Influencia Personal -Patricio Peker

Cómo Llevar al Máximo su

Poder de

Influencia Personal

SECRETOS de PERSUASIÓN

para VENDER, CONVENCER, y

poner en ACCIÓN a las PERSONAS

PATRICIO PEKER

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TEMARIO

Introducción 3

Anatomía de la persuasión 5

Influencia Subliminal: las Leyes de la Persuasión 7

Objetivos y resultados 30

El estado emocional y mental adecuado 33

El poder de la información 36

Construyendo empatía y confianza desde el primer segundo

40

Cómo adaptarse al estilo de cada persona para un máximo impacto

49

Comuníquese en el idioma del otro 59

Hábleles de lo que ellos desean, y enséñeles cómo obtenerlo

72

Palabras que persuaden 79

Presentaciones poderosas 83

Opere sobre el pensamiento inconsciente para convencer: reencuadre, alteración de contextos, y patrones de lenguaje hipnótico

89

Advertencia: usted tiene un arma en sus manos 97

Introducción

La persuasión está en todos lados

Cuando un gerente estimula a su gente para lograr más productividad, o un policía dirige el tránsito, o un vendedor cierra una venta. Cada uno de nosotros está sometido a innumerables intentos de influencia cada día.

Haga esto: mire en el botiquín de su baño, en su despensa, en su garaje. Cada artículo que ve es un trofeo de guerra, representando la victoria de una compañía sobre sus competidores. Por alguna razón lograron convencerlo para que les dé su dinero a cambio de su producto.

Conociendo los principios que determinan nuestras creencias, crean nuestras actitudes y nos mueven a actuar, el uso apropiado de la influencia logra poner eficazmente en acción a las personas, en direcciones positivas.

Estos conocimientos no sólo lo ayudarán a ser una persona más persuasiva, sino que también le permitirán reconocer y ejercer control sobre los intentos de influencia de otras personas.

¿Cómo puede hacer que su jefe acepte el nuevo proyecto que usted acaba de presentarle?

¿Cómo hacer que su cliente acepte una propuesta que evidentemente es para su mejor interés?

¿Cómo puede motivar a sus empleados a trabajar como usted desea?

Usted va a tener la respuesta a estas y otras preguntas que se le presentan cada día en su trabajo y sus negocios.

La información que voy a compartir con usted proviene de la investigación y experimentación científica acerca de la conducta humana y el proceso de aceptación y consentimiento en un contexto de persuasión e influencia, y de la experiencia y práctica de cientos de casos reales en los que se han aplicado exitosamente estos conceptos en los negocios y en la vida diaria.

Usted va a descubrir cómo usar los factores de influencia para beneficio de todos los involucrados, aprendiendo la dinámica de estos principios en acción. Utilizando tácticas y estrategias usadas positivamente por las empresas, vendedores, negociadores y publicistas más exitosos, vamos a enfocarnos en el tipo especial de influencia que hace que la otra persona diga SÍ a su propuesta.

Yo le aseguro que, si entiende y utiliza de manera apropiada estas técnicas y principios, incrementará significativamente su capacidad para conseguir aquello que pida.

Anatomía de la persuasión

Prácticamente todos nuestros comportamientos provienen de elecciones o respuestas a distintas formas de estímulos que nos llevan

hacia nuestras metas y deseos, o nos alejan de nuestros temores

Entender esta sencilla premisa hará que todo lo que aprenda en este trabajo encaje perfectamente en su mente. Estas técnicas son utilizadas por vendedores, gerentes, emprendedores, líderes políticos y religiosos, para influenciar a otros para que crean en sus ideas.

Hoy en día, el poder de influenciar a otros y persuadirlos para que compartan su manera de pensar es, a menudo, el ingrediente que falta en la fórmula para el éxito. Muchas personas fijarán correctamente sus metas, trabajarán duramente, tendrán una gran auto-estima, actuarán con habilidad en todos los aspectos técnicos de sus tareas; pero, a pesar de eso no alcanzarán jamás sus metas, sueños y aspiraciones.

La razón es que no han desarrollado su habilidad para vender sus productos, servicios, y/o ideas a otras personas.

Algunas de las personas más honestas y sinceras que usted conoce son completamente incapaces de convencer a otros de aquello que ellos creen. Pueden ser, incluso, incapaces de convencer a sus esposas de ir a cenar a un restaurante esa noche.

Hay muchas fórmulas para el éxito, pero la habilidad de persuadir es la clave determinante para la prosperidad y las relaciones humanas.

Sin contar con excelentes habilidades de comunicación, usted difícilmente conseguirá importantes ascensos en su trabajo, salir de un promedio mediocre en sus ventas, y mantener relaciones personales enriquecedoras.

Con buenas habilidades de comunicación, usted agradará a las personas, les inspirará respeto, y harán por usted cosas que no estarían dispuestas a hacer por otros.

Dominar las habilidades de persuasión también es viable. Pero requiere tiempo, esfuerzo, y práctica. Una vez que usted adquiera esas habilidades, notará que son fáciles de usar, y empezará a aplicarlas sin necesitar siquiera de pensar en lo que está haciendo: se convertirán en parte de usted.

Influencia Subliminal:

Las Leyes de la Persuasión

Subliminal

(De sub- y el lat. limen, -inis, umbral). 1. adj. Psicol. Que está por debajo del umbral de la conciencia. 2. adj. Psicol. Dicho de un estímulo: que por su debilidad o brevedad no es

percibido conscientemente, pero influye en la conducta.

Diccionario de la Real Academia Española

Las leyes de la persuasión representan los cimientos del proceso de influencia.

Las personas de cada cultura desarrollan ciertas respuestas a situaciones comunes en el proceso de persuasión. Estas respuestas a determinados

estímulos hacen posible predecir el comportamiento y, por lo tanto, influenciar a otros.

A continuación, usted aprenderá cuáles son estas leyes, cómo funcionan, y cómo utilizarlas en un contexto de negocios, de una manera poderosa y ética.

Estas son las Leyes de la Persuasión:

LEY DE CONTRASTE

Cuando dos objetos son relativamente diferentes entre sí, percibiremos esa diferencia más acentuada si nos los presentan uno junto a otro:

espacialmente; o uno después de otro: temporalmente

El uso del contraste es habitual por parte de la gente de ventas, porque es realmente muy efectivo.

Antes de que veamos la casa de $ 120.000, tenemos que ver la casa de $ 90.000. Si ambas casas están en barrios similares, y la más cara tiene ciertas características ventajosas que el vendedor pueda utilizar para entusiasmar el deseo de los compradores, esta debería ser la última casa que vieran.

Las personas tienden a recordar la última cosa que han visto, o que se les ha dicho, con mucha mayor precisión que otra cosa que hayan visto o que se les haya dicho antes. Si la última casa, en este caso, se le presenta al cliente como una mejor decisión por los beneficios extra que contiene, la memoria vívida y nítida de la casa más linda hará que la casa más barata no luzca como una decisión tan buena.

¿Y si agrandamos el combo?

¿Desea papas y gaseosas grandes?

Eso implica, comúnmente, encarecer la comida en un 10% o más; pero, comparado con el valor total de la comida, el recargo no parece una suma significativa.

Esto también funciona porque, en ocasiones, sentimos cierta aprensión a pedir una porción más grande, particularmente si nos estamos cuidando con las comidas; pero no sentimos esa sensación de culpa cuando aceptamos algo que nos ofrece otra persona, y que no partió de un pedido nuestro.

Piense en qué otras ocasiones puede utilizarse el argumento: –Por un pequeño adicional, usted puede tener todos estos grandes beneficios extra.

La ley del contraste también es usada para hacer que usted compre un producto más costoso.

–Después de todo, la casa que usted realmente quiere tiene un valor de sólo $ 10.000 más que la otra casa; pero, ¿acaso no vale la pena invertir $ 3 por día para obtener lo que verdaderamente quiere?

Si usted fuera un vendedor de ropa masculina y un cliente entrara en su negocio interesado en un traje y en unas corbatas, ¿qué le mostraría primero? ¿Las corbatas? Si él compra una corbata por $ 40, considerar luego la compra de un traje por $ 350 le parecerá mucho dinero. Pero, eligiendo un traje costoso al comienzo, pondrá en juego un interesante disparador de decisión basado en el contraste. Una corbata por $ 40 le parecerá barata luego de decidir gastar $ 350 en un traje.

Si usted no muestra primero el producto más costoso a su cliente, estará haciendo que la ley del contraste juegue inversamente contra usted. El producto más costoso parecerá todavía más caro.

Esto mismo hacen las instituciones de beneficencia y los bomberos al vender rifas y bonos contribución. Primero siempre le enseñarán los bonos y rifas más caros. Primero el de $ 100, y cuando uno sale espantado por esa

propuesta, enseguida le enseñarán que tienen otras opciones, tienen también de $ 50, de $ 30, $ 20, $ 10 y hasta de $ 3.

Finalmente, a usted le parece que la de $ 20 no está tan mal, no es gastar tanto como la barbaridad de los $ 100, ni tan miserable como la de $ 3... ¡Usted acaba de caer también bajo la influencia del contraste perceptivo!

En los Estados Unidos, algunas inmobiliarias utilizan el principio del contraste de manera efectiva. En primer lugar, le mostrarán casas que se encuentran en un estado que requiere refacciones, baños que necesitarán arreglos, o paredes que ruegan por un color decente de pintura, a un precio alto. Después de mostrarle un par de propiedades caras en ese estado, lo llevarán a ver casas agradables que se encuentran en mejores condiciones, a un precio razonable. Esta táctica sirve, efectivamente, para que las casas más lindas aparezcan como si fueran ofertas y oportunidades.

Esta técnica de ofrecer primero el producto más costoso funciona muy bien también con los automóviles.

Primero le ofrecerán el modelo de auto por el que está interesado que cuesta $ 19.000, y una vez que usted haya decido que ese es el auto y que lo comprará, ahí ya se sentará con usted el vendedor en su oficina y comenzará a proponerle los adicionales: llantas de deportivas de aleación por $ 570, más sistema GPS de navegación satelital por $ 420, más reproductor múltiple de CDS por $ 200, más garantía extendida por 5 años por otros $ 800.

Cada cosa es ofrecida de una en una, y por separado ninguna parece tanto dinero comparado con la inversión de $ 19.000 que acaba de hacer, y todas parecen adecuadas y deseables.

Importante: recuerde que para hacer funcionar la técnica a su favor, primero

debe aguardar a que la persona haya tomado la decisión de compra del producto principal y luego ir ofreciendo los adicionales uno a uno.

LEY DE RECIPROCIDAD

Cuando alguien le da a usted algo que es apreciado como de cierto valor, usted inmediatamente responde

con el deseo de devolver algo a cambio

-Un marido se siente obligado a hacer algunas reparaciones hogareñas, si la esposa está limpiando la casa. El sentimiento de culpa entra en juego en la Ley de la Reciprocidad.

-Si su vecino ha llevado a sus chicos al colegio esta semana, usted sentirá la presión de hacer lo mismo con los hijos de él la semana que viene.

-Unos amigos lo invitaron a usted y su señora y les prepararon una deliciosa cena en su casa. Ahora usted se siente obligado a invitarlos a ellos a comer en su casa.

Todas nuestras relaciones están, en gran parte, construidas sobre la base de la reciprocidad. Esta regla exige a las personas corresponder a lo que otros les proporcionan. Al obligar al destinatario de una acción a corresponder a ella en el futuro, permite que un individuo dé algo a otro, en la confianza de que no lo pierde.

Una táctica muy provechosa consiste en dar algo para pedir después un favor a cambio.

Algo extraordinario respecto a la reciprocidad, es que funciona incluso con favores iniciales no solicitados. Se trata de un principio que actúa en toda cultura y que toda sociedad del mundo enseña a sus miembros desde la niñez: usted está obligado a devolverme el tipo de comportamiento que yo primero le he ofrecido a usted. Es un sentido de obligación de devolver, de retribuir lo recibido.

Las personas pueden incrementar considerablemente sus posibilidades de que hagamos lo que desean, simplemente ofreciéndonos un pequeño favor antes de formular su petición.

No sé si esto ocurre en la ciudad donde usted vive, pero en las esquinas de calles y avenidas muy transitadas de distintas ciudades de América Latina se encuentran gran cantidad de limpiavidrios. Normalmente son niños o personas jóvenes desocupadas que, al ponerse el semáforo en rojo, se abalanzan sobre los parabrisas de los autos para limpiarlos, y los siguen limpiando a pesar de los ruegos de la mayoría de los conductores que preferirían que no les brinden ese servicio que no han solicitado ni desean.

¿Sabe por qué hay tantos limpiavidrios en las esquinas brindando un servicio que nadie parece querer? Porque muchos conductores, incluyendo a los que más efusivamente piden que no limpien sus vidrios, pagan algunas monedas por el trabajo.

Los limpiavidrios saben perfectamente que deben limpiar su vidrio, aún cuando usted les está diciendo que no lo hagan.

Al brindarle un favor –aún un favor no solicitado–, mediante el uso de la regla de la reciprocidad generan en usted la sensación de obligación de devolver en dinero el servicio prestado. Pagar es la manera en que usted logra cerrar el circuito y terminar con el asunto cuando arranca el auto. El costo para usted, cuando no paga, es el fastidio y la sensación de malestar que dura más de la cuenta.

Vance Packard cita un caso de utilización de este principio en un comercio: El encargado de un supermercado vendió alrededor de 500 kilos de queso en un día, invitando a los clientes a que cortaran pedazos de queso para probarlo y se los llevaran como muestras gratis.

Ante una situación donde deseemos tener máxima influencia y capacidad de persuasión, no nos preguntemos qué pueden hacer los demás por nosotros, sino que diremos:

–¿A quién puedo ayudar?

Recuerde que si usted da algo primero, si provee algo que beneficie a un individuo –especialmente que beneficie los negocios de esa persona–, esa persona pasa a tener con usted un lazo de honor invisible, una fuerte predisposición a ayudarlo en sus negocios como retribución.

Esto no tiene nada que ver con almanaques y regalos de fin de año, sino más bien con algo como información. Información que lo ayude a hacer mejor su trabajo o a obtener algún beneficio comercial, datos, noticias, o conocimientos con los que podamos contar y que puedan ayudar al otro a lograr lo que desea. Esto es muy apreciado y provocará en la otra persona el deseo de retribuirnos y ayudarnos a lograr lo que deseamos.

Digamos que usted está en un avión y ve, en una revista que le entregan como gentileza en la aerolínea, un artículo que no tiene relación con su industria, pero que sí tiene que ver con lo que produce uno de sus clientes. Ese cliente no está en el avión, por lo que se va a perder el artículo. Córtelo y mándeselo, o remítale directamente la revista completa. Esto envía dos mensajes.

Primero: estuve pensando en usted.

Segundo: me interesa ayudarlo en sus negocios.

La reciprocidad funcionará aún cuando el valor material objetivo de lo que usted haya dado sea insignificante: tal vez a usted sólo le cueste el precio de la estampilla de correo, pero lo que obtendrá a cambio es mejorar de manera relevante su relación de negocios.

Aún cuando la información en cuestión sea algo que su cliente ya sabía... no tiene importancia. Lo que es importante es que usted ha tratado de ayudarlo, y para cumplir con la regla de la reciprocidad la obligación de su cliente es tratar de ayudarlo a usted cuando pueda, porque usted ha dado ese primer paso.

Es un principio tremendamente poderoso y podemos utilizarlo en todo tipo de situaciones que muchas veces desperdiciamos. Siendo el primero, dando la primera pieza de información, tomando la iniciativa ante la primera oportunidad para ayudar al otro, para que luego la ola vuelva hacia nosotros.

Otra variación en esto, utilizada en muchos tipos de venta, especialmente en la venta empresa a empresa (business-to-business), es tomar una posición de

liderazgo en una etapa temprana del proceso de ventas, teniendo la iniciativa de ser el primero en hacer una concesión.

Cuando usted hace una concesión, la regla dice que la otra persona debe encontrarse con usted en la mitad del camino entre ambos, y hacer una

concesión como respuesta a la suya.

Entonces, es posible establecer un marco cooperativo donde damos y

recibimos, mientras orientamos al otro a la decisión final que queremos que tome, y a partir de la cual estaremos todos los involucrados satisfechos, si comenzamos con una concesión.

–Bueno, parece que estamos empantanados aquí, y que ninguno de nosotros quiere dar el brazo a torcer, como si tuviéramos posiciones

incompatibles, pero déjeme proponerle algo, Carlos, ¿qué le parece a usted si yo directamente salgo de mi perspectiva y hago una concesión ahora mismo, un compromiso con usted de que le entregaremos la mercadería una semana antes de lo que es nuestro plazo de entrega normal para este tipo de productos? ¿Eso lo ayudaría a usted a tomar una decisión? ¿Qué es lo que ustedes podrían

ofrecernos a cambio de eso?

El otro no podrá permanecer tan inflexible frente a la concesión que usted le ofrece.

Una cosa muy importante al utilizar esta técnica es que si él no puede

aprovechar la concesión que usted hizo y no accede a su petición, usted tiene una nueva oportunidad para ejercer el poder de la influencia de esta ley de

reciprocidad.

–Bueno, si usted no puede aceptar la propuesta, podría ofrecerme la

referencia de alguna persona que pudiera necesitar mi producto en este momento. Y en este punto, otra vez, hay una obligación de devolver. La clave es ser el

primero en dar, el primero en hacer una concesión, el primero ofreciendo

información, el primero dando un beneficio, el primero con una actitud positiva, y lo que usted dé le volverá.

LEY DE AMISTAD Y SIMPATÍA

La gente prefiere decir que sí a las personas que conoce y le resultan simpáticas

Nos cae simpática la gente que es como nosotros, y estamos más dispuestos a decir que sí a sus peticiones, a menudo de forma irreflexiva.

Otro factor que produce simpatía es el elogio. Aunque pueden resultar negativas si son demasiado evidentes, las alabanzas pueden aumentar la simpatía.

El aumento de la familiaridad por medio del contacto reiterado con una persona o cosa, es otro factor que normalmente facilita la simpatía, sobre todo cuando tal contacto tiene lugar en circunstancias positivas, nunca en las

negativas. Una circunstancia positiva que da excelentes resultados es la cooperación fructífera.

Otro factor relacionado con la simpatía es la asociación. Al conectarse, ellos mismos o sus productos, con aspectos positivos, anunciantes, políticos y

comerciantes suelen pretender compartir dicha característica por un proceso de asociación.

Uno de los más viejos axiomas en el mundo de las ventas es que la gente le compra a gente que le gusta, a personas que le resultan agradables.

¿Qué es lo que hace que gustemos a las personas?

Gustar a otros es producto de las asociaciones y emociones positivas que las personas relacionan con nosotros, y existen fundamentalmente dos maneras en las que generamos esas emociones favorables: SIMILITUD y ELOGIOS.

SIMILITUD

Simpatizamos con las personas que son semejantes a nosotros. Y esto ocurre con respecto a la semejanza en el terreno de las opiniones, los rasgos de carácter, la educación, y el estilo de vida.

En algunos cursos de ventas proponen que hagamos algo poco íntegro: Pretenda ser similar a la otra persona, hágale notar al otro que ustedes dos son muy parecidos.

Entonces si usted vende autos y sabe que el cliente que está con usted es de Córdoba, usted dirá algo como:

–Ah, ¡mi esposa es cordobesa!

O si usted ve pelotas de tenis en el asiento trasero del auto, dice: –¿Le gusta el tenis? A mí también, ¿a dónde va a jugar?

Y, de pronto, un lazo se crea entre usted y el cliente, que usted puede explotar con ventaja, porque esta persona va a gustar más de usted como consecuencia de esta maniobra.

No obstante, hay una manera más ética y efectiva de utilizar este principio en nuestro favor. Se trata de encontrar algo que genuinamente tengan en común ustedes dos. Algo en lo que usted pueda encontrar una conexión real con esta persona en el marco de una conversación auténtica, y no solamente esto hará que esta persona guste de usted, sino que usted mismo comenzará a gustar de esta persona, porque también usted estará encontrando similitudes entre ustedes,

porque somos igualmente susceptibles a este principio que las personas con las que hablamos.

Así tendremos a dos personas que se agradan mutuamente mientras hacen negocios. Y esa es la clave: lo importante no es que su cliente guste de usted, sino que lo trascendente es que él perciba genuinamente que le agrada a usted. Es ahí cuando la resistencia y las barreras a la influencia caen.

De este modo ha estructurado la comunicación con el otro de la manera en que, verdaderamente, pasa a resultarle agradable esa persona. Podemos darnos cuenta cuándo la gente realmente nos aprecia, y cuando sabemos que alguien gusta de nosotros y que nos aprecia, sabemos que él no va a intentar sacar ventaja ni va a aprovecharse de nosotros.

No sacamos ventaja de la gente que nos agrada. Por el contrario, solemos ofrecerles nuestro mejor trato, el mejor acuerdo posible. En este marco, sus clientes se sentirán relajados y pensarán que están tratando con alguien del que ellos pueden o no gustar, pero que sí gusta de ellos.

Oprah Winfrey es una de las estrellas del espectáculo más famosas, y la mujer mejor pagada y más vista de la televisión estadounidense. Su éxito ininterrumpido se inició en 1984, cuando asumió la conducción de un programa matutino llamado "The Oprah Winfrey show", que se transmite a todo el país y que ha permanecido como número uno en su género.

En sus comienzos, Oprah tenía un sobrepeso importante y su imagen era la de una mujer obesa. Para Oprah los kilos de más eran un verdadero problema, y hacía dietas que daban resultado por poco tiempo por lo que era común observar como bajaba y volvía a subir esos kilos.

Gran parte de la audiencia del programa eran mujeres que estaban en sus hogares y que tenían también problemas de sobrepeso, de inicio y abandono recurrente de dietas.

En determinado momento, Oprah empezó a bajar de peso y se estabilizó en su nivel ideal, dejando atrás este problema. Los productores estaban

preocupados porque esto pudiera hacerle perder audiencia. Y, efectivamente, el programa comenzó a perder a muchos de esos televidentes.

La producción organizó privadamente un grupo de enfoque con televidentes para que les ayudaran a entender y analizar el fenómeno de la pérdida de

audiencia y así intentar revertir la situación.

–Ahora Oprah está más delgada y entonces nosotros suponemos que ustedes ya no se sienten tan parecidas a ella, por lo cual ya no les gusta tanto como les gustaba antes, y es por eso que dejaron de ver el programa.

Y estas mujeres contestaron algo notable.

–No, no es por eso que dejamos de mirar el programa. Ahora que ella es delgada creemos que ya nosotras ya no le gustamos más a ella y que no le interesamos, y es por eso que no la estamos mirando.

Los fabricantes de productos también se esfuerzan por asociar y relacionar sus productos con el acontecimiento cultural o deportivo del momento. Es así como escuchará bebida oficial de los juegos olímpicos, o las papas fritas del

mundial.

ELOGIOS

Nos han enseñado por muchos años que, como vendedores, debíamos halagar y elogiar a la gente. Dígales que le gusta su corbata, si lo reciben en su casa elogie la decoración, dígales que le gusta su jardín, si pasan por ahí los niños dígales qué lindos que le parecen sus hijos. Elogie cualquier cosa.

Y por supuesto que esto SÍ funciona, porque todos estamos influenciados por la adulación en nuestra cultura, pero mucho más efectivo es encontrar algo que

genuinamente considere admirable y encomiable acerca de esa persona. Antes

mismo de comenzar el proceso de influencia y persuasión, preste atención a esos detalles y haga un cumplido y comentario sincero destacándolo.

Si su elogio es sincero, no solamente estará incidiendo en que esa persona guste de usted, sino que nuevamente usted está encontrando un camino para gustar de esa persona, y así está estableciendo el mejor contexto para llegar a un acuerdo y hacer negocios, entre dos personas que disfrutan de hacer negocios juntas, y esto se extiende en términos de largo plazo, de relaciones duraderas y provechosas.

Entonces, recuerde la importancia de hacer que la gente guste de usted, y aquí tiene dos caminos: similitudes genuinas, y elogios genuinos.

Cuando alguien solicita que usted haga algo, y usted percibe a esa persona como alguien que tiene en mente la preocupación por su bienestar y por sus mejores intereses, usted estará fuertemente motivado para acceder a la petición.

La gente es capaz de hacer casi cualquier cosa que le pida un amigo.

Ciertamente, usted debe ser percibido como un amigo o aliado para tener éxito en el proceso de persuasión.

Los amigos son personas que nos gustan, y a menudo nos gustan porque nosotros les gustamos a ellos.

Cuanto más permita que una persona lo perciba a usted como parecido a ella en términos de ideología, filosofía, medio ambiente, actitudes, etc., usted se

posicionará mejor para poder persuadirla.

Si usted puede elogiar honestamente a la otra persona con absoluta sinceridad, estará dando importantes pasos para que ella lo considere su amigo. Recuerde que no debe mentirse ni mentirle, debe encontrar aquellas cosas donde, honestamente, considere que el otro es digno de su reconocimiento y aprecio, y hacérselo saber de manera sincera.

“Todo hombre que conozco es superior a mí en algún sentido. En ese sentido, aprendo de él"

Ralph Waldo Emerson

LEY DE CONSISTENCIA

Dos psicólogos canadienses efectuaron una investigación en la que estudiaron el comportamiento de los apostadores en un hipódromo. Treinta segundos antes de hacer su apuesta estaban indecisos e inseguros; treinta segundos después se sentían mucho más optimistas y seguros de sí mismos. El acto de llegar a una decisión final, en este caso elegir al caballo y formular la apuesta, había sido el factor crítico.

Llevemos esto al terreno de las empresas, donde un empleador no sabe con certeza a quién elegir entre sus empleados para el ascenso a un cargo que queda vacante. Hay dos empleados que podrían ser los candidatos, pero el empleador no está seguro de cuál es la persona ideal para esta posición.

O imaginemos que usted ha hecho a un comprador una propuesta de un contrato a largo plazo, y él no sabe si su empresa será el proveedor ideal; o que usted hace una oferta por una casa y los dueños no están seguros de que esa sea la mejor oferta que podrían conseguir.

El que debe tomar la decisión está muy inseguro y ansioso acerca de la decisión que está a punto de tomar.

Una vez adoptada una posición, la necesidad de coherencia impulsa a las personas a adaptar sus sentimientos y opiniones a lo que acababan de hacer

Simplemente se convencen a sí mismos de que han elegido bien y, sin duda, se sienten mejor.

La mayoría de las personas alberga el deseo de ser y parecer coherente con sus palabras, creencias, actitudes y acciones

En primer lugar, la coherencia personal es muy valorada por los demás miembros de la sociedad; y, en segundo lugar, actuando en consonancia con decisiones anteriores reducimos la necesidad de procesar de nuevo toda la información en situaciones futuras similares; en lugar de ello, nos basta con recordar la decisión inicial y actuar en consonancia.

Si usted es capaz de conseguir que el otro asuma un compromiso –es decir, que adopte una postura y la manifieste–, habrá preparado el terreno para que, de manera automática e irreflexiva, actúe en consecuencia con ese compromiso previo. Una vez adoptada una postura, hay una tendencia natural a comportarse en estricta consonancia con ella.

Conduzca a las personas al hábito de decirle continuamente que sí. Lo que usted realmente quiere hacer es establecer contacto con un compromiso preexistente por parte de un individuo, lo que implica tomarse el tiempo y el trabajo de conocer al otro lo suficiente como para identificar las prioridades y los valores de esa persona.

Luego su trabajo es vincular y asociar su propuesta con esos compromisos existentes, como pueden ser el prestigio, la seguridad, o cualquier cosa en la que piense esa persona. Llegado el momento, usted debe mostrar de qué manera aquello en lo que el otro ya está comprometido es coherente con lo que usted tiene para ofrecerle, y entonces, automáticamente, el poder de la ley de

consistencia se manifestará dentro de la otra persona. Usted no necesita hacer nada más en esa situación. Usted sólo debe encender la mecha y establecer el vínculo en la mente de la otra persona, relacionando aquello que ella más valora y prioriza con su propuesta, y esto ya trabajará internamente en sus procesos de pensamiento, hacia la dirección que usted proponga.

Algo fundamental es que usted ayude a su cliente a manifestar

explícitamente una posición acerca de lo que para él es fundamental y valioso; y, luego, que usted posicione su propuesta de una manera que coincida con el compromiso que previamente asumió su cliente.

Antes de que podamos influenciarlos, debemos interactuar con nuestros clientes el tiempo suficiente como para que podamos investigar aquellas cosas con las que están comprometidos, lo que más valoran, sus principios, aquello que

más desean alcanzar, y recién en ese momento estaremos en condiciones de influenciar con precisión quirúrgica.

Llegado a ese punto usted puede ir directo al asunto y decir:

–Bueno, me pareció entender que usted realmente necesita confiabilidad y solidez. Usted no quiere que el sistema informático se caiga y que sus usuarios queden sin servicio, ¿correcto?

Seguramente le responderá que sí, y usted podrá ofrecerle su servicio. –Permítame mostrarle la manera en que nuestro sistema le garantiza un 99.47% de funcionamiento confiable y sólido las 24hs, 7 días a la semana.

Usted no va en una dirección predeterminada que usted mismo había

establecido, sino que deja que sea el otro quien determine qué es lo importante y, recién entonces usted actúa en respuesta a lo que la persona a quien está

influenciando expresó como aquellos principales propósitos con los que se encuentra comprometido.

Las necesidades de un consumidor son tangibles en términos de las prestaciones de un producto, e intangibles en relación con la imagen de ese producto y a la manera en que, poseerlo, hace sentir a esa persona.

Cuanto más precisamente pueda ser personalizado y enfocado un producto a un consumidor, mayor será la capacidad de influenciarlo para que compre ese producto en particular.

Esto explica porqué, por ejemplo, hay tantos tipos diferentes de jabones. Todos cubren las necesidades de los clientes en cuanto a limpieza. Pero cada uno tiene un propósito específico: pueden ser jabones para lavar ropas, jabones de tocador, que a su vez pueden ser subdivididos en jabones perfumados, jabones con crema, jabones para el rostro, jabones para bebés; y sigue la lista de intentos por hacer blanco en las claves que utiliza el consumidor para decidir qué producto responde mejor a sus necesidades y deseos.

Cuando una persona anuncia expresamente, ya sea en forma verbal o por escrito, que está tomando una posición acerca de un tema o punto de vista, tenderá vigorosamente a defender esa creencia, aún cuando se le presenten contundentes evidencias en contra.

En algunas concesionarias de automóviles utilizan como técnica cometer un error deliberado para manipular inescrupulosamente a los clientes de la siguiente manera:

Se ofrece un coche nuevo a un muy buen precio, normalmente por debajo de los mejores precios de la competencia, pero ese buen negocio para el cliente es

ficticio. Sirve únicamente para que el cliente potencial se decida a comprar un coche en ese concesionario.

Una vez que el cliente decide que ese es EL coche y que lo comprará en ese momento, a ese vendedor, se lo invita a desarrollar ciertas actividades de

reafirmación de la decisión tales como completar formularios, decidir el color del tapizado, definir las alternativas de la financiación, y hasta, en ocasiones, se le presta el vehículo para que lo maneje, lo pueda probar y mostrarlo a su familia.

Los vendedores que utilizan esta táctica saben que lo habitual es que el cliente desarrolle toda una serie de razones que apoyen su decisión.

Es entonces cuando ocurre algo inesperado: tal vez un error en el cálculo del precio, tal vez el vendedor olvidó agregar el costo del sistema de cierre

centralizado de puertas, tal vez ya había expirado el plazo para ofrecer el auto con precio de oferta; y si el cliente sigue queriendo el auto, habrá que añadir entonces el dinero suficiente para volver a llevar el precio al normal valor de lista que

manejan también todos los competidores.

Por sólo una pequeña cantidad adicional de dinero, el comprador puede tener el coche, lo que en el contexto de una operación por varios miles de dólares no parece un gran obstáculo, ya que como el vendedor se encargará de recalcar, el costo es igual al de la competencia, y dirá:

–Este es el coche que usted eligió, ¿no es cierto?

La secuencia es siempre la misma: se ofrece una ventaja que provoca una decisión de compra favorable; una vez que ésta haya sido adoptada y antes de que se haya cerrado completamente el trato, se retira la ventaja original.

Parece casi increíble que un cliente compre un auto en esas circunstancias, pero la táctica funciona; no con todo el mundo, claro, pero sí con la suficiente eficacia como para ser un procedimiento utilizado por muchos vendedores de automóviles.

LEY DE ESCASEZ

Cuando una persona percibe que algo que desea es limitado en su cantidad o en su tiempo de disponibilidad, cree que el valor de lo que desea

es mayor que el que tendría si estuviera disponible en abundancia o sin limitación de tiempo

Consideramos más valiosas las oportunidades que son menos accesibles, y la explotación de esta debilidad está presente en las series limitadas y los plazos improrrogables, cuando el acceso a lo que se ofrece tiene limitaciones de cantidad o de tiempo.

Además de afectar al valor que damos a los bienes materiales, la ley de escasez actúa también sobre nuestra forma de valorar la información; por lo cual, limitar el acceso a un mensaje, estimula el deseo de recibirlo y predispone en su favor.

Recuerde: la información restringida despierta deseo, es más persuasiva; y tiene

una aún mayor efectividad si la información se considera exclusiva y reservada. Valoramos más las cosas a las que se ha restringido el acceso

recientemente, que las que siempre han estado restringidas, y nos atraen más los recursos escasos cuando tenemos que competir con otros para conseguirlos.

Un ejemplo clásico de esto es cuando Coca Cola intentó reemplazar en el mercado de USA a la Coca tradicional con la nueva Coca.

Las intensivas investigaciones de mercado que había efectuado la Coca Cola Company habían sido concluyentes al determinar en pruebas ciegas que la

inmensa mayoría de los consumidores prefería el sabor de la NEW COKE al de la Coca tradicional.

Sin embargo, cuando lanzaron al mercado la nueva Coca, fue un completo fracaso de ventas. Se produjo una espectacular corrida de compradores de la Coca Cola tradicional, ansiosos por asegurarse de contar en sus casas con un stock de su preciada y tradicional bebida. Querían tanto a su vieja bebida, porque los angustiaba la perspectiva de su escasez y luego temían perderla para siempre.

Lo interesante es que los consumidores fueron los que decidieron y demostraron sus preferencias; por lo tanto, eso marcó un nuevo rumbo a la empresa que, influenciada por la manifestación del público, renunció a tratar de venderles el nuevo sabor para seguir dándole a sus clientes lo que ellos

deseaban. Sin embargo, puede apreciarse cómo entra a participar en el contexto el disparador de la escasez: cuando no podemos tener algo, más lo deseamos.

En el ámbito de nuestro trabajo de ventas y persuasión, debemos pensar qué tiene de único, de inusual, lo que vamos a ofrecerles a nuestros clientes, a

nuestros vendedores, a nuestros distribuidores, cualquier cosa que la persona a la que queremos influenciar y motivar pueda dejar de obtener o que pueda perder si no se mueve en la dirección que deseamos.

Tal vez la manera más habitual de utilizar el principio de escasez en las ventas es ofrecer productos considerados como rarezas; informar a los clientes que hay -o habrá- escasez de determinado producto; mencionar la existencia de fechas tope y plazos improrrogables.

A menudo se le dice a un cliente que si no toma una decisión de inmediato, después tendrá que adquirir el producto a un precio más alto.

Piense en esta situación: una mujer se encuentra sentada desde hace casi una hora en una casa de decoración, mirando todos los catálogos y muestrarios de telas para el retapizado de sus sillones. No logra decidirse por ninguna de las telas... vuelve una y otra vez a tocarlas y a mirarlas desde distintos ángulos, y bajo diferentes luces.

El vendedor, que nota su interés por una de las telas, le dice:

–Parece que le interesa esa tela, más que las otras... y, la verdad, es de un tejido y diseño muy especial... si le gusta, antes de que se entusiasme más, tendría que mirar en el depósito para comprobar si nos queda material, porque se trataba de una partida exclusiva que recibimos de importación y creo que se vendieron ayer los últimos rollos. Por favor, aguárdeme mientras verifico la existencia".

El vendedor desaparece unos minutos que a la mujer le parecen

interminables. Mientras, ella piensa: "¿Pero siempre me pasa lo mismo a mí? ¿Justamente no queda más de la tela que me gusta? ¡Siempre lo mismo, cuando me gusta algo, o es lo más caro, o no hay más!"

Y, entretanto, se va convenciendo más y más de que esa tela hubiera sido la ideal, aumentando su deseo de poseerla, que está influenciado por su temor a perderla.

Cuando el vendedor vuelve y le dice que aún quedan suficientes rollos de esa tela como para retapizar sus sillones, la mujer sonríe, más relajada. Pero allí el vendedor puede hacer que nuevamente se ponga en juego la ansiedad de poseer ese producto, si agrega: –pero le convendría comprarla ya, porque en otra sucursal de la empresa hay también una señora interesada.

¿Qué piensa usted que hace la mujer? ¿Sigue revisando los muestrarios? En su caso particular debe pensar qué es lo que usted puede darle a un cliente, y qué es lo que él PERDERÁ si no le dice que SÍ.

Existen claras evidencias prácticas que indican que las personas están en mayor medida motivadas por la idea de perder algo, que por la idea de ganar la misma cosa.

Es por este motivo que tendremos más posibilidades de generar acción si actuamos de un modo en que los protejamos de esa pérdida –que el comprador siempre considera como de una cierta “complicidad” a su favor con el vendedor–, en lugar de destacar cuál sería la ganancia que obtendría.

Se ha hecho un estudio en California, EEUU. Los investigadores fueron puerta a puerta por algunos vecindarios con un funcionario de la compañía de energía de la ciudad, que hacía gratuitamente en las casas un estudio sobre aislamiento térmico, informando a los propietarios donde debían sellar aberturas, o aislar paredes exteriores o techos. Al final de la verificación de la casa, el

funcionario le entregaba al propietario un reporte en el que figuraban los datos relevados, y le sugería que contratara los servicios de aislamiento térmico que la empresa ofrecía.

Cuando el funcionario de la compañía le entregaba el informe al dueño de casa, le hacía la observación de que si aislaba la casa de la manera propuesta, ahorraría $ 0,95 cada día.

Esto era para la mitad de la población.

A la otra mitad: se le decía al dueño de casa que, si no aislaba la casa de la manera propuesta, perdería $ 0,95 cada día.

Los resultados fueron:

Si aislaba la casa de la manera propuesta ahorraría $ 0,95 cada día. Dijeron SÍ: 24 de cada 100

Si no aislaba la casa de la manera propuesta perdería $ 0,95 cada día. Dijeron SÍ: 57 de cada 100

El temor ante la posibilidad de perder algo es tan poderoso, que provoca esta respuesta contundente en la gran mayoría de la gente; por lo tanto, siempre da mejores resultados estructurar el mensaje como una pérdida, en lugar de hacerlo como una ganancia, aún cuando los dos sean la misma cosa.

Esto es tan importante que se lo voy a repetir: en el contexto de pérdida, la

gente se motiva más que en el contexto de ganancia.

Lo que debemos entender es que no se trata, simplemente, del contenido de lo que estamos presentando a nuestros clientes, sino que lo importante es el

contexto en el que ponemos la misma información.

¿En cuántos programas de entrenamiento de ventas usted habrá escuchado

venda beneficios?

Eso es correcto, pero usted necesita hacer algo más que simplemente

decirles a sus clientes qué es lo que pueden ganar. Usted necesita decirles cuáles son los beneficios que dejarán de percibir = que perderán, si no se mueven en su dirección, porque la mayoría de la gente se motiva más con esa idea.

La escasez de tiempo

Cuando una persona percibe que algo que desea es limitado en su cantidad o en su tiempo de disponibilidad, cree que el valor de lo que desea es mayor del que tendría si estuviera disponible en abundancia, o sin limitación de tiempo.

Cambiemos ahora un poco el plano; le pido que se coloque delante del mostrador: usted ahora desea adquirir algo.

Supongamos que usted está interesado en comprar, por ejemplo, vacaciones de tiempo compartido. En ese caso, debe tener en cuenta que para el vendedor que está con usted no hay un mañana.

El vendedor sabe que si usted sale de ahí sin haber confirmado su compra, no volverá a tener una nueva oportunidad para cerrar la venta con usted. Es por eso que el vendedor está preparado para hacer todo tipo de maniobras y

concesiones, para que usted compre en ese mismo momento.

Pero en cualquier otro tipo de venta, cuanto más tiempo pase usted con el vendedor, mayor es la presión que él siente de ofrecer su producto al menor

precio posible. Si usted pasa 3 ó 4 horas con un vendedor, él sentirá el apremio de hacerle todos los descuentos y concesiones que pueda.

Me interesa, pero no tanto

Si usted, como comprador, puede sostener una actitud como esta, sabiendo que la vida y la muerte no están en juego en este proceso particular de

persuasión, se sentirá más relajado y menos presionado.

Si usted está en condiciones de retirarse y decir “no”, y más aún, si el otro sabe que usted está dispuesto a retirarse en cualquier momento, usted contará con un inmenso poder y la presión del tiempo jugará a su favor.

Pero ahora lo invito a pensar cómo reaccionaría ante una situación semejante, si usted estuviera detrás del mostrador...

Y aquí tiene algunos conceptos claros y específicos:

1. Recuerde que el tiempo puede ser tanto un recurso como una limitación.

2. La persona que necesita algo lo más urgente posible, normalmente paga más que la persona que puede esperar.

3. El tiempo vale dinero.

4. Cuando el tiempo es un recurso con el que no contamos en cantidad suficiente, sencillamente compramos tiempo: pagamos un mayor precio por lo que compramos, o vendemos con menor margen de ganancia.

Es así de simple...

LEY DE REFERENCIA EXTERNA

Las personas tienden a aceptar propuestas, productos o servicios, que se presenten como aceptables y aceptados por otras personas, o por la

Uno de los medios importantes que utilizan las personas para decidir qué deben pensar o cómo debe actuar en una determinada situación, es el

representado por la observación de las opiniones y las acciones de otras personas.

Esto está de moda

Una de las principales maneras en que decidimos qué es importante para nosotros, qué cosa es apropiada para que hagamos, para que creamos o

pensemos en cualquier situación, es observando qué es lo que han hecho o están haciendo las personas a nuestro alrededor.

A los publicistas les encanta informarnos que un producto es el más

vendido, porque así no tienen que convencernos directamente de la calidad de lo

que nos ofrecen; les basta decir que muchas personas piensan que es bueno, y eso parece prueba suficiente.

Tenemos que ofrecerle a las personas evidencias que les permitan

comprobar que otras personas como ellos han tomado ya esta decisión que les estamos recomendando ahora a ellos, y que ha sido una excelente y provechosa decisión.

Esto implica contar con testimonios reales, tener disponible una lista de personas a cuyos teléfonos ellos puedan llamar, que hayan usado nuestros servicios o comprado nuestros productos, y que se encuentran completamente satisfechos y que le han dicho a usted:

–Gracias, realmente aprecio lo que ha hecho por mí, para mí ha sido una excelente decisión haber comprado su producto... o el servicio, o la oportunidad.

Y esa gente puede ser la más poderosa fuente de información y persuasión que usted pueda utilizar en muchas situaciones, porque ellos son personas que, sencillamente, son iguales a las que usted está tratando de convencer para que tomen una decisión.

Los anuncios comerciales de la televisión sobre aparatos de gimnasia para el hogar que generan más llamadas de compra, son aquellos que tienen la habilidad de mostrarnos los testimonios de las personas que han utilizado el aparato en cuestión, pero que aún necesitan reducir un poco su cintura, bajar algunos kilos y que siguen usando el aparato de manera satisfactoria; en esos anuncios, nos enseñan fotos del antes y el después, que demuestran lo efectivo que es el aparato.

No necesitan mostrarnos a un Mister Universo. Como testimonio,

necesitamos el de personas que percibamos parecidas a nosotros, para que nos sirvan de disparadores de decisión.

Y esto es algo que los vendedores suelen olvidar... van por ahí y dicen: –Los principales clientes de nuestra compañía son Ford Motors y Unilever. El problema es que le está hablando al dueño de una pequeña zapatería, que se está preguntando: "Eso parece muy bueno para esas empresas gigantes; pero, ¿qué tenemos que ver con ese tipo de empresas mi zapatería y yo? ¡Este vendedor no entiende nada!"

Mucho mejor es hablar del dueño de la zapatería del otro lado de la ciudad que ya es su cliente, o de la cafetería de la otra cuadra que también ha confiado en usted y se ha beneficiado al hacer con usted un seguro.

Usted debe recordar que cuando ofrece referencias y testimonios no lo hace para jactarse o hacer alarde de lo buen vendedor que es usted, sino para brindarle información valiosa a estas personas acerca de otros que son percibidos como similares a ellos, y a quienes usted ha ayudado ya a tomar buenas decisiones.

Y esto es aún más poderoso, cuantas más personas similares hayan tomado la misma decisión.

Mire qué interesante: un vendedor de autos, tiene sobre su escritorio –al alcance de todos sus clientes– varios álbumes de fotos. Las fotos son muy

sencillas. Se trata del vendedor junto a los compradores de cada auto que vendió en los últimos años, parados frente al auto.

Cientos de fotos con gente sonriendo después de haberle comprado un auto y, debajo de cada foto, el nombre de los clientes.

¡Qué buena idea!

Quien mira los álbumes –y ese vendedor se ocupará de que así sea–,

recorre, foto a foto, cientos de caras sonrientes, una tras otra, de personas que en muchos casos se parecen físicamente a quien está viendo las fotos; hasta se visten parecido... el lazo de similitud y de consenso se establece y las

asociaciones positivas se producen: este es un buen producto, este vendedor es una buena persona.

Ahora veamos cómo podemos calificar a los compradores en relación con la ley de referencia externa.

Las personas pueden orientarse a cualquiera de estas tres categorías básicas:

1- Los conformistas

2- Los contrarios conformistas 3- Los contrarios

1- El 85% de las personas son conformistas. Están preocupados acerca de

cómo son percibidos y desean ser aprobados y aceptados por los otros. Comúnmente, los conformistas pertenecen a grandes grupos y

organizaciones socialmente aceptadas. Los católicos, los judíos, los afiliados a partidos políticos mayoritarios, son ejemplos de grupos de conformidad masiva.

Los vendedores necesitan ofrecer a los conformistas testimonios o cartas de otros clientes que documenten sus afirmaciones de que la decisión de comprar es una buena decisión. Saber que otros clientes que puedan ser considerados pares o referentes ya han tomado la decisión de comprar, y que están satisfechos, es muy importante para quien debe tomar una decisión de compra en este momento.

La mayoría de las personas que pueden tomar decisiones son conformistas, por lo que están mucho más temerosas de tomar una mala decisión, que

interesadas en los posibles beneficios de una buena decisión.

Cuando una persona comienza a aplaudir en un concierto, la urgencia natural a comenzar a aplaudir con ella es casi irresistible.

2- Por su parte, los contrarios conformistas representan un 10% de la

sociedad. Estas personas suelen rebelarse contra las normas sociales establecidas, dentro de grupos relativamente grandes. Los activistas de Greenpeace, y los naturistas que practican nudismo, son ejemplos de grupos contrarios conformistas.

Los contrarios conformistas se agrupan. Se mantienen juntos compartiendo su punto de vista, a un costado de la población en general. Ellos desarrollan y responden a su propio sistema de reglas y creencias, y pasan a ser conformistas sólo con su grupo.

3- Los contrarios, rara vez se agrupan entre sí, y tienden a asumir que los

conformistas están generalmente equivocados. Los emprendedores son, a

menudo, contrarios. Es conocido en la Bolsa, el papel del contrarian, que siempre irá en la dirección opuesta al resto, hasta que encuentre su propia ganancia. Los contrarios no son inconformistas, sino que utilizan las opiniones y costumbres de los conformistas como información para su propio beneficio.

Pero hay que tener en cuenta que, prácticamente en cualquier aspecto de la vida, las personas van a actuar conforme a las normas de aceptación social. Por este motivo, persuadir utilizando estrategias relacionadas a la ley de referencia externa es muy fácil y efectivo.

LEY DE AUTORIDAD Y PODER

Las personas tienen poder sobre otras según el grado en que son percibidos como poseedoras de mayor autoridad, fuerza, o conocimientos

Los médicos detentan un gran poder. Cuando su doctor dice algo,

normalmente usted lo acepta como algo que tiene una gran dosis de credibilidad. Los motores y dispositivos mecánicos de los autos son percibidos como poderosos por parte de los clientes. El auto está en manos del mecánico, y para quienes no sabemos nada de mecánica, lo que nos diga es palabra santa. Si él le dice que tiene que arreglar algo, usted probablemente aceptará que él lo arregle.

¿Cómo funciona la autoridad en una situación de ventas?

Funciona cuando la persona a la que está tratando de influenciar reconoce que usted es un experto, reconoce su experiencia y sus credenciales en un área específica, que activa un disparador más, pues deduce: "Estoy hablando con un experto, estoy con alguien que realmente es un conocedor y que sabe cómo se hacen las cosas: puedo sentirme seguro si sigo sus recomendaciones".

Es por eso que cuando va al supermercado, da vuelta un paquete de pañales Pampers y encuentra el sello de aprobación de la Asociación de Dermatología Pediátrica, piensa: "Ahh... si lo aprueba esta gente que es la que más sabe de piel y de niños..."

De pronto se decide, no lo piensa dos veces, el paquete ya está en su carrito, y sigue buscando las otras cosas que quiere comprar.

El problema aquí es que tampoco podemos presentarnos con suficiencia en la oficina de alguien, comenzar a elogiarnos presuntuosamente y hacer alardes jactanciosos, porque, en lugar de expertos, vamos a parecer pesados fanfarrones.

Para esto es útil contar con una serie de reconocimientos por escrito de otros clientes que hayan utilizado nuestros productos y confiado en nosotros.

Porque no es solo que la otra persona nos considere expertos en el tema, sino que nos reconozca como alguien que cumple, y alguien digno de su

confianza.

Que alguien sea un experto no implica que sea una persona honrada, que me esté brindando información sincera y que trabaje lealmente en mi beneficio. Puede ser que, simplemente, esté tratando de sacarme mi dinero, atendiendo sólo al interés de llenar sus bolsillos.

Esta es una percepción bastante habitual en muchos clientes; usted seguramente la habrá visto.

Ahora bien, ¿cómo podemos modificarla?

En muchos cursos de venta le enseñarán que cuando usted trabaja de manera enfocada con una persona por un período de semanas, meses, o años, esa relación comercial evolucionará hasta que usted sea percibido como alguien creíble, y como una confiable fuente de información.

Bueno, no es que yo dude de esto, pero ocurre que eso no es lo más común, así que aquí está el problema:

¿Qué pasa si no dispone de años, meses, ni siquiera semanas? ¿Qué pasa si es la primera vez que está tratando con alguien?

Usted está hablándole y se basa completamente en la realidad, no está tratando de engañarlo ni de hacerle trampas, usted es auténtico y le está ofreciendo de buena fe algo que atiende el verdadero interés y necesidades del otro.

Todo eso está muy bien: yo le creo; pero... ¿Cómo hace para transmitir ese mensaje?

¿Cómo hace para que el otro reciba la información que indica que usted es responsable, serio, y digno de confianza?

Aquí es donde debe usar una estrategia desarrollada por la industria de la publicidad. Los publicistas están constantemente ante la situación de tener que presentar nuevos productos a consumidores que no conocen nada acerca de los mismos.

ESTA es la estrategia más efectiva en esas circunstancias:

ANTES de ofrecer su argumento más fuerte, usted debe mencionar un punto débil de su propuesta.

–¿Cómo?¡Cómo voy a hacer algo así! –estará usted especulando.

Pues, sencillamente, usted puede señalar que tiene buenos competidores que cuentan también con excelentes productos, o que su empresa no es exactamente líder del mercado en su industria.

Y aquí está lo importante de esto:

¡Eso es algo que ellos ya sabían! Pero lo que no se imaginaron es que

usted pudiera decir de buena voluntad lo que no es tan bueno de su producto... además de todo lo que está bien, por supuesto.

Recuerde, sin ir más lejos, el caso del famoso aviso de Avis que, para contrarrestar al tradicional slogan de su competidor y líder en el mercado de

alquiler de autos Hertz que aseguraba ser el número uno, salió a decir al mercado: Somos el número dos, ¡pero nos esforzamos más!

O el otro:

Grundig... caro, ¡pero el mejor!

Todo este tipo de avisos, antes del argumento más fuerte, establece un contexto de credibilidad que hace caer las barreras de la desconfianza; por eso

las personas creerán más en el principal argumento a favor del producto.

Muchas veces tenemos la tendencia a iniciar todo con nuestro mejor argumento, con nuestras mejores cartas, para predisponer al otro en nuestra dirección, y luego tropezamos con las objeciones derivadas de la desconfianza en todo lo que estamos presentando.

Ese es un error, ¡y grande!

Cuando la otra persona no esté segura de su honestidad y sinceridad para sellar un trato constante a lo largo del tiempo, usted debe mencionar un punto débil antes de su principal argumento.

Tampoco le estoy indicando que lo primero que tiene que hacer es entrar en la oficina de alguien y decir: "Permítame decirle las cosas malas de mi producto".

Simplemente le digo que, antes de utilizar su argumento más poderoso,

antes de su mejor golpe, plantee una debilidad; entonces su principal argumento

será aún más efectivo, ¡porque está viniendo de una persona que se ha manifestado de manera honesta, y que es reconocida como creíble!

Objetivos y resultados

Las personas no compran productos: compran estados de ánimo; y el estado de ánimo de un individuo es algo sumamente importante de comprender en el proceso de persuasión.

Y, más importante aún, es saber cuál es el estado deseado de esa persona. Cuando usted determina cuál es ese estado deseado, puede persuadir a esa persona mostrándole la manera de llegar hasta allí.

La mayoría de nosotros funcionamos en una modalidad de

estímulo/respuesta. Algo ocurre, y respondemos. Ocurre otra cosa, y volvemos a responder.

Tomemos por ejemplo el caso del que fue parte –involuntariamente– un profesor universitario de psicología, relatado por Steven Hassan.

El profesor estaba enseñando a sus alumnos los basamentos de la psicología conductista, los refuerzos como premios, castigos, y modelado de comportamientos.

El asunto es que sus alumnos decidieron poner a prueba las teorías del catedrático, sometiendo a un experimento ¡al mismo profesor!

Cada vez que el profesor les hablaba desde la parte derecha del aula, los estudiantes se comportaban distraídos y ruidosos. Cuando se movía hacia la izquierda de la sala, le prestaban atención con interés y en silencio.

Premiando selectivamente la ubicación del profesor en el aula, los alumnos fueron capaces de modelar y configurar, mediante refuerzos, el patrón de

conducta del profesor al hablarles, hasta el extremo de lograr que cada vez que entraba al salón, caminara directamente hacia la pared de la izquierda, sobre la que se apoyaba mientras les hablaba.

Hassan cuenta que ocurrió algo muy interesante cuando los alumnos, por fin, revelaron su broma/experimento: el profesor se negó a aceptar cualquier

influencia sobre su comportamiento, e insistió en que apoyarse sobre la pared de la izquierda al hablarles ¡era simplemente su modo preferido de hacerlo!

Ciertamente el profesor no percibió ninguna limitación a su libertad. Pero, ¿qué piensa usted?

¿Podía él actuar de acuerdo con su libre voluntad si su clase estaba manipulando sus acciones?

Un pensamiento orientado a objetivos y resultados le permitirá a usted salir de este círculo de estímulo/respuesta, pensando en lo que en verdad desea, y estructurando la manera de conseguirlo.

El conocimiento es sólo un estado de poder potencial. El verdadero poder personal tiene lugar cuando usted cuenta con la habilidad de tomar acción e implementar su conocimiento.

La llave para orientarse a objetivos y resultados es la habilidad de visualizar con precisión el resultado final de un proceso, antes de comenzar ese proceso.

Es la habilidad de fijarse metas, y mantenerlas enfocadas a través del proceso de persuasión.

Es algo parecido a lo que ocurre con los mejores vendedores y

negociadores, que visualizan el momento de cerrar el trato antes de encontrarse con la otra persona. Usted desarrollará la misma habilidad.

Piense en algún acontecimiento próximo, alguna reunión o situación en la que usted desee persuadir a alguien para que comparta su forma de pensar.

Cuando tenga algo específico en mente, complete un simple ejercicio siguiendo estas preguntas:

1 ¿Qué es exactamente lo que yo quiero de este proceso?

2 ¿Qué es lo que la otra persona quiere? Si no lo sé, ¿qué es lo que podría querer?

3 ¿Qué es lo mínimo que yo aceptaría como resultado de este proceso? 4 ¿Qué problemas pueden presentarse durante el proceso?

5 ¿Cómo voy a manejar cada uno de estos posibles problemas y, si fuera posible, cómo utilizaría el problema para que resultara en un beneficio para la otra persona?

6 ¿Cómo voy a llevar este proceso a una conclusión satisfactoria?

Imagínese que es usted un agente inmobiliario y está intentando vender una casa que recientemente ingresó en su listado de propiedades.

Esto es lo que usted debe plantearse antes

1- ¿Qué es exactamente lo que yo quiero de este proceso?

Usted quiere lograr la mayor comisión posible por la venta de esa propiedad. Cada $ 1.000 de venta representa una comisión de $ 30 para el agente inmobiliario. Usted quiere que la casa se venda a $ 99.000, y quiere que se venda hoy; o, al menos, conseguir hoy una seña para que reserven la casa.

2- ¿Qué es lo que la otra persona quiere? Si no lo sé, ¿qué es lo que podría querer? El cliente quiere estar seguro de no estar cometiendo un error, quiere saber que está tomando una buena decisión. Quiere estar seguro de que va a ser feliz en esa casa. No quiere sentirse presionado para tomar una decisión. Querrá un precio más bajo, probablemente cercano a $ 93.000. 3- ¿Cuánto es lo mínimo que yo aceptaría como resultado de este proceso? Usted no recomendará hacer ninguna oferta menor a $ 94.000. Por supuesto, si usted es representante del comprador, deberá hacer cualquier oferta que él le indique.

4- ¿Qué problemas pueden presentarse durante el proceso?

Tal vez el cliente no tenga ingresos o garantías suficientes para poder

financiar la compra con un crédito; puede querer pensar y tomarse un tiempo para llegar a una decisión, tal vez demorar un día una semana, o más.

Quizás quiera la opinión de un tercero acerca de la casa y de su tasación, cosa que podría demorar aún más la decisión; podría encontrar algún problema o algo que no le gusta en la casa.

5- ¿Cómo voy a manejar cada uno de estos posibles problemas, y si fuera posible, cómo utilizaría el problema para que se transformara en un beneficio para la otra persona?

Si no puede acceder a un crédito, eso ya estaría fuera de su control. Si quiere tomarse tiempo para pensar, usted podría recordarle lo rápido que se vendió la otra casa por la que estuvo interesado antes que esa. Si quiere la opinión de un tercero, haga que formule una oferta y deje una seña para reservar la propiedad, sujeta a revisión en caso de una opinión en contrario por parte del tercero. Si llegara a encontrar algún problema en la casa, usted podría utilizarlo como un beneficio para él, pudiendo planteárselo al dueño de la propiedad para obtener un descuento en el precio.

6 ¿Cómo voy a llevar este proceso a una conclusión satisfactoria? Usted deberá buscar el cierre de la venta en el momento de mayor

asociación y compromiso emocional de su cliente, destacando el alto valor que conseguirá a cambio de su inversión, y enmarcando la necesidad de tomar una decisión con urgencia, para asegurarse la compra y que no la logre otro oferente.

Si usted desarrolla diariamente por escrito el proceso de esas 6 preguntas y respuestas, en pocas semanas estará utilizando de manera espontánea el

El estado emocional

y mental adecuado

Según el significado de su mensaje, será la respuesta que obtenga

Si usted se dedica a las ventas, a la atención de clientes, a hacer negocios, a motivar personas, entonces es un comunicador profesional, ¡aunque no lo sepa!

En la comunicación existen tres elementos clave:

¾ Usted

¾ El contexto

¾ El otro

Veamos, ¿usted sabe quién gana en una pelea entre un oso y un cocodrilo?

Piénselo... el que gane podrá ser el oso o el cocodrilo, dependiendo del

CONTEXTO donde se lleve a cabo la lucha.

Si la pelea es en el agua, ganará el cocodrilo; en cambio, si es en la tierra, ganará el oso.

Si usted fuera oso, querría que la lucha fuera en un contexto de tierra, pero... ¿y si la lucha fuera en el agua?...

Como comunicador profesional usted puede trabajar sobre usted mismo y su mensaje, y puede trabajar para modificar el contexto de modo que sea agua, o tierra, según la mejor estrategia para alcanzar sus resultados.

O sea: usted tiene que llevar a su cliente al terreno que más le convenga, para obtener resultados positivos en sus ventas.

Pero allí pueden ocurrir tres cosas:

1. Usted puede trabajar sobre usted mismo, y sobre su mensaje. 2. Usted puede trabajar sobre el contexto.

3. Usted no puede hacer nada con el otro.

Si la respuesta que usted obtiene no es la que usted desea, es SU

responsabilidad como comunicador profesional tener la suficiente flexibilidad

como para cambiar su mensaje y sus conductas, hasta lograr que el otro le devuelva la respuesta que usted pretende.

Esto es tan importante que quiero que preste mucha atención.

¡El otro no tiene la culpa!

No importa cuál era su intención al comunicar o qué significado asigna usted a su mensaje, SÓLO importa la respuesta que obtiene del otro.

Le propongo que use la técnica de proyección a futuro para comunicar como un profesional, y obtener la respuesta que desea.

Cuando usted deba hablar ante 300 personas, mantenga una conversación con su jefe, o cuando esté sentado dialogando con su esposa, usted podrá beneficiarse de manera decisiva con esta técnica que puede utilizar como preparación:

1- Imagine una especie de línea del tiempo futuro, donde se

encuentran todos los acontecimientos y las cosas que usted hará. Visualice que esa línea tenga un faro, que representará el evento que usted debe comunicar.

2- Ahora, mentalmente, desplácese por esa línea del tiempo hasta justo después de que ese evento haya ocurrido. Imagine que realmente ya ha pasado, y por un momento deje que su mente permanezca en un estado de reminiscencia de ese evento.

3- Preste atención a cómo se siente, ahora que usted ya ha dicho todo de manera elegante y natural, y ha tenido un auditorio amable y atento. ¿Se siente orgulloso, satisfecho, aliviado, complacido?

4- Preste atención a cómo se ve esto dentro de su mente; qué es lo que usted está visualizando ahora que ya ha hecho un gran trabajo de comunicación y ha obtenido las respuestas que usted deseaba. ¿Ve usted una agradable sonrisa en su rostro, y se ve radiante por la manera

excelente en que se ha desempeñado?

5- Concéntrese en los sonidos de su voz interna, mientras se dice a sí mismo: “¡Bien, fue fácil!” O... “Ni me imaginaba que se me iba ocurrir esa solución perfecta”. O... “¡Estoy tan orgulloso de mí mismo!”

¿Cuáles son los sonidos que crea en su mente como resultado de lo bien que fueron las cosas? ¿Escucha a su jefe diciendo: “Realmente me gustó mucho lo que dijiste, estuviste perfecto”, o el sonido de aplausos?

6- Siga meditando por un momento, e incluya también a otras personas en este futuro imaginario. Note cómo se sienten ellas como resultado de lo bien que usted habló, qué dicen acerca de usted. Permítase disfrutar de la manera en que la gente responde y se motiva con sus

palabras inspiradoras.

7- ¿Cuál es su apreciación final acerca de cómo se desarrolló el evento? ¿Se ve a usted mismo como una persona interesante y confiable? ¿Ha capitalizado nuevos conocimientos acerca de usted mismo y sus

habilidades para comunicarse de manera fluida y convincente? ¿Se siente a gusto felicitándose a usted mismo por su brillante labor?

Cuánto más se permita usted jugar con esta técnica, más fácil le resultará hablar de manera creativa, convincente y desde su corazón, cuando se encuentre ante esas situaciones.

En su libro “Siete pasos para convertir tus sueños en realidad”, Camilo Cruz propone 7 etapas clave: 1) ¿Hacia dónde vas?

2) ¿Por qué deseas llegar a donde te has propuesto? 3) ¿Cuándo esperas lograr tus metas?

4) ¿Con qué cuentas y qué necesitas aprender? 5) ¿A quién acudir en busca de ayuda?

6) ¿Cómo organizar tu plan de acción? 7) ¡Es hora de empezar!