrategia de crecimiento

(46)

Elementos de la Cultura Organizacional

Cultura Organizacional

Misión

Visión Valores

(47)

Preguntas para elaborar una misión sólida:

¿Cuál es nuestro negocio?

¿Quién es el cliente?

¿Qué valoran los consumidores?

“Una declaración de misión es el planteamiento del propósito de la organización, es decir, lo que ésta desea lograr en el entorno más amplio. Una declaración de misión clara funciona como la “mano invisible” que guía al personal de la organización.”

P. Kotler.

(48)

Misión

Declaraciones de misión correcta:

La misión de las Girl Scouts es ser un lugar “Donde las chicas se fortalecen”.

Declaraciones de misión incorrecta:

La misión de las Girl Scouts es ser un lugar “Somos una institución de ejercicios”

(49)

La definición de una misión debe estar orientada al mercado, porque dirigirse a un producto los vuelve limitados.

Las declaraciones deben definirse en términos de la satisfacción de las necesidades de los clientes.

Vendemos calzado y ropa deportiva

Proporcionamos inspiración e innovación a todos los deportistas del mundo.

Manejamos tiendas de descuentos.

Ofrecemos precios bajo todos los días y damos a la gente común la oportunidad de comprar las mismas cosas que la gente rica.

(50)

DISNEY

SONY

GOOGLE

MICROSOFT

EBAY

APPLE

“Creamos felicidad al brindar el más fino entretenimiento para personas de todas las edades, en cualquier lugar”.

“Experimentar la alegría del progreso y aplicar la tecnología en beneficio de las personas”.

“Organizar la información mundial para que resulte universalmente accesible y útil”.

“Trabajar para ayudar a las personas y a las empresas de todo el mundo a desarrollar todo su potencial”.

“Proporcionar un mercado electrónico mundial en el que prácticamente cualquier persona pueda comerciar con casi cualquier producto, creando así oportunidades económicas por

todo el mundo”.

“Producir alta calidad, bajos costos, productos fáciles de usar que incorporan alta tecnología para el individuo. Estamos demostrando

que la alta tecnología no tiene que ser intimidante para los no expertos en computación”.

(51)

Razón de ser: Que queremos ofrecer a nuestros usuarios.

Productos o servicios: Productos o servicios que ofrecemos.

Clientes: El mercado al que nos dirigimos en el presente.

Principios organizacionales: La manera de trabajo que estamos utilizando en el presente para hacer los productos o servicios.

Valores: Es la actitud con la que trabajan los miembros de la organización.

Ventaja competitiva: Es una característica distintiva, única y casi irrepetible.

Matriz de

componentes

(52)

Misión

Revisar Misión de ECOTEC

(53)

CASO: VENTA DE CELULARES

Juan es comerciante, vendedor de celulares, el tiene un buen local dentro de una avenida muy concurrente el cual le trae muchos beneficios en la venta de su producto.

Un día, decide que es hora de hacer crecer su negocio, se sienta en una mesa y lo primero que hace es fijar la Visión y Misión de su empresa.

Misión: “Hacer crecer mi negocio año tras año”

(54)

Corrigiendo la Misión:

“Ser la empresa líder en comercialización de productos de tecnologías de comunicación,

satisfaciendo las necesidades de nuestros clientes, brindándoles un producto de calidad y

con un excelente servicio.”

(55)

Es la imagen de lo que los miembros de la empresa quieren que ésta sea o llegue a ser.

Debe contener:

 Un concepto enfocado, que proporcione valor y que las personas perciban como real

 Un propósito noble, logre un impulso para que las personas se comprometan

 Una probabilidad verosímil de

éxito, realmente alcanzable

(56)

Visión

¿Qué queremos ser?: Es la imagen del futuro de lo que deseamos.

Horizonte de tiempo: El plazo en que concretaremos nuestra misión.

Ámbito de acción: La localidad geográfica o demográfica donde vamos actuar.

Principios organizacionales: La manera de trabajo que vamos a utilizar para hacer los productos o servicios.

Valores: Las cualidades con la que trabajan los miembros de la organización.

Ventaja competitiva: Es una característica distintiva, única y casi irrepetible.

Matriz de

componentes

(57)

Revisar Visión de ECOTEC

(58)

(59)

" To be the leading provider of the wide range delicious beverages

& baked product around the kingdom in a convenient, relaxed, friendly environment, that insures the highest level of quality

product and best value for money. We provide our guest, the elegant service and unforgettable experience to meet their

expectations in every single visit."

“To be the Quick Quality leader in its industry, offering a higher evolution of the standard quick dining experience, with innovative product choices at the right

price, served fresh, meeting the needs of people who are busy living”

(60)

" To be the leading provider of the wide range delicious beverages & baked product around the kingdom in a convenient, relaxed, friendly environment, that insures the highest level of quality product and best value for money. We provide our guest, the elegant service and unforgettable experience to meet their expectations in every single visit."

(61)

Caso BICI Motors (Misión y Visión)

Taller en clases

(62)

Objetivos de Marketing

Los objetivos son acciones concretas, medibles y verificables.

Es muy importante determinar con claridad los objetivos ya que son como los rieles del tren, nos permiten mantenernos en el rumbo, y nos dan una base sólida para la formulación de estrategias y metas.

(63)

Clases de objetivos de acuerdo a su naturaleza:

 Generales.

 Específicos.

Objetivo General:

Enunciados globales sobre el resultado que se desea alcanzar.

1. Verbo en modo infinitivo 2. ¿Qué cosa?

3. ¿Cómo?

4. ¿Para qué?

(64)

Objetivos de Marketing

Objetivo Específicos:

Son aquellas metas parciales que deben lograrse para alcanzar los objetivos generales.

Las características que debemos considerar al redactar nuestros objetivos específicos son los siguientes:

 Cuantificables o medibles

 Determinar un tiempo en el que se llevarán a cabo.

 Realistas, si no, corremos el riesgo de caer en la desmotivación

 Deben seguir un orden metodológico.

 Estratégicos. Deben explicar como vamos a lograr el objetivo general.

(65)

• OBJ. GENERAL: CREAR MEJORES

PRODUCTOS DESDE EL PUNTO DE VISTA ECOLOGICO Y HACERLOS LLEGAR AL MERCADO CON MAYOR RAPIDEZ Y A UN COSTO MÁS BAJO.

• OBJ. ESPECIFICO: AUMENTAR NUESTRA PARTICIPACIÓN DE MERCADO AL 15% PARA EL FINAL DEL SEGUNDO AÑO.

VERBO

TIEMPO

CANTIDAD

(66)

Objetivos de Marketing

Los 4 objetivos básicos de un Plan de Marketing serían:

1. Objetivos de ventas (aumentar la facturación).

2. Objetivos de rentabilidad o margen (mayor beneficio o utilidad).

3. Objetivos de posicionamiento (ventaja diferencial).

4. Objetivos de penetración de mercado (crecimiento de mercado).

OBJETIVO GENERAL

Ser una marca que los demandantes reconozcan por tener una cobertura a nivel nacional.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Aumentar la eficiencia en la productividad en un 30% en lo que queda del año.

 Duplicar la producción en los próximos 12 meses.

 Abrir cinco nuevos puntos de venta en los próximos tres meses.

(67)

__ Realizar una investigación de mercado con una duración de 3 semanas en la cual se les aplique una encuesta a los comensales.

__Aumentar la producción de leche dentro de una granja lechera.

__Determinar la incidencia del ser humano en el aumento progresivo del Calentamiento Global, en la parroquia Tarqui.

__Disminuir el robo de autos, en el próximo año, en un 20%.

__Recuperación de clientes perdidos para incrementar las ventas.

__Ampliar el 20% de la cartera de productos en un plazo de un año.

__Analizar la situación actual de la empresa para optimizar recursos y

generar mayores ventas.

(68)

Planeación estratégica

Una vez que se han

establecido los objetivos generales de la empresa , se procede a diseñar,

evaluar y señalar las estrategias a nivel corporativo.

Cartera de negocios El conjunto de negocios y productos que

constituyen la empresa.

(69)

Kotler expone que la Unidad estratégica de negocio (UEN) posee tres carácteristicas fundamentales:

•Es único negocio o conjunto de negocios relacionados, que se pueden planificar separadamente del resto de la empresa.

•Tiene su propia competencia, que está tratando de igualar o superar.

•Tiene su propio director, que es responsable de la planificación estratégica y de la consecución de objetivos, y que controla la mayoría de los factores que afectan al beneficio.

Unidad Estratégica de Negocios es

un grupo de servicios o productos.

(70)

https://www.youtube.com/watch?v=-Ud84A_eVXM

¿Por qué es importante una estrategia de negocio?

Planeación estratégica

(71)

Análisis de la cartera de negocios actual

Proceso en el cual la gerencia evalúa los productos y los negocios que conforman la empresa.

Identificar los negocios importantes que tiene la compañía, denominados unidades estratégicas de negocios (UEN)

La compañía evalúa el atractivo de sus

diferentes UEN y decide cuánto apoyo merecería cada una.

La compañía buscará dedicar amplios recursos a sus negocios más rentables, y reducir o eliminar los más débiles

(72)

Planeación estratégica

(73)

Con el uso del método clásico del Boston Consulting Group (BCG), una empresa clasifica todas sus UEN (unidades estratégica de Negocio) de acuerdo con la matriz de participación de crecimiento.

Herramientas para análisis de cartera de negocios

(74)

Planeación estratégica

Matriz BCG en Excel https://www.youtube.com/watch?v=tinrW6qWzw8

Vaca Perro Interrogración Estrella Crecimiento

del mercado

Débil En declive Rápida expansión

Rápida expansión Participación

de mercado

Elevada Débil Débil Alta

Característic as del

producto

Provee rentabilidad

Consume recursos

Demandan dinero

Bastante inversión Objetivo

estratégico

Cosechar Retirarse o sobrevivir

Desarrollarse o sobrevivir

Relevarán a vacas.

(75)

(76)

• No permite estudiar la situación competitiva de una empresa en su mercado (situación externa) y de las características internas (situación interna) de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.

Es la herramienta estratégica por excelencia más utilizada para conocer la situación real en que

se encuentra la organización.

FODA

(77)