El mercado del mueble de oficina en Arabia Saudí
Óscar San José Ortiz
Oficina Comercial de España en Riad (Noviembre 1999)
Índice
I. Introducción 3
II. Resumen y conclusiones 4
III. Panorámica del país 9
III.1. Geografía y clima 9
III.1.1. Geografía 9
III.1.2. Clima 9
III.2. Población e idioma 9
III.2.1. Población 9
III.2.2. Idioma 10
III.3. Gobierno y sistema político 10
III.4. Sistema legal 10
III.5. Relaciones internacionales 11
III.6. Costumbres sociales y de negocios 11
III.6.1. Rezos 11
III.6.2. Atuendo 11
III.6.3. Maneras 11
III.6.4. Horarios 11
III.6.5. Negociación 12
IV. Análisis de la demanda 13
IV.1. El consumidor 13
IV.2. El producto 14
V. Análisis de la oferta 16
V.1. Producción local 16
V.2. Importaciones 18
V.3. Exportaciones 22
VI. Factores de comercialización 23
VI.1. Documentos y trámites para la exportación 23
VI.1.1. Importador 23
VI.1.2. Documentos 23
VI.1.3. Aranceles 23
VI.1.4. Normas de calidad 23
VI.1.5. Medios de pago 24
VI.2. Canales de distribución 24
VI.2.1. Zonas de distribución 24
VI.2.2. La distribución del producto 24
VI.2.3. La publicidad en Arabia Saudí 27
VI.3. Ferias del sector 28
VII. Entrevistas realizadas 29
VIII. Anexos 36
VIII.1. Listado de importadores de muebles de oficina. 36
VIII.2. Prescriptores. 38
VIII.3. Contactos de interés 40
VIII.4. Normas de calidad que afectan al mobiliario de oficina. 41
Introducción
El presente estudio tiene por objetivo analizar la situación del mercado del mueble de oficina en Arabia Saudí. Se estudiarán los principales epígrafes de las partidas 9401 y 9403 referentes al mueble de oficina (ver epígrafe V.2 Importaciones).
Para la realización de este estudio se han tenido en cuenta los datos publicados por las autoridades aduaneras saudíes. Éstos difieren en ocasiones con los revelados por las autoridades españolas por diversos motivos pero entendemos que el interés fundamental de un estudio de estas características es conocer las tendencias del consumo aparente del producto estudiado a lo largo de una serie temporal dada.
II. Resumen y conclusiones
Las conclusiones fundamentales que se extraen de este estudio son las siguientes:
*Si bien en el mercado del mueble en general (120.000 millones de pesetas en su conjunto, según el Ministerio de Industria y Electricidad) el producto español ocupa una posición relevante, en el del mueble de oficina (estimaciones independientes lo cifran en torno a los 18.000-22.000 millones) no ocurre lo mismo. De acuerdo al tipo de producto y precio, nuestra referencia debería ser Italia (líder junto a Estados Unidos de este mercado).
*El mercado del mueble de oficina se encuentra atravesando un momento difícil debido a la complicada situación que atraviesa el conjunto de la economía saudí (absolutamente dependiente de las variaciones del precio del petróleo), acentuado en este caso por la relevancia que adquieren los programas de inversión del sector público y entidades paraestatales. Esto está llevando al consumidor a tratar de reducir gastos, alargando la vida de sus compras.
Aunque el sector de la construcción podría estar mejorando ligeramente sus expectativas (nadie se pone de acuerdo en hasta qué grado la evolución de éste condiciona hoy en día la del mueble de oficina) y una serie de proyectos privados -entre otros los rascacielos de Al- Faisaliah y Kingdom y los varios proyectos de traslados de sedes centrales de empresas y bancos- podrían tirar de la demanda de este producto, es de esperar que la supresión de algunos programas públicos de inversión empiecen a hacer mella en las cuentas de los grandes importadores a partir de este año, si es que no lo están haciendo ya.
Aún así, la demanda del mueble de oficina exclusivamente de madera se podría estimar, en opinión del Saudi Industrial Development Fund (organismo público para el estudio y financiación de proyectos industriales), en torno a los 16.000 millones de pesetas para el año 2.001.
*Se trata de un mercado tradicionalmente muy competitivo (algunas partidas reflejan importaciones de más de una treintena de países) y que presenta una gran dificultad para su penetración, debido a que se halla bastante consolidado. Resulta cada vez más difícil introducirse en las listas de proveedores de los grandes importadores, que controlan la adjudicación de la mayor parte de los contratos públicos. De hecho, estas empresas tienen normalmente una política de exclusividad con respecto a algunas marcas y amplían en ocasiones puntuales sus listas de proveedores para proyectos muy concretos. Estos grandes importadores y/o distribuidores, cuentan ya con una cartera de proveedores muy asentada y sólo aquellas empresas que son capaces de aportar un producto realmente innovador en cuanto a sus prestaciones o empresas dispuestas a cubrir pequeños segmentos de mercado podrían acceder a ellas.
Muchos de estos grandes importadores son también suministradores, además de mobiliario especializado para ordenadores y servidores, de los propios equipos en sí, y llevan a cabo proyectos globales de instalación de redes de información, por lo que conocen perfectamente las necesidades concretas del mercado.
A esto hay que añadir un exceso en la oferta de detallistas, con lo que podemos apreciar la heterogeneidad del mercado.
El conjunto del mercado se está orientando hacia un mercado de precios, sobre todo en el campo privado, salvo en segmentos específicos que requieren productos de lujo o en los contratos gubernamentales donde los márgenes son superiores, si bien los pagos se difieren en el tiempo cada vez más. Así, se puede apreciar que el comportamiento del consumidor no es en absoluto homogéneo.
*Dado el enorme peso del sector público en la economía saudí, el mercado de las licitaciones públicas requiere un seguimiento especializado y un conocimiento de la idiosincrasia del país y de los procesos de compra de los diferentes entes públicos.
Resulta por ello imprescindible el apoyo comercial de un agente local bien situado o un gran importador, sobre todo si se pretenden mantener unas operaciones significativas a medio plazo.
*En cuanto a la estructura general de la empresa española exportadora de mueble de oficina, la falta de inversiones en la industria local tipo joint-venture y la ausencia de tradición exportadora fuera de nuestros mercados tradicionales de nuestras empresas (aún más acentuada en un mercado como éste, considerado casi siempre cara a la colocación de excedentes de producción) supone una fuerte barrera de acceso.
La presencia de empresas españolas es muy puntual y en buena medida debida a contactos indirectos, no generados por la acción directa de la política comercial de nuestras empresas.
*El producto español en general carece de un reconocimiento generalizado, salvo a nivel de marcas muy concretas y de forma aislada, es decir, la imagen-país del mueble de oficina español es débil. Al margen de esto, se le suele comparar con el producto italiano, señalando una calidad superior y un mejor servicio pero con una menor capacidad de adaptación y un esfuerzo de comercialización notablemente inferior.
Numerosos agentes apuntan la necesidad de un esfuerzo real de promoción de nuestros productos y de una política comercial más agresiva (siguiendo el modelo italiano), más aún teniendo en cuenta que la idiosincrasia del país requiere de un seguimiento más personalizado que otros mercados. Al comprador saudí le gusta que el exportador le visite frecuentemente y saber que es él el que tiene la capacidad de compra.
*Nuestros competidores directos son los líderes del mercado, Estados Unidos e Italia (principalmente ésta), dado que con los países de precios medios-bajos (países asiáticos) resulta extraordinariamente difícil competir.
El producto estadounidense ha adquirido un prestigio en los ultimos años por su robustez y durabilidad (factor éste cada vez más valorado por el consumidor), lo que le ha permitido distinguirse de los italianos, en buena medida aprovechándose de su fortísima imagen-país de la que se beneficia cualquiera de sus productos en Arabia Saudí.
*Existe, a pesar de los esfuerzos del gobierno saudí por generar joint- ventures, una débil producción local que se mantiene en torno al 15-20% (básicamente ensambladores y copias con calidades muy pobres destinadas al segmento de consumidores más bajo).
La mayoría son pequeñas empresas, de carácter artesanal y sin apenas inversión tecnológica.
*A pesar del tradicional gusto del saudí por el mueble de madera (los grandes escritorios en este material son un símbolo de prestigio por ejemplo), esta década ha contemplado una evolución hacia el mueble metálico de oficina que se constata en unas importaciones de éste en torno al 35-45% del total de mueble de oficina importado (aspecto éste no extensible al sector del mueble en su conjunto).
Por otra parte, la mayor parte de los operadores han coincidido en que la división mediante mamparas (a fin de proteger la privacidad) sigue siendo la tendencia general en todos los lugares de trabajo no destinados exclusivamente a la atención al público.
Así el sector del mueble (también el de oficina) está manifestando una evolución tanto en los estilos y materiales utilizados, como en el las formas de adquisición de la clientela (principalmente en la venta al por menor).
Los contratistas, estudios de arquitectura y consultorías cada vez se muestran más sensibles a las nuevas tendencias y apuestan por la importación directa (p.ej. una de las mayores constructoras, Saudi Oger, suele realizar operaciones de compra directamente desde España), en numerosas ocasiones bajo términos Ex-work.
Normalmente se aconseja que se realicen las ofertas a los importadores saudíes en dólares norteamericanos y en términos FOB o CIF Jeddah o Dammam.
*La introducción en este mercado sólo cabe en base a productos innovadores y con una versatilidad y adaptabilidad suficientes a unos precios adecuados. Competir con un producto estándar, sin un plus de diseño o funcionalidad, exclusivamente vía precio para colocar los excedentes de producción no tiene mucho sentido ante la competencia asiática.
También existe un mercado de precios altos (productos de lujo), en el que algunas empresas españolas están en condiciones de jugar de forma individual un papel relevante y de hecho lo están haciendo.
*La presencia es fundamental tanto para captar las nuevas tendencias y cambios en los funcionamientos del mercado como para realizar rápidas ofertas personalizadas a los operadores que desarrollan los proyectos. De ahí que sería oportuna la existencia de algún tipo de agrupación de empresas, capaz de ofrecer una gama amplia e integrada de productos directamente (sin ningún tipo de intermediario) a los consultores y promotores de cada proyecto, dado que son numerosos los casos en que por esta razón (la falta de dimensión de nuestras empresas) las empresas españolas se han visto obligadas a rechazar pedidos muy sustanciosos.
En esta labor los consorcios de exportación (en origen o en destino) podrían jugar un papel importante.
*Un factor sin duda importante lo constituiría la presencia de españoles en las empresas de diseño, ingeniería o equipos, dado el rol fundamental que juegan estos prescriptores al apostar casi siempre por su respectivo producto nacional (ya que además suele ser el que mejor conocen). Este es un factor que en el conjunto de la Península Arábiga juega un papel mucho más destacado que en otros mercados, debido al alto porcentaje de técnicos extranjeros con que cuentan sus empresas.
*La elección del agente es el punto crítico para cualquier exportador a Arabia Saudí: no sólo en cuanto a la generación de demanda para nuestro producto o la complejidad que puede implicar la extinción del contrato, sino también en todo lo referido a la gestión aduanera (no es baladí señalar que según quién sea nuestro agente ésta conllevará un distinto grado de dificultad), adecuación en los pagos, visados y cualquier otro problema que las especificidades de este país puedan dar a lugar. Esto en el Reino Saudí adquiere una importancia capital, dado que para la obtención de un visado se debe contar con el apoyo (esponsorización) de un ciudadano saudí y hay que recordar que el visado de turista se acaba de implantar, pero de una manera absolutamente restringida.
A riesgo de ser recurrente debemos señalar que dadas las especiales dificultades que plantea la extinción de un contrato de este tipo en Arabia Saudí, antes de ponernos en manos de un agente (mucho más si se plantea el problemático tema de la exclusividad), conviene recabar todo tipo de informaciones sobre el mismo, para lo cual nos podemos dirigir a la Oficina Comercial de la Embajada de España en Riyadh (ver anexo VIII.3).
Baste señalar que ha habido casos en que, una vez extinguido el correspondiente contrato de agencia, la Aduana Saudí se ha dirigido de forma sistemática al ex-agente a fin de determinar el destino que se debía dar a los bienes objeto de importación.
*En cuanto a las oportunidades de negocio, desde el campo público se perfila el mobiliario destinado al mercado educativo como uno de los principales (tal vez también el sanitario), mientras el sector bancario (el más potente del mundo árabe y en pleno proceso de reordenación) continuará siendo el principal cliente en el privado.
*Por otro lado, conviene destacar la posibilidad de plantearse la creación de una joint-venture con alguna empresa local. Si el capital de esta sociedad es mayoritariamente saudí y si el valor añadido del producto es superior al 40 % entonces se considera producto local. La ventaja de esta iniciativa supondría la eliminación del 20% del arancel existente como medida de protección a la industria local saudí, además de otras ventajas como terrenos y préstamos cuasigratuitos, vacaciones fiscales, fuentes de energía subvencionadas y preferencias en los contratos gubernamentales, todo ello en un marco de libertad absoluta para la repatriación de capitales. Otra ventaja de los productos “made in Saudi Arabia” es que pueden ser exportados al resto de los países del Consejo de Cooperación del Golfo (Bahrein, Kuwait, Qatar, Emiratos Árabes
Unidos, Omán y Arabia Saudí) sin pagar aranceles aduaneros al formar éstos un acuerdo de libre comercio.
*Hay que recalcar la importancia que tienen los proyectistas y diseñadores a la hora de decantarse por un determinado producto y por tanto, la necesidad de hacerles llegar a todos ellos de manera periódica los catálogos actualizados de las compañías españolas (extremo éste de singular importancia, dado que algunos importadores se han quejado de que han llegado a tener visitas de algún exportador español que se presentó a las entrevistas sin los oportunos catálogos)
*En cualquier caso, hay que recordar que éste es uno de los mayores mercados de Oriente Medio, con un gran potencial de crecimiento, pero en el que una aproximación poco cauta y desconocedora de los especiales condicionantes que lo rigen (las negociaciones p.ej. suelen ser enormemente largas) , así como una infravaloración de las exigencias de sus actores, puede suponer cerrarse una vía de acceso de una manera definitiva, dada la gran competencia existente y los escasos canales disponibles.
III. Panorámica del país
III.1 Geografía y clima.
III.1.1 Geografía
Ocupando la mayor parte de la península Arábiga, el Reino de Arabia Saudí se extiende entre el Mar Rojo y el Golfo Pérsico. Linda con Jordania por el norte, Iraq y Kuwait por el noreste, Qatar y Emiratos Arabes Unidos por el este y con Yemen y el Sultanato de Omán por el sur. Arabia Saudí tiene 1.760 kilómetros de costa en el Mar rojo y 560 kilómetros de costa en el Golfo Pérsico. El país tiene unos 2.250.000 kilómetros cuadrados que están divididos en 13 provincias administrativas que se agrupan en las siguientes 4 regiones,
• Región Occidental (Western Region) linda con el Mar Rojo y en ella se encuentran las dos ciudades sagradas de Meca y Medina así como el mayor puerto comercial de la ciudad de Jeddah y la ciudad industrial de Yanbu.
• En la Región Central, que es la mayor, se encuentra la capital administrativa del Reino, Riad.
• Las ciudades de Alkhobar, Dhahran y Dammam forman el núcleo de la Región Oriental (Eastern Region). Las mayores explotaciones petrolíferas están situadas en esta región, además del puerto petrolífero de Ras Tanura y la ciudad industrial de Jubail.
• La Región Sur es una zona montañosa con picos de hasta 3000 metros de altitud con algo de agricultura.
III.1.2 Clima
El clima es templado en invierno y caluroso en verano. En la ciudad de Jeddah las temperaturas oscilan entre 18 y 40 grados con una humedad que alcanza el 90
% en verano. Riad tiene un clima seco con temperaturas que pueden superar los 50 grados en verano e inviernos fríos. En la Región Oriental el clima es similar al de Riad con mayor humedad y tormentas de arena en el verano. En las partes altas del suroeste llueve ocasionalmente en el verano.
III.2. Población e idioma III.2.1 Población
La cifras de población ofrecidas por el gobierno deben ser observadas con cierto recelo. En el último censo de 1992 establecía una población de 16.9 millones de habitantes incluyendo a más de 4 millones de expatriados. Se estima una población de 23.1 millones para el año 2000. Durante la época de peregrinación la población aumenta hasta en 2 millones. Riad tiene una población de 2.4 millones y Jeddah de casi 2. Las ciudades de Dhahran, Dammam y Alkhobar forman un núcleo poblacional de 750.000 habitantes.
Estructura Poblacional
Entre 15-64 años
Entre 0- 14 años Más de 65
años
III.2.2 Idioma.
La lengua oficial es el árabe, aunque en el mundo de los negocios el inglés es ampliamente usado.
III.3 Gobierno y sistema político.
El moderno Reino de Arabia Saudí fue fundado el 23 de septiembre de 1932 por el Rey Abdul Aziz Al- Saud.
Arabia Saudí es una monarquía absoluta islámica. El Rey Fahd bin Abdul Aziz Al- Saud es desde 1982 el Jefe del Estado. El Rey gobierna a través de un consejo de ministros representando el papel de Primer Ministro, cargo que ya ostentaba cuando era Príncipe Heredero. El Principe Heredero actual es el Príncipe Abdullah bin Abdul Aziz Al- Saud. Es además Viceprimer Ministro así como jefe de la Guardia Nacional. El Príncipe Sultan bin Abdul Aziz Al- Saud ostenta el cargo de Viceprimer Ministro segundo además de ser Ministro de Defensa y Aviación e Inspector General.
El Rey y el Consejo de Ministros constituyen el poder legislativo y ejecutivo y son los que formulan la política económica y de desarrollo del Reino.
III.4. Sistema legal
El sistema legal saudí está basado absolutamente en el Islam. La “Sharía”, ley islámica se fundamenta principalmente en el Corán (libro sagrado de los musulmanes), la Sunna ( tradición islámica), el Hadith (dichos del Profeta Mahoma), el consenso de opinión de los “Ulemas” ( sabios religiosos ) y la analogía legal (comparación a la norma de los tiempos del profeta ).
La mayoría de las disputas comerciales y de negocios se resuelven mediante acuerdo amigable o por el cada vez más usado arbitraje. En el arbitraje cada parte elige un árbitro y éste elige a un tercero.
En caso de no llegar a un acuerdo por estos métodos se debe recurrir a un tribunal. El tribunal más importante es el tribunal supremo de la “Sharía” , aunque no entiende de asuntos comerciales. Los asuntos de negocios y comerciales son de la jurisdicción del Ministerio de Comercio y el de Trabajo y Asuntos Sociales. La “Junta de Quejas” (Board of Grievances), que en un principio trataba asuntos en los que una de las
partes era un Ministerio o Organismo Público, trata los asuntos comerciales y de negocios.
III.5. Relaciones internacionales.
Arabia Saudí es miembro de Naciones Unidas y de la mayoría de sus agencias. Es miembro dirigente del Consejo de Cooperación de los Países del Golfo (formado además por Kuwait, Bahrein, Qatar, Emiratos Árabes y Omán), de la Liga Árabe y de la Conferencia Islámica.
El Reino está en negociaciones avanzadas para ser miembro de la Organización Mundial del Comercio.
III.6 Costumbres sociales y de negocios.
III.6.1 Rezos
El respeto a los principios islámicos es de obligado cumplimiento tanto en las relaciones sociales como en las de negocios. La actividad se para aproximadamente una media hora cinco veces al día para rezar. Los horarios de rezo son al amanecer, mediodía, tarde, anochecer y noche que varían a lo largo del año y se publican diariamente en la prensa local. Estos horarios se deben tener en cuenta a la hora de concertar entrevistas o intentar contactar empresas.
III.6.2 Atuendo
Los hombres no deben llevar ni pantalones cortos ni camisetas de tirantes. La mujer se debe cubrir el cuerpo con una vestidura talar negra llamada “abayya”. En las reuniones de negocios se puede vestir como lo haría en cualquier país occidental.
III.6.3 Maneras
Muchos hombres de negocios saudíes están acostumbrados a tratar con occidentales por lo que la normas de educación y cortesía saudíes tradicionales no se cumplen de una forma tan estricta como antiguamente. Entre éstas se suelen mencionar las siguientes: no utilizar la mano izquierda ( símbolo de impureza para ellos ) para comer o saludar a alguien, no apuntar con la suela de los zapatos a su interlocutor y no preguntar directamente por su mujer o hijas sino por la familia en general.
III.6.4 Horarios
La semana laboral es de sábado a jueves ( generalmente mediodía ). Los horarios de trabajo pueden cambiar mucho según el tipo de empresa y región. Algunas siguen jornada intensiva al estilo anglosajón de 8 a 4 de las tarde y otras llevan un horario más flexible. Como norma general, con los peligros que tal generalización implica, las empresas y comercios trabajan desde las 8 hasta el rezo de mediodía y desde las 4 de la tarde hasta las 8.
III.6.5 Negociación
La relación comercial se basa en el trato personal, con lo que la negociación se debe hacer cara a cara. Las reuniones se llevan en una atmósfera relajada bebiendo té o café. Durante la reunión es normal que el empresario saudí atienda llamadas de teléfono, resuelva cuestiones a sus subordinados o reciba a amigos que pasen a visitarle.
Para un primer contacto y presentación de su empresa y/o producto con menos de 2 horas puede ser suficiente, aunque si se quiere hacer negocio un seguimiento con posteriores contactos es necesario. Conviene armarse de paciencia ante la perspectiva de una cita de negocios y estar preparado para una larga negociación ante su posible socio.
Éste le exigirá descuentos sobre los precios de sus productos. El regateo largo y tedioso es norma común en cualquier negociación.
IV. Análisis de la demanda IV.1. El consumidor.
El mueble de oficina se encuentra íntimamente ligado a la actividad económica de un país, especialmente en lo que se refiere a sectores como construcción, aparición de nuevas industrias y compañías y desarrollo de un sector de servicios potente (en el caso saudí el más destacable es el sistema bancario). Teniendo en cuenta los esfuerzos del gobierno saudí por aumentar la participación del sector privado en la economía nacional, se espera que la demanda del mueble de oficina se desplace progresivamente hacia éste a medida que incremente su presencia en la actividad económica. Aún así, el peso del sector público aún es más que considerable.
Dada la naturaleza del tipo de producto que estamos analizando, como norma general el consumidor se puede segmentar en proyectos, bien públicos o privados, (en torno al 70% del mercado) y vendedores al por menor (alrededor del 30%) tal y como sigue:
n Sector público. Dentro de la amplia red de ministerios y entes paraestatales - empresas que pertenecen al Estado o con una participación mayoritaria de él por vías directas o indirectas como Saudi Arabian Airlines (Saudia), Saudi Arabian Oil Co. (Saudi Aramco), Saudi Arabian Basic Industry Corporation (Sabic), Saudi Consolidated Electric Co. (Sceco) y otras-, cuyas dotaciones para proyectos tienen tal influencia en la vida económica del país, cada institución tiene sus propios sistemas de licitación y adjudicación de contratos independiente.
De esta forma, al margen del control que ejercen los grandes importadores, constructores y consultores sobre los grandes proyectos, se posibilita la existencia de adjudicatarios más modestos “especializados” dado que mantienen relaciones privilegiadas con determinadas instituciones o ministerios.
Pero si un rasgo tienen en común es que la adjudicación de los contratos por parte de estas instituciones gubernamentales y semipúblicas (las cuales suponen en torno al 45-50% del total del mercado) siempre debe ser asignada a una importadora o nacional saudí, el cual como procedimiento común subcontratará a un fabricante o exportador extranjero.
Por otra parte, hay que resaltar que no existen unas previsiones específicas en el presupuesto destinadas a la renovación del mobiliario de oficina para cada oficial de la Administración, que nos permitiesen hacer una estimación de su montante.
n Sector privado. En este segmento, que supone en torno al 20-25% del total del mercado, los principales clientes son los bancos. Funciona de dos posibles maneras:
n Son las grandes firmas de ingeniería (p. ej. Saudi Consulting) y arquitectura (vg.
Zuhair, Omrania) las que marcan la pauta, al establecer sus especificaciones (precios y calidades) de acuerdo a las necesidades y gustos del cliente (las grandes constructoras o el cliente final fundamentalmente). Trasladan éstas, en una especie de concurso restringido, a los grandes importadores (vg. Omrania trabaja exclusivamente con Al- Jeraisy, Hoshanco y Al- Makateb) que tienen dentro de su cartera habitual de proveedores, los cuales realizan una oferta que se ajuste a esas especificaciones.
Normalmente desde el inicio del proyecto hasta la elección de una de las alternativas puede transcurrir un año o año y medio.
1. Son pequeñas firmas de ingeniería o exclusivamente de diseño, en bastantes ocasiones extranjeras (aunque siempre deben estar esponsorizadas por un saudí), las que se encargan de importar directamente el producto desde sus países de origen.
Son supuestos en que la captación del proyecto se lleva a cabo debido a las relaciones personales fundamentalmente, aspecto éste a enfatizar en el caso saudí.
Como ya se ha señalado, en ambos casos la nacionalidad de los diseñadores o arquitectos es un condicionante esencial.
Hay que recalcar que en el campo de los proyectos privados, los consumidores demandan todo tipo de calidades y productos, según las cantidades que estén dispuestos a desembolsar.
IV.2. El producto.
En Arabia Saudí el consumo de mobiliario de oficina no presenta rasgos diferenciales respecto al de cualquier mercado occidental, dada la tendencia uniformadora global y a que los actores del mercado saudí suelen estar perfectamente informados de lo que sucede en los principales mercados mundiales a través de las principales publicaciones internacionales del sector y de sus numerosas participaciones en las Ferias de más relieve (Chicago y Colonia principalmente).
Si existe una característica que aún le permite distinguirse, además de cierto gusto por los colores claros, es la tendencia hacia la utilización de mámparas o paneles de separación en las oficinas frente a la utilización de espacios abiertos con el típico set fijo sin separaciones, cuya evolución genera controversia entre los distintos operadores entrevistados. Según algunos importadores, las tendencias de otros mercados de referencia y el mayor coste que estas separaciones acarrean serían factores muy a tener en cuenta en su futura evolución.
El gusto del saudí por las maderas de gran calidad frente a materiales más baratos, como la melamina y el MDF, no ha impedido que éstos y el mueble de otros materiales (plásticos y principalmente metal) vayan ocupando un mayor espacio del mercado en su segmento medio.
La tendencia actual refleja una preferencia por los diseños de madera para las estaciones de trabajo (“work-stations”), con tapizados de fibras para los asientos.
Un precio asumible es el factor fundamental, pero la buena calidad y muy en especial la solidez o durabilidad han adquirido en los últimos años un papel creciente.
Anteriormente éste no era un valor tan a tener en cuenta, dado que se consideraba que el mueble en general se debía renovar regularmente (hábito cultural), pero los nuevos condicionantes económicos han comenzado a modificar estas pautas de comportamiento y el funcionamiento de las empresas saudíes en poco se diferencia ya de sus homólogas occidentales en este aspecto.
Mientras la calidad, diseño, variedad de colorido y precio son factores importantes, la relación y el servicio son también fundamentales en el mercado saudí (son numerosos los casos de exportadores españoles que nos han relatado incrédulos cómo su contraparte saudí, habiéndoles mostrado su plena satisfacción con el producto, habían dejado de realizarles pedidos ante la falta de contactos regulares con ellos). Resulta por eso muy importante que una sola persona sea la que se encargue de todos sus pedidos para mantener esa especial relación personal.
Los precios medios , según calidades, para un “set” o puesto de trabajo (escritorio, “book” o pequeño archivador con ruedas, asiento y ala de mesa) serían en riales saudíes los siguientes:
Calidad baja: 2.000-4.000 (86.000-172.000 ptas.) Calidad media: 8.000-10.000 (348.000-430.000 ptas.) Calidad alta: 13.000-30.000 (559.000-1.290.000 ptas.).
Los productos que mejores perspectivas parecen apuntar serían:
*El mobiliario adaptado para uso de ordenadores (en especial teniendo en cuenta los programas de inversión del gobierno saudí para informatización de las escuelas y la necesaria modernización que deben acometer las empresas saudíes).
*Sillas de acero y otros metales tapizadas.
*Mobiliario de sistemas. dotados de mamparas de separación (persiste este hábito, aunque vaya declinando poco a poco).
V. Análisis de la oferta
V.1. Producción local.
La producción local es muy reducida y, según fuentes del Saudi Industrial Development Fund, no llega a cubrir un 20 % de la demanda total. Si bien dentro del mueble de madera las importaciones representan un 70%, en el subsector del mueble de oficina se situarían entre diez y quince puntos por encima y, a pesar de los esfuerzos gubernamentales, el producto saudí se sigue destinando al segmento más bajo del mercado.
Existen aproximadamente unas 30 fábricas en Arabia Saudí que se dedican a la producción del mueble de oficina frente unas 156 al mueble en general, lo cual supone una inversión aproximada de 480 millones de dólares con una media inferior a los 40 trabajadores por empresa
Sólo en Riyadh a Diciembre del 97 existían 49 fabricantes de mueble de madera y metal con un capital de unos 28.000 millones de pesetas, empleando 4.423 trabajadores. A continuación se pueden ver los productores locales y los productos en que están especializados.
Nombre Productos
Al Arabi Furniture Mueble de madera Al Bustan Stationery Mueble de madera Al Dafa For Aluminium Mueble de aluminio
Al Harbi Factory For Steel Mueble de hierro, madera y sillones Al Jeraisy Furniture Todo tipo de mueble de oficina Al Makateb Todo tipo de mueble de oficina Al Mutlaq Furniture Escritorios y sets
Al Omran Factory For Steel Mueble de acero Al Rashidan Est. For Trdg. Mueble de aluminio
Ayar Interior Decoration Mueble de madera y aluminio
Channels Furniture Factory Mueble de madera, hierro y aluminio Eastern Factory For Fiber Mueble de fibra de vidrio
Faden Factory For Wooden Mueble de madera
Ibn Atallah Factory Escritorios y archivadores Jafra Furniture Factory Muebles en plástico
Jeraisy Modern Office Todo tipo de mueble de oficina National Establishment Mueble de hierro y aluminio Rashed Al Mashary Mueble de aluminio
Rax Wood & Steel Mueble de madera y acero Riyadh Furniture Industries Todo tipo de mueble de oficina Riyadh House Est. Todo tipo de mueble de oficina The Saudi Modern Factory Todo tipo de mueble de oficina Tylas Furniture Est. Todo tipo de mueble de oficina United Co For Wooden Prod. Mueble de madera
Vitra Middle East Mueble de acero
La producción local parece mantenerse en unas cifras más o menos en torno al 15-20% del mercado, cuando a inicios de la década estaba en el 10%. La carencia de formación técnica, innovación y desarrollo de productos, control de calidad y ausencia de asociaciones sectoriales o reguladoras limita el crecimiento de la industria local.
Estas empresas importan la materia prima principalmente de Estados Unidos, Chile, Canadá, Escandinavia, Rumania e Indonesia y Malasia.
Las empresa local más fuerte en este subsector del mueble de oficina la constituiría la joint-venture formada por Al- Jeraisy (su presidente es el de la Cámara de Comercio de Riyadh, con lo que eso supone cara a la obtención de contratos gubernamentales) y el segundo fabricante mundial, la norteamericana Steelcase. En opinión de la mayor parte de los entrevistados ésta se limita a ser una mera ensambladora y comercializadora de los productos de Steelcase (su llamada “línea 9.000”), muchos de los cuales presentarían cierto desfase con los que ésta vende en los mercados occidentales. Cuenta con un capital de 3.600 millones de pesetas y 123 empleados.
Básicamente esta producción conjunta tendría por objeto aprovecharse de los diversos incentivos existentes: ventajas fiscales, subvenciones a la inversión, créditos blandos o posibilidad de comercialización de los productos en los países de la GCC (Arabia Saudí, Kuwait, Bahrein, Omán, Qatar y EAU) sin hacer frente a ningún tipo de arancel, además de las ventajas cara a los procesos de licitaciones. Sólo los productos manufacturados en más de un 40% de su valor añadido en el Reino y manufacturados por una empresa con capital mayoritario propiedad de nacionales del Consejo de Cooperación del Golfo se pueden vender sin arancel en otros países del GCC. Para más información sobre posibilidades de inversión, posibles socios y normativa, pueden dirigirse a la Oficina Comercial de la Embajada de España en Riad (ver anexo VIII.3).
Le seguiría en importancia Riyadh Furniture Industries (4.000 millones de pesetas de capital y 394 empleados, pero con dedicación a la producción de todo tipo de muebles).
Otros fabricantes prominentes son: Seating & Office Systems Industries (1.400 millones de capital y 251 empleados), Al- Rajhi Wooden & Metal Ind.
(2.200 millones de pesetas de capital y 97 empleados, dedicada principalmente al mobiliario escolar) y Al- Mutlaq Furniture (700 millones de pesetas de capital y 63 trabajadores).
V.2. Importaciones.
A continuación vamos a analizar los principales epígrafes de las partidas 94.01 y 94.03, a fin de señalar la evolución de las importaciones saudíes según su lugar de procedencia. Los datos proceden del Organismo Saudí de Aduanas y corresponden al año 1.997.
94.01.30.0 Sillas giratorias con ajuste adaptable a la altura.
Partida que suele girar en torno a los 800 millones de pesetas y en la que Taiwan ejerce un absoluto predominio con casi la mitad de las importaciones totales. Italia y Malasia le seguirían con unos 120 millones respectivamente.
España no tiene una presencia significativa.
94.01.61.00 Sillas tapizadas con estructura de madera.
De los 2.170 millones de pesetas que supone el total de la partida, España exporta 196 millones. Mientras, Estados Unidos la encabeza con 880 millones de pesetas, seguida de Italia con 580 y Francia con 164.
94.01.69.0 Sillas no tapizadas con estructura de madera.
Partida que comporta 1.720 millones de volumen de importaciones y en la que Estados Unidos es nuevamente líder destacado con 672 millones, el doble que su más inmediato perseguidor, Italia. Le siguen Malasia y Alemania con 212 y 128 millones respectivamente. Posteriormente se sitúa España con 52 millones de ventas.
94.01.71.90 Sillas tapizadas con estructura de metal.
Epígrafe que supone 340 millones de pesetas y tiene por líderes a Taiwan y Emiratos Árabes, ambos con 48 millones respectivamente.
94.01.79.90 Sillas no tapizadas con estructura de metal.
Partida de 184 millones, que encabezan Taiwan y China, con unos 40 millones cada una.
94.03.10.10 Escritorios de oficina de metal.
Partida que en el 97 alcanzó un montante de 2.200 millones y que tuvo como destacado protagonista a los Estados Unidos con 920 millones de pesetas, seguida de Italia con 450 millones y Corea del Sur con 240. Las importaciones procedentes de España (33 millones de pesetas) supusieron el 1´5% del total, aunque resulta significativo que el precio por tonelada fuese el triple que el de países como Corea y Kuwait, mientras el estadounidense sólo era el doble.
94.03.30.09 Otro mueble de oficina de metal.
Partida que en el 97 alcanzó los 1.760 millones de pesetas y que encabezó Estados Unidos con 600 millones, seguido por Italia con 308, Malasia con 140 y un grupo de países como Taiwan, China, y Omán que se mueven en cifras en torno a los 80 millones. España apenas factura 20 millones.
94.03.30.10 Escritorios de oficina de madera.
Partida en la que España ostenta un 5% de los 1.200 millones que supone.
El líder es Italia con 544 millones, seguido de Francia e Indonesia con 100 y un grupo de países en torno a los 80 millones como Estados Unidos y Malasia.
94.03.30.90 Otros muebles de madera para la oficina.
Partida en la que España, con 199 millones de pesetas, exporta el 5´25% del producto adquirido por Arabia Saudí, cifrado en su monto total en 3.800 millones de pesetas.
Italia y Estados Unidos son los líderes con idéntica cifra de negocio, 920 millones, seguidos de Taiwan y Malasia con 304 y 232 millones respectivamente.
Participación porcentual en las 8 partidas más significativas.
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Estados Unidos Unión Europea España Italia Francia Sudeste Asiático y China Malasia Taiwan Gulf Council Countries
1995
1996
1997
1998*
* Datos del primer cuatrimestre de 1.998.
Hace un sexenio, Italia, debido a su elevado diseño y precios asequibles, era el gran dominador del mercado. Una vez que el consumidor saudí ha pasado de la creencia de que los muebles son un bien perfectamente reemplazable cada poco tiempo. a tener como principal motivación, además del precio, el de una mayor solidez y durabilidad, su situación de predominio se ha modificado.
En consecuencia se ha optado por el producto estadounidense, que progresivamente ha ido ganando cuota de mercado gracias a haberse labrado una imagen que compendiase estos valores. Esto podría suponer una seria oportunidad para las empresas españolas, por cuanto en general se considera que tienen un producto mucho más sólido que las italianas y con unos niveles de diseño y acabados similares (carencia señalada por algunos importadores en algunos productos estadounidenses). Todo ello, siempre y cuando se pueda ser capaces de ofrecer unos mejores precios que el mueble estadounidense, cuyo prestigio se ha asentado definitivamente en los últimos años, y asentar una estructura comercial homologable en cierta medida a la de estos líderes del mercado.
A modo de síntesis en cuanto a tipo de productos, podríamos decir que los americanos serían los grandes dominadores en las “screen-base” (mamparas) mientras los orientales controlarían las de la gama barata. En el “free standing”, la presencia europea sería más significativa.
A continuación vamos a señalar las empresas de nuestros principales competidores que se hallan presentes en el mercado:
*Entre los fabricantes estadounidenses destacan Herman Miller, Steel Case Inc. y Kimball.
Los valores de solidez, modernidad y funcionalidad que ha adquirido el mueble estadounidense, se han creado a través de campañas de comunicación en el conjunto del sector del mueble y buscando siempre los canales de comunicación más cualificados. Incluso han llegado a desarrollar seminarios de formación para su fuerza de ventas en la región.
La principal debilidad del mueble estadounidense sería lo que varios importadores han definido como “falta de alma”, es decir, gran consistencia pero “sin diseño”, sin otorgar la importancia debida a los pequeños detalles (que sí estarían en condiciones de ofrecer los productos españoles o italianos)..
*Fabricantes italianos como Fantoni, Las Mobili, Mascagni, Martex, Casteli y R.A. Mobili se hallan presentes en el mercado saudí.
Sin embargo, empiezan a tener entre las empresas serias de proyectos una imagen de informalidad y una falta de consistencia y durabilidad (“las tripas no aguantan”), así como de concordancia entre las muestras y el producto finalmente entregado. A pesar de todo ello, todos los interlocutores destacan sus grandes diseños y vistosidad
Los representantes de las principales marcas italianas realizan visitas de forma regular para discutir las últimas tendencias y modelos. Habitualmente, al igual que empresas asiáticas y alguna norteamericana, suelen mantener cierto nivel de stock en almacenes saudíes.
*En relación con otros fabricantes europeos señalaremos a Design Function Intl., Smirnof Design y Kinnarps de Suecia y Hoffman Line de Dinamarca, así como el escaso aprecio manifestado por el mueble alemán (del Centro y Norte de Europa en general), al margen de los altos precios que presenta. Las únicas marcas alemanas cuya presencia hemos podido constatar son Dauphin y Hawords y no se nos ha facilitado el de ninguna marca francesa.
Sin embargo hay que destacar la presencia de un gran centro comercial de la cadena sueca IKEA en Riyadh, que entre otros numerosos artículos también comercializa mobiliario de oficina.
*Fabricantes de Corea, Indonesia y sobre todo Taiwan y Malasia suministran mueble barato, cuya demanda se está incrementando de una manera progresiva y muy destacable, siendo quizás uno de los principales factores a tener en cuenta en un futuro.
De hecho, la depreciación de las divisas del Sudeste Asiático facilitó el acceso de estos productos al mercado aún más, situándose en la actualidad en torno a un 50% por debajo de los italianos y un 70% de los norteamericanos. A eso hay que añadir su intensa política comercial y el establecimiento de importantes Ferias comerciales en esa zona, las cuales trabajan de forma coordinada cara a su expansión internacional (factor éste muy a tener en cuenta y en absoluto despreciable como hemos tenido ocasión de comprobar).
Dentro de este grupo, hay que destacar la trayectoria del mueble malayo, el cual resulta muy atractivo para el consumidor debido a su gran diseño y precio absolutamente accesible. Esto ha quedado patente en el mercado saudí en los últimos años, siguiendo la estela por ejemplo del vecino Kuwait, donde es el dominador absoluto del mercado con un 60% de participación.
*El mueble español tenía originariamente imagen de producto barato, pero ésta ha cambiado radicalmente y se percibe como un producto de calidad, estéticamente de un gran nivel y consistencia y con un grado de seriedad muy superior al italiano.
Nuestro problema fundamental parece radicar en la falta de acercamiento a este mercado.
En nuestro caso, las ayudas públicas para sufragar los gastos de internacionalización de las empresas, son la vía que permite superar su pequeña dimensión, acercándolas a este mercado de manera agrupada y generadora de imagen- país.
Algunas empresas españolas presentes en el mercado, cuyo conocimiento se ha derivado de las diversas entrevistas, serían Permasa, Bordonabe, Figueras, Kemen, Pulo, Otaola, Perobell, Koher, Gesab y Assis
V.3. Exportaciones.
Arabia Saudí apenas realiza puntuales operaciones de exportación (no superan nunca el 5% de las importaciones saudíes de cada partida), cuantificadas en 1.996 en 815 millones de pesetas, principalmente a los países del GCC y en menor medida a otros de la Liga Árabe. De ellos el 54% son reexportaciones.
Factores de comercialización
VI.1 Documentos y trámites para la exportación.
VI.1.1 Importador
Ha de ser necesariamente saudí, ya se trate de persona física o jurídica y debe estar registrado oficialmente en su Cámara de Comercio local . Es importante mencionar en este punto que cualquier persona o institución que no sea plenamente saudí no está autorizada a llevar a cabo ninguna actividad de despacho de aduanas, almacenaje o transporte interior.
La reputación del importador local y sus contactos entre los contratistas y diseñadores será fundamental a la hora de determinar nuestro volumen de importaciones.
VI.1.2 Documentos
Los documentos necesarios para cualquier envío comercial al Reino de Arabia Saudí son:
1. Factura comercial, compulsada por la Embajada Saudí en España, donde se especifíque el país de origen, nombre del consignatario, número y marcas de los productos que se envían y descripción de los bienes, incluyendo su peso y valor.
2. Certificado de origen, compulsado por la Embajada Saudí en España.
3. Conocimiento de embarque.
4. Certificado de conformidad según normativa SASO.
5. Documentación del seguro, en el caso de que esté asegurada la mercancía.
VI.1.3 Aranceles
El tipo arancelario vigente para la importación de mueble de oficina es del 20
%, dada la existencia de industria local.
No existe ninguna restricción a la importación ni ningún otro tipo de impuesto.
VI.1.4 Normas de calidad
El organismo SASO (Saudi Arabian Standard Organisation) y la Gulf Standards Organization regulan toda la normativa referente a normas de calidad y estándares en Arabia Saudí y el resto de los países del Golfo respectivamente. Las normas de calidad son de obligado cumplimiento. Los que afectan al mueble de oficina (“Filing cabinets”,”Desk and tables”, “Methods of test for desks and tables” y “Methods of test of filing cabinets”) se incluyen en el anexo. Dado que la mayor parte de los operadores han señalado que no son objeto de aplicación, sería oportuno consultar directamente a SASO en España (la dirección se incluye en el anexo VIII.3). En el caso de las lámparas y fibras para todo tipo de asientos sí que les son de aplicación los estándares SASO.
VI.1.5 Medios de pago
Los medios de pago son los habituales en cualquier tipo de transacción internacional, si bien el más empleado ( además del más aconsejable ) es la carta de crédito confirmada e irrevocable.
A 13 de septiembre de 1.999, CESCE establecía una cobertura abierta en todos los plazos y sin ningún tipo de restricciones para el seguro de crédito a la exportación para las mercancías destinadas al mercado saudí.
La moneda sobre la que se hacen prácticamente todas las operaciones es el dólar americano, que tiene en cambio fijo con el Rial saudí de 1 US $ = 3.75 SR. Tener listas de precios CIF en dólares es una exigencia hoy en día para el mercado saudí. De momento el Euro no se considera como moneda de referencia válida para las listas de precios, aunque se espera que un futuro cobre importancia y se acepte el Euro como moneda de intercambio comercial por los importadores locales.
VI.2. Canales de distribución.
VI.2.1. Zonas de distribución
Existen tres regiones principales para la comercialización de productos:
La Región Occidental con capital en la ciudad de Jeddah; la Región Central con capital en Riad y la Región Oriental donde está concentrada la industria petrolífera y de gas.
Cada región tiene una comunidad empresarial diferenciada y muy pocas compañías dominan en más de una región. Es recomendable el uso de distintos agentes/importadores para cada región.
Al tratarse de un sector absolutamente unido a la actividad económica y comercial del país, la distribución geográfica del mueble de oficina coincide plenamente con el desarrollo de sus diversas regiones. Así el consumo del producto se concentra básicamente en la Región Central (Riyadh) y Occidental (Jeddah), seguida de la Oriental (conurbación de Jubail, Dammam y Dhahran).
VI.2.2. La distribución del producto
Según los datos de las Cámaras de Comercio, los establecimientos saudíes dedicados a la importación y distribución de muebles son en torno a 200 y emplean 10.000 trabajadores.
Los principales operadores del sector son los importadores-distribuidores que presentan el producto para su venta en grandes show-rooms u oficinas de las empresas distribuidas por todo el país. Los de los principales importadores están generalmente ubicados en las principales aglomeraciones urbanas del Reino.
En los ultimos 5 años han sido inaugurados, sobre todo en Riyadh, Jeddah y Dammam, decenas de estos complejos que son prácticamente palacios de 2, 3 ó 4 pisos con superficies expositivas de entre 3.000 y 5.000 metros cuadrados. Algunos de estos show-rooms pertenecen a compañías fabricantes y al mismo tiempo importadoras que ofrecen una gama completa de muebles y accesorios.
El otro canal muy activo para la venta del mueble es el constituido por los contratistas y arquitectos, que acuden a los grandes importadores o hacen sus pedidos directamente al extranjero según sus propios gustos e intereses por cuenta de entidades o personas privadas. Generalmente llevan a cabo sus adquisiciones con ocasión de las ferias especializadas de Europa y Estados Unidos, a menudo realizando visitas directas a los fabricantes extranjeros.
De acuerdo a todo esto, los principales importadores en el campo de los PROYECTOS serían por este orden:
1. Riyadh House Est. Al-Jeraisy
Importador número uno y gran fabricante en su joint-venture con Steel Case.
Su presidente es a su vez el de la Cámara de Comercio de Riyadh, con lo que esto comporta.
2. Al-Raja Est. For Commerce .
Importador que no se limita a un determinado segmento, sino que intenta cubrir todos.
También cuenta con su propia fábrica en una joint-venture con la estadounidense HOW.
3. Hoshanco (Al- Hoshan Est. For Trading, Industrial and Contracting).
Importador y distribuidor de todo tipo de equipamiento para oficina (en general de gama alta.) de una gran dimensión, aunque en cuanto a mueble de oficina es más pequeño que Al- Raja.
En principio, podría ser de entre los grandes el más predispuesto hacia nuevos productos.
Trabaja fundamentalmente con Herman Miller, OFS y Perobell.
4. Al- Makateb.
Tras estos 3 principales importadores se ubicaría este fabricante de mobiliario de oficina y particiones de aluminio, a la vez que importador, el cual trabaja fundamentalmente con la alemana Hawords y la italiana Faram.
Se dedica tanto a la venta al por menor como a pequeños proyectos.
A cierta distancia se encontrarían ya Abdul Ghani El- Ajou Corporation (quien trabaja con Casteli entre otras), Al- Motawassit Trading Co. Ltd.
(trabaja con Mascagni, Paoli, Bordonabe), Al- Eqtessad y Al- Subeai Furniture.
DETALLISTAS.
Ya fuera del campo de los adjudicatarios de proyectos, sean de carácter público o privado, hallamos una multitud de importadores y suministradores al por menor que funcionan a través de su sala de exposiciones y venta al público (“showroom”), donde el cliente final adquiere aquello que ve. Éste se suele tratar de pequeñas empresas o bien particulares que van a decorar su despacho en el hogar y en su mayoría lo constituyen clientes a la búsqueda de la mejor oportunidad. Dentro de esta multitud de detallistas, podemos encontrar oferentes de productos de todo tipo de calidades.
Sin embargo, incluso en este segmento, se está empezando a superar el mero concepto de “showroom”, tratando de dotar de un mínimo diseño a esos proyectos para particulares tal y como en los mercados occidentales, a través del esbozo previo de lo que el cliente desea (el cual no es cobrado pero tampoco hecho a la medida).
Al margen de que la mayor parte de los enumerados en el apartado de proyectos también tratan de cubrir este campo, de saudíes de ingresos medios que desean acudir a tiendas especializadas, (incluso Hoshanco va a abrir una división exclusiva para ello, tratando de aprovechar las sinergias generadas por el resto), existen multitud de empresas en este mercado sobresaturado. De entre ellas destacaremos a Nahdi, Nahawi y Maktaba (quienes aprovechan que el suministro de papelería o suministros para oficina constituye su negocio principal para abordar también el del mueble de oficina).
Finalmente para los muebles de gama baja y sobre todo cara a dar salida a la producción local, se encuentran los Suk (mercados típicos árabes) especializados en la venta de muebles a precios bastante bajos. En general son productos pasados de moda, bien por su estilo o por su calidad mediocre, con lo que esta vía apenas debería ser contemplada, salvo para la posible colocación de excedentes.
La selección de un buen agente local o distribuidor es fundamental para que nos tenga informado de los distintos proyectos existentes y los precios estimados para su oferta, así como para la captación de tales proyectos. No es preciso recalcar nuevamente que no debe considerarse las relaciones con el mercado saudí como un hecho esporádico y aislado, error muy común entre las empresas españolas, ya que es la relación personal la que prima en muchas ocasiones sobre el producto en sí.
Las importaciones de Arabia Saudí son distribuidas sólo por el Reino, no actuando como país re-exportador en la mayoría de los casos. La inexistencia de zonas francas en Arabia Saudí le da a los Emiratos Arabes Unidos una ventaja comparativa en ese campo. Solo los productos manufacturados en más de un 40 % de su valor añadido
en el Reino y manufacturados por una empresa con capital mayoritario propiedad de nacionales del GCC ( Consejo de Cooperación del Golfo ) se pueden vender sin arancel en otros países del GCC.
VI.2.3. La publicidad en Arabia Saudí.
En Arabia Saudí, hasta hace algunos años sólo se permitía la publicidad a través de soportes escritos. Sólo hace unos pocos años el Ministerio de Información ha autorizado la publicidad a través de la televisión pública.
El marketing directo puerta a puerta, debido a los preceptos islámicos de referentes a segregación y privacidad en el hogar, no es muy utilizado.
El uso del medio publicitario es cada vez más común en Arabia Saudí. Ni que decir tiene que los productos de gran consumo están yendo a la cabeza de este desarrollo. Los medios más utilizados incluyen prensa, televisión, revistas especializadas, carteles y promociones comerciales.
Existen dos canales de televisión local, uno en árabe y el otro mayoritariamente en inglés. Otros canales que llegan vía satélite y que pueden ser efectivos para promocionar productos en Arabia Saudí son los canales de televisión por satélite libaneses LBC y Future, el canal saudí que emite desde Londres MBC y los diversos canales ART.
Existen tres periódicos en inglés (Arab News, Saudi Gazette y Riyadh Daily).
Estos periódicos tienen una tirada entre 20.000 y 50.000 ejemplares. Los principales periódicos en lengua árabe de tirada nacional son Al- Sharq Al- Awsat, Okaz, Al- Hayat, Aljazeerah y Al Riyadh. La prensa escrita en árabe tiene una mayor tirada que oscila entre los 70.000 y los 100.000 ejemplares.
Existe un buen número de revistas en el Reino siendo las más populares Al- Majallah, Al - Yamamah, Sayidati y Al- Wasat.
Las revistas técnicas especializadas son escasas (Gulf Construction, Al- Benaa, Al-Aswaq y Masharef Magazine ) y existe un predominio de las de lengua inglesa. Hay que señalar que los saudíes pertenecientes a las clases más altas leen las revistas internacionales especializadas y, por tanto, para la gama de productos media- alta tales medios pueden constituir vehículos de promoción válidos.
VI.3. Ferias del sector.
Las Ferias que se celebran en Arabia Saudí son desde todo punto de vista irrelevantes, dado que ni tan siquiera los principales actores del mercado saudí del mueble de oficina envían a miembros con cierto nivel de decisión. Éstos generalmente acuden a Carolina principalmente al certamen High Point (Abril y Octubre de cada año) y al Neocom de Chicago, a la bienal Orgatech Colonia y Milán (ambas vistas en franco retroceso, especialmente en el caso de la italiana por su política de costes desorbitados).
Index Dubai se ha consolidado como cita obligada tras una exitosa trayectoria partiendo de la nada y algunos importadores (cada vez más) optan por acudir al circuito que se ha creado en el Sudeste Asiático (Malasia y Singapur).
Si bien la Feria de Valencia tiene cierta relevancia en cuanto al mueble del hogar y textil especialmente, en el subsector del mobiliario de oficina su importancia es inexistente, factor puesto de relieve por numerosos interlocutores. De hecho esta Oficina Comercial estudió la posibilidad de invitar a algún destacado importador de mueble de oficina a tal evento, pero la idea debió ser desechada ante la ausencia de la mayoría de los fabricantes nacionales de mueble de oficina.
SAUDI FURNITURE Organizada por:
Riyadh Exhibitions Company Ltd.
P.O. Box 56010 Riyadh 11554 Tlf. 966-1- 4541448
Fax. 966-1- 4544846
Correo electrónico: [email protected]
La quinta edición de esta Feria tuvo lugar entre el 23 y el 27 de mayo de 1999.
La próxima edición será entre el 21 y el 25 de mayo del año 2000.
LIFESTYLE Organizada por:
Al Harithy Company for Exhibitions Ltd.
P.O. Box 40740 Jeddah 21511 Tlf. 966-2- 6546384
Fax. 966-2- 6546853
La última edición ha tenido lugar entre el 1 y el 5 de noviembre de 1.999.
VII. Entrevistas realizadas Hoshanco
P.O. Box 509 Riyadh 11421
Tel: (966-1) 4772323 Ext. 216, Fax: (966-1) 4792588 Mr. Garby, Office Furniture Manager
Mr. Hassan Abu Omar, Product Manager
Se autodefine como uno de los principales importadores de muebles de oficina de Arabia Saudí, tras Al-Jeraisy. Cuenta con 17 sucursales (tres para mobiliario en Riyadh, Dammam y Jeddah) y junto a la división de Muebles de Oficina (en la que está incluida la de lámparas), alberga también una de Automatización de Oficinas, otra de Equipamientos de Oficina y una última de Artes Gráficas.
Si bien hasta ahora ha sido un importador mayorista, que trabaja principalmente con el sector privado, está en vías de abrir una nueva división dedicada a la venta al por menor de muebles de oficina de calidad media, a fin de aprovechar las sinergias generadas por el resto de sus divisiones. Trabaja con varias empresas españolas (Perobell, Koher y Figueras), pero la parte del león de su negocio de mobiliario la realiza sobre todo a través de la venta de los productos de Herman Miller.
Su producto es de alta calidad y buen precio (alguno de los proyectos en que ha trabajado últimamente han tenido por clientes al National Commercial Bank, el Saudi British Bank, el Saudi American Bank y la nueva Universidad de Jeddah entre otros).
Existen tres proveedores en su cartera que participan en casi todos sus proyectos (los estadounidenses Herman Miller y OFS y el fabricante español de sofás Perobell), mientras hay otro grupo de empresas que van variando en función de los requerimientos de cada uno (dentro del cual entraría Figueras, así como para el segmento más alto Koher).
En su opinión este mercado no se halla ligado al devenir del de la construcción y desconoce cuándo se producirá un repunte tras la caída sufrida durante los últimos años, señalando también que el sector bancario es el gran dinamizador del mercado.
Apunta que éste no es necesariamente un mercado de gran volumen y bajo precio, sino que hay muchos diferentes segmentos. También percibe que el consumidor está apostando cada vez más por una mayor durabilidad en los productos. Además apuntó que el consumidor saudí aún apuesta por la división mediante mámparas frente al set fijo sin divisiones.
Es de entre las grandes la empresa que, al parecer, estaría más abierta a la comercialización de nuevas marcas, siempre que el producto plantease unas prestaciones diferentes o mejores a las de los existentes actualmente en el mercado (mostró como ejemplo de innovación un sillón de aluminio de Herman Miller, garantizado por 10 años, susceptible de cambiarse todas las piezas y con manual de utilización incluido).
Al- Raja Establishment For Commerce P.O. Box 121, Riyadh 11411
Tel: (966-1) 4057511, Fax: (966-1) 4012516 Mr. Tariq Butt, General Manager.
Empresa muy importante (sería la segunda en este subsector tras Riyadh House Al- Jeraisy) dedicada a la importación de muebles de todo tipo (en el mueble del hogar actúa también como detallista) que cuenta con 280 empleados y 7 diseñadores repartidos entre sus almacenes y tiendas de Riyadh (sede central), Jeddah, Dammam y Al- Khobar. Según el Sr. Butt su volumen de negocios alcanzaría los 150 millones de riales al año (unos 6.000 millones de pesetas) en las diversas actividades que cubre (muebles en general e inversiones).
Trabaja principalmente para el gobierno, quien en su opinión siempre requiere mejores calidades con mayores márgenes frente a los proyectos privados, en los que el precio es el factor de diferenciación. Señala que los recortes presupuestarios aún no han hecho mella en su cartera de pedidos, pero que sí se notará en el 2.000, aunque Ministerios como el Defensa apenas deberían notarlos. Destaca una mayor dependencia del mueble de oficina respecto al gobierno que otros campos.
Considera que los tiempos en que en el cliente iba al showroom (sala de exposición y ventas) son ya historia y que incluso en el mercado al por menor esta forma de actuar va a desaparecer. Hizo hincapié en que el exceso en la oferta no es exclusiva de los detallistas y se extiende también a la adjudicación de proyectos.
Aunque trabajaban hace 9 años de una forma regular con empresas españolas, salvo Permasa y Figueras el resto se han caído de su lista de proveedores y ahora trabajan fundamentalmente con empresas italianas, estadounidenses y británicas, quienes en su opinión ofrecen un mejor servicio. Aún así considera al producto español de una gran calidad y señala que el problema radica en una falta absoluta de marketing.
Su política siempre ha sido la de ser agentes de un número reducido de compañías para poder comercializar sus productos con una mayor intensidad.
Trabaja indistintamente con precios Ex-work o FOB, dado que poseen su propia compañía naviera.
Nos constató que para el mueble de oficina todavía no se aplican los estándares de SASO (si bien para las lámparas sí).
Saudi Consulting
P.O. Box 2341, Riyadh 11451
Tel: (966-1) 4659975 Ext. 263, Fax: (966-1) 4647540 Mr. Hunaidi A. Kharsa, Interior Designer
Empresa de arquitectura y consultoría dedicada al diseño y supervisión de proyectos.
Es una de las mayores de Arabia, dado que ocupa a unas 900 personas (fundamentalmente diseñadores y supervisores) y sus dos actividades generan unos 8.000 millones de pesetas al año de volumen de negocio, estando enfocado principalmente hacia la obtención de proyectos del sector público (70% de su cartera). Es por ello que actualmente está padeciendo todo el rigor de los recortes presupuestarios.
Nos describió el producto español como de la más alta calidad y durabilidad (en contraposición al italiano), pero destacó la inexistencia de una imagen país para el conjunto de nuestros productos como en el caso estadounidense. Planteó que éste era el ejemplo más significativo, por cuanto, partiendo de una supremacía italiana en el mercado del mueble, los norteamericanos no han necesitado realizar demasiados esfuerzos para arrebatársela gracias al reconocimiento que tiene cualquiera de sus productos en Arabia Saudí. Sin embargo a este respecto añadió que, en su opinión, el producto europeo se ajusta mucho más a los gustos saudíes, dado que le da una importancia a los acabados que en el producto norteamericano no se encuentra, siendo como es mucho más tosco.
Recalcó la importancia que tenían los proyectistas y diseñadores a la hora de decantarse por un determinado producto y por tanto la necesidad de que les llegue a todos ellos los catálogos actualizados de las compañías españolas.
Omrania & Associates (O&A).
P.O. Box 2600, Riyadh 11461
Tel: (966-1) 4622888 , Fax: (966-1) 4620354 Mr. Paul Fitzpatrick, Interior Design Responsible
Empresa de arquitectura, planificación urbanística y consultoría importantísima, perteneciente al Grupo Kingdom, que ostenta el Premio Aga-Khan de 1.998 entre otros, y que en la actualidad está desarrollando el proyecto inmobiliario que engloba al rascacielos Kingdom. (Éste, cara al establecimiento de las oportunas especificaciones para el mueble de oficina, estaría listo para enero-febrero del 2.000).
Su forma normal de funcionamiento es el diseño arquitectónico exterior y de interiores, a partir del cual establecen unas especificaciones que se ajusten a las necesidades en calidad y precio de sus clientes contratistas, para lo cual suelen gozar de bastante libertad. Posteriormente trasladan estos requerimientos a los tres importadores con los que trabajan fundamentalmente (Al-Jeraisy, Hoshanco y Al- Makateb), quienes conforman un paquete de acuerdo a la cartera de proveedores que manejan y tras serles presentados, los clientes aconsejados por ellos eligen el proyecto que más les seduce.
En su opinión, la joint-venture entre Al- Jeraisy y Steel Case tiene por único objeto el posibilitar al segundo fabricante mundial superar el inconveniente de ser considerada una empresa extranjera. Se limitaría a ser una mera planta de ensamblaje de productos ya superados hace una década en los mercados occidentales. En el caso del otro gran fabricante saudí, Riyadh Furniture Industries, también señala la baja calidad y ausencia de diseño en sus productos (básicamente copias de baja calidad), como todos los de fabricación saudí (a los cuales atribuye una cuota de mercado del 15%).
Recalcó que persiste el dominio de la madera frente al MDF y laminados plásticos, así como la división mediante paneles ya superada en Europa.
Respecto al tamaño medio de la oficina, señaló que no se da la sobredimensión existente en el hogar y que se funciona de acuerdo a los cánones europeos.
Apuntó como posibles proyectos de futuro, el traslado de las sedes centrales del Saudi American Bank (SAMBA), Riyadh Bank, National Commercial Bank (NCB) entre otros bancos y de la Compañía Eléctrica Nacional de Electricidad (SCECO) entre otros..
También señaló que la nueva sede de SABIC (compañía petroquímica nacional) está en construcción y el mueble de oficina ha sido especificado por la firma de arquitectura Zuhair Fayez.
Hizo hincapié en que mientras las marcas italianas se pueden ver en la calle y las americanas tienen un perfil muy elaborado, ambas con fuerzas de ventas importantes, las españolas no se saben dónde están, ni tan siquiera sus catálogos aparecen en los despachos de las principales empresas de diseño y consultoría, con lo que éstas difícilmente pueden sugerirlas a los clientes e importadores.
Al-Motawassit Trdg. Co. Ltd.
P.O. Box 29935, Riyadh 11467
Tel: (966-1) 4741111/47 , Fax: (966-1) 4765405 Mr. Yahya H. Zeitouneh, National Sales Manager
Empresa importadora, perteneciente al Grupo de Empresas Alsaghyir, con unos activos en torno a los 700 millones y 2 showrooms en Riyadh y Jeddah.
Sus principales clientes son particulares (principalmente bancos y contratistas como Saudi Oger), aunque también suelen obtener importantes contratos del Ministerio de Defensa y Aviación entre otros, sin olvidar que también realizan ventas al por menor.
Su manera habitual de trabajar es la distribución exclusiva y el 70% de su negocio lo realizan con compañías alemanas (Dauphin), canadienses (Teknion & Global), italianas, (IVM y Mascagni), holandesas (PVH) y, sobre todo, estadounidenses (Paoli Furniture y Mannington Carpets). Estas últimas presentan en su opinión unos precios inferiores en un 30-40% a los de marcas españolas, como por ejemplo Kemen (con la que han tenido una relación desde lejos, así como con Pulo, Otaola y Assis) y una mayor versatilidad en sus productos.
También cuentan con varios proveedores malayos (Jemaramas, Intersit y Merryfair), a los que significativamente no hizo referencia a lo largo de la entrevista.
Al margen de la importación y venta de material de oficina de la gama más alta (tal y como se definen ellos), son propietarios de la fábrica Athat de Riyadh.
Señaló que el mercado tiende fundamentalmente hacia la madera laminada (a prueba de rayaduras) y los sistemas.
También apuntó que el margen de beneficios en los proyectos en general se sitúa en torno al 20% y en la venta al por menor en torno al 50%, aunque siendo ésta susceptible de un descuento de hasta el 15% según cantidades.
Al-Eqtessad Est.
P.O. Box 32, Riyadh 11411
Tel: (966-1) 4633331 Ext. 26, Fax: (966-1) 4633718 Mr. Yousef Bamogaddam, Vice President
Empresa familiar perteneciente al Grupo Bamogaddam, dedicado a todo tipo de actividades. Al-Eqtessad se dedica de manera exclusiva a la importación y distribución de muebles de oficina, habiendo en los últimos años extendido su ámbito a las fotocopiadoras e industrias del papel.
Cuentan con 3 almacenes y 5 showrooms (Riyadh, Damman y Jeddah) y venden tanto al sector público como al privado, tratando de abarcar todas las gamas y calidades (no les cuesta admitir que trabajan también con suministradores indonesios).
Su forma habitual de trabajar es a través de la distribución exclusiva para todo el Reino, e incluso Oriente Medio.
Trabajan fundamentalmente con proveedores italianos, españoles y marroquíes. Sobre el producto español tiene la mejor imagen posible (tanto en términos de servicio como de calidad lo considera el mejor), pero apuntó que la inexistencia de una Feria Internacional de una dimensión adecuada imposibilita una mayor difusión de nuestros productos. Pone como ejemplo a imitar el caso de Dubai, Feria que partió de la nada y a la que ahora acude en lugar de la de Milán, donde antes era un habitual.
También señaló que los grandes fabricantes españoles no vienen al mercado saudí y sí meros agentes, desprovistos de cualquier tipo de catálogo, que se limitan a ofrecer su capacidad de producción y no un producto ya acabado.
Destaca su absoluta receptividad a nuevas marcas y productos (de hecho manejan una cartera muy amplia), pero siempre que sean productos multifuncionales y multimodulares (capaces de adaptarse a las necesidades de cada cliente) y no piezas fijas sin más, dado que ellos tienden a combinar diferentes diseños en función de cada cliente.
En su opinión la separación mediante mámparas seguirá siendo una constante durante muchos años.
Dalma Group.
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