Análisis de competitividad y plan de acción comercial de la línea “SCI” de hidromecánica andina

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(1)UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS. “TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL” PARA LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAGISTER EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS, MENCIÓN EN RRHH & MKT. “ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD Y PLAN DE ACCIÓN. COMERCIAL DE LA LÍNEA “SCI” DE HIDROMECÁNICA ANDINA”. AUTOR: ERIKA ELIZABETH RIVERA GUZMÁN TUTOR: ERICK PASTOR ZHUMA CARRIÓN. GUAYAQUIL – ECUADOR AGOSTO 2016.

(2) REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL TÍTULO “ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD Y PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL DE LA LÍNEA “SCI” DE HIDROMECÁNICA ANDINA”. REVISORES: INSTITUCIÓN:. Universidad de Guayaquil. FACULTAD: Ciencias Administrativas. CARRERA: Administración de Empresas FECHA DE PUBLICACIÓN:. N° DE PÁGS.:. ÁREA TEMÁTICA: Marketing, Ventas PALABRAS CLAVES: marketing, estrategia, plan de acción RESUMEN: Análisis de Competitividad y Plan de Acción Comercial de la línea de “SCI” de la empresa Hidromecánica Andina, es el tema escogido para el presente estudio. La empresa tiene 30 años en el mercado, con sus diferentes líneas de negocio: Materias Primas, aditivos y colorantes; Maquinarias y servicios para la industria, bombas, medidores, compresores, etc.; y la más nueva línea de Sistemas Contra Incendios, con 5 años de desarrollo en la empresa. El objetivo fundamental del proyecto es proponer acciones que incrementen las ventas de la línea. Por lo que la teoría analizada parte de los conceptos básicos del marketing y la aplicación de estrategias de ventas a través de un estudio cualitativo basado en entrevistas a actores principales dentro de la comercialización de la línea como son: clientes, proveedor, especialistas técnicos y por supuesto el ente regulador, bomberos. Se investigó en primer lugar el mercado de Sistemas Contra Incendios a través de un análisis de competitividad en el cual se encuentra que la rivalidad entre competidores es elevada, dato que se confirma en las entrevistas. i.

(3) donde se concluye que el mercado cuenta con una amplia gama de proveedores ofreciendo el servicio. Se propone un plan de acción que se recomienda implementar para minimizar el impacto de las causas que influyen en la problemática estudiada. Finalmente, como novedad del estudio, a diferencia de los referentes empíricos analizados, el factor precio es decisivo al momento de tomar la decisión de compra y en esto están de acuerdo todos los entrevistados.. N° DE REGISTRO(en base de datos):. N° DE CLASIFICACIÓN: Nº. DIRECCIÓN URL (tesis en la web): ADJUNTO PDF. SI. NO. CONTACTO CON AUTOR:. Teléfono:. Erika Rivera Guzmán. 593 9 782 6245 [email protected]. CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN. Nombre: Teléfono:. ii. E-mail:.

(4) CERTIFICACIÓN DEL TUTOR. En mi calidad de tutor del maestrante Erika Elizabeth Rivera Guzmán, del Programa de Maestría en Administración de Empresas, nombrado por el Decano de la Facultad de Ciencias Administrativas. CERTIFICO: que el Proyecto de Titulación ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD Y PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL DE LA LÍNEA “SCI” DE HIDROMECÁNICA ANDINA, en opción al grado académico de Magíster (Especialista) en Recursos Humanos y Marketing, cumple con los requisitos académicos, científicos y formales que establece el Reglamento aprobado para tal efecto. Atentamente. Ec. Erick Zhuma Carrión Guayaquil, agosto de 2016. iii.

(5) DEDICATORIA. A mis hijos. Mi guía e inspiración, en el cielo y en la tierra.. iv.

(6) AGRADECIMIENTO A Dios y María por sobre todas las cosas. A mi familia y amigas por su apoyo y motivación. A Violeta, por su comprensión a tan corta edad. A Hidromecánica Andina, por su apertura y confianza.. v.

(7) DECLARACIÓN EXPRESA. “La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación especial, me corresponden exclusivamente; y el patrimonio intelectual de la misma a la UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL”. ___________________________ FIRMA Erika Elizabeth Rivera Guzmán. vi.

(8) ABREVIATURAS. BCB: Benemérito Cuerpo de Bomberos FM: Factory Mutual Research Corporation GLP: Gas Licuado de Petróleo GN: Gas Natural INEN: Servicio Ecuatoriano de Normalización NFPA: National Fire Protection Association SCI: Sistemas Contra Incendios UL: Underwriters Laboratories Inc. vii.

(9) TABLA DE CONTENIDO Introducción ...................................................................................................................... 3. Delimitación del problema: .............................................................................................. 3 Árbol de Problemas .......................................................................................................... 4. Formulación del problema:............................................................................................... 7. Justificación: ..................................................................................................................... 7. Objeto de estudio: ............................................................................................................. 7 Campo de acción o de investigación: ............................................................................... 8. Objetivo general: .............................................................................................................. 9. Objetivos específicos: ..................................................................................................... 10 La novedad científica...................................................................................................... 10. Capítulo 1 ....................................................................................................................... 11 MARCO TEÓRICO ....................................................................................................... 11 1.1. Teorías generales ............................................................................................. 11. 1.3. Referentes empíricos ........................................................................................ 14. 1.2. Teorías sustantivas ........................................................................................... 13. Capítulo 2 ....................................................................................................................... 16 MARCO METODOLÓGICO ........................................................................................ 16 2.1. Metodología: .................................................................................................... 16. 2.3. Premisas o Hipótesis ........................................................................................ 19. 2.2 2.4 2.5. 2.5.1 2.5.2 2.5.3 2.5.4 2.6 2.7. Métodos: .......................................................................................................... 18. Universo y muestra .......................................................................................... 19. CDIU – Operacionalización de variables ........................................................ 20 Categorías ..................................................................................................... 21. Dimensiones ................................................................................................. 22. Instrumentos ................................................................................................. 22 Unidad de análisis ........................................................................................ 22. Gestión de datos ............................................................................................... 22. Criterios éticos de la investigación .................................................................. 22. Capítulo 3 ....................................................................................................................... 24 RESULTADOS .............................................................................................................. 24 3.1. 3.1.1 3.1.2 3.1.3. Antecedentes de la unidad de análisis o población .......................................... 24 Proveedor ..................................................................................................... 24. Cliente .......................................................................................................... 24. Ente regulador .............................................................................................. 25. viii.

(10) 3.1.4 3.2. 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5. Especialista ................................................................................................... 25. Diagnostico o estudio de campo: ..................................................................... 26 Categoría Comercial ..................................................................................... 26. Categoría Técnica ......................................................................................... 26. Categoría Económica ................................................................................... 27 Categoría Cultural ........................................................................................ 28. Categoría Legal / Normativo ........................................................................ 28. Capítulo 4 ....................................................................................................................... 29 DISCUSIÓN ................................................................................................................... 29 4.1. Contrastación empírica: ................................................................................... 29. 4.3. Líneas de investigación: ................................................................................... 30. 4.2 4.4. Limitaciones: ................................................................................................... 29 Aspectos relevantes .......................................................................................... 30. Capítulo 5 ....................................................................................................................... 31 PROPUESTA ................................................................................................................. 31 5.1. Análisis de Competitividad .............................................................................. 31. 5.2. Plan de Acción Comercial ............................................................................... 34. 5.1.1 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4. Análisis de Fuerzas de Porter ....................................................................... 31. Enfoque Estratégico ..................................................................................... 34 Enfoque Comercial ....................................................................................... 35 Enfoque RRHH ............................................................................................ 37 INVERSION TOTAL .................................................................................. 38. Conclusiones................................................................................................................... 39. Recomendaciones ........................................................................................................... 39 Referencias bibliográficas .............................................................................................. 40 ANEXOS ........................................................................................................................ 42. Anexo 1. Entrevista a Ente Regulador ........................................................................ 42 Anexo 2. Entrevista a Proveedor ................................................................................ 43. Anexo 3. Entrevista a Cliente ..................................................................................... 44 Anexo 4. Entrevista a Especialista .............................................................................. 45. ix.

(11) ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: CDIU para SCI ................................................................................................. 21 Tabla 3: Clasificación Mercado Potencial ...................................................................... 35 Tabla 4: Medios .............................................................................................................. 36 Tabla 5: Ferias ................................................................................................................ 36 Tabla 6: Capacitación Técnica ...................................................................................... 37 Tabla 7: Capacitación Personal ...................................................................................... 37 Tabla 8: Inversión total ................................................................................................... 38. ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1: Árbol de Problemas ........................................................................................... 3 Figura 2: Metodología de la investigación ..................................................................... 17 Figura 3: Modelo 5 fuerzas competitivas ....................................................................... 32. x.

(12) 1. ESTRUCTURA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL Título: ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD Y PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL DE LA LÍNEA “SCI” DE HIDROMECÁNICA ANDINA Resumen: Análisis de Competitividad y Plan de Acción Comercial de la línea de “SCI” de la empresa Hidromecánica Andina, es el tema escogido para el presente estudio. La empresa tiene 30 años en el mercado, con sus diferentes líneas de negocio: Materias Primas, aditivos y colorantes; Maquinarias y servicios para la industria, bombas, medidores, compresores, etc.; y la más nueva línea de Sistemas Contra Incendios, con 5 años de desarrollo en la empresa. El objetivo fundamental del proyecto es proponer acciones que incrementen las ventas de la línea. Por lo que la teoría analizada parte de los conceptos básicos del marketing y la aplicación de estrategias de ventas a través de un estudio cualitativo basado en entrevistas a actores principales dentro de la comercialización de la línea como son: clientes, proveedor, especialistas técnicos y por supuesto el ente regulador, bomberos. Se investigó en primer lugar el mercado de Sistemas Contra Incendios a través de un análisis de competitividad en el cual se encuentra que la rivalidad entre competidores es elevada, dato que se confirma en las entrevistas donde se concluye que el mercado cuenta con una amplia gama de proveedores ofreciendo el servicio. Se propone un plan de acción que se recomienda implementar para minimizar el impacto de las causas que influyen en la problemática estudiada. Finalmente, como novedad del estudio, a diferencia de los referentes empíricos analizados, el.

(13) 2. factor precio es decisivo al momento de tomar la decisión de compra y en esto están de acuerdo todos los entrevistados. Palabras clave: marketing, estrategia, plan de acción Summary: Analysis of Competitiveness and Trade Action Plan line "SCI" Hidromecanica Andina company, is the theme chosen for this study. The company has 30 years in the market, with its various lines of business: Raw materials, additives and colorings; Machinery and services for industry, pumps, meters, compressors, etc.; and the newest line Fire Systems, with 5 years of development in the company. The main objective of the project is to propose actions to increase “SCI” sales. So the theory analyzed parts of the basics of marketing and implementation of sales strategies through a qualitative study based on interviews with key players in the line such as: customer, supplier, technical specialists and of course firefighters. Fire Systems market was investigated first by an analysis of competitiveness which is the rivalry between competitors is high, a fact that is confirmed in interviews where it concludes that the market has a wide range of providers offering the service. It is recommended to implement an action plan to minimize the impact of the causes that influence the problem studied. Finally, as a new study, unlike the empirical referents analyzed, the price factor is decisive when making the purchase decision and all respondents agree with that. Keywords: marketing, strategy, action plan.

(14) 3. Introducción El presente trabajo es de importancia para el mercado de seguridad industrial, específicamente la aplicación de Sistemas Contra Incendios ya que dado el control que ejerce el Cuerpo de Bomberos es primordial que las empresas realicen el análisis e implementación con proveedores que garantice la aplicabilidad y confianza del sistema sin detrimento de la calidad del mismo debido a la búsqueda de los inversionistas en reducir costos considerados por ellos, innecesarios. Delimitación del problema: Disminución de utilidades. Limitación acceso a créditos. Disminución de impuestos. Bajo retorno inversión de accionistas. Nivel de ventas de la línea de Sistemas Contra Incendios (SCI) es bajo. Precio alto, no atractivo Costos elevados de diseño ingeniería. Poca importancia de clientes en materia de seguridad. Precio elevado de equipos importados y certificados Figura 1: Árbol de Problemas Elaborado por: Autor. No hay cultura de seguridad industrial. Competencia informal / no certificada. Clientes desconocen línea SCI Baja promoción / publicidad de la línea.

(15) 4. Árbol de Problemas Problema: Nivel de ventas de la línea de Sistemas Contra Incendios (SCI) es bajo. Causas: 1. Precio elevado, no es atractivo para los clientes: . La ingeniería –diseño del plano, trabajo a realizar- tiene un costo elevado en la percepción del cliente, debido al conocimiento que se requiere en cuanto a reglamento del Cuerpo de Bomberos basado en normas internacionales de diseño,. . materiales, etc. dictaminadas por la NFPA. Los equipos que se utilizan en la instalación del sistema contra incendios con red hidráulica con red hidráulica, principalmente la bomba, deben tener certificación UL / FM que son organizaciones internacionales que someten a prueba los productos para certificar que cumplen con los requisitos especiales que los hacen aptos para trabajar bajo condiciones extremas. Estas certificaciones hacen que el producto importado tenga un costo elevado. De la misma manera, los materiales y accesorios que se utilizan para la instalación del sistema, son de materiales específicos (tipo, calidad, grosor) que tienen un costo superior a materiales similares que no se deben utilizar ya que no cumplen con las características necesarias para el uso en sistemas contra incendios..

(16) 5. 2. Poca importancia de clientes en materia de seguridad: . No existe en el país una cultura de seguridad a nivel general, en cuanto a material de construcciones, seguros de vida, vivienda o vehículos y por supuesto es limitada la cultura de seguridad en el ámbito industrial; sobre todo cuando se trata de realizar una inversión económica fuerte, los empresarios lo ven como un gasto innecesario y no como una inversión que deberían hacer para preservar su propiedad, colaboradores y medio ambiente en caso de suceder un incendio dentro de sus instalaciones.. 3. Competencia informal, no certificada . Debido a que las empresas no tienen una cultura de seguridad industrial; les es, muchas veces, indiferente si el diseño de su sistema contra incendios y los materiales que se utilizan para la instalación, cumplen con los estándares dictaminados por las normas regulatorias. Lo que ha generado que exista en el mercado empresas o personas naturales consideradas como informales, ya que su trabajo no es certificado ni garantizado, pero económicamente es más atractivo para el empresario que no desea gastar tanto como si lo hiciera con empresas reconocidas y que garantizan antes los organismos de control, el trabajo que realizan.. 4. Posibles clientes desconocen la línea de sistemas contra incendios de Hidromecánica Andina. . La empresa Hidromecánica Andina es reconocida a nivel de las industrias por sus otras líneas de comercialización que son Materia Prima (aditivos y colorantes), Línea Industrial (medidores, compresores, bombas y equipos en general para GLP.

(17) 6. y GN) . Sin embargo, el mercado potencial no tiene conocimiento de que la empresa tiene entre su oferta de productos, la línea de sistemas contra incendios. Esto se debe principalmente a que la comunicación publicitaria se ha hecho generalmente a nivel corporativo, se publicita la empresa en general, pero no existen publicaciones específicas de la línea como tal, por lo que los tomadores de decisión de las empresas no reconocen a Hidromecánica Andina como un proveedor de esta línea. Efectos: 1. Disminución de utilidades: . El nivel bajo de ventas sumado a los costos elevados de los insumos y a los bajos precios ofrecidos por la competencia informal, ocasionan una reducción en el margen de utilidad.. 2. Disminución de impuestos. . La disminución de impuestos, aunque no afecta directamente a la empresa, sí tiene implicaciones a nivel de sociedad.. 3. Disminución de probabilidad de ser sujeto de crédito . El sistema financiero pierde interés en la empresa para otorgar créditos, lo cual limita o dificulta las inversiones que se necesite hacer para potencializar el desarrollo de la línea.. 4. Bajo retorno de inversión de los accionistas: . La reducción de las utilidades citadas anteriormente, ocasiona que la empresa y sus accionistas pierdan interés en la línea de Sistemas Contra Incendios, lo que.

(18) 7. disminuye la inversión en inventario de productos o marcas nuevas, la inversión en publicidad y toda inversión relacionada al segmento, lo cual finalmente hace que disminuya la capacidad de ofrecer una solución atractiva al mercado. Formulación del problema: ¿Qué acciones necesita la línea de SCI (Sistemas Contra Incendios) se tomen para incrementar su nivel de ventas? Justificación: Por los motivos anteriormente expuestos, este estudio está justificado y se considera necesario realizar un Análisis de Competitividad de la línea de Sistemas Contra Incendios y establecer una Estrategia de Ventas con un Plan de Acción Comercial que marque las pautas a seguir de tal manera el nivel de ventas sea atractivo para los inversionistas. Se espera mediante el análisis de competitividad identificar y minimizar las causas, logrando un aumento del reconocimiento de la marca en el mercado, mejorando el nivel de costos para hacer que la línea de SCI sea considerada por los clientes como una opción confiable y atractiva económicamente. El Plan de Acción Comercial será ejecutado con la implementación de 3 enfoques: enfoque estratégico, enfoque comercial y enfoque de recursos humanos. Los cuales son considerados como clave para el éxito de los objetivos planteados. Objeto de estudio: Este estudio se enmarca en la Teoría del Marketing, para fortalecer y desarrollar el volumen de ventas de la línea. Es necesario que la empresa adopte una filosofía de marketing y alinee sus.

(19) 8. esfuerzos para obtener beneficios a largo plazo, tal como lo expresa Kotler en (1992) “El concepto de marketing no es una definición sobre lo que es y hace el marketing. Se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección, sobre cómo debe entenderse la relación de intercambio de los productos/servicios de una organización con el mercado. La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolución, hasta llegar al concepto actual de marketing, en el que se contemplan no sólo las necesidades del individuo sino también, las de la sociedad en general". William Stanton (1992) establece que marketing es “un sistema total de actividades de negocio diseñados para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades a mercados objetivos para lograr las metas organizacionales” Campo de acción o de investigación: Las estrategias de ventas son el campo de acción que se aplicará en el estudio. Es importante destacar la importancia y el nexo que tienen las ventas con la filosofía de marketing que debe adoptar la empresa, ya que no sólo están relacionados, sino que se complementan. Para Stanton (1998) "Las ventas y su enlace con el marketing son de vital importancia para el desarrollo empresarial y, en particular, para que una empresa pueda surgir en el competitivo mundo de los negocios. Existe una diferencia entre ventas y mercadeo: las ventas son más tácticas y el mercadeo tiende a ser más estratégico. En tal sentido, para que la gente de ventas pueda tomar decisiones estratégicas respecto a su fuerza de ventas, deben entender cómo actúa el sistema de marketing en la empresa". Las estrategias de ventas serán ejecutadas bajo un plan de acción comercial mismo que debe ser controlado y evaluado para garantizar el efectivo cumplimiento del mismo. Vega Sánchez.

(20) 9. (2005) plantea que "...La gestión de ventas es una de las especialidades fundamentales en mercadotecnia. Una gestión efectiva de ventas surge de un personal muy orientado al éxito, que logra cumplir con su misión de manera económica y con eficiencia". Los vendedores y su desempeño son una parte primordial en la ejecución de las estrategias de ventas, para esto se considera que necesitan: 1. “… Ser un colaborador estratégico, lo que requiere más habilidades para escuchar, negociar y pensar diferente que en el pasado. Internamente el profesional de ventas moderno necesitará trabajar con un equipo integrado, y externamente darse cuenta que el cliente actual puede no ser el que tome la decisión de compra en el futuro. 2. Ser fuente de un análisis fiable. Para ello necesita habilidades críticas, conceptuales y de pensamiento creativo, aprovechadas de manera oportuna para proporcionar información, ideas, tendencias y hechos a los futuros y actuales clientes. 3. Utilizar un proceso de desarrollo progresivo, lo que exige la habilidad de planificar y crear la estrategia que defina el valor, tanto valor añadido como esperado, que cambie el pensamiento estratégico. También requiere un adicional desarrollo personal que puede necesitar nuevas habilidades técnicas y de comportamiento.” Hosteltur.com (2014) Objetivo general: Elaborar un plan de acción comercial para la línea de Sistemas Contra Incendios de la empresa Hidromecánica Andina Cía. Ltda..

(21) 10. Objetivos específicos:  . Analizar situación actual e identificar los principales problemas o principales limitaciones en la comercialización de la línea de SCI. Diseñar estrategias de ventas a través de un Plan de Acción Comercial para impulsar el desarrollo de la línea de negocios de SCI.. La novedad científica El presente estudio halló que, a percepción de los encuestados, el precio es el principal factor que incide en la demanda de los SCI por parte en las empresas, desplazando a otros factores como: conocimiento técnico del proveedor, eficiencia y resistencia de los equipos, seguridad y eficiencia de la estructura del SCI. Este comportamiento en las empresas y/o demandantes del SCI obliga a las empresas que ofrecen o comercializan este servicio, el replanteamiento de su estrategia comercial y de ventas..

(22) 11. Capítulo 1 MARCO TEÓRICO 1.1 Teorías generales La definición de Marketing ha ido evolucionando a lo largo de los años, centrándose en primer lugar en actividades empresariales tal como plantea William Stanton (1969) “Marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover, distribuir, productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales o potenciales." Kotler (1989) lo define como "La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y los deseos del ser humano mediante procesos de intercambio." Y Thompson lo actualiza en el (2006) como "El concepto de marketing consiste en adoptar una filosofía de dirección que tenga una orientación hacia la determinación y satisfacción de las necesidades y/o deseos de los clientes como una forma de obtener beneficios a largo plazo". Por otro lado en lo que se refiere a la estrategia, Stanton y Etzel la reconocen como “un plan de acción, mediante el cual una organización busca alcanzar objetivos” (2000). Mientras que Henry Mitzberg (1997), plantea que, en el campo de la administración una estrategia es “el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización, y a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a realizar. Una estrategia bien formulada ayuda a poner orden y asignar, con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas, los recursos de una organización, con el fin de lograr una situación viable y original, así como.

(23) 12. anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los oponentes inteligentes”. Para Kotler (2001) “la estrategia indica lo que hay que hacer para conseguir, cada negocio debe diseñar una estrategia genérica para alcanzar sus metas y esta debe incluir una estrategia de marketing, una estrategia tecnológica y una estrategia de recursos, todas ellas compatibles” El presente estudio incluye también un análisis cualitativo referente a la competitividad de la línea de Sistemas Contra Incendios, según Anzil (2008) se entiende por competitividad a “La capacidad que tiene una empresa o país de obtener rentabilidad en el mercado en relación a sus competidores. La competitividad depende de la relación entre el valor y la cantidad del producto ofrecido y los insumos necesarios para obtenerlo (productividad), y la productividad de los otros oferentes del mercado. El concepto de competitividad se puede aplicar tanto a una empresa como a un país” Bueno (1996) establece una definición que parte de la teoría del comercio internacional y plantea la competitividad como “la capacidad de competir de la empresa en su sector actual o potencial, capacidad que vendrá definida por unas características de la empresa (análisis interno) y por unas condiciones y dimensiones del marco competitivo (análisis externo). Se entiende por competitividad tanto la posición relativa frente a la concurrencia, como la aptitud de la empresa para sostener de forma duradera la competencia con los otros oferentes del sector o rama de actividad. La empresa competitiva posee un conjunto de capacidades que le permite, según los casos, entrar, mantenerse o desarrollarse en un sector, constituido por las fuerzas competitivas ya conocida y que son susceptibles de oponerse o crear un conflicto con los objetivos, proyectos y actividades de la unidad económica”.

(24) 13. 1.2 Teorías sustantivas El presente estudio tiene como teoría sustantiva a la estrategia de ventas mediante el establecimiento de un Plan de Acción Comercial. Thompson (2016) manifiesta que “La estrategia de ventas es un tipo de estrategia que se diseña para alcanzar los objetivos de venta. Suele incluir los objetivos de cada vendedor, el material promocional a usar, el número de clientes a visitar por día, semana o mes, el presupuesto de gastos asignados al departamento de ventas, el tiempo a dedicar a cada producto, la información a proporcionar a los clientes (slogan o frase promocional, características, ventajas y beneficios del producto), etc. No se debe confundir estrategia de marketing con estrategia de ventas. Si bien, ambos son parte del plan de marketing, sus objetivos y actividades son distintos. El primero establece un plan general, el segundo un plan operativo. Por ejemplo, la estrategia de marketing incluye la selección del mercado meta al que se desea llegar; en cambio, la estrategia de ventas establece el número de clientes a los que el vendedor debe contactar (por día, semana o mes) para llegar a ese mercado meta. En todo caso, ambas estrategias son necesarias” Mientras que Silva (2010) se refiere a la venta como “una situación de trato personal, por medio del cual se puede determinar el resultado de una inversión de forma inmediata y real. Por otra parte, en los últimos años, han surgido algunos patrones de ventas muy diferentes, fenómeno que a su vez ha hecho que la venta se especialice cada vez más dentro del mercado. se necesita especificar hacia dónde se dirigen las estrategias ventas, por tanto, se requiere tener bien definido el segmento del mercado hacia donde van a dirigirse tales estrategias. Por cuanto, en el campo de la mercadotecnia, vender es el proceso personal o impersonal de persuadir a un cliente potencial para que compre una mercancía o servicio, o para que actúe en.

(25) 14. forma favorable respecto de una idea que tiene importancia comercial para el vendedor y del mismo modo para las organizaciones.” 1.3 Referentes empíricos Como referente empírico para este estudio, se ha tomado dos tesis relacionadas con el tema, una está realizada en el país y pertenece a la misma línea de negocios mientras que la otra tesis es de Colombia y tiene relación también con la protección contra incendios. Tal como se detalla a continuación: 1. Tesis realizada por Karla Arauz (2014) de la Universidad de las Fuerza Armadas – ESPE, con su “Propuesta estratégica de marketing para incrementar las ventas de la empresa ECUATEPI S.A. en la Ciudad de Quito” La empresa Ecuatepi S.A., radicada en la ciudad de Quito, se dedica a la comercialización de productos y servicios de seguridad contra incendios a nivel nacional cuyo principal problema es la disminución de ventas. Siendo la problemática similar a Hidromecánica Andina planteada en el presente estudio. En el caso de ECUATEPI, el autor propone realizar una estrategia de marketing que logre repuntar el nivel de ventas. El enfoque que realizará es de ámbito social, puesto que, alineándose con la Política Nacional del Buen Vivir, buscan presentar sus productos con un beneficio no tanto económico sino más bien social. Adicionalmente, una de las oportunidades que se presentan para la empresa es que el Gobierno, a través del Cuerpo de Bomberos, es cada vez más exigente a cuanto a las obligaciones y cumplimiento de estas por lo que existe una alta demanda de mercado..

(26) 15. Como conclusiones y recomendaciones del estudio, se encuentra que es necesario implementar un Plan de Marketing, mismo que debe ser controlado y evaluado periódicamente; se debe realizar segmentación de clientes y aplicar estrategias focalizadas a cada grupo. De acuerdo a las acciones proyectadas para el mix de marketing, la empresa podrá alcanzar sus objetivos económicos en el tiempo esperado. Por lo que es recomendable realizar la inversión planteada. 2. Plan de negocios realizado por Miguel Ángel García (2013) del Programa de Administración de Empresas de la Universidad EAN de Bogotá Colombia, titulado: “Plan de negocios para la creación de una empresa comercializadora de un sistema automático contra incendios para vehículos”. Se ha tomado este estudio como referencia empírica, principalmente por la clasificación que hace del mercado meta; por un lado, presenta al consumidor final y por otro lado el usuario empresarial. Siendo similar al mercado que Hidromecánica Andina ha clasificado, como consumidor final se encuentran las empresas que buscan las aplicaciones para su uso directo (como edificios de oficinas, bodegas simples); y como usuario empresarial se puede enmarcar al usuario de empresas grandes con más de una planta o bodega que además de satisfacer su necesidad de requerimiento busca optimizar la relación costo / beneficio / seguridad por la cantidad de áreas a cubrir y la sensibilidad de sus productos ante una emergencia. En cuanto a las estrategias que se observan en común: proponen implementar estrategias para el desarrollo del capital humano y estrategias de comunicación 2.0..

(27) 16. Capítulo 2 MARCO METODOLÓGICO 2.1 Metodología: La realización del Plan de Acción Comercial consta de tres fases: 1. Fase de información: en esta fase la metodología a aplicar será el Método de Exploración Científica, a través de entrevistas, que es una herramienta cualitativa utilizada en estos casos. Para el presente estudio se realizará entrevistas a representantes de áreas sensibles como: cliente, vendedor, ente regulador (Cuerpo de Bomberos), experto (Ingeniero Técnico). “La entrevista cualitativa permite la recopilación de información detallada en vista de que la persona que informa comparte oralmente con el investigador aquello concerniente a un tema específico o evento acaecido en su vida” como lo dicen Fontana y Frey (1994). 2. Fase de análisis y diagnóstico: la información que se obtenga en las entrevistas estará estructurada de tal manera que se realice el planteamiento de estrategias que busquen generar cambios en los procesos comerciales, es por esto que la metodología utilizada es denominada como investigación – acción. Lewin (1947) “contempla la necesidad de la investigación, de la acción y de la formación como tres elementos esenciales para el desarrollo profesional Los tres vértices del ángulo deben permanecer unidos en beneficio de sus tres componentes”. Según este autor “la.

(28) 17. investigación acción tiene un doble propósito, de acción para cambiar una organización o institución, y de investigación para generar conocimiento y comprensión.” El análisis se realizará de acuerdo a las siguientes categorías o enfoques: Comercial, Técnico, Económico, Cultural, Legal / Normativo. 3. Fase elaboración de propuestas: en esta fase se definen las estrategias y plan de acción adecuados dirigidos a la solución del problema planteado.. Figura 2: Metodología de la investigación Elaborado por: Autor.

(29) 18. 2.2 Métodos: Existen ciertas características que identifican la investigación cualitativa. “Por una parte, los investigadores centran su interés en acceder a las experiencias y los datos en su entorno natural de manera que pueda existir un espacio para que se expresen las peculiaridades de las mismas” tal como lo muestra Flick (2011). “Otro rasgo fundamental es que este tipo de investigación no tiene en un principio un concepto claro de lo que se estudia ni una hipótesis que después se pueda validar. Los conceptos y las hipótesis se van formulando a lo largo de la propia investigación. Los métodos y las teorías que se aplican al objeto de estudio deben adaptarse al mismo y si no es así se reformulan, se adaptan o se desarrollan nuevos métodos o enfoques. Así, el investigador es una parte fundamental del proceso de investigación no ya solo aportando experiencias de campo sino participando con su propia reflexividad” acorde a análisis realizado por Hernández (2014) En el presente estudio se trabajarán a través de entrevistas, “es importante significar que en una entrevista el conocimiento se va a construir a partir de la interacción entre el entrevistador y el entrevistado. No se trata, únicamente, de hacer preguntas a una persona que posee el conocimiento para que nos lo transmita, sino que se le va a pedir, también, procesamiento y elaboración de las respuestas. En este sentido, la entrevista tiene la finalidad de mejorar el conocimiento, siendo en cierto modo un tipo de interacción conversacional con rasgos particulares que necesitan ser bien entendidos, es un tipo de interacción conversacional cara a cara” tal como lo expresa Wengraf (2012).

(30) 19. Existen dos modelos con los que se puede trabajar al utilizar la entrevista como herramienta de un estudio cualitativo, éstos son: modelo hipotético-inductivo o modelo hipotético-deductivo que dependen de la forma en que se obtengan y analicen los datos. Este estudio se trabajará a partir del modelo hipotético-inductivo. Que según Wengraf (2012) es “el modelo del sentido común, ya que el investigador recopila todos los hechos relevantes tras lo cual los examina, los analiza y los estudia para ver qué teoría le sugieren los mismos. Por tanto, según esta visión, la teoría emerge de los datos” 2.3 Premisa El desarrollo de un plan de acción comercial incidirá en el crecimiento de las ventas de la línea de Sistemas Contra Incendios de la empresa Hidromecánica Andina Cía. Ltda. 2.4 Universo Tal como ha sido manifestado anteriormente, el presente trabajo basa su análisis en un estudio cualitativo. La información se obtendrá a través de entrevistas, éstas serán realizadas a expertos o. personas claves del proceso de comercialización de la línea de sistemas contra incendios “SCI” de Hidromecánica Andina”:. 1. Proveedor: Vendedor 2. Cliente: Jefe / Responsable de Seguridad 3. Ente Regulador: Bombero 4. Especialista: Ing. Técnico.

(31) 20. De esta manera se espera obtener una visión global de la importancia y componentes de la Seguridad Contra Incendios. 2.5 CDIU – Operacionalización de variables En primer lugar, es necesario definir qué es una variable y cómo se categoriza de acuerdo al presente estudio. El Ldo. Fulvio Rivero, Catedrático de la Universidad de Tucumán Argentina (2012) en su investigación realizada sobre las variables y su operacionalización, presenta: “Una variable son características observables de algo que son susceptibles de adoptar distintos valores o de ser expresadas en varias categorías. Estas características, atributos, propiedad o cualidad pueden: 1. Darse o estar ausente en los individuos, grupos o sociedades. Ej.: participación política. 2. Presentarse en matices o modalidades diferentes. Ej.: estudios cursados. 3. Presentarse en grados, magnitudes o medidas distintas a lo largo de un continuum. Ej.: edad, calificaciones, salario” En base a la introducción presentada; a continuación, se muestra el diagrama CDIU (Categorías, Dimensiones, Instrumentos y Unidades de análisis) trabajado para este estudio:.

(32) 21. CATEGORÍA. DIMENSIONES. INSTRUMENTO. UNIDAD DE ANALISIS. Entrevista. Proveedor Cliente. Entrevista. Proveedor Cliente Especialista. Entrevista. Proveedor Cliente Especialista. Entrevista. Proveedor Cliente Especialista Bombero. - Asesoramiento técnico del vendedor Comercial. - Atención personalizada acorde a características y requerimientos del cliente - Condiciones de compra. Técnico. Económico. - Proveedores especializados para SCI vs Proveedores denominados como informales. - Confianza y seguridad que brinda el proveedor - Variación económica entre proveedores especializados vs proveedores denominados como informales. - Capacidad por parte del cliente para hacer inversión requerida en SCI. Cultural. - Costumbre o pensamiento de los clientes en cuanto a importancia del SCI. Legal / Normativo. - Normas internacionales y reglamentos nacionales regulados por el Cuerpo de Bomberos. Implicaciones y efectos en SCI. Tabla 1: CDIU para SCI. Entrevista. Proveedor Cliente Especialista Bombero. Elaborado por: autor. 2.5.1 Categorías Las categorías que se consideran para el presente estudio son: Comercial, Técnico, Económico, Cultural, Legal / Normativo; ya que al analizarlas se obtendrá una idea más clara del mercado de Sistemas Contra Incendios..

(33) 22. 2.5.2 Dimensiones En la variable de dimensiones, se ha escogido los aspectos considerados como clave o más importantes para el análisis de las categorías y el desarrollo del presente estudio. 2.5.3 Instrumentos Para el análisis de las dimensiones en todas las categorías, el instrumento que se utilizará es la entrevista. 2.5.4 Unidad de análisis Las unidades de análisis para el presente estudio, es el acercamiento que se realizará a través de las entrevistas a las personas claves para el proceso de comercialización de la línea SCI. 2.6 Gestión de datos Los datos del presente estudio se obtienen, tal como indica la Tabla 1: CDIU para “SCI” de entrevistas realizadas a personas claves en el proceso de comercialización de la línea de Sistemas Contra Incendios. Hay 4 tipos de entrevistas, una para cada receptor, y están conformadas por preguntas que han sido trabajadas con el fin de explicar las categorías planteadas según cada grupo. 2.7 Criterios éticos de la investigación La ética en la investigación científica y sobre todo en la investigación cualitativa es primordial tal como lo expresa Mires (2002) “La ciencia descansa en la crítica para construir la.

(34) 23. credibilidad. Sin pensamiento crítico no hay ciencia, pues ésta tiene por misión hacer del pensamiento crítico un método para construirse a sí misma. Eso es lo que separa a la ciencia de las ideologías y la une con la ética. La razón científica es inseparable de la razón ética” Basado en lo anteriormente expuesto se confirma que el presente trabajo de investigación cumple con las normas éticas y está expresado acorde a los valores de la verdad y la justicia; siendo la opinión de los entrevistados fiel y confiable. Los datos presentados no han sido manipulados o sesgados de formar alguna de tal manera que puede considerarse esta fuente de información como un estudio cualitativo cuyo aporte a la sociedad es actualizado y veraz..

(35) 24. Capítulo 3 RESULTADOS 3.1 Antecedentes de la unidad de análisis o población El presente trabajo se ha realizado en base a entrevistas a personas claves en el esquema comercial de los sistemas contra incendios, por lo que la unidad de análisis o población son en efecto estas personas. 3.1.1 Proveedor El proveedor es la misma empresa, Hidromecánica Andina. La persona entrevistada es el Ingeniero Industrial de Ventas Técnicas de la Línea, con 5 años de experiencia en el cargo. 3.1.2 Cliente Por el lado del cliente se entrevistó a las personas encargadas del área de Seguridad. Se consideró tres empresas diferentes en cuanto a giro del negocio y tamaño. Para de esta manera tener una visión objetiva de la opinión del mercado. Como primera empresa, se entrevistó al Jefe de Seguridad de una de las terminales portuarias privadas de la ciudad de Guayaquil, con 10 años de operación en la ciudad. Se entrevistó también al Jefe de Seguridad de una empresa de retail fundada hace casi 60 años y con alrededor de 180 locales distribuidos a nivel nacional. En estos dos casos, las empresas tienen un equipo de trabajo dedicado al área de seguridad, dados la magnitud de su infraestructura, riesgo de trabajo y.

(36) 25. cantidad de empleados. Sin embargo, se busca también la opinión empresas o industrias regulares del medio, es por esto que se entrevistó a la persona encargada de seguridad (su cargo es administrativo) de una empresa dedicada a la fundición de chatarra para fabricación de materia prima en aluminio, que en sus instalaciones cuenta con oficina, bodega y área de producción. 3.1.3 Ente regulador El ente regulador en este mercado es el cuerpo de bomberos. Para conocer su opinión respecto al tema analizado, se entrevistó a dos representantes de esta entidad. En primer lugar, a una persona con un importante cargo de la institución, Mayor Jefe de la Segunda Zona del BCB, con 13 años como bombero voluntario. Y también a un bombero voluntario radicado en la ciudad de Guayaquil hace 3 años, pero con experiencia en el tema desde hace 8 años en su país de origen, Colombia. 3.1.4 Especialista El especialista entrevistado es un Ingeniero en Proyectos, con 15 años de experiencia en el área, radicado hace 5 años en la ciudad de Guayaquil y parte del equipo de Hidromecánica Andina desde hace 3 años. Este especialista es la persona responsable de que los diseños y ofertas a los clientes cumplan con las normas NFPA, con su participación y asesoría se brinda al cliente la seguridad de que los diseños y equipos ofertados están acordes a estándares internacionales tales como UL/FM..

(37) 26. 3.2 Diagnostico o estudio de campo: A continuación, se presenta análisis de las opiniones de los entrevistados acorde a la clasificación de categorías presentadas en la Tabla 1 Operacionalización de las Variables. 3.2.1 Categoría Comercial. El factor principal para escoger un proveedor según los bomberos encuestados debería ser la. calidad, confiabilidad y seguridad del SCI, pero todos coinciden, bomberos, especialista, clientes y proveedor que en la práctica el factor principal para la toma de decisión es el factor económico. Este se debe a que la persona que decide al momento de realizar la compra o de escoger un proveedor es el departamento administrativo o de compras. La persona o departamento de seguridad selecciona a los proveedores, pero el último filtro es el adquisitivo. Es por esto que las condiciones de compra son un plus que tiene un proveedor para tener ventaja ante otros, la forma de pago influye bastante en la decisión al momento de escoger al proveedor. 3.2.2 Categoría Técnica. Las características generales que se buscan en un sistema contra incendios son que cumpla. con las normas del BCB, que el proveedor ofrezca asesoría y acompañamiento. Sin embargo, cuando se pregunta cuál es la característica principal para escoger un sistema contra incendios, el enfoque gira hacia lo económico y responden que el precio es lo principal. Respecto a la cantidad de proveedores que hay en el mercado, todos coinciden en que son suficientes para atender las necesidades pero que esto no implica que sean confiables, mencionan que hay arquitectos o maestros que prestan los servicios pero que no garantizan la confiabilidad que ellos requieren.

(38) 27. Sobre la consulta de si tienen programados mantenimientos al sistema, los clientes expresan que no existe una planificación formal y los mantenimientos que realizan son principalmente para cumplir con requerimientos del BCB que revisa los extintores, goteos de sprinklers etc., pero en lo que respecta a la bomba o a la red hidráulica no hay mayor atención. Adicionalmente se consultó sobre los criterios o diferencias para la implantación del SCI en una empresa y tanto bomberos como especialista coinciden en que un SCI varía de una empresa a otra, ya que el sistema es “personalizado”, porque en su análisis influye dimensión del área, material a proteger y riesgo. 3.2.3 Categoría Económica. En la categoría económica se consultó si las empresas cuentan con un presupuesto asignado. para la línea de SCI, a lo cual los entrevistados coincidieron al manifestar que las empresas no cuentan con un presupuesto anual para este rubro. Los clientes explicaron que existe un presupuesto inicial al momento de la instalación del sistema pero que luego de instalado no se asignan valores para su mantenimiento, por lo que generalmente el primer mantenimiento se negocia con los proveedores para que lo incluyan en la venta inicial. El ejecutivo de ventas técnicas de la empresa Hidromecánica Andina coincide con esta opinión, ya que se le consultó sobre el principal motivo de la pérdida de clientes en el último año e indica que es por precio..

(39) 28. 3.2.4 Categoría Cultural. En la categoría cultural todos los entrevistados coincidieron en que los empresarios /. directivos perciben al sistema contra incendios de la empresa como un gasto y no como una inversión, es por este motivo que no le dan la importancia debida al tema y buscan cumplir con las exigencias del BCB, pero al menor costo posible. 3.2.5 Categoría Legal / Normativo. Respecto al área legal normativo, hay una diferencia entre los clientes dependiendo el riesgo y. tamaño de la empresa, las empresas que tienen su área destinada a seguridad sí conocen, manejan y procuran cumplir con la normativa y disposiciones. Mientras que las empresas que no tienen un área o una persona cuya principal responsabilidad sea el área de seguridad si no que comparte su tiempo con otras actividades administrativas, en este caso no hay un conocimiento a profundidad del tema y su trabajo es principalmente reactivo, esperan a que sea el BCB quien emita sus comentarios o recomendaciones previo a la inspección para en base a eso cumplir con lo solicitado.. ..

(40) 29. Capítulo 4 DISCUSIÓN 4.1 Contrastación empírica: Como principal resultado del estudio se obtiene que el mercado de Sistemas Contra Incendios es susceptible al precio, ya que este es el factor principal para la toma de decisiones de los clientes. Es importante que cumplan con los requisitos del Cuerpo de Bomberos, pero no existe una cultura de seguridad por lo que los clientes buscan cumplir la norma al menor costo posible. Por lo que se coindice con el estudio realizado para la empresa Ecuatepi, referente empírico de este estudio, en el cual se establece que es necesario y primordial para la empresa el planteamiento de estrategias y objetivos que puedan ser controlados. 4.2 Limitaciones: Al realizar el presente estudio, se encontraron las siguientes limitaciones: 1. No es posible determinar estadísticamente a las empresas obligadas a la implementación de un Sistema Contra Incendios, ya que la data del BCB depende de la información que los municipios le proporcionen por lo que únicamente llevan un control una vez que la empresa se acerca a sus dependencias para tramitar la obtención del Permiso de BCB. 2. Finalmente, dado que el Sistema Contra Incendios instalado corresponde a las particularidades de cada empresa, no es posible confirmar si el factor principal al momento de escoger un proveedor es realmente el precio, tal como manifestaron los entrevistados..

(41) 30. 4.3 Líneas de investigación: Para futuras investigaciones se podría analizar la percepción de los directivos de las empresas, que ven al Sistema Contra Incendio como un gasto y no como una inversión que en caso de siniestro permitirá proteger sus activos. Buscar la manera de cambiar o minimizar esta percepción, de tal manera que estén más abiertos a opciones seguras y confiables, aunque sean de mayor costo. 4.4 Aspectos relevantes Como aspecto relevante se encuentra que todos los entrevistados coinciden en que el precio es un factor determinante al momento de escoger un proveedor a diferencia de la referencia empírica “Plan de Negocios para la creación de una empresa comercializadora de Sistema Automático Contra Incendios para Vehículos “ en la que se muestran los resultados de la encuesta (pregunta 13: intención de compra) donde menos del 6% de los encuestados indica que el factor precio sería una limitante para la adquisición del sistema por lo que no les interesaría adquirirlo. Por otro lado, el presente estudio arroja como resultado que uno de los motivos principales para la instalación del SCI en las empresas es debido a la obligatoriedad del mismo por parte del BCB, mientras que en el estudio del referente empírico “Propuesta estratégica de marketing para incrementar las ventas de la empresa Ecuatepi S.A. en la ciudad de Quito” en su encuesta sobre motivo de compra (pregunta 8) se encuentra que el 51% de los encuestados manifiesta adquirir los productos del SCI por seguridad..

(42) 31. Capítulo 5 PROPUESTA Luego de haber analizado las causas y efectos del problema de la disminución de las ventas de la línea de SCI de la empresa y luego de analizar los diferentes puntos de vista de los actores clave en el proceso comercial del Sistemas Contra Incendios, se realiza el análisis de competitividad que proporcionará a la empresa la información del comportamiento del mercado y se propone a la empresa realizar un plan de acción comercial como estrategia de ventas. Tal como se detalla a continuación: 5.1 Análisis de Competitividad 5.1.1 Análisis de Fuerzas de Porter El análisis de competitividad será realizado mediante el análisis de las 5 fuerzas de Porter, modelo estratégico elaborado en el año de 1979 por Michael Porter, profesor de la Escuela de Negocios Harvard. Este modelo establece un marco bajo el cual se estudia el nivel de competencia de la industria para con esta información desarrollar una estrategia de negocio. El modelo muestra cómo estas 5 fuerzas influyen en el comportamiento de las empresas, condicionando e influyendo en sus estrategias a seguir. Las 5 fuerzas mencionadas son:.

(43) 32. Amenaza de entrada de nuevos competidores. Poder de negociación de proveedores. Rivalidad entre competidores. Poder de negociación de compradores. Amenaza de ingreso de productos sustitutos Figura 3: Modelo 5 fuerzas competitivas Autor: Michael Porter. Poder de negociación de compradores Debido a que existe una amplia oferta de proveedores de Sistemas Contra Incendios, el poder de negociación de los clientes se incrementa ya que dispone de varias opciones para la cotización de sus requerimientos. Dada la situación económica del país, las empresas son cada vez más cautas y conservadoras al momento de realizar inversión en materia de seguridad. Poder de negociación de proveedores Las bombas hidráulicas requeridas para la instalación de un sistema contra incendios son importadas si es que cumplen con las certificaciones UL/FM o pueden ser compradas localmente si el cliente solicita bombas de este tipo sin certificación..

(44) 33. En ambos casos, los proveedores tienen como política de pago que sea por adelantado o contra entrega, lo cual hace que la negociación con los clientes exija un anticipo que al menos cubra el valor de los materiales. Amenaza de entrada de nuevos competidores El mercado de Sistemas Contra Incendios tiene como principal barrera de entrada a la inversión que la empresa necesita realizar para el inicio de sus actividades, en primera instancia por la capacitación y certificación del personal técnico en cuanto a normas y estándares internaciones de ejecución y también por la inversión requerida en equipos como bombas hidráulicas importadas. Sin embargo, el mercado ha abierto una brecha entre proveedores certificados y proveedores denominados como informales, de tal manera que este segundo grupo de proveedores no requiere de una importante suma de inversión para proveer el servicio, suelen ser colaboradores de empresas reconocidas y formadas que “se abren” o se desvinculan de las organizaciones y prestan sus servicios particularmente. Amenaza de ingreso de productos sustitutos Los equipos y materiales utilizados para la implementación de un sistema contra incendios, por su naturaleza y uso no tienen productos sustitutos. Sin embargo, si existe competencia en cuanto a la calidad de los mismos, y esto ya depende del criterio de los proveedores, que garanticen su trabajo; y muchas veces del requerimiento de los clientes, que aceptan disminuir la calidad por disminuir la inversión..

(45) 34. Rivalidad entre competidores En este sector, la rivalidad entre competidores es elevada debido a que cada vez existen en el mercado empresas y personas naturales dedicadas a esta actividad. Sobre todo, competencia considerada como informal debido a la inclinación o preferencia de los clientes a pagar menos discriminando la calidad del trabajo. 5.2 Plan de Acción Comercial. El plan de acción comercial se propone para ejecución en un lapso de 6 meses, ya que las. acciones son concretas y focalizadas al área y de la misma manera se espera una respuesta inmediata. Se seleccionaron 3 enfoques principales para la implementación del plan de acción, tal como se detalla a continuación: 5.2.1 Enfoque Estratégico. Se realizará análisis de Bases de Datos de Industrias. 1. Cámara de Comercio Guayaquil – Guía Comercial de Guayaquil 2. Cámara de Industrias - Catálogo de Productos y Marcas 3. Portal de Negocios Ekos - Clasificación por sectores de las empresas del Ecuador 4. Cámara Ecuatoriano Americana. Base propia Se clasificará información obtenida de las diferentes bases de datos, según los diferentes. sectores que se consideran atractivos para los productos y servicios que la línea de Sistemas Contra Incendios ofrece. A continuación, se presenta tabla de los principales mercados a los cuales se deberá realizar acercamiento:.

(46) 35. Sector. Tipo. Comercio al por menor. Comercio al por menor diverso. Automotor. Comercio al por mayor Comercio al por mayor. Comercio al por menor Financiero Financiero Financiero Industria Industria Industria Industria Industria Salud Salud. Servicios Servicios Otros. Tabla 2: Clasificación Mercado Potencial. Importadores y Concesionarios Productos de ganadería acuicultura y pesca Productos químicos industriales Supermercados Aseguradoras Bancos. Cooperativas y Mutualistas Alimentos Gráfica. Madera y Papel Plástico. Química. Clínicas y Hospitales. Medicina prepagada, seguros de salud Agrícolas. Telecomunicaciones. Que cuenten con bodegas…. Elaborado por: Autor. 5.2.2 Enfoque Comercial. El enfoque comercial se realizará a través de dos frentes: 1. En primer lugar, la Comunicación directa a través de medios especializados, es decir cuyo alcance sea focalizado a nuestro mercado objetivo, tales como medios impresos, digitales y ferias focalizadas al área..

(47) 36. Proveedor. Medio. Segmento. Monto. El Universo. Impreso – Eje Empresarial Seguridad Diario 1/4 pág. Industrial Impreso – Suplemento Seguridad y Revista 1/4 pág. Salud Ocupacional Impreso – Eje Empresarial Importadoras Diario 1/4 pág. y Distribuidoras Impreso – Revista Líderes – Seguridad Diario 1/4 pág. Industrial TOTAL. $ 450. La Motora Vistazo. El Universo El Comercio Tabla 3: Medios. Digital. Google Adwords 6 meses. $ 3 000 $ 400 $ 450 $ 650 $ 4 950. Elaborado por: Autor. Feria – Oil & Power Detalle. Monto. Material POP. $ 2 000. Stand. Souvenirs. Hospedaje y Alimentación Tabla 4: Ferias. TOTAL. $ 4 500 $ 1 500 $. 600. $ 8 600. Elaborado por: Autor. 2. En segundo lugar, dado que el precio es un factor determinando al momento de la contratación de los proveedores, dado que no existen productos sustitutos para la implementación de un SCI (requerimientos del BCB son específicos) y dado que los equipos normados (UL /FM) son exclusivamente importados, con el correspondiente pago de salvaguardas y sobre tasas; no es posible implementar una estrategia comercial.

(48) 37. – económica sin detrimento del margen de utilidad, por lo que es necesaria la evaluación de los márgenes de ganancia que al momento se está cotizando. Como mencionado anteriormente este análisis debe realizarse evaluando cada caso. 5.2.3 Enfoque RRHH. El enfoque de Recursos Humanos será centralizado a la capacitación del equipo comercial. tanto en especialización técnica como en fortalecimiento de habilidades de ventas. 1. Capacitación Técnica para 2 ejecutivos ventas técnicas Proveedor. KEDE Consulting S.A KEDE Consulting S.A La Carolina Inn. Tipo. NFPA 13: Rociadores automáticos NFPA 72: Código de Alarmas de Incendios Alojamiento. Tabla 5: Capacitación Técnica. TOTAL. Tiempo. Ciudad. Monto. 20 horas. Quito. $ 1 862. 3 noches. Quito. $ 180. 20 horas. Guayaquil. $ 1 862. $ 3 904. Elaborado por: Autor. 2. Capacitación Personal Proveedor. Tipo. Tiempo. Ciudad. Monto $. 80. IDEPRO. Taller de Negociación Comercial Programa administración del tiempo. 8 horas. Guayaquil. $. 80. 16 horas. Guayaquil. $ 230. IDEPRO. Asociación Cristiana de Empresarios AC. Visitas Comerciales: ¿Cómo planificarlas?. Tabla 6: Capacitación Personal Elaborado por: Autor. TOTAL. 8 horas. Guayaquil. $ 390.

(49) 38. 5.2.4 Inversión Total. En el lapso propuesto de 6 meses, la inversión total será de $19,932 de los cuales el 77%. corresponde al enfoque comercial o comunicacional. Enfoque Comercial RRHH. Tipo. Inversión Unitaria. Medios: digital e impreso. $ 4 950. Capacitación Técnica. $ 3 904. Feria. Capacitación Personal. Tabla 7: Inversión total Elaborado por: Autor. TOTAL. $ 8 600 $. 390. Inversión Total $ 13 550 $ 4 294 $ 17 844.

(50) 39. Conclusiones Una vez culminado el estudio realizado a la línea de Sistemas Contra Incendios de la empresa Hidromecánica Andina y su problemática de nivel de ventas bajo, se concluye que la hipótesis planteada: “El desarrollo de un plan de acción comercial incidirá en el crecimiento de las ventas de la línea de Sistemas Contra Incendios de la empresa Hidromecánica Andina Cía. Ltda” es correcta ya que las causas expuestas en el árbol de problemas pueden ser minimizadas al implementar el Plan de Acción Comercial propuesto de acuerdo a los diferentes enfoques: 1. Enfoque Comercial – Comunicacional: minimizaría el “desconocimiento de la línea”. 2. Enfoque Comercial – Económico: reduciría el impacto de los precios elevados. 3. Enfoque de RRHH: le daría fortaleza a la línea de SCI para afianzar la imagen de proveedores certificados y confiables. 4. Enfoque Estratégico: finalmente, este enfoque permitirá priorizar el o los segmentos de clientes a los cuales se desea enfocar la acción del equipo de ventas (prospección y acercamiento) Recomendaciones Se recomienda poner en marcha el Plan de Acción Comercial detallado en capítulo 5 y controlarlo a los 6 meses posteriores de su implementación para medir la efectividad del mismo (prospección y ejecución de ventas)..

(51) 40. Referencias bibliográficas Anzil, F. (Julio de 2008). Competitividad. Obtenido de zonaeconomica.com: http://www.zonaeconomica.com/definicion/competitividad. Arauz Demera, K. G. (Abril de 2014). Propuesta estratégica de marketing para incrementar las ventas de la empresa ECUATEPI S.A. en la Ciudad de Quito. Obtenido de Repositorio ESPE: http://repositorio.espe.edu.ec/handle/21000/8327 Ávila, M. G. (2002). Aspectos éticos de la investigación cualitativa. Revista Ibero-Americana, 85-103.. Bueno, E. (1996). Dirección Estratégica de la empresa. Metodología, técnicas y casos. Madrid: Ediciones Pirámide. Flick, U. (2011). Introducción a la colección: Investigación Cualitativa. Madrid: Ediciones Morata.. Fontana. A, F. J. (1994). The Sage Handbook of Quality Research (3rd ed.). London: SAGE Publications.. Henry Mitzberg, J. Q. (1997). El proceso estratégico: conceptos, contextos y casos . México: Prentice Hall. Hernández, R. (Noviembre de 2014). La investigación cualitativa a través de entrevistas. Obtenido de Universidad de Sevilla: http://institucional.us.es/revistas/cuestiones/23/Mis_5.pdf Hosteltur.com. (10 de Febrero de 2014). http://www.hosteltur.com/. Obtenido de http://www.hosteltur.com/136370_estrategias-comercializacion-hotelera-ventasmarketing-rm-2014.html Kotler, P. (1989). Mercadotecnia. México: Prentice-Hall.. Kotler, P. (1992). Dirección de Marketing. Madrid: Prentice-Hall. Kotler, P. (2001). Marketing. México: Marisa de Anta.. Lewin, K. (1947). Frontiers in Group Dynamics: Concept, Method and Reality in Social Science; Social Equilibria and Social Change. -: Bobbs-Merrill, College Division. Mires, F. (2002). Crítica de la razón científica. Caracas: Nueva Sociedad.. Monroy, M. A. (Julio de 2013). Plan de negocios para la creación de una empresa comercializadora de un sistema automático contra incendios para vehículos. Obtenido de Repositorio Universidad EAN: http://repository.ean.edu.co/handle/10882/4638 Porter, M. (2009). Estrategia competitiva. España: Pirámide.. Sierra, F. R. (08 de 2012). Cátedras de técnica y metodología de la investigación. Recuperado el 2016, de https://tecnicaymetodologia.wordpress.com:.

(52) 41. https://tecnicaymetodologia.files.wordpress.com/2012/08/variables-yoperacionalizacion.pdf. Silva, C. (Abril de 2010). Estrategias de venta basadas en la gestión del conocimiento en la banca universal. Obtenido de Coeptum - Universidad Rafael Belloso Chacín: http://publicaciones.urbe.edu/index.php/coeptum/article/viewArticle/224/641 Stanton, W. (1969). Fundamentos del Marketing. Madrid: Del Castillo.. Stanton, W. (1992). Fundamentos de Marketing. México: McGraw Hill.. Stanton, W. (1998). Ventas,Conceptos, Planificación y Estrategias. Santa Fé de Bogotá: McGraw Hill. Stanton, W., & Etzel, M. y. (2000). Fundamentos de Marketing. México: McGraw Hill. Thompson, I. (Enero de 2006). Concepto de Marketing". Obtenido de Marketing-Free: http://www.marketing-free.com/marketing/concepto-marketing.html Thompson, I. (Julio de 2016). Estrategia de Ventas. Obtenido de Marketing-free: http://www.marketing-free.com/glosario/estrategias-ventas.html Vega Sánchez, D. G. (2005). sisbib.unmsm.edu.pe. Obtenido de http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/Autores/vega_sd.htm. Wengraf, T. (2012). Qualitative Research Interviewing. . Londres: SAGE..

(53) 42. ANEXOS Anexo 1. Entrevista a Ente Regulador P: ¿Cuáles son las características que se debería buscar en un Sistema Contra incendios con red hidráulica?. P: De las características mencionadas, ¿cuál considera es la más importante? P: ¿Cuál es el factor principal que una empresa debería considerar al momento de escoger un proveedor o realizar la compra para el Sistema contra incendios y por qué?. P: Las disposiciones o requerimientos que emite el BCB a los clientes, ¿son distintos para cada uno de ellos? ¿Por qué?. P: A su criterio, ¿las empresas conocen y cumplen la normativa vigente en cuanto a requerimientos del SCI?. P: ¿Cuáles son las principales sanciones que se aplican a las empresas que no cumplen con las disposiciones de SCI?. P: ¿Cuál considera es el principal factor que toman en cuenta las empresas al momento de implantar un Sistema Contra Incendios?. P: ¿Qué cree Ud. que las empresas o sus directivos opinan respecto a la obligación de tener un Sistema Contra incendios?. P: ¿El BCB cuenta con herramientas técnicas para determinar el número de industrias o empresas que deben contar con una red contra incendios hidráulica?.