UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO: LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN CON MENCIÓN EN MEDIOS
TEMA:
“ANÁLISIS DE LA INFLUENCIA DE LA RED SOCIAL FACEBOOK EN LA DECISIÓN DE COMPRA EN PERSONAS DE 18 A 24 AÑOS DE LA CIUDAD
DE QUITO”
AUTORA:
JESSICA ANDREA TORRES TANDAZO
DIRECTOR: MSC. MARIO SANTOS
HOJA DE RESPONSABILIDAD Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autora:
_____________________________________
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
ÍNDICE
CAPÍTULO I ... I El problema ... I Tema.- ... I Problema.- ... I Título de la investigación.- ... I Objetivo general.- ... I Objetivos específicos.- ... II Justificación.- ... II Hipótesis o idea a defender.- ... II
CAPÍTULO II ... 1
Marco referencial ... 1
CAPÍTULO III ... 4
Marco teórico ... 4
3.1. ¿Qué es publicidad? ... 4
3.2. Historia de la publicidad ... 5
3.3. Tipos de publicidad ... 8
3.3.1. Publicidad de marca ... 8
3.3.2. Publicidad informativa ... 9
3.3.3. Publicidad comparativa ... 10
3.3.4. Publicidad persuasiva ... 11
3.4. ¿Qué es internet? ... 12
3.5. Historia del internet ... 13
3.6.1. ¿Qué es la web 2.0? ... 15
3.7. Los siete principios de tim o'reilly para la web 2.0 ... 16
3.7.1. La web como una plataforma ... 17
3.7.2. Aprovechar la inteligencia colectiva ... 17
3.7.3. Datos son el nuevo microprocesador ... 19
3.7.4. El fin del ciclo de las actualizaciones de software ... 21
3.7.5. Modelos de programación ligera ... 22
3.7.6. El software no limitado a un solo dispositivo ... 23
3.7.7. Experiencia de usuario enriquecida ... 25
3.8. ¿Qué son las redes sociales? ... 26
3.8.1. Tipos de redes sociales ... 27
3.9. Redes sociales genéricas ... 27
3.9.1. Facebook ... 28
3.9.2. Twitter ... 28
3.9.3. Google+ ... 29
3.10. Redes sociales profesionales ... 30
3.10.1. Linkedin ... 30
3.11. Redes sociales temáticas ... 31
3.11.2. Instagram ... 33
3.12. ¿Cómo influyen las redes sociales en el ámbito cultural? ... 34
3.13. ¿Cómo influyen las redes sociales en el ámbito social? ... 36
3.14. Comportamiento de las personas frente a las redes sociales ... 38
3.15. Facebook ... 39
3.15.1. ¿qué es facebook? ... 39
3.15.2. Historia de facebook ... 41
3.16.1. Tipos de canales de comunicación ... 48
3.16.2. Canal de comunicación personal ... 49
3.16.3. Canal de comunicación no personal ... 49
3.17. ¿Qué es decisión de compra? ... 50
3.17.1. Etapas de la decisión de compra ... 50
3.17.2. Reconocimiento del problema ... 51
3.17.3. Búsqueda de información... 51
3.17.4. Evaluación de alternativas ... 52
3.17.5. Decisión de compra ... 53
3.17.6. Comportamiento posterior a la compra ... 53
3.18. Conducta de compra ... 54
3.18.1. Conducta de compra compleja ... 55
3.18.2. Conducta de compra que reduce la disonancia ... 56
3.18.3. Conducta de compra habitual ... 58
3.18.4. Conducta de compra que busca variedad ... 59
3.19. Tipos de consumidores ... 60
3.19.1. Consumidor impulsivo ... 60
3.19.2. Consumidor prudente ... 61
3.19.3. Consumidor inseguro ... 61
3.19.4. Consumidor sabelotodo ... 62
3.19.5. Consumidor comunicativo ... 62
3.19.6. Consumidor poco comunicativo ... 62
3.19.7. Consumidor aprovechador ... 63
3.19.8. Consumidor disconforme ... 63
3.20. ¿qué es la publicidad en línea? ... 63
3.21. Tipos de publicidad en línea ... 65
3.21.1. Buscadores ... 65
3.21.2. Banners ... 66
3.21.3. Pop ups y pop unders ... 67
3.21.4. Publicidad en correros electrónicos ... 68
3.21.5. Publicidad en redes sociales ... 69
3.21.6. Publicidad en facebook ... 70
3.21.6.1. Tipos de publicidad en facebook ... 70
3.21.7. Condiciones y políticas de facebook ... 79
CAPÍTULO IV ... 85
Marco metodológico ... 85
4.1. Tipos de estudio: ... 85
4.2. Métodos seleccionados ... 85
4.3. Fuentes de información ... 86
4.4. Instrumentos o herramientas ... 86
4.5. Formato de la entrevista ... 87
4.5.2. Entrevista n.-2 ... 91
4.5.3. Entrevista n.-3 ... 93
4.6. Conclusión de las entrevistas ... 95
4.7. Cálculo del universo de la muestra ... 95
4.8. Datos a representar ... 97
4.9. Formato de la encuesta ... 98
4.10. Interpretación de los resultados obtenidos ... 102
4.11. Conclusiones de la investigación de campo ... 115
CAPÍTULO V ... 117
5.1. Conclusiones ... 117
5.2. Recomendaciones ... 118
5.3. Glosario ... 120
5.4. Anexos ... 121
5.5. Bibliografía ... 180
I CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
TEMA.-
Publicidad Comercial
PROBLEMA.-
Las personas de 18 a 24 años cada vez más se están sumergiendo en el mundo de las redes sociales siendo la principal Facebook, debido a lo cual las marcas tratan de influenciar a las personas a adquirir los productos por medio de este nuevo canal de comunicación. Por esta razón, es de vital importancia analizar cómo funciona este proceso.
TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN.-
Análisis de la influencia de la red social Facebook en la decisión de compra en personas de 18 a 24 años de la ciudad de Quito.
OBJETIVO GENERAL.-
II OBJETIVOS ESPECÍFICOS.-
• Analizar cómo influye la red social Facebook en el ámbito cultural. • Analizar cómo influye la red social Facebook en el ámbito social. • Indagar cómo las redes sociales están generando nuevos hábitos
de comportamiento relacionados con la compra.
• Investigar que están realizando las marcas para estar presentes en la web 2.0.
JUSTIFICACIÓN.-
La presente investigación tiene como fin, comprender el alcance persuasivo que tiene la red social Facebook sobre la influencia en la toma de decisión de la compra de los usuarios. Este tema ha sido elegido con la finalidad de crear un manual en el cual las marcas se puedan apoyar para realizar un efectivo uso de la red social Facebook, de esta manera hacer uso de las nuevas plataformas publicitarias digitales e incrementar su capacidad de difusión y comercialización de productos y atacar directamente a nichos de mercado.
HIPÓTESIS O IDEA A DEFENDER.-
1 CAPÍTULO II
MARCO REFERENCIAL
La presente investigación se va a realizar en la ciudad de Quito, año 2013, a personas de 18 a 24 años de nivel socioeconómico medio, medio alto, dentro del sector urbano de la ciudad, para analizar de qué manera influencia la red social Facebook en sus compras.
Los métodos de investigación a utilizar serán: cualitativo y cuantitativo. De esta manera se obtendrá información mediante entrevistas y encuestas a personas afines con el tema, para así poder determinar mediante porcentajes y estadísticas un resultado certero del tema de investigación.
La influencia de Facebook, como impulsor de la decisión de compra, tiene una fuerte presencia a nivel mundial, ya que grandes empresas de trayectoria han tenido la necesidad de utilizar dicha red social como canal de comunicación para obtener posicionamiento digital y de esta manera poder persuadir a los usuarios de la misma. Utilizando la información obtenida en Abril del 2013, de la página web encargada de realizar informes y estadísticas del crecimiento de Facebook, socialbackers.com1, a nivel mundial, Facebook tiene más de 978 millones de
2 A nivel regional, la plataforma Facebook ha tenido un sólido posicionamiento en Latinoamérica, ya que es la red social con mayor afinidad de sus usuarios, teniendo porcentajes altos de permanencia en la misma, lo que significa que sigue en auge día a día debido al incremento de acceso a internet en cada país, siendo uno de los más destacados “Brasil, con más de 94 millones de personas que cuentan con acceso a internet”2, ocupa el primer lugar del ranking de países
de Latinoamérica con tener más cuentas creadas en la red social Facebook.
A continuación, se detallan los 7 países de Latinoamérica en poseer las cifras más altas en creación de perfiles en la plataforma Facebook, en el que nuestro país Ecuador, ocupa el séptimo lugar en el ranking del año 2013.
País
Usuarios Facebook (millones)
Penetración (% de la población)
Brasil 71.226.520 35,42%
Argentina 21.185.740 51,24%
Colombia 18.253.880 41,29%
Perú 10.389.740 34,74%
Venezuela 9.874.160 36,27%
Chile 9.623.300 57,46%
Ecuador 5.605.520 37,90%
*Fuente: Datos obtenidos de Socialbakers.com – Elaborado por: Jessica Torres Tandazo
3 En Ecuador, el uso de la red social Facebook se ha mantenido en constante crecimiento, por lo cual ha sido tema de estudio en nuestro país desde su aparición. El acceso a internet en Ecuador representa el 35,1% de la población, que equivale a “5,15 millones de personas que han utilizado este servicio en los últimos 12 meses”.4
4 CAPÍTULO III
MARCO TEÓRICO
Antes de comenzar el tema central de esta investigación, es importante conocer definiciones, historia y características de tópicos relacionados con la investigación a estudiar.
3.1. ¿Qué es publicidad?
Para O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro ‘Publicidad’, la definen como: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir".5
Para Kotler y Armstrong, autores del libro ‘Fundamentos de Marketing’, la definen como: "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".6
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro ‘Fundamentos de Marketing’, la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet".7
5 La publicidad es una forma de comunicación hacia un grupo objetivo identificado, para informar, persuadir y promover productos o servicios a los posibles consumidores. Sin embargo, debemos recalcar que existen diferentes medios publicitarios para lograr este proceso, entre los cuales actualmente se destaca el internet como principal canal de comunicación en el mundo, por ser el único medio en el que podemos personalizar y segmentar idóneamente el grupo objetivo a alcanzar, obteniendo una respuesta inmediata de los clientes potenciales.
3.2. Historia de la Publicidad
6 8
Figura 1. “Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a todos
los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta
complexión y ojos castaños; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen
las más bellas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza entera de oro".9
7 pegaban a las paredes, cumplían una función similar a la de un cartel en la actualidad.
En la Edad Media, se creó la imprenta y con ella nacieron los escritos, diarios y primeros periódicos de la época, en los que la publicidad fue parte importante de su crecimiento y difusión.
Checa, A. (2007). La publicidad moderna se manifestó por todo el mundo, teniendo su principal desarrollo en Estados Unidos, Philadelphia, donde Volney B. Palmer creó la primera agencia de publicidad en el año 1841, fue la más destacada de la región Americana y marcó el inicio de la industria publicitaria, convirtiéndose en el primer mediador entre los medios de comunicación y los anunciantes. Antonio Checa Godoy, en su libro Historia de la publicidad indica, “Palmer fue el primero en establecer como norma, la remuneración de comisiones a la agencia publicidad, siendo hoy en día una regla establecida en muchos países para el contrato de una agencia publicitaria.”10
8 extensa gama de servicios, creando las funciones que en la actualidad se desarrollan las agencias de publicidad, convirtiéndose en aliados estratégicos de los anunciantes.
3.3. Tipos de Publicidad
Townsley, M (2004). Según el libro ‘Publicidad’ de María Townsley, considera que “existen diversos tipos de publicidad que influyen de diferentes maneras al consumidor, combinando información con entretenimiento, con el objetivo de generar posicionamiento y recordación al momento de decidir una compra.”11
3.3.1. Publicidad de marca
Este tipo de publicidad tiene la intención de que se genere mayor recordación de una marca, mas no de los productos específicos que la compañía elabore. Generar publicidad de marca, resulta especialmente útil para las compañías que planean extender su cartera de productos a futuro, y es esencial que realicen un fuerte posicionamiento de marca para crear confianza, valor y credibilidad, que motive a los posibles clientes potenciales.
9
12
Figura 2. Publicidad de Unilever® para la marca de desodorante Rexona Women, con el nuevo sistema Motionsense, incluyéndolo a la extensa cartera de productos que la empresa produce.
3.3.2. Publicidad informativa
Es la que da a conocer un nuevo producto, o se encarga de mostrar los beneficios que tiene el producto, a posibles consumidores que desconocen las ventajas de que ofrece. El tono que maneja es menos emocional y lleva el objetivo de comunicar información relevante, transmitiendo un nuevo conocimiento. Informa todos los aspectos que son de importancia, para que el consumidor tome la decisión de adquirirlo y finalice en la compra.
10
13
Figura 3. Publicidad de McDonalds©.
3.3.3. Publicidad Comparativa
Se define a publicidad comparativa, a aquella que ataca directamente a la competencia, con el fin de destacar las ventajas que posee frente a otras marcas. Para utilizar este tipo de publicidad, los dos productos comparados deben tener la misma finalidad o satisfacer una misma necesidad.
11
14
Figura 4. Publicidad de Colgate®.
3.3.4. Publicidad Persuasiva
La principal condición de este tipo de publicidad es aprovechar la naturaleza persuasiva del consumidor, y usarla para valorar la conducta de las personas. La publicidad de persuasión es aquella que tiene como finalidad, ejercer influencia sobre el posible consumidor provocando una reacción de compra inmediata del producto. El propósito de este tipo de publicidad es persuadir a las personas para que suscriban una posición favorable hacia el producto.
12
15
Figura 5. Publicidad de Coca Cola®.
Más adelante, adentrando en el tema de investigación, destacaré los principales tipos de publicidad en internet, que actualmente son efectivos e importantes para los anunciantes.
3.4. ¿Qué es internet?
“La palabra internet es el resultado de la unión de dos términos: Inter, que hace referencia a enlace o conexión, y net (Red) que significa interconexión de redes.” (Arango, V. y Ricaurte, A. 2006. p. 38)
“Internet es un conjunto de redes interconectadas, gracias al cual tenemos acceso desde nuestro Pc a la mayor fuente de información que existe.”
13 Tomando en cuenta las definiciones consultadas, planteo la siguiente definición de internet como:
Una red mundial de computadoras conectadas, cuyo fin es permitir el acceso de información entre todos los usuarios se conectan a este medio.
3.5. Historia del Internet
“Sus orígenes se remontan a la década de 1960, dentro de ARPA (hoy DARPA), como respuesta a la necesidad de esta organización de buscar mejores maneras de usar los computadores de ese entonces, pero enfrentados al problema de que los principales investigadores y laboratorios deseaban tener sus propios computadores, lo que no sólo era más costoso, sino que provocaba una duplicación de esfuerzos y recursos.8 Así nace ARPANet (Advanced Research Projects Agency Network o Red de la Agencia para los Proyectos de Investigación Avanzada de los Estados Unidos), que nos legó el trazado de una red inicial de comunicaciones de alta velocidad a la cual fueron integrándose otras instituciones gubernamentales y redes académicas durante los años 70.”16
14 así la primera (aunque reducida) red de computadoras de área jamás construida”.17
Arango, S y Ricaurte, A. (2006). Para el año 1985, Internet estaba sólidamente establecida como una tecnología capaz de contener amplia información de investigadores y desarrolladores, y comenzaba a ser utilizada para mantener comunicaciones diarias entre computadoras.
15 3.6. La Web 2.0
18
Figura 6. Redes Sociales - Marketing social. (2010).
3.6.1. ¿Qué es la web 2.0?
Según la página web maestrosdelweb.com, afirma que la Web 2.0 es la evolución de las aplicaciones, landing page (página web a la que llega un usuario después de haber dado click en algún enlace o publicidad) y demás plataformas enfocadas o destinadas al usuario final. En sí, más que una tecnología, es una actitud.
16 la descentralización de autoridad, la libertad para compartir y usar, dentro de un enfoque que trata a las relaciones humanas y económicas como conversaciones”19
Para entender claramente cómo ha evolucionado la web 2.0, el siguiente gráfico muestra la tendencia actual de cómo se ha desarrollado una generación de plataformas que proveen nuevas formas de comunicación.
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Figura 7. Antes y después del Web 2.0.
3.7. Los siete principios de Tim O'Reilly para la Web 2.0
17 3.7.1. La Web como una plataforma
Tim O`Reilly nos comenta que “La Web ya no es un sitio solamente para divulgar información, sino también para compartirla. Las aplicaciones que operan en la Web hoy son modulares y pueden ser combinadas, cuando las organizaciones hacen disponibles sus datos de negocios a través de APIs (Application Programming Interfaces - Interfaces de programación de aplicaciones) que siguen estándares y protocolos”21.
Un claro ejemplo de páginas web que siguen este método de conexión son: Google, Facebook, Twitter y muchos sitios web de uso cotidiano, los cuales nos entregan sus APIs para generar nuevas aplicaciones dando el punto inicial para que los desarrolladores creen nuevas aplicaciones.
22
Figura 8. Facebook Developers.
3.7.2. Aprovechar la inteligencia colectiva
18 Este nos permite un alcance viral, expandir nuestra comunidad brindándole al usuario la oportunidad de interactuar con la página, acciones tales como rankings, etiquetar y comentar son algunas de las opciones que utilizan las páginas para fomentar la interacción con un sitio web (página web).
Existe un término utilizado en la web que es “democratizar la Web”,24 ya que los usuarios ayudan contribuyendo con contenido para la expansión y mantenimiento del sitio web (página web).
Un ejemplo de este proceso es Wikipedia, en este sitio las personas generan contenido con un fin educacional, un enciclopedia on-line alimentada por sus usuarios los cuales crean y consumen su contenido diariamente.
25 Figura 9. Logo Wikipedia.
19
26
Figura 10. Logo Amazon.
3.7.3. Datos son el nuevo microprocesador
Un símil entre un ordenador y la web 2.0 es que en un computador tradicional el poder se encuentra determinado por su microprocesador mientras en este nuevo formato el valor de sus aplicaciones es en sí determinado por la cantidad de datos que guarda y muestra.
Google mediante su sistema de búsqueda captura términos, palabras clave o keywords de uso común categorizándolas y organizándolas.
27
Figura 11. Logo Google.
20
28
Figura 12. Logo Facebook.
“Como las aplicaciones de la Web 2.0 también proveen datos a través de APIs, otras aplicaciones tienen acceso a los resultados de los procesos de negocio con los cuales se pueden construir nuevas aplicaciones.”29
30
21
31
Figura 14. Otro ejemplo es Klout. Esta plataforma accede mediante el APIs de Facebook o Twitter y calcula el nivel de influencia de un perfil en las redes sociales.
3.7.4. El fin del ciclo de las actualizaciones de software
“Con la Web 2.0 se comienza a perder el modelo inicial del software cerrado con derechos de uso y obsolescencia planificada, para pasar al uso del software como servicio gratuito (decimos que se trata de software libre) que "corre" -se ejecuta- en la propia web y se combina con multitud de datos. Este software tiende a ser, incluso, de fuente abierta (o de código abierto, open source code, es decir, los programas que hacen funcionar las aplicaciones están a la libre disposición de la comunidad de usuarios para su modificación y mejora).”32
22
33
Figura 15. Imagen Beta de Google Chrome, navegador de Google. (Software en modo de prueba).
“Muchas de las aplicaciones de la Web 2.0 son iniciadas en modo “alpha”, con acceso solamente a través de invitación, de forma que los desarrolladores puedan trabajar en los detalles a medida que el número de usuarios aumenta. Una aplicación finalmente se lanzará al público en modo beta.” 34
3.7.5. Modelos de programación ligera
23
35
Figura 16. Spaceport 2.0 es una plataforma de desarrollo creada por la compañía Sibblingz la cual permite crear juegos o aplicaciones multiplataforma gracias a la creación de archivos como JavaScript, HTML5 o PHP los cuales funcionan en los múltiples sistemas.
JavaScript, Python (lenguaje de programación que se caracteriza por su simplicidad y facilidad de uso para el usuario), Ruby on Rails (es un programa para crear aplicaciones), Perl (lenguaje de programación para crear aplicaciones), y PHP (Hipertext Preprocesor – Lenguaje de programación web) son algunos de los lenguajes y plataformas que ayudan a construir aplicaciones Web 2.0.
Muchos de estos son software de código abierto, lo que permite una entrega rápida a herramientas y prototipos de aplicaciones.
También, existe apoyo de plataformas de pago como, ASP.NET (Active Server Pages) de Microsoft y las familias de lenguajes como, C# (lenguaje de programación) y VB.NET (Visual Basic – lenguaje de programación visual), las cuales procesan aplicaciones Web.
3.7.6. El Software no limitado a un solo dispositivo
24 MP3, que soportan con libertad y velocidad la navegación Web, pero los sitios deben ser optimizados para estos dispositivos como web móvil o sitios responsive (páginas web que se adaptan al tamaño de la pantalla de un dispositivo y no irrumpe el orden del sitio).
Para este hecho existe una regla básica, la cual consiste en separar el contenido de su presentación, esto con el objetivo comercial de que la Web se mantenga constante y la presentación se acople al soporte específico.
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Figura 17. Página responsive o actualizada a múltiples plataformas.
25 3.7.7. Experiencia de usuario enriquecida
“Actualmente, los sitios Web interactivos cuentan con una interfaz de usuario de calidad comparable a la de muchas aplicaciones de escritorio. Muchas de las páginas más antiguas tienden a actualizar todo su contenido cuando aparece una nueva información. Por el contrario, las páginas más nuevas utilizan AJAX (Asyncrhonous Java Script and XML) de forma que solamente se actualiza la parte que cambia de la página. AJAX es la tecnología que se usa para crear presentaciones tan limpias como las de Google Maps y Kayak.com (un sitio para organizar viajes.)” 37
38
Figura 18. Google Maps es un sistema diseñado por Google que cuenta con mapas e imágenes de lugares a nivel mundial.
26 39
Figura 19. Logotipo de JavaScript.
3.8. ¿Qué son las redes sociales?
Carballar, J (2011). Las redes sociales son sitio en internet que permiten a las personas mantener contacto con sus amigos e incluso hacer nuevas amistades de manera virtual, y compartir contenidos e interactuar. Mediante éstas, se pueden crear comunidades de personas con intereses similares, como: grupo de empresas, grupos de lectura, grupos de juego, etc.
El origen de las redes sociales data del año 1995, cuando se creó la primera red social clasmates.com, con la finalidad de que las personas de una misma escuela pudieran mantener contacto en línea y compartir información con sus amigos.
27 abierto, ya que es gratuito, cualquier persona puede ingresar al sitio web, crear una cuenta con un correo electrónico personal y encontrar a todos sus amigos y comenzar a mantener contacto virtual. Estas plataformas virtuales se utilizan para generar promoción personal, ya que cualquiera que conforme la red, puede acceder a datos personales, fotografías, estados personales, lugar de residencia y lugares visitados últimamente.
El éxito que tienen las redes sociales, se debe a que las personas no deben pagar dinero para pertenecer a una, además, acortan distancias entre las personas, crean lazos de socialización con amigos, haciéndolos sentir más cercanos. Las personas se sienten bien estando ‘al otro lado de la pantalla’, la interactividad de realizar tareas simultáneas al mismo tiempo. Las redes sociales crean espacios de intimidad y privacidad, son una gran oportunidad para el crecimiento personal, y es una puerta virtual para presentarse en público y sentirse diferente, además ofrecen infinidad de información, permitiendo a los usuarios tener una respuesta rápida.
3.8.1. Tipos de redes sociales
Las redes sociales en internet se diferencian en los vínculos que hay entre sus usuarios.
3.9. Redes sociales genéricas
28 participación de cualquier persona que desee pertenecer a la red social, proporcionando la información necesaria para crear una cuenta.
Las principales redes sociales genéricas a nivel mundial son: Facebook, Twitter, Google+.
3.9.1. Facebook
La red social Facebook, originalmente fue creada para fomentar la comunicación entre compañeros universitarios; posteriormente se amplió para incluir a los estudiantes de secundaria, profesionales y finalmente a todos los usuarios potenciales de internet. Se ampliará este tema en el siguiente capítulo.
3.9.2. Twitter
Carballar, J (2011). Twitter se creó en Estados Unidos, San Francisco en el año 2006, es una red social pensada para que los usuarios compartan contenidos de interés de forma breve, bajo el lema ‘Dilo en 140 caracteres’. ¿Qué está pasando? es la pregunta de esta red social, que invita a sus usuarios a compartir lo que piensan. Twitter es una aplicación web gratuita que reúne las ventajas de los blogs y las redes sociales. El rápido crecimiento de Twitter se debe a la simplicidad de mensajería instantánea y es uno de los servicios de redes sociales más elegidos entre los usuarios. Es usada por celebridades, políticos, presidentes y marcas, que se encargan de generar información día a día, para despertar interés de sus seguidores y mantenerse comunicados con ellos.
29 que piensan de un tema. Además es una herramienta ideal para mantener contacto con los temas de interés y conocer los comentarios de las personas respecto a un tema en común.
40 Figura 20. Logo de la red social Twitter.
3.9.3. Google+
Google+, nació bajo la idea de que la gente tiene amigos, pero no con todos se desea compartir la misma información, es por eso que la función principal que tiene Google+, es la de poder crear círculos de amigos es la red social operada por Google, el buscador web más usado a nivel mundial. El servicio de la red social fue lanzado el 28 de junio de 2011. Los usuarios deben ser mayores de 18 años de edad para poder crear una cuenta en esta plataforma social. A partir de su creación, Google+ se ha convertido en la segunda red social más popular del mundo con más de 343 millones de usuarios activos.
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Figura 21. Logo de la red social Google+.
3.10. Redes Sociales profesionales
Este tipo de redes sociales, tienen un objetivo en común, ser medio de comunicación entre compañeros de trabajo o para la búsqueda de trabajo.
3.10.1. LinkedIn
31 Tener un perfil en LinkedIn es una de las mejores cartas de presentación profesional en Internet y es una de las plataformas más actuales para hacer negocios y alianzas estratégicas. La desventaja de esta red social, es que no permite personalizar, ya que cuenta con un formulario en el que el usuario accede sus datos y se crea su curriculum, sin dar alternativas para personalizar el proceso de información. Las principales funciones de LinkedIn son: generar negocios y oportunidades, mantener contacto directo con los líderes de un sector específico de trabajo, encontrar y ser encontrado por profesionales, lo que asegura un nuevo puesto de trabajo, dar e intercambiar asesorías, encontrar potenciales clientes, proveedores y nuevos empleados, tener una cobertura de prensa local y nacional. LinkedIn, no sólo es una red social, es una puerta virtual al mundo de los negocios.
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Figura 22. Logo de la red social LinkedIn.
3.11. Redes Sociales temáticas
Las redes sociales temáticas, son las que están desarrolladas tratar un tema de interés en particular ya sea, deportes, cocina, video, fotografía, etc.
3.11.1. Youtube
32 para hacerla parte de sus filiales. Youtube está localizado en 25 países y está disponible en más de cuatro idiomas para sus usuarios. Durante el año 2010, se subió a la red social más de trece millones de horas de video, es decir que Youtube almacena 8 años de contenido cada día. El usuario promedio de esta plataforma social es de 18 a 54 años de edad. La idea de la creación de Youtube, nació de la necesidad de querer compartir videos en línea y del impedimento de mandarlos vía email. Así que se creó un sitio, en el que las personas pudieran subir videos y que las personas pudieran calificarlos.
“El primer video cargado en Youtube fue, ‘Me at the Zoo- Yo en el Zoológico’”44, luego, millones de personas comenzaron a subir sus videos y compartir el link en sus perfiles de Facebook y Twitter, por lo que se popularizó rápidamente. El tráfico de la página creció incontrolablemente, cuando la marca reconocida de zapatos deportivos Nike, subió un comercial protagonizado por Ronaldinho, a partir de ese momento grandes compañías se sintieron atraídas por Youtube hasta convertirla en la plataforma social que tiene cuentas de celebridades y millones de personas que se expresan a través de ella. Hoy en día Youtube ha revolucionado el mercado de los videos en línea, ya que ha perfeccionado la calidad del video, su funcionalidad de búsqueda y la calidad de audio.
33 3.11.2. Instagram
“Instagram es una aplicación gratuita que se puede descargar desde la App Store de Apple. Se lanzó el 6 de octubre de 2010 por dos fanáticos de la Polaroid, Kevin Systrom y Mike Krieger”.46
El nombre de Instagram, proviene de las fotografías ‘instantáneas’ que se tomaban con las cámaras Polaroid.
Instagram, es una aplicación gratuita que posee un funcionamiento sencillo, ya que solo se necesita tomar una foto para acceder a la variedad de filtros, marcos, colores retro y vintage, que dispone para proceder a compartir las fotos en las principales redes sociales como, Facebook, Twitter, MySpace, Google+. Este sistema permite compartir las últimas fotografías con todos los contactos que previamente se hayan agregado, también dispone de la funcionalidad de que se dé un ‘like’ o comentar las fotos, ya que favorecen la participación de la comunidad. Instagram también permite conectarse mediante la cuenta de usuario de la red social Facebook.
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Figura 24. Logo de la red social Instagram.
3.12. ¿Cómo influyen las redes sociales en el ámbito cultural? El Webster’s New International Dictionary, reconoce la palabra cultura como “el modelo global del comportamiento humano dependiente de la capacidad del hombre para aprender y transmitir conocimientos a generaciones sucesivas, a través del uso de sistemas de pensamiento abstracto”.48
Evidentemente, la cultura se ha visto modificada por las nuevas tecnologías, ya que día a día, siguen innovando la manera en la que las personas nos comunicamos. El acceso al internet es uno de los factores principales, que permite a las personas adquirir conocimientos y acceder a las redes sociales, para compartir información con personas a nivel mundial. Un claro ejemplo de la influencia de las redes sociales en el contorno cultural, es la interacción que se genera con personas de todo el mundo e incluso las barreras idiomáticas se disipan y rompen la comunicación habitual. La principal razón por la que las redes sociales influencian, es debido a las temáticas de interés en común que comparten muchos usuarios, sin importar el lugar de origen.
35 compartir con personas del extranjero en un espacio virtual, sin tener que salir de casa.
El social media (plataformas online de la Web 2.0, que permiten a los usuarios interactuar entre ellos y compartir todo tipo de documentos multimedia, Facebook es un plataforma social media) ha pasado a formar parte de la experiencia cotidiana de millones de personas en todo el mundo, por lo que está provocando profundos cambios culturales a escala global. Debemos destacar que, mediante el uso de las redes sociales, ha aumentado el consumo de productos, contenidos y servicios que han hecho que, la presión de las empresas por estar al día en estos medios sociales genere información instantánea de interés para generar intervención de los usuarios y aumentar el potencial de las comunidades en dichas redes sociales.
El elemento clave de la revolución cultural que se está viviendo a partir de la creación de las redes sociales, comienza con la aceptación de los contactos de un usuario en su perfil personal. Las personas son entidades naturales que hacen girar a todo este sistema de redes, la inmediatez de las plataformas sociales, aceleran la gestión de comunicación entre personas, acortando distancias en sólo segundos.
36 La creación de la Cultura 2.0 y las formas de interacción que ha generado entre las personas, forma parte de la nueva autonomía de comunicación, que rompe con la comunicación tradicional.
3.13. ¿Cómo influyen las redes sociales en el ámbito social?
Las redes sociales son estructuras sociales compuestas de personas conectadas a internet, así, se establecen relaciones interpersonales, generando, amistad, intereses comunes, intercambios de información y conocimiento. Estas plataformas sociales usadas por millones de personas a nivel mundial, desempeñan un cambio del comportamiento social, creando nuevos lazos sociales personales y directos que los vinculan con personas de todo el mundo, compartiendo valores y creencias. La utilización de las redes sociales, han traído consigo, ventajas en lo que refiere al acceso de información en los medios tecnológicos (Internet, correo electrónico, telefonía celular, etc.). Las redes sociales han cambiado las formas de relacionarse entre personas, además, la utilización de las nuevas tecnologías está creando nuevas generaciones de niños y niñas que crecen acompañados de espacios virtuales en los que pueden generar su propio contenido, compartiendo lo que piensan y creando comunidades de intereses en común.
37 El comportamiento de la sociedad ante la creación de las redes sociales, como espacios virtuales en los que pueden generar y compartir información con otras personas, ha establecido nuevos factores protectores y al mismo tiempo brindar herramientas para que las personas estén preparadas a desarrollar sus propias conductas protectoras.
Los factores de riesgos que tiene el usar las nuevas tecnologías son, la circulación en el internet de pornografía e imágenes no apropiadas para cierto público, la falta de herramientas que brinden una total protección de datos personales en las redes sociales, ya que al crear una cuenta en dichas redes, las personas están exentas de que otros individuos puedan manipular sus datos para fines negativos.
Romina Aquinati, afirma: “El crecimiento vertiginoso de estas comunidades virtuales se debe no solo a la moda, sino a que se han convertido en una posibilidad de expresar diferentes puntos de vista y opiniones que los usuarios generalmente no son capaces de decir por otros medios.”50
38 3.14. Comportamiento de las personas frente a las redes sociales El bloguero Dick Johnson, afirma: “Si bien existen múltiples razones para defender las redes sociales, como espacios de interacción nunca antes vistos y que han tenido tanto impacto mediático en éste año 2011, como “gestadores” de revoluciones, es necesario observar sin prejuicios ni pasiones, qué consecuencias tiene sobre nuestro diario vivir el depender y utilizar cada vez más redes sociales.”51
La naturaleza propia de los seres humanos, por formar parte de un grupo, o necesitar tener ‘cinco minutos de fama en el ciberespacio’, los ha influenciado a tener o crear una vida ‘virtual’, en la que pasan largas horas interactuando con otras personas o también llamados ‘avatares’. La velocidad en la que las redes sociales han invadido las vidas de las personas, ha permitido modificar su comportamiento social, sobre todo en el segmento de jóvenes, los cuales están más expuestos a pertenecer a las nuevas tecnologías, transformando su estilo de vida y su forma de pensar. Las redes sociales, los ha convertido en un ‘ejército’ de personas que se dedican a compartir su vivencias y sus pensamientos en líneas, originando así debates de opinión.
Los usuarios de las redes sociales, tienen una estadía muy activa, por lo que para las marcas y compañías es beneficioso invertir en publicidad, generando un acercamiento de los usuarios con las marcas.
39 Según los sociólogos Nicolas Christakis y James Fowler, en su libro Connected: The Surprising Power Of Our Social Networks And How They Shape Our Lives, afirman: “El individualismo reduce muchas veces la relevancia de los otros en las conductas y decisiones personales. Pero más allá de la voluntad, un
elemento muy influyente es el poder de las redes sociales. De manera casi
imperceptible, pueden aumentar la predisposición a la obesidad, el deseo de
tener hijos, ser más feliz o incluso fumar.”53
El fenómeno de las redes sociales, acompañado del comportamiento de los seres humanos, revela la acción que producen las nuevas tecnologías, y cómo repercute en las vidas de los usuarios que utilizan las plataformas sociales para mantener una ‘vida virtual’ activa, así con esta nuevas formas de comunicación, las personas pueden aprovechar las diferentes propuestas de redes sociales, siempre y cuando se cuide la privacidad de la información personal.
3.15. Facebook
3.15.1. ¿Qué es Facebook?
Xantal Llavina (2011). Es una empresa creada por Mark Zuckerberg fundada junto a Eduardo Saverin, Chris Hughes y Dustin Moskovitz.
40 una minoría de la población que utiliza Facebook. El sitio es utilizado por una gran cantidad de adultos, muchos de ellos padres de familia. Pero no es utilizado sólo por individuos, también por empresas, organizaciones y hasta gobiernos en todo el mundo para labores de mercadotecnia, donativos y comunicación con clientes y asociados.
Sabemos que Facebook no es la única red social, existen en realidad miles de ellas distribuidas por todo el mundo; algunas son redes sociales de interés local, deportes, cocina, apuestas, música, etcétera.
“Algunas redes sociales están diseñadas para poder acceder desde una computadora, y algunas son únicamente para teléfonos móviles. Facebook puede ser utilizada en ambos.” 54
Esta red social permite en la actualidad compartir contenidos como texto, imágenes, videos, enlaces y demás entre sus redes.
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41 3.15.2. Historia de Facebook
La historia de una de las redes sociales más poderosas inicia en la Universidad Harvard de EE.UU, noviembre de 2003 en Boston, el joven Mark Zuckerberg, de 20 años en ese momento, se encontraba en segundo año de su carrera universitaria.
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Figura 29. Universidad de Harvard, donde surgió la idea de esta plataforma.
Zuckerberg era conocido en su universidad por haber creado y lanzado el sitio web FaceMash, el cual comparaba randómicamente dos fotos de estudiantes de Harvard para que sus compañeros votaran por quién considerara ser más atractivo o atractiva.
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42 Tras la fama adquirida por la creación de su sitio FaceMash, Zuckerberg conoció a Cameron Winklevoss, Tyler Winklevoss y Divya Narendra, estudiantes de su misma universidad. Los hermanos Winklevoss y Narendra comentaron con Mark su idea de crear un sitio web llamado Harvard Connect, que luego pasaría a llamarse ConnectU, el mismo permitiría a los estudiantes de la universidad Harvard conectarse y compartir información entre ellos. Este grupo venía trabajando en este proyecto desde finales de 2002 pero su programador original se había graduado en Mayo del 2003 abandonado el trabajo y querían que Zuckerberg terminara de programar el sitio.
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Figura 27. Cameron Winklevoss, Tyler Winklevoss y Divya Narendraidealizadores de connectU.
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Figura 28. Página de inicio de www.thefacebook.com.
De esta manera en el año 2004 Zuckerberg registró el dominio thefacebook.com y en menos de un mes se registraron más de 4.300 miembros, estudiantes de Harvard.
Mark Zuckerberg y sus socios decidieron expandir el servicio a otras universidades que pertenecen a la Ivy League, haciendo que thefacebook.com tenga un alto nivel de exclusividad y alto elitismo social.
En mayo de 2004, el sitio ya contaba con 82.000 miembros y estaba disponible en 32 universidades de Estados Unidos, por ello los fundadores del sitio web decidieron incorporar un nuevo socio, Peter Thiel ex fundador de PayPal. Thiel invirtió 500.000 dólares en la compañía a cambio del 10,2% de las acciones.
44 En abril de 2005 la compañía recibió una nueva financiación por parte de Accel Partner quienes invirtieron 12.7 millones de dólares, después de este suceso la compañía decidió cambiar su nombre a Facebook.com
En los primeros años de existencia de Facebook, solo se permitían los registros de estudiantes universitarios, estos eran verificados a través de su dirección de correo .edu, este acto marco diferencia al resto de redes sociales existentes como Hi5, MySpace, las cuales no tenían este tipo de restricciones.
Dada la enorme popularidad de Facebook, los socios decidieron brindar el servicio a institutos secundarios, ex alumnos de universidades y compañías, pero siempre limitando la interacción únicamente para los grupos. Finalmente en 2006, Facebook abrió su servicio mundialmente a todos los usuarios que navegaran en internet.
En 2008, Facebook lanzó versiones en otros idiomas para llegar efectivamente a todos los usuarios mundiales, fue cuando logró su gran boom.
Para abrirse paso en la web y en medio de gigantes de éxito como Google y MySpace, tuvo que enfrentar grandes desafíos para lograr crecer y desarrollarse. Una de las principales estrategias de Zuckerberg ha sido abrir la plataforma Facebook a otros desarrolladores.
45 60
Figura 29. Portada de Newsweek de Agosto del 2007 con Mark Zuckerberg en su portada.
La historia de la creación de la compañía de Facebook, propiedad de Mark Zuckerberg pasó a la pantalla grande, bajo el nombre "No se hacen 500 millones de amigos sin hacer unos cuantos enemigos", la película relata la vida del fundador de Facebook y los problemas legales que tuvo que enfrentar junto a sus socios. La película logro tres premios Oscar como: mejor guion adaptado, mejor banda sonora y mejor montaje.
El padre de Facebook, Mark Zuckerberg es considerado uno de los millonarios más jóvenes del planeta, gracias a la creación de su compañía y las ganancias obtenidas por la compra de espacios publicitarios dentro del sitio web.
46 unieron a la red; como las publicaciones con más likes y los grandes acontecimientos de la vida de los usuarios en Facebook.
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Figura 30. Visualización del inicio del video de Facebook por su aniversario número 10.
El éxito de Facebook, es que se mantiene a la vanguardia de la tecnología y de lo que necesitan los usuarios, es por eso que Facebook tiene su propia aplicación móvil e inclusive su aplicación de mensajería.
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Figura 31. Visualización de la versión 7.00.26.28 móvil de Facebook.
3.16. ¿Qué es canal de comunicación?
Antonio Castro y Rubén Fusario, en su libro ‘Teleinformática’, afirman: “Para que puedan conectarse entre sí, los sistemas de comunicación de datos deben disponer de estaciones terminales transmisoras y de estaciones terminales receptoras de la información, denominadas, respectivamente fuentes y colectores (o sumideros).”64
Un canal de comunicación se define como un “medio físico que vincula el emisor con el receptor y que tiene como finalidad permitir la comunicación entre ambos.”65
Tomando en cuenta la definición anterior, se plantea lo siguiente:
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Figura 32. Sistema de Telecomunicaciones
Las personas utilizan los canales de comunicación, como un medio de transmisión de los equipos de transducción (transformación de un tipo de señal o energía en otra de distinta naturaleza) y traducción y del aparato sensomotor del hombre capacitado de producir y recibir mensajes por estos canales. Utilizando un canal de comunicación los seres humanos, envían información a otro individuo, así, transmiten sus pensamientos y sentimientos, finalizando el proceso de comunicación.
Dicho canal de comunicación debe aportar un mensaje claro en el que la comprensión entre emisor y receptor sea compartida.
3.16.1. Tipos de canales de comunicación
49 3.16.2. Canal de comunicación personal
Philip Kotler define al canal de comunicación personal como “los canales de comunicación personales implican una comunicación directa entre dos o más personas: cara a cara, de persona a público, por teléfono o por correo electrónico. Los canales de comunicación personales derivan su eficacia de las oportunidades para individualizar la presentación y la retroalimentación.”67
Las ventajas de este canal de comunicación, es la presentación más individualizada y personalizada y la retroalimentación. Este canal de comunicación desempeña un gran papel en las empresas, para destacar los beneficios de un producto. Las compañías, con la utilización de este canal de comunicación pueden ayudar a influenciar a individuos, crear líderes de opinión que promueven un producto, informando los beneficios personales, o a su vez, desarrollar una comunicación que tenga un alto valor de conversación, o mediante el establecimiento de medios electrónicos o medios tradicionales.
3.16.3. Canal de comunicación no personal
Según el Manual de Marketing y Publicidad, “los medios no personales los componen los medios masivos de comunicación, la creación de atmósferas y el diseño de acontecimientos especiales. Normalmente, los medios masivos son los que componen la mayoría de los mensajes no personales y por lo general son remunerados.”68
50 “Estos medios pueden ser:
Escritos: panfletos, volantes, correo postal. Electrónicos: radio, televisión, correo. De exhibición: carteles, pizarras.”69
3.17. ¿Qué es decisión de compra?
La decisión de compra, es la acción final por parte de un consumidor, que se ve influenciado a adquirir un producto o servicio para satisfacer sus necesidades. Detrás de la acción de compra, existe un proceso de etapas importantes por las cuales, las personas acceden a comprar un producto, aunque no siempre se da manera racional.
Kotler, en su libro ‘Marketing’ distingue cinco etapas en las que desarrolla el proceso de decisión de compra.
3.17.1. Etapas de la decisión de compra
Kotler,P. (2003). Es necesario examinar el proceso que los consumidores toman al momento de decidir una compra, y determinar qué factores los han influenciado a tomar la decisión final. Los consumidores adoptan diferentes conductas cuando presencian un anuncio publicitario, ya sea en la casa o en la calle.
51 3.17.2. Reconocimiento del problema
“El reconocimiento del problema es el paso inicial de la decisión de compra; consiste en percibir una diferencia entre las situaciones ideal y real de la persona que baste para generar una decisión.”70
Esto se da cuando el usuario analiza las deficiencias de los productos que posee y los compara con las nuevas tecnologías, es aquí, cuando se genera un espacio vacío que solamente se puede llenar adquiriendo un producto nuevo o superior al que se tiene.
Por ejemplo, un individuo posee un televisor de marca Sony que lo adquirió hace algunos años, pero recientemente visualizó un anuncio publicitario en el que se destacan las nuevas características de los nuevos modelos de televisores Sony. El individuo se da cuenta de que posee un televisor de baja calidad en comparación al nuevo modelo y nace la necesidad de querer adquirir el nuevo modelo de televisor. El anuncio publicitario, ha cumplido su misión de crear una percepción de necesidad en el individuo que finalizará en una próxima compra.
3.17.3. Búsqueda de Información
“Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información, lo cual constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra. En primer término, indaga en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas.”71
52 memoria para generar una similitud entre los productos que conoce y que satisfagan la misma necesidad. Cuando se realiza una búsqueda externa, se da entre amigos y personas que influyen en la manera de pensar del consumidor. Aun cuando un consumidor no está interesado en adquirir un producto, no está exento de recibir el mensaje publicitario.
Una vez que el consumidor reconoce su problema, buscará información hasta encontrar datos apropiados para tomar una decisión razonable.
Cuando el consumidor está considerando una nueva compra, va a acudir a buscar información de sus parientes cercanos y conocer su opinión sobre dicho producto, ó a su vez, buscar información en la web con el fin de conocer opiniones de personas acerca de un producto o servicio. Esta acción se realiza cuando un consumidor está explorando la posibilidad de adquirir un nuevo producto y busca fuentes fiables de información para finalizar la compra.
3.17.4. Evaluación de alternativas
Michael Salomon, en su libro ‘Comportamiento del consumidor’ lo define como “Gran parte del esfuerzo que se realiza al tomar una decisión de compra ocurre en la etapa en que es necesario hacer una selección entre las alternativas disponibles.”72
53 facilidad de uso, o alguna combinación de estos. El consumidor se tendrá criterios de evaluación para cada marca que haya investigado.
3.17.5. Decisión de compra
Finalmente el consumidor está casi listo para realizar la compra, y ya sólo necesita tomar dos decisiones, ¿Cuándo comprar?, y ¿Dónde comprar?. Estas decisiones influyen cuando el consumidor ya ha visitado con anterioridad locales minoristas o mayoristas, y ya se ha informado del precio del producto que desea adquirir. Así, que solo queda elegir al proveedor del producto para realizar la compra, este factor depende mucho del ambiente del local, del servicio al cliente, sus experiencias de compras anteriores y de las políticas del local. Ahora, decidir ¿cuándo realizar la compra?, depende de, si el producto está en descuento, el fabricante ofrece reembolso, la satisfacción del cliente a la hora de la compra, o la facilidad de compra que tiene el local. Todos estos detalles determinan el tiempo y la culminación de la compra del consumidor, satisfaciendo finalmente su deseo.
3.17.6. Comportamiento posterior a la compra
54 el producto no las tenía. La experiencia de compra del consumidor es de suma importancia para las compañías. “Los estudian indican que tal satisfacción o insatisfacción inciden en las comunicaciones y comportamiento de compra repetida de los consumidores. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas, los compradores insatisfechos se quejan con otras nueve.”73
El sentimiento del comprador después de la compra de un producto, puede influir en la repetición de la compra que haga, y lo que comente a su círculo social respecto al producto adquirido, influye en como las personas crean una percepción de la marca.
74
Figura 33. Fases del proceso de compra.
3.18. Conducta de compra
55 compra de un celular no realiza al igual que la compra de un auto, por lo que las conductas de compra marcan una gran diferencia en el proceso de decisión de compra del consumidor.
Philip Kotler, en su libro Dirección de Marketing cita cuatro diferentes tipos de conducta de compra.
3.18.1. Conducta de compra compleja
56
75
Figura 34. Publicidad de computadora portátil, usa términos que posiblemente el
consumidor no entienda y esto genera confusión en el momento de toma de decisión de
compra.
57 Se entiende por disonancia, como el conjunto de sonidos que se reproducen al mismo tiempo, llega a causar tensión o estrés en el ‘consumidor’, y por tal razón decide rechazarlos, sin antes haberse informado de las características o beneficios.
Por esta razón es importante, que las compañías tengan atención personalizada con los posibles consumidores, que sea de ayuda en los puntos de venta, personas que estén en la capacidad de dar correcta información sobre los productos que sean del beneficio del consumidor para poder realizar una compra segura del producto, haciéndolos sentir satisfechos de haber realizado la compra.
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Figura 35. Ejemplo de la conducta de compra que se ve afectada por la disonancia. Esta imagen
representa el ruido visual excesivo que puede llegar a tener una tienda y por esa razón, posibles
58 3.18.3. Conducta de compra habitual
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Figura 36. Publicidad realizada por Jabonerías Wilson, con su producto estrella LAVA.
3.18.4. Conducta de compra que busca variedad
60 se agote la existencia, auspiciando publicidad en centros de contacto del grupo objetivo para crear recordación de marca y sea la primera marca al momento de realizar una compra de la categoría.
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Figura 37. Logos de las marcas de galletas con más participación tienen en el mercado
ecuatoriano.
3.19. Tipos de consumidores
Cuando se adquiere un producto o servicio, prácticamente nos ‘convertimos’ en consumidores, con la adquisición de un producto o servicio, satisfacemos nuestro deseo. En el mercado existen diferentes tipos de consumidores, cada uno con sus ventajas e inconvenientes y con sus propias características decide el acto de compra.
Roberto Dvoskin, en su libro Fundamentos del Marketing, cita ocho tipos de consumidores.83
3.19.1. Consumidor Impulsivo
61 previas antes de realizar la compra, más bien, la compra de un producto la realiza por placer de realizar una compra, o por apuro, sin sentir remordimientos posteriores.
3.19.2. Consumidor Prudente
El consumidor prudente, es el que compra únicamente lo que necesita, específicamente son personas que poseen ingresos bajos, y cuidan sus pertenencias, lo que los obliga a consumir por completo un producto hasta su finalización, o acto contrario le dan mucho tiempo de vida útil, lo que significa que lo usan con moderación, sin excesos, y que tienen tendencia a cuidar el dinero, pues tienen largas pausas de compras.
3.19.3. Consumidor Inseguro
62 3.19.4. Consumidor Sabelotodo
Este tipo de consumidor, se caracteriza por realizar intensamente una investigación, antes de acudir a un autoservicio. Su mayor destreza, es expresar todo lo que sabe acerca del producto, como notas de interés, y puede llegar a saber aún más que los vendedores. El consumidor sabelotodo es amistoso, y es muy hablador, por lo que el servicio al cliente debe ser amable, pero concreto en la información que da al consumidor.
3.19.5. Consumidor Comunicativo
El consumidor comunicativo, es aquel que hace del momento de la compra una reunión, ya que es muy hablador, puede desviarse del tema y tratar de política, educación, etc. Es necesario escuchar atentamente a este tipo de cliente, e informar todos los detalles de un producto para realizar una compra concreta y acertada.
3.19.6. Consumidor Poco Comunicativo
63 3.19.7. Consumidor Aprovechador
El consumidor aprovechado, se caracteriza por ser muy comunicativo, pide rebajas, y comenta ser un buen cliente, puede llegar a ser autoritario en el momento de la compra, por ejemplo llegar a una tienda y pedir al personal de servicio al cliente hacer lo que pide, caso contrario se siente ofendido. Es de vital importancia, que las compañías mantengan un servicio excelente con el cliente, para generar lazos de confianza y obtener beneficios a futuro.
3.19.8. Consumidor Disconforme
El consumidor disconforme, es aquel que no está satisfecho con lo que tiene, es difícil tratar de comprenderlo y en varias ocasiones puede llegar a quejarse de un mismo servicio, puede llegar a tener carácter fuerte, sino se lo llegase a entender en sus necesidades. Mantiene esa actitud con la compañía o producto que le falló una vez y crítica sus productos y servicios, para obtener una recompensa.
3.20. ¿Qué es la publicidad en línea?
64 Tomando en cuenta la definición antes citada, se plantea la siguiente definición para publicidad en línea:
La publicidad en línea es una forma de comercialización digital, destinada a un cliente que está conectado a internet.
Este tipo de publicidad se la realiza en los medios interactivos: Internet, televisión interactiva, teléfonos inteligentes, dispositivos móviles, a través de formatos interactivos. El mercado de la publicidad en línea mueve mucho dinero, por lo que para los anunciantes, el internet es un medio interesante para invertir en publicidad y tener un nexo directo con el grupo objetivo.
65 3.21. Tipos de publicidad en línea
La publicidad en línea, actualmente es la principal herramienta de difusión de una campaña publicitaria, el principal soporte para la propagación de la publicidad en línea, es la página web y su contenido. Existen diferentes formatos publicitarios para generar innovación y creatividad a un producto o servicio.
3.21.1. Buscadores
Los buscadores, son páginas web que proporcionan información al usuario que accede a buscar temas de interés, además facilitan el acceso a cualquier otro sitio web. El tipo de publicidad que se emite por los buscadores, tiene un costo monetario para los anunciantes. Esto se da por parte de las agencias publicitarias, que ofrecen los servicios de posicionamiento web, en los que se encargan de generar una buena estructura base de búsqueda con palabras, en las que va a resaltar el nombre de la compañía.
El buscador más utilizado a nivel mundial es Google ‘www.google.com’, por lo que para los anunciantes, es un éxito ubicarse en los primeros puestos de las búsquedas realizadas por los usuarios, lo que genera millones de visitas y demanda un conocimiento inmediata del nombre de la compañía o página web que ocupa el primer puesto de búsqueda en Google.
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Figura 38. Muestra de publicidad en línea en el buscador Google.
3.21.2. Banners
Según el libro La publicidad en Internet: régimen jurídico de las comunicaciones, Vilma Sánchez, define a los banners como “Banner o banderola publicitaria, son especies de vallas publicitarias, que tienen como función la promoción de bienes, servicios, o la imagen de una empresa, organización o persona, que sirven además de enlace al sitio web del anunciante, tan solo cliqueando en él. Es un anuncio en forma de imagen gráfica que en su presentación más habitual aparece de forma horizontal en una página web o se sitúa en un espacio especial reservado para anuncios.”86
67 genera tráfico hacia un sitio web destinado a brindar información acerca de un producto o compañía.
3.21.3. Pop Ups y Pop Unders
Thomas C. O’Guinn en su libro ‘Publicidad y comunicación integral de la marca, define a la publicidad pop ups y pop under como: “una publicidad en internet que se abre en una ventana separada mientras se está cargando una página de la red.”87
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Figura 39. Ejemplo de la publicidad tipo pop ups y pop under dentro la página web
www.gmo.com.ec.
3.21.4. Publicidad en correros electrónicos
Mariola García en su libro ‘Las claves de la publicidad’, define a la publicidad por correo electrónico como: “un medio bidireccional que permite el intercambio de mensajes comerciales o de otro tipo.”89
69 publicidad ha sido utilizado por muchos anunciantes, se ha convertido en ‘spam’, y ha deteriorado y uso y su imagen.
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Figura 40. Ejemplo del uso de la publicidad por correo electrónico.
3.21.5. Publicidad en redes sociales
70 inversión en publicidad en redes sociales, es generar interacción con las marcas y crear una comunicación direccional con el grupo objetivo.
La comunicación de nuestros días, ha revolucionado debido a aparición de nuevas tecnologías y nuevos recursos publicitarios, las personas pasan más tiempo en el internet que en los medios tradicionales (televisión, radio, revistas y medios impresos), por lo es importante beneficiarse estos nuevos recursos.
3.21.6. Publicidad en Facebook
La red social Facebook, es la plataforma social más utilizada de todo el mundo, y su audiencia es superior a las de los medios tradicionales. La publicidad en Facebook, no es interruptiva ya que relaciona los datos del perfil de los usuarios, con sus gustos y preferencias, con la publicidad que van a recibir, por lo que nos da una segmentación de acuerdo a todos los puntos anteriormente mencionados.
3.21.6.1. Tipos de publicidad en Facebook
Para iniciar una campaña publicitaria en Facebook, vale visitar el sitio web de Facebook: www.facebook.com/advertising.
71 1) Facebook Ads
Así son llamados los anuncios publicitarios que aparecen simultáneamente en la parte derecha de los perfiles de los usuarios de Facebook.
Las ventajas de utilizar este tipo de publicidad en la plataforma social, es que se puede generar viralización de los anuncios entre ‘amigos de los amigos’, que le dan clic al anuncio, y aparece como una recomendación por parte de los amigos dentro la red social.
Este tipo de anuncio en Facebook, tiene un costo muy económico para los anunciantes. Por su forma de comercialización se la realiza por compras de CPM (costo por mil), lo que significa el costo de mil impresiones en los perfiles de los usuarios del grupo objetivo segmentado previamente en Facebook.
A continuación se presentan diferentes métodos en que Facebook nos permite re direccionar usuarios mediante publicidad:
Para enviar a un usuario a una página externa:
La plataforma de creación de anuncios de Facebook, nos permite crear anuncios específicos para direccionar a los usuarios a un sitio web externo. (Es decir, fuera de Facebook).
