UNIDAD 2
PRINCIPIOS Y FUNDAMENTOS DEL MÁRKETING. DERECHOS DEL CLIENTE-CONSUMIDOR Contexto:
La reciente ampliación de la Unión Europea ha abierto nuevos panoramas competitivos en mercados cada vez más libres. Por un lado, los mercados maduros de la vieja Europa y de los Estados Unidos encrudecen, cada día más, la competencia; por otro, se abren nuevos mercados en constante crecimiento que brindan a las empresas nuevas oportunidades de negocio.
En esta perspectiva de futuro, las empresas deben competir activamente en los mercados actuales maduros y penetrar y consolidar su posición en los nuevos mercados.
Durante los últimos años, las empresas han entendido que no pueden ignorar la posibilidad de entrada de nuevos competidores extranjeros, sobre todo de los países con mano de obra más barata, pero tampoco pueden ignorar la existencia de nuevos mercados en crecimiento donde aprovechar los avances tecnológicos que han alcanzado en sus propios países.
El éxito de una empresa depende de su capacidad de comprender a sus clientes (tanto actuales como potenciales) y de ofrecerle cada día un producto cada vez más ajustado a sus necesidades.
Una empresa con un enfoque de marketing adecuado suele orientarse a sus clientes trabajando a diario para complacerles. En líneas generales se suele distinguir entre Marketing estratégico y Marketing operativo.
Objetivos:
Para poder entender la filosofía del marketing y las actuaciones de la empresa en un mercado, hay que:
Analizar las vertientes operativas y estratégicas del marketing, así como las distintas aplicaciones del mismo en el ámbito de los productos y los servicios.
Identificar y analizar en profundidad las distintas herramientas a disposición de la empresa a la hora de comunicar sus productos y servicios a los consumidores.
Analizar la normativa reguladora de los derechos de los consumidores en relación con las actuaciones de la empresa, así como los distintos organismos públicos y privados que amparan al consumidor en el momento de la compra y de la utilización del producto.
Parece que el Sr. Sánchez está muy convencido de sus actuaciones. En cambio nosotros creemos que si él entendiera la filosofía del marketing, seguramente cambiaría de opinión.
TEMA 1
LA FILOSOFÍA DEL MÁRKETING
No le va a resultar fácil al Sr. Virone convencer a su director comercial de la necesidad de implementar un nuevo plan de marketing. El Sr. Sánchez lleva muchos años supervisando las ventas de la empresa y está acostumbrado a que el resto de los directivos sigan sus directrices.
Paso 1.1. Conocer los elementos que componen el marketing. Paso 1.2. Analizar la faceta estratégica del marketing.
Paso 1.3. Analizar la faceta operativa del marketing. Paso 1.4. Conocer la investigación de mercado.
Paso 1.5. Diferenciar entre marketing de producto y marketing de servicio Paso 1.1. Los elementos del marketing
Para entender el marketing como disciplina científica, conviene emplear algún tipo de definición. En nuestra opinión nos parece que la siguiente es la más adecuada:
El marketing es un proceso de gestión a través del cual los distintos individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
El marketing descansa en los conceptos de necesidad y deseo (que nos llevan a la creación de la demanda), en el intercambio de productos y en el concepto de valor para el consumidor.
Como primer paso, te recomendamos realizar una lectura de la definición y, seguidamente, analizar cada uno de estos conceptos:
Necesidades y deseos: El punto de partida del marketing son las necesidades y los deseos de las personas.
Una necesidad es una carencia de algo básico y existe en la esencia de la naturaleza humana. De hecho podemos distinguir entre dos categorías de necesidades:
Necesidades fisiológicas como el hambre, la sed, el descanso, etc.
Necesidades psicológicas como el ocio, el reconocimiento social, el estatus, etc.
Tal como puede verse, las necesidades existen desde la creación del mundo, así que el profesional de marketing sólo puede conocerlas pero en ningún caso puede crearlas.
Producto: Los distintos individuos satisfacen sus necesidades con productos. Podríamos definir el producto como cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad y que pueda ser deseada por un grupo de personas.
Así que un producto podría ser:
Un servicio intangible. Una idea.
Una persona. Un lugar.
La idea central del marketing es investigar las preferencias de los consumidores para identificar lo que potencialmente podrían desear. Así que la relación entre el departamento de marketing y el departamento de producción se debería desarrollar en un solo sentido: investigar las características del consumidor para que el departamento de producción produzca lo que se va a vender. La relación contraria (vender lo que se ha producido) no tiene sentido en nuestros días, ya que el riesgo de fracaso es demasiado elevado.
Por último, cabe destacar que la creencia actual es considerar como producto todo lo tangible olvidando que existen otros productos intangibles capaces de satisfacer necesidades.
Ejemplo de producto intangible
Un cantante es un producto, ya que satisface una necesidad de ocio. Sin embargo, para que pueda vender sus discos debe existir el deseo de un grupo de consumidores de comprarlos. Esto demuestra que todo el mundo puede cantar, sin embargo sólo algunos llegan a ser famosos.
Intercambio: El marketing parte del supuesto de que un ser humano quiera satisfacer sus necesidades a través de un intercambio. Una persona intercambia cuando tiene un producto que interesa a otra persona y obtiene a cambio otro producto que a él le interesa. El marketing nace cuando hay voluntad de intercambiar por parte de las personas. El intercambio supone beneficio mutuo y cada una de las partes puede aceptar o rechazar la oferta.
Téngase en cuenta que el intercambio es algo que va más allá de la venta: una empresa busca la compra como respuesta, un político busca los votos, etc.
Valor:Un consumidor puede satisfacer la misma necesidad con una multitud de productos; lo que tenemos que descubrir es cómo elegir entre un producto y otro. La respuesta a esta pregunta la da el concepto de valor.
La elección final depende de la escala de prioridades del consumidor a la hora de satisfacer estas necesidades. El producto ideal sería el avión, ya que es el más rápido y seguro; sin embargo, si la prioridad para nuestro consumidor es la economía, entonces tendrá que utilizar el coche.
Cada persona, dependiendo de su renta disponible, suele dar un valor a cada billete de 10 euros que es igual a la satisfacción que quiere conseguir a la hora de gastarlo. A medida que la renta sube, la satisfacción esperada del billete de 10 euros disminuye y esto explica por qué el mismo producto puede ser prohibitivo, muy caro, caro o barato.
Una empresa debe conocer la relación de valor de sus consumidores para poder fijar el precio de venta más adecuado.
Una vez hecho esto, vuelve a leer la definición.
Paso 1.2. La faceta estratégica del marketing
Por definición, el marketing estratégico realiza una tarea previa al diseño del producto: una segmentación de mercado con el fin de seleccionar el público objetivo más adecuado para el producto.
Hoy en día es muy difícil comercializar un producto para todos los consumidores. A pesar de que las necesidades sean las mismas para todos, la manera de satisfacerlas resulta ser muy diferente; de aquí que las empresas deban ajustar sus productos a unos grupos de consumidores muy concretos.
En algunas ocasiones podría parecer que estamos delante de un producto para todo el mundo, sin embargo la realidad nos demuestra que esto no es correcto. Si analizáramos el producto Coca-Cola tenderíamos a pensar que realmente es un producto para todos. Sin embargo, a pesar de que el número de consumidores sea muy elevado, vemos que a lo largo de los años la empresa Coca-Cola ha lanzado numerosos productos para poder abastecer a la mayoría de los consumidores.
comunes y, por el hecho de compartirlas, suelen reaccionar de forma similar a un producto concreto o a un anuncio de publicidad.
Las variables que utilizan los expertos de marketing para agrupar a los consumidores de un mercado son:
Variables geográficas.: La variable geográfica es uno de los primeros criterios de segmentación. Suele dividir el mercado en unidades geográficas que pueden tener tamaño distinto dependiendo de las características de la empresa. Así Nestlé, Danone o Coca-Cola segmentan por países adaptando el producto a cada uno de los países de destino. Por eso a veces, al ir por Francia o Portugal, descubrimos que la Coca-Cola sabe diferente a la española (más o menos azúcar, más o menos gas, etc.).
Variables demográficas.: La demografía es la ciencia que estudia las poblaciones. Así, una empresa puede dividir el mercado según el sexo, la edad y la renta de los consumidores, su posición profesional, el tamaño de la familia, la religión, la raza, etc. Es evidente que la empresa deberá seleccionar las variables que más se ajustan al producto que quiere vender y a sus objetivos.
Variables personales.: En este grupo se consideran variables como el estilo de vida y la clase social. Estas variables ayudan a la empresa a afinar el segmento; téngase en cuenta que las personas de la misma edad, sexo y renta pueden tener rasgos personales muy distintos creando así diferentes segmentos.
Variables de comportamiento.:Estas variables se relacionan con las actitudes de los consumidores y tienen relación con los momentos y niveles de uso del producto.
Productos alternativos: En este contexto encontramos la Coca-Cola clásica, la Coca-Cola light (para un público que quiere cuidar la línea), la Coca-Cola sin cafeína (para un público infantil), la light limón, la Fanta (en sus diferentes sabores), Aquarius, etc.
Ejemplos de variables demográficas:
El sexo es uno de los criterios más utilizados. Es evidente que las empresas de productos cosméticos suelen segmentar por sexo y centrarse en el público femenino. Sin embargo, algunas de éstas desarrollaron líneas de productos específicos para mujeres y líneas de productos específicos para hombre. Piénsese en hoteles con habitaciones específicas para mujeres o la línea de cremas Nivea para hombre o los champús L'Oréal específicos para los hombres.
Ejemplo de variables personales
La renta determina la clase social. Sin embargo no es sólo importante saber cuántos recursos están a disposición de un consumidor sino que también hay que saber cómo los gasta: hay que conocer sus pautas de compra o, dicho de otra forma, su estilo de vida. Así que a paridad de renta, dos consumidores pueden comprar dos coches distintos o ir de vacaciones en dos lugares distintos.
Ejemplo de variables de comportamiento
Una empresa de zumos suele desarrollar productos según el momento en el que se utilizan: así por ejemplo, los zumos de 20 centilitros se desarrollaron para merendar o para el almuerzo en la escuela.
También es importante el nivel de uso del producto. Las empresas de aguas envasadas suelen desarrollar envases de tamaño distinto según el tamaño de la familia (botella de litro y medio, garrafa de 5 y 8 litros) y productos según los momentos de uso (botella de 33 y 50 centilitros).
Paso 1.3. El marketing operativo
Una vez segmentado el mercado, la empresa deberá definir el valor que va a ofrecer a su cliente. Esto se concreta en la definición del producto, en la definición del precio, en la realización de la campaña de comunicación y en la definición del canal de distribución. Todo esto se conoce como marketing operativo o definición del marketing mix .
El marketing mix supone la puesta en marcha de todo un conjunto de tácticas y estrategias que permiten a la empresa llegar al cliente final. Estas estrategias caracterizan la parte más operativa y dinámica de la gestión de marketing de la empresa. En el centro de la diana está el cliente potencial y los profesionales de marketing emplean las herramientas del mix para llegar a él.
A continuación analizamos brevemente las componentes del mix:
Herramientas de producto:Las decisiones relacionadas con el producto son las herramientas básicas del marketing, ya que sin producto no existiría la empresa. En este contexto se transforma el valor en un producto tangible y/o intangible capaz de ser deseado por los clientes. Para hacer esto es importante conocer el cliente potencial para poderle confeccionar un producto a medida. La definición del producto supone tomar toda una serie de decisiones relacionadas con la calidad, el diseño, la marca y el envase.
Las herramientas de distribución: Los profesionales de marketing harán lo posible para que el producto esté en las manos de los clientes potenciales en el lugar y en el momento adecuado. Así que se ocuparán de diseñar el canal de distribución más adecuado para alcanzar sus objetivos seleccionando, motivando y coordinando a los intermediarios que sean necesarios y resolviendo los conflictos que puedan surgir en el canal de distribución.
Las herramientas de comunicación: En este contexto se toman un conjunto de decisiones dirigidas a comunicar las características del producto y persuadir a los clientes finales para su compra. Este objetivo se consigue mediante la utilización de técnicas de comunicación como la publicidad, la promoción de ventas, el marketing directo y las relaciones públicas. Asimismo se seleccionan, entrenan y coordinan a los vendedores para que promocionen el producto de la empresa ante los intermediarios y/o los clientes finales.
Todas las herramientas del marketing mix son totalmente controlables por la dirección, es decir: los profesionales de marketing siempre pueden retomar decisiones si el mercado evoluciona de una forma distinta de la planeada en un principio.
Paso 1.4. La investigación de mercado
Una buena estrategia de marketing debería ser capaz de satisfacer las necesidades de los consumidores. De esta forma, una empresa se orienta a sus clientes si es capaz de ofrecerle un producto a medida de acuerdo con sus necesidades y deseos: toda la estrategia de marketing así como toda la operativa puede implementarse con éxito si se conoce al consumidor.
Para responder a todas las preguntas que nos podemos hacer en las fases anteriores necesitamos saber:
Qué preferencias tiene el consumidor.
Qué producto encajaría mejor en dichas preferencias.
Cuál es el mejor precio de venta para un producto determinado. Cuál es la mejor manera de distribuirlo.
Cuál es el mejor anuncio de publicidad para vender este producto.
El departamento de investigación comercial provee toda la información necesaria para poder conocer al consumidor, desarrollar productos, establecer precios, definir las campañas de comunicación, desarrollar los canales de distribución y, en suma, implementar toda la estrategia de marketing de una empresa.
La recogida de información en un mercado es el resultado de un proceso planificado que toma el nombre de plan de investigación comercial.
La información
Hay que tener en cuenta que la información tiene un coste elevado que algunas empresas no pueden o no están dispuestas a asumir. De esta forma, el riesgo de fracaso es muy elevado. En otras ocasiones los empresarios dan mucha importancia a las maquinarias y al personal, olvidándose de la importancia del consumidor y, con él, de la información.
Los objetivos de investigación
La definición de los objetivos de la investigación es una de las fases más importantes del plan, ya que evidencia las necesidades efectivas de información para la resolución de un problema. La superficialidad o la mala definición de los objetivos llevarían a una recogida de información excesiva y, en algunos casos, inútil.
Uno de los problemas más importantes a la hora de definir un objetivo es su extensión. Por un lado, objetivos demasiado genéricos pueden llevar a la recogida de mucha información que, en la mayoría de los casos, resulta muy cara y, al mismo tiempo, inútil. Por otro, objetivos demasiado concretos pueden olvidarse de información muy importante.
Supongamos que una empresa de muebles se plantea investigar las preferencias de sus consumidoresen relación con su nueva línea de cocinas.
¿Cómo se fija entonces un objetivo? El primer paso es fijar el objetivo central de la investigación; a partir de aquí, el director de marketing y el director de investigación comenzarán a desglosar este objetivo en tantos subobjetivos como planteen las necesidades.
Una vez determinados todos los posibles subobjetivos de la investigación, se comenzará, de común acuerdo, a eliminar preguntas hasta obtener un número manejable de preguntas.
Desarrollo del plan de investigación
Una vez que el departamento de investigación ha fijado los objetivos, debe planificar la recogida de la información más idónea para poder cumplir con dichos objetivos.
Para un desarrollo adecuado del plan de investigación deberemos tener presentes los siguientes aspectos:
Las fuentes de información.Las fuentes de información que se emplean en una investigación suelen distinguirse entre primarias y secundarias, según su
Fuentes secundarias de investigación. Dichas fuentes se conocen también como "de segunda mano", ya que recopilan toda la información existente en un mercado. Todas las investigaciones exploratorias suelen trabajar con esta información. La finalidad del análisis de la información existente es hacerse una primera idea de lo que hay en un mercado. En algunas ocasiones, estas mismas fuentes permiten resolver el problema planteado sin la necesidad de recoger información primaria mucho más costosa. El investigador comienza a rastrear toda la información relacionada con el objetivo de investigación que está presente en los libros, publicaciones, artículos, boletines y también la información disponible en Internet. A pesar del escaso coste, esta información tiene dos peligros. La ventaja de la información secundaria es proporcionar una primera visión del fenómeno a analizar a unos costes muy asequibles teniendo siempre en cuenta las problemáticas detalladas anteriormente.
Fuentes primarias de investigación. El análisis de la información secundaria guía al investigador hacia la búsqueda de información primaria. Ésta se conoce como información de primera mano, ya que es el mismo investigador quien decide cómo recogerla. Es mucho más costosa que la secundaria pero a su vez es mucho más fiable. En la mayoría de las investigaciones la información secundaria sirve como guía para planificar la búsqueda de información primaria.
Peligros de las fuentes secundarias
El primero es su cantidad, que nos puede desviar la atención o dificultar su análisis debido a la excesiva extensión.
El segundo peligro que acarrea está relacionado con su naturaleza: hay que analizar esta información con mucha atención teniendo en cuenta que podría ser poco fiable.
Las técnicas de investigación. La recogida de información primaria es una fase muy delicada, ya que en caso de que no se realice correctamente, puede desvirtuar todos los resultados de la investigación. Una de las cuestiones más importantes a resolver es la siguiente: "¿Qué se pregunta a los clientes?". Según la pregunta que se haga, habrá respuestas distintas que pueden cambiar la estrategia de la empresa.
Para organizar la recogida de la información primaria existen dos tipologías de técnicas de investigación:
Técnicas cualitativas: entrevistas individuales y en grupo. Técnicas cuantitativas: encuestas.
La selección de la muestra de trabajo. Una vez tenemos el cuestionario preparado, hay que decidir a quién entrevistar y cómo entrevistarlo. Todos los clientes potenciales de un mercado constituyen el universo de trabajo.
Considerando que no se puede recabar información sobre todo el universo, el investigador somete el cuestionario a una muestra de este universo. El número de personas que hay que entrevistar depende del error que estemos dispuestos a aceptar.
A medida que las muestras crecen, el error de muestreo (error que inevitablemente se produce a la hora de extrapolar los resultados de la muestra al universo) disminuye. Existen fórmulas estadísticas que permiten calcular dicho error aunque, generalmente hablando, cuando las muestras superan el millar de observaciones, el error suele bajar considerablemente.
Los métodos de contacto. En esta fase el investigador debe decidir cómo contactar con los sujetos que hay que entrevistar. Existen tres métodos que se detallan a continuación:
Encuesta por correo: es una de las mejores formas de realizar encuestas, ya que no se corre el riesgo de que el entrevistador distorsione las preguntas. Por el contrario, las preguntas deben ser muy simples y fáciles de entender para evitar que el entrevistado conteste erróneamente o no conteste a la pregunta. Hay que tener en cuenta que el porcentaje de respuesta de los cuestionarios por correo suele ser muy bajo.
Encuesta telefónica: es un sistema rápido para la obtención de información, sin embargo tiene dos inconvenientes:
o El primero es económico, ya que supone un desgaste humano importante debido a la baja respuesta de los entrevistados.
o El segundo es que, siendo una entrevista oral, se corre el riesgo de que el entrevistador interprete las preguntas y sugiera las respuestas a los entrevistados.
Entrevista personal: es el método más caro, ya que necesita supervisión por el responsable de la investigación. También aquí se corre el riesgo de distorsiones en las preguntas. Lo único que hay que tener en cuenta es que la entrevista debe ser corta, ya que si nos excediéramos en el número de preguntas se correría el riesgo de que el entrevistado contestase sin pensar para acabar lo más rápido posible la entrevista.
Una vez acabada la fase anterior, el investigador debe analizar la información y así dar una respuesta a los problemas que se habían planteado al comienzo de la investigación. En esta fase hay que:
SPSS de Windows un programa estadístico capaz de realizar todos los análisis econométricos necesarios para la investigación de mercado.
Una vez llegados a esta fase, el investigador realiza un tratamiento de la información con el objetivo de obtener los resultados que se había prefijado al comienzo de la investigación.
Analizar la información. Hay que tener en cuenta que en esta fase no se decide el tipo de análisis a realizar, ya que dicha decisión se tomó en la fase anterior. De hecho, la información que se va a buscar en un mercado depende del tipo de análisis que se vaya a realizar.
Análisis descriptivos. Los análisis descriptivos son tratamientos simples de la información que permiten tener una visión clara de, por ejemplo, un conjunto de preferencias de los consumidores. En este tipo de análisis se calculan los porcentajes y los valores promedios de las variables que se han empleado en el cuestionario.
Si por ejemplo en el cuestionario se hubiera preguntado a nuestros clientes el precio que estaban dispuestos a pagar para un videojuego, una vez tabuladas todas las respuestas, la tabla descriptiva de resumen sería la siguiente:
Análisis causales. Son análisis estadísticos más avanzados que intentan contrastar modelos econométricos con la información recopilada en la investigación. Dichos modelos pueden contrastarse con análisis de varianza o de regresión, hasta llegar a la construcción de modelos estructurales y dinámicos de decisión. La mayor o menor profundidad del análisis depende de los objetivos de investigación y de las capacidades de los investigadores.
Para mayor información sobre estos análisis estadísticos más avanzados, puedes acudir a cualquier libro de investigación comercial. Nosotros recomendamos los siguientes:
Zikmund, William: Fundamentos de Investigación de mercados, Ed. Thomson, Madrid, 2003.
Presentación de la información
Si bien el investigador conoce a la perfección los hallazgos que ha obtenido en la investigación, es evidente que debe presentar los resultados en la forma más idónea para la dirección de marketing y la dirección general. Hay que tener en cuenta que a partir de los resultados de la investigación se tomarán unas decisiones de vital importancia para la empresa. Así que, si los resultados se presentan de una forma demasiado resumida pueden llevar a interpretaciones erróneas por parte de la dirección de marketing. En este caso es importante la cantidad y la calidad de los resultados obtenidos.
En los análisis descriptivos, y para evitar la excesiva cantidad de información, es recomendable presentar los resultados a través de gráficas explicativas.
Es recomendable que la información se tabule en una hoja de cálculo y luego, con el mismo programa, se generen histogramas explicativos de los resultados. Las distintas respuestas que los encuestados hayan dado en cada una de las preguntas se resumirán en unas gráficas de barras que nos permitirán tener una visión resumida y muy clara de los resultados de la investigación.
Paso 1.5. El marketing de producto y el marketing de servicios
Después de haber profundizado en la definición de marketing, puede parecer que la orientación de la empresa al marketing permanece estática, siempre igual.
Sin embargo, a partir de los años ochenta, la filosofía del marketing se ha ido adaptando, día tras día, a la realidad de los mercados. De hecho, el concepto de marketing se puede aplicar a cualquier sector y resulta útil tanto para productos tangibles como para productos intangibles.
El marketing puede aplicarse también a los servicios: marketing turístico, marketing bancario, marketing inmobiliario, etc. Las empresas de cualquier sector pueden orientarse al marketing, pero hay que tener en cuenta que la aplicación de estos conceptos tiene que adaptarse al sector.
A continuación, valoraremos las características de los servicios que hay que tener en cuenta a la hora de llevar a cabo una estrategia de marketing:
Intangibilidad.
Inseparabilidad.
En la mayoría de los casos, en el sector de servicios, tanto el proveedor como el cliente deben estar presentes para que se realice la transacción (en otros sectores, esto puede no ser necesario: comprar una lata de Coca-Cola). Por ejemplo, en un restaurante la comida puede ser fenomenal, pero si los camareros son desatentos y están desmotivados, los clientes tendrán la percepción de un servicio de escasa calidad.
Heterogeneidad.
Los servicios son muy variables; la calidad depende de quien lo proporciona, así como de cuándo y dónde se ofrece. El control de la calidad es más difícil en los servicios, ya que se producen y consumen de forma simultánea. Hay que tener en cuenta que el exceso de trabajo puede causar una bajada de la calidad, ya que la calidad del servicio depende mucho de las habilidades del proveedor en el momento del intercambio. La misma persona puede dar un servicio distinto dependiendo de su estado de ánimo o, al revés, un cliente puede recibir un trato distinto por parte de dos empleados de la misma empresa.
Carácter perecedero
Esta característica parte de la imposibilidad de almacenar un servicio: "Lo que no se vende hoy, ya está perdido".
Marketing social
Los crecientes intereses por el bienestar de la sociedad han desarrollado el concepto de "marketing social". En este sentido, las empresas no sólo cuidan la satisfacción de las necesidades individuales, sino también las necesidades de la sociedad. Esto lleva al desarrollo de productos alimenticios muy agradables pero a la vez más saludables. La industria del automóvil cuida el confort y el diseño, pero al mismo tiempo el consumo y la emisión de residuos. El desarrollo de materiales reciclables no modifica el producto y protege el medioambiente.
Marketing turístico
TEMA 2
LA COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA
Una vez que los directivos le han explicado al testarudo Sr. Sánchez en qué consiste la filosofía del marketing, Pablo Arroyo se encargará de hacerle ver que uno de los elementos más importantes que contempla este cambio es el de la comunicación de la empresa.
La comunicación es una de las herramientas del marketing mix más importantes debido a la cantidad de recursos que suele invertir la empresa. Si bien la publicidad es la herramienta de comunicación más conocida, conviene destacar que no es la única y que, en muchas ocasiones, no se utiliza: hay un porcentaje de empresas muy elevado que no hace publicidad pero sí que realiza campañas de comunicación.
La publicidad es la más conocida porque es lo que vemos en la televisión, sin embargo, nosotros analizaremos todo el sistema de comunicación de la empresa. Pablo Arroyo le hará ver al Sr. Sánchez que las herramientas que tiene a disposición la empresa a la hora de comunicarse con el consumidor, y en general con el entorno, son:
Paso 2.1. La publicidad.
Paso 2.2. La promoción de ventas. Paso 2.3. Las relaciones públicas. Paso 2.4. El marketing directo. Paso 2.1. La publicidad
Para comenzar a estudiar las distintas herramientas de comunicación con que cuenta una empresa, resulta imprescindible comenzar por profundizar en el concepto de publicidad.
La publicidad se puede definir como cualquier forma impersonal de presentación y promoción de ideas, productos y servicios por un patrocinador reconocido.
Hacer publicidad significa comunicar al consumidor la presencia de un producto y/o servicio que está a disposición del consumidor.
Hoy en día, la publicidad tiene dos objetivos:
Informar
El objetivo principal de la publicidad, y en general de toda la comunicación, es informar al consumidor sobre las ofertas de la empresa. En los años sesenta, toda la publicidad emitida tenía sólo objetivos informativos. De hecho, el anuncio sólo pretendía presentar al cliente el producto de la empresa.
Persuadir
persuasiva suele tomar una gran importancia. De hecho, hay anuncios que tienen como único objetivo suscitar las emociones y los sentimientos de los clientes, ya que el producto en sí mismo no tiene ventajas competitivas muy fuertes sobre los productos competidores.
Por otro lado, la estrategia publicitaria supone la toma de dos decisiones:
¿Qué mensaje voy a comunicar?
El mensaje de publicidad debe resumir la idea que quiere transmitir la empresa a sus clientes. Hay que tener en cuenta que, de promedio, un anuncio dura unos treinta segundos, y que en ese tiempo tan reducido no hay que dejar ningún cabo suelto. El cliente debe entender a la perfección lo que le está ofreciendo la empresa. Por estas razones, la creatividad publicitaria ha tomado mucha importancia en estos últimos años. El mensaje de publicidad puede encargarse a una agencia de publicidad o bien realizarlo la misma empresa. Podemos decir que dependiendo del producto que se quiera vender, el anuncio puede ser más o menos creativo. Por este motivo, no siempre los mejores anuncios salen de las mejores agencias de publicidad. En el caso de que se encargue a una agencia de publicidad, los responsables de marketing de la empresa deberán realizar un documento que entregarán a la agencia. Este documento se llama briefing, y deberá recopilar toda la información necesaria para realizar el mensaje. Con esta información, los creativos publicitarios proponen unas ideas de campaña que la empresa decidirá emitir más o menos.
Por lo general, los anuncios publicitarios se pueden clasificar de esta forma:
Estilo de Vida: El mensaje muestra cómo un producto concuerda con un estilo de vida concreto. (Ej. First class de un avión).
Fantasía: El mensaje inventa un mundo maravilloso alrededor del producto. (Ej. Walt Disney).
Estado de ánimo: El mensaje recrea unos sentimientos humanos (amor, cariño) alrededor del producto (ej. Los productos para la infancia).
Capacidad Técnica: El mensaje muestra la capacidad del producto en la resolución de un problema (Cillit Bang, Ariel, Don Limpio, etc)
¿Qué medios de comunicación he de emplear?
Los medios de comunicación son los canales a través de los cuales la empresa emite los mensajes publicitarios (por ejemplo, televisión, radio, revistas, etc.). Al lado de los medios de comunicación encontramos los soportes de publicidad que son los subcanales de comunicación (por ejemplo, si el medio es la televisión, los soportes serán las distintas cadenas).
La primera decisión que deben tomar los responsables de marketing está relacionada con los medios de comunicación. Cada medio tiene características distintas, así que no se pueden emplear todos al mismo tiempo. La elección del medio, y posteriormente del soporte, depende de los recursos a disposición de la empresa y de las características del producto y del consumidor.
Veamos algunos ejemplos esclarecedores:
Los productos de alimentación. Los productos de alimentación no suelen anunciarse en los periódicos. Una de las razones más importantes que ampara esta decisión es que los periódicos suelen leerse, en la mayoría de los casos, a primera hora de la mañana. A esas horas, el consumidor no tiene la motivación necesaria para poder captar un anuncio de alimentos. Podemos decir que no piensa en comer a esas horas. Por lo tanto, el anuncio no tendría el impacto que debería tener.
Los productos de limpieza. Los productos de limpieza suelen emplear la televisión como medio estrella. Aun así, estos anuncios no se suelen pasar por la noche, ya que el ama de casa no está motivada para captar el mensaje. A estas horas, ya ha acabado las tareas domésticas y lo último que quiere ver es cómo fregar los platos, o planchar, o... En estas horas, más vale hacerla soñar con viajes o con colchones cómodos.
Los perfumes de marca.Los perfumes de marca suelen anunciarse en la tele o en las revistas. Se descartan los periódicos, ya que la calidad del papel de este medio no permitiría alcanzar los estándares de color requeridos por la empresa. El papel de periódico puede aguantar colores pero el impacto de la imagen es muy bajo. Probad a fotocopiar un anuncio de perfumes de la revista Vogue o Marie Claire y comparadlo con el original en color; evidentemente, el impacto será muy distinto.
Productos relacionados con el trabajo.Durante los periodos vacacionales, las empresas suelen evitar anunciar productos relacionados con el trabajo. Aunque la realidad es que todo el mundo, un día u otro, volverá a trabajar, de hecho el cliente no quiere recordarlo. Así que es mejor anunciar un helado o un coche. Soñar es bonito, y durante las vacaciones lo es más.
El caso AXE
resultado de esta campaña y de las posteriores incrementó notablemente las ventas del producto y de toda la línea que lanzó la empresa (gel de ducha, champú, etc.).
Las bebidas alcohólicas
Todas las bebidas relacionadas con la diversión nocturna (Bacardí, Habana Club, Bayleys, etc.) tienen como punto de fuerza los anuncios de publicidad. A pesar de la innovación que pueda incorporar el producto, es evidente que el empuje en el mercado le llega de los anuncios de publicidad. La persuasión se obtiene transmitiendo el glamour de la noche a través de un producto. El caso de Martini es paradigmático por el diferente posicionamiento del producto en los anuncios de los sesenta y el anuncio actual.
Paso 2.2. La promoción de ventas
Comenzaremos por definir qué entendemos por promoción de ventas:
La promoción consiste en ofrecer incentivos a corto plazo para fomentar la venta de un producto o de un servicio.
Corto plazo
Una promoción efectiva tiene una fecha de comienzo y una fecha de finalización, y suele tener una duración limitada. Si la duración de la promoción fuera demasiado larga, la empresa podría tener serios problemas con sus clientes.
En definitiva, el objetivo principal de la promoción es incrementar las ventas mediante acciones de duración limitada.
La promoción se ha desarrollado mucho en estos últimos años debido al incremento de la competencia y a que el consumidor suele tener mucho interés en estas acciones.
Está totalmente probado que el cliente experimenta una sensación muy placentera a la hora de circular en una zona comercial con precios rebajados (basta fijarse en la cara de la gente cuando va de compras durante las rebajas o durante un 3x2 de un hipermercado).
Por otro lado, la acción promocional permite reducir las inversiones en publicidad que resultan notablemente más caras. Pero, en todo caso, hay que destacar que la promoción también tiene sus desventajas:
Las promociones atraen también a clientes poco fieles a determinadas marcas donde haya buenas oportunidades.
Si en el mercado hay poca diferenciación de producto, la promoción tiene efectos a corto plazo pero no permite consolidar la cuota de mercado que se ha ganado. Siempre hay que justificar una promoción para que el cliente no tenga la
impresión de que la empresa tiene problemas de ventas.
Lower Price Every Day
Hace unos años, en Estados Unidos se abrió una cadena de tiendas que tenía el siguiente reclamo promocional: "Lower Price Every Day". Con este lema, la empresa ponía a la venta un producto siempre a un precio promocional. En el escaparate el cliente veía el precio de venta y el descuento aplicado. Todas estas tiendas acabaron fracasando ya que, al cabo de un tiempo, el cliente consideraba el precio promocional como el precio de venta efectivo y, por consiguiente, el efecto de la reducción de precio ya no tenía ningún atractivo. En otras palabras, si cada día vemos que una tienda vende una televisión a 200 euros (precio original 300 euros) llegará un momento en que, para nosotros, el precio de la tele es de 200 euros.
Algunos instrumentos promocionales
De entre el amplio abanico de instrumentos que existe para promocionar las ventas podemos destacar:
Muestras: ofrecen pequeñas cantidades de producto para la prueba de forma gratuita o cobrando precios muy bajos (por ejemplo, los cucuruchos de McDonald's por 50 céntimos o las muestras de perfumes)
Premios: son artículos ofrecidos sin coste alguno o a un coste muy bajo como un incentivo para adquirir un producto (por ejemplo, la máscara de Star Trek de regalo por la compra de dos confecciones gigantes de Kellogg's).
Incentivos al cliente: son compensaciones en efectivo para premiar la fidelidad de los clientes, por ejemplo, las tarjetas de fidelización (en inglés fidelity cards) como la Carrefour Pass.
Concursos y sorteos: proporcionan a los clientes la posibilidad de ganar algo (por ejemplo, la marca Frigo ofrecía para cada caja de sus helados un cupón para tirar un dado; el cliente tiraba y a cada número estaba asociado un premio seguro). Descuentos en dinero o en cantidad: son las promociones más conocidas (por
ejemplo, pague dos y lleve tres, segunda unidad a mitad de precio, descuentos inmediatos en caja, etc.).
Paso 2. 3. Las relaciones públicas
En estos últimos años, las relaciones públicas han incrementado notablemente su importancia y esto es debido al hecho de que existe una relación muy directa entre la imagen de la empresa y la fidelización de los clientes.
Las relaciones públicas son esfuerzos de comunicación planificados y centrados en crear, mantener y reforzar la imagen de la empresa.
El departamento de relaciones públicas suele diseñar campañas de comunicación dirigidas a los distintos públicos de actuación de la empresa. Una empresa que goza de buena imagen es una empresa que "se lleva bien" con todos estos públicos. Los instrumentos de las relaciones públicas son:
Estos públicos toman el nombre genérico de stakeholders, y son los clientes y los trabajadores, los proveedores, los medios de comunicación, los analistas de mercado y los organismos públicos.
Publicity: emisión de noticias comercialmente relevantes por medio de la prensa:
Notas de prensa. Ruedas de prensa. Entrevistas.
Los resultados del crash test que hacen las empresas de coches suelen merecer una pequeña nota informativa en los principales periódicos. Cuando la empresa logra algo más importante (por ejemplo, el descubrimiento de un nuevo medicamento), se organiza una rueda de prensa donde un directivo de la empresa contesta a un conjunto de preguntas de muchos periodistas. Cuando el logro es muy importante, un presentador de televisión o el redactor de un periódico dedican una entrevista larga al directivo de la empresa. La entrevista de prensa es muy utilizada por los políticos y raramente se ve en España (sólo se hace cuando el logro es decisivo para la nación).
Acontecimientos: Todas las grandes empresas tienen personal dedicado al cuidado de las visitas en la empresa de los niños de los colegios. El objetivo principal es divertir a los niños presentándoles el producto de la empresa. Un acontecimiento de empresa también se puede organizar cuando se lanza un nuevo modelo de coche. La gente entra en la empresa y prueba el coche. La marcha del Corte Inglés, por ejemplo, es un acontecimiento social, ya que el número de personas que participan es muy elevado.
De producto: inauguración de un restaurante.
De empresa: visitas en las instalaciones de la empresa. Sociales: participación en la fiesta de la ciudad.
Lobbying: negociación con las administraciones públicas para promover o eliminar algunos reglamentos legislativos.
La empresa suele negociar con la Administración Pública para que la tengan en cuenta a la hora de legislar. Los ayuntamientos suelen hacer lobbying con las empresas cuando deciden montar un parque industrial. El ayuntamiento ofrece el terreno y las comunicaciones (acceso a las autopistas, etc.), y la empresa se compromete a emplear a los ciudadanos del ayuntamiento.
Patrocinio: inversiones destinadas a la promoción de actividades culturales y deportivas. El patrocinio deportivo es el más conocido y es el que más recursos ocupa. Fueron las empresas tabaqueras las que en el pasado propugnaron el patrocinio en las actividades deportivas (por ejemplo, Marlboro Country, la Merit Cup o el Camel Trophy). Hoy día basta con ver un gran premio de coches para darse cuenta de la importancia del patrocinio. Cada cámara de televisión enfoca siempre una marca concreta. Hasta la cámara que enfoca la cara del piloto enfoca a cada momento las marcas patrocinadoras del mismo.
corporativa para promocionar su imagen. El lema de la campaña era: "Iberia, la mejor compañía del mundo". Se rodó con muchos niños para transmitir un mensaje de continuidad en las generaciones o, lo que es lo mismo, de perpetuidad de la compañía
Paso 2.4. El marketing directo
El marketing directo se denomina también "marketing de precisión", ya que permite a la empresa comunicarse con cada uno de sus clientes (sea por carta o teléfono o con invitaciones).
Todo el potencial del marketing directo está en la disposición de una base de datos de clientes actualizada y muy detallada.
Así, no sólo la empresa debe disponer de los datos postales de un cliente, sino también de sus características y sus preferencias. Si la empresa conoce a fondo a su cliente entonces podrá diseñarle ofertas y productos a medida.
Los métodos para obtener esa información pueden ser muy variados. A continuación detallamos los más comunes:
Promociones y concursos. Cuando un cliente participa en un concurso o en una recogida de puntos envía un cupón que debe rellenar con sus datos personales. Con esta información, la empresa construye su propia base de datos.
Tarjetas de fidelización.Cuando un cliente pide una tarjeta de fidelización de un establecimiento comercial, automáticamente da información a la empresa. Además la empresa dispone de información extra, ya que tiene el detalle de todas las compras que realizamos con la tarjeta.
Páginas web. La empresa crea una comunidad virtual para obtener información sobre los clientes que, para obtener una password, deben rellenar un formulario. Se podría pensar que nadie da su verdadero nombre cuando se da de alta, sin embargo, a la empresa no le interesa el nombre sino la edad, la profesión, el e-mail y, en definitiva, las preferencias de sus clientes. Esta información raramente es falsa y es la única que interesa.
SMS. La participación en concursos mediante el envío de SMS provee a la empresa del número de teléfono del participante. A partir de aquí, podrá enviarle SMS invitándole a entrar en una página web o a participar a otros concursos.
Ejemplo de promoción
TEMA 3
LOS DERECHOS DE LOS CONSUMIDORES
Acabada la planificación de las acciones comerciales y de comunicación, Pablo Arroyo decide priorizar la organización del departamento de atención al cliente. El Sr. Sánchez se muestra de nuevo un poco escéptico: "Si vendemos pasta fresca, ¿para qué sirve un departamento de atención al cliente?".
Sin embargo, Pablo está convencido de que el éxito de una empresa pasa por escuchar a sus propios clientes. De sus reuniones con los consultores de marketing ha sacado en claro que el coste de buscar un nuevo cliente es diez veces superior al coste de mantener un cliente actual. Así que para una empresa no es sólo importante ofrecer un producto, sino también cuidar su relación con el cliente final, escuchándole cuando éste tiene algún problema.
Tratar con un cliente significa atender a sus dudas y a sus objeciones, por lo que la vía óptima para atenderle será la creación de un departamento de atención al cliente.
Ahora bien, que exista un departamento de atención al cliente que se encargue de la relación empresa-consumidor, no quiere decir que esta relación sea siempre fluida. A veces el cliente tiene problemas con la utilización del producto y puede no tener la respuesta de la empresa que se espera.
Para abordar estos asuntos, Pablo Arroyo tendrá que andar los siguientes pasos:
Paso 3.1. Analizar el funcionamiento del departamento de atención al cliente. Paso 3.2. Conocer los derechos de los consumidores.
Paso 3.3. Conocer los organismos e instituciones que protegen al consumidor. Paso 3.1. El departamento de atención al cliente
El objetivo principal de este departamento es conseguir la total satisfacción de los clientes de la empresa. La atención del cliente a través de un departamento autónomo en la empresa puede considerarse como una verdadera herramienta estratégica.
Estructura del departamento
La pregunta que surge a continuación es: "¿Cómo se organiza un departamento de atención al cliente?". Cada empresa puede elegir la estructura que mejor se ajuste a sus necesidades.
Cuando la empresa es pequeña, es muy probable que disponga de un solo departamento que gestione a todos los clientes. En el momento en que una empresa comercializa muchos productos, suele aparecer la necesidad de organizar el departamento de atención al cliente de una forma más operativa.
Los modelos de organización más utilizados son:
Por producto o líneas de producto: en este caso, el departamento tiene distintas unidades que se ocupan exclusivamente de un producto o de una línea de producto muy concreta.
Por zona geográfica: cada zona geográfica (sea una provincia, nación o territorio geográfico más grande, como por ejemplo Europa sur, Europa Norte y Europa centro) dispone de personal que se ocupa de todos los productos de la empresa en dicha unidad geográfica.
Por tipo de venta: se emplea esta estructura cuando la empresa dispone de varias tipologías de venta; sea por intermediarios, por venta directa en la empresa y por venta por correo y/o por Internet.
Téngase en cuenta que a medida que la empresa crece de tamaño se pueden emplear estructuras mixtas que surgen de la combinación de las estructuras anteriores.
Estructura mixta
Por ejemplo, una multinacional como Danone suele tener departamentos de atención al cliente por zona geográfica y por producto.
Acciones del departamento
Por último, nos quedan por analizar las actuaciones del departamento de atención al cliente, que básicamente son:
Ofrecer información. El objetivo principal del departamento de atención al cliente es resolver todas las dudas relacionadas con el producto o con la empresa que pueda tener un cliente. Es el pilar de la empresa ya que, dependiendo de la respuesta que obtiene un cliente, realizará la compra y se fidelizará a la empresa.
Resolución de las quejas.La resolución de las quejas es la tarea más importante del departamento de atención al cliente. El personal que recibe la reclamación debe clasificarla y dirigirla al departamento pertinente. Por lo que se refiere a la clasificación, hay que determinar el nivel de importancia de la reclamación; desde las más graves a las más leves. El nivel de importancia determinará el nivel de respuesta de la empresa. El grave, en horas o un día; hasta algunos días, para las reclamaciones leves. Una vez se hayan clasificado, la persona que ha recibido la reclamación debe ser capaz de dirigirla al departamento de la empresa que la pueda resolver.
La resolución de las quejas es la tarea más importante del departamento de atención al cliente. El personal que recibe la reclamación debe clasificarla y dirigirla al departamento pertinente. Por lo que se refiere a la clasificación, hay que determinar el nivel de importancia de la reclamación; desde las más graves a las más leves. El nivel de importancia determinará el nivel de respuesta de la empresa. El grave, en horas o un día; hasta algunos días, para las reclamaciones leves. Una vez se hayan clasificado, la persona que ha recibido la reclamación debe ser capaz de dirigirla al departamento de la empresa que la pueda resolver.
Las principales multinacionales han llegado a crear verdaderos call center con mucho personal a completa disposición del cliente.
Con estas pequeñas incidencias queremos poner de manifiesto que un departamento de atención al cliente no sólo debe existir sino que debe funcionar. Empresas como Coca-Cola tienen departamentos de atención muy efectivos.
Cuando el departamento de atención no funciona
Un departamento de atención al cliente ineficaz producirá situaciones como las siguientes:
Largas esperas.
Costes de llamada elevados (desde 901 hasta llegar a 803).
Repetición del problema a una multitud de personas hasta cansarse. Envío de fax a teléfonos siempre ocupados.
Falta de contestación de los e-mail. Llamadas que nunca llegan.
Paso 3.2. Los derechos del consumidor
Cada vez que realizamos una compra, podemos estar satisfechos con el producto o no. En este caso, podemos acudir a la empresa o al intermediario para que nos resuelva el problema. Los grandes intermediarios suelen cambiarnos el producto, incluso si no nos gusta, en los primeros 15 días tras la compra. Voy al departamento de atención al cliente con el ticket de compra, devuelvo el producto y me devuelven el dinero. Seguro que esto lo hemos hecho muchas veces.
Pero los departamentos de atención al cliente no siempre nos dejan satisfechos. Tenemos que saber que cuando realizamos una compra, firmamos un contrato de compraventa con la empresa (siempre y cuando el tipo del producto o servicio así lo requiera),y este contrato está sujeto al Derecho Mercantil y genera unos derechos para ambas partes.
Sin entrar en detalles, el usuario de un producto o un servicio tiene derecho a ser indemnizado por los daños y perjuicios ocasionados por la utilización del producto salvo cuando dichos daños sean causados por su culpa. Las empresas suelen resolver estos problemas contractuales dando al usuario una garantía del funcionamiento del producto.
De hecho, los productos duraderos tienen garantía de, como mínimo, un año sobre las averías del producto. Los servicios deben darse al consumidor tal y como se habían pactado. En el caso del incumplimiento de las condiciones contractuales, la empresa deberá indemnizar al usuario.
Pero para entender bien cómo hacer valer nuestros derechos hay que analizar también los deberes del usuario.
Los derechos de los consumidores están regulados por la Ley 26/1984 del 19 de julio, que se denomina Ley general para la defensa de los consumidores y usuarios. A partir de esta ley, se ha aprobado una amplia normativa de desarrollo, tanto estatal como autonómica.
Deberes del usuario
Los principales deberes del usuario son:
Utilizar el producto tal y como recomienda la empresa en sus instrucciones de utilización.
Leer detenidamente las instrucciones, ya que en caso contrario no se le devolverá el importe de la compra.
Leer detenidamente las condiciones contractuales (la clásica letra pequeña) para cumplir con todos los requerimientos del contrato.
Conservar toda la documentación que la empresa le haya proporcionado.
Publicidad engañosa
Una publicidad es engañosa cuando la empresa no ofrece lo que está promocionando. Esta situación es perseguible por la ley, aunque difícilmente se encuentra una situación tan clara en la realidad. Normalmente, el fallo de la empresa es ético más que legal.
La responsabilidad del usuario
Éstos son algunos ejemplos de vulneración de sus deberes por parte del usuario:
Ejemplo 1: Paco compra un teléfono móvil en España y se va de vacaciones a la República Dominicana. Paco enchufa el cargador y el teléfono se estropea. La culpa es de Paco, ya que si hubiera leído las instrucciones se habría dado cuenta de que el cargador funciona a 220 voltios y en la República Dominicana el voltaje es de 110.
Ejemplo 2: Paco compra una camisa en una tienda y es muy pequeña. Luego se olvida y la va a cambiar al cabo de 20 días. Paco se enfada ya que no le devuelven el dinero por haber pasado los 15 días especificados en el ticket de compra.
Ejemplo 3: Paco compra unas vacaciones a Perú y a la llegada al aeropuerto de Lima no le dejan entrar porque su pasaporte tiene una validez inferior a los 6 meses.
Límites de la publicidad engañosa
todo caso es un engaño ético al consumidor. Podemos afirmar que las grandes empresas exitosas suelen ofrecer una cantidad de producto en oferta lo suficientemente grande para complacer a un número adecuado de clientes. Aunque no sea perseguible por la ley, el engaño ético lleva a una empresa a la ruina ya que día tras día los clientes se irán enterando del engaño. Paco se lo dirá a todos sus amigos y éstos a los suyos.
Paso 3.3. Los organismos de protección del consumidor
Por lo general, la compra de un producto o la contratación de un servicio deben realizarse sólo cuando el cliente dispone de toda la información necesaria para estar seguro de que está comprando lo que realmente necesita.
La publicidad y los contratos de compra suelen proporcionar al usuario toda la información necesaria que el usuario, por su parte, tiene el deber de conocer. Dicha información debe estar siempre en las manos del usuario como prueba para hacer valer sus derechos.
A pesar de estas precauciones, el usuario puede ver vulnerados sus derechos; así que la pregunta que cabría formularse es la siguiente: "¿Quién defiende estos derechos?".
Tratándose de contratos, un usuario siempre puede hacer valer sus derechos en los Tribunales de Justicia. Pero estos tribunales son muy lentos y suelen tratar los daños y perjuicios más graves. Para los problemas menores podemos acudir a los distintos organismos (públicos o privados) que exponemos a continuación.
Organismos públicos
La Unión Europea;
Es la comisión el órgano europeo encargado de tan importante misión y lo hace a través de la Dirección General de Sanidad y Protección de los consumidores, estableciendo la normativa que permite la coordinación entre los Estados Miembros de la Unión Europea
Organismos privados
Las instituciones anteriores informan a los consumidores sobre sus derechos y cómo actuar en caso de que éstos se vean vulnerados. Es preciso saber que, al lado de la ley de protección al consumidor, existen numerosos decretos que regulan compraventas muy específicas: leyes de protección del usuario de servicios bancarios, otra para los servicios turísticos o las telecomunicaciones, otra para los productos de consumo, etc.
En condiciones normales, el usuario que no recibe respuesta de la empresa, suele dejar el asunto y perder el dinero o la indemnización. En cambio, dicho usuario tendría que acudir a estas asociaciones para denunciar el problema y tener información sobre cómo actuar. La verdad es que, en la mayoría de las ocasiones, hay mucha desinformación en este aspecto y el consumidor deja de ejercer sus derechos porque piensa que el proceso es muy largo, costoso y difícil de ganar.
Consumidores y Usuarios de Barcelona) o de ámbito sectorial (como la Asociación de Usuarios de bancos, cajas y aseguradoras de Cataluña).
Empresas como la OCU suelen defender a los consumidores individuales a través de sus servicios jurídicos. Dicha organización, como muchas otras, se encarga de reclamar los derechos de los usuarios.
En definitiva, a pesar del desconocimiento, existen suficientes organismos, públicos y privados, capaces de defender al usuario.
Una información más detallada sobre estos organismos y sobre sus actuaciones se puede encontrar en la página web del Instituto Nacional de Consumo del Ministerio de Sanidad y Consumo.
SINTESIS
En esta unidad se ha analizado la filosofía del marketing y los principales contenidos de su estrategia. A su vez, se ha analizado la relación empresa-usuario en una doble vertiente: empresa vs. usuario y usuario vs. empresa.
Recordemos Tema 1
La filosofía y los elementos del marketing. El marketing estratégico.
El marketing operativo y la definición del mix. La investigación de mercado.
El marketing de producto y el marketing de servicios.
Tema 2
La publicidad
Definición de la estrategia creativa. Definición de la estrategia de medios. La promoción de ventas.
Las relaciones públicas. El marketing directo.
Tema 3
La organización del departamento de atención al cliente. Los derechos de los consumidores.
ACTIVIDAD 1
Segmentación del mercado
Tiempo estimado
60 minutos.
Objetivo
Segmentar el mercado de pasta fresca e identificar el perfil del consumidor más adecuado para este producto.
Medios o información necesaria
A través de Internet, realizar un rastreo de información secundaria para conocer el mercado de pasta fresca. Analizar la línea de productos de empresas como Gallo, el Pavo, Buitoni y Rana.
Secuencia o desarrollo
Responde a las siguientes preguntas:
1. Realizar una segmentación de mercado identificando las variables más adecuadas a la hora de perfilar el cliente potencial de pasta fresca.
2. Adecuar la oferta de la empresa al segmento identificado. En otras palabras, describir cómo sería la oferta de pasta fresca de la empresa.
Contenidos
Concepto de segmentación.
Variables de segmentación: geográficas, demográficas, personales y de comportamiento.
Indicaciones de entrega
El alumno envía las respuestas en un documento al tutor a través del formulario situado en la parte inferior de esta página.
ACTIVIDAD 2
Plan de comunicación
Tiempo estimado
60 minutos.
Objetivo
Definir el plan de comunicación de la empresa Espaguetti Fettuccini.
Medios o información necesaria
Revisa la información de la actividad anterior sobre el perfil del cliente potencial de pasta fresca para poder definir la comunicación que más se ajusta a este perfil.
Secuencia o desarrollo
Responde a las siguientes preguntas:
1. Diseñar la campaña de comunicación para la empresa Espaguetti Fettuccini. En estos términos, habrá que definir:
o El tipo de mensaje publicitario que vais a emplear. o Los medios y los soportes de comunicación.
o Las campañas promocionales en el corto, medio y largo plazo. o Las acciones de Relaciones Públicas para cada uno de los públicos
objetivo de la empresa.
o La estrategia de marketing directo.
Contenidos
Herramientas de comunicación. Publicidad.
Promoción de ventas. Relaciones Públicas. Marketing directo.
Indicaciones de entrega
El alumno debe enviar las respuestas en un documento al tutor usando el formulario situado en la parte inferior de esta página.
ACTIVIDAD DE FORO
Debatir sobre la orientación al marketing de las empresas aportando ejemplos significativos de empresas muy orientadas y empresas poco orientadas.
Pasos a los que corresponde
1.1. Comprobar en qué medida se siguen los elementos del marketing. 1.2. Ver qué variables se siguen para segmentar el mercado.
1.3. Detectar las herramientas de producto, precio, distribución y comunicación.
Tiempo estimado
60 minutos
Objetivo
Comparar el distinto grado de orientación al marketing que ofrecen diversas empresas y ver si está relacionado con la antigüedad u otros factores.
Medios necesarios
Hacerse con los planes estratégicos de marketing de diversas empresas: buscar en Internet o deducirlos de la organización de ventas de las empresas.
Secuencia o desarrollo
Con cada empresa escogida para la muestra, plantearse las siguientes preguntas:
¿Hay una orientación al marketing basada en las necesidades y deseos de los clientes?
¿Qué variables (geográficas, demográficas, personales o de comportamiento) se utilizan para segmentar el mercado?
¿Cuál es el producto que se oferta? ¿Cómo se fija su precio? ¿Qué herramientas se utilizan para su distribución y comunicación?
Una vez obtenidas todas las respuestas, comparar los datos de las distintas empresas.
