Economía de la Empresa
Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado
Calendario 2007 - 2008
Economía de la Empresa: martes de 19 a 21 y jueves de 15 a 16h
Inicio Clases: 1 de octubre de 2007
Final Clases: 30 de mayo de 2008
Vacaciones:
Navidad: del 21 de diciembre al 7 de enero. Ambos inclusive.
Semana Santa: del 17 al 24 de marzo. Ambos inclusive.
Exámenes:
Convocatoria de febrero: 26 de enero - 12 de febrero
Convocatoria de junio:2 de junio– 28 de junio
Convocatoria de septiembre: 1 al 15 de septiembre
Fiestas de la Universidad y de cada Centro:
Patrón de las Universidades
28 de enero: Santo Tomás de Aquino
23 de enero: San Raimundo de Peñafort
Fiesta de la Comunidad de Madrid 2 de mayo
Fiestas patronales *
Curso 2007 - 2008. Segundo Cuatrimestre
Economía de la Empresa: martes de 19 a 21 y jueves de 15 a 16h
L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D
1 2 3 1 2 1 2 3 4 5 6
4 5 6 7 8 9 10 3 4 5 6 7 8 9 7 8 9 10 11 12 13
11 12 13 14 15 16 17 10 11 12 13 14 15 16 14 15 16 17 18 19 20
18 19 20 21 22 23 24 17 18 19 20 21 22 23 21 22 23 24 25 26 27
25 26 27 28 29 24 25 26 27 28 29 30 28 29 30
31
L M X J V S D L M X J V S D
1 2 3 4 1
5 6 7 8 9 10 11 2 3 4 5 6 7 8
12 13 14 15 16 17 18 9 10 11 12 13 14 15
19 20 21 22 23 24 25 16 17 18 19 20 21 22
26 27 28 29 30 31 23 24 25 26 27 28 29
30
Febrero Marzo Abril
Libro de Texto
Libro de Casos
Casos de Empresas. Empresas Españolas, Diseño, Estrategia y
Competencia
Adriana Romaniello y Montserrat Jiménez
Introducción a la Administración de Empresas
Álvaro Cuervo García
Camilo J.Vázquez Ordás
Editorial Thomson Civitas
Evaluación de la Asignatura
Examen Final: 75%
Asistencia al Curso: 10%
Participación: 5%
Tema 2. La Función Producción
Concepto y Objetivos
Tipos de Sistemas Productivos
Diseño de Sistemas Productivos
Tema 3. Control del Proceso Productivo
Control de Eficiencia
Control de Calidad
Control de Inventarios
Tema 1. Introducción al Concepto de Empresa
Concepto y Naturaleza de Empresa
La Empresa en el Sistema Económico
Análisis Económico de la Empresa
Tipos de Empresa
La Función Dirección
Tema 4. La gestión en la Nueva Economía
Internet
Comercio Electrónico
Tema 5. La Gestión de los Recursos Humanos
Planificación
Reclutamiento, Selección, Formación
Evaluación de Rendimiento y Compensación
Tema 6. Comportamiento Organizativo
Habilidades Directivas
Liderazgo
Motivación
Comunicación
Tema 7. La Decisión de Inversión en la Empresa
La Estructura Económica y Financiera
La Evaluación de Proyectos de Inversión
Tema 8. La Decisión de Financiación
La Financiación con Recursos Propios
Concepto y Naturaleza de Empresa
1
Tema 1. Introducción
La Empresa en el Sistema Económico
2
Análisis Económico de la Empresa
3
Tipos de Empresas
4
La Función Dirección
Concepto y Naturaleza de Empresa
1
Ente generador de riqueza, capaz de transformar un conjunto de factores
productivos en un conjunto de bienes y servicios
La actividad empresarial genera riqueza que se contabiliza por el concepto de
valor añadido: diferencia entre el valor monetario de la producción empresarial y
el valor monetario de los bienes y servicios adquiridos a otras unidades
productivas
La suma del valor añadido generado por todas las empresas de un país durante
un año se define como el Producto Nacional
1 Concepto y Naturaleza de Empresa. Definición
Otras Empresas
Acerías
Proceso de Creación de Valor
1 Concepto y Naturaleza de Empresa. Definición
Otras Empresas
Acerías
Proceso de Creación de Valor
Otras Empresas
Fabricante de automóviles
Consumidor final Industria del
caucho
Las empresas interaccionan con los consumidores mediante un mecanismo que
es el mercado. En contraprestación a los bienes que ofrecen las empresas
reciben el pago (ingresos) parte de los recursos que obtienen la empresas los
utilizan para pagar sus recursos productivos (salarios) estableciéndose un flujo
de intercambios que da lugar al flujo circular de la renta
1 Concepto y Naturaleza de Empresa. Definición
Bienes y ServiciosFactores Productivos
Empresas Consumidores
Pagos, Ingresos
1 Concepto y Naturaleza de Empresa. Definición
Mercado de Factores Productivos
Bienes y Servicios
Factores Productivos
Empresas Consumidores
Pagos, Ingresos
Rentas de Factores Productivos
Corriente Monetaria Corriente Real
Las Empresas
Venden sus productos en el Mercado de Bienes
Demandan lo que necesitan en el Mercado de Factores
La actividad empresarial produce los bienes y servicios y genera las rentas de los propietarios de los factores productivos
La relación entre los Mercados de Factores y de Bienes y Servicios determina una doble corriente:
Monetaria
Real
1 Concepto y Naturaleza de Empresa. Definición
Kast y Rosenzweig (1987) consideran la organización como un sistema sociotécnico abierto, compuesto de un cierto número de subsistemas que se interrelacionan entre sí
La empresa es un Sistema Artificial, diseñado por el hombre, para alcanzar objetivos (Finalista); en constante intercambio de recursos con su entorno (Sistema Abierto). Precisa de un subsistema de retroalimentación que le proporcione información para controlar posibles desviaciones de los objetivos perseguidos (Sistema Cibernético) y está integrada en un sistema superior y formada por diferentes subsistemas (Sistema Jerárquico)
La problemática que aborda dentro de esta perspectiva sistemática es:
Determinar objetivos
Diseñar la configuración del sistema
Actuar dentro de la configuración dada
Controlar los resultados
Puede entenderse la empresa como un ciclo ininterrumpido de fijación de objetivos y metas, medios para alcanzarlos y control de resultados. Mejorando cada vez los procesos de decisión y la capacidad de adaptación y aprendizaje
1 Concepto y Naturaleza de Empresa. La Empresa como Sistema
2. Configuración
3. Actuación
Empresa 1. Objetivos
Resultados
4. Control
Las particiones de los elementos de la empresa en grupos homogéneos que permiten entender su funcionamiento, da lugar a las funciones de la empresa o subsistemas empresariales
Según las grandes áreas funcionales en que se divide el estudio de la empresa:
El Subsistema Real: comprende las funciones de aprovisionamiento, producción y comercialización de los productos o servicios obtenidos. Estas funciones se
corresponden con las operaciones que suponen una transformación real de los factores productivos y concluyen con la distribución del producto y servicio postventa a los
clientes de la empresa
El Subsistema Financiero: se encarga de buscar las fuentes de financiación para realizar las actividades empresariales
El Subsistema Directivo: tiene como misión la toma de decisiones que orienten a la empresa a alcanzar los objetivos. El subsistema directivo se encarga de guiar y dirigir el conjunto de decisiones y acciones que realizan los empleados de una empresa. Las personas dentro de una organización que se encargan de dirigir y controlar el trabajo de otras personas se llaman directivos
1 Concepto y Naturaleza de Empresa. La Empresa como Sistema
Los Subsistemas de la Empresa
Subsistema
Subsistema
Financiero Entorno
Producción
Marketing
Directivo
Aprovisionamiento Real
Objetivo general: crear valor
Principios empresariales para la creación de valor: son el fundamento del mundo de los negocios, representan las normas generales que cualquier empresa debe respetar
Beneficio: excedente de los ingresos obtenidos por la venta de los productos y servicios de la empresa sobre los costes que les ha ocasionado fabricarlos y prestarlos. Una empresa que obtiene beneficios posee dos alternativas, una vez abonados los impuestos correspondientes: retribuirlos entre los socios o incrementar su patrimonio mediante la adquisición de nuevos elementos productivos
Equilibrio financiero: consiste en la adecuación cuantitativa temporal de los cobros que la empresa va a obtener producto de su actividad con los pagos que debe
realizar en el desempeño de esta
Eficiencia: es la relación entre producción obtenida y recursos utilizados, permite establecer un menor precio en el producto o servicio final
Calidad: está relacionada con los requisitos que ha de tener un producto o servicio para satisfacer las necesidades del cliente
Medioambiente: es el conocimiento, administración y control de todas las acciones y efectos de la actividad empresarial que pudieran afectar al entorno ecológico
Objetivos particulares:
Según su naturaleza:
Económicos: beneficio, rentabilidad (relación entre los beneficios y activos o beneficios y ventas), dividendos
Financiero: liquidez, endeudamiento ..
Técnicos: (relacionados con la faceta productiva de la empresa), productividad, calidad
Sociales: se incluirán objetivos de índice ecológica, de seguridad, de imagen, etc
Crecimiento: volumen de activos o de ventas, cuota de mercado, expansión geográfica (afectan al tamaño o desarrollo global de la empresa)
Según su ámbito de influencia en la organización:
Generales: afectan a toda la empresa
Funcionales: afectan a un departamento o área funcional
Los objetivos funcionales a veces están enfrentados entre sí
La Empresa en el Sistema Económico
2
El concepto del Entorno se refiere a todo aquello que es ajeno a la Empresa como
Organización
(Mintzberg)
2 La Empresa en el Sistema Económico: la Empresa y el Entorno
El Entorno de la Empresa está formado por todos los factores externos que
influyen sobre sus decisiones y resultados
(Grant)
Por el hecho de ser externos, son factores que la empresa no puede controlar, pero
que ejercen una influencia significativa en el éxito de la Estrategia Empresarial
Se distinguen dos niveles en el análisis del Entorno
El Entorno Genérico:
se refiere al medio externo que rodea la empresa desde una
perspectiva genérica: todo lo que rodea a la empresa derivado del sistema
socio-económico donde desarrolla su actividad
2 La Empresa en el Sistema Económico: la Empresa y el Entorno
Sistema Socio-Económico que rodea a la
empresa
Entorno Parte del Entorno más próximo
Específico a la actividad de la empresa
Factores externos de la organización que poseen capacidad para influir en su
rendimiento
La empresa siempre está en continua interacción con el entorno, debe conocer y
anticiparse al entorno
El Entorno Genérico:
Factores del entorno que afectan de manera general a las
empresas
Factores Económicos: variables macroeconómicas (tipos de interés, tipos de
cambio, la inflación, déficit público, saldo de la balanza comercial, tasa de
paro, infraestructuras de que dispone un país vías de transporte y redes de
comunicación)
Factores Político-legales: Políticas monetarias y fiscales, regulaciones
laborales, mercados financieros, actuación de empresas públicas
Factores Socioculturales: Nivel educativo, variables demográficas,
distribución de la renta
Factores Tecnológicos: tecnología disponible
Etapas para el Análisis
1.
Definir los Límites del Entorno
2.
Identificar las variables o factores clave dentro de cada dimensión
3.
Elaboración del Perfil Estratégico
2 La Empresa en el Sistema Económico: la Empresa y el Entorno
1.
Límites del Entorno
Identificar las variables que tienen impacto significativo en la actividad de la
empresa
2 La Empresa en el Sistema Económico: la Empresa y el Entorno
2.
Identificar Variables o Factores Clave
Definir los Tipos de Variable que se pretenden considerar en el análisis.
Dimensiones del Entorno, Análisis de PESTEL
Política:
Estabilidad Gubernamental y políticas generales de las
Administraciones Públicas
Económica:
Indicadores Macroeconómicos relevantes
Sociocultural:
Creencias, Valores, Actitudes, Formas de Vida, condiciones
Culturales, Ecológicas, Demográficas, Religiosas, Educativas y Étnicas
Tecnológica:
Marco científico y Tecnológico
Ecológica (Medio Ambiental):
preservación del Medio Ambiente
2 La Empresa en el Sistema Económico: la Empresa y el Entorno
3.
Elaboración del Perfil Estratégico
Fases
Elaborar una lista de los Factores Clave de acuerdo con las dimensiones
Valorar en una Escala Likert (del 1 al 5) el impacto de cada factor en la
empresa
2 La Empresa en el Sistema Económico: la Empresa y el Entorno
MN: Muy Negativo N: Negativo
E: Indiferente P: Positivo
Factores del entorno que afectan a un conjunto de empresas con características similares. Las características estructurales de un sector determinan la conducta de
la empresa en cuanto a su forma de operar y competir
2 La Empresa en el Sistema Económico: la Empresa y el Entorno
El Entorno Específico
Etapas para el Análisis del Entorno Específico
1.
Delimitación del Entorno Específico
2.
Valoración del Atractivo de la Industria
3.
Identificación de segmentos que determinan Entornos Competitivos más
específicos
4.
Valorar las prácticas y comportamiento de los competidores
2 La Empresa en el Sistema Económico: la Empresa y el Entorno
Delimitación del Sector Industrial
Hay dos criterios para diferenciar Sectores:
Tecnológico: lado Oferta
Procesos productivos similares
Mercado: lado Demanda
Productos sustituibles
Problema: Coincidencia o no de ambos criterios
necesidad de
definir y delimitar el entrono competitivo
2 La Empresa en el Sistema Económico: la Empresa y el Entorno
Clientes
Funciones
Tecnología Esquema Tridimensional de Abell
Industria
Conjunto de Empresas que, a partir de una Tecnología determinada,
2 La Empresa en el Sistema Económico: la Empresa y el Entorno
Clientes
Funciones
Tecnología Esquema Tridimensional de Abell
Negocio Empresa A: una Función para todos los tipos de Clientes
Negocio Empresa C: una Función para un grupo de Clientes
Negocio Empresa B: todas las Funciones para un grupo de Clientes
Selección concreta que hace cada empresa de las Funciones y Grupos
Costes
Liderazgo en Costes
2 La Empresa en el Sistema Económico: la Empresa y el Entorno
Cualquier acción o decisión que se tome para ofrecer productos o
servicios afectará forzosamente a una de las dos siguientes
ventajas:
Producto
2 La Empresa en el Sistema Económico: la Empresa y el Entorno
Alto
Valor añadido percibido
Bajo
Bajo Alto
Precio
Bajo Precio
Relación Calidad-Precio
Diferenciación
El Entorno Específico:
Factores del entorno que afectan a un conjunto de
empresas con características similares. Las características estructurales de un
sector determinan la conducta de la empresa en cuanto a su forma de operar y
competir. Estas características estructurales fueron analizadas por Porter (1982)
resumidas en su modelo de las 5 fuerzas:
Competidores en el Sector
Competidores Potenciales
La amenaza de Productos Sustitutivos
Fuerza de negociación de los Proveedores
Fuerza de negociación de los Clientes
1.
Intensidad de la Competencia Actual
i.
Número de Competidores y Equilibrio
ii.
Ritmo de Crecimiento de la Industria
iii.
Barreras de Movilidad
iv.
Barreras de Salida
v.
Estructura de Costes
vi.
Diferenciación de Productos
vii.
Costes del Cambio
viii.
Capacidad Productiva Instalada
ix.
Diversidad de Competidores
x.
Intereses Estratégicos
2.
Competidores Potenciales
i.
Barreras de Entrada
ii.
Economías de Escala
iii.
Diferenciación de Producto
iv.
Reacción de los Competidores Establecidos
2 La Empresa en el Sistema Económico: la Empresa y el Entorno
3.
Productos Sustitutivos
i.
Son aquellos productos que satisfacen las mismas necesidades de los clientes
que el producto que ofrece la industria
ii.
A medida que en una Industria aparezcan productos sustitutivos, su grado de
4.
y 5. Poder Negociador de Proveedores y Clientes
i.
Capacidad de imponer condiciones en las transacciones que realizan con las
empresas de la industria
ii.
A medida que el poder negociador de Proveedores y Clientes aumenta, el
atractivo de la industria disminuye
i.
Grado de Concentración
ii.
Volumen de transacciones
iii.
Importancia de las compras
iv.
Diferenciación de productos
v.
Costes del cambio
vi.
Amenaza de Integración Vertical adelante o atrás
2 La Empresa en el Sistema Económico: la Empresa y el Entorno
Poder Negociador de Clientes
Factore
s Est
ructu
ral
es
Atractivo de la Industria Productos
Sustitutivos
Poder Negociador de Proveedores
Intensidad de la Comptencia
2 La Empresa en el Sistema Económico: la Empresa y el Entorno
Identificación de Segmentos
Segmentación de la Industria
Grupo Estratégico: conjunto de empresas en un Sector Industrial que
siguen una misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones
estratégicas
Barreras de Movilidad entre Grupos
2 La Empresa en el Sistema Económico: la Empresa y el Entorno
Alto Precio Bajo Estrecha Amplia F D E C B A A. Hipermercados B. SupermercadosC. Tiendas de Descuento D. Tiendas de Barrio
E. Tiendas Especializadas F. Tiendas Gourmet
2 La Empresa en el Sistema Económico: la Empresa y el Entorno
Análisis de los Competidores
Estrategia
¿Cómo es la Competencia de la Empresa?
Objetivos
¿Cuáles son las metas actuales de los competidores?
¿Las están logrando?
Suposiciones
¿Qué concepto del Sector y de sí mismo tienen?
Recursos y Capacidades
2 La Empresa en el Sistema Económico: Perspectiva Histórica del Entorno
Según Ansoff (1985) se pueden identificar tres periodos en la Historia
Económica Moderna posterior a la Revolución Industrial:
La era de la Producción en Masa
La era del Marketing en Masa
2 La Empresa en el Sistema Económico: Perspectiva Histórica del Entorno
La era de la Producción en Masa
Desarrollo y perfeccionamiento de la Producción en Masa Cadena de Montaje
Aumentos de productividad derivados de la división del trabajo y de su especialización
Se abaratan los costes unitarios por la producción de grandes volúmenes Producto estándar a precios bajos
2 La Empresa en el Sistema Económico: Perspectiva Histórica del Entorno
La era del Marketing en Masa
Años 30, saturación del Mercado y demanda de Productos Diferenciados
Según quedan cubiertas las necesidades básicas, se demandan nuevos productos Paso de la Mentalidad de Producción a la Mentalidad de Mercado
2 La Empresa en el Sistema Económico: Perspectiva Histórica del Entorno
La era Postindustrial
Aumento de la turbulencia del Entorno con aumento de la
incertidumbre
Cambios acelerados en tecnología
Economía más abierta e interconectada
Mayor poder negociador de los clientes
Normativas gubernamentales
Defensa del medio ambiente
2 La Empresa en el Sistema Económico: el enfoque Estratégico
La Economía estudia cómo lograr satisfacer necesidades humanas
ilimitadas partiendo de recursos escasos
Lo que obliga a elegir que producir, cómo y para quién, sabiendo que
cada elección comporta una renuncia (Coste de Oportunidad)
El hombre busca las formas más eficientes de asignar y utilizar
recursos y conocimientos, lo que supone división del trabajo y
progresiva especialización, que redundan en una mayor productividad
2 La Empresa en el Sistema Económico: el enfoque Estratégico
R2 S B R2 C S' R1 R1Actuando de forma asilada, los resultados son el par (R1, R2)
Si cooperan, (especializándose en actividades parciales) los resultados son SS´
Pero no se resuelve el conflicto de intereses acerca del reparto del esfuerzo
BC ilustra las posibles soluciones voluntarias del
reparto y cada individuo mejora
2 La Empresa en el Sistema Económico: el enfoque Estratégico
La escuela neoclásica es un enfoque económico basado en el análisis marginalista y el equilibrio de oferta y demanda. Entre los supuestos de enfoque neoclásico está que el comportamiento económico surge del comportamiento agregado de individuos (u otro tipo de agentes económicos) que son racionales y tratan de maximizar su utilidad o
beneficio mediante elecciones basadas en la información disponible
La economía neoclásica es el producto de varias escuelas de pensamiento en economía. No todos están de acuerdo acerca de qué se denomina la economía neoclásica, y el
resultado de esto es una amplia gama de aproximaciones neoclásicas a varias áreas problemáticas y dominios; arrancando de las teorías del trabajo a teorías de los cambios demográficos
2 La Empresa en el Sistema Económico: el enfoque Estratégico
En esas condiciones, las empresas ven el precio de mercado y deciden cuanto van a producir a fin de maximizar su beneficio, para lo que igualan su ingreso marginal a su coste marginal (Equilibrio a Corto Plazo). En el Largo Plazo, la ausencia de barreras de entrada o de salida asegura que los beneficios extraordinarios se eliminen
2 La Empresa en el Sistema Económico: el enfoque Estratégico
Supuestos Neoclásicos sobre la Empresa Realidad de la Empresa Actual
Pequeña Multiproducto, a menudo multinacional
El beneficio, único objetivo Múltiples objetivos; crecimiento y utilidad
La empresa, unidad de decisión Las personas son importantes
Respuesta pasiva a las señales de mercado La conducta activa de la dirección es importante
Se ignora la organización interna La organización interna es importante
No hay lugar para el empresario El empresario es importante
Se asume la ausencia de costes de transacción La adquisición de información es importante y costosa
Equilibrio La empresa está envuelta en un proceso
constante hacia el equilibrio
Información perfecta Hay ignorancia parcial y capacidad limitada para
considerar las alternativas
2 La Empresa en el Sistema Económico: El Enfoque Estratégico
El Dilema del Prisionero es un ejemplo claro, pero atípico, de un problema de
suma no nula
. En este problema de
Teoría de Juegos
, se supone que cada
jugador, de modo independiente, trata de aumentar al máximo su propia
ventaja sin importarle el resultado del otro jugador
Las técnicas de análisis de la teoría de juegos estándar pueden llevar a cada
jugador a escoger traicionar al otro, pero curiosamente ambos jugadores
obtendrían un resultado mejor si colaborasen. Desafortunadamente (para los
prisioneros), cada jugador está incentivado individualmente para defraudar al
otro, incluso tras prometerle colaborar. Éste es el punto clave del dilema
Los Mercados se alejan de la Competencia Perfecta y se caracterizan por sus
imperfecciones
Se producen interdependencias que obligan a tener en cuenta la conducta de
2 La Empresa en el Sistema Económico: El Enfoque Estratégico
El dilema del Prisionero ilustra algunos de los problemas que afrontan las
empresas cuando sus resultados dependen de la conducta seguida por sus
competidores
Dos personas detenidas por un delito cometido conjuntamente pero sin pruebas para inculparlos. Interrogados en habitaciones separadas, cada uno tiene la opción de confesar, aportando evidencias contra el otro o no confesar
Negar Confesar
Negar 2,2 6,1
Confesar 1,6 4,4
2
Preguntas sobre el Tema
Describe cuáles son los rasgos principales del entorno económico de la empresa española
Analiza las principales imnterrelaciones entre los subsistemas real, financiero y directivo de una empresa que conozcas
La división del trabajo permite la especialización de las tareas y el aumento de la productividad. ¿Crees que estas afirmaciones pueden ser cuestionadas en algún sentido?
La presencia de rendimientos crecientes a escala tiene importantes implicaciones estratégicas. Justifica esta afirmación
