UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE
INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA: PLAN ESTRATÉGICO DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
EN LA IMPRENTA SAN MARCOS DE LA CIUDAD DE
BABAHOYO
AUTOR:
ORDOÑEZ MURILLO MARCOS DAVID.
TUTOR:
ING. GALARZA VILLALBA MIGUEL FRANCISCO, MSC.
CERTIFICADO DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación realizado por el señor Marcos David Ordoñez Murillo, estudiante de
la carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección
de Empresas, con el tema: “PLAN ESTRATÉGICO DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LA IMPRENTA SAN MARCOS DE LA CIUDAD DE
BABAHOYO”, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos
establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de los Andes – UNIANDES, por lo que apruebo su presentación.
Babahoyo, Febrero 2019
_________________________________________
Ing. Miguel Francisco Galarza Villalba, Msc.
TUTOR
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Marcos David Ordoñez Murillo, estudiante de la carrera de
Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas,
declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de
investigación, previo a la obtención del título de INGENIERO EN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS, son absolutamente
originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de
mi exclusiva responsabilidad.
Babahoyo, Febrero 2019
_________________________________________
Marcos David Ordoñez Murillo
C.I. 120746914-7
CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Yo, MBA. Javier Castillo Zuñiga., Dipl., en calidad de Lector del Proyecto de
Titulación.
CERTIFICO:
Que el presente trabajo de titulación realizado por el estudiante Marcos David
Ordoñez Murillo, sobre el tema: “PLAN ESTRATÉGICO DE FIDELIZACIÓN
DE CLIENTES EN LA IMPRENTA SAN MARCOS DE LA CIUDAD DE
BABAHOYO”, ha sido cuidadosamente revisado por el suscrito, por lo que he
podido constatar que cumple con todos los requisitos de fondo y forma
establecidos por la Universidad Regional Autónoma de los Andes, para esta
clase de trabajos, por lo que autorizo su presentación.
Babahoyo, Febrero 2019
_________________________________________
MBA. Javier Castillo Zuñiga., Dipl.
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Marcos David Ordoñez Murillo, declaro que conozco y acepto la
disposición constante te en el literal (d) del art. 85 del estatuto de la
Universidad Regional Autónoma de Los Andes, que en su parte pertinente
textualmente dice: El Patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La
propiedad intelectual sobre las investigaciones, trabajos científicos o técnicos,
proyectos profesionales y consultoría que se realicen en la Universidad o por
cuenta de ella.
Babahoyo, Febrero 2019
_____________________________
Marcos David Ordoñez Murillo
C.I. 120746914-7
AUTOR
DEDICATORIA
Teniendo presente que todo se lo debemos a Dios ubicó a Él en primer lugar
en mi dedicatoria en la presente tesis ya que gracias a él he logrado terminar
con mi carrera universitaria.
A mis hijos por ser fuente de inspiración y motivación a ir mejorando día tras
día, por ellos la razón de mi superación.
A mi familia que gracias al amor y compresión y bajo sus consejos me han
permitido ser mejor que antes y alcanzar logros importantes.
Marcos David Ordoñez Murillo
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios, con mucho cariño a mis Padres por haberme criado con
valores que me han convertido en la persona que soy ahora soy, todo y cada
uno de mis triunfos y logros se los debo a ellos que gracias a sus esfuerzos
pudieron sustentar y complementar mi educación.
A mis hermanas que me brindaron el apoyo incondicional en cada una de las
etapas a lo largo de mi carrera universitaria y con cariño han sido parte de la
motivación para alcanzar mi meta deseada.
También agradezco a la universidad por haberme permitido formar parte del
alumnado y que adquiera en cada una de sus aulas el conocimiento respectivo
para mi desarrollo como profesional. Agradezco a mi asesor de tesis el Ing.
Miguel Galarza por haberme brindado la oportunidad y con su paciencia
ayudarme y guiarme constantemente en proceso de desarrollo de mi tesis.
Gracias a todos
RESUMEN EJECUTIVO
El proyecto de investigación titulado PLAN ESTRATÉGICO DE FIDELIZACIÓN
DE CLIENTES EN LA IMPRENTA SAN MARCOS DE LA CIUDAD DE
BABAHOYO se desarrolla con el fin de atender el problema de deserción de
clientes de la empresa hacia la competencia lo que afecta directamente al nivel
de sus ingresos. Su importancia radica en la necesidad de asegurar la
sostenibilidad financiera de la imprenta mediante la fidelización de clientes que
permita incrementar sus ventas. La investigación plantea como objetivo el
diseño de un plan estratégico de fidelización, el cual se fundamenta en
sustentos teóricos revisados en el capítulo 1, respecto a planificación y
fidelización de clientes, y en un levantamiento de información de campo en el
capítulo 2, que hace evidente la percepción de los clientes y del personal de la
empresa. Este capítulo presenta también la metodología empleada la cual se
fue cuali-cuantitativa. El capítulo 3 presenta la propuesta de plan estratégico de
fidelización con cada uno de los elementos direccionados a incrementar el nivel
ABSTRACT
The investigation entitled: CLIENTS LOYALTY STRATEGIC PLAN IN SAN
MARCOS PRINTING COMPANY OF BABAHOYO, is developed to solve the
clients desertion problem towards the competitors that is directly affecting the
level of incomes. Its importance is based on the need to assure the financial
sustainability of the printing company by getting clients loyalty that allow
increasing sales. The investigation set as objective the design of a clients
loyalty strategic plan, which is based on theoretical basis reviewed on chapter
1, about planning and clients loyalty, and a field research presented on chapter
2, where is evidenced the clients and workers perception about the subject on
study. This chapter also presents the used methodology that was qualitative
and quantitative. Chapter 2 presents the proposal of a loyalty strategic plan with
ÍNDICE DE CONTENIDOS
CERTIFICADO DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN2
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD3
CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN4
DERECHOS DE AUTOR5
DEDICATORIA6
AGRADECIMIENTO7
RESUMEN EJECUTIVO8
ABSTRACT9
ÍNDICE DE TABLAS12
ÍNDICE DE GRÁFICOS13
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES14
INTRODUCCIÓN ... 1
- Actualidad e importancia ... 1
- Problema de investigación ... 5
- Objetivos de la investigación ... 8
Capítulo I. Fundamentación Teórica ... 9
- Antecedentes de la investigación ... 9
- Actualidad del objeto de estudio de la investigación ... 10
- Actualidad de la temática con el contexto nacional e internacional. ... 23
- Actualidad ecuatoriana del mercado de imprentas. ... 24
Capítulo II. Diseño metodológico y diagnóstico... 26
- Paradigma y tipo de investigación ... 26
- Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de los datos ... 27
- Resultados del diagnóstico de la situación actual ... 30
Capítulo III. Propuesta de solución al problema ... 50
- Propuesta de solución al problema ... 50
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 73
- Conclusiones ... 73
- Recomendaciones ... 74
BIBLIOGRAFÍA1
Anexos4
Anexo 1. Formato de encuesta a clientes4
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Nivel de Ventas de las principales industrias gráficas 2017 ... 25
Tabla 2: Cronograma de trabajo ... 30
Tabla 3: Tiempo como cliente de la imprenta ... 32
Tabla 4: Percepción respecto a la calidad de sus productos ... 33
Tabla 5: Percepción de los tiempos de entrega de los productos ... 34
Tabla 6: Percepción en cuanto al cumplimiento de sus exigencias ... 35
Tabla 7: Percepción del desempeño de los empleados ... 36
Tabla 8: Percepción del servicio integral brindado por la imprenta ... 37
Tabla 9: Auto-calificación como cliente fiel ... 38
Tabla 10: Aspectos a mejorar para alcanzar su fidelización ... 39
Tabla 11: Tiempo laborando en la empresa ... 40
Tabla 12: Percepción respecto a la calidad de sus productos ... 41
Tabla 13: Percepción de los tiempos de entrega de los productos ... 42
Tabla 14: Percepción en cuanto al cumplimiento de las exigencias de los clientes ... 43
Tabla 15: Percepción del desempeño general de la imprenta ... 44
Tabla 16: Necesidad de mejorar el servicio brindado ... 45
Tabla 17: Planificación de las actividades ... 46
Tabla 18: Conocimiento de los objetivos de la imprenta ... 47
Tabla 19: Conocimiento del aporte del trabajo a los objetivos ... 48
Tabla 20: Matriz de responsabilidades ... 53
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Tiempo como cliente de la imprenta ... 32
Gráfico 2: Percepción respecto a la calidad de sus productos ... 33
Gráfico 3: Percepción de los tiempos de entrega de los productos ... 34
Gráfico 4: Percepción en cuanto al cumplimiento de sus exigencias ... 35
Gráfico 5: Percepción del desempeño de los empleados ... 36
Gráfico 6: Percepción del servicio integral brindado por la imprenta ... 37
Gráfico 7: Auto-calificación como cliente fiel ... 38
Gráfico 8: Aspectos a mejorar para alcanzar su fidelización ... 39
Gráfico 9: Tiempo laborando en la empresa ... 40
Gráfico 10: Percepción respecto a la calidad de sus productos ... 41
Gráfico 11: Percepción de los tiempos de entrega de los productos ... 42
Gráfico 12: Percepción en cuanto al cumplimiento de las exigencias de los clientes ... 43
Gráfico 13: Percepción del desempeño general de la imprenta ... 44
Gráfico 14: Necesidad de mejorar el servicio brindado ... 45
Gráfico 15: Planificación de las actividades ... 46
Gráfico 16: Conocimiento de los objetivos de la imprenta ... 47
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Logo actual de la Imprenta San Marcos ... 6
Ilustración 2: Perfil de Facebook actual de Imprenta San Marcos ... 6
Ilustración 3: Causa y Efecto del Problema de Investigación ... 7
Ilustración 4: Modelo Integral de Dirección Estratégica ... 14
Ilustración 5: Las 4P del Marketing ... 16
Ilustración 6: Fases del Marketing Relacional ... 19
Ilustración 7: Evolución de la relación cliente - empresa ... 20
Ilustración 8: Componentes del Modelo de fidelización de García ... 21
Ilustración 9: Marketing relacional de Pérez y Pérez ... 23
1
INTRODUCCIÓN
- Actualidad e importancia
La Imprenta San Marcos, es una empresa ubicada en la ciudad de Babahoyo,
capital de la Provincia de Los Ríos que desde 1997 se dedica a brindar
servicios de impresión, y en el 2013 diversificó sus servicios mediante la
incursión en la compra y venta de papelería en general, insumos de oficina y
todo lo relacionado a las artes gráficas, desarrollando sus actividades laborales
con el apoyo de un equipo de trabajo formado por 7 personas.
La diversificación de servicios tiene como propósito captar un mayor número de
clientes y mejorar los ingresos del negocio, sin embargo, a pesar de esta
estrategia la empresa no ha experimentado mejora en sus ventas,
evidenciando incluso la disminución del número de sus clientes que es
justamente donde radica la importancia de llevar a cabo esta investigación.
El tema en estudio es de actualidad dado que se enmarca en los diferentes
objetivos y planes gubernamentales como son: El Plan de Desarrollo Toda una
Vida, la Agenda Zonal, Zona 5 Litoral – Centro, el Plan de Desarrollo y
Ordenamiento Territorial 2015 – 2019 de Los Ríos, el Plan de Desarrollo y
Ordenamiento Territorial de Babahoyo y otros instrumentos de planificación que
validan la realización de la investigación.
El vínculo de la presente investigación con el Plan de Nacional de Desarrollo
2017 – 2021 (Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, Senplades,
2017) yace específicamente en el objetivo 7, el cual se enfoca en la necesidad
de las empresas e instituciones del Estado de mejorar su servicio al usuario,
pudiendo esto ser relacionado con las organizaciones privadas la cuales
también deben preocuparse en este tema, y procurar garantizar la satisfacción
2
El objetivo 7 del Plan Toda una Vida establece los siguiente: “Objetivo 7: Incentivar una sociedad participativa, con un Estado cercano al servicio de la ciudadanía” (Senplades, 2017, pp.97).
Entre las políticas de este objetivo que más se vinculan al tema en estudio
están:
Política 7.4: Institucionalizar una administración pública democrática,
incluyente y orientada hacia la ciudadanía basada en un servicio público
meritocrático profesionalizado que se desempeñe en condiciones
dignas.
Política 7.6 Mejorar la calidad de las regulaciones y simplificación de
trámites para aumentar su efectividad en el bienestar económico y
social. (Senplades, 2017, pp.97-100).
La Agenda Zonal, Zona 5 Litoral – Centro (Senplades, 2015) es otro documento
que se relaciona con el tema en investigación, principalmente por la gran
incidencia de la actividad comercial en la economía de la provincia de Los Ríos.
De acuerdo a la Senplades (2015) la provincia tiene una amplia participación
de actividades comerciales de tipo agrícolas, lo cual no solo se debe a que el
territorio cuenta con vastas áreas dedicadas a la agricultura, sino también a
que la cercanía a Guayaquil ocasiona que el babahoyense se dirija a esta
ciudad a realizar compras de artículos no agrícolas, dada su diversidad, la
comodidad de sus comercios y la atención recibida, lo cual afecta a la
dinamización del comercio local en actividades diferentes a la agrícola. Esta
realidad sustenta la necesidad de captar la atención de los clientes, haciendo
uso de diferentes estrategias entre las cuales se encuentra la mejora de la
atención, la diversificación de productos, promociones entre otras, que logren
3
De la misma manera, la investigación se enmarca con en el Plan de Desarrollo
y Ordenamiento Territorial 2015 – 2019 de Los Ríos, el cual es elaborado y
presentando por el Gobierno Autónomo Descentralizado Provincial de Los
Ríos, (2015) y que coincide con la Agenda Zonal al indicar que la principal
actividad económica en Los Ríos es la agricultura y que esta requiere
diversificar y mejorar los servicios y productos en otras áreas, para así mejora
la dinamización del comercio a nivel provincial.
El Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal de Babahoyo (2017)
presenta en su Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial 2017 – 2020,
información importante en torno a la economía del cantón, la misma que está
compuesta principalmente de actividad comercial (55,8%), seguida por
servicios (36,1%) y finalmente manufactura (8,0%). La actividad comercial del
cantón genera el 58,7% de los ingresos cantonales anuales, mientras que los
servicios el 33,7%, y la manufactura el 6%.
El comercio en Babahoyo emplea al 35,2% de la población económicamente
activa (PEA), los servicios al 53,8%, y la manufactura al 6,7%. Datos del
Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos (2010) indicaban que la PEA de
Babahoyo como cantón alcanzaba los 60.095 personas, y como cabecera
cantonal los 40.436.
Los datos del Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial 2017 – 2020, de
Babahoyo, evidencian la importancia de la actividad comercial en el cantón
tanto por su generación de ingresos como por la empleabilidad que esta
representa, por lo que es necesario asegurar su sostenibilidad financiera,
mediante estrategias que incrementen sus ingresos.
En el ámbito internacional, las empresas están en la constante búsqueda de
4
competencia existente hoy en día por la globalización del comercio gracias a la
internet.
Las empresas entonces compiten en calidad de los productos, diversificación
de servicios, precios, facilidades de pago, promociones, nivel de atención, entre
otros aspectos que pretenden llamar la atención de los clientes y mantenerlos
fieles al negocio.
En el Ecuador, las acciones encaminadas a captar clientes y fidelizarlos se han
intensificado, más ahora con la presencia de las redes sociales, donde las
empresas compiten por ganar fanáticos para luego convertirlos en clientes. Es
en las redes sociales donde se publican promociones, publicidades, eventos,
consejos y demás acciones de marketing dirigidas a los clientes.
Algunos negocios en el Ecuador han optado por fidelizar clientes mediante su
involucramiento directo con la empresa, donde se solicitan datos personales y
correo electrónico para mantenerlo al día de novedades, promociones, y más,
así como su registro como cliente fiel para la obtención de descuentos
exclusivos, la entrega de tarjetas de fidelidad u otros mecanismos que permitan
a los clientes sentirse especiales y preferir a la empresa por sobre la
competencia.
Empresas de impresión como la Imprenta San Marcos, han optado por
establecer una imagen institucional llamativa, limpia, que demuestre la calidad
de su servicio, muy relacionado con el arte dado que imprimen texto, figuras,
invitaciones, obras literarias, investigaciones, entre otros documentos.
En Babahoyo, el mercado de empresas de impresión es pequeño, y se centra
especialmente en productos tributarios como facturas, retenciones, vales de
caja, guías de remisión, entre otros, dejando a un lado otros productos que son
principalmente impresos en empresas guayaquileñas, es decir no se ha logrado
5
- Problema de investigación
La situación problemática de la Imprenta San Marcos radica en que en la actualidad esta evidencia decrecimiento de sus niveles de venta, dada la fuga
de clientes hacia la competencia, al inadecuado manejo y control de la
información de los clientes al momento de solicitar la elaboración de sus
trabajos, tiempos muy amplios para la entrega del trabajo, inadecuada imagen
institucional, escasa publicidad y promoción, entre otros aspectos que afectan
directamente los niveles de las ventas y la rentabilidad empresarial.
El inadecuado manejo y control de la información de los clientes al momento de
solicitar la elaboración de sus trabajos ha ocasionado, muchas veces, que el
producto final no satisfaga sus requerimientos iniciales, y que no regresen a
solicitar servicios a la imprenta. Esta situación afecta la imagen de la imprenta,
reduce clientes y aleja potenciales consumidores de sus servicios.
Otra causa de la baja en los ingresos es que los trabajos demoran mucho en
ser entregados, es decir que los tiempos de entrega son muy amplios y muchas
veces no son los acordados desde la contratación del servicio.
La empresa tiene una imagen institucional gráfica que no ha sido actualizada o
mejorada siguiendo con las tendencias actuales en cuanto a diseño gráfico,
aspecto que genera preocupación ya que se trata de una imprenta donde la
imagen gráfica es la razón de su existir. Se aprecia en la ilustración 1 que
incluso el logo no permitiría a una persona que no conoce la empresa saber a
lo que esta se dedica.
Investigación previa evidenció que la promoción de los servicios de la imprenta
es escasa, muchas veces inexistente. La empresa no genera acciones que
capten la atención de clientes actuales y potenciales y motiven la compra de
6
en redes sociales, generando solo cuatro publicaciones en los ocho años de
haber creado su perfil en redes como Facebook, no cuenta con una fan page1 y a enero del 2019 presenta solo 41 amigos.
Ilustración 1: Logo actual de la Imprenta San Marcos
Fuente: Imprenta San Marcos
Ilustración 2: Perfil de Facebook actual de Imprenta San Marcos
Fuente: Imprenta San Marcos
7
La empresa no destina recursos a la publicidad de sus servicios, lo cual no
permite tener acceso a un mayor número de clientes. No se hace uso de
herramientas tecnológicas que permitirían incluso la generación de publicidad
gratuita.
El no planificar estratégicamente las acciones de fidelización de clientes para
mejorar los niveles de ventas seguirá afectando los niveles de ingresos de la
Imprenta, incluso podrá llegar un período en que se ponga en riesgo los niveles
de existencias de materiales y mercaderías que están destinadas a las ventas,
generándose faltantes y la no atención oportuna o a tiempo a los
requerimientos de los clientes.
Ante esta problemática se formula el siguiente problema científico: ¿Cómo incrementar el nivel de ingresos de la Imprenta San Marcos de la ciudad de
Babahoyo?
Ilustración 3: Causa y Efecto del Problema de Investigación
Elaboración: Marcos Ordoñez
Bajo nivel de ingresos
No se captan ni fidelizan clientes Clientes
insatisfechos
Clientes no se motivan a acercarse al local Mala calidad y
tiempo de entrega de los productos
Escasa publicidad y promoción Inadecuada
8
- Objetivos de la investigación
Los problemas establecidos permiten plantear los siguientes objetivos de la
información:
Objetivo general
Diseñar un plan estratégico de fidelización de clientes que incremente el nivel
ingresos de la Imprenta San Marcos de la ciudad de Babahoyo.
Objetivos Específicos
Fundamentar teóricamente acerca del plan estratégico y la fidelización de clientes.
Diagnosticar la situación actual de la empresa en cuanto al nivel de fidelización de clientes y de ingresos.
9
Capítulo I. Fundamentación Teórica
- Antecedentes de la investigación
Principales trabajos desarrollados por otros autores y que tienen relación con el tema que se investiga
La presente investigación analiza el nivel de fidelización de clientes de la
Imprenta San Marcos y establece estrategias para su incremento, para lo cual
inicia con una presentación de los antecedentes de la investigación a través del
estudio de trabajos realizados por diferentes autores y que tienen relación con
el tema tratado de tal manera que se evite la duplicidad:
Las autoras Pinela y Plúas (2013) elaboraron un trabajo de tesis titulado:
Fidelización de clientes a través de estrategias de CRM con herramientas
social media, el cual establece como objetivo: analizar el déficit en la post
interacción entre el cliente y la empresa en los procesos de fidelización a través
de una encuesta a un segmento de los clientes, para diseñar estrategias que
permitan captar y mantener a los clientes de Cerámica INNOVA. Como
situación problemática se plantea el poco uso de las herramientas, como la
nueva tecnología, en la aplicación de estrategias que permitan crear y
mantener estrechas relaciones con los clientes ofreciéndoles una mejor
atención.
Esta investigación se utilizará como base para la elaboración del marco teórico
del presente proyecto, dado que presenta teorías muy relevantes que
aportarían al tema de fidelización de clientes.
Achig (2012) en su tesis titulada: Fidelización de clientes en empresas de
software. caso: Sciencetech S.A., planteó como objetivo general “Diseñar un
modelo para fidelización de clientes en empresas de desarrollo de software. La
10
del cliente del software SellerMóvil, que pertenece a la empresa, dado que
situaciones como falta de alineación de los colaboradores internos para atender
al cliente no permite medir su trabajo, ni tampoco conocer la percepción de
quienes compran y usan el software,
Esta investigación será un aporte positivo en el diseño de la propuesta del
presente trabajo de tesis debido su contenido y originalidad.
Agüero (2014) desarrollo la investigación titulada: Estrategia de fidelización de
clientes, la cual se elaboró en la Universidad de Cantabria, donde se plantea la
necesidad de cubrir las necesidades del cliente hasta alcanzar su satisfacción,
por lo que es importante que las empresas no solo generen un presupuesto
importante para marketing sino también se enfoquen en garantizar que sus
productos y servicios alcancen las expectativas de los clientes y si es posible
las superen. La autora manifiesta que para esto es necesario conocer al cliente
de manera profunda, para así acoplar los productos o servicios a estos.
Las acciones propuestas por Agüero son de gran interés para la presente
investigación especialmente en lo que se refiere al conocimiento del cliente
antes de realizar el producto o dar el servicio.
-
Actualidad del objeto de estudio de la investigaciónPrincipales conceptos expuestos por autores a nivel nacional e internacional
- Planificación Estratégica
Es importante primero establecer el concepto de estrategia sobre el cual la
presente investigación analiza a la planificación estratégica, para lo cual se cita
11
decisiones, correctas o equivocadas, que decretan el futuro, las mismas que
dan resultados exitosos o no aceptables. Para el autor existen dos clases de
estrategias, las que se planean y las reales.
García, Durán, Cardeño, Prieto, García y Paz (2017) definen a las estrategias
como aquellas acciones que se diseñan y ejecutan para alcanzar determinados
objetivos, tomando en consideración la posición competitiva de la organización
y los supuestos o escenarios sobre su evolución proyectada.
García et al (2017) establece entonces que la administración organizacional
debe enfocarse en el desarrollo de estrategias enfocadas en el alcance de
buen desempeño de cualquier compañía, es decir, debe considerar planificar,
dirigir, y controlar los procesos a ejecutar.
Koontz, Weihrich y Cannice (2012) manifiestan que la estrategia es la
determinación de la misión o fin de la organización, la propuesta de sendero de
acción y asignación de recursos para alcanzar los objetivos que se plantean.
Mendoza y Robles (2000) definen a la planificación estratégica como el
procedimiento para estudiar la empresa de manera interna y cuyos resultados
permiten establecer la dirección que permita lograr su visión, mediante el
pensamiento estratégico.
Para García (2013) la planificación estratégica es una práctica de las empresas
que remarca la importancia de que los procesos estén relacionados ya que las
decisiones que se toman afectan directa o indirectamente a las actividades y
personas dentro de la organización.
García, Prieto, García y Palacios (2017) consideran que la planificación
estratégica debe ser considerada por los gerentes en su trabajo cotidiano, dado
que deben identificar y seleccionar objetivos y líneas de acción adecuadas que
12
Koontz, Weihrich y Cannice (2012) con la planificación estratégica es necesaria
para una gestión exitosa, y donde se debe considerar además a la
organización, la dirección y el control. Es importante primero que las empresas
definan su política organizacional convenientemente, para luego sacar
beneficio de las oportunidades del entorno, según sus capacidades y recursos.
Durán, Crissien, Virviesca y García (2017) consideran que las organizaciones
deben prepararse para identificar los cambios que se requieren y determinar la
capacidad que estas tienen para su adaptación a esos cambios.
Los autores consideran que se deben diseñar herramientas útiles que
promuevan un equipo de trabajo eficiente, comprometido con los objetivos
organizacionales y al proyecto general de la empresa que permita alcanzar
ventajas sostenibles y duraderas en el largo plazo.
Armijo (2009) define a la planificación estratégica como la herramienta de
gestión administrativa que colabora en la toma de decisiones para la
organización considerando su presente como base para el futuro esperado.
Gómez (2005) conceptualiza a la planificación estratégica como el proceso
ordenado que se establece para el alcance de las metas futuras que la
organización desea alcanzar.
El diseño de una estrategia competitiva, de acuerdo con García, Prieto y García
(2016) necesita la identificación de las ventajas competitivas entre empresas,
productos o servicios, que logren captar clientes.
Para Koontz, Weihrich y Cannice (2012), la planificación estratégica requiere
además de la gestión estratégica, donde intervienen la formulación, ejecución y
evaluación de acciones que apoyan a las empresas a alcanzar sus objetivos.
13
amenazas y oportunidades de la organización, su misión, los objetivos, las
estrategias alternativas, el estudio de esas alternativas y la decisión respecto a
cuál o cuáles seleccionar.
Robbins y Decenzo (2014) consideran que el principal beneficio de la
planificación estratégica es el dar soporte a las organizaciones para el
planteamiento de las mejores estrategias mediante elementos sistemáticos,
lógicos y racionales. Los autores añaden que en la actualidad es el proceso pro
sobre la decisión o el documento, el aporte más importante de la dirección
estratégica.
Modelos de planes estratégicos
Planificación Estratégica de David
David (2013) propone el Modelo Integral de Dirección Estratégica, el cual
14
Ilustración 4: Modelo Integral de Dirección Estratégica
Elaboración: Autor a partir de David (2013)
A continuación, la explicación de cada uno de los tres componentes del Modelo
de David:
- Formulación de la estrategia
Para David (2003) la planificación estratégica inicia con la formulación de la
estrategia, para lo cual sugiere primero determinar aspectos internos de la
organización como la misión, la visión, las auditorías de control que evidencien
la situación real, el monitoreo de las estrategias y la evaluación del desempeño,
con lo cual se contará con información importante para la formulación.
- Implantación de la estrategia
David (2003) sugiere que para implantar la estrategia se consideren aspectos
gerenciales importantes como las acciones de marketing, las finanzas, la
Formulación de la
estrategia
Ejecución de la estrategia
15
investigación y los sistemas de información gerencial donde se puedan analizar
el comportamiento de los diferentes indicadores de la organización.
- Evaluación de la estrategia
David (2013) finaliza su modelo con la evaluación de los resultados de la
estrategia para lo que es necesario generar una comparación de estos con las
metas inicialmente planteadas.
- La fidelización del cliente
Alcaide (2002) define a la fidelización como aquella actitud positiva que procura
la integración entre la satisfacción del consumidor y la acción de consumo
estable y duradera.
Para García (2005) la fidelización de cliente requiere que todos los elementos
que constituyen la empresa se enfoquen en la vinculación del cliente con la
empresa o su marca, es decir, es algo más profundo que solo el
establecimiento de promociones u acciones que capten su atención es
necesario que el cliente se sienta parte importante de la organización.
- El marketing transaccional y relacional como herramientas de
fidelización
El marketing transaccional de acuerdo con Barroso y Martín (1999) sugiere la
ejecución de estrategia que capten al cliente y garanticen la venta sin
preocuparse en la relación futura con el cliente, es decir genera una relación a
corto plazo.
16
Ilustración 5: Las 4P del Marketing
Elaboración: Autor, a partir de Barroso y Martín (1999)
Sin embargo, Barroso y Martín consideran que las 4P del Marketing no
permiten obtener toda la información que se requiere para fortalecer la relación
de la empresa con los clientes, lo que resulta en una relación no duradera ante
el desconocimiento de las necesidades reales del mercado.
Por su parte García (2005) considera que dada la necesidad de fortalecer y
hacer perdurable la relación con el cliente el marketing transaccional
evolucionó hacia el marketing relacional.
Kotler (2006) coincide con García (2005) y considera que mediante el
marketing relacional la relación económica, técnica y social entre clientes y
empresa, o empresa - empresa se mejoran, lo cual incrementa los niveles de
confianza mutua, y el deseo ayudarse, generando mejores beneficios que
perduran en el largo plazo.
Marketing
transaccional
Precio
Producto
17
Para Kotler (2006) el marketing relacional se enfoca en establecer relaciones mutuamente satisfactorias que perduren en el largo plazo ya sea entre cliente –
empresa o entre empresa, que sean claves para la organización, que permitan
la permanencia en el mercado.
El Marketing Relacional o Marketing de Relaciones fue expuesto por Berry
(1983) quien lo conceptualizó como una estrategia que sirve para la atracción,
mantenimiento y desarrollo de las relaciones con los clientes (en Pérez y
Pérez, 2016, p7)
García (2005) define al marketing relacional como una herramienta que permite
vincular al cliente con la empresa de manera estable y duradera en el tiempo.
El autor manifiesta que el marketing relacional es la evolución del marketing
transaccional que aparece dada la necesidad de pasar de una relación
cortoplacista con el cliente a una de largo plazo.
Por su parte Córdova (2009) define al marketing relacional como la vinculación
de la empresa con una visión de marketing a largo plazo, donde se toman en
cuenta necesidades reales del consumidor con el objetivo de lograr una
relación estable y duradera.
Con lo indicado por Kotler (2006) y García (2005) coinciden Pérez y Pérez
(2016) quienes manifiestan que el marketing relacional se direcciona al
mantenimiento de una relación duradera en el largo plazo con el cliente o
empresas, de tal manera que se garanticen adquisiciones en el futuro. Los
autores consideran que para alcanzar esa meta es necesario un arduo trabajo
de todo el equipo de trabajo encaminado a alcanzar la satisfacción del cliente.
Al respecto Alet (2004) considera que la fidelización de los clientes va de la
mano con el conocimiento que tiene la empresa del cliente y las acciones que
18
analizar los gustos y preferencias de los clientes, con el fin de ofrecerles el
producto o servicio que mejor se adapte a sus necesidades.
Para Chines (2005) el marketing relacional presenta como objetivos:
- Incremento de las ventas, principalmente debido a que la fidelidad de los
clientes hace que estos adquieran más productos o servicios de la
organización durante un largo periodo de tiempo.
- Fidelización de los clientes, la cual debe realizarse una vez captado el
cliente, ya que esto permitirá que se mantengan los niveles de ventas en
el tiempo.
- Introducción de nuevos productos, que mantengan motivados a los
clientes existentes y permitan atraer nuevos clientes.
- Mejoramiento de la imagen de la organización, para lo que es necesario
que los productos cumplan con las expectativas de calidad del cliente,
los tiempos, atención post venta entre otros aspectos.
- Técnicas de ventas novedosas, que permitan alcanzar más clientes.
- Mejora de los canales de distribución de los productos.
- Incremento de la cartera de clientes.
El marketing relacional sugiere que acciones como: identificar, captar,
satisfacer, retener y potenciar permiten obtener mejor información del mercado
y direccionar así esfuerzos hacia la mejora de la relación con el cliente y por
ende la satisfacción de sus necesidades.
Como se aprecia en la ilustración a continuación, respecto a las fases del
marketing relacional estas inician con la identificación, es decir identificar a los
clientes y potenciales clientes y conocer sus necesidades ante determinado
19
Ilustración 6: Fases del Marketing Relacional
Elaboración: Autor, a partir de Grönroos (1990)
Grönross (1990) considera que luego de la identificación viene la captación del
cliente, es decir ofrecer el producto o servicio que se acople a sus necesidades
acogiendo la información de la primera fase.
Finalizada la captación es necesario garantizar la satisfacción de los clientes, a
lo que Grönross sugiere que se haga por sobre sus expectativas, para así
generar esa relación a largo plazo.
La retención requiere de estrategias que vinculen al cliente a la empresa, que
se sientan parte de ella, y que testifiquen positivamente a otros potenciales
clientes.
Identificar
Captar
Satisfacer
Retener
20
Finalmente, la fase de potenciación se refiere a motivar al cliente a aumentar
su nivel de compras en la empresa.
Para Chinese (2005) la relación del cliente con la empresa debe evolucionar
hasta lograr que este se sienta socio de la misma, tal como se puede observar
en la siguiente ilustración:
Ilustración 7: Evolución de la relación cliente - empresa
Elaboración: Autor, a partir de Chinese (2005)
Chinese (2005) considera que una vez que se identifica al cliente potencial hay
que establecer las acciones necesarias para captar su atención y lograr que
adquiera el producto o servicio de la empresa, luego de esto se lo convierte en
cliente, logrando que adquiera el producto más de una vez hasta fidelizarlo y
luego hacerlo parte de la empresa, haciéndolo un socio.
García (2005) presenta también un modelo de fidelización de cliente, donde
establece cinco componentes: la diferenciación, la personalización, la
satisfacción, la fidelidad, y la habitualidad.
Cliente potencial
Comprador
Cliente
21
A continuación se presentan los componentes del modelo de García:
Ilustración 8: Componentes del Modelo de fidelización de García
Elaboración: Autor, a partir de García (2005)
Diferenciación: es la manera cómo la empresa presenta sus productos o
servicios y los diferencia de la competencia con el fin de lograr que los clientes
los perciben como únicos.
Personalización: es la manera como la empresa hace uso de la información
que posee de cada cliente para adaptar sus productos o servicios a sus
necesidades para lograr su satisfacción.
Satisfacción: es la percepción de cada cliente respecto a las características de
cada producto o servicio que adquiere y su capacidad de cubrir sus
necesidades.
Fidelización Diferenciación
Personalización
Satisfacción Fidelidad
22
Fidelidad: es el compromiso del cliente hacia la empresa y viceversa donde la
empresa cumpliendo los requisitos del cliente se garantiza la preferencia por
parte de este.
Habitualidad: se refiere a la frecuencia con la que los consumidores adquieren
los productos y servicios de la empresa.
Existe además la propuesta de Pérez y Pérez (2016) relacionada al marketing
relacional, mediante la gestión de base de datos para fidelizar clientes.
Los autores manifiestan que la estrategia de gestionar la base de datos de
clientes se basa en ir más allá de la interacción con el cliente en el
establecimiento, garantizando una atención en todo momento, donde participa
todo empleado que tiene contacto con el cliente.
Pérez y Pérez (2016) establecen una estrategia de marketing relacional
compuesta por: Gestión de base de datos, desarrollo de estrategias,
23
Ilustración 9: Marketing relacional de Pérez y Pérez
Elaboración: Autor, a partir de Pérez y Pérez (2016)
Pérez y Pérez (2016) sugieren que se determinen las necesidades del cliente
para luego establecer estrategias que garanticen su fidelización, mientras mejor
sean los datos recopilados, mejor serán los resultados de la estrategia
ejecutada.
La retroalimentación, como componente final de la estrategia de Pérez y Pérez
(2016) motiva a conocer y socializar siempre los resultados con el personal, y
motivar el levantamiento de información desde el cliente, para así contar con
insumos que permitan mejorar.
- Actualidad de la temática con el contexto nacional e internacional.
Aportes y limitaciones en el análisis de la teoría y de los trabajos desarrollados en el área del conocimiento
Gestión de base de
datos
Desarrollo de estrategias Retro-
24
La revisión teórica proporcionó a la investigación información relevante en
cuanto a planificación estratégica y la fidelización de los clientes, lo cual
permite generar un base que fundamente la propuesta de solución propuesta.
Entre los exponentes teóricos consultados sobresale lo expuesto por Grönroos
(1990) y García (2005) en cuanto al marketing relacional, principalmente
porque se puede validar teóricamente, luego de la revisión de las obras de
varios autores, que las mejores estrategias de fidelización se diseñan al
conocer de manera profunda al cliente y sus necesidades.
Grönroos y sus cinco fases del marketing relacional plantea un paso a paso de
las acciones a seguir para lograr conocer al cliente, fidelizarlo y que sus
compras sean habituales en la empresa. Lo indicado por el autor es un aporte
para los elementos de investigación que debe tener la propuesta para poder
determinar el perfil detallado del o de los clientes.
Lo establecido por Grönroos se complementa con lo expuesto por García en
los cinco componentes de su modelo, donde destaca: la diferenciación, la
personalización, la satisfacción, la fidelidad, y la habitualidad, aspectos básicos
para alcanzar la fidelización del cliente durante un largo periodo de tiempo.
- Actualidad ecuatoriana del mercado de imprentas.
En el Ecuador, el sector de la industria gráfica está dominado por grandes y
tradicionales empresas, como son: Poligráfica, Senefelder, Granasa, Imprenta
Mariscal, Offset Abad, Litotec, FESA, entre otras, las cuales generan un
servicio masivo a nivel de todo el Ecuador, incluso generan ciertos productos
para exportar.
A continuación las principales empresas de la industria gráfica en orden de
25
Tabla 1: Nivel de Ventas de las principales industrias gráficas 2017
Empresa Ventas 2017
Senefelder 34.896.988
Mariscal 32.991.960
Granasa 20.686.370
FESA 16.529.490
Poligráfica 16.224.534
Grafimpac 16.165.712
Offset Abad 12.902.530
Litotec 10.866.421
Wael 9.358.921
Fuente: Ekos Negocios, 2018
Elaboración: Autor
Como se puede apreciar, el mercado está dominado por Senefelder, y seguido
muy de cerca por la empresa Mariscal. El nivel de ventas anuales del mercado
de la industria gráfica es muy importante y su capacidad de generar empleos
es elevada, por lo cual se han establecido acciones gubernamentales para
26
Capítulo II. Diseño metodológico y diagnóstico
- Paradigma y tipo de investigación
Paradigma de la investigación
El proyecto de investigación asume un paradigma mixto, es decir con
elementos de tipo cualitativos y también cuantitativos, dada la necesidad de
levantar datos desde fuentes primarias y secundarias que fortalezcan la
investigación y generen bases sólidas sobre las cuales plantear la solución al
problema.
Tipo de investigación
Fueron varios los tipos de investigación aplicados dada la asunción del
paradigma mixto.
Desde el punto de vista del paradigma cuali-cualitativo, los tipos de
investigación utilizados fueron:
- Descriptivo: aplicado durante toda la investigación especialmente en la
explicación de la situación problémica, y la presentación de la propuesta.
- Histórico: utilizado dentro del componente teórico dada la necesidad de
analizar trabajos realizados de manera previa por otros autores
incluyendo investigaciones académicas. Fue necesario además para el
estudio de la situación real de la imprenta y las posibles causas del
problema de ingresos que experimenta.
- Documental: aplicada en la revisión de la literatura especializada
27
- Investigación – Acción: se llevó a cabo dentro de todo el proyecto, dado
que este requirió primero de una investigación general de teórica y de
campo para contar con resultados que permiten generar una propuesta
de acción dirigida a solucionar el problema.
Modalidad
Las modalidades que se utilizaron en la investigación fueron No experimental y
Teórica fundamentada.
La modalidad no experimental se selecciona debido a que no se hace uso de la
experimentación para comprobar la propuesta, esta se realiza basada en la
evidencia de las causas y efectos de la problemática y los fundamentos
teóricos analizados.
La modalidad de teoría fundamentada se selecciona debido a que se requiere
la fundamentación teórica de las variables de la investigación, como son la
planificación estratégica y la fidelización de los clientes.
- Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de los datos
Métodos
La investigación requirió de la aplicación de métodos como el deductivo y el analítico – sintético.
El método deductivo permitió que se parta de una realidad general hasta
aspecto específicos de la problemática en estudio, como es el nivel de ingresos
de la imprenta, lo cual permitió identificar causas y generar propuestas de
28
El método analítico – sintético fue utilizado principalmente en la
fundamentación teórica y en los resultados de la investigación de campo,
donde fue necesario generar un análisis de la información y sintetizarla para
mejor comprensión.
Técnicas
Las técnicas empleadas para obtener información fueron el estudio documental
aplicado en el capítulo del marco teórico y las encuestas a empleados y
clientes aplicadas en la investigación de campo.
Instrumento
El cuestionario para las encuestas fue el principal instrumento de investigación
empleado.
Población
La población estará dada por dos grupos: los clientes y los empleados.
La Imprenta San Marcos registra alrededor de 350 clientes que los visitan de
manera mensual en sus instalaciones y su equipo de trabajo está conformado
por siete empelados.
Muestra
Se trabajará con el 100% de los empleados, pero se calculará una muestra de
clientes mediante el uso de la siguiente fórmula:
n = Z2 N p q __ .
29
El significado de cada incógnita es:
N = Población.
Z = Valor estadístico.
p = Probabilidad de éxito.
q = Probabilidad de fracaso.
e = Margen de error.
n = Muestra a estudiar.
Reemplazando las incógnitas con los valores conocidos se tiene:
N = 350 clientes
Z = 1,96
p = 0,5
q = 0,5
e = 0,05
n = ¿?
n = 1,962 x 350 x 0,5 x 0,5 .
(0,052 (350 – 1) + 1,962 x 0,5 x 0,5)
n = 183 clientes de la Imprenta San Marcos.
Planes de procesamiento y análisis de la información
Para la planificación del procesamiento y análisis de la información que resulte
del levantamiento de los datos en campo, se establece un cronograma de
trabajo donde se establecen las actividades y los tiempos de acción, con el fin
de organizar y controlar el trabajo de manera que se cumplan los objetivos del
30
A continuación el cronograma de trabajo ejecutado en el levantamiento de
información de campo:
Tabla 2: Cronograma de trabajo
Elaboración: Marcos Ordoñez
- Resultados del diagnóstico de la situación actual
Diagnóstico de caracterización del problema de la Imprenta San Marcos.
El problema de bajos ingresos que experimenta la imprenta San Marcos
responde a una serie de situaciones que la empresa ha venido permitiendo
desde sus inicios y que ahora se inciden negativamente provocando la
disminución de sus ingresos.
Entre las causas del problema destacan: fuga de clientes hacia la competencia,
inadecuado manejo y control de la información de los clientes al momento de
solicitar la elaboración de sus trabajos, tiempos muy amplios para la entrega
31
Estas causas han provocado que los niveles de ventas de la empresa bajen, y
por ende afecten a los ingresos, los cuales han bajado en el 2017 en un 27%
con relación al año anterior.
A continuación, se presenta el análisis de los resultados de la encuesta a
32
1. ¿Desde hace cuánto tiempo es cliente de la imprenta?
Tabla 3: Tiempo como cliente de la imprenta
Años Cantidad Porcentaje
menos de 1 73 40%
1-3 56 31%
más de 3 54 29%
Resultado 183 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
Gráfico 1: Tiempo como cliente de la imprenta
Fuente: Encuesta a clientes de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
El 29% de los encuestados indicaron que mantenían una relación de más de 3
años con la imprenta, mientras que el 31% manifestaron que su relación
llevaba entre 1 y 3 años. Un 40% confirmó tener menos de un año con los
33
2. ¿Cuál es su percepción respecto a la calidad de sus productos?
Tabla 4: Percepción respecto a la calidad de sus productos
Percepción Cantidad Porcentaje
Satisfactorio 67 37%
Algo satisfactorio 59 32%
Insatisfactorio 57 31%
Resultado 183 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
Gráfico 2: Percepción respecto a la calidad de sus productos
Fuente: Encuesta a clientes de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
Respecto a la percepción de la calidad de los productos, el 37% de los clientes
indicaron que la consideran satisfactoria, mientras un 32% manifestó que es
algo satisfactoria.
34
3. ¿Cómo percibe los tiempos de entrega de los productos?
Tabla 5: Percepción de los tiempos de entrega de los productos
Percepción Cantidad Porcentaje
Satisfactorio 43 24%
Algo satisfactorio 79 43%
Insatisfactorio 61 33%
Resultado 183 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
Gráfico 3: Percepción de los tiempos de entrega de los productos
Fuente: Encuesta a clientes de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
En cuanto a la percepción de los tiempos de entrega de los productos, el 33%
los percibe insatisfactorios, es decir existe mucha demora en la entrega del
producto contratado.
Para un 43% los tiempos de entrega son solo algo satisfactorios y para el 24%
35
4. ¿Cuál es su percepción en cuanto al cumplimiento de sus exigencias?
Tabla 6: Percepción en cuanto al cumplimiento de sus exigencias
Percepción Cantidad Porcentaje
Satisfactorio 59 32%
Algo satisfactorio 83 45%
Insatisfactorio 41 23%
Resultado 183 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
Gráfico 4: Percepción en cuanto al cumplimiento de sus exigencias
Fuente: Encuesta a clientes de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
Para el 23% de clientes encuestados la imprenta San Marcos incumple con las
exigencias solicitadas respecto al producto, lo cual provoca que su percepción
sea insatisfactoria.
Un 45% percibe el cumplimiento de las exigencias como algo satisfactorio y el
32% como satisfactorio.
32%
45% 23%
Satisfactorio
Algo satisfactorio
36
5. ¿Cómo percibe el desempeño de los empleados que lo atendieron?
Tabla 7: Percepción del desempeño de los empleados
Percepción Cantidad Porcentaje
Satisfactorio 69 38%
Algo satisfactorio 61 33%
Insatisfactorio 53 29%
Resultado 183 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
Gráfico 5: Percepción del desempeño de los empleados
Fuente: Encuesta a clientes de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
El 38% de los clientes encuestados indicaron además que perciben como
satisfactorio el desempeño de los empleados de la imprenta, mientras que un
33% lo percibe solo como algo satisfactorio, y el 29% de los encuestados
percibe el desempeño como insatisfactorio. 38%
33% 29%
Satisfactorio
Algo satisfactorio
37
6. ¿Cómo percibe el servicio integral brindado por la imprenta?
Tabla 8: Percepción del servicio integral brindado por la imprenta
Percepción Cantidad Porcentaje
Satisfactorio 59 32%
Algo satisfactorio 52 29%
Insatisfactorio 72 39%
Resultado 183 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Imprenta San Marcos
Elaboración: Marcos Ordoñez
Gráfico 6: Percepción del servicio integral brindado por la imprenta
Fuente: Encuesta a clientes de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
En términos generales, los clientes encuestados consideran en un 39% que el
servicio integral de la imprenta es insatisfactorio.
Un 29% considera el servicio integral como algo satisfactorio y solo un 39% lo
percibe satisfactorio.
32%
29%
39% Satisfactorio
38
7. ¿Se considera un cliente fiel a la imprenta?
Tabla 9: Auto-calificación como cliente fiel
Percepción Cantidad Porcentaje
Si 39 21%
No 91 50%
No se 53 29%
Resultado 183 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
Gráfico 7: Auto-calificación como cliente fiel
Fuente: Encuesta a clientes de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
Al consultar a los clientes si se consideran fieles, el 50% consideró que no es
fiel, mientras que el 21% si se considera cliente fiel.
Es importante indicar que existe un 29% que no sabe si es cliente fiel. 21%
50% 29%
Si
No
39
8. ¿Qué aspectos se tendrían que mejorar para alcanzar su fidelización?
Tabla 10: Aspectos a mejorar para alcanzar su fidelización
Percepción Cantidad Porcentaje
Tiempo 41 22%
Calidad 39 21%
Atención 28 15%
Precios 12 7%
Promociones 31 17%
Todos 18 10%
Otros 14 8%
Resultado 183 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
Gráfico 8: Aspectos a mejorar para alcanzar su fidelización
Fuente: Encuesta a clientes de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
Entre los aspectos sugeridos por los clientes donde la imprenta debe
direccionar la mejora están: tiempo (22%), calidad (21%), promociones (17%),
40
Resultados de la encuesta al personal de la imprenta
1. ¿Desde hace cuánto tiempo labora en la imprenta?
Tabla 11: Tiempo laborando en la empresa
Años Cantidad Porcentaje
menos de 1 1 14%
1-3 2 29%
más de 3 4 57%
Resultado 7 100,0%
Fuente: Encuesta a personal de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
Gráfico 9: Tiempo laborando en la empresa
Fuente: Encuesta a personal de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
El 14% de los empleados lleva menos de un año laborando en la imprenta,
mientras que el 29% tiene de uno a tres años enrolado y el 57% lleva más de
41
2. ¿Cuál es su percepción respecto a la calidad de sus productos?
Tabla 12: Percepción respecto a la calidad de sus productos
Percepción Cantidad Porcentaje
Satisfactorio 4 57%
Algo satisfactorio 3 43%
Insatisfactorio 0 0,0%
Resultado 7 100,0%
Fuente: Encuesta a personal de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
Gráfico 10: Percepción respecto a la calidad de sus productos
Fuente: Encuesta a personal de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
El 43% de los empleados consultados perciben la calidad de los productos
como algo satisfactoria.
El 57% de los empleados consideran que la calidad es satisfactoria. 57%
43% Satisfactorio
Algo satisfactorio
42
3. ¿Cómo percibe los tiempos de entrega de los productos?
Tabla 13: Percepción de los tiempos de entrega de los productos
Percepción Cantidad Porcentaje
Satisfactorio 4 57%
Algo satisfactorio 3 43%
Insatisfactorio 0 0,0%
Resultado 7 100,0%
Fuente: Encuesta a personal de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
Gráfico 11: Percepción de los tiempos de entrega de los productos
Fuente: Encuesta a personal de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
Respecto a los tiempos de entrega de los productos, el 43% considera que este
es algo satisfactorio.
El 57% de los empleados considera que los tiempos de entrega de los
43
4. ¿Cuál es su percepción en cuanto al cumplimiento de las exigencias de
los clientes?
Tabla 14: Percepción en cuanto al cumplimiento de las exigencias de los clientes
Percepción Cantidad Porcentaje
Satisfactorio 5 71%
Algo satisfactorio 2 29%
Insatisfactorio 0 0,0%
Resultado 7 100,0%
Fuente: Encuesta a personal de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
Gráfico 12: Percepción en cuanto al cumplimiento de las exigencias de los clientes
Fuente: Encuesta a personal de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
La percepción en cuanto al cumplimiento de las exigencias de los clientes en el
29% de los empleados es algo satisfactoria.
Por otro lado un 71% de los empleados consideran que consideran satisfactorio
el nivel de cumplimiento de las exigencias de los clientes.
71% 29%
0%
Satisfactorio
Algo satisfactorio
44
5. ¿Cómo percibe el desempeño general de la imprenta?
Tabla 15: Percepción del desempeño general de la imprenta
Percepción Cantidad Porcentaje
Satisfactorio 5 71%
Algo satisfactorio 2 29%
Insatisfactorio 0 0,0%
Resultado 7 100,0%
Fuente: Encuesta a personal de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
Gráfico 13: Percepción del desempeño general de la imprenta
Fuente: Encuesta a personal de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
De manera general, el 29% de los empleados perciben el nivel de desempeño
de la empresa como algo satisfactorio.
Un 71% considera que el nivel de desempeño general de la empresa es
satisfactorio.
71% 29%
Satisfactorio
Algo satisfactorio
45
6. ¿Considera necesario mejorar el servicio brindado?
Tabla 16: Necesidad de mejorar el servicio brindado
Percepción Cantidad Porcentaje
Si 4 57%
No 1 14%
No se 2 29%
Resultado 7 100,0%
Fuente: Encuesta a personal de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
Gráfico 14: Necesidad de mejorar el servicio brindado
Fuente: Encuesta a personal de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
Al consultar a los empleados respecto a la necesidad de mejorar el servicio
brindado, el 57% considera que si se debe mejorar, mientras que un 14%
estima que el servicio no se debe mejorar, y un 29% no sabe si este debe ser
mejorado.
57%
14% 29%
Si
No
46
7. ¿Planifica la empresa sus actividades?
Tabla 17: Planificación de las actividades
Percepción Cantidad Porcentaje
Siempre 1 14%
Algunas veces 1 14%
Casi nunca 2 29%
Nunca 3 43%
Resultado 7 100,0%
Fuente: Encuesta a personal de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
Gráfico 15: Planificación de las actividades
Fuente: Encuesta a personal de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
El 43% de los empleados consideran que la imprenta Nunca planifica sus
actividades, mientras que 29% manifiesta que casi nunca se planifica.
Un 14% indicó que algunas veces se planifica, y similar porcentaje manifestó
que siempre se planifica.
14%
14%
29% 43%
Siempre
Agunas veces
Casi nunca
47
8. ¿Conoce los objetivos a alcanzar de la imprenta?
Tabla 18: Conocimiento de los objetivos de la imprenta
Percepción Cantidad Porcentaje
Si 0 0,0%
No 7 100,0%
Resultado 7 100,0%
Fuente: Encuesta a personal de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
Gráfico 16: Conocimiento de los objetivos de la imprenta
Fuente: Encuesta a personal de Imprenta San Marcos Elaboración: Marcos Ordoñez
Los resultados de la encuesta revelaron que los empleados desconocen los
objetivos a empresariales de la imprenta. 100%
Si
