CONCEPTO
Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en le proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso común. Un sistema de distribución es un recurso clave que normalmente se requieren años para construirlo y no es fácil modificarlo.
¿Qué trabajo realizan los canales de marketing?
Muchos productores carecen de los recursos financieros necesarios para realizar directo.
En algunos casos el marketing simplemente no es factible.
Los productores que sí establecen sus propios canales a menudo dispondrán de un rendimiento mayor si incrementan su inversión en su negocio principal. Funciones y flujos del canal
Reúnen información acerca de clientes y competidores potenciales, reales y las fuerzas del entorno de marketing.
Desarrollan y disemina comunicaciones convincentes para estimular la compra. Llegan a acuerdos en cuanto a precio y otros términos para que pueda efectuarse
la transferencia de propiedad. Hacen pedidos a los fabricantes.
Adquieren los fondos para financiar inventarios en diferentes niveles del canal de marketing.
Asumen riesgos relacionados con el trabajo de canal.
Se encargan del almacenamiento y movimiento sucesivo de productos físicos. ¿Cómo evaluar la eficiencia de los canales de ventas?
Los canales de distribución actúan en los territorios decididos por la empresa (plaza) y operan a través de su fuerza de ventas.
En la elección apropiada de los mismos y en su administración profesional descansa el éxito o fracaso de la performance de los pronósticos de ventas de las empresas.
La innovación creativa constante en la búsqueda de canales alternativos, es la única diferenciación estratégica que tienen hoy las empresas para obtener ventajas comparativas sostenibles en el tiempo respecto a sus competidores.
El concepto tradicional de los puntos de venta, está cambiando aceleradamente. Las promociones, el merchandising, sorteos especiales, etc., han generado una batalla campal entre competidores en el escenario de los canales de ventas.
La estabilidad relativa de los mismos como medios ideales de comercialización, pasó a una turbulencia tal, que nos alejan de su manejo predecible.
¿Existen herramientas mercadológicas que ayuden al “tomador de decisiones “ el manejo profesional de los canales de distribución ?
Sí, el Empresario o Gerente posee una herramienta muy útil, para el manejo fluido de sus decisiones, a través de la Matriz de comportamiento de los Canales. A los efectos de su entendimiento se hace necesario exponer conceptos claves intrínsecos a la matriz, para su conocimiento e interpretación correcta:
Plaza: caracterizado por el medio físico o geográfico y el ámbito socio-económico que lo delimita.
Funciones de los Canales:
Conexión: desarrollan el circuito comunicación: empresa - cliente - empresa
Promoción: acercan los productos a consumidores intermedios o finales; localizan la demanda, la estimulan, diferencian los productos, crean las condiciones de apoyo para captar la demanda potencial.
insumen alrededor del 50 % del valor final de ventas de los distintos productos que se comercializan en el mercado.
Accesibilidad: facilitar la entrega de los productos en las condiciones de tiempo y servicios que hagan más favorable el consumo o uso de los productos o servicios.
Estrategias Competitivas: el manejo de alternativas creativas e innovadoras que diferencien el manejo de canales.
Servicios que prestan los canales:
Plaza: se refieren a la cobertura de mercado que deben brindar. Por ejemplo, los productos de consumo masivo, de alta frecuencia de compras, deben tener una cobertura mínima que supere el 75 % de los lugares de ventas.
Posesión: se relacionan con la variedad de surtido que deben de tener en existencia los canales para atender las necesidades de los consumidores.
Tiempo: se refieren a la oportunidad en que los canales realizarán la atención de los consumidores (Ej: atención 24 hs.), así como con la frecuencia de visitas, y con la oportunidad de entrega (Ej: la leche que se distribuye en las primeras horas de la mañana).
Clasificación de los canales:
Canales Directos: son aquellos que conectan a la empresa con su mercado, sin ningún otro intermediario: Locales; Vendedores; marketing Directo; Instalaciones.
Canales Indirectos Cortos: utilizan un solo eslabón de intermediación entre la empresa y el mercado: minorista.
Canales Indirectos Largos: se utilizan varios eslabones: mayoristas, distribuidores, minoristas.
Canal Recorrido
Directo Fabricante ---> Consumidor Corto Fabricante ---> Detallista -> Consumidor Largo Fabricante ---> Mayorista -> Detallista -> Consumidor Doble Fabricante -> Agente exclusivo -> Mayorista -> Detallista -> Consumidor
Ejemplos de canales
Directo: bancos, seguros, industriales,
Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches... Largos: hostelería, tiendas de barrio...
Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos... Tipos de Canales de Distribución
La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio) necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto, éstos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de distribución: 1) Canales para productos de consumo y 2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio. Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el número de niveles de canal que intervienen en él.
1.- Canales de Distribución Para Productos de Consumo: Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:
tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario.
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.
Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos.
Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final). Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas.
muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del fabricante para propósitos de marketing.
2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio: Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:
Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas especificaciones técnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.
Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o mediano valor. También, es empleado por pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas. Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.
de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas.
Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.
Funciones de los canales de distribución
Centralizan decisiones básicas de la comercialización. Participan en la financiación de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado. Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado. Participan activamente en actividades de promoción.
Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado. Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos venta. Colaboran en la imagen de la empresa.
Actúan como fuerza de ventas de la fábrica. Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
Criterios de Selección de Canales:
Cuantitativos:
Cantidad de clientes a atender
Mantenimiento de stocks
Financiamiento de Ventas
Absorción de Producción
Contribución Marginal
Líneas de productos a distribuir
Cantidad de personal requerido
Cualitativos
Naturaleza de los productos
Hábitos de compra
Naturaleza de los servicios a prestar
Estrategias competitivas
Orientaciones a tener en cuenta para la selección de canales:
Objetividad
Actualización
Orientación hacia el mercado
Aprovechamiento de oportunidades
Rentabilidad
Servicios y funciones de comercialización.
Ahora estamos en condiciones de elaborar una matriz en la cual pondremos el comportamiento de las distintas alternativas, en forma tal de asignar valores objetivos a cada una de ellas para después decidir
La suma de los valores esperados de cada alternativa será el barómetro de decisión a utilizar.
Mostremos con un sencillo ejemplo como funciona la matriz, y como se toma la decisión:
Se obtiene que el mayor valor lo arroja la alternativa de venta por medio de canales indirectos cortos: minoristas, la cual arroja 34.5 puntos sobre un total posible de 60 puntos, vale decir que su eficiencia es de un 57 %. En segundo lugar resultó la alternativa de locales de ventas, y luego de distribuidores.
