Fresh Pet Vuelve a lo natural

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(1)UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA. FRESH PET VUELVE A LO NATURAL Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de Bachiller en las siguientes carreras:. MIGUEL ANGEL MANRIQUE AGÜERO – Ingeniería Empresarial y de Sistemas ORLANDO ALONSO LEON REATEGUI – Ingeniería Empresarial y de Sistemas NACHO IGNACIO GARAY LLACSA – Ingeniería Empresarial y de Sistemas SAIRA RAMOS PATRICIA ODALIS – Ingeniería Empresarial y de Sistemas RODRIGUEZ FUERTES IRIS DEL PILAR – Ingeniería Empresarial y de Sistemas. Asesor: Agustin Eduardo Nuñez Salazar Lima - Perú 2017.

(2) INDICE DE CONTENIDO. Capítulo I: Información general ............................................................................................................. 12 Capítulo II: Análisis del entorno ............................................................................................................. 28 2.1.1. Del País (últimos 5 años o último año según corresponda). ............................................. 28. 2.1.1.1. Capital, ciudades importantes. Superficie, Número de habitantes .................................... 28. 2.1.1.2 activa.. Tasa de crecimiento de la población. Ingreso per cápita. Población económicamente 28. 2.1.1.3. Balanza comercial: Importaciones y exportaciones .......................................................... 28. 2.1.1.4. PBI, Tasa de inflación, Tasa de interés, Tipo de cambio, Riesgo país ............................. 29. 2.1.1.5. Leyes o reglamentos generales vinculados al proyecto .................................................... 29. 2.1.2. Del Sector (últimos 5 años o último año según corresponda) ........................................... 29. 2.1.2.1. Mercado internacional ....................................................................................................... 29. 2.1.2.2. Mercado del consumidor ................................................................................................... 30. 2.1.2.3. Mercado de proveedores ................................................................................................... 32. 2.1.2.4. Mercado competidor .......................................................................................................... 34. 2.1.2.5. Mercado distribuidor .......................................................................................................... 36. 2.1.2.6. Leyes o reglamentos del sector vinculados al proyecto. ................................................... 36. 2.2.1. Competidores actuales: Nivel de competitividad. .............................................................. 37. 2.2.2. Fuerza negociadora de los clientes ................................................................................... 47. 2.2.3. Fuerza negociadora de los proveedores ........................................................................... 48. 2.2.4. Amenaza de productos sustitutos ..................................................................................... 49. 2.2.5. Competidores potenciales barreras de entrada ................................................................ 50. Capítulo III: Plan estratégico ................................................................................................................. 51 Capítulo IV: Estudio de mercado ........................................................................................................... 55 4.1.1. Criterios de segmentación ................................................................................................. 55. 4.1.2. Marco muestral .................................................................................................................. 56. 4.1.3. Entrevistas a profundidad .................................................................................................. 58. 4.1.4. Focus Group. ..................................................................................................................... 60. 4.1.5. Encuestas .......................................................................................................................... 67. 4.2.1. Estimación del mercado potencial ................................................................................... 107. 4.2.2. Estimación del mercado disponible. ................................................................................ 108. 4.2.3. Estimación del mercado efectivo. .................................................................................... 110. 4.2.4. Estimación del Mercado Objetivo. ................................................................................... 114. 4.2.5. Frecuencia de compra ..................................................................................................... 117. 4.2.6. Cuantificación anual de la demanda ............................................................................... 120. 4.2.7. Estacionalidad ................................................................................................................. 124. 4.2.8. Programa de Ventas en unidades y valorizado ............................................................... 125. 4.3.1. Producto. ......................................................................................................................... 128. 4.3.2. Precio. .............................................................................................................................. 134. 1.

(3) 4.3.3. Plaza ................................................................................................................................ 139. 4.3.4. Promoción........................................................................................................................ 140. 4.3.4.1. Campaña de lanzamiento. ............................................................................................... 140. 4.3.4.2. Promoción para todos los años ....................................................................................... 147. Capítulo V: Estudio legal y organizacional .......................................................................................... 162 5.1.1. Forma societaria. ............................................................................................................. 162. 5.1.2. Registro de marcas y patentes ........................................................................................ 164. 5.1.3. Licencias y autorizaciones ............................................................................................... 165. 5.1.4. Legislación laboral ........................................................................................................... 166. 5.1.5. Legislación tributaria ........................................................................................................ 168. 5.1.6. Otros aspectos legales .................................................................................................... 170. 5.2.1. Organigrama funcional .................................................................................................... 171. 5.2.2. Servicios tercerizados...................................................................................................... 171. 5.2.3. Descripción de puestos de trabajo. ................................................................................. 172. 5.2.4. Descripción de actividades de los servicios tercerizados................................................ 172. 5.2.5. Aspectos laborales .......................................................................................................... 173. Capítulo VI: Estudio técnico ................................................................................................................ 184 6.1.1. Capacidad instalada. ....................................................................................................... 184. 6.2.1. Diagrama de flujo de proceso de producción. ................................................................. 187. 6.2.2. Programa de producción. ................................................................................................ 200. 6.2.3. Necesidad de materias primas e insumos ....................................................................... 207. 6.2.4. Programa de compras de materias primas e insumos .................................................... 217. 6.2.5. Requerimiento de mano de obra directa. ........................................................................ 229. 6.3.1. Maquinarias ..................................................................................................................... 233. 6.3.2. Equipos ............................................................................................................................ 233. 6.3.3. Herramientas ................................................................................................................... 234. 6.3.4. Utensilios ......................................................................................................................... 234. 6.3.5. Mobiliario. ........................................................................................................................ 236. 6.3.6. Útiles de oficina ............................................................................................................... 237. 6.3.7. Programa de mantenimiento de maquinarias y equipos ................................................. 237. 6.3.8. Programa de reposición de herramientas y utensilios por uso. ...................................... 238. 6.3.9 Programa de compras posteriores (durante los años de operación) de maquinarias, equipos, herramientas, utensilios, mobiliario, etc ................................................................................ 239 6.4.1. Macro localización. .......................................................................................................... 241. 6.4.2. Micro localización ............................................................................................................ 244. 6.4.3. Gastos de adecuación ..................................................................................................... 245. 6.4.4. Gastos de servicios ......................................................................................................... 245. 6.4.5. Plano del centro de operaciones ..................................................................................... 246. 6.4.6. Descripción del centro de operaciones ........................................................................... 248. 6.5.1. Impacto ambiental ........................................................................................................... 253. 6.5.2. Con los trabajadores........................................................................................................ 254. 6.5.3. Con la comunidad. ........................................................................................................... 255. Capítulo VII: Estudio económico y financiero ...................................................................................... 256. 2.

(4) Inversiones .............................................................................................. Error! Bookmark not defined. 7.1.1. Inversión en Activo Fijo Depreciable. .............................................................................. 256. 7.1.2. Inversión en Activo Intangible. ......................................................................................... 258. 7.1.3. Inversión en Gastos Pre-Operativos ............................................................................... 261. 7.1.4. Inversión en Inventarios Iniciales .................................................................................... 262. 7.1.5. Inversión en capital de trabajo (método déficit acumulado) ........................................... 263. 7.1.6. Liquidación del IGV .......................................................................................................... 267. 7.1.7. Resumen de estructura de inversiones ........................................................................... 269. 7.2. Financiamiento ................................................................................................................ 271. 7.2.1. Estructura de financiamiento. .......................................................................................... 271. 7.2.2. Financiamiento del activo fijo. ......................................................................................... 272. 7.2.3. Financiamiento del capital de trabajo. ............................................................................. 275. 7.2. Ingresos por ventas ......................................................................................................... 276. 7.3. Recuperación de capital de trabajo. ................................................................................ 278. 7.4. Valor de Desecho Neto del activo fijo. ............................................................................. 278. 7.4.1. Egresos desembolsables ................................................................................................ 280. 7.4.1.1. Presupuesto de materias primas e insumos ................................................................... 280. 7.4.1.2. Presupuesto de Mano de Obra Directa. .......................................................................... 284. 7.4.1.3. Presupuesto de costos indirectos .................................................................................... 287. 7.4.1.4. Presupuesto de gastos de administración ....................................................................... 291. 7.4.1.5. Presupuesto de gastos de ventas ................................................................................... 294. 7.4.2. Egresos no desembolsables ........................................................................................... 298. 7.4.2.1. Depreciación .................................................................................................................... 299. 7.4.2.2. Amortización de intangibles ............................................................................................. 299. 7.4.2.3. Gasto por activos fijos no depreciables ........................................................................... 300. 7.4.3. Costo de producción unitario y costo total unitario. ......................................................... 301. 7.4.4. Costos fijos y variables unitarios ..................................................................................... 310. Capítulo VIII: Estados financieros proyectados ................................................................................... 313 Capítulo IX: Evaluación económico financiera .................................................................................... 325 9.1.1. Costo de oportunidad ...................................................................................................... 325. 9.1.1.1. CAPM. ............................................................................................................................. 325. 9.1.1.2. COK propio ...................................................................................................................... 325. 9.1.2. Costo Promedio Ponderado de Capital (WACC)............................................................. 326. 9.2.1. Indicadores de Rentabilidad. ........................................................................................... 327. 9.2.1.1. VANE y VANF .................................................................................................................. 329. 9.2.1.2. TIRE y TIRF, TIR modificado........................................................................................... 329. 9.2.2. Análisis del punto de equilibrio ........................................................................................ 330. 9.2.2.1. Costos variables, Costos fijos ......................................................................................... 330. 9.2.2.2. Estado de resultados (costeo directo). ............................................................................ 331. 9.2.2.3. Estimación y análisis del punto de equilibrio en unidades .............................................. 332. 9.2.2.4. Estimación y análisis del punto de equilibrio en nuevos soles ........................................ 333. 9.3.1. Variables de entrada........................................................................................................ 334. 3.

(5) 9.3.2. Variables de salida .......................................................................................................... 334. 9.3.3. Análisis unidimensional ................................................................................................... 341. 9.3.4. Análisis multidimensional ................................................................................................ 342. 9.3.5. Variables criticas del proyecto. ........................................................................................ 343. 9.3.6. Perfil de riesgo ................................................................................................................. 343. Capítulo X: Conclusiones y Recomendaciones .................................................................................. 344 Referencias ......................................................................................................................................... 361 Bibliografía ........................................................................................................................................... 362 Apéndice .............................................................................................................................................. 364. 4.

(6) Indice de Tablas. Tabla 1 Ingredientes del producto Freshpet Cachorros ........................................................................ 18 Tabla 2 Ingredientes del producto Freshpet Adulto............................................................................... 20 Tabla 3 Ingredientes del producto Freshpet Senior. ............................................................................. 22 Tabla 4 Rotación diaria de diaria de albóndiga .albóndiga ................................................................... 24 5 Extracto "Población estimada y proyectada por sexo y tasa de crecimiento, según años calendario, 2000-2050" ............................................................................................................................................ 31 6 Análisis de precios competidores indirectos....................................................................................... 34 7Análisis de precios competidores directos .......................................................................................... 35 8 Precios de alimentos de croquetas (por un kilo-adulto). .................................................................... 50 9 Marco muestral en el año 0. ............................................................................................................... 56 10 Información focus group realizado ................................................................................................... 61 11 Resultados pregunta 1 ¿cuenta en su hogar con un perro? ............................................................ 73 12 Resultados pregunta 2 ¿con cuántos perros cuenta usted? ............................................................ 74 13 Resultado pregunta 3 ¿En qué distrito vive usted? .......................................................................... 75 14 Resultados pregunta 4 ¿cuál es su edad? ....................................................................................... 76 15Resultados pregunta 5 ¿Cuánto es el rango de ingresos que percibes mensualmente?................. 77 16Resultados pregunta 6 ¿cuál es su género? ..................................................................................... 78 17 Resultados pregunta 7 ¿compra usted comida para su perro? ....................................................... 79 18 Resultados pregunta 8 ¿estaría interesado en comprar un alimento basado en una dieta saludable para su perro? ....................................................................................................................................... 80 19 Resultados pregunta 9 ¿qué marca de comida para perros compra? ............................................. 81 20 Resultados pregunta 10 ¿por qué motivo prefiere esta marca? ...................................................... 82 21 Resultados pregunta 11 ¿hace cuánto tiempo compra esta marca? ............................................... 83 22 Resultados pregunta 12 ¿qué tipo de alimento compra para su perro? .......................................... 84 23 Resultados pregunta 13 ¿cuál es el rango de gasto que realiza usted aproximadamente en la compra de alimentos para sus perros? (expresado en porcentajes) .................................................... 85 24 Resultados pregunta 14 ¿qué cantidad de comida compra semanalmente para su perro?............ 86 25 Resultados pregunta 15 ¿cuánto gasta mensualmente a la hora de comprar alimento para su perro? .................................................................................................................................................... 87 26 Resultados pregunta 16 ¿en qué lugares compra la comida para su perro? .................................. 88 27 Resultados pregunta 17 ¿por qué motivos compra el producto en ese lugar? ................................ 89 28 Resultados pregunta 18 ¿qué medio de pago utiliza para realizar la compra? ............................... 90 29 Resultados pregunta 19 ¿por qué medios usted conoció el producto de su preferencia? .............. 91 30 Resultados pregunta 20 ¿en qué estación del año compra más comida para su perro? ................ 92 31 Resultados pregunta 21 ¿compraría Freshpet? ............................................................................... 93 32 Resultados pregunta 22 ¿qué línea de nuestro producto estaría interesado usted en comprar de acuerdo a la edad de su perro?............................................................................................................. 94 33 Resultados pregunta 23 ¿qué tamaño de presentación le gustaría comprar de acuerdo al tamaño de su perro?........................................................................................................................................... 95 34 Resultados pregunta 24 ¿por qué compraría nuestro producto? ..................................................... 96 35 Resultados pregunta 25 ¿en qué presentación preferiría comprar nuestro producto?.................... 97 36 Resultados pregunta 26 ¿dónde le gustaría recibir el producto? ..................................................... 98 37 Resultados pregunta 27 ¿cuántos kilos compraría mensualmente? ............................................... 99 38 Resultados pregunta 28 ¿cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por nuestro producto? ............................................................................................................................................................. 100 39 Resultados pregunta 29 ¿estaría dispuesto a realizar su compra por la vía web? ....................... 101 40 Resultados pregunta 30 ¿qué opción de pago le facilitará su compra? ........................................ 102 41 Resultados pregunta 31 ¿dónde más le gustaría comprar Freshpet? ........................................... 103 42 Resultados pregunta 32 ¿cuál es el medio de comunicación que te gustaría recibir noticias de nosotros? ............................................................................................................................................. 104 43 Resultados pregunta 33 ¿en qué estación del año compraría más nuestro producto alimenticio? ............................................................................................................................................................. 105 44 Tabulación cruzada "Perfil del cliente". .......................................................................................... 106 45Estimación del mercado potencial proyectado en 5 años ............................................................... 107 46 Resultados pregunta 7 ¿compra usted comida para su perro? ..................................................... 108 47 Resultados pregunta 8 ¿estaría interesado en comprar un alimento basado en una dieta saludable para su perro? ..................................................................................................................................... 108. 5.

(7) 48Fórmula para calcular mercado disponible...................................................................................... 109 49Estimación del mercado disponible proyectado en 5 años ............................................................. 109 50 Resultados pregunta 21 ¿compraría Freshpet? ............................................................................. 110 51 Resultados pregunta 22 ¿qué línea de nuestro producto estaría interesado usted en comprar de acuerdo a la edad de su perro?........................................................................................................... 110 52 Resultados pregunta 28 ¿cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por nuestro producto? ............................................................................................................................................................. 111 53 Mercado efectivo por distritos proyectados en 5 años ................................................................... 111 54Mercado Efectivo: Freshpet Cachorros (hasta S/ 100 por mes) ..................................................... 112 55Mercado Efectivo: Freshpet Adultos (hasta S/. 100 por mes) ......................................................... 113 56 Mercado Efectivo: Freshpet Senior (hasta S/. 100 por mes) ......................................................... 113 57Mercado objetivo en la línea Freshpet Cachorros por distritos y proyectado en 5 años ................ 115 58 Mercado objetivo en la línea Freshpet Adulto por distritos proyectado a 5 años ........................... 115 59Mercado objetivo en la línea Freshpet Senior por distritos proyectado a 5 años ........................... 116 60 Respuestas a frecuencia semanal de compra de comida para perros .......................................... 117 61Respuestas a interés de compra de nuestras líneas de producto por edad ................................... 117 62Respuesta a la frecuencia de Freshpet Cachorros ......................................................................... 118 63Respuesta a la frecuencia de Freshpet Adultos .............................................................................. 118 64Respuesta a la frecuencia de Freshpet Senior. .............................................................................. 118 65Resumen de Compra de Kg Promedio por año, por línea de producto .......................................... 119 66Demanda proyectada por distritos para Freshpet Cachorros a 5 años.......................................... 120 67Demanda proyectada por distritos de Freshpet Adulto proyectada en 5 años ............................... 121 68Demanda proyectada por distritos de Freshpet Senior proyectada en 5 años ............................... 122 69Respuestas de preferencia de tamaño de empaque ...................................................................... 123 70Demanda por tamaño de empaque ................................................................................................. 123 71 Demanda por Línea de producto .................................................................................................... 124 72 Respuestas sobre estacionalidad................................................................................................... 124 73Programa de ventas proyectada en 5 años .................................................................................... 125 74Programa de ventas proyectada en 5 años por Bolsas .................................................................. 125 75 Programa de ventas proyectada en 5 años por Bolsas y Tamaño de Presentación ..................... 127 76 Ingredientes del producto Freshpet Cachorro. ............................................................................... 132 77Ingredientes del producto Freshpet Adulto. .................................................................................... 133 78Ingredientes del producto Freshpet Senior. .................................................................................... 134 79 Análisis de precios competidores directos ..................................................................................... 136 80 Análisis de precios competidores indirectos .................................................................................. 137 81Disposición de pago para la compra de alimentos de perros por mes ........................................... 138 82Presentaciones de Freshpet y precios sugeridos ........................................................................... 139 83 Resultados de pregunta 19 ¿Por qué medios conoció el producto de su preferencia? ................. 141 84 Resultados de pregunta 32 ¿Cuál es el medio de comunicación que te gustaría, recibir noticias de nosotros? ............................................................................................................................................. 142 85Costo de actividades de promoción ................................................................................................ 146 86Actividades calendarizadas 2018 y 2019 ........................................................................................ 147 87Actividades calendarizadas 2020 y 2021 ........................................................................................ 150 88Actividades calendarizadas 2022 .................................................................................................... 154 89Sampling .......................................................................................................................................... 157 90 Campaña de Lanzamiento en año cero. ........................................................................................ 158 91 Gastos de promoción del año 2018. ............................................................................................... 159 92 Gastos de promoción del año 2019. ............................................................................................... 159 93 Gastos de promoción del año 2020. ............................................................................................... 160 94 Gastos de promoción del año 2021. ............................................................................................... 160 95 Gastos de promoción del año 2022. ............................................................................................... 161 96Aporte Capital Social y cargo de junta de accionistas .................................................................... 162 97 Actividades y valorización de registro de una empresa en el Perú ................................................ 163 98 Actividades para el registro de la marca. ....................................................................................... 164 99 Actividades de licencias y autorizaciones ...................................................................................... 165 100 Actividades para cumplimiento de la legislación laboral en Natural Food Dog ............................ 167 101 Actividades sobre la legislación tributaria en Natural Food Dog .................................................. 169 102 Cargo y tipo de contrato para Freshpet. ....................................................................................... 173 103 Régimen laboral de trabajo. ......................................................................................................... 174 104 Presupuesto de planilla de trabajadores para el año 2017 (un mes) ........................................... 175. 6.

(8) 105 Presupuesto de planilla de trabajadores para el año 2018. ......................................................... 176 106 Presupuesto de planilla de trabajadores para el año 2019. ......................................................... 177 107 Presupuesto de planilla de trabajadores para el año 2020. ......................................................... 178 108 Presupuesto de planilla de trabajadores para el año 2021. ......................................................... 179 109 Presupuesto de planilla de trabajadores para el año 2022. ......................................................... 180 110 Presupuesto de trabajadores tercerizados 2017-2022. ............................................................... 181 111 Horarios de trabajo por puesto ..................................................................................................... 182 112 Comparación entre planilla de trabajadores y ventas totales años 2018-2022. .......................... 183 113 Capacidad instalada, criterios ...................................................................................................... 184 114 Capacidad instalada, cálculos para producción diaria. ................................................................ 185 115 Producción anual por años ........................................................................................................... 186 116 Programa de producción para el año 2018 .................................................................................. 201 117 Programa de producción para el año 2019 .................................................................................. 202 118 Programa de producción para el año 2020 .................................................................................. 203 119 Programa de producción para el año 2021 .................................................................................. 204 120 Programa de producción para el año 2022 .................................................................................. 205 121 Cuadro Resumen del Plan de Producción para cinco años ......................................................... 206 122 Necesidades de Insumos por producto. ....................................................................................... 207 123 Necesidad de compra para el año 2018. ..................................................................................... 209 124 Necesidad de compra para el año 2019. ..................................................................................... 211 125 Necesidad de compra para el año 2020 ...................................................................................... 212 126 Necesidad de compra para el año 2021. ..................................................................................... 214 127 Necesidades de compra para el año 2022................................................................................... 215 128 Conversión de unidades de medida para insumos ...................................................................... 217 129 Programa de compras del año 2018 ............................................................................................ 219 130 Programa de compras del año 2019 ............................................................................................ 222 131 Programa de compras del año 2020 ............................................................................................ 224 132 Programa de compras del año 2021 ............................................................................................ 226 133 Programa de compras del año 2022 ............................................................................................ 228 134Plan de producción anual por producto........................................................................................ 230 135 Plan de producción (mes de mayor producción en kg) ................................................................ 230 136 Plan de producción (día de mayor producción en kg) .................................................................. 231 137 Plan de producción por mes y por día de mayor producción (en minutos) .................................. 232 138 Horas hombre requeridas (mes de mayor producción) ................................................................ 233 139 Requerimiento de mano de obra directa (M.O.D.) ....................................................................... 233 140 Maquinarias y Equipos para la producción por áreas .................................................................. 234 141 Utensilios de Administración ........................................................................................................ 235 142 Muebles para la producción ......................................................................................................... 236 143 Muebles más utensilios ................................................................................................................ 236 144 Mantenimiento de maquinaria y equipos por años (en nuevos soles peruanos) ......................... 237 145 Costos de Reparto. ....................................................................................................................... 237 146 Cálculo final de costo de reparto por años ................................................................................... 238 147 Programa de reposición para utensilios ....................................................................................... 238 148 Programa de reposición para muebles ........................................................................................ 239 149 Requerimiento de uniformes para personal de producción. ........................................................ 239 150 Requerimiento de uniformes para personal de reparto. ............................................................... 240 151 Matriz de decisión de Micro-Localización..................................................................................... 243 152 Matriz de decisión de Micro-Localización..................................................................................... 244 153 Detalle Actividades de Responsabilidad Social para cada año ................................................... 254 154 Información del mes en que se realizará la actividad de Responsabilidad Social ....................... 255 155 Inversión de Activos Fijos ............................................................................................................. 256 156 Tabla de depreciación de maquinarias ........................................................................................ 257 157 Valor de Desecho Neto ................................................................................................................ 258 158 Activos Intangibles ........................................................................................................................ 259 159 Amortización de Activos Intangibles ............................................................................................. 260 160 Inversión en Gastos Pre-operativos ............................................................................................. 261 161 Inventario Inicial de Materiales ..................................................................................................... 262 162 Método del déficit acumulado. ...................................................................................................... 263 163Ingresos en Efectivo. ..................................................................................................................... 264 164 Liquidación de IGV Año 1 ............................................................................................................. 267. 7.

(9) 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221 222 223 224. Liquidación del IGV por año. ........................................................................................................ 268 Resumen Estructura de Inversiones ............................................................................................ 269 Estructura de Financiamiento año 0. ............................................................................................ 271 Aporte de cada socio. ................................................................................................................... 272 TCEA ofrecido por distintas entidades financieras ...................................................................... 272 Préstamo de activo fijo - Banco Mibanco. .................................................................................... 272 Resumen de financiamiento de activos fijos: cuotas mensuales ................................................. 273 Comparación de TCEA para préstamo de Capital de Trabajo................................................... 275 Datos de préstamo de la Caja Cuzco. .......................................................................................... 275 Resumen de préstamo de Capital de trabajo. .............................................................................. 276 Programa de ventas anuales (unidades) por línea ...................................................................... 276 Programa de ventas anuales(soles) por línea ............................................................................. 277 Recuperación de capital de trabajo. ............................................................................................. 278 Valor de Desecho Neto del activo fijo........................................................................................... 279 Presupuesto de materias primas e insumos en unidades ........................................................... 280 Presupuesto de materias primas e insumos en soles .................................................................. 282 Presupuesto de Mano de Obra Directa en diciembre del 2017 ................................................... 284 Presupuesto de Mano de Obra Directa del 2018 ......................................................................... 285 Presupuesto de Mano de Obra Directa del 2019 ......................................................................... 285 Presupuesto de Mano de Obra Directa del 2020. ....................................................................... 286 Presupuesto de Mano de Obra Directa del 2021 ......................................................................... 286 Presupuesto de Mano de Obra Directa del 2022 ......................................................................... 287 Resumen de mano de obra directa por años ............................................................................... 287 Presupuesto sueldo para supervisor de planta. ........................................................................... 288 Costos Indirectos de Fabricación ................................................................................................. 289 Estado de Ganancias y Pérdidas (EGP) ...................................................................................... 290 Flujo de Caja................................................................................................................................. 291 Presupuesto sueldo de Administrador. ........................................................................................ 291 Presupuesto para Gastos Administrativos (sin IGV) .................................................................... 292 Estado de Ganancias y Pérdidas ................................................................................................. 293 Flujo de Caja................................................................................................................................. 293 Presupuesto sueldo Community Manager. .................................................................................. 294 Presupuesto sueldo Chofer. ......................................................................................................... 294 Presupuesto sueldo Ayudante de Chofer..................................................................................... 295 Presupuesto Gasto de Ventas ..................................................................................................... 296 Estado de Ganancias y Pérdidas ................................................................................................. 297 Flujo de Caja................................................................................................................................. 297 Egresos no desembolsables por año ........................................................................................... 298 Depreciación anual de activo fijo. ................................................................................................. 299 Amortización del activo intangible. ............................................................................................... 299 Bienes no depreciables por año ................................................................................................... 300 Costo de producción unitario promedio. ....................................................................................... 301 Costo total unitario promedio........................................................................................................ 302 Costo de Producción Unitario y Total Unitario Freshpet Cachorro por kilogramo. ...................... 303 Costo de Producción Unitario y Total Unitario Freshpet Adulto. .................................................. 305 Costo de Producción Unitario y Total Unitario Freshpet Senior. .................................................. 307 Margen Unitario y por Línea y Presentación ................................................................................ 309 Costo Unitario Fijo por presentación ............................................................................................ 310 Costo unitario variable por presentación. ..................................................................................... 311 Costos fijos y variables unitarios por presentación ...................................................................... 312 Porcentaje de Impuesto a la Renta por año. ................................................................................ 313 Estado de Ganancias y Pérdidas sin gastos financieros ............................................................. 314 Estado de Ganancias y Pérdidas con gastos financieros y escudo fiscal ................................... 316 Flujo de Caja Operativo. ............................................................................................................... 318 Flujo de Capital ............................................................................................................................. 319 Flujo de Caja Económico.............................................................................................................. 321 Flujo del Servicio de la deuda ...................................................................................................... 323 Flujo de Caja Financiero. .............................................................................................................. 324 Costo de Oportunidad (COK) con el modelo CAPM. ................................................................... 325 COK propio. .................................................................................................................................. 325. 8.

(10) 225 Costo Promedio Ponderado de Capital ........................................................................................ 326 226 Indicadores de Rentabilidad para Flujo de Caja Económico........................................................ 327 227 Indicadores de Rentabilidad para Flujo de Caja Financiero. ........................................................ 328 228 VAN económico y VAN Financiero. .............................................................................................. 329 229 TIR económico, TIR financiero y TIR modificado. ....................................................................... 329 230 Punto de Equilibrio. ...................................................................................................................... 330 231 Estado de Resultados (costeo directo). ....................................................................................... 331 232 Estado de Resultados (costeo directo) - Punto de Equilibrio. ...................................................... 332 233 Punto de Equilibrio en cantidades ................................................................................................ 332 234 Punto de Equilibrio en soles ......................................................................................................... 333 235 Variables de entrada. ................................................................................................................... 334 236 Variables de salida ....................................................................................................................... 334 237 En el precio de los productos ....................................................................................................... 335 238 En la demanda de los productos .................................................................................................. 336 239 En el costo del material directo. ................................................................................................... 337 240 Costo de porcentaje de comisión de pasarela de pagos ............................................................. 338 241 En el costo del alquiler del local ................................................................................................... 339 242 En el sueldo del administrador. .................................................................................................... 340 243 Resumen Análisis de Sensibilidad Unidimensional ...................................................................... 341 244 Análisis multidimensional ............................................................................................................. 342 245 Indicadores financieros del proyecto. ........................................................................................... 344 246 Aporte de Accionistas al Proyecto (en soles) ............................................................................... 344 247 Estructura de deuda del proyecto................................................................................................. 345 248 Tiempo de recuperación del proyecto. ......................................................................................... 345 249 Capacidad instalada de Proyecto ................................................................................................. 346 250 Resultados pregunta 8 ¿estaría interesado en comprar un alimento basado en una dieta saludable para su perro? ..................................................................................................................... 347 251 Estacionalidad de demanda de Proyecto. .................................................................................... 348 252 Precio de productos Freshpet en sus presentaciones ................................................................. 349 253 Flujo de Caja Financiero con cambio de Financiamiento. ............................................................ 352 254 Indicadores económicos con cambios en financiamiento. ........................................................... 352 255 Demanda de Freshpet Adultos duplicada .................................................................................... 352 256 Programa de venta en unidades con demanda de Freshpet Adultos duplicada .......................... 353 257 Programa de venta en soles con demanda de Freshpet Adultos duplicada ................................ 354 258 Nuevo Flujo de Caja Financiero con cambio de demanda de Freshpet Seniors ......................... 354 259 Indicadores económicos con cambio de demanda de Freshpet Seniors ..................................... 355 260 Nuevo Flujo de Caja Financiero con cambio de % de pasarela de pagos ................................... 356 261 Indicadores económicos con cambio de % de pasarela de pagos .............................................. 356 262 Compra de material directo con ingrediente (carne) modificado.................................................. 357 263 Compra de material directo con ingrediente de proyecto original ................................................ 357 264 Flujo de caja financiero, con cambio en ingrediente (Carne) modificado..................................... 357 265 Indicadores financieros con el cambio de ingrediente. ................................................................ 358 266 Flujo de caja financiero, con eliminación de Freshpet Senior. ..................................................... 358 267 Indicadores financieros con eliminación de Freshpet Senior. ...................................................... 358 268 Proyección de Ventas para la línea Freshpet Adultos ................................................................. 359 269 Estacionalidad de demanda en el Proyecto. ................................................................................ 359. 9.

(11) Indice de Figuras e Ilustraciones. Figura 1. Dieta BARF en forma de albóndigas ...................................................................................... 16 Figura 2. Freshpet Cachorro en presentación de un kilogramo. ........................................................... 17 Figura 3. Freshpet Adulto en presentación de un kilogramo................................................................. 19 Figura 4. Freshpet Adulto en presentación de un kilogramo................................................................. 21 Figura 5. Tienda online Freshpet........................................................................................................... 23 Figura 6. Guía de alimentación Freshpet. ............................................................................................. 24 Figura 7. Bandeja para colocar envases Freshpet. ............................................................................... 25 Figura 8. Plato de bienvenida Freshpet................................................................................................. 25 Figura 9. Polo de bienvenida Freshpet .................................................................................................. 26 Figura 10. Global Spending on Pet Care: 2010-2015. .......................................................................... 30 Figura 11. Distribución de hogares según nivel socioeconómico 2016 – Lima metropolitana. ............. 31 Figura 12. Ingresos y gastos según nivel socioeconómico 2015 - Lima metropolitana ........................ 32 Figura 13. Logo empresa Hanku. .......................................................................................................... 38 Figura 14. Empaque y presentación de comida BARF Hanku. ............................................................. 38 Figura 15. Logo empresa Wildog. ......................................................................................................... 39 Figura 16. Empaque y presentación de comida BARF Wildog. ............................................................ 40 Figura 17. Logo empresa Rambala. ...................................................................................................... 41 Figura 18. Empaque y presentación de comida BARF Rambala .......................................................... 42 Figura 19. Logo producto Ricocan ........................................................................................................ 43 Figura 20. Presentación y envase para Ricocan clásico en galletas .................................................... 44 Figura 21. Logo de producto Mimaskot. ................................................................................................ 44 Figura 22. Presentación y empaque del producto Mimaskot en galletas .............................................. 45 Figura 23. Logo del producto Dog Chow. .............................................................................................. 45 Figura 24. Presentación y envases de los productos Dog Chow .......................................................... 46 Figura 25. Foto entrevista a Alonso Valentín (administrador de Hanku)............................................... 58 Figura 26. Ubicación de empresa Hanku. ............................................................................................. 59 Figura 27. Boletín informativo Hanku. ................................................................................................... 60 Figura 28. Fotos focus group y entrevistas sobre productos Freshpet. ................................................ 61 Figura 29. Degustación de producto con Lila. ....................................................................................... 63 Figura 30. Degustación de Rocky con la receta de pollo. ..................................................................... 64 Figura 31. Empaque Freshpet Cachorro. .............................................................................................. 65 Figura 32. Cambios en el producto Freshpet Senior. ............................................................................ 66 Figura 33. Cambios en el producto Freshpet Adulto ............................................................................. 66 Figura 34. Cambios en el plato del pack de bienvenida. ....................................................................... 67 Figura 35. Encuesta Freshpet página 1. ............................................................................................... 68 Figura 36. Encuesta Freshpet página 2. ............................................................................................... 69 Figura 37. Encuesta Freshpet página 3. ............................................................................................... 70 Figura 38. Encuesta Freshpet página 4. ............................................................................................... 71 Figura 39. Encuesta Freshpet página 5. ............................................................................................... 72 Figura 40. Versiones de la presentación del producto Freshpet (masa a albóndigas) ....................... 128 Figura 41. Cambios en el producto Freshpet Senior. .......................................................................... 129 Figura 42. Cambios en el producto Freshpet Adulto ........................................................................... 129 Figura 43. Cambios en el plato del pack de bienvenida. ..................................................................... 130 Figura 44. Logo antiguo y nuevo logo de Freshpet. ............................................................................ 130 Figura 45. Empaque Freshpet Cachorros en presentación de un kilogramo. ..................................... 131 Figura 46. Servicio Delivery................................................................................................................. 140 Figura 47. Página web de Freshpet. ................................................................................................... 144 Figura 48. Organigrama de la empresa Natural Food Dog S.A .......................................................... 171 Figura 49. Diagrama de producción Freshpet Cachorros ................................................................... 188 Figura 50. Detalle fase "Recibir insumos" del diagrama de producción Freshpet Cachorros ............. 189 Figura 51. Detalle fase "Almacenamiento" del diagrama de producción Freshpet Cachorros ........... 190 Figura 52. Detalle fase "Producción" del diagrama de producción Freshpet Cachorros .................... 191 Figura 53. Diagrama de producción Freshpet Adultos ........................................................................ 193 Figura 54. Diagrama de producción Freshpet Senior. ........................................................................ 197 Figura 55. Ubicación del local de Surco. ............................................................................................. 242 Figura 56. Ubicación del local de Surco. ............................................................................................. 242 Figura 57. Ubicación del local de Pueblo Libre. .................................................................................. 243. 10.

(12) Figura 58. Ubicación del local de Surco en el parque industrial San Pedrito. .................................... 245 Figura 59. Plano del primer piso del local del parque industrial San Pedrito, Surco. ......................... 246 Figura 60. Plano del segundo piso del local del parque industrial San Pedrito, Surco....................... 247 Figura 61. Puerta del local................................................................................................................... 248 Figura 62. Vista a la calle Camino Real desde el parque industrial San Pedrito. ............................... 249 Figura 63. Vista del ingreso al local .................................................................................................... 250 Figura 64. Vista del ambiente 7 que es el fondo del primer piso. ....................................................... 251 Figura 65. Vista desde el fondo del primer piso (ambiente 7) al patio de entrada. ............................. 251 Figura 66. Vista del baño de mujeres del primer piso. ........................................................................ 252 Figura 67. Vista del ambiente 10 del segundo piso. ........................................................................... 252 Figura 68. Vista del ambiente 13 que funcionará como oficina en el segundo piso. .......................... 253 Figura 69 Inversión en el año cero. ..................................................................................................... 270. 11.

(13) Capítulo I: Información general. Nombre de la empresa, Horizonte de evaluación A.. Razón Social. Natural Food Dog SAC.. B.. Nombre (Marca). FreshPet Raw Food - Vuelve a lo natural.. C.. Horizonte de evaluación. Para el horizonte de evaluación se tendrá en cuenta el importe total de la inversión estimada del proyecto con un horizonte de 5 años a partir del 2018 hasta el 2022, como consecuencia de estos cálculos estará basado en este periodo de tiempo y para efectos prácticos el año 2017 será el año cero, el año 2018 el uno y así sucesivamente hasta el 2022 que será el quinto año.. 1.1 Actividad económica, código CIIU, partida arancelaria A.. Actividad económica.. Producción y comercialización de comida para perros a base de productos naturales.. B.. Código CIIU.. 1080 (elaboración de piensos preparados para animales).. C.. Partidas arancelarias.. 2309 (preparaciones de los tipos utilizados para la alimentación de los animales). 230910 (alimentos para perros o gatos, acondicionados para la venta al por menor). 1.2 Definición del negocio y Modelo CANVAS Ofrecemos un producto diferente e innovador, para la mejora de una alimentación balanceada y nutritiva de un integrante nuevo y adoptado en muchas familias, los canes. Este contiene ingredientes naturales que le dan salud extra y vitalidad a los canes, a través de una plataforma de compras intuitiva y amigable. Este producto estará elaborado por productos frescos para satisfacer las necesidades biológicas del can y se producirá en un ambiente adecuado y con los requerimientos higiénicos de ley para ofrecer un producto de calidad, desde el ingreso de los insumos hasta la entrega del producto. Para garantizar esto último se entregará el producto directamente al comprador en su lugar de trabajo o casa.. 12.

(14) A.. Link del video de las especificaciones del producto.. https://www.youtube.com/watch?v=5sDo0j_Gto&feature=youtu.be%C2%B4. B.. Público objetivo.. Nuestro público objetivo son todas las familias que han integrado a su familia un can como mínimo. A ellos se les ofrecerá el nuevo tipo de alimentación para el buen cuidado y alimentación de su can. Ya que nos dirigiremos al consumidor final nuestro modelo de negocio será B2C. Las familias están integradas por personas de todo género, edad pero las que compran el producto directamente son hombres y mujeres. Nos concentraremos en el rango de 26 hasta los 40 años de edad, por ser personas que autosuficientes. El nivel socio económico a la que nos dirigimos es el B.. C.. Modelo Canvas (Canales de Marketing).. Se usarán dos medios para promocionar nuestro producto: redes sociales y presentaciones en actividades relacionadas al mundo canino: redes sociales y presentaciones en actividades relacionadas.. D.. Producto.. Natural Food Dog SAC es una empresa que se inicia en el mercado nacional peruano quien ofrecerá una nueva alternativa de nutrición sana y adecuada para canes. Nuestros productos tienen como principal ingrediente la proteína animal fresca con alimentos vegetales naturales frescos para satisfacer la dieta balanceada, de acorde a las necesidades biológicas de los canes.. E.. Redes sociales .. Facebook.- se creará una fan page para promocionar las bondades de nuestros productos, promociones y artículos relacionados a la alimentación del can. Indicaremos nuestra página web para el ingreso de compras, así como para atender consultas. Instagram.- se publicarán las novedades de nuestros productos y promociones.. F.. Publicidad en buscador.. Google AdWords.- cuando se ingrese en el buscador de Google alguna palabra clave que identifique nuestro producto, se mostrará entre los anuncios nuestra página web.. 13.

(15) G.. Presentaciones en actividades relacionadas.. Nos presentaremos en actividades relacionadas al mundo canino, tales como talleres de adiestramiento canino y campañas de adopción. En estas presentaciones se explicará las bondades del producto, modo de suministro con una demostración y atención de consultas.. Modelo Canvas (Canales de Distribución). Se utiliza un solo canal de distribución “Marketing Directo” donde el proveedor vende directamente al consumidor. Es nivel cero porque no intermediarios entre el fabricante y el consumidor. Modelo Canvas (Canales de Venta). Usaremos el método e.commerce para la venta de nuestros productos por internet. Se pagará con la pasarela de pagos Qulqi de forma que podremos aceptar todas las tarjetas, sean de cualquier operador. Además ofrece una experiencia simple y confiable para el cliente.. Modelo Canvas (Formas de Ingreso). Tenemos una forma de ingreso para nuestro negocio: Ingreso transaccional.- Ingresos por operaciones de venta donde hay un pago por el producto que adquiera el cliente. 1.3 Descripción del producto o servicio FreshPet Raw Food, son albóndigas para perros a base de la dieta BARF (Biologically Appropriate Raw Food) que en español tiene las siglas ACBA (Alimentos Crudos Biológicamente Apropiados). Se vende el producto por presentaciones en bolsa de uno, tres y cinco kilogramos. Adicionalmente en las campañas de promoción, sorteos obsequiaremos un pack de bienvenida con todos los datos y accesorios necesarios para comenzar la dieta BARF. Crearemos una tienda electrónica (página web) donde puede comprar, modificar y recibir atención de consultas y reclamos. A.. FreshPet. Comida fresca a base de dieta BARF.. Las siglas BARF (Biologically Appropriate Raw Food) y en español tiene las siglas ACBA (Alimentación Cruda Biológicamente Apropiada), término creado por el doctor Ian Billinghurst Billinghurst que consiste en alimentar al perro con aproximadamente de 60 a 80 % con carne cruda y huesos (Raw Meat Bones). De este porcentaje los huesos consisten en. 14.

(16) aproximadamente el 50 % de carne. La mayor cantidad de carne y hueso está compuesto por los cuellos de pollo, espalda o alas, pero también puede se puede usar el pavo y otras carnes. La dieta también incluye alrededor de 20 a 40 % de frutas y verduras, despojos (órganos internos), carne, huevos y productos lácteos.. Al respecto Billinghurst sostiene que: A pesar que no le damos importancia los perros son carnívoros. Tienen los dientes y la flora gastrointestinal de un carnívoro. Es cierto que han vivido con los seres humanos por lo menos 15000 años y se han adaptado a comer cereales y granos. Tienen tres genes clave que les permiten digerir el almidón mucho más fácilmente que los lobos, pero los perros siguen siendo carnívoros. Sin embargo pueden comer muchos alimentos diferentes ( 2012 ,p.41).. Dentro de las principales cualidades de brindar una dieta BARF a través de nuestro programa son:  Ingredientes de buena calidad. Permite saber cómo se hace la comida y lo que está comiendo el perro.  Las dietas crudas pueden ser una buena alternativa para los perros con alergias a otro tipo de alimento o con ciertos problemas de salud, ya que se puede adaptar la dieta a las necesidades específicas de su perro.  Los perros son más saludables. Ellos tendrán buena piel y pelaje, ojos brillantes, dientes blancos, y no tienen que lidiar con infecciones de oído y algunos de los otros problemas que a veces afectan a los perros por comer croqueta comercial. Además los perros suelen producir menos residuos y olores.  Nuestras dietas crudas que incluyen huesos a menudo pueden ayudar a los perros a tener una buena higiene dental y satisfacer el deseo de masticar.. A continuación veamos nuestro primer prototipo de lo que sería el producto:. 15.

(17) Figura 1. Dieta BARF en forma de albóndigas. La receta es a base de cuellos y vísceras de pollo con vegetales y frutas. Nota: Elaboración grupal.. B. Variedades de producto. Nuestro producto de carne fresca balanceada con vegetales, cereales y aceites lo hemos dividido de acuerdo a la edad del perro en 3 líneas de alimentación: Cachorro, Adulto y Senior y de acuerdo al tamaño en tres presentaciones: paquete de un kilogramo, de tres kilogramos y de cinco kilogramos.. 16.

(18) a). Freshpet, Cachorro – Sano crecimiento. Esta es la presentación de nuestro producto Freshpet Cachorro:. Figura 2. Freshpet Cachorro en presentación de un kilogramo. Nota: Elaboración grupal.. Para perros a partir de las cuatro semanas de edad hasta doce meses. El perrito aún puede seguir lactando a la vez que se le va introduciendo a la dieta BARF con Freshpet Cachorro - Sano Crecimiento. Nuestro producto contiene los siguientes ingredientes que propician el calcio necesario para el desarrollo de los huesos, las uñas del cachorro y un adecuado tratamiento de la flora intestinal. Estos se detallan en la siguiente tabla 1.. 17.

(19) Tabla 1 Ingredientes del producto Freshpet Cachorros. Freshpet Cachorro Categoría. Carnes. Vísceras. Ingrediente. Porcentaje. Cuello de pollo. 60.00%. Hígado de pollo. 10.00%. Corazón de pollo. 10.00%. Total Carnes + Vísceras. 80.00%. Zanahoria Betarraga Extracto de Yuca Algas Marinas Nabo Alverjitas Verduras y derivados Harina de camote Acelga Apio Alfalfa. 19.00%. Espinaca Col Perejil Calabaza Frutas. Manzana Viruta de coco Huevo. Complementos Aceite. Linaza Aceite de Oliva. 1.00% 100.00%. Nota: elaboración grupal.. 18.

(20) b). Freshpet, Adulto – Nutrición completa. A continuación vemos la presentación de Freshpet Adulto:. Figura 3. Freshpet Adulto en presentación de un kilogramo. Nota: elaboración grupal.. Para perros a partir de los 15 a 18 meses de edad. Nuestro producto es apto para perros adultos de todas las razas, alimento crudo, biológicamente apropiado, completo y equilibrado. Con el 55% de carne de pollo y una mezcla de extracto de frutas y vegetales (manzana, yuca, linaza, camote). El pollo es una carne ligera deliciosa, una de las favoritas para todos los perros. Una proteína de fácil digestión que contiene muchas vitaminas del complejo B y cantidades útiles de hierro, zinc, fósforo, selenio y potasio. El extracto de yuca ayuda a la digestión y reducir los olores de las heces, el camote es utilizado para embellecer el pelaje de los perros.. En la siguiente tabla encontramos el detalle de los ingredientes de este producto:. 19.

(21) Tabla 2 Ingredientes del producto Freshpet Adulto. Freshpet Adulto Categoría. Ingrediente. Porcentaje. Cuello de pollo. 40.00%. Carnes. Carne de ternera. 30.00%. Vísceras. Hígado de pollo. Total Carnes + Vísceras. 10.00%. 80.00%. Zanahoria Betarraga Extracto de Yuca Algas Marinas Nabo Alverjitas Verduras y derivados. Harina de camote Acelga Apio Alfalfa. 19.00%. Espinaca Col Perejil Calabaza Frutas. Manzana Viruta de coco Huevo. Complementos Aceite. Linaza Aceite de Oliva. 1.00% 100.00%. Nota: elaboración grupal.. 20.