Diseño de la estrategia de comunicación del hotel Santa Clara Libre

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(1)UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y TURISMO CENTRO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS. Trabajo de Diploma. Diseño de la Estrategia de Comunicación del Hotel Santa Clara Libre. Diplomante: Arian Cordero Pérez. Tutor: M Sc. Yanisley Moya Monteagudo. Santa Clara 2012.

(2) Pensamiento.

(3) “Lo imposible al actuar sobre lo posible engendra un posible en la infinidad”. José Lezama Lima. “La primera preocupación es encontrar sentido: elemento que incorpora las cosas al hombre, a su idioma espiritual. Pero encontrar sentido para exorcizar, para abrirse paso. Lo sin sentido es insuperable, una pura resistencia irreductible al orden, a la jerarquía implícita en el conocimiento y el amor”. Cintio Vitier.

(4) Dedicatoria.

(5) fghgfhghgh. A, Daniela, por llenar mi espacio de luz. A, Mi Mama, por apuntalar la plenitud. A, Mi Hermano, por hacerme sentir siempre acompañado. A, Mi Papa, por ser ese sol del mundo moral. A, Mi tutora, Yanisley dejarme entrar en su sapiencia. A, los profesores de Formatur y de la Universidad por haberme mostrarme los matices del Turismo, pero sobre todo por enseñarme que la inteligencia no es un baúl de ideas, sino una actitud ante la vida. A, Mis compañeros de grupo por ser los camaradas de lucha. A, Mis compañeros del Hotel mi eterna segunda familia. A, mis abuelos los vivos y los que están en el cielo, a mis tíos y mis primos por contextualizar mi ser..

(6) fghgfhghgh. Resumen y abstrac.

(7) fghgfhghgh. RESUMEN En el presente trabajo se desarrolla una investigación con el objetivo de elaborar una estrategia de comunicación en el Hotel Santa Clara Libre, debido a la inexistencia de un enfoque que articule de forma integrada la comunicación y este a su vez permita diseñar los mensajes que se transmiten a los diferentes públicos de la empresa y contribuir a la efectividad de los mismos, lo que garantizará un mejor posicionamiento del Hotel en el mercado nacional e internacional. Cuando se habla de estrategia se está hablando necesariamente de futuro y cuando se habla de comunicación estamos hablando de personas, las cuales integran sus conocimientos y sus comportamientos. La interrelación entre ambas -estrategia y comunicación- constituye sin duda la acción humana permanente. Por lo tanto la preocupación por la estrategia y por la comunicación no es sólo meramente teórica, sino que constituye la exigencia permanente. de. la. práctica. para. encontrar. una. respuesta. a. este. condicionamiento decisivo del éxito o fracaso de personas e instituciones (García Echevarria 2001). Cada ves se va tomando más conciencia de lo consustancial que son una efectiva estrategia de comunicación y el desarrollo de las empresas ninguna puede crecer sin un dialogo permanente con sus públicos (tanto internos como externos), sin una verdadera retroalimentación. Más importante que la voluntad de tener éxito es la voluntad de preparar el éxito. Una herramienta para optimizar este éxito es la estrategia de comunicación, el resultado final, no son imágenes exactas, pero sí son mejores decisiones acerca del futuro..

(8) fghgfhghgh. ABSTRACT This paper develops a research aimed to develop a communication strategy at the Hotel Santa Clara Libre, due to the lack of an approach that may articulate an integrated communication and this in turn allows to design messages that are transmitted to different constituencies of the company and contribute to their effectiveness, ensuring a better positioning of the Hotel in the domestic market and internationally. When it comes to strategy is necessarily talking about the future and when it comes to communication, which integrate their knowledge and. behaviors.. The. interrelationship. between. both. -strategy. and. communication- is undoubtedly the permanent human action. Hence the concern about the communication strategy and not just merely theoretical, but is the permanent need for practice to find an answer to this conditioning to success or failure of individuals and institutions (García Echevarria 2001). Each time it is becoming more aware of what they are inseparable effective communication strategy and the development of any business can grow without a permanent dialogue with its stakeholders (both internal and external), without any real feedback. More important than the will to succeed is the will to prepare success. A tool to optimize this success is the communication strategy, the end result, images are not exact, but better decisions about the future..

(9) fghgfhghgh. Índice.

(10) Índice INDICE. Pág.. Introducción. 1. Capítulo I: Análisis bibliográfico de la estrategia de comunicación. 5. 1.1 Introducción del capitulo I. 5. 1.2 Comunicación. 5. 1.3 Comunicación Institucional. 9. 1.3.1 Comunicación interna y externa. 11. 1.3.2 Canales formales e informales de comunicación. 12. 1.4 Estrategia. 14. 1.5 Gestión de Comunicación Institucional. 15. 1.6 Estrategia de comunicación. 17. 1.6.1 Estrategia de comunicación en Cuba. 18. 1.6.2 La estrategia de comunicación en el turismo.. 20. 1.7 Análisis de procedimientos para la elaboración de estrategias de. 21. comunicación. 1.8 Conclusiones del primer capítulo. 23. Capítulo II: Diagnostico de la Investigación. 24. 2.1 Introducción. 24. 2.2 Procedimiento para el Diagnóstico de la comunicación organizacional. 24. 2.3 Aplicación del procedimiento de diagnóstico en el Hotel Santa Clara Libre. 27. 2.4 Conclusiones del segundo capítulo.. 40. CAPÍTULO III Aplicación del Procedimiento para el Diseño de la Estrategia de Comunicación en el Hotel Santa Clara Libre. 3.1 Introducción. 41. 3.2 Aplicación del procedimiento para el diseño de la Estrategia de. 41. comunicación en el hotel Santa Clara Libre. Arian Cordero Pérez.

(11) Índice 3.3 Conclusiones del tercer Capitulo.. 58. Conclusiones y recomendaciones. 59. Bibliografía Anexos. Arian Cordero Pérez.

(12) Introducción.

(13) Introducción INTRODUCCIÓN El turismo se ha convertido en el mas amplio movimiento en tiempo de paz de los pueblos en la historia de la humanidad y ha devenido en una ciencia, la dialéctica de estudiar, entender y relacionar el turismo con todo cuanto lo estructura y a su ves con todo cuanto resulta estructurado por el. Las economías sostenidas por la gente, no pueden salir adelante si las baterías de los trabajadores están gastadas y no se recargan, el turismo se ha convertido en un medio para restaurar el equilibrio, y es beneficioso para la vida, tanto de hogar, como de los centros de trabajo.(Jafari, 2005).El turismo se define como el conjunto de fenómenos y relaciones económicas, psico-social y medioambientales que se generan entre las entidades vinculadas a los viajes desde el lugar emisor , las entidades proveedoras de servicios y productos en el lugar de destino ,los gobiernos de los lugares receptores-emisores y las comunidades locales de acogida , con motivo del viaje y la estancia de los visitantes temporales en un destino diferente a su lugar de residencia habitual.(Colectivo de autores, 2004). El turismo representan aproximadamente el 7% de las exportaciones mundiales de bienes y servicios, ocupando la 4ta posición en el ranking después de la química , producción de automóviles y petróleo .Cuando se consideran las exportaciones de servicios exclusivamente, la participación del turismo se incrementan a cerca del 30%. Para las pequeñas naciones en desarrollo, el turismo es con frecuencia la única forma de competir en un sector de servicios en dinámico crecimiento (Marrero, 2007).. Desde el inicio de la década de los 90 Cuba. implemento un programa de expansión y desarrollo del turismo internacional. Cuba se ha convertido en menos de 10 años en el tercer destino turístico del Caribe insular, pese a no contar con el 50% del mercado emisor de la región, los Estados Unidos de América, por el injusto Bloqueo por más de 50 años, que entre otras cosas, hace que Cuba sea el único país. del mundo donde. los. ciudadanos norteamericanos no pueden viajar. libremente. No obstante, cerraremos el año 2011 con arribos superiores a los 2,7 millones de visitantes. En nuestro país el foco de atención lo ha constituido el estudio de las instituciones cubanas de manera general, en aras de mejorar la rentabilidad, la productividad y la eficacia de las mismas. Insertar la comunicación en el desarrollo económico, político, social y cultural es una respuesta a la aplicación de los lineamientos del partido y la transformación de la mentalidad que redunde en el desarrollo integral del país, como 13. Arian Cordero Pérez.

(14) Introducción se plantea en los lineamientos 255,257 ,258 (Lineamientos de la Política Económica y Social del Partido y la Revolución). Para ello es imprescindible concebir la comunicación como parte de los procesos sociales y dotarla de un enfoque sinérgico. Y es que “lo que las empresas deciden, planifican y realizan sólo tiene sentido, significación y valores cuando lo comunican”. (Costa 1995). El presente trabajo fue realizado en el Hotel Santa Clara Libre de la cadena Isazul es una instalación dos estrellas con 145 habitaciones, el cual se encuentra situado en el centro histórico de la ciudad de Santa Clara en uno de los laterales del parque Leoncio Vidal. En el Hotel Santa Clara Libre se ha podido constatar una serie de deficiencias en la gestión de la comunicación que frenan la proyección de una imagen corporativa positiva hacia los diferentes públicos de la empresa, entre los más frecuentes se encuentran: • Insuficiente utilización de los canales de información externa e interna. • Carencia de un sistema de gestión de la comunicación. Constituyendo lo planteado hasta aquí en síntesis la situación problemica que da lugar a esta investigación Por tanto, el problema de investigación queda planteado de la siguiente forma: La no existencia de una estrategia de comunicación diseñada sobre bases metodológicas que posibilite el posicionamiento del Hotel Santa Clara Libre. Para dar solución al problema científico expuesto se formula la siguiente hipótesis de investigación: Si se aplica un procedimiento debidamente fundamentado se podrá diseñar una estrategia de comunicación en el Hotel Santa Clara Libre que permitirá el posicionamiento de la instalación para el mercado nacional e internacional a partir de la proyección de mensajes comunicativos hacia todos los públicos de una forma planificada, coherente y coordinada, acorde con la imagen ideal que se desea alcanzar. El objetivo general de la investigación consiste en la aplicación de un procedimiento debidamente fundamentado que permita el diseño de una. estrategia de. comunicación en el Hotel Santa Clara Libre, que contribuya a proyectar los mensajes comunicativos hacia todos sus públicos de una forma planificada, articulada e integral, de acuerdo a la imagen que se desea alcanzar y, en consecuencia, mejorar el posicionamiento de esta instalación para el mercado nacional e internacional. Para cumplir el objetivo general se establecen los siguientes objetivos específicos:. 14. Arian Cordero Pérez.

(15) Introducción 1. Realizar una búsqueda bibliográfica acerca de los fundamentos teóricos y tendencias actuales en la gestión de la comunicación corporativa en las organizaciones. 2. Diagnosticar la situación existente en relación con la gestión de la comunicación corporativa en el Hotel Santa Clara Libre, como premisa fundamental para la elaboración de la estrategia de comunicación. 3. Diseñar la estrategia de comunicación en el Hotel Santa Clara Libre a partir de la aplicación de un procedimiento científicamente fundamentado. En el desarrollo de esta investigación se utilizaron varios métodos, técnicas y herramientas de recopilación y análisis de datos tales como la observación, revisión de documentos, entrevistas, encuestas y criterios de expertos. Las fases que describen el proceso investigación-acción realizada, son las siguientes: 1-Recepcion del interés de la dirección del hotel, de diseñar la estrategia de comunicación en el hotel. 2-Planteamiento del problema científico a resolver y presentación del mismo a los directivos del hotel. 3-Analisis bibliográfico y formulación de la hipótesis de investigación. 4-Diagnosticar el estado de la comunicación en el hotel a partir de encuestas y entrevistas. 5-Diseñar la estrategia de comunicación y validar la misma a través del criterio de expertos. Los datos y las informaciones empleadas en la investigación , fueron suministrados oficialmente por las diversas aéreas del hotel , a través de encuestas y entrevistas , consultando documentos rectores de la actividad turística en el país y dentro del Grupo Empresarial ISLAZUL , así como los diferentes enfoques que establece la literatura especializada en este campo , a nivel nacional e internacional. Finalmente el trabajo quedo estructurado de la manera siguiente: 1. Resumen 2. Índice 3. Introducción 4. Capitulo 1: Se realiza una investigación bibliográfica acerca del papel que juega la comunicación en el desarrollo del sector hotelero y de la definición de estrategia. Para llevarnos al concepto de estrategia de comunicación y de su importancia como factor de competitividad. 15. Arian Cordero Pérez.

(16) Introducción 5. Capitulo 2: Se realiza un diagnostico de la comunicación en el hotel Santa Clara Libre. 6. Capitulo 3: se diseña un procedimiento para el diseño de la estrategia de comunicación. 7. Conclusiones 8. Recomendaciones 9. Bibliografía. 16. Arian Cordero Pérez.

(17) Capitulo I.

(18) Capítulo I: Análisis bibliográfico de la estrategia de comunicación CAPÍTULO. I:. ANÁLISIS. BIBLIOGRÁFICO. DE. LA. ESTRATEGIA. DE. COMUNICACIÓN 1.1 Introducción del Capítulo I La investigación bibliográfica permite orientar el estudio hacia el análisis y exposición de las teorías, antecedentes, definiciones y fundamentos que caracterizan el amplio espectro existente en cuanto a la gestión de la comunicación en organizaciones se refiere, con el objetivo de elaborar el marco referencial de la investigación sobre la base de la teoría y tendencias actuales en la gestión de la comunicación corporativa y su especificidad en el sector turístico, pero además la teoría tiene el poder de permitir anticiparse , mostrar las relaciones causales y actualizar el nivel de conocimiento , lo que validará el fundamento científico de los procesos que se lleven a cabo durante el trabajo a partir del conocimiento del estado del arte y la práctica en esta temática .En este primer capitulo ahondaremos en los conceptos y procesos comunicativos vistos de manera integral y sinérgica en función de los principios económicos , de eficiencia y eficacia. Anexo 1 1.2 Comunicación Etimológicamente, la palabra comunicación deriva del latín "communicare", que puede traducirse como "poner en común, compartir algo”. Existen varios conceptos como el de Lomonosov que dice que la. comunicación es la interacción de las. personas que entran en ella como sujeto. No solo se trata del influjo de un sujeto en otro (aunque esto no se excluye), sino de la interacción. Para la comunicación se necesitan como mínimo dos personas, cada una de las cuales actúa como sujeto. (Lomonosov 1959). O más sencillamente la definición que dice que "La comunicación es la relación dialógica". (Marasso 1990). Por otra parte, algunos autores como el mexicano Guillermo Orozco, arriban a concepciones más elaboradas y actuales, al considerar que la comunicación es lo que el receptor entiende, no lo que el emisor dice y que, la comunicación no se da en el momento que mandamos información, sino cuando ésta ya ha sido recibida, interpretada y comprendida. Muy relacionado, tenemos que la comunicación se produce en el proceso de la recepción. (Orozco 2002). Alfred Sauvy ha dicho que “con harta frecuencia el éxito no es producto de un mando genial, sino de una comunicación suficiente entre las partes”, es importante decir “que con el desarrollo industrial se ha tecnologizado y diversificando sus soportes”. (Alonso & Saladrigas 2006). Finalmente unas de las definiciones mas logradas de todos los tiempos es la del alemán Johann Wolfgang Von Goethe cuando 5. Arian Cordero Pérez.

(19) Capítulo I: Análisis bibliográfico de la estrategia de comunicación dijo” El lenguaje nos constituye, nos articula, nos cohesiona y nos inserta en la sociedad, al tiempo de erigirse en el signo mayor de nuestra cultura. Comunicar es naturaleza; recibir lo comunicado, tal como se da, es cultura.”(Perello 2003) En una aproximación muy básica, según el modelo de Shannon y Weaver, los elementos que deben darse para que se considere el acto de la comunicación son:  Emisor: Es quien emite el mensaje, puede ser o no una persona.  Receptor: Es quien recibe la información. Dentro de una concepción primigenia de la comunicación es conocido como Receptor, pero dicho término pertenece más al ámbito de la teoría de la información.  Canal: Es el medio físico por el que se transmite el mensaje, en este caso Internet hace posible que llegue a usted (receptor) el mensaje (artículo de Wikipedia).  Código: Es la forma que toma la información que se intercambia entre la Fuente (el emisor) y el Destino (el receptor) de un lazo informático. Implica la comprensión o decodificación del paquete de información que se transfiere.  Mensaje: Es lo que se quiere transmitir.  Situación o contexto: Es la situación o entorno extralingüístico en el que se desarrolla el acto comunicativo. Los elementos o factores de la comunicación humana son: fuente, emisor o codificador, código (reglas del signo, símbolo), mensaje primario (bajo un código), receptor o decodificador, canal, ruido (barreras o interferencias) y la retroalimentación o realimentación (feed-back, mensaje de retorno o mensaje secundario).  Fuente: Es el lugar de donde emana la información, los datos, el contenido que se enviará, en conclusión: de donde nace el mensaje primario.  Emisor o codificador: Es el punto (persona, organización) que elige y selecciona los signos adecuados para transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder enviarlo de manera entendible -siempre que se maneje el mismo código entre el emisor y el receptor- al receptor. No existe un iniciador en el proceso comunicativo, a lo sumo existe una instancia primaria de emisión verbal -que se confunde con el que "habló primero"- pero la comunicación debe ser entendida como un proceso dinámico y circular, sin principio ni fin. 6. Arian Cordero Pérez.

(20) Capítulo I: Análisis bibliográfico de la estrategia de comunicación Podemos iniciar el acto comunicativo preguntando la hora a alguien, pero inevitablemente la comunicación comenzó mucho antes, al ver a la persona, al acercarse prudentemente a la distancia mínima. de dos personas. desconocidas, al mirar a la persona a los ojos o al insinuar que se quiere hablar. Como se puede ver, la comunicación no se limita al habla o a la escritura: es un complejo proceso interminable de interacción mutua.  Receptor o decodificador: Es el punto (persona, organización) al que se destina el mensaje, realiza un proceso inverso al del emisor ya que en él está el descifrar e interpretar lo que el emisor quiere dar a conocer. Existen dos tipos de receptor, el pasivo que es el que sólo recibe el mensaje, y el receptor activo o perceptor ya que es la persona que no sólo recibe el mensaje sino que lo percibe, lo almacena, e incluso da una respuesta, intercambiando los roles. En este caso, donde un receptor o perceptor se transforma en emisor al producir y codificar un nuevo mensaje para ser enviado al ente emisor -ahora devenido en receptores donde se produce el feed-back o retroalimentación; y es lo que comúnmente sucede en cualquier comunicación interpersonal.  Código: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y símbolos de un lenguaje que el emisor utilizará para trasmitir su mensaje, para combinarlos de manera arbitraria y socialmente convenida ya que debe estar codificado de una manera adecuada para que el receptor pueda captarlo. Un ejemplo claro es el código que utilizan los marinos para poder comunicarse; la gramática de algún idioma; los algoritmos en la informática, todo lo que nos rodea son signos codificados.  Mensaje: Es el contenido de la información (contenido enviado): el conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor y que desea trasmitir al receptor para que sean captados de la manera que desea el emisor. El mensaje es la información debidamente codificada.  Canal: Es por donde se transmite la información-comunicación, estableciendo una conexión entre el emisor y el receptor. Mejor conocido como el soporte material o espacial por el que circula el mensaje. Ejemplos: el aire, en el caso de la voz; el hilo telefónico, en el caso de una conversación telefónica. Cuando la comunicación es interpersonal -entre personas y sin ningún medio electrónico de por medio, como una conversación cara a cara (de ahí 7. Arian Cordero Pérez.

(21) Capítulo I: Análisis bibliográfico de la estrategia de comunicación "interpersonal")- se le denomina Canal. Pero cuando la comunicación se realiza por medio de artefactos o instancias electrónicas o artificiales, se le denomina Medio. Por ejemplo: Una charla de café, Canal; Una llamada telefónica o un mensaje de texto, un Medio. Los medios de comunicación masiva -TV, Radio, Periódicos, Internet, etc.- tienen por canal a un Medio.  Referente: Realidad que es percibida gracias al mensaje. Comprende todo aquello que es descrito por el mensaje.  Situación: Es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto comunicativo.  Interferencia, barrera o ruido: Cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos. Son las distorsiones del sonido en la conversación, o la distorsión de la imagen de la televisión, la alteración de la escritura en un viaje, la afonía del hablante, la sordera del oyente, la ortografía defectuosa, la distracción del receptor, el alumno que no atiende aunque esté en silencio. También suele llamarse ruido  Retroalimentación o realimentación (mensaje de retorno): Es la condición necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se reciba una respuesta (actitud, conducta) sea deseada o no. Logrando la interacción entre el emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando fomenta la comunicación) o negativa (cuando se busca cambiar el tema o terminar la comunicación). Si no hay realimentación, entonces sólo hay información mas no comunicación.  La comunicación tiene varias funciones entre las que están  Informativa: Tiene que ver con la transmisión y recepción de la información. A través de ella se proporciona al individuo todo el caudal de la experiencia social e histórica, así como proporciona la formación de hábitos, habilidades y convicciones. En esta función el emisor influye en el estado mental interno del receptor aportando nueva información.  Afectivo - valorativa: El emisor debe otorgarle a su mensaje la carga afectiva que el mismo demande, no todos los mensajes requieren de la misma emotividad, por ello es de suma importancia para la estabilidad emocional de los sujetos y su realización personal. Gracias a esta función, los individuos pueden establecerse una imagen de sí mismo y de los demás.  Reguladora: Tiene que ver con la regulación de la conducta de las personas con respecto a sus semejantes. De la capacidad autorreguladora y del 8. Arian Cordero Pérez.

(22) Capítulo I: Análisis bibliográfico de la estrategia de comunicación individuo depende el éxito o fracaso del acto comunicativo Ejemplo: una crítica permite conocer la valoración que los demás tienen de nosotros mismos, pero es necesario asimilarse, proceder en dependencia de ella y cambiar la actitud en lo sucedido. Hechos sociales como la mentira son una forma de comunicación informativa (aunque puede tener aspectos reguladores y afectivo-valorativos), en la que el emisor trata de influir sobre el estado mental del receptor para sacar ventaja. Otras Funciones de la comunicación dentro de un grupo o equipo: Control: La comunicación controla el comportamiento individual. Las organizaciones, poseen jerarquías de autoridad y guías formales a las que deben regirse los empleados. Esta función de control además se da en la comunicación informal. Motivación: Lo realiza en el sentido que esclarece a los empleados qué es lo que debe hacer, si se están desempeñando de forma adecuada y lo que deben hacer para optimizar su rendimiento. En este sentido, el establecimiento de metas específicas, la retroalimentación sobre el avance hacia el logro de la meta y el reforzamiento de un comportamiento deseado, incita la motivación y necesita definitivamente de la comunicación. Expresión emocional: Gran parte de los empleados, observan su trabajo como un medio para interactuar con los demás, y por el que transmiten fracasos y de igual manera satisfacciones, es decir sentimientos. Cooperación: La comunicación se constituye como una ayuda importante en la solución de problemas, se le puede denominar facilitador en la toma de decisiones, en la medida que brinda la información requerida y evalúa las alternativas que se puedan presentar. (Wikipedia 2011) 1.3 Comunicación Institucional Rota y Muriel (1980) plantean que una institución es un sistema organizacional creado y legitimado por la satisfacción de las necesidades de los grupos sociales con los que se relaciona. Peter Drucker define las organizaciones como “un grupo humano de especialistas que trabajan unidos en la consecución de una tarea común” .Considera que una organización como toda creación humana, y de ahí sus características fundamentales, esta hecha para existir durante un periodo 9. Arian Cordero Pérez.

(23) Capítulo I: Análisis bibliográfico de la estrategia de comunicación considerable de tiempo, que siempre se especializa en una tarea concreta que la define y que su eficiencia viene dada por el grado de concentración en esta tarea (Conti 2001). Una organización es un sistema social abierto y adaptable; asimismo comprende recursos de conocimiento, financieros, físicos y de información, cuyas características y relaciones se modifican tanto para adaptarse a los cambios del contexto, como de ser posible para modificarlo con el fin de lograr determinados objetivos (Conti. 2001). No hay en la empresa ninguna otra actividad que sea. transversal, como la comunicación. Ni ningún proceso que no esté atravesado por ella. Solo la comunicación es, al mismo tiempo, estratégica, conductora de la acción, instrumental y generadora de valores. A pesar de que los poderes más importantes hayan sido pasados por alto en beneficio exclusivo de su condición instrumental”. (Costa 1995) Según Muriel y Rota, se tiene que “la estructura de un Sistema de Comunicación Institucional consiste en las unidades o elementos que la integran y en la determinación de las relaciones que estos guardan entre sí. Estas unidades y la determinación de sus estructuras, realizan el proceso de coordinación mediante las funciones de a) recibir los insumos (en este caso, información), b) procesarlos y c) darles salida hacia fuera del sistema. Estas funciones son la esencia del proceso de comunicación institucional”. (Muriel y Rota 1980). Se concibe a la Comunicación Institucional como “un sistema coordinador, cuyo objetivo es la armonización de los intereses de la institución con los de sus públicos, a fin de facilitar la consecución de sus objetivos específicos y a través de ello contribuir al bienestar social y al desarrollo nacional” (Muriel y Rota 1980). Las organizaciones tienen jerarquías de autoridad y lineamientos formales que requieren el cumplimiento por parte de los empleados. Pero la comunicación informal también controla el comportamiento. La comunicación fomenta la motivación al aclarar a los empleados lo que se debe hacer, lo bien que lo están desarrollando y lo que se puede hacer para mejorar el desempeño si éste se encuentra por debajo del promedio.. La formación de metas específicas, la. retroalimentación sobre el avance hacia las metas y el reforzamiento del comportamiento deseado: todo esto estimula la motivación y requiere de la comunicación. Para muchos empleados, su grupo de trabajo es una fuente básica de interacción social. La comunicación que tiene lugar dentro del grupo es un mecanismo fundamental por el cual los miembros muestran sus frustraciones y sus sentimientos de satisfacción. Por tanto, la comunicación proporciona un escape para la expresión emocional de sentimientos y para la satisfacción de necesidades 10. Arian Cordero Pérez.

(24) Capítulo I: Análisis bibliográfico de la estrategia de comunicación sociales.” La última función que desarrolla la comunicación se relaciona con su papel de facilitar la toma de decisiones. Proporciona la información que los individuos y grupos necesitan para tomar decisiones, al transmitir los datos para identificar y evaluar opciones alternativas”. (Robbins 1998). “El principal beneficio que se deriva de la comunicación es la consecución de sinergias. El fenómeno de la sinergia ha sido descrito muy gráficamente como 2+2=5. Es decir, integrando las distintas actividades de comunicación de manera positiva y coordinada se consigue que el resultado del esfuerzo conjunto sea mayor que las sumas de los resultados parciales de cada actividad. En comunicación el esfuerzo sinérgico las acciones comunicativas se traduce en que los esfuerzos individuales se refuerzan mutuamente dando como resultado un mayor efecto que el conseguido si cada área funcional hubiese seleccionado sus propios objetivos y elegidos sus propias estrategias de mensajes y su propia planificación de medios, con el consiguiente ahorro en costes” (Martínez Martínez 2006). Cualquier proyecto u organización tiene que comunicar las bondades de su quehacer a públicos totalmente diferentes , como sus públicos internos ,trabajadores y colaboradores , su ambiente de trabajo ,la comunidad donde esta insertada ,los medios de comunicación , los suministradores , los patrocinadores potenciales ,los intermediarios, las autoridades locales nacionales o institucionales , y su entorno nacional o internacional .En cada caso tendrá que comunicar su mensaje de manera diferente .No será lo mismo lo que les interesa de nuestra propuesta a los trabajadores internos que a la comunidad ,a las instancias de gobiernos o a los públicos finales .En cada caso tendremos que empaquetar nuestro valor y beneficios de manera diferentes .Dice House que ”la comunicación mas eficiente es aquella que coincide con las necesidades , emociones, sentimientos y fantasías de los diferentes públicos “ (House 2005) 1.3.1 Comunicación interna y externa La imagen y la identidad se relacionan como fenómenos con los procesos de comunicación interna y externa. La comunicación interna es el conjunto de procesos comunicativos diseñados y ejecutados por la propia organización para la creación y mantenimiento de buenas y efectivas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios y canales de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales. La comunicación externa es, por su parte, el conjunto de procesos comunicativos diseñados y ejecutados por la propia organización y dirigidos 11. Arian Cordero Pérez.

(25) Capítulo I: Análisis bibliográfico de la estrategia de comunicación hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos o servicios. (Facultad de Comunicación / Universidad de La Habana 2004) La gestión de la información para la comunicación interna es característico del actual entorno empresarial y dentro del cual entran en juego los llamados clientes internos que, transmiten, recogen, procesan, valoran, etc., la información-comunicación, formando parte activa de las políticas y estrategias que la dirección desarrolla, con el objeto de conseguir en los públicos externos una imagen positiva, favorable del trabajo que se realiza, notándose sus efectos en la productividad. (Gallego 2008). La conjugación de la comunicación ascendente y descendente es primordial para lograr los resultados trazados por la empresa, ya que en la base de la pirámide existe información que es vital para el rediseño de objetivos, políticas, productos y servicios que inciden de manera directa en la satisfacción de los clientes.(Gallego 2008). La importancia de la comunicación externa, radica en el hecho de que, «… a través de ella, la empresa entra en contacto con su medio ambiente para lograr la coordinación de los objetivos empresariales con los de su público externo». (Trelles 2001). «Existen hoteles y cadenas hoteleras que han logrado establecer canales adecuados de comunicación-información externa teniendo una organización clara y coherente, habiendo asumido el concepto de calidad y ofreciendo una información transparente y profesionalizada, con objeto de evitar que la comercialización se convierta en un zoco de descuentos y rebajas.».(Gallego 2008). 1.3.2 Canales formales e informales de comunicación Los canales de comunicación “son el método de difusión que se emplea para enviar el. mensaje.. Estos. pueden. dividirse. a. grandes. rasgos:. mediatizados. y. directos.”(Trelles 2001).Los canales se pueden clasificar en formales o informales y se corresponden con la comunicación formal e informal respectivamente. (…)Los canales formales de comunicación interna son herramientas extremadamente importantes para la dirección, coordinación y reestructuración de las actividades organizativas. Generalmente estos canales fallan a la hora de proporcionarles a los miembros de una organización información suficiente por lo que deben buscar en otras fuentes y precisamente comienzan a valerse de los canales de comunicación interna informales. Los canales de comunicación informales diseminan la información más rápidamente, porque transportan con frecuencia mensajes que pueden 12. Arian Cordero Pérez.

(26) Capítulo I: Análisis bibliográfico de la estrategia de comunicación calificarse como interesantes, actuales y sobresalientes.Cuando hablamos de flujo nos estamos refiriendo a la dirección en que viaja la comunicación y que está definida en el organigrama de la organización tratando específicamente de la comunicación formal. De esta manera los tipos de flujo se corresponden a los tipos de comunicación interna. . Entre ellas comunicación horizontal y vertical ascendente y descendente. “Una red de comunicación es el camino que sigue el flujo de mensajes y cada uno de los elementos (departamentos, personas) por los que pasa, pudiendo estar constituidas tan solo por dos personas, por unas pocas o por toda una organización” ( Trelles 2001 ). A nivel organizacional este flujo de mensajes se presenta en función del tipo de comunicación que prime en la relación comunicativa, de ahí se clasifiquen en redes de comunicación formales y redes de comunicación informales. Las redes formales son, evidentemente, aquellas en las que los mensajes fluyen por las vías oficiales establecidas por la dirección: "Las redes formales son aquellas explícitamente señaladas en el organigrama de la institución, que se puede concebir como una descripción diagramática de la estructura formal de la misma; (…) es la que sigue las líneas del organigrama, da una visión clara de los cauces de información planeados para la organización." (Trelles 2001). Las redes informales son los flujos de mensajes que no son transmitidos por los canales. oficiales,. ni. por. la. dirección. de. la. organización,. se. mueven. indeterminadamente en cualquier dirección, y sin un orden o control. Son “aquellas no planeadas por la dirección, que escapan a su control o que ignoran, inclusive, la existencia de los canales formales” (Acosta 2002). Los mensajes transmitidos por de este tipo de redes (informal) son rápidos porque se trasmiten a la velocidad que los emisores y receptores desean; tienen un alto grado de veracidad y contienen gran cantidad de información. Una vía de la comunicación informal es el rumor o chisme, el autor Peter Sengle ha dicho que de esta variante de comunicación que es “ siempre es una noticia, y como tal privilegia la novedad a lo habitual o lo importante, permite participar a través de el, de las opiniones y creencias de los grupos sociales idealizados (quien no participa queda aislado y marginado), se convierte en una “cruzada” para convencer a otros de nuestros prejuicios (se realimenta a medida que crecen los adeptos) y muchas veces circula no porque sus difusores lo crean sino porque es “entretenido”. El rumor cumple así funciones que van desde el placer de agradar a otros contando algo importante, la necesidad de “librarse “de un temor comentándolo o rellenar los 13. Arian Cordero Pérez.

(27) Capítulo I: Análisis bibliográfico de la estrategia de comunicación espacios vacios que quedan en las charlas en síntesis, todo rumor funciona porque es un vehículo para establecer relaciones personales intelectuales y afectivas compartiendo puntos de vista, ideales o pasionales gracias a que da oportunidad de intercambiar no solo información, sino sentimiento. Como se refiere a terceras personas permite “criticar juntos “a otro que esta excluido, como proviene de otros (terceras personas) opera como un instrumento desculpabilizador (dicen que). Los rumores organizan nuestras percepciones hasta que cada hecho es “leído “de una forma que lo confirma ( Sengle 2005 ) . No nos podemos olvidar que la comunicación en la empresa responde a la exigencia de satisfacer una necesidad latente en las personas que forman parte de la misma. 1.4 Estrategia Es en 1980 donde aparecen los primeros trabajos de Planificación Estratégica liderados por autores como Robert Steiner, quienes dieron los primeros pasos para dar. metodología a la misma, y si bien muchas de. las primeras aplicaciones. fracasaron inicialmente, dieron inicio a un camino que se profundiza año tras año hasta la actualidad, a estos estudios se sumo Peter Drucker padre de la administración modernas .Con la llegada de la década del 90, la Estrategia empezó a tener mayor herramiental y estructura. Para la llegada del siglo XXI se encuentra una convergencia en todas las corrientes en los modelos de estrategia empresarial .Hoy en día prácticamente ninguna empresa en los países mas avanzados carece de una Estrategia Empresarial definida, ya que se considera un elemento básico para la gestión de las mismas (WikiTaxi 2010). No se puede hablar de estrategia sin referirnos a la misión, visión, cultura organizacional, imagen, identidad, política, objetivos y la planificación, que cuando son bien implementadas, permiten a una empresa generar una Cultura proactiva de la misma y fortalecer la estrategia, tendiendo entonces a brindar cada vez un mejor valor agregado y/ó servicio al Cliente a fin de captar su lealtad. (Conti 2001). (Ver anexo 2) La estrategia es la fórmula de base ancha para la forma en que el negocio va a competir, cuáles deben ser sus metas y que políticas se necesitan para llevar a cabo esas metas. La esencia de la formulación de la estrategia competitiva es relacionar la compañía a su medio. (Porter 1999). Las compañías innovadoras y/ó reinventoras ya no comienzan el proceso estratégico preguntándose en qué son buenas, sino qué deben aprender para serlo en el ciclo 14. Arian Cordero Pérez.

(28) Capítulo I: Análisis bibliográfico de la estrategia de comunicación siguiente, y qué tienen que cambiar del modelo actual. Asumen en definitiva, que tendrán que seguir cambiándolo para poder anticiparse a los cambios de los Clientes, los competidores y a la industria a la que pertenecen. Visto de esta forma la estrategia es una real innovación, es un proceso para encontrar nuevos patrones de oportunidades en función de nuevos paradigmas de interacción entre Clientes y compañías. La estrategia genera una prevención proactiva con un claro proceso de anticipación estratégica, en lugar de reactiva (que sólo responde frente a hechos que ya han ocurrido). Ahora bien, para definir la estrategia de posicionamiento buscando la ventaja competitiva sostenible hay, según Porter, dos opciones básicas: 1) Por un lado, se puede buscar tener costos más bajos que el resto. 2) La otra ventaja que se puede tener es la diferenciación, o sea la capacidad de crear algún “valor singular” para su Cliente, que permita tener un precio “Premium” y una mayor rentabilidad. Toda compañía que es más rentable que su competencia tiene precios promedio más altos ó costos promedio más bajos, ó ambos; dice Porter. 3) Elegida la diferenciación como tipo de ventaja competitiva, Porter habla del enfoque como un tercer vector. La empresa debe definir cuales (unos pocos ò gran parte) segmentos del mercado piensa atender y servir; intentando crear un fuerte vínculo de intimidad con esos Clientes focalizados al prestarles un servicio especial para cada uno de ellos (Porter 1999). “En este competir por el futuro pesa más la ambición, la visión de futuro, la tenacidad, la voluntad, y la agresividad que los recursos materiales” (Gimbert 2002). 1.5 Gestión de Comunicación Institucional La. gestión es un tema apasionante .Soñar una idea, darle forma convertirla en. realidad, estabilizarla, desarrollarla y mantenerla en constante crecimiento es un reto que demanda mucha constancia, dedicación y pasión. Gestionar es un acto de gran creatividad, pues cada gestor debe ser capaz de apropiarse de aquellos enfoques, métodos y técnicas que mejor se avengan a las especificidades de su enfoque, posibilidad y contexto. La Gestión de Comunicación es la “(…) actividad deliberada, consciente, con objetivos determinados, en la que partiendo de concepciones claras desde el punto de vista teórico, o al menos, resultado de una rica experiencia, se planifiquen y 15. Arian Cordero Pérez.

(29) Capítulo I: Análisis bibliográfico de la estrategia de comunicación ejecuten acciones comunicativas integradas en planes y estrategias, se controle sistemáticamente su ejecución y se midan sus resultados” (Saladrigas 2002). “Como todo fenómeno la gestión de esos procesos comunicativos posee un registro considerable de principios axiomáticos universales, claves para el eficiente desarrollo de la organización. Identificados a partir de los puntos coincidentes de la literatura especializada en el tema se tiene que:  Claridad en cuanto al concepto de comunicación con el que se opera.  Establecimiento de políticas de comunicación, en muchos casos como vector transversal al resto de las políticas  Atención al enfoque sinérgico, y a la integralidad y coherencia de la comunicación en organizaciones  Vinculación entre la gestión de comunicación y la gestión empresarial o dirección funcional de la organización  Diseño de la estrategia y objetivos de comunicación en el contexto de la estrategia y objetivos generales de la entidad, a partir de la realización de estudios diagnósticos de comunicación  Conocimiento de los públicos, considerando entre estos tanto a los internos como a los externos  Planificación de las actividades de comunicación en función del logro de objetivos por tipo de públicos  Definición de los resultados esperados, costos y plazos de realización de las actividades comunicativas  Establecimiento de adecuados mecanismos de control y evaluación de las acciones y planes de comunicación” (Trelles 2002). “Es necesario implementar una gestión de comunicación consciente y planificada, cuyos objetivos últimos estén encaminados al fortalecimiento de la Imagen Corporativa como elemento globalizador y total de la realidad organizacional, lo que a su vez conlleva a la consolidación de la Identidad Corporativa tanto para el mejoramiento del clima y cultura organizacional como para el eficaz posicionamiento de la organización en la mente de sus públicos” (Hernández 2005). 16. Arian Cordero Pérez.

(30) Capítulo I: Análisis bibliográfico de la estrategia de comunicación “Las responsabilidades del gestor de las comunicaciones empiezan por comprender el funcionamiento y la cultura de la empresa, y entender el proyecto corporativo, el plan estratégico, para participar en él y hacerlo comunicable. Uno de los objetivos de la gestión de las comunicaciones es conseguir e implantar una única voz, una única imagen y un discurso único en su diversidad y continuidad”. (Costa1995). Esto se logra a partir de definir una estrategia de comunicación coherente con la estrategia empresarial dirigida al logro de la Visión, al cumplimiento de la misión y el alcance de los objetivos propuestos. 1.6 Estrategia de comunicacion La Estrategia de Comunicación no es mas que la capacidad de ver globalmente el escenario que queremos construir y diseñar el rumbo y las acciones que nos permitan lograrlo (Vera 2003). También. se puede entender como “una serie de acciones, programadas y. planificadas, que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, es un espacio de interacción humana, en una gran variedad de tiempos. (…) lleva un principio de orden, de selección, de intervención, sobre una situación establecida. Operativamente, la estrategia de comunicación parte de la realización de ciertos objetivos, de principios rectores que coordinen la puesta en marcha de una gran diversidad de acciones que permitan llegar a las metas deseadas (Arellano 1998). Se asume que “la estrategia combina básicamente estos parámetros: quién comunica, qué, a quienes, con qué objetivos, con qué inversión, con qué resultados y por qué medios. Así: quién comunica, qué y con quién, obliga a definir y detallar con qué objetivos (qué se pretende conseguir en concreto), con que inversión (financiera, humana, temporal, energética, etc.) y con qué resultados. Solo así, es posible diseñar un Plan Estratégico de Comunicación, que sirva como tal, y también a posteriori como modelo para verificar los efectos y medir los resultados punto por punto y acción por acción” (Costa 1995). La estrategia de comunicación parte de una planificación que se debe ver como “un proceso, que en el caso de la comunicación se desarrolla a partir de los objetivos, la misión política, el conocimiento del estado de la comunicación mediante diagnósticos y auditorías, la definición de la estrategia global de comunicación, el establecimiento de los planes de comunicación interna y externa y la gestión de los programas, proyectos y campañas” (Saló 2000). La estrategia de comunicación requerirá reflexionar sobre: 1. ¿Quién voy a representar? 17. Arian Cordero Pérez.

(31) Capítulo I: Análisis bibliográfico de la estrategia de comunicación 2. ¿Cuál es nuestra idea diferenciadora? 3. ¿Cuál es nuestro criterio de posicionamiento? 4. ¿En que etapa de vida del producto estamos? 5. ¿A quien nos queremos dirigir? 6. ¿Cuál es el argumento central de nuestro mensaje? 7. ¿Qué beneficio se puede esperar de nuestra propuesta? 8. ¿Qué respuestas esperamos? 9. ¿Con que recursos contamos? 10. ¿Cómo nos vamos a retroalimentar? Para concluir con esta etapa reflexionaremos sobre un tema extraordinariamente polémico y es si las acciones de comunicación es un gasto o una inversión El hecho de que los resultados esperados de una acción de comunicación no aparezcan de manera inmediata , hace que muchos consideren estas acciones innecesaria y en muchos casos resulten gastos que no conducen a resultados concretos .Aun cuando las acciones de comunicación se registran contablemente como un gasto , es muy importante tener conciencia de que tienen un efecto temporal acumulativo que funciona como una inversión que puede adquirir diferentes denominaciones , entre ellas la de Kotler:”un activo intangible denominado capital de marca” (Kotler 2002). No basta con elaborar una estrategia de comunicación, sino que es necesario concebir la comunicación como un componente de la estrategia de la empresa. 1.6.1 Estrategia de comunicación en Cuba En nuestro país, aproximadamente a partir del año 2000, el foco de atención lo ha constituido el estudio de las instituciones cubanas de manera general, en aras de mejorar la rentabilidad y eficacia de las mismas. Insertar la comunicación en el desarrollo económico, político, social y cultural es una forma de participar y dar un paso al frente en la aplicación del Perfeccionamiento Empresarial, la masificación de la cultura general integral de todo el pueblo. Una década después todo nuestro pueblo debatió los lineamientos del partido en pos de buscar una transformación de la mentalidad que tuviera como consecuencia un desarrollo integral y sinérgico de la 18. Arian Cordero Pérez.

(32) Capítulo I: Análisis bibliográfico de la estrategia de comunicación nación .En los últimos años se han multiplicado los objetivos y las responsabilidades atribuidas a la comunicación, quizás en un ritmo similar al que ha ido cobrando reconocimiento en el organigrama de las organizaciones. “La palabra comunicación no se hace referencia exclusivamente a los mensajes cuyo objeto obvio es comunicar, sino a todos aquellos estímulos diversos que actúan como tales en el discurso de la empresa. Estos son tanto los mensajes como los actos y los hechos, e incluimos en ellos todos los que son producidos por la empresa (sea conscientemente o no) y los que provienen de su entorno .La comunicación aplicada a la empresa es esencialmente estratégica. La comunicación no solo se inserta en la estrategia general de la empresa, de la misma manera que lo hacen las finanzas, la producción, el marketing, sino que incluso contribuye a definirla y la hace realizable y controlable” (Costa1995). Según la Resolución No. 60/11 de la Contraloría General de la República , sección cuarta ,articulo 13 que dice “ El componente Información y comunicación precisa que los órganos, organismos, organizaciones y demás entidades deben disponer de información oportuna, fiable y definir su sistema de información adecuado a sus características; que genera datos, documentos y reportes que sustentan los resultados de las actividades operativas, financieras y relacionadas con el cumplimiento. de. los. objetivos,. metas y estrategias,. con. mecanismos de. retroalimentación y la rendición transparente de cuentas. La información debe protegerse y conservarse según las disposiciones legales vigentes. Se estructura en las siguientes normas: a) sistema de información, flujo y canales de comunicación: el sistema de información se diseña en concordancia con las características, necesidades y naturalezas de los órganos, organismos, organizaciones y demás entidades, así como de acuerdo con los requerimientos establecidos para la información oficial contable y estadística que corresponda; es flexible al cambio, puede estar total o parcialmente automatizado, provee información para la toma de decisiones, cuenta con mecanismos de retroalimentación y de seguridad para la entrada, procesamiento, almacenamiento y salida de la información, facilitando y garantizando su transparencia. El flujo informativo circula en todos los sentidos y niveles de la organización: ascendente, descendente, transversal y horizontal, su diseño debe contribuir a ofrecer información oportuna, clara y veraz para la toma de decisiones. Se establecen y funcionan adecuados canales y medios de comunicación, que permitan trasladar la información de manera transparente, ágil, segura, correcta y 19. Arian Cordero Pérez.

(33) Capítulo I: Análisis bibliográfico de la estrategia de comunicación oportuna, a los destinatarios (externos e internos). Con el objetivo de generalizar las medidas que por su importancia o significación lo. requieran, a partir de la. investigación, estudio y análisis realizado acerca de los principales problemas, la máxima dirección decide las acciones de divulgación a desarrollar. b) contenido, calidad y responsabilidad: la información contribuye al cumplimiento de las responsabilidades individuales y a la coordinación del conjunto de actividades que desarrollan los órganos, organismos, organizaciones y demás entidades para el logro de sus objetivos, debe transmitir la situación existente en un determinado momento, de forma confiable, oportuna, suficiente, pertinente y con la calidad requerida. El sistema de información debe incluir un procedimiento que indique el emisor y receptor de cada dato significativo, así como la responsabilidad por su actuación y comunicación a quien lo utilice” (Resolución 60 2009). 1.6.2 La estrategia de comunicación en el turismo. En el sector turístico se hace necesario en tiempos actuales diseñar y dirigir las estrategias de comunicación en función de responder a los cambios que el modelo económico y social demanda, ejemplo de ellos son las propuestas de la propia resolución 60 de la contraloría general de la republica. Pero a pesar de las buenas intenciones la resolución (a pesar que lo especifica) no va a resolver la problemática “una de las. cosas mas malas que le pueden pasar al turismo es quererlo dirigir de. una forma centralizada y burócrata, la propia practica cubana evidencia que para desarrollar una política profundamente popular, no basta con crear condiciones económicas, legales, organizativas y estructurales si no se desatan procesos participativos, dinámicos que. vinculen activamente a las bases sociales en la. elaboración de las mismas (Almazán 2006). “Tanto la comunicación como los equipos son medios útiles para la participación. La empresa turística del futuro no podrá funcionar sin que sus trabajadores tengan la oportunidad de colaborar en la toma de decisiones .La participación activa es una forma de potenciar la autoestima de las personas que trabajan en un proyecto u objetico común, rebajar costes , mejorar platos o cuidar mas la atención a los clientes se puede conseguir dando oportunidad. a los colaboradores inmediatos para dar. ideas , sugerencias , atendiendo o teniendo en cuenta sus puntos de vista , en definitiva , haciéndoles participes de la problemática del hotel , que siempre será constante .Un alojamiento de esta naturaleza es algo vivo. Estamos hablando de empresas que reciben, atienden y despiden a personas-clientes que tienen sus 20. Arian Cordero Pérez.

(34) Capítulo I: Análisis bibliográfico de la estrategia de comunicación expectativas, preocupaciones, deseos repentinos, gustos específicos, etc. (Gallegos 2008). La imagen de un árbol ayuda a comprender los niveles de la empresa turística. La raíz del árbol serian las tecnologías genéricas que dominan la empresa y las habilidades y calidad de su organización. El tronco del árbol seria la integración y combinación de estas tecnologías genéricas, su visión de futuro, la calidad de su organización (que hace posible la perfecta simbiosis de los dos elementos anteriores) y el aprendizaje colectivo de toda su organización. Por lo tanto el tronco seria las competencias esenciales de la empresa .Las ramas del árbol serian los productos esenciales surgido de la capacidad de la empresa de combinar creativamente sus competencias esenciales Y finalmente los frutos del árbol serian los productos finales de la compañía, los que el cliente le compra (Gimbert 2002). A partir de esa imagen se puede producir una importante. reflexión que nos ayude a comprender una. organización hotelera. A un árbol se le puede medir por su producción final, por los frutos que da, lo mismo que a una empresa turística se le juzga por su facturación, margen y nivel de beneficio que incrementará en función de la satisfacción que se logre de los clientes. Sin embargo la producción futura de un árbol esta en función de lo fuerte y grande que sea su tronco y sobre todo de algo que no se ve, de sus raíces, de lo fuerte y asentadas en la tierra que estén. Las raíces proporcionan el sustento, el alimento y la estabilidad. 1.7 Análisis de procedimientos para la elaboración de estrategias de comunicación. La investigación por ser sistemática genera procedimientos, presenta resultados y debe llegar a conclusiones, ya que la sola recopilación de datos o hechos o aún su tabulación no son investigación. La investigación tiene razón de ser por sus procedimientos y resultados obtenidos (Perelló 2003). Como resultado del análisis de los procedimientos para la elaboración de la estrategia de comunicación (ver anexo III), se ha considerado aplicar el procedimiento elaborado por profesores del Centro de Estudios Turísticos (CET) de la Universidad Central de Las Villas (Sacerio y Martínez, 2008), pues el mismo posee los elementos de la estrategia que pueden ser adaptados a la empresa hotelera y a las condiciones de nuestro contexto nacional. A continuación se precisará brevemente la descripción de cada paso: 1. Definición de los públicos. Comprende la identificación, conocimiento y comprensión de cada uno de los públicos hacia los cuáles se desea realizar una 21. Arian Cordero Pérez.

(35) Capítulo I: Análisis bibliográfico de la estrategia de comunicación actividad comunicativa. Deberá identificarse cuál es la estructura de públicos de la empresa, es decir, cuáles son sus públicos claves y secundarios así como el perfil de los mismos. 2. Identificación de los objetivos de comunicación. Se derivan de la misión, visión y objetivos corporativos más generales de la organización. Guardan relación con las funciones informativa, educativa, movilizativa o persuasiva del proceso de influencias. Han de ser concretos, realizables y medibles al cabo de las acciones comunicativas. 3. Fijación del presupuesto de comunicación. Se fijará el presupuesto determinado por la entidad turística para el año en cuestión por partidas relacionadas con la actividad de comunicación. 4. Elaboración de la estrategia creativa o del mensaje. El mensaje corporativo debe estar formado por: el concepto comunicativo y el estilo comunicativo. El concepto comunicativo es la idea central que la empresa quiere transmitir a sus públicos, por lo que es necesario construir una gramática corporativa que permita convertir el concepto comunicativo en un mensaje breve, claro y conciso. El estilo comunicativo es la forma global de expresar el concepto comunicativo a cada destinatario. 5. Plan de medios y acciones de comunicación. El PMAC constituye el componente práctico y operativo más importante de toda estrategia, ya que en él se define el conjunto de acciones y medios de comunicación que habrán de ponerse en ejecución para poder cumplir los objetivos previstos, conjuntamente con las precisiones de tiempo, responsabilidades, público destinatario y objetivo a cumplir. Las propuestas del plan abarcarán acciones y medios que podrán agruparse en cuatro tipos diferentes,. aunque. muy. estrechamente. interrelacionados:. comportamiento. corporativo, cultura corporativa, identidad visual y comunicación corporativa. 6. Presentación del plan. Se especifican las personas involucradas en la aprobación del plan de comunicación integral 7. Ejecución del programa de comunicación. Esta etapa consiste en poner en marcha y llevar adelante las acciones y actividades planificadas en el mix de actividades y medios de comunicación. Ello requiere de la distribución de los recursos disponibles del área de comunicación en las diferentes acciones y medios planificados y programados así como de la organización y coordinación de todas las acciones planificadas. 8. Control y evaluación de la estrategia. Por medio de la evaluación se puede establecer el grado de éxito alcanzado por el plan de comunicación puesto en 22. Arian Cordero Pérez.

(36) Capítulo I: Análisis bibliográfico de la estrategia de comunicación práctica. Este proceso abarca dos dimensiones: el control administrativo, que se refiere a la ejecución o no de las acciones planificadas y su calidad y el control de la efectividad, el cual está en línea con los objetivos comunicativos propuestos.. 1.8 Conclusiones del primer capítulo 1. La comunicación es una necesidad humana y donde exista “vacios comunicativos” estos serán llenados por rumores y chismes que vendrán por canales informales .El reto de los canales formales es llenar esos vacios de forma dinámica, abierta y participativas. 2. La gestión de comunicación, esta pasando a ser una función de creciente importancia en todas las organizaciones modernas y se ratifica como parte indisoluble. del. turismo,. asistiendo. al. mejoramiento. continuo. de. las. organizaciones y los servicios que estas prestan. 3. Los principios generales en los que se sustenta la estrategia de comunicación constituye la base para sentar sólidos cimientos para la aplicación y desarrollo de una efectiva estrategia de comunicación. 4. Optimizando. y. dinamizando. los. canales. formales. de. comunicación,. aplicaríamos una efectiva estrategia de comunicación 5. Es necesario aplicar todas las herramientas y canales a nuestro alcance para una optima estrategia de comunicación:. 23. Arian Cordero Pérez.

(37) Capitulo II.

(38) Capítulo II: Diagnostico de la situación actual de la comunicación en el Hotel Islazul Santa Clara Libre CAPITULO. II. DIAGNOSTICO. DE. LA. SITUACION. ACTUAL. DE. LA. COMUNICACIÓN EN EL HOTEL ISLAZUL SANTA CLARA LIBRE. 2.1 INTRODUCCION Toda estrategia de comunicación debe partir de un diagnostico previo, esto garantiza que su elaboración no divague entre concepciones meramente teorías y suposiciones de la realidad .Los resultados de la aplicación de un procedimiento científicamente fundamentado para el diagnostico de la comunicación organizacional son la base , la condición sine qua non para implementar un sistema de planificación de los procesos comunicativos que garanticen su efectividad .El objetivo de este capitulo se torna abarcador : es seleccionar fundamentada mente un procedimiento para el estado actual de la comunicación y con posterioridad , aplicarlo al Hotel Santa Clara Libre , entidad objeto de estudio de la presente investigación . Como se demostrara durante el desarrollo de este apartado, consumar este propósito resulta una tarea salomónica, implica la aplicación de distintos y complejos instrumentos de recopilación de información y de análisis exhaustivos de los datos compilados .Sin embargo, la dificultad no degrado el ímpetu y se ejecuto el procedimiento con el rigor científico que ameritaba. 2.2 Procedimiento para el diagnóstico de la comunicación organizacional Para el análisis del sistema de comunicación de cualquier organización existen disimiles procedimientos, muchos propuestos por investigadores de renombre en el campo de la comunicación organizacional. El hecho es claro :la importancia medular de examinar los procesos comunicativos dirigidos tanto a los públicos internos como a los externos en aras de optimizar la toma de decisiones ¿Cómo comprender si los plazos y recursos destinados para el logro de los objetivos en materia de comunicación son efectivos? ¿Cómo determinar si las acciones y. los canales. actuales son los adecuados para la consecución de los objetivos? ¿Cómo demostrar incluso si estos objetivos es realista? La utilización de un procedimiento de diagnostico confiable pude responder a estas y otras interrogantes .Para evitar el cisma entre las definiciones y acciones comunicativas para los públicos de una organización se debe aplicar un diagnostico de los escenarios actuales en la materia como primer paso para diseñar la estrategia de comunicación. De esta manera, la información aportada facilita la ejecución de posteriores etapas de la planificación, implementación y evaluación que el sistema de.

(39) Capítulo II: Diagnostico de la situación actual de la comunicación en el Hotel Islazul Santa Clara Libre comunicación empresarial debe seguir con miras a la consecución de los fines para los que fue creado. Después de una serie revisión de las metodología existentes para la aplicación de un diagnostico de comunicación organizacional, el autor ha seleccionado el propuesto por los profesores del Centro de Estudios Turísticos (CETUR) de la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas, Sacerio y Martínez (2006). Los argumentos son significativos : primeramente, la contemplación de un enfoque holístico, integral de los procesos comunicativos que se manifiestan en una empresa; segundo , su adecuación a las condiciones de la materia y7 el sector en el país ; tercero ,su eficaz aplicación practica en determinadas entidades turísticas (Sacerio y Martínez ) y por ultimo , la necesidad de continuar su implementación en el resto de las empresas que lo ameriten , fundamentalmente aquellas pertenecientes al sistema de turismo en Villa Clara La estructura del procedimiento paso a paso se especifica a continuación: Paso I. Formación del grupo de diagnostico  Par el desarrollo del diagnostico es recomendable crear un grupo que se dedique. a. esta. actividad. .Deberá. estar. integrado. por. especialistas. conocedores de la actividad de marketing, de la producción y/o los servicios turísticos y licenciados en turismo.  Es importante contar en este proceso con el apoyo y la activa participación de la dirección, todo el personal que nos pueda ayudar en nuestra labor.  El equipo deberá capacitarse y/o actualizarse, como mínimo, en las técnicas para desarrollar trabajos grupales y técnicas para desarrollar diagnósticos. Paso II. Elaboración del cronograma. Es recomendable elaborar un cronograma parta el desarrollo del diagnostico, que refleje la fecha de ejecución de cada paso, a modo de permitir la coordinación necesaria del tiempo del investigador para realizar el diagnostico. Paso III. Ejecución del diagnostico. Principios básicos.  Los aspectos a diagnosticar deben analizarse en constante interrelación e interacción  Cada uno de los aspectos contemplados se describirán y analizaran con claridad. y amplitud,. insuficientes.. expresando. cuantitativamente. las deficiencias e.