UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO
DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
AUTORA: CAMPOZANO CARBO CECILIA MARIBEL
TUTORA: ING. MOREIRA ROSALES LOURDES VIVIANA, MBA.
SANTO DOMINGO – ECUADOR
2018
TEMA: PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR LA GESTIÓN DE VENTAS
DE LA BODEGA DE ARROZ “LOS MANABAS” DE LA CIUDAD DE SANTO
APROBACIÓN DE LA TUTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación realizado por la señorita Campozano Carbo Cecilia Maribel, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema “PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR LA GESTIÓN DE VENTAS PARA LA BODEGA DE ARROZ “LOS MANABAS” DE LA CIUDAD DE
SANTO DOMINGO, 2017”, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de los Andes – UNIANDES, por lo que apruebo su presentación.
Santo Domingo, mayo del 2018
___________________________________
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Campozano Carbo Cecilia Maribel, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad Dirección de Empresas, declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del título de
INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS, son
absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.
Santo Domingo, mayo del 2018
______________________________
Srta. Cecilia Maribel Campozano Carbo C.I.: 172391728-0
DERECHOS DE LA AUTORA
Yo, Campozano Carbo Cecilia Maribel, declaro que conozco y acepto la disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultoría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella.
Santo Domingo, mayo del 2018
________________________________ Srta. Cecilia Maribel Campozano Carbo C.I.: 172391728-0
CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Yo, Ing Héctor Omar Samaniego Salcán, en calidad de Lector del Proyecto de Titulación.
CERTIFICO:
Que el presente trabajo de titulación realizado por la Srta. Campozano Carbo Cecilia Maribel sobre el tema: “PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR LA GESTIÓN DE VENTAS PARA LA BODEGA DE ARROZ “LOS MANABAS”
DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2017, ha sido cuidadosamente revisado por el suscrito, por lo que he podido constatar que cumple con todos los requisitos de fondo y forma establecidos por la Universidad Regional Autónoma de Los Andes, para esta clase de trabajos, por lo que autorizo su presentación.
Santo Domingo, junio del 2018
DEDICATORIA
Dedico este trabajo, esfuerzo primeramente a Dios y a la virgen María por darme la oportunidad de vivir y por permitirme haber llegado hasta este momento tan importante en mi formación profesional, a mi Madre Maritza Márquez por ser el pilar importante, por demostrarme que cada día es un una nueva oportunidad de vida. A mi tía Rosario Carbo a quien considero una madre, por compartir momentos significativos conmigo y por siempre estar presta y dispuesta a escucharme y ayudarme con una palabra de aliento. A ti esposo mío Danny Sánchez por darme fuerzas para seguir y nunca desmallar porque tú me enseñaste a luchar siempre por lo que quiero y saber que cada sacrificio tiene su recompensa. A ti Hijo de mi vida Nicolás Sánchez, esto es un logro que lo alcance por ti por mí, porque sé que con tu llegada fueron muchas bendiciones juntas Te Amo.
AGRADECIMIENTO
Infinitamente a Dios y a la Virgen María por protegerme por ayudarme a ser fuerte cada día por guiarme, siempre con su bendición para superar cada obstáculo y dificultades a largo de mi vida.
A ti madre mía que aunque no estuve en tu vientre sé que eso no es obstáculo para llamarte madre ni tu para llamarme hija gracias Maritza Márquez por permitirme ser lo que soy ahora gracias por cada regaño por cada enojo gracias toda la vida voy a estar agradecida por tu amor incondicional gracias mi viejita del alma.
Agradezco infinitamente a mis tíos que para mí son mis Hermanos Rosario y Armando Carbo por su ayuda por su apoyo por cada palabra de aliento gracias.
A ti Danny Sánchez gracias por permitirme se parte de este hogar, gracias por tu ayuda tu apoyo gracias por toda la paciencia por todo el tiempo dedicado gracias amor.
A ti hijo de mi vida Nicolás Sánchez gracias amorcito por tu paciencia y a la vez perdóname por el tiempo que no hemos podido disfrutar como se debe gracias mi niño por ser mi inspiración más grande gracias.
Finalmente Danny Jiménez y Jacqueline García porque con cada una de sus valiosas aportaciones hicieron posible este proyecto y por la gran calidad humana que me han demostrado su sincera amistad gracias.
RESUMEN
ABSTRACT
ÍNDICE DE CONTENIDOS
PORTADA
APROBACIÓN DE LA TUTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN. DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD.
DERECHOS DE LA AUTORA.
CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN. DEDICATORIA.
AGRADECIMIENTO. RESUMEN.
ABSTRACT.
ÍNDICE DE CONTENIDOS. ÍNDICE DE TABLAS. ÍNDICE DE FIGURAS. ÍNDICE DE ANEXOS.
INTRODUCCIÓN.
Actualidad e importancia ... 1
Problema de investigación ... 1
Objetivo General ... 2
Objetivo Específicos ... 2
CAPÍTULO I. 1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ... 4
1.1 Antecedentes de la investigación ... 4
1.2 Actualidad del objeto de estudio de investigación ... 4
1.2.1 Administración ... 5
1.2.1.2 Proceso administrativo ... 6
1.2.2 Marketing ... 8
1.2.2.1 Importancia ... 8
1.2.2.2 Mercado ... 9
1.2.2.3 Marketing mix ... 9
1.2.2.4 Estructura del Plan de Marketing ... 10
1.2.3 Gestión de ventas ... 14
1.2.3.1 Prospectación de clientes ... 14
1.2.3.2 Técnicas de ventas ... 15
1.2.3.3 Comunicación mix ... 15
1.2.3.4 Atención al cliente ... 17
1.2.3.5 Manejo de objeciones ... 17
1.2.3.6 Conocimiento del producto ... 18
1.2.3.7 Sostenibilidad de clientes ... 18
1.3 Actualidad ecuatoriana del sector donde desarrolla el proyecto ... 19
CAPÍTULO II. 2 DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNÓSTICO ... 20
2.1 Paradigma y tipo de investigación ... 20
2.1.1 Modalidad de la investigación ... 20
2.1.2 Diseño de la investigación ... 20
2.1.3 Tipos de investigación según la finalidad y objetivos de la misma ... 20
2.2 Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de datos ... 21
2.2.1 Población y muestra ... 21
2.2.1.1 Población ... 21
2.2.1.2 Muestra ... 22
2.2.2.1 Inductivo - Deductivo ... 22
2.2.2.2 Analítico - Sintético ... 23
2.2.2.3 Enfoque sistémico ... 23
2.2.3 Técnicas de investigación ... 23
2.2.3.1 Observación ... 23
2.2.3.2 Entrevista ... 23
2.2.3.3 Encuesta ... 23
2.2.4 Instrumentos de investigación a utilizar ... 24
2.2.4.1 Guía de observación ... 24
2.2.4.2 Guía de entrevista ... 24
2.2.4.3 Cuestionario ... 24
2.2.5 Plan de procesamiento y análisis de la información ... 24
2.3 Resultado del diagnóstico de la situación actual ... 25
2.3.1 Diagnóstico que caracterice el problema de investigación formulado ... 25
2.3.2 Análisis e interpretación de resultados de la entrevista y encuesta ... 25
2.3.3 Resumen de las principales insuficiencias detectadas ... 28
CAPÍTULO III. 3 PROPUESTA DE SOLUCIÓN AL PROBLEMA ... 29
3.1 Nombre de la propuesta: ... 29
3.1.1 Objetivos de la propuesta ... 29
3.1.1.1 Objetivo general ... 29
3.1.1.2 Objetivos específicos ... 29
3.1.2 Elementos que la conforman ... 30
3.1.3 Explicación de cómo la propuesta contribuye a solucionar las insuficiencias . 31 3.2 Desarrollo de la propuesta ... 31
3.2.2 Análisis de la situación actual de la Bodega de Arroz “Los Manabas”... 32
3.2.2.1 Análisis del entorno ... 32
3.2.2.2 Análisis del sector ... 33
3.2.2.3 Análisis de la empresa ... 35
3.2.2.4 Eslogan propuesto. ... 36
3.2.2.5 Imagotipo. ... 36
3.2.3 Descripción del mercado ... 37
3.2.4 Descripción de los beneficios y características del producto. ... 38
3.2.5 Revisión de la competencia ... 39
3.2.6 Canal de distribución y logística ... 42
3.2.7 Análisis FODA y estrategia del plan ... 43
3.2.7.1 Análisis FODA ... 43
3.2.7.2 Estrategias del plan ... 45
3.2.7.3 Estrategia FO: Realizar una campaña de degustación en ferias alimenticias ... 47
3.2.7.4 Estrategia FA: Promover el nombre del establecimiento comercial ... 51
3.2.7.5 Estrategia DO: Efectuar un programa de impulsación promocional ... 54
3.2.7.6 Estrategia DA: Desarrollar un taller de capacitación en ventas y atención. ... 57
3.2.8 Presupuesto general para la implementación de las estrategias... 58
3.2.9 Indicadores de evaluación de estrategias y cronograma de ejecución ... 59
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 60
Conclusiones ... 60
Recomendaciones ... 60 BIBLIOGRAFÍA.
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Población de Estudio. ... 21
Tabla 2. Fórmula para determinar el tamaño de la muestra. ... 22
Tabla 3. Entrevista aplicada a la Sra. Ángela Chichanda. ... 25
Tabla 4. Tabulación preguntas cerradas y semi-cerradas clientes potenciales. ... 26
Tabla 5. Tipos de arroz que expende Bodega de Arroz “Los Manabas” ... 38
Tabla 6. Participación de mercado de la bodega de arroz “Los Manabas”... 39
Tabla 7. Elementos FODA ... 43
Tabla 8. Matriz cuadrática FODA. ... 44
Tabla 9. Análisis FODA. ... 45
Tabla 10. Mapa estratégico. ... 46
Tabla 11. Estrategia de degustación en ferias alimenticias. ... 50
Tabla 12. Estrategia de tácticas publicitarias. ... 54
Tabla 13. Estrategia de impulsación promocional. ... 56
Tabla 14. Estrategia de Capacitación al personal de ventas y atención al cliente. ... 57
Tabla 15. Presupuesto general para la implementación de estrategias. ... 58
Tabla 16. Indicadores de evaluación de estrategias y cronograma de ejecución. ... 59
Tabla 17. Proveedor de arroz permanente ... 71
Tabla 18. Calificación de la calidad de arroz ... 72
Tabla 19. Atención de los proveedores de arroz ... 73
Tabla 20. Presentación en las bodegas de arroz ... 74
Tabla 21. Motivación en la compra de arroz ... 75
Tabla 22. Punto de venta en la bodega de arroz ... 76
Tabla 23. Compra de arroz ... 77
Tabla 24. Publicidad de la bodega de arroz ... 78
Tabla 25. Cantidad de arroz en el negocio ... 79
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Fases de la administración. ... 6
Figura 2. Mezcla del marketing.. ... 9
Figura 3. Modelo de plan de marketing. ... 10
Figura 4. Técnicas de ventas.. ... 15
Figura 5. Modelo de plan de marketing. ... 30
Figura 6. Análisis PESTAL ... 33
Figura 7. Producción arrocera ecuatoriana.. ... 34
Figura 8. Matriz de la cadena de valor. ... 35
Figura 9. Imagotipo.. ... 36
Figura 10. Tipos de productos. ... 38
Figura 11. Participación de ventas a clientes potenciales.. ... 40
Figura 12. Participación de mercado. ... 41
Figura 13. Canales de Distribución para productos industriales... 42
Figura 14. Canales de Distribución propuesta. ... 42
Figura 15. Diseño de vestuario para impulsadora. ... 49
Figura 16. Diseño Stand. ... 49
Figura 17. Diseño de tarjeta de presentación. ... 50
Figura 18. Descripción de medios de comunicación. ... 51
Figura 19. Descripción de medios de comunicación escrito... 51
Figura 20. Cuña publicitaria. ... 52
Figura 21. Diseño de anuncio en prensa escrita. ... 53
Figura 22. Diseño de camiseta y gorra.. ... 55
Figura 23. Diseño de libreta de boletos para sorteo. ... 56
Figura 24. Diseño de hoja volante.. ... 56
Figura 25. Proveedora de arroz permanente. ... 71
Figura 26. Calificación de la calidad de arroz. ... 72
Figura 27. Atención de los proveedores de arroz. ... 73
Figura 28. Presentación en las bodegas de arroz. ... 74
Figura 29. Motivación en la compra de arroz. ... 75
Figura 30. Punto de venta en la bodega de arroz. ... 76
Figura 31. Compra de arroz. ... 77
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Carta de aprobación del perfil del proyecto de investigación. Anexo 2. Carta de aceptación de la empresa.
Anexo 3. Instrumentos.
Anexo 4. Tabulaciones. Anexo 5. Proformas.
1
INTRODUCCIÓN
Actualidad e importancia
El trabajo de investigación aplicado a la bodega de arroz Los Manabas se enmarca o tiene relación con el eje 2 del Plan Nacional del Buen Vivir, que se refiere a la Economía al Servicio de la Sociedad, el mismo que en su objetivo 6, menciona sobre desarrollar las capacidades productivas y del entorno para lograr la soberanía alimentaria y el buen vivir rural.
La organización tiene mucha injerencia con la parte rural ya que el producto que expende viene de este sector y quienes lo adquieren en su mayoría son personas que migran de la parte rural los fines de semana y obtienen la gramínea en grandes cantidades para satisfacer sus necesidades alimentarias. En la última década se ha mejorado sobremanera la calidad de vida del sector campesino, lo que implica incentivar en condiciones equitativas la producción convencional.
El marketing, se ha constituido en una herramienta indispensable para que las empresas puedan ubicar o potencializar un producto en el mercado, o para enfrentar nuevos retos, es por ello que muchas organizaciones a nivel nacional e internacional, han optado por diseñar este tipo de planes para anticiparse y afrontar los cambios que se generan en el entorno constantemente.
El tema plan de marketing y gestión de ventas para la Bodega de Arroz Los Manabas, es importante para el desarrollo socio económico de la ciudad de Santo Domingo, puesto que es una fuente importante de trabajo y además su actividad económica permite cubrir las necesidades alimentarias de la población.
Problema de investigación
2
en la ciudad de Santo Domingo, Cooperativa Alianza para el Progreso, entre las calles Cuenca y Guayaquil.
La organización objeto de estudio, desde su creación, no ha logrado obtener una rentabilidad económica que le permita ampliarse en el mercado, aspectos generados por su inadecuada gestión de ventas, provocada por causas como:
El Gerente, desconoce los gustos y preferencias del mercado potencial respecto al consumo de arroz, situación que ha provocado que la Bodega no ofrezca el producto considerando las variables de segmentación requeridas.
Debido a que no ha utilizado tácticas publicitarias para dar a conocer a la organización, se evidencia un preocupante desconocimiento de la misma en el mercado de Santo Domingo y segmentos de interés.
Los pocos incentivos promocionales para impulsar las ventas, genera escaso interés en los clientes que frecuentan el sector, lo cuales prefieren adquirir la variedad de productos en la línea de arroz a otros proveedores.
Los conocimientos empíricos del personal de ventas en el área de atención al cliente, incitan a que muchos de los compradores que han visitado la bodega, emitan referencias negativas por la inconformidad en el trato recibido.
Si los problemas antes descritos, no son solucionados a tiempo, pueden generar mayores pérdidas económicas a la empresa, y lo que es peor, el cierre de la misma.
Objetivo General
Elaborar un Plan de Marketing para mejorar gestión de ventas de la Bodega de Arroz “Los Manabas” de la ciudad Santo Domingo.
Objetivo Específicos
3
Diagnosticar la situación actual de la Bodega de Arroz “Los Manabas” aplicando métodos, técnicas e instrumentos de investigación.
4 CAPÍTULO I
1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1.1 Antecedentes de la investigación
Debido al interés que se tiene de elaborar un Plan de Marketing, se procedió a indagar temas que tengan relación con la investigación dirigida a la empresa Bodega de Arroz Los Manabas, mismos que fueron de utilidad para el desarrollo de los diferentes capítulos, puesto que poseen información relevante y de actualidad. A continuación se detallan algunos de ellos.
Plan de Marketing y Gestión de Ventas para la "Distribuidora Zambrano". Autora: Zambrano Vera Stefany Katherine. Asesor: Dr. Wilson Raúl Salas Espín. Año: 2012.
Plan de Marketing y Gestión de Ventas para Radio La Propia 101.3 FM de la ciudad de Santo Domingo. Autora: María Marlene Sánchez Vejarano. Asesor: Ing. Héctor Omar Samaniego Salcán. Año: 2013.
Plan de Marketing y Gestión de Ventas para la Importadora Renovamatrix Cía. Ltda. de la ciudad de Santo Domingo. Autora: Beatriz Verónica Villagómez Albán. Asesora: Ing. Lourdes Viviana Moreira Rosales. Año: 2015.
Modelo de Plan de Marketing y Gestión de Ventas para Importadora Sarita de la ciudad de Santo Domingo. Autor: Deyby Xavier Peña Revilla. Asesor: Mba. Leonardo Carrión Hurtado. Año: 2015.
1.2 Actualidad del objeto de estudio de investigación
5 1.2.1 Administración
Es el conjunto de actividades que están encaminadas a obtener determinados resultados, a través del esfuerzo y colaboración de otras personas.
La administración es indispensable para el funcionamiento de cualquier empresa o grupo
social e imprescindible para lograr la competitividad en un mundo globalizado. Por medio
de las técnicas administrativas se simplifica el trabajo y se establecen principios, métodos
y procedimientos para lograr mayor productividad y eficiencia. Esta disciplina ha
contribuido al desarrollo de la sociedad al proporcionar lineamientos para optimizar el
aprovechamiento de recursos y realizar cualquier actividad con eficiencia, lo cual ha
favorecido los avances de la humanidad. (Munch, 2011, p. 4)
Una administración efectiva permite a una empresa ser más competitiva y permite optimizar los recursos disponibles para alcanzar las metas propuestas.
Es la coordinación de esfuerzos, por medio del cual se puede alcanzar los objetivos organizacionales. Decenzo & Coulter (2013) indican que: “Constituye el proceso de conseguir que las cosas se hagan, de manera eficiente y eficaz, con y a través de las personas” (p.6), constituye además el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar determinadas actividades, a través de las cuales se pueden alcanzar propósitos comunes.
1.2.1.1 Importancia de la administración
Su importancia radica en la optimización de tiempos para efectuar cualquier actividad administrativa, sus resultados se verán reflejados en el rendimiento de quienes integran la empresa.
La importancia de la administración es indiscutible, puesto que a través de sus técnicas y
procesos se logra mayor rapidez, efectividad y simplificación del trabajo y de acuerdo
con lo anteriormente expuesto incide en la productividad, eficiencia, calidad y
competitividad de cualquier organización, propicia la obtención de los máximos
6
Es el conjunto sistemático de procedimientos que permiten lograr los objetivos organizacionales de manera eficiente y eficaz.
1.2.1.2 Proceso administrativo
Según la autora Lourdes Munch, en su libro Administración, proceso administrativo, clave del éxito, manifiesta que son cinco las fases que intervienen en el proceso administrativo, a continuación se detallan los mismos.
Figura 1. Fases de la administración. Fuente: Munch Galindo (2011). Administración, proceso administrativo, clave del éxito. (p. 27). México: Detalle de las fases que componen el proceso administrativo. Por: Maribel Campozano.
Planeación
En esta fase se definen los objetivos y los planes y la programación de actividades que permita alcanzar lo planificado.
Planear abarca la definición de metas, el establecimiento de una estrategia, y el desarrollo
de planes para coordinar las actividades. Acciones como definir las metas, establecer
7
del enfoque correcto y ayuda a los miembros organizacionales a enfocar su atención en
lo más importante. (Robbins, Decenzo, & Coulter, 2013, pp. 8-9)
La planificación es la base de todas las funciones gerenciales que consiste en determinar las metas u objetivos a cumplir.
Organización
Consiste en asignar responsabilidades a los miembros de la organización a fin de simplificar el trabajo. Munch (2014) afirma que: “Consiste en el diseño y determinación de las estructuras, procesos, funciones y responsabilidades, así como el establecimiento de métodos, y la aplicación de técnicas tendientes a la simplificación del trabajo” (p.24), permite además la coordinación de actividades del personal para la obtención de los resultados deseados.
Integración
En ésta fase se dota a la empresa de los recursos necesarios para lograr con eficacia las metas establecidas. Munch (2011) manifiesta que: “Función mediante la que se seleccionan y obtienen los recursos necesarios para ejecutar los planes, comprende recursos materiales, humanos, tecnológicos y financieros” (p. 29), una integración de personal adecuada será la encargado de llevar a la empresa hacia el éxito deseado.
Dirección
Consiste en delimitar los niveles jerárquicos en la organización, manteniendo una buena comunicación, liderazgo y motivación del personal.
Significa conducción hacia un rumbo concreto con un objetivo por lograr. Sin embargo
administrativamente es un nivel jerárquico en la estructura, con funciones concretas.
Todos los ocupantes de los niveles jerárquicos requieren habilidad directiva, matizada
según el nivel de responsabilidad. (Hernández & Pulido, 2011, p. 214)
8
Control
Esta fase se encarga de monitorear cada una de las fases anteriores y que las mismas hayan cumplido con lo estipulado por la alta gerencia.
Controlar es monitorear el progreso para lograr la meta y realizar las acciones correctivas
necesarias cuando no hay progreso. El proceso básico de control incluye establecer
estándares para lograr metas, comparar el desempeño real contra esos estándares y
entonces, realizar cambios para que el desempeño vuelva a cumplir con los estándares.
(Admon, 2013, p. 6)
Es una etapa muy importante, ya que a pesar de que la organización cuente con efectivos planes, no se podrá verificar la real situación de la misma si no se establece un mecanismo con estándares que permitan verificar si los hechos van de acuerdo con los objetivos.
1.2.2 Marketing
Es el conjunto de acciones que están encaminadas a mejorar la comercialización de un producto o servicio. Lamb, Hair & McDaniel (2011) expresan que: “Es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general” (p. 3), a través del marketing tambien se pueden identificar las necesidades del consumidor y brindarle un producto o servicio que cubra sus espectativas.
Es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes, permitiendo establecer relaciones sólidas con ellos Ferrell & Hartline (2012) afirman que: “Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con los clientes de manera que beneficien a la organización y a sus grupos de interés” (p. 8), pues facilita el intercambio de bienes o servicio a cambio de un valor moneterio.
1.2.2.1 Importancia
9 Producto Variedad de productos Calidad, diseño, características, marca, envasado, tamaño, servicios, garantías y devoluciones Precio
Precio de lista (tarifa), descuentos,
incentivos, periodo de pago,
condiciones de crédito. Plaza. Canales, cobetura, surtidos, ubicaciones, inventario, transporte. Promoción. Promoción de ventas, publicidad, fuerza de ventas,
relaciones públicas, marketing
directo. Las organizaciones orientadas a las ventas dan mayor importancia al hacer una venta que
ha desarrollar una relación a largo plazo con un cliente. En contraste, la meta más
importante en la mayoría de las organizaciones orientadas al mercado es lograr utilidades
creando valor para el cliente, ofreciéndole satisfacción y estableciendo relaciones con él.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pp. 13-14)
Es vital para el éxito de las organizaciones, pues ayuda a definir el nicho de mercado para poder expender el producto.
1.2.2.2 Mercado
En un lugar donde interactúa la oferta y la demanda Ferrell & Hartline (2012) mencionan que: “Un mercado es un conjunto de compradores y vendedores. Tendemos a pensar en un mercado como un grupo de individuos e instituciones con necesidades similares que pueden ser satisfechas por un producto en particular” (p. 8), aquí se efectúan transacciones comerciales derivadas de un acuerdo en razón de precio y calidad.
Investigación de mercado
Es una herramienta indispensable para conocer a los segmentos de mercado a los cuales se dirigen los productos o servicios. Lamb, Hair & McDaniel (2011) expresan que: “es el proceso de planear, recabar y analizar los datos relevantes para una decisión de marketing” (p. 294), debido a que permite diagnosticar el entorno e identificar oportunidades y amenazas presentes en el mercado.
1.2.2.3 Marketing mix
10
Resumen ejecutivo
Análisis de la situación
Descripción del mercado
Beneficios y características del producto
Revisión de la competencia
Canales de distribución y logística
Análisis FODA
Estrategias del plan
Desarrollo de planes de acción
Presupuesto
Control de estrategias
En el marketing mix intervienen cuatro variables, como son: producto, precio, plaza y promoción, el objetivo es conocer la situación de la empresa y las estregias para posicionar un producto o servicio en el mercado objetivo.
1.2.2.4 Estructura del Plan de Marketing
Figura 3. Modelo de plan de marketing. Fuente: Elaborado con información del libro de Kotler & Armstrong (2012). Dirección de marketing. México: Componentes del modelo de plan de marketing que será aplicado a la Bodega de Arroz Los Manabas. Por: Maribel Campozano.
El modelo de plan de marketing está constituida por fases interrelacionadas que deden ser desarrolladas de manera óptima para obtener resultados positivos y favorables al momento de su puesta en marcha en la empresa.
Resumen ejecutivo
El resumen ejecutivo de la propuesta, debe ser desarrollado de manera resumida y concreta para que el lector tenga una idea clara de lo que se ha desarrollado.
Presenta un resumen breve de las metas y las recomendaciones principales del plan para
revisión de la gerencia, permitiendo que éste encuentre con rapidez los puntos
fundamentales del plan. (Kotler & Armstrong, 2012, p. 55)
11
Análisis de la situación
En esta fase se analiza el mercado al cual la empresa desea introducir o un producto o servicio. Kotler & Armstrong (2012) expresan que: “En esta sección, los gerentes de marketing analizan el mercado general, identificando los segmentos de mercado que atenderán y brindan información sobre la situación actual de la compañía” (p. 55), para descrribirlos es necesario agruparlos por edad, sexo, nivel de ingresos, estudios, ubicación geográfica, entre otros.
Descripción del mercado
Permite identificar segmentos de mercado donde interactúa la oferta y la demanda, donde se efectúan transacciones comerciales. Lamb, Hair & McDaniel (2011) mencionan que: “Un segmento del mercado es un grupo de individuos u organizaciones que comparten una o más características. Por tanto, es probable que tengan necesidades de productos relativamente similares” (p. 46), a través de dicha descripción se pueden identificar clientes insatisfechos, los mismos que se constituyen en clientes potenciales para otras empresas.
Beneficios y características del producto
Las características del producto, permiten definir para qué sirve y el uso que se le puede dar. Kotler & Armstrong (2012) afirman que: “Un producto puede ofrecerse con características variables. El punto de partida sería un modelo austero, sin cuestiones adicionales. La empresa creará modelos de nivel más alto si agrega más características. Las características son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos de la competencia” (p. 230), permitiéndole diferenciar al producto de la competencia.
Revisión de la competencia
12
enfrentar, el tamaño relativo de éstos y el grado de interdependencia dentro de la industria. La gerencia tiene muy poco control sobre el entorno competitivo que enfrenta una empresa.” (p. 133), lo cual permitirá a la organización anticiparse para obtener ventajas diferenciales y así neutralizar a la competencia.
Canales de distribución y logística
Los canales de distribución permiten ubicar el producto o servicio en el lugar que el cliente requiera. Kotler & Armstrong (2012) indican que: “Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté a disposición del consumidor o usuario de negocios” (p. 341), ayudan a desarrollar un nexo entre productores, intermediarios y consumidores.
Análisis FODA
Este análisis permite estudiar el entorno interno y externo en el cual se desenvuelve la empresa.
Se enfoca en los factores internos (fortalezas y debilidades) y los factores externos
(oportunidades y amenazas). El análisis Foda ha ganado una aceptación generalizada
porque es un marco de referencia simple para organizar y evaluar una posición estratégica
de la empresa al desarrollar un plan de marketing. (Ferrell & Hartline, 2012, p. 44)
Por medio de este análisis se pueden identificar oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades.
Estrategias del plan
13
Desarrollo de planes de acción
Por medio de los planes de acción se establecen los responsables de quienes deberán ejecutar tareas con el fin de alcanzar objetivos. Kotler & Armstrong (2012) expresan que: “Detalla la forma en que las estrategias de marketing se convertirán en programas de acción específicos que contestan las siguientes preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargará de hacerlo? ¿Cuánto costará?” (p. 55). Es una herramienta de planificacion y se plasma con el objetivo de coordinar actividades y personas para conseguir metas institucionales.
Presupuesto
Se lo determina con la finalidad de llevar a cabo los planes establecidos por la alta gerencia.
Es el cálculo anticipado de los ingresos y egresos de la operación financiera de una
empresa durante un periodo, por lo general en forma anual. Se calcula con base en las
metas y objetivos por alcanzar conforme al plan rector y a las necesidades de cada área
para su operación anual. (Hernández & Pulido, 2011, p. 183)
Es la expresión en términos moneratarios sobre la asigancion de recursos que la empresa requiere para la ejecución de sus actividades comerciales.
Control de estrategias
Los indicadores permiten a la empresa evaluar si las estrategias planteadas en el plan han dado el resultado esperados y programados después de su aplicación, o si es necesario volver a replantearlos.
Una vez que el plan se elige e implementa, es necesario monitorear su efectividad. El
control proporciona los mecanismos para evaluar los resultados del marketing con base
en los objetivos del plan y para corregir las acciones que no ayuden a la organización a
14
Es por ello que el monitoreo es el paso final de cualquier tipo de plan que la empresa vaya a ejecutar, permitiendo a los directivos tomas mediada correctivas para garantizar el rendimiento esperado.
1.2.3 Gestión de ventas
La gestión de ventas incluye el desarrollo y puesta en marcha de todas y cada una de las actividades que sean necesarias para alcanzar las metas en dólares y en unidades de los productos o servicios que ofrece una empresa.
Es uno de los elementos más importantes para el éxito de las organizaciones modernas.
Cuando aparecen tendencias importantes, como el desplazamiento de la economía hacia
las pequeñas y medianas empresas, corresponde a los gerentes de ventas reaccionar con
nuevos planteamientos. Y las ventas no sólo son la parte más cara de la mezcla del
marketing de casi todas las empresas; sino que también son su vínculo más directo con el
cliente. (Johnson & Marshall, 2011, p.3)
Es uno de los procesos más importantes de toda organización, debido a que dependiendo de las actividades que se planifiquen y se ejecuten en un periodo determinado, la empresa puede cumplir sus objetivos empresariales y por ende mantenerse en el mercado.
Permite prever las personas que se ven a necesitar para cubrir con la demanda del mercado en un sector determinado. Blanco (2012) señala que: “Permite a las organizaciones predecir y prepararse para el futuro, ordenar los recursos para que dicho futuro sea favorables y ayuda a controlar los acontecimientos que sean manejables y adaptarse a los que no son” (p.45), reduciendo los riesgos al momento de poner en marcha una nueva estrategia o técnica de venta de los productos o servicios que ofrece una empresa en el mercado.
1.2.3.1 Prospectación de clientes
15 Indentificar a clientes
Identificar nuevos clientes. Nuevas oportunidades con clientes actuales. Priorización y asignación de clientes. Contactar con clientes Tiempo dedicado a la venta.
Acceso a decisiones claves.
Presentar la oferta
Conocer la demanda.
Realización de la oferta.Herramient as comerciales y procedimientos.
Cerrar la venta
Habilidad para negociar y cerrar.
Conocer la satsfacción de clientes. Propuesta de valor competitiva y flexible. Es la búsqueda y la llamada de los clientes que, hasta ahora, aun no son clientes de la
compañía. Esta actividad no tiene importancia uniforme para todas las ramas de ventas.
Evidentemente, es más importante en la venta industrial que en la venta minorista. (Jobber
& Lancaster, 2012, p.224)
Para prospectar nuevos clientes la organización en conjunto con el equipo de ventas debe tomar en cuenta el segmento a quienes está dirigido el producto o servicio, teniendo en cuenta nivel de ingresos, ubicación de la empresa, estudios, gustos, preferencias y demás.
1.2.3.2 Técnicas de ventas
Las técnicas de ventas tienen la finalidad de persuadir a él o los clientes a la adquisición de los productos o servicios que una empresa X ofrece al mercado, para el logro de sus objetivos y metas organizacionales.
Figura 4. Técnicas de ventas. Fuente: Soto, Ruíz & Echeverría (2012). Gerencia de ventas. (p. 93). Bogotá: Descripción de las técnicas de ventas. Por: Maribel Campozano.
Las técnicas de ventas comprenden el conocimiento específico de las características de los productos o servicios, promociones que se estén ofreciendo a los clientes actuales y a los nuevos, precios, calidad, entre otras.
1.2.3.3 Comunicación mix
16
promoción de ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la compañía para comunicar valor para el cliente de forma persuasiva y establecer relaciones con éste” (p. 408), facilita la comunicación empresa-población, pues se utilizan medios que permitan llegar a más y a todos por igual.
Publicidad
Incluye la manera de llegar a clientes actuales y potenciales de manera más fácil y rápida. Kotler & Armstrong (2012) afirman que: “Toda forma de comunicación no personal que es pagada por una empresa identificada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios” (pp. 480-481), la empresa debe hacer de organizaciones ajenas a la misma, como medios de comunicación sean de tipo escrito, oral o visual.
Promoción
Consiste en las estrategias que utiliza una empresa para influir en la decisión de compra de los clientes. Kotler & Armstrong (2012) dicen que: “Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio, incluye descuentos, cupones, exhibidores y demostraciones” (p.408), para efectuar promociones se debe tener en cuenta fechas, festividades, demanda entre otras, a fin de determinar las que mejor convengan a los intereses de la empresa y de los consumidores.
Venta Personal
Permite entrar en contacto directo con el cliente. Soto, Ruiz & Echeverría mencionan que: “Es aquella en la que el vendedor responde a la demanda o solicitud del cliente de manera directa” (p.29), es importante tener en cuenta el perfil del vendedor ya que tiene mucho que ver, pues al poseer el adecuado se brinda una mejor asesoría a cliente y el cierre de ésta será exitoso.
Relaciones públicas
17
publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables” (p.408), efectuarlas a menudo permite la captación de nuevos clientes y la oferta de servicios mejores, lo cual garantizará su fidelización y preferencia hacia la empresa.
1.2.3.4 Atención al cliente
Conjunto de actividades que tienen por objetivo la satisfacción total de los usuarios o compradores de los productos o servicios que se ofrecen. Hernández & Pulido (2011) manifiestan que: “El servicio como cualquier producto, es objeto de medición. No medirlo es muy costoso, pues se calcula que el cliente insatisfecho llega a comentar su molestia con 10 personas y estas a su vez lo comentan de nuevo” (p.143). Es uno de los factores más importantes para las organizaciones es estar un paso delante de la competencia pues muchos usuarios cambian o buscan otras organizaciones debido a la insatisfacción por el servicio recibido, a pesar de que la calidad de los productos que ésta expenda sea buena.
1.2.3.5 Manejo de objeciones
Consiste en el diálogo que se mantiene entre el vendedor y el cliente de una organización, el manejo de objeciones tiene como finalidad cerrar la venta y para ello la persona encargada de desarrollar dicha acción debe conocer técnicas y características del producto o servicio que frece.
Una de las primeras lecciones que aprende el vendedor es que las objeciones al producto
no se deben tomar en forma personal, como si fueran confrontaciones o insultos. En vez
de eso, debe considerarlas como solicitudes de información. Un buen vendedor acepta las
objeciones como una parte legítima de la decisión de compra. Para manejarla de manera
eficaz, el vendedor debe anticipar las objeciones específicas, con las preocupaciones por
el precio, investigar a fondo la objeción con el cliente, estar consciente de que lo que
ofrece la competencia y, sobretodo, permanecer calmado. (Lamb, Hair, & McDaniel,
18
El manejo de objeciones debe ser tomado con calma, sin alterarse, teniendo en cuenta que no se puede perder un cliente y mucho menos la colocación del producto en el mercado, por lo tanto ésta debe ser positiva y debe despejar todas las dudas que el comprador tenga con respecto a lo que se le está vendiendo, así se obtendrán resultados positivos para él, la empresa y por ende para el vendedor.
1.2.3.6 Conocimiento del producto
Un producto es cualquier bien que se pueda vender a un público o segmento objetivo, a través del cual se obtendrán ingresos y ganancias para la o las personas que realicen dicha actividad.
Es importante que el vendedor conozca los diferentes atributos que caracterizan y le dan
personalidad al producto, tales como: núcleo, calidad, precio, envase, diseño, forma y
tamaño, marca, nombres y expresiones gráficas, servicio, e imagen del producto y de la
empresa, a fin de que el proceso de venta sea exitoso. (Pérez & Isabel, 2011, pp.7-8)
Conocer el producto le permite a los vendedores tener una ventaja sobre los clientes, pues así el manejo de objeciones frente a las diferentes dudas en cuanto a calidad, precio, composicion y demás caracteristicas serán despejadas de menera inmediata.
1.2.3.7 Sostenibilidad de clientes
Consiste en lograr que el cliente tenga preferencia hacia los productos o servicios que se expenden en la organización, pemitiendo además poseer ventaja competitiva frente a las demás empresas del secttor.
La fidelización se consigue siempre de la mano de una correcta atención, aunque no es el
único factor, a que el producto, en sí mismo y sin competencia conduce igualmente al
compromiso de la fidelidad porque no existe otro recurso. Sin embargo, en la mayor parte
de los casos, el cliente consume repetidamente en una empresa si se le ofrece un servicio
19
Existen varias técnicas que permitirán a las organizaciones sostener a sus clientes en el tiempo, uno de los más importantes es la calidad que se ofrece al atender sus necesidades, pues un trata cordial permitirá no solo mantenerlos sino aumentarlos, por las referencias positivas que éste emitirá a sus famiiliares, conocidos y población en general.
1.3 Actualidad ecuatoriana del sector donde desarrolla el proyecto
Santo Domingo es una zona altamente comercial, pues su ubicación y la diversidad de culturas y nacionalidades que en la provincia Tsáchila habitan forja sus características. Se encuentra ubicada en la intersección entre las regiones de la Costa y la Sierra Ecuatoriana, lo cual facilita el expendio y comercialización de productos.
20 CAPÍTULO II
2 DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNÓSTICO
2.1 Paradigma y tipo de investigación
El paradigma que rige el presente proyecto de investigación es el cuali-cuantitativo.
2.1.1 Modalidad de la investigación
La modalidad de la investigación está determinada por los paradigmas cuali-cuantitativo, con mayor énfasis en lo cualitativo, puesto que el tema requirió una investigación en la cual se plantearon bancos de preguntas a los diferentes clientes actuales y potenciales de la empresa. Por otra parte, los aspectos cuantitativos se ratificaron al tabular estadísticamente los resultados de la investigación de campo, así como también, al realizar las respectivas proyecciones y el presupuesto que se derivan del Plan de Marketing.
2.1.2 Diseño de la investigación
El diseño del proyecto es investigación – acción, puesto que ayudó a resolver problemas que se generaron en la cotidianidad a través de la práctica profesional, lo cualpermitió mejorar la toma de decisiones dentro de las organizaciones. Se evidencia su aplicación en el marco propositivo.
2.1.3 Tipos de investigación según la finalidad y objetivos de la misma
A continuación se describen los tipos de investigación que se utilizaron en el desarrollo del proyecto.
21
aquejan a la Bodega de Arroz “Los Manabas”. Dicha información se ve reflejada en la Introducción.
Investigación bibliográfica: Permitió la indagación de información mediante fuentes bibliográficas y textos de diferentes autores para ubicar y fundamentar los temas que fueron parte de las variables independiente y dependiente. Su aplicación se observa en el Marco Teórico.
Investigación de campo: Es la que se realizó en lugares decretados que corresponden al medio en donde se localizan los sujetos o el objeto de estudio. La investigación de campo también ayudó a indagar en las instalaciones propias de la Bodega a fin de sustentar sus causas y efectos detectados. Su aplicabilidad está reflejada en el Marco Metodológico.
2.2 Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de datos
2.2.1 Población y muestra
La población y muestra que intervienen en el proceso investigativo se muentran de los parrafos subsiguientes.
2.2.1.1 Población
Es el conjunto de elementos con características comunes y que pueden ser investigadas. La descripción de los involucrados que conforman la población de estudio está detallada a continuación.
Tabla 1.Población de Estudio.
Población de estudio.
Elementos Involucrados
Gerente – Propietaria 1
Clientes potenciales: Propietarios de Tiendas de Abarrotes y Comisariatos de la
ciudad de Santo Domingo. (Fuente: Dto. de Catastros, GADM Santo Domingo) 3834
22 2.2.1.2 Muestra
Es una parte de la población que es obtenida con la finalidad de ser estudiada y obtener información valedera para el desarrollo del proyecto de investigación. La técnica de muestreo fue aplicada a los clientes potenciales que para el caso del presente proyecto fueron considerados los propietarios de tiendas de abarrotes y comisariatos de la ciudad de Santo Domingo.
Tabla 2. Fórmula para determinar el tamaño de la muestra.
Fórmula para determinar el tamaño de la muestra.
Fórmula
𝒏 = 𝒁² ∗ 𝑵 ∗ 𝑷 ∗ 𝑸 ( 𝑵 − 𝟏 ) ∗ 𝑬𝟐+ 𝒁𝟐𝑷 ∗ 𝑸
n = Tamaño de la muestra.
N = Tamaño de la población
Z = % de confianza (1,96)
P = Probabilidad de éxito (0,5)
Q = Probabilidad de fracaso (0,5)
E = Error máximo permisible (0,05)
Clientes potenciales
𝑛 = (1,96)2 (3834)∗(0,5)∗(0,5)
( 3834−1 )∗(0,05)2+(1,96)2∗(0,5)∗(0,5)
n =(3,682.1736) (10.5429)
𝒏 = 𝟑𝟒𝟗 𝐞𝐧𝐜𝐮𝐞𝐬𝐭𝐚𝐬.
Nota. Fórmula que permite calcular el tamaño de la muestra. Santo Domingo. (2018). Por: Maribel Campozano.
2.2.2 Métodos de investigación
2.2.2.1 Inductivo - Deductivo
23 2.2.2.2 Analítico - Sintético
Permite el traslado del estudio de un fenómeno, del todo a las partes que lo componen y de éstas al fenómeno considerado. Este método fue aplicado en el planteamiento del problema cuando se identificaron las variables de estudio.
2.2.2.3 Enfoque sistémico
Éste tipo de método consistió en el estudio integral de los fenómenos o problemas existentes en la Bodega de Arroz “Los Manabas”, permitiendo el estudio de la composición, el entorno y la estructura de los mismos.
2.2.3 Técnicas de investigación
Las técnicas que formaron parte del proceso investigación se detallan en los acápites siguientes.
2.2.3.1 Observación
Técnica necesaria que consistió en observar e interpretar situaciones y comportamientos de personas u objetos, permitió recolectar datos acerca de la problemática existente en la Bodega de Arroz “Los Manabas”
2.2.3.2 Entrevista
Su contenido está conformado por preguntas previamente elaboradas para reunir datos que ayudaron a conocer el criterio de la gerente de la Bodega de Arroz “Los Manabas” respecto al problema identificado.
2.2.3.3 Encuesta
24 2.2.4 Instrumentos de investigación a utilizar
2.2.4.1 Guía de observación
Instrumento de registro de datosel cualestá estructurado por columnas que favorecieron la organización de los datos obtenidos y que fueron considerados en el desarrollo de la propuesta.
2.2.4.2 Guía de entrevista
Se utilizó cuando se realizó la visita a la señora Ángela Chichanda, gerente de la empresa en estudio, con el objetivo de identificar, analizar y verificar la problemática existente y conocer su opinión acerca de la posible solución a proponer en el Plan de Marketing.
2.2.4.3 Cuestionario
Se aplicó a los clientes actuales y potenciales de la Bodega de Arroz, con el fin de recopilar información valiosa y considerar sus opiniones en el desarrollo del presente trabajo de investigación.
2.2.5 Plan de procesamiento y análisis de la información
El procesamiento de datos tiene como finalidad obtener datos, los mismos que al ser agrupados dan las facilidades necesarias a la investigadora para el análisis de la información.
25
2.3 Resultado del diagnóstico de la situación actual
2.3.1 Diagnóstico que caracterice el problema de investigación formulado
La identificación de la problemática se la realizó por medio de un diálogo informal desarrollado entre la investigadora y la señora Ángela Chichanda, propietaria de la Bodega de Arroz “Los Manabas”, misma que reveló una serie de causales que tienen relación directa con la gestión de ventas de la empresa, lo que ha impedido que tenga un óptimo crecimiento empresarial.
2.3.2 Análisis e interpretación de resultados de la entrevista y encuesta
A continuación se presenta de manera detallada los resultados de la entrevista y encuesta realizada en la Bodega de Arroz “Los Manabas”.
a) Entrevista aplicada a la señora Ángela Chichanda
Tabla 3. Entrevista aplicada a la Sra. Ángela Chichanda.
Entrevista aplicada a la Sra. Ángela Chichanda.
Preguntas Respuestas
¿Cuántos años lleva en el mercado la Bodega
de Arroz “Los Manabas”
La Bodega de Arroz “Los Manabas”, lleva en el
mercado desde el 8 de mayo del 2015.
¿Qué tipo de arroz se oferta al mercado? Ofrecemos una variedad de arroz al mercado como son: arroz blanco, conejo, flor, viejo, entre otros.
¿La ubicación de la empresa, es la adecuada
para el expendio el producto?
Se encuentra ubicada en la ciudad de Santo Domingo,
Cooperativa Alianza para el Progreso, entre las Calles
Cuenca y Guayaquil, lugar adecuado por la
comercialización en curso y el abundante flujo de
personas en la zona, perfecta para la comercialización
de productos.
¿Cómo evalúa de manera general el
desempeño de sus colaboradores?
Los colaboradores de la empresa realizan sus
actividades a conciencia, a pesar de ello he tenido
referencias negativas en diferentes áreas por la
inconformidad del trato recibido por los mismos de
parte de los clientes.
26
Preguntas Respuestas
¿Mencione algunas debilidades de la Bodega de Arroz “Los Manabas”?
No se aplica publicidad de manera permanente, tampoco
se realizan muchas promociones de manera regular que
incentiven a los clientes a consumir el producto.
¿Ha realizado alguna vez algún tipo de
publicidad para impulsar la venta de arroz?
Casi nunca se realiza publicidad, no lo he considerado
algo necesario.
¿Ha otorgado a sus clientes promociones para
incentivar la compra del producto?
No se ha realizado ninguna campaña publicitaria, ni
alguna actividad que incentive la compra de los producto
pero considero ahora que puede ser importante.
La comunicación entre usted y los
colaboradores de su empresa, es la adecuada?
No siempre entablo conversaciones con ellos, y el trato es
muy leve para ser honestos.
¿Ha otorgado algún tipo de capacitación a sus
colaboradores con el fin de actualizar sus
conocimientos?
No he considerado en realizar capacitaciones regulares en
la empresa aunque parece que las debería efectuar.
¿Ha realizado investigaciones para determinar
gustos y preferencias del mercado?
No se ha realizado ningún tipo de investigación con el fin
de determinar gustos pero como van las cosas lo
considero necesario.
Nota. Entrevista aplicada a la gerente de la Bodega de Arroz “Los Manabas”. Santo Domingo. (2018). Por: Maribel Campozano.
b) Interpretación de la encuesta a clientes potenciales
Tabla 4. Tabulación preguntas cerradas y semi-cerradas aplicadas clientes potenciales.
Tabulación preguntas cerradas y semi-cerradas aplicadas clientes potenciales.
Nº Pregunta Variables Fa Fr Interpretación
1 ¿Tiene usted un proveedor permanente de arroz para su negocio?
Si 185 53% Del total de clientes encuestados se determina que el 53% si poseen un proveedor permanente de arroz para su negocio, sin embargo un grupo considerable equivalente al 47% no lo tiene.
No 164 47%
Total 349 100%
2 ¿Cómo califica la calidad de arroz que usted vende en su establecimiento?
Excelente 52 15% En el gráfico se muestra que del total de clientes encuestados el 39% califica la calidad de arroz con muy bueno, el 35% con bueno, el 13% con excelente y el otro 13% como regular.
Muy Bueno 157 45%
Bueno 140 40%
Regular 0 0%
Total 349 100%
3 ¿Considera que la atención recibida por
parte de los
proveedores de arroz es la adecuada?
Si 35 10% En el siguiente gráfico se
determina que el 90% de los clientes considera que no es adecuada la atención recibida por parte de los proveedores de arroz, sin embargo el 10 % considera que si lo es.
No 314 90%
Total 349 100%
27
Nº Pregunta Variables Fa Fr Análisis
4 ¿Considera que la presentación del producto en las bodegas de arroz de la ciudad evidencia higiene?
Si 262 75% El 75% de sus involucrados
consideran que la presentación del producto en las bodegas de arroz se videncia higiene, sin embargo un grupo equivalente al 47% no lo considera.
No 87 25%
Total 349 100%
5 ¿Cree usted que las bodegas de arroz deberían ofrecer sus
productos con
respaldos
promocionales para motivar la compra en los clientes?
Si 349 100% Del total de clientes encuestados se determina que el 100% de sus involucrados deberían ofrecer sus productos con respaldos promocionales para motivar la compra de sus clientes.
No 0 0%
Total 349 100%
6 ¿Qué nivel de importancia tiene para usted la adecuación del punto de venta en una bodega de arroz?
Muy importante 297 85% En el siguiente gráfico se muestra que el 85% de los clientes considera muy importante la adecuación del punto de venta en las bodegas de arroz, el 15% considera importante esta opción.
Importante 52 15%
Nada importante 0 0%
Indiferente 0 0%
Total 349 100%
7 ¿Alguna vez compró arroz en la Bodega los Manabas?
Si 24 7% Se determina que el 93% de los involucrados no ha comprado arroz en bodega de los Manabas y el otro 7% si ha comprado en la bodega antes indicada.
No 325 93%
Total 349 100%
8 ¿Ha escuchado o leído publicidad de la Bodega de arroz Manaba?
Si 10 3% En el siguiente gráfico se muestra
que el 97% de los involucrados no han escuchado o leído la publicidad de la empresa, mientras que el 3% de los clientes sí lo han hecho.
No 339 97%
Total 349 100%
9 ¿Cuál es la cantidad de arroz que expende su negocio?
10 – 20 libras 0 0% El 42% de sus involucrados indican que la cantidad de arroz en el negocio es de 20-50 libras, el 35% afirma que existe de 50-100 libras y un 23% indica que existe la cantidad de 100 en adelante. 20 – 50 libras 147 42%
50 – 100 libras 122 35% 100 en adelante 80 23%
Total 340 100%
10 De los negocios siguientes indique ¿Cuál le provee de arroz para el desarrollo de sus actividades
económicas?
Bodega Santa María.
24 6,88% Se muestra que el 20% provee de arroz del Almacén Super Sav, el 14% del Almacén Aldean, el 13% de la Distribuidora de arroz Santo Domingo, el 11% de Servi Arroz, el 11% de otras distribuidoras, el 7% del Almacén Super 1001, el 3% de la Bodega de arroz Los Manabas y un 2% de la Bodega La Pepa.
Servi-arroz 37 10,60%
Distribuidora de arroz Santo Domingo.
46 13,18%
Súper Sav 73 20,92%
Almacén Súper 1001
38 10,89%
Almacén Aldean 48 13,75%
28
Comercial La
Feria 27 7,74%
Bodega de arroz La Pepa
7 2,01%
Bodega de arroz “Los Manabas”
11 3,15%
Otras distribuidoras
38 10,89%
Total 349 100%
Nota. Clientes potenciales de la Bodega de Arroz “Los Manabas”. Investigación (2018). Por: Maribel Campozano.
2.3.3 Resumen de las principales insuficiencias detectadas con la aplicación de los
métodos
La entrevista permitió sustentar de manera clara los problemas que acarrea la empresa, mismos que tienen relación con que la Bodega de Arroz no ha utilizado tácticas publicitarias ni tampoco ha ofrecido incentivos promocionales para impulsar sus ventas y por ende atraer a los clientes, así también se desconocen los gustos y preferencias del mercado, puesto que no se han desarrollado investigaciones en esta área, finalmente el personal de ventas no posee los conocimientos necesarios para brindar un buen servicio.
29
CAPÍTULO III
3 PROPUESTA DE SOLUCIÓN AL PROBLEMA
3.1 Nombre de la propuesta: Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas para la Bodega de Arroz “Los Manabas” de la ciudad de Santo Domingo, 2017.
3.1.1 Objetivos de la propuesta
3.1.1.1 Objetivo general
Mejorar la gestión de ventas de la Bodega de Arroz “Los Manabas” de la ciudad de Santo Domingo mediante el desarrollo de un plan de marketing.
3.1.1.2 Objetivos específicos
Diagnosticar la situación actual de la Bodega de Arroz “Los Manabas” para identificar los elementos de la matriz FODA.
Realizar una descripción del mercado en el que se desarrollan las actividades de la empresa.
Describir los beneficios y características de los productos que ofrece la bodega de arroz “Los Manabas” de la ciudad de Santo Domingo.
Hacer una revisión de los principales competidores de la empresa.
Determinar los canales de distribución y logística de la Bodega de Arroz “Los Manabas”.
Desarrollar un análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas a través de la matriz FODA.
30
Resumen ejecutivo
Análisis de la situación
Descripción del mercado
Beneficios y características del producto
Revisión de la competencia
Canales de distribución y logística
Análisis FODA y estrategias del plan
Desarrollo de planes de acción
Presupuesto
Control de estrategias
Elaborar el presupuesto requerido para la puesta en marcha de los planes de acción en cada una de las estrategias.
Identificar los indicadores de evaluación para el control de la implementación de las estrategias.
3.1.2 Elementos que la conforman
Los elementos que conforman el desarrollo de la propuesta se describen en la figura siguiente:
31
3.1.3 Explicación de cómo la propuesta contribuye a solucionar las insuficiencias
identificadas en el diagnóstico
Un Plan de Marketing es un documento en el cual se plasma de manera ordenada, la forma cómo funcionará un negocio, el objetivo del mismo, el mercado potencial, la competencia, valores agregados y los productos o servicios que la empresa aportará, también se presenta la inversión inicial, así como la forma como se la posicionará en el mercado objetivo.
Es considerado una herramienta administrativa de vital importancia para que las organizaciones se mantengan posicionadas en la mente de los consumidores y permanezca en el mercado en el cual se ejecutan diariamente sus actividades comerciales.
La Bodega de Arroz “Los Manabas”, de la ciudad de Santo Domingo, se ha despreocupado por aplicar tácticas publicitarias que le permitan darse a conocer en el mercado de la ciudad de Santo Domingo, por ésta razón, éste documento está compuesto por una serie de elementos que son desarrollados de manera adecuada le permitirán alcanzar sus metas y objetivos planteados, así como solucionar la problemática relacionada con la Gestión de Ventas.
Se justifica la determinación de las estrategias mediante el análisis de la situación actual de la Bodega de Arroz, donde una vez enlazados los elementos del FODA se procede a su respectivo planteamiento, mismas que están encaminadas a darle solución a aquellas causas descritas en la problemática de éste proyecto de investigación, y por ende a mejorar la gestión de ventas que es una actividad muy importante en todas las empresas, pues de ésta dependen los ingresos que obtiene y por ende las utilidades y beneficios para todos sus integrantes.
3.2 Desarrollo de la propuesta
32 3.2.1 Resumen ejecutivo
La estructura del Plan de Marketing para la Bodega de arroz “Los Manabas”, corresponde a la materialización del modelo de los autores Philip Kotler & Gary Armstrong, quienes establecen como fase inicial el análisis situacional donde se identifican las oportunidades y amenazas más representativas para la gestión de ventas, la descripción del mercado de lo meso a lo micro, cuyo énfasis se centra en lo descriptivo de la oferta, ya que los beneficios y características del producto son un elemento indispensable para la toma de decisiones de compra. El canal de distribución parte del productor, agente, distribuidor y comprador, de esa manera se hace posible que el producto llegue al consumidor.
El análisis FODA condujo al planteamiento de estrategias, las mismas que a través del desarrollo de planes de acción se pudo ampliar el contenido de las alternativas de solución a las causas del problema de investigación, ajustando la realidad del mercado a un presupuesto asequible para que la propietaria implemente la propuesta y alcance los objetivos esperados.
3.2.2 Análisis de la situación actual de la Bodega de Arroz “Los Manabas”
3.2.2.1 Análisis del entorno
Para el análisis del entorno, se consideran factores externos tales como: políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambiental y legal, a fin de determinar oportunidades y amenazas a considerar en la propuesta de investigación dirigida a la Bodega de Arroz “Los Manabas”.
Factores Tendencia Impacto
Políticos
Acuerdos
comerciales
Ingreso de arroz
peruano al mercado
ecuatoriano
Amenaza:Por la oferta a menor precio.
Controles
sanitarios Vigente
Oportunidad:El punto de venta cumple con
los estándares solicitados por el MSP para la
33 Económicos
El empleo En aumento
Oportunidad: Debido al estilo de vida la
PEA por lo general ingiere sus alimentos en
restaurantes de la ciudad.
Producción
nacional Estable
Oportunidad: Durante los últimos años el
País está produciendo arroz con buenos
estándares de calidad.
Sociales
Comercio
informal Constante
Amenaza: El precio del producto por lo
general es más bajo ya que no incurren en
gastos al disponer de un punto de venta.
Ubicación
geográfica Comercial
Oportunidad: Por la alta afluencia de
personas que emigran de la zonas rurales.
Inseguridad
del sector Alta
Amenaza: Los compradores que frecuentan
el sector se exponen a robos constantes lo cual
afecta a la frecuencia de compra.
Tecnológico Publicidad
digital
Innovación
constante
Oportunidad: Actualmente las
organizaciones tienden a publicitar a través de
mecanismos electrónicos por su alta atracción
visual.
Ambiental La humedad Constante Amenaza: La situación climática causa daños
en el almacenamiento del producto.
Legal Registro en el
IEPI Estratégico
Amenaza: Puesto que firmas competidoras
disponen de ésta documentación lo cual le
otorga ventajas diferenciales en el mercado.
Figura 6. Análisis PESTAL. Fuente: Investigación (2018). Bodega de arroz “Los Manabas”. Determinación de las oportunidades y amenazas para la empresa en estudio. Por: Maribel Campozano.
3.2.2.2 Análisis del sector
34
Figura 7. Producción arrocera ecuatoriana. Fuente:Moreno (2015). Rendimientos de arroz en cáscara en el Ecuador, Explicación práctica de la producción arrocera del Ecuador por provincias para la Bodega de Arroz Los Manabas. Por: Maribel Campozano.
El cantón Daule ubicado en la provincia de Guayas ha logrado un desarrollo en actividades de agricultura con mucha relevancia para el mismo, al ser un cantón costero con salida al mar sin altura geográfica que lo exponga a temperaturas heladas, se lo considera como un pueblo con un clima cálido y subtropical. En este cantón hay grandes extensiones de tierra aproximadamente 48.852 hectáreas las cuales son dedicadas a la producción de arroz considerando un rendimiento de 4.2 toneladas por hectárea que da una producción total de 251.620 toneladas, además de dedicarse a la comercialización y distribución de este producto, todo el proceso lo conforma un grupo de expertos agricultores, productores e industriales.
Daule cuenta con una casa campesina como estrategia para impulsar y potencializar la agricultura orgánica en donde los campesinos y agricultores tienen la posibilidad de intercambiar sabores del campo, tener asesoría técnica de mayor escala, adquirir insumos orgánicos, semillas y todo tipo de implementos, ya que los agricultores y campesinos del lugar son los encargados de los cultivos más extendidos del país.
