Plan de marketing y atención al cliente para el comercial “La Feria” de la ciudad de Santo Domingo, 2015

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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

TEMA:

PLAN DE MARKETING Y ATENCIÓN AL CLIENTE PARA EL COMERCIAL “LA FERIA” DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2015.

AUTOR:

ESTALIN JAVIER CRUZ PAGUAY.

ASESORA:

ING. LOURDES MOREIRA, ESP.

Santo Domingo – Ecuador

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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”

Santo Domingo, 11 de Noviembre de 2015

CONSTANCIA DE APROBACIÓN.

Yo, Ing. Lourdes Moreira, Esp., en calidad de Asesora de Tesis, designada por el Rectorado de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES, certifico que el estudiante ESTALIN JAVIER CRUZ PAGUAY, alumno del noveno nivel de la carrera de Administración de Empresas y Negocios, ha culminado el trabajo de tesis, con el tema: PLAN DE MARKETING Y ATENCIÓN AL CLIENTE PARA EL COMERCIAL “LA FERIA” DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2015., quien ha cumplido con todos los requerimientos exigidos por la universidad, por lo que se aprueba el mismo para su defensa.

Atentamente,

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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS.

Yo, ESTALIN JAVIER CRUZ PAGUAY, declaro que los derechos obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del título de Ingeniero en Empresas y Administración de Negocios, cuyo tema es: PLAN DE MARKETING Y ATENCIÓN AL CLIENTE PARA EL COMERCIAL “LA FERIA” DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2015., es absolutamente auténtico y personal.

En tal virtud, expreso que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto, son de exclusiva responsabilidad del autor.

Atentamente,

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DEDICATORIA.

A Dios por brindarme la oportunidad y la dicha de la vida,

al brindarme los medio necesarios para continuar mi formación como ingeniero, y siendo un apoyo incondicional para lograrlo ya que sin él no hubiera podido.

A mis padres y a mis abuelitos el pilar fundamental

que me sostiene el apoyo incondicional y el consejo sabio y oportuno,

a ellos dedico cada día de esfuerzo para lograr lo que hoy soy y ofrezco.

A mi familia y amigos que con su entusiasmo y cariño brindado me dieron el valor y el coraje para caminar

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AGRADECIMIENTO.

Mi gratitud, principalmente está dirigida al Dios por haberme dado la existencia y permitido llegar al final de la carrera.

A los docentes que me han acompañado durante el largo camino, brindándome siempre su orientación con profesionalismo ético en la adquisición de conocimientos y

afianzando mi formación.

Igualmente a mi maestra asesora la Ing. Lourdes Moreira quien me ha orientado al momento de la realización de este proyecto que enmarca el último escalón en mi carrera.

Gracias.

A mis padres que siempre estuvieron con su apoyo incondicional dándome ánimos para la culminación de mis estudios.

A mis abuelitos un agradecimiento especial por sus consejos sabios y oportunos y estar presentes en cada momento de mi vida cuidándome y haciéndome una persona de

bien, un infinito agradecimiento hacia ellos.

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ÍNDICE GENERAL.

INTRODUCCIÓN ... 1

Antecedentes de la investigación. ... 1

Planteamiento del problema. ... 2

Delimitación del problema. ... 3

Objeto de investigación y campo de acción. ... 3

Identificación de la línea de investigación. ... 3

Objetivo general. ... 3

Objetivo específicos. ... 3

Idea a defender. ... 4

Justificación del tema. ... 4

Breve explicación de la metodología investigativa a emplear. ... 5

Breve explicación de los capítulos de la tesis: ... 5

Aporte teórico, significación práctica y novedad científica. ... 6

CAPÍTULO I. 1 MARCO TEÓRICO. ... 7

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ... 7

1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS ... 8

1.2.1 Administración. ... 8

1.2.1.1 Definiciones. ... 8

1.2.1.2 Importancia de la administración. ... 8

1.2.1.3 Caracterización de la administración. ... 9

1.2.1.4 Procesos administrativos. ... 9

1.2.1.4.1 Planificación. ... 10

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1.2.1.4.3 Dirección. ... 11

1.2.1.4.4 Control. ... 11

1.2.1.5 Empresa. ... 12

1.2.1.6 Tipos de empresas. ... 12

1.2.2 Plan de marketing. ... 13

1.2.2.1 Definiciones. ... 13

1.2.2.2 Importancia. ... 13

1.2.2.3 Estructura del plan de marketing. ... 14

1.2.2.3.1 Declaración de la misión y visión. ... 15

1.2.2.3.2 Análisis de la situación (FODA). ... 15

1.2.2.3.3 Establecimiento de los objetivos. ... 16

1.2.2.3.4 Estrategia de marketing. ... 17

1.2.2.3.5 Tácticas de marketing. ... 20

1.2.2.3.6 Presupuestos. ... 20

1.2.2.3.7 Evaluación de desempeño. ... 21

1.2.3 Atención al cliente. ... 21

1.2.3.1 Tipos de clientes. ... 22

1.2.3.2 Gestión de relación con el cliente. ... 23

1.2.3.3 Prospección de clientes. ... 23

1.2.3.4 Capacitación al personal. ... 24

1.2.3.5 Motivación al personal. ... 24

1.2.3.6 Merchandising. ... 25

1.2.3.7 Imagen empresarial. ... 25

1.2.3.8 Manejo de objeciones. ... 25

1.2.3.9 Medios de comunicación. ... 26

1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS ... 26

(8)

CAPÍTULO II.

2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.28

2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA. ... 28

2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO. ... 28

2.2.1 Modalidad de la investigación. ... 28

2.2.2 Tipos de investigación. ... 29

2.2.2.1 Investigación bibliográfica. ... 29

2.2.2.2 Investigación de campo. ... 29

2.2.2.3 Investigación descriptiva. ... 29

2.2.3 Población y muestra. ... 29

2.2.3.1 Población. ... 29

2.2.3.2 Muestra. ... 30

2.2.3.2.1 Interpretación de datos. ... 31

2.2.4 Métodos, técnicas e instrumentos de investigación. ... 41

2.2.4.1 Métodos de investigación. ... 41

2.2.4.1.1 Inductivo – Deductivo. ... 41

2.2.4.1.2 Analítico – Sintético. ... 41

2.2.4.1.3 Histórico – Lógico. ... 41

2.2.4.2 Técnicas de investigación. ... 41

2.2.4.2.1 Entrevista. ... 42

2.2.4.2.2 Encuesta. ... 42

2.2.4.2.3 Observación. ... 42

2.2.4.3 Instrumentos de investigación. ... 42

2.2.4.3.1 Guía de entrevista. ... 42

2.2.4.3.2 Cuestionario. ... 42

2.2.4.3.3 Guía de observación. ... 42

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2.3 PROPUESTA DEL INVESTIGADOR. ... 43

2.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ... 44

CAPÍTULO III. 3 VALIDACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN. ... 45

3.1 PROCEDIMIENTO DE LA APLICACIÓN DE LOS RESULTADOS . ... 45

3.1.1 Título. PLAN DE MARKETING Y ATENCIÓN AL CLIENTE ... 45

3.1.2 Justificación de la Propuesta. ... 45

3.1.3 Objetivos de la Propuesta. ... 46

3.1.3.1 Objetivo general. ... 46

3.1.3.2 Objetivos específicos. ... 46

3.1.4 Propuesta de Plan de Marketing y Atención al Cliente ... 46

3.1.4.1 Misión Propuesta. ... 46

3.1.4.2 Visión Propuesta. ... 47

3.1.4.3 Valores empresariales. ... 47

3.1.4.4 Análisis de la situación. ... 47

3.1.4.4.1 Análisis del entorno. ... 48

3.1.4.4.2 Análisis FODA. ... 51

3.1.4.5 Definición de Objetivos. ... 52

3.1.4.6 Matriz cuadrática. ... 53

3.1.4.7 Tácticas de marketing. ... 55

3.1.4.7.1 Técnicas de merchandising para mejorar la presentación y ubicación de los productos en Comercial “La Feria”. ... 55

3.1.4.7.2 Capacitación al personal para agilitar el proceso atención al cliente y despacho de productos. ... 60

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3.1.4.7.4 Tácticas promocionales a través de tarjetas de descuento para captar mayor

cantidad de compradores. ... 68

3.1.4.8 Presupuesto del plan de marketing. ... 73

3.1.4.9 Evaluación del desempeño. ... 74

3.2 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA. ... 76

3.3 CONCLUSIONES PARCIALES. ... 76

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES GENERALES. ... 77

CONCLUSIONES GENERALES. ... 77

RECOMENDACIONES GENERALES. ... 77

BIBLIOGRAFÍA.

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ÍNDICE DE FIGURAS.

Figura 1. Estructura del modelo de Plan de Marketing. ... 14

Figura 2. Entrevista aplicada al propietario de Comercial “La Feria”, Sr. Kevin Lara. ... 38

Figura 3. Proceso de atención al cliente. ... 40

Figura 4. Modelo de Plan de Marketing de los autores Lamb Hair & Mc Daniel. ... 43

Figura 5. Factores PESTEL del entorno externo del Comercial “La Feria” de la ciudad de Santo Domingo. ... 48

Figura 6. Determinación de oportunidades. ... 51

Figura 7. Determinación de Amenazas. ... 51

Figura 8. Determinación de Fortalezas. ... 51

Figura 9. Determinación de Debilidades. ... 52

Figura 10. Definición de Objetivos. ... 52

Figura 11. Determinación de estrategias. ... 54

Figura 12. Diseño de señalética informativa de productos para pasillos. ... 57

Figura 13. Perspectiva de cómo se vería Comercial “La Feria” ... 57

Figura 14. Diseño propuesto de alfombra. ... 58

Figura 15. Diseño propuesto de fundas biodegradables. ... 58

Figura 16. Diseño de bolsos biodegradables. ... 59

Figura 17. Diseño de roll up para capacitación. ... 62

Figura 18. Contenido para anuncio en radio. ... 65

Figura 19. Diseño propuesto para díptico. ... 66

Figura 20. Diseño de publicidad en Diario La Hora. ... 67

Figura 21. Diseño de tarjeta de descuento. ... 71

Figura 22. Diseño de carta a clientes seleccionados. ... 72

Figura 23. Cronograma de tiempo para la ejecución de estrategias. ... 74

Figura 24. Indicadores del cumplimiento de estrategias planteadas. ... 75

Figura 25. Detalle pregunta 1, clientes actuales de Comercial “La Feria” ... 92

Figura 27. Detalle pregunta 3, clientes actuales de Comercial “La Feria”. ... 94

(12)

Figura 35. Detalle pregunta 1, clientes potenciales de Comercial “La Feria” ... 102

Figura 45. Detalle pregunta 1, colaboradores de Comercial “La Feria” ... 112

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ÍNDICE DE TABLAS.

Tabla 1. Población y muestra. ... 30

Tabla 2. Tabulación de preguntas de selección múltiple, clientes potenciales. ... 31

Tabla 3. Tabulación de preguntas cerradas, clientes potenciales. ... 33

Tabla 4. Tabulación de preguntas de selección múltiple, clientes actuales. ... 33

Tabla 5. Tabulación de preguntas cerradas, clientes actuales. ... 35

Tabla 6. Encuesta a colaboradores preguntas de selección múltiple. ... 36

Tabla 7. Encuesta preguntas cerradas colaboradores Comercial “La Feria”. ... 37

Tabla 8. Guía de observación. ... 39

Tabla 9. Matriz FODA. ... 53

Tabla 10. Costo de estrategia para mejorar presentación y ubicación de productos. ... 59

Tabla 11. Presupuesto de actividades para capacitación al personal ... 63

Tabla 12. Presupuesto para estrategia de publicidad. ... 67

Tabla 13. Análisis de incremento de cartera de clientes. ... 70

Tabla 14. Análisis de beneficios monetarios en determinados productos. ... 70

Tabla 15. Presupuesto para estrategia de tarjeta de descuento. ... 72

Tabla 16. Presupuesto total del plan. ... 73

Tabla 17. Detalle pregunta 1, clientes actuales de Comercial “La Feria” ... 92

Tabla 19. Detalle pregunta 3, clientes actuales de Comercial “La Feria”. ... 94

Tabla 27. Detalle pregunta 1, clientes potenciales de Comercial “La Feria” ... 102

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Tabla 37. Detalle pregunta 1, colaboradores de Comercial “La Feria” ... 112

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RESUMEN EJECUTIVO.

El desarrollo del proceso investigativo evidencia en su primera parte la identificación de la situación problémica, la misma que es producida por causas como: No tener organizadas las perchas, limitado número de cajas de atención disponibles, no existen acciones comunicacionales para atraer clientes y por último la escasa y casi nula preocupación por mantener relaciones sostenibles con clientes. Todo ello se evidencia en la parte Introductoria.

El Plan de Marketing para la Comercial “La Feria” se encuentra basado bibliográficamente en el modelo que proponen los autores Lamb, Hair & Mc Daniel, en el cual se desarrollan los temas y subtemas de las variables independiente y dependiente, mismos que son descritos en el Marco Teórico.

Posteriormente en el Marco Metodológico abarca el trabajo de campo para recopilar información de clientes actuales y potenciales, así como la entrevista realizada al dueño de Comercial “La Feria” cuyas opiniones sustentaron las causas del problema a investigar.

Para el diseño de la propuesta fue necesario determinar la situación actual por la que está atravesando la empresa y así determinar sus oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades, con las cuales se construye un análisis FODA para identificar estrategias a través de su interacción FO – FA – DO – DA. Los planes de acción incluye la aplicación de técnicas de merchandising, capacitación al personal, tácticas publicitarias y promocionales, todo ello validado con proformas para que su presupuesto sea lo más real posible.

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EXECUTIVE SUMMARY.

The development of the research process evidence in the first part of the identification of the problem situation, the same as is produced by causes such as: Not having organized hangers, limited number of cases of free care, there are no actions to attract customers and finally the and almost no little concern for maintaining sustainable relationships with customers. All this is evident in the introductory part.

Marketing Plan for Business "Fair" is based bibliographically in the model proposed by Lamb, Hair & Mc Daniel authors, in which the topics and subtopics of the independent and dependent variables, same as are described in developed Theoretical Framework.

Later in the methodological framework fieldwork is developed to collect information on current and potential customers as well as the interview with the owner of Business "Fair" whose views underpinned the causes of the problem to investigate.

For the design of the offer it was necessary to determine the current situation for the one that is crossing the company and this way to determine his opportunities, threats, strengths and weaknesses, with which there is constructed an analysis FODA to identify strategies across his interaction FO - FA - DO – IT GIVES. The action plans it includes the application of technologies of merchandising, training to the personnel, advertising and promotional tactics, all this validated with proformas in order that his budget is as royal(real) as possible.

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INTRODUCCIÓN

Antecedentes de la investigación.

El Plan de Marketing es un documento que sirve de guía para los colaboradores de una organización y representa una herramienta importante para la misma, puesto que en él se describen las estrategias que se implementarán para lograr el o los objetivos que se pretenden alcanzar con su aplicación, se detallan las actividades, el tiempo y los recursos necesarios para cumplirlas. Es una herramienta de gestión que debe ser utilizada por todas las empresas que deseen ser competitivas; lo trascendental en la realización de un Plan de Marketing es tener en cuenta los principales elementos que lo forman según el modelo empleado para su desarrollo.

En los últimos años con la globalización de los mercados, la atención al cliente refleja tendencias administrativas porque se ha dirigido hacia la creación de una cultura de servicio por medio de enfoques gerenciales que proporcionan métodos y herramientas para transformar una organización en un negocio dirigido y orientado al comprador, consagrando la calidad y la excelencia como el norte de cualquier acción emprendedora para satisfacer necesidades.

Luego de realizar la búsqueda en el Centro de Documentación e Información Científica CDIC de la Universidad Regional Autónoma de los Andes, UNIANDES Santo Domingo, con el objeto de encontrar temas similares, se determinó que no existen tesis aplicadas al comercial “La Feria”; pero sí hay trabajos relacionados al tema propuesto, mismos que servirán de guía para su desarrollo, y se detallan a continuación:

 Plan de Marketing y atracción de clientes para la Cooperativa de Ahorro y Crédito 29 de Octubre de la ciudad Santo Domingo, 2013. Autor: Luis Eduardo Monserrate Silva. Asesor: MBA. Leonardo Carrión Hurtado.

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2 Planteamiento del problema.

En todas las esferas de las organizaciones actuales las personas compran bienes o servicios para cubrir una necesidad o un deseo que se convierten en oportunidades y el empresario busca la forma más conveniente de satisfacerlas. El propietario de una empresa debe definir en qué sector (industrial o comercial) se encuentra el producto o servicio que va a desarrollar, por ello que el Plan de Marketing permite crear herramientas para controlar las estrategias de manera inteligente.

Santo Domingo es una de las ciudades que más se destaca en el ámbito agroindustrial y comercial del país, es por eso que las empresas asentadas en esta importante región tienen grandes oportunidades de desarrollarse empleando técnicas y herramientas como los planes de marketing. Las organizaciones deben buscar que su personal esté capacitado y que la atención al cliente sea fundamental, aspectos que el Comercial “La Feria” ha pasado por alto generando problemas por la poca satisfacción de sus visitantes, evidenciándose en las siguientes causas:

 Debido a que el Comercial “La Feria” no tiene bien organizadas sus perchas, ni cuenta con señalética interna y su colocación de productos es inadecuada, los clientes emiten quejas frecuentes por el servicio recibido provocando molestias y demora en sus compras.

 Existe un limitado número de cajeros disponibles para la facturación, lo cual genera aglomeración de los usuarios que visitan frecuentemente el establecimiento en estudio, induciendo a la ausencia de los mismos.

 Comercial “La Feria” no ha tomado las debidas acciones comunicacionales para atraer clientes puesto que la afluencia de compradores ha disminuido por la reestructuración del nuevo mercado municipal.

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3 Delimitación del problema.

El Comercial “La Feria” es una de las empresas comerciales de distribución de productos de primera necesidad más grandes de la región, vende al por mayor y menor por más de 20 años sus instalaciones se encuentran ubicada en la Av. Guayaquil y Ejército Ecuatoriano, siendo esta administrada directamente por su propietario.

Objeto de investigación y campo de acción.

 El objeto de investigación es el Plan de Marketing.

 El campo de acción es la atención al cliente.

Identificación de la línea de investigación.

El desarrollo de la presente tesis se enmarca en la Competitividad, Administración Estratégica y Operativa, porque el Plan de Marketing incluye la implementación de estrategias, estudios matemáticos y estadísticos que ayudan a mejorar la atención al cliente en el Comercial “La Feria” de la ciudad Santo Domingo.

Objetivo general.

Estructurar un Plan de Marketing para mejorar la atención al cliente en el Comercial “La Feria” de la Ciudad de Santo Domingo.

Objetivo específicos.

 Buscar las bases científicas y bibliográficas que respalden el Proceso Administrativo, el Plan de Marketing y la atención al cliente.

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4

 Proponer un Plan de Marketing que al ser aplicado en el Comercial “La Feria” de la ciudad de Santo Domingo permita mejorar la atención al cliente del mismo.

Idea a defender.

Con la elaboración e implementación de un Plan de Marketing estructurado por la misión y visión, el análisis de la situación (FODA), objetivos, estrategias de marketing y la implementación, evaluación y control, se mejora la atención al cliente en el Comercial “La Feria” de la ciudad de Santo Domingo.

Justificación del tema.

La justificación técnica está fundamentada en la necesidad de solucionar los problemas existentes en el Comercial “La Feria”, para lo cual en el presente trabajo se diseñaran estrategias de marketing que le permitan a la empresa mejorar la atención al cliente en el desarrollo diario de sus actividades.

La justificación práctica está dada en la aplicación del Plan de Marketing como una herramienta administrativa que le permita al propietario del comercial mejorar la atención al cliente, y de esa manera generar mayores ventas, por ende incrementar los ingresos y aumentar las utilidades de la organización, con beneficios para todos.

El trabajo de investigación se justifica científicamente porque genera nuevos conocimientos para el Comercial “La Feria”, además toda la información que se genere en el presente trabajo, servirá de consulta para los estudiantes, docentes y empresarios que desarrollen sus actividades en la línea empresarial objeto de este estudio.

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5

Por último la justificación personal de la investigación está fundamentada en la permisión para el tesista en la obtención del título de Ingeniero en Empresas y Administración de Negocios en la Universidad Autónoma de los Andes UNIANDES, Santo Domingo.

Breve explicación de la metodología investigativa a emplear.

La metodología de la investigación está determinada por el paradigma cuali-cuantitativo; la modalidad cualitativa se verá reflejada en la aplicación de la entrevista realizada al propietario del Comercial “La Feria” de la ciudad de Santo Domingo; los aspectos cuantitativos serán de gran ayuda en las tabulaciones de las encuestas realizadas en la investigación de campo.

También se utilizó la investigación descriptiva, bibliográfica y de Campo, los métodos inductivos – deductivos, analíticos – sintéticos, y las técnicas de investigación que se emplearon fue la entrevista y la encuesta, los instrumentos utilizados fueron la guía de entrevista y el cuestionario.

Breve explicación de los capítulos de la tesis:

El presente Plan de Marketing y Atención al Cliente para el Comercial “La Feria”, de Santo Domingo posee la siguiente estructura:

La Introducción de la tesis contiene, los antecedentes de la investigación, el planteamiento del problema, la formulación del problema, el objeto de la investigación, se identifica la línea de investigación, objetivo general y los específicos, idea a defender, justificación del tema propuesto, breve explicación de la metodología investigativa empleada, resumen de la estructura de la tesis y el aporte teórico, significación práctica y novedad científica.

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6

En el Capítulo II, se desarrolla el Marco Metodológico en el cual se hace constar los procedimientos y técnicas para desarrollar el tema de investigación propuesto, constan el análisis e interpretación de los resultados que se muestran de manera estadísticas interpretados por el tesista, además se encuentran las conclusiones parciales del capítulo.

En el Capítulo III, encontramos el desarrollo de la propuesta del Plan de Marketing para mejorar la Atención al Cliente en el Comercial “La Feria” de la Ciudad de Santo Domingo, además se encuentran los resultados alcanzados en la investigación, se realiza también deducciones y aplicaciones para el análisis y procedimiento respectivo de la tesis, también encontramos las conclusiones y recomendaciones finales de la tesis.

Aporte teórico, significación práctica y novedad científica.

Se puede señalar como aporte teórico la información de textos actualizados de varios autores que contienen información referente a la investigación, también aquellas fuentes electrónicas que se ajustan al tema permitiendo identificar y comparar modelos bibliográficos que faciliten la implementación del Plan de Marketing en el Comercial “La Feria” de la ciudad de Santo Domingo.

La significación práctica en la tesis esta fundamenta en la aplicación del Plan de Marketing, el mismo que permite mejorar la Atención al Cliente en el Comercial “La Feria” de la ciudad de Santo Domingo. Siendo cada una de las estrategias propuestas la solución más efectiva que se puede brindar a la problemática identificada.

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CAPÍTULO I.

1 MARCO TEÓRICO.

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

El proceso administrativo tiende a generar operaciones productivas que se basan en la eficiencia y en la eficacia, la primera es el logro de las metas haciendo la mejor utilización de los recursos puestos para administrar, y la segunda es el logro de las metas y resultados, no importa de qué manera, si hicieron mayor o menor aplicación de recursos, las organizaciones se inclinan más hacia la eficiencia que la eficacia porque han detectado que los recursos son escasos, no son renovables, son limitados, entonces con la mala utilización de éstos es justamente donde se están perdiendo las organizaciones y se están mostrando cada vez más las falencias administrativas.

El marketing se basa en dos creencias fundamentales, primero, toda planificación, política y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el cliente; segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativo. El marketing es una filosofía de los negocios que determina que la satisfacción del deseo de los clientes es la justificación económica y social de la existencia de una empresa.

Lo tradicional de la atención al cliente era la satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente, fundamentalmente amabilidad y atención. En la actualidad, se tiene un nuevo concepto de servicio y se dice que es una estrategia empresarial orientada hacia la anticipación de las necesidades y expectativas del valor agregado de los clientes, buscando asegurar la lealtad y permanencia tanto de los clientes actuales como la atracción de nuevos clientes, mediante la provisión de un servicio superior al de los competidores.

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1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

La investigación está sustentada en diferentes teorías que se detallan a continuación:

1.2.1 Administración.

1.2.1.1 Definiciones.

“La administración es un conjunto de actividades (incluye la planeación y toma de decisiones, organización, dirección y control) dirigidos a los recursos de una organización (humanos, financieros, físicos y de información) con el fin de alcanzar las metas organizacionales de manera eficiente y efectiva” (GRIFFIN, 2011., pág. 5.)

“La administración es lograr que el trabajo se haga a través de otros. No hay mejor manera de llegar a conocer a la competencia, a los clientes y al negocio, pero sin importar si empezaron su carrera desde abajo o con un nivel de supervisor, su labor como gerentes no es hacer el trabajo, sino ayudar a otros a hacer el suyo” (ADMON CHUCK, 2013., pág. 3.)

La administración incluye un sinnúmero de actividades o pasos para lograr llegar a un fin, hay que planificar de manera efectiva y eficaz, contar con los recursos necesarios tanto humanos, económicos y materiales, elementos con los que en un determinado tiempo y espacio sirven para enseñar a los demás a realizar su tarea.

1.2.1.2 Importancia de la administración.

“La importancia de la administración se fundamenta en cuanto al interés del gerente tomar la decisión tan rápido como sea posible, especialmente cuando este está interesado en ayudar a los subordinados a mejorar y desarrollar sus habilidades.” (GRIFFIN, 2011., pág. 561.)

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simplificación en el trabajo con los consecuentes ahorros de tiempo y costo.” (MUNCH L. , 2010., pág. 23)

La importancia de la administración se ve reflejada en los fundamentos administrativos que esta posee como ciencia y que le permiten al gerente o administrador tomar decisiones para beneficio de la empresa y de las personas que colaboran en la misma, destaca además por el desarrollo de las habilidades de quienes forman el equipo en la organización, mismas que deben ser perfeccionadas constantemente para beneficio de los empleados y de la entidad en general.

1.2.1.3 Caracterización de la administración.

“Las características del entorno administrativo incluyen factores fuera de control de los subordinados. La estructura de la tarea es uno de ellos. Cuando la estructura es alta, el liderazgo directivo es menos efectivo que cuando la estructura es baja.” (GRIFFIN, 2011., pág. 560.)

“La realidad es de que la administración es necesaria en las organizaciones de todo tipo y tamaño, en todos los niveles organizacionales, en todas las áreas de la organización, y en las organizaciones de cualquier lugar del mundo.” (ROBBINS & COULTER, 2104., pág. 17.)

La caracterización de la administración está sustentada en la necesidad de emplearse en todo tipo de organización sin importar el tamaño de la misma, ni los niveles jerárquicos que existan en la empresa, sin la administración no se lograrían cumplir las metas organizacionales, aun cuando en estas exista un nivel orgánico alto o bajo, lo indispensable es que se las aplica en cada departamento de todas las organizaciones y en cualquier lugar de la esfera terrestre.

1.2.1.4 Procesos administrativos.

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en más de una actividad en un momento con frecuencia van y vienen entre las actividades en formas impredecibles.” (GRIFFIN, 2011., pág. 8.)

“Las funciones administrativas de Fayol hoy se conocen como planear, organizar, liderar y controlar. Los estudios indican que los gerentes que realizan muy bien estas funciones son más exitosos, logran promociones y obtienen ganancias para sus empresas.” (ADMON CHUCK, 2013., pág. 4.)

El proceso administrativo posee cuatro componentes que son de vital importancia para la toma de decisiones gerenciales en cualquier tipo de organización independientemente de las actividades que realice, si bien es cierto algunos autores realizan varias acepciones de acuerdo a criterios administrativos todos estas fases se guían por reglas, políticas o comportamientos organizacionales de acuerdo a las características de la empresa y la capacidad que esta posea para coordinar los recursos con los que cuenta la entidad.

1.2.1.4.1 Planificación.

“La planeación significa determinar cuáles son las metas organizacionales y los medios para lograrlas. Es una de las formas más efectivas para mejorar el desempeño la cual alienta a la gente para que trabaje más fuerte, para que trabaje duro en periodos extendidos, para que se comprometan con comportamientos directamente relacionados con el logro de metas, y para que piense en forma mejores para realizar su trabajo.” (ADMON CHUCK, 2013., pág. 5.)

Este es el primer paso de la fase administrativa sin el desarrollo de este no se puede continuar con los otros, una vez realizada y estructurada la planeación, los demás elementos del proceso se añaden, desde aquí se desarrollan todas las acciones que se deseen ejecutar sean estas a corto, mediano o largo plazo, para lograr cumplir con las metas organizacionales y disponiendo de los medios o recursos con los que se cuenta.

1.2.1.4.2 Organización.

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La organización es importante en la toma de decisiones respecto a cargos, comportamientos que deben respetar y compartir todas las personas que son partes de una empresa, su función principal es la de disponer y coordinar todos los recursos organizacionales sean estos materiales, humanos, financieros, tecnológicos, es indispensable que todos en la entidad posean las herramientas de manera organizada para alcanzar las metas planteadas por los directivos.

1.2.1.4.3 Dirección.

“Liderar, incluye inspirar y motivar a los trabajadores que se esfuerzan para lograr las metas organizacionales. Todo mundo debe saber el plan, su estatus y las áreas que requieren atención especial.” (ADMON CHUCK, 2013., págs. 5-6.)

La dirección va más allá de inspirar y motivar a los empleados, clientes o proveedores de una empresa, aquí constan todos los planes comunicacionales, de motivación, de supervisión, etc., todos aquellos que permitan a la organización alcanzar las metas propuestas en un determinado tiempo y espacio.

1.2.1.4.4 Control.

“Controlar es monitorear el progreso para lograr la meta y realizar las acciones correctivas necesarias cuando no hay progreso. El proceso básico de control incluye establecer estándares para lograr metas, comparar el desempeño real contra esos estándares y entonces, realizar cambios para que el desempeño vuelva a cumplir con los estándares.” (ADMON CHUCK, 2013., pág. 6.)

(28)

12 1.2.1.5 Empresa.

“La empresa como institución del empresario está definida como una unidad económica dirigida por un empresario, donde no hay ningún tipo de diferencia entre el propietario de la empresa y el que la dirige.” (GIL ESTALLO, 2010., pág. 29.)

“Ser una empresa admirada implica no sólo tener el éxito económico sino lograr que los empleados vean a la empresa como un gran lugar para trabajar y que los clientes tengan una lealtad muy especial por sus servicios y diferenciación de productos.” (ALVA, 2011., pág. 9.)

La empresa depende de factores internos y externos para lograr encausarse como tal, más allá de las perspectivas de sus accionistas deben enseñarle al personal que esta es el sustento de muchos y el complemento de todos, especialmente de los clientes, se debe consignar el éxito como uno solo y para todo el equipo de trabajo que forma parte de la organización de manera directa e indirecta.

1.2.1.6 Tipos de empresas.

“Hay muchas formas y niveles distintos de empresas. Aunque la línea que distingue entre una y otra puede ser arbitraria, podemos identificar cuatro niveles generales de tipos de empresas que se diferencian estas son: empresas nacionales, empresas internacionales, empresas multinacionales y empresas globales.” (GRIFFIN, 2011., pág. 138.).

“La finalidad de una empresa es proporcionar a sus clientes los productos o servicios que estos necesitan, puede ser un bien tangible o intangible. Desde esta perspectiva en nuestro sistema económico se acostumbra a diferenciar tres tipos de empresas: empresas de servicios, empresas comerciales y empresas industriales.” (PERE, 2009., pág. 75.)

(29)

13

necesidades o servicios de los demandantes, también existen simplemente para dar continuidad a ciertos intereses productivos o comerciales especialmente en inversiones.

1.2.2 Plan de marketing.

1.2.2.1 Definiciones.

“El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general.” (LAMB, HAIR, & MCDANIEL, 2011., pág. 3.)

El marketing abarca más que las actividades que realiza un grupo de personas que prestan su contingente en una institución, este es demasiado importante para que se maneje solo o por una persona, tienen que estar integrado como un todo donde interactúen los departamentos que existen en la empresa, sus directivos, sus clientes y proveedores, en definitiva todo el entorno organizacional.

1.2.2.2 Importancia.

“Las organizaciones orientadas a las ventas dan mayor importancia al hacer una venta que ha desarrollar una relación a largo plazo con un cliente. En contraste, la meta más importante en la mayoría de las organizaciones orientadas al mercado es lograr utilidades creando valor para el cliente, ofreciéndole satisfacción y estableciendo relaciones con él.” (LAMB, HAIR, & MCDANIEL, 2011., págs. 13-14.)

(30)

14 1.2.2.3 Estructura del plan de marketing.

Figura 1. Estructura del modelo de Plan de Marketing.

Fuente: Lamb, Hair & Mc Daniel. (2012). Elaborado por: Estalin Cruz.

“Cabe notar que la estructura general del plan de marketing no debe verse como una serie de pasos de planeación en secuencia. Varios de sus elementos se deciden al mismo tiempo y se combinan entre sí. Además, cada plan de marketing tiene un contenido diferente, dependiendo de la organización, misión, objetivos, metas y componentes de la mezcla de marketing.” (LAMB, HAIR, & MCDANIEL, 2011., pág. 37.)

La estructura de un plan de marketing está compuesta por una serie de pasos que se combinan entre sí, la diferencia se denota en las actividades que realiza cada organización y dependiendo de esto se realiza la misión, visión y los objetivos que van a diferenciarla de la competencia, los movimientos que realicen los empresarios o las personas encargadas del marketing en una institución, deben estar en constante revisión, pues estos cambian de

Declaración de la misión de negocios.

Análisis de la situación o FODA

Objetivos.

Tácticas de marketing.

Presupuestos.

Evaluación del desempeño. Estrategia de Marketing

Estrategia del mercado meta.

Mezcla de marketing.

Producto. Plaza.

(31)

15

acuerdo a la actualidad de los compradores y en el lugar donde estos realizan sus adquisiciones.

1.2.2.3.1 Declaración de la misión y visión.

“El fundamento de cualquier plan de marketing es la declaración de la misión de la empresa, que responde a la pregunta: “¿En qué negocio estamos?”. La manera en que la empresa define su misión de negocios afecta en gran medida la distribución de sus recursos a largo plazo, así como su rentabilidad y supervivencia. La declaración de la misión se basa en un análisis detallado de los beneficios buscados por los clientes actuales y potenciales, así como de las condiciones existentes y anticipadas del entorno. La declaración de la misión de una empresa contiene los límites para todos los objetivos, decisiones y estrategias subsecuentes.” (LAMB, HAIR, & MCDANIEL, 2011., pág. 37.)

La declaración de la misión y la visión en toda empresa debe estar sujeta a las actividades que realiza la organización como negocio, busca los beneficios que pueda lograr y si las condiciones existentes en el mercado son las adecuadas para la institución, se debe buscar en el legado la supervivencia ante la competencia y analizar si las características del producto, bien o servicio que se está ofreciendo es lo que desea el comprador.

1.2.2.3.2 Análisis de la situación (FODA).

“Los mercadólogos deben entender el entorno actual y potencial en el que se comercializará el producto o servicio. Un análisis de la situación se conoce en ocasiones como análisis FODA; es decir, la empresa debe identificar las fortalezas (F) y las oportunidades (O), además de examinar las debilidades (D) internas y las amenazas (A) externas.” (LAMB, HAIR, & MCDANIEL, 2011., pág. 38.)

(32)

16 a) Fortalezas y debilidades internas.

“Al analizar las fortalezas y debilidades el gerente de marketing se debe enfocar en los recursos organizacionales como los costos de producción, las habilidades de marketing, los recursos financieros, la imagen de la empresa o marca, las capacidades de los empleados y la tecnología disponible.” (LAMB, HAIR, & MCDANIEL, 2011., pág. 38.)

Cuando se determina el análisis interno en una empresa, el mercadólogo o la persona que esté al frente del departamento de marketing establecerá las estrategias a seguir para que la organización cumpla con los objetivos propuestos, para lograrlo debe estar pendiente del análisis interno con el objeto de pulir y cuidar las fortalezas y realizar un plan de repotencialización para minimizar las debilidades en la empresa.

b) Oportunidades y amenazas externas.

“Al analizar las oportunidades y amenazas externas, los gerentes de marketing deben estudiar los aspectos del entorno de marketing. Este proceso se conoce como escaneo del entorno, la recolección e interpretación de información acerca de las fuerzas, los eventos y las relaciones en el entorno que pueden afectar el futuro de la organización o la implementación del plan de marketing.” (LAMB, HAIR, & MCDANIEL, 2011., pág. 39.)

El análisis del entorno ayuda a identificar las oportunidades y amenazas en el mercado y ofrece los lineamientos para el diseño de una estrategia de marketing. Las fuerzas del microentorno que se estudian con mayor frecuencia son la social, la demográfica, la económica, la tecnológica, la política y legal, y de la competencia, es necesario estar pendiente del entorno externo puesto que este no es controlable y es cambiante a cada instante, especialmente por la globalización de los mercados.

1.2.2.3.3 Establecimiento de los objetivos.

(33)

17

de marketing. Un objetivo de marketing es una declaración de lo que se debe lograr por medio de las actividades de marketing. Para ser útiles, los objetivos establecidos deben cumplir varios criterios: realistas, medibles, definidos en el tiempo y comparado con un benchmark.” (LAMB, HAIR, & MCDANIEL, 2011., pág. 39.)

Todo plan de marketing esta compuestos por objetivos claros para poder medir las actividades de la organización, estos deben ser lo más elocuente posible de acuerdo al sector en donde la organización oferta sus bienes, productos o servicios, y a los clientes potenciales que desea captar, los actuales por lo general están pendientes de las acciones nuevas que la organización este haciendo y de lo cual ellos se sienten beneficiarios.

1.2.2.3.4 Estrategia de marketing.

“Las estrategias de marketing son actividades de selección y descripción de uno o más mercados meta, así como de desarrollo y mantenimiento de una mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta.” (LAMB, HAIR, & MCDANIEL, 2011., pág. 46.)

Las estrategias de marketing son actividades que el mercadólogo o quien fuere el responsable de realizarlas en la organización debe mantenerlas permanentemente actualizadas a fin de que el cliente de la empresa este informado sobre los bienes, productos y/o servicios que la institución está ofertando en el mercado meta o en el que se desea captar.

a) Estrategia de mercado meta.

“Un segmento del mercado es un grupo de individuos u organizaciones que comparten una o más características. Por tanto, es probable que tengan necesidades de productos relativamente similares.” (LAMB, HAIR, & MCDANIEL, 2011., pág. 46.)

(34)

18

general, hay que realizar esfuerzos para captarlo y presentar en el mismo un producto con características deseables por el consumidor.

b) Mezcla de marketing.

“El término mezcla de marketing se refiere a una combinación única de estrategias de producto, plaza (distribución), promoción y fijación de precios (conocida a menudo como las cuatro P) diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta.” (LAMB, HAIR, & MCDANIEL, 2011., pág. 47.)

En muchas ocasiones se escucha hablar de la mezcla del marketing compuestas por las cuatros Ps, producto, plaza, promoción y precio que deben ser combinadas a tal punto que el cliente se sienta satisfecho y a gusto con el bien, producto y/o servicio adquirido, las grandes corporaciones o empresas grandes por lo general siempre están innovando la mezcla del marketing para lograr fidelizar los clientes y captar los cautivos del mercado en el que desarrolla sus actividades mercantiles.

 Producto.

“La mezcla de marketing comienza, por lo general, con el producto “P”. El centro de la mezcla de marketing, el punto de inicio, es el ofrecimiento y la estrategia del producto. Es difícil diseñar una estrategia de distribución, decidir una campaña de promoción o fijar un precio sin conocer el producto que se comercializará.” (LAMB, HAIR, & MCDANIEL, 2011., pág. 47.)

(35)

19  Plaza (distribución).

“Las estrategias de plaza, o distribución, se ocupan de colocar los productos a la disposición del cliente en el momento y el lugar donde los quiere. (LAMB, HAIR, & MCDANIEL, 2011., pág. 47.)

Por lo general el cliente busca el producto en el lugar donde lo necesita o donde la distribución sea la ideal para sus intereses sean estos de ubicación o económicos, dependiendo de los productos o los servicios que estos satisfagan al beneficiario se lo puede ubicar en el mercado objetivo, sino el comprador debe ir a buscarlos.

 Promoción.

“La promoción incluye publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y venta personal. El rol de la promoción en la mezcla de marketing es lograr intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta informando, educando, convenciendo y recordándoles los beneficios de una organización o producto.” (LAMB, HAIR, & MCDANIEL, 2011., pág. 47.)

La promoción en un mix de marketing comprende todo lo que tiene que ver con las relaciones de la empresa y su entorno, publicidad, relaciones públicas, promociones de venta, de personal. Es todo los beneficios que se relacionan con la empresa y el producto o servicio que distribuye, es siempre palpado por el cliente al momento de adquirirlo.

 Precio.

(36)

20

El precio es una importante arma competitiva para la organización, porque éste multiplicado por el número de unidades vendidas es igual a los ingresos totales de la empresa, es el motor que pone en movimiento el producto con el consumidor final, este comprador paga por la calidad, presentación o utilidad que preste a su comprador, el valor debe satisfacer completamente a ambas partes.

1.2.2.3.5 Tácticas de marketing.

“En los modernos principios del marketing, los gerentes utilizan tácticas de nivel básico sobre todo, desde la segmentación hasta la administración de la base de datos y la analítica, las redes sociales y las comunidades en línea, para reunir la mejor experiencia del cliente.” (LAMB, HAIR, & MCDANIEL, 2011., pág. 48.)

Las tácticas del marketing se utilizan para tratar de mantener un contacto directo con los consumidores de los bienes, productos o servicios de una organización, los mercados globalizados incluyendo la tecnología actual hacen posible que la comunicación sea más fluida y rápida, las redes sociales son un soporte importante para aplicar técnicas comunicacionales entre clientes y organización.

1.2.2.3.6 Presupuestos.

“Las acciones y actividades planeadas de la compañía deben incluir los costos que necesita para alcanzar sus objetivos. Es un plan de acción dirigido a cumplir una meta prevista, expresada en valores y términos financieros que, debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas, este concepto se aplica a cada centro de responsabilidad de la organización.” (LAMB, HAIR, & MCDANIEL, 2011., pág. 641.)

(37)

21

1.2.2.3.7 Evaluación de desempeño.

“La evaluación comprende medir el grado al que los objetivos de marketing se han logrado durante el periodo específico. Cuatro razones comunes por las que no se logra un objetivo de marketing son objetivos de marketing irreales, estrategias de marketing inadecuadas en el plan, implementación deficiente y cambios en el entorno después que el objetivo se especificó y la estrategia se implementó.” (LAMB, HAIR, & MCDANIEL, 2011., pág. 707.)

Una vez que el plan se evalúa, se elige e implementa, también es necesario monitorear su efectividad. Una herramienta es el control proporciona los mecanismos para evaluar los resultados del marketing con base en los objetivos del plan y para corregir las acciones que nos ayuden a la organización a lograr tales objetivos dentro de los lineamientos del presupuesto. Las empresas deben establecer programas de controles formales e informales para que toda la organización sea más eficiente.

1.2.3 Atención al cliente.

“Es el proceso de identificar, atraer, diferenciar y retener clientes, en el cual las empresas enfocan desproporcionadamente sus esfuerzos en sus clientes más rentables” (HAIR & BUSH, 2010, pág. 250)

“Consiste en manejar información detallada sobre clientes individuales así como sobre los puntos culminantes en su relación con la empresa con el fin de maximizar su fidelidad. Los puntos culminantes son todos aquellos momentos en los que los consumidores entran en contacto con una marca o un producto, e incluyen desde experiencias reales hasta la comunicación interpersonal o masiva, así como la simple observación casual” (LAMB, HAIR, & MCDANIEL, 2011., pág. 49.)

(38)

22 1.2.3.1 Tipos de clientes.

a) Cliente económico.

“Toman las decisiones de compra basándose en el precio, evitaran los establecimientos de servicio que parezcan demasiado elegantes o elaborados basándose en la percepción de que un establecimiento así será un proveedor con precios más altos.” (HOFFMAN & BATESON, 2012, pág. 210)

b) Cliente personalizado.

“Desean que los mimen y los atiendan bien y son mucho menos sensibles al precio cuando eligen entre proveedores competidores alternos. Las empresas que complacen a compradores personalizados crean entornos que reflejan el estatus de sus clientes al invertir más en aspectos como vestíbulos de mármol, aditamentos de cristal y bronce y muebles que alienten a los clientes a comprar a un ritmo relajado.” (HOFFMAN & BATESON, 2012, pág. 210)

c) Cliente ético.

“Apoyan a los proveedores de servicios más pequeños o locales, en oposición a los más grandes o a nivel nacional y, por tanto, estas empresas pequeñas deben crear sus servi-espacios conforme a eso.” (HOFFMAN & BATESON, 2012, pág. 210)

d) Cliente problemático.

“Casos en los que ni el empleado ni la empresa de servicios tienen la culpa de la falla del servicio. En estas situaciones, la causa de la falla radica en la conducta indebida del cliente.” (HOFFMAN & BATESON, 2012, pág. 359)

(39)

23

conscientes de este hecho no tienen mayor problema y satisfacer a todos o por lo menos la mayoría de sus usuarios.

1.2.3.2 Gestión de relación con el cliente.

“Los proveedores de servicios deben desarrollar relaciones de confianza entre ellos mismos y sus clientes, con el fin de promover una relación a largo plazo que sea mutuamente benéfica. Las empresas de servicios cuyos empleados están orientados hacia las relaciones a largo plazo con el cliente deben ser capaces de minimizar la frecuencia de la toma de decisiones no ética.” (KOTLER & ARMSTRONG, 2012, pág. 50)

La efectiva relación de la empresa hacia los clientes genera fidelidad en el consumo de sus productos o servicios, es así como lo primordial de los colaboradores de las organizaciones es crear confianza lo que constituirá que los clientes minimicen sus dudas y logren decisiones de compra favorable a dichas empresas.

1.2.3.3 Prospección de clientes.

“La prospección es la búsqueda y la llamada de los clientes que, hasta ahora, aún no son clientes de la compañía. Esta actividad no tiene importancia uniforme para todas las ramas de ventas. Evidentemente, es más importante en la venta industrial que en la venta minorista.” (JOBBER & LANCASTER, 2012, pág. 224)

“Comparada con otros tipos de promoción, la venta personal es la forma más precisa de comunicación porque asegura a las empresas estar en contacto directo con un prospecto excelente. Aunque el contacto de uno a uno es altamente conveniente, no carece de desventajas.” (FERRELL & HARTLINE, 2012, pág. 308)

(40)

24 1.2.3.4 Capacitación al personal.

“Es la base para la creación de empleados y clientes satisfechos. La capacitación es acumulable y costosa y, por tanto, esta estrategia se debe combinar con un sólido enfoque sobre la retención de los empleados. La estrategia de desarrollo abarca todo, desde el reclutamiento y la contratación de empleados nuevos, la capacitación técnica sobre cómo usar la infraestructura y tecnología, a la capacitación interpersonal sobre cómo tratar a los clientes, a la capacitación del desarrollo que prepara a los empleados para su siguiente rol.” (HOFFMAN & BATESON, 2012, págs. 239-240)

“Los beneficios potenciales de la capacitación de ventas son inmensos, incluyen mejores niveles de habilidad, motivación mejorada y más confianza en sí mismo respecto a la habilidad para desempeñarse bien en ventas, un factor que ha demostrado tener relación con un mejor desempeño en ventas.” (JOBBER & LANCASTER, 2012, pág. 416)

La capacitación constante en temas relacionados al perfil de cada colaborador de una empresa augura que las funciones realizadas en cada área de trabajo sean ejecutadas con eficiencia y eficacia, teniendo incidencia directa con la excelencia en la parte operativa.

1.2.3.5 Motivación al personal.

La motivación al personal genera un estado emocional y mental que es muy necesario para poder desarrollar un trabajo o acción de manera adecuada; en los colaboradores de una empresa es vital la motivación puesto que ellos darán todo de sí con miras de cumplir un objetivo personal u organizacional, un personal altamente motivado aporta a la institución ideas creativas e innovadoras.

(41)

25 1.2.3.6 Merchandising.

“A través de un establecimiento con exteriores atractivos y una presentación agradable de la mercadería, el minorista consigue crear un ambiente de compra adecuada y cómoda para su clientela. Las decisiones de compra de los consumidores están muy influenciadas por la presentación de la mercancía en el establecimiento. Los minoristas utilizan las actividades de Merchandising para favorecer las ventas productos.” (VIGARAY, 2011 págs. 11-13)

La característica principal del merchandising es mostrar el producto que se entrega al consumidor en un ambiente adecuado y que este muestre sus atributos para satisfacer las necesidades de este comprador, en definitiva es exhibir todos los lados positivos para atraer la atención de los consumidores y que estos adquieran el producto o el servicio en el momento que este sea puesto a consideración de ellos.

1.2.3.7 Imagen empresarial.

“La imagen corporativa o empresarial debe provocar una rápida identificación y reconocimiento, aun sin mostrar el nombre de la empresa. La organización debe combinar su estrategia de mercadotecnia en cuanto mercado (segmentos), producto (beneficios y valor), comunicación (publicidad y promoción de ventas), y merchandising (material punto de venta), con un diseño de imagen integral.” (JOBBER & LANCASTER, 2012, pág. 98)

La imagen corporativa o nombre de las organizaciones debe posicionarse en la mente de todo consumidor para poder decir que cuenta con un posicionamiento empresarial, que con solo observar determinado color, eslogan, o logo, llegue al subconsciente de los compradores de un determinado mercado para saber cuáles son los producto o servicios que una empresa está ofertando a sus futuros clientes.

1.2.3.8 Manejo de objeciones.

(42)

26

es crear la satisfacción del cliente con la finalidad de generar ganancias.” (JOBBER & LANCASTER, 2012, pág. 229)

Tener un debido control de objeciones y quejas marca la diferencia para cualquier usuario, debido a que la organización muestra interés por mantener a sus clientes contentos y despejar cualquier duda que en ellos hubiere, define también la decisión o no de compra.

1.2.3.9 Medios de comunicación.

“La televisión, la radio, las revistas y los periódicos son herramientas comunes de la publicidad de respuesta directa. Los comerciales de respuesta directa se presentan en muchos canales y estaciones. A menudo, estos comerciales duran un poco más (60 segundos), lo que da al posible comprador tiempo para ir por un bolígrafo para anotar el número para llamar sin costo, la dirección o el sitio web.” (KENNETH & BAACK, 2010, pág. 315)

Las marcas, productos, servicios y atributos pueden ser dados a conocer gracias a los diferentes medios de comunicación que existen, la publicidad que de ellos se desprende tiene una respuesta inmediata de parte del público objetivo.

1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS DE LAS DISTINTAS

POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

Los autores Ferrell y Hartline, manifiestan que el plan de marketing es un documento escrito que proporciona la guía o descripción de las actividades de mercadeo de la organización, como la implementación, la evaluación y el control de esas actividades. Este plan sirve para varios propósitos. En primer lugar explica con claridad la forma en que la organización logrará sus metas y objetivos. Este aspecto de la planeación de marketing es vital; no tener metas y objetivos es cómo manejar un automóvil sin conocer el destino. En ese sentido el plan sirve como “mapa de ruta” para implementar la estrategia de marketing.

(43)

27

para el cliente es la diferencia entre los beneficios que el consumidor obtiene mediante el uso o posesión del producto y los costes para obtener dicho producto.

1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DE CAPÍTULO.

 El Proceso Administrativo se constituye en pilar fundamental dentro de la empresa ya que al aplicarlo se puede determinar los objetivos, la asignación de funciones, el seguimiento de las actividades realizadas por el personal y control de todos los procesos de la misma; y en la actualidad son utilizados por las organizaciones modernas para el desarrollo y éxito dentro de sus actividades cotidianas.

 El Marco Teórico está fundamentado en forma científica mediante el estudio y análisis de temas y subtemas referentes al Marketing y Atención al Cliente, en el cual, se utilizaron citas bibliográficas actualizadas.

(44)

28 CAPÍTULO II.

2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.

2.1 CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR, RAMA, EMPRESA, CONTEXTO

INSTITUCIONAL.

El comercio es la rama de actividad con una presencia del 21% de la población activa según cifras publicadas por la Cámara de Comercio. Cantón se ha convertido en el eje comercializador, tanto de productos propios como de otras zonas del país, que encuentran aquí el espacio propicio para concretar relaciones de mercado. Se comercializa también una gran variedad de productos alimenticios, generando todo tipo de negocios minoristas, cuyos miembros en algunos casos se encuentran afiliados a la Cámara de Comercio de Santo Domingo, y otros inscritos en el Ministerio de Inclusión Social y Económica.

Comercial “La Feria” se encuentra ubicado en la ciudad de Santo Domingo en la Av. Guayaquil y Ejército Ecuatoriano, siendo administrado por su propietario Sr. Lara Sosapanta Kevin Andrés; desde hace más de 20 años ha venido brindando sus servicios de comercialización de productos de primera necesidad, es una de las empresas más grandes de la región dedicada a la actividad antes mencionada.

2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO PARA EL

DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN.

2.2.1 Modalidad de la investigación.

(45)

29 2.2.2 Tipos de investigación.

Los tipos de investigación aplicados en este trabajo investigativo se detallan en los puntos a continuación.

2.2.2.1 Investigación bibliográfica.

Se fundamenta en la búsqueda de información existente en textos, revistas e internet, misma que sirvió para elaborar el marco teórico del Plan de Marketing para comercial “La Feria” de la ciudad de Santo Domingo.

2.2.2.2 Investigación de campo.

Es uno de los procesos más rigurosos para recopilar datos valiosos de fuentes de información como las primarias que se utilizaron a través de la aplicación de encuestas a los clientes actuales y potenciales; mientras que, las secundarias fueron efectuadas con base en los archivos existentes en comercial “La Feria” permitiendo cumplir el proceso del investigador de manera personalizada. Su evidencia se encuentra plasmada en el marco metodológico.

2.2.2.3 Investigación descriptiva.

Ofrece la posibilidad de realizar las predicciones útiles para demostrar con precisión los aspectos de un fenómeno, por tanto, se buscó con su aplicación las debilidades existentes en la atención al cliente del Comercial “La Feria” de la ciudad de Santo Domingo. Tales aspectos se encuentran reflejados en las casusas y efectos del problema.

2.2.3 Población y muestra.

2.2.3.1 Población.

(46)

30

se consideró a grupos que son económicamente activos y que frecuentan el sector, gracias a ello se pudo establecer la población, misma que a continuación se detalla:

Tabla 1. Población y muestra.

DESCRIPCIÓN CANTIDAD

PEA Femenina ( Fuente: INEC) 50907

Tiendas minoristas y abarrotes. (Fuente: GAD Municipal de Santo Domingo)

3422

Clientes actuales (Archivo Comercial “La Feria”. 150

Colaboradores. 45

Propietario. 1

TOTAL 54502

Fuente: La investigación. Elaborado por: Estalin Cruz.

2.2.3.2 Muestra.

Es la parte que representa a la población seleccionada de la cual se pudo recopilar datos relevantes gracias a la aplicación de técnicas investigativas. Su determinación se efectuó con base en la siguiente fórmula.

Dónde:

N = Población σ = Varianza 0,5

Z = Nivel de confiabilidad 95% equivale a 1,96 e = Error admisible 0,05 (5%)

n = Muestra

𝑛 = 𝑁𝜎

2_𝑍2

(𝑁 − 1)𝑒2_{+ 𝜎}2_𝑍2

𝑛 = (54502)0.5

2

1.962

(47)

31

𝑛 =523427604

1372104

𝑛 = 381

2.2.3.2.1 Interpretación de datos.

A continuación se encuentra la tabulación de los resultados que se obtuvieron con la aplicación de la entrevista y encuestas a los clientes actuales y potenciales de comercial “La Feria” de la ciudad de Santo Domingo, con la finalidad de establecer la percepción que tienen del mismo.

a) Encuesta aplicada a los clientes potenciales de Comercial “La Feria”.

Tabla 2. Tabulación de preguntas de selección múltiple, clientes potenciales.

Nº PREGUNTA VARIABLES Fa Fr

2

¿Con qué frecuencia realiza sus compras de productos de primera

necesidad?

Diario. 49 12,89%

Semanal. 87 22,89%

Quincenal. 191 50,26%

Mensual. 54 14,22%

Total 381 100%

3