Elaboración de un plan estratégico de mercadeo para la Papelería Calicanto

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(1)ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA PAPELERÍA CALICANTO. EDUARDO LONDOÑO. UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y CONTABLES PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS SANTIAGO DE CALI 2015. 1.

(2) ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA PAPELERÍA CALICANTO. EDUARDO LONDOÑO. Modalidad de grado: Trabajo de Grado. Proyecto de grado presentado como requisito parcial para optar al título de Administrador de Empresas. UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y CONTABLES PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS SANTIAGO DE CALI 2015 1.

(3) Nota de aceptación: Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Cooperativa de Colombia para optar al título de Administrador de Empresas.. Jurado: JANEY MILENA RAMOS SANCHEZ. Jurado: ALVARO PIO GUERRERO BALCAZAR. Santiago de Cali, Abril de 2015. 2.

(4) DEDICATORIA. A DIOS, por su amor incondicional, eterna compañía y constante guía, a esos bellos angelitos que hoy están en el cielo apoyándome día a día para bien, a mi madre, hermana, tíos y primos por su inmenso amor, comprensión, apoyo y dedicación, contribuyendo siempre de manera vital y sin egoísmo a la consecución de mis sueños.. A mis amigos que aportaron en este proceso con sus palabras de aliento, consejos y amistad sincera; a todas mil gracias de todo corazón, además estuvieron ahí para lograr una de las metas más importantes en mi vida. 3.

(5) AGRADECIMIENTOS. No puedo dejar pasar la oportunidad de reconocer y agradecer al número de personas que me ha rodeado durante este camino que ahora me acerca a la obtención de uno de los logros más importantes que nos ofrece la vida. Al profesor JUAN MARTIN RAMIREZ MAHECHA (TUTOR), a la señorita decana de la facultad de administración de empresas MONICA PATRCIA MOLINA GALLEGO, a los jurados que fueron las dos personas que evaluaron mi sustentación de Trabajo de Grado a la profesora JANEY MILENA RAMOS SANCHEZ y al profesor ALVARO PIO GUERRERO BALCAZAR, a todos los profesores que a lo largo de la carrera estuvieron brindándonos sus conocimientos y orientación para poder ser mejor persona, a nivel laboral y personal, a la secretaria de la facultad y a los directivos de la institución. Al dueño de la empresa donde laboro al señor GUSTAVO PINTO (PAPELERIA CALICANTO), el cual me entrego toda la información necesaria para poder realizar mi Trabajo de Grado. A todas aquellas personas que aportaron a la realización de esta investigación.. 4.

(6) CONTENIDO. Pág.. INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1 RESUMEN.............................................................................................................. 2 1.. ANTECEDENTES O ESTADO DEL ARTE ................................................... 3. 2. 2.1. 2.2. 2.3.. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ............................................................... 6 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................... 6 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................... 6 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ......................................................... 6. 3. 3.1. 3.2.. OBJETIVOS .................................................................................................. 8 OBJETIVO GENERAL .................................................................................. 8 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................... 8. 4.. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................... 9. 5. 5.1. 5.2. 5.3. 5.4.. MARCO DE REFERENCIA ......................................................................... 10 MARCO TEORICO ..................................................................................... 10 MARCO CONCEPTUAL ............................................................................. 13 MARCO CONTEXTUAL.............................................................................. 15 MARCO INSTITUCIONAL .......................................................................... 16. 6. 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5.. METODOLOGÍA ......................................................................................... 18 TIPO DE INVESTIGACIÓN ......................................................................... 18 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN ................................................................. 18 FUENTES Y TÉCNICAS PARA LA RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN .......................................................................................... 18 POBLACIÓN Y MUESTRA ......................................................................... 19 TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN ..................................................... 20. 7. 7.1. 7.2.. ANALISIS DEL PRODUCTO....................................................................... 21 ANÁLISIS DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO ....................... 21 ANÁLISIS DEL PRECIO ............................................................................. 27. 8. 8.1. 8.2. 8.3.. ANALISIS SITUACIONAL ........................................................................... 28 DEFINICIÓN DEL NEGOCIO ...................................................................... 28 ANÁLISIS DE RECURSO INTERNOS ........................................................ 28 FACTORES MEDIOAMBIENTALES ........................................................... 30 1.

(7) 8.4. 8.5. 8.6. 8.7. 8.8.. ANÁLISIS DEL NEGOCIO .......................................................................... 32 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.............................................................. 33 MATRIZ MEFE............................................................................................ 38 MATRIZ MEFI ............................................................................................. 39 MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO O MATRIZ DE FACTORES CLAVES DE EXITO .................................................................................... 41 8.9. ELEMENTOS DE LA PLANEACIÓN ........................................................... 42 8.10. ANTIGÜEDAD EN EL MERCADO .............................................................. 46 8.11. MANEJO DE PROCESOS INTERNOS ...................................................... 46 9. 9.1. 9.2.. OBJETIVOS DE MARKETING .................................................................... 47 OBJETIVO GENERAL DE MARKETING .................................................... 47 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE MARKETING ........................................... 47. 10.. ESTRATEGIAS DE MARKETING ............................................................... 48. 11. 11.1. 11.2. 11.3.. ESTRATEGIAS DE SOPORTE DE MARKETING ....................................... 50 PÁGINA WEB, GRUPO EN FACEBOOK Y CUENTA EN TWITTER ......... 50 ESTRATEGIA DE MERCADEO.................................................................. 51 ESTRATEGIA DE PROCESOS INTERNOS ............................................... 52. 12.. PRESUPUESTO PAPELERÍA CALICANTO ............................................... 53. CONCLUSIONES ................................................................................................. 59 RECOMENDACIONES ......................................................................................... 60 BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................... 61 ANEXO A. ENCUESTA ........................................................................................ 65. 2.

(8) LISTADO DE TABLAS. Pág.. Tabla 1. Productos más representativos de la categoría de útiles escolares ........ 21 Tabla 2. Productos más representativos de la categoría Papelería ...................... 22 Tabla 3. Productos más representativos de la categoría Libros, cartillas y formatos proforma ................................................................................................ 22 Tabla 4. Productos más representativos de la categoría Insumos básicos para modistería y otros ................................................................................................ 23 Tabla 5. Productos más representativos de la categoría Consolas y video juegos23 Tabla 6. Productos más representativos de la categoría de Accesorios para computadores y celulares ............................................................................. 23 Tabla 7. Productos más representativos de la categoría de Recipientes desechables en plástico e icopor, y cubiertos ................................... 24 Tabla 8. Sugerencias de los encuestados sobre otros productos y/o servicios a ofrecer por la Papelería Calicanto ...................................................................... 26. 3.

(9) LISTADO DE CUADROS. Pág.. Cuadro 1. Directorio de la competencia ................................................................ 33 Cuadro 2. Matriz de Evaluación del Factor Externo .............................................. 38 Cuadro 3. Matriz de Evaluación del Factor Interno ............................................... 40 Cuadro 4. Matriz del Perfil Competitivo ................................................................. 41 Cuadro 5. Matriz DOFA ........................................................................................ 43 Cuadro 6. Matriz de objetivos y estrategias de marketing ..................................... 48 Cuadro 8. Presupuesto por estrategias................................................................. 55 Cuadro 9. Costo de la Página Web....................................................................... 57 Cuadro 10. Inversión total para la implementación del Plan de Mercadeo ............ 57. 4.

(10) LISTADO DE FIGURAS. Pág.. Figura 1. Organigrama Papelería Calicanto. 5. 17.

(11) INTRODUCCIÓN. El Área Comercial se constituye en una de las más importantes en las organizaciones, ya que si bien es claro que depende de otras, si no se vende, no hay ingresos, si no hay ingresos, no se puede subsistir. Ahora bien, en un mundo con mercados tan competidos, al momento de ofrecer los productos se necesita de un orden lógico que permita no solo los ingresos, sino que estos vayan creciendo de manera sostenida en el tiempo; esto no es más que ir ganando posicionamiento en el mercado, lo cual se logra con directrices claras y con una cultura o filosofía de cara a los clientes, la cual está incluida en un documento: El Plan Estratégico de Mercadeo, el cual no es más que la intención de mejora del Área Comercial, y de por sí, de la organización.. El Plan de Mercadeo, una vez adoptado, se constituye en la carta de navegación de las organizaciones y en su estandarte frente al mercado, y mucho más para aquellas organizaciones que deben hacer frente a las ventajas competitivas de sus competidores.. El presente trabajo es el resultado del trabajo de Grado realizado en la Papelería Calicanto, en la cual se busca crear e implementar un Plan Estratégico de Mercadeo, con la finalidad de que sea el soporte en la mejora de las diferentes dificultades que viene atravesando dicha organización.. 1.

(12) RESUMEN. El presente trabajo se centra en la elaboración de un Plan Estratégico de Mercadeo para la Papelería Calicanto, microempresa vallecaucana creada hace algo más de 8 años, y que está ubicada en el barrio Calicanto, de la Comuna 17 de la ciudad de Santiago de Cali. En este sentido, presenta como objetivo general el “Desarrollar un Plan Estratégico de Mercadeo que ayude a la Papelería Calicanto a mejorar su competitividad y para incrementar las ventas”; así mismo, se enmarca en el tipo de investigación descriptiva, empleándose como método para la recolección de información la triangulación de métodos, compuesta por las técnicas de la observación participante, la aplicación de una encuesta y la revisión / análisis documental.. Luego de su desarrollo, se llega a concluir que analizar la situación actual de una organización en el marco de un Plan de Mercadeo, genera las bases para la consolidación de información e insumos que facilitan la comprensión de las amenazas, oportunidades, debilidades y fortalezas a las que se enfrenta. Por otro lado, en el Plan de Mercadeo, los objetivos, estrategias, tácticas y planes de acción, generan una estructura planificada que facilita la sistematización y priorización de las inversiones con miras a lograr mejoras proyectadas en el desempeño de la organización en el mercado; por lo tanto, hace parte de una estructura lógica y seria, la cual no debe ser simplificada. Para la Papelería Calicanto se generaron estrategia del tipo Rentabilidad-Estabilidad y de Participación en el mercado – Crecimiento las cuales van de la mano, y apuntan al posicionamiento de dicha organización en el mercado. Y por último, que para el caso de la Papelería Calicanto, los presupuestos con fines de inversión logran aterrizar la propuesta y equipararla a la realidad económica de la organización, dando elementos a la Gerencia que le permitirá evaluar sobre el riesgo de la inversión frente a las oportunidades de mejora que se visionan desde el Plan de Mercadeo.. 2.

(13) 1. ANTECEDENTES O ESTADO DEL ARTE. Peñuela (2012), enfocó su trabajo en la empresa “Bocetos Papelería”, empresa con una trayectoria en el mercado de 30 años, y que ha logrado “adquirir cierto posicionamiento en el sector y en general entre varias de las empresas de la ciudad. Sin embargo, luego de llegar a su auge y estar en un alto nivel económico, inició un rápido descenso, evidenciado en sus estados financieros, y además por la forma como los clientes y proveedores percibían el negocio” 1, en este sentido, dicha autora se propuso “encaminar la empresa hacia un mejoramiento continuo, implementando herramientas permanentes, para contrarrestar los problemas que existen a nivel financiero y de recurso humano. Elementos como el diagnóstico, estudio de mercados, formatos de control, seguimiento de tareas a través de observación, charlas con clientes –proveedores empleados y la gerencia, análisis financieros y plan de mercados, son utilizados a lo largo del proyecto”2. Como marcos teóricos, entre otros, retomó el mejoramiento continúo, el plan de mercadeo y el servicio al cliente. Finalmente termina por concluir que “con el plan de mercadeo, se evidenció la pérdida de posición que ha tenido la empresa y el crecimiento que la competencia ha alcanzado; también se pudo detectar cuáles son las razones por las que los clientes se han perdido, encontrando una de las más importantes el desmejoramiento del servicio” 3.. Martínez (2012), en su trabajo enfocado en formulación de un Plan de negocios para una papelería, se planteó para el área de mercadeo el objetivo de “comprobar si existe la necesidad por parte de los clientes potenciales (padres de niños y de jóvenes estudiantes de jardines infantiles, colegios y universidades; colegios del sector; universidades del sector) de crear una papelería virtual y determinar si ésta será exitosa en el sector en la cual se va a desarrollar” 4. En este sentido, la autora concluye que “para realizar la creación de un nuevo servicio es necesario realizar una investigación de mercados, con el fin de observar el comportamiento del sector y de los consumidores”5, para saber cual es el mercado objetivo y hacia donde se deben dirigir los esfuerzos; así mismo, reconoce la necesidad “de que el servicio de este nuevo producto vaya a la par con su. 1. PEÑUELA LEAL, Sandra Patricia. Proceso de mejoramiento para bocetos papelería. Trabajo de Grado Especialista en Gerencia de Proyectos. Bogotá D.C.: Universidad EAN. Especialización en Gerencia de Proyectos, 2012, p. XIII. 2 Ibíd. 3 Ibíd., p. 112. 4 MARTÍNEZ ARIZA, Luisa Fernanda. Plan de negocios “Papelería virtual”. Trabajo de Grado Especialista en Gerencia del Servicio. Chía: Universidad de la Sabana. Instituto de Postgrados Forum. Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas, 2012, p. 55. 5 Ibíd., p. 173.. 3.

(14) competencia, con el fin de que no se rezague y se renueve constantemente, para ofrecer a su cliente el mejor servicio y así lograr su fidelidad” 6. Usuga, López y Agudelo (2011), plantean que “el principal objetivo de conexión planeta es la creación de una distribuidora de insumos de papelería, aseo y cafetería, llevando a la práctica los conocimientos adquiridos durante la carrera, la idea de este nuevo negocio trae consigo una visión mucho más estructurada que se obtuvo a partir de la experiencia adquirida por parte de Andrés Felipe Agudelo administrador y dueño de las dos papelerías que ya se encuentran en funcionamiento. Se tiene como estrategia manejar precios por debajo de [la] competencia en [un] 5% ya que este es un mercado muy amplio y permitirá obtener un volumen de ventas más amplio, además como valor agregado [prestaran] un servicio personalizado”7. Ramírez (2009), expone que su trabajo “tuvo como fin proponer un Plan de Negocios para la creación de un centro especializado en la venta y asesoría especializada de materiales de papelería y diseño en la ciudad de Bogotá, D.C, desde su planteamiento se quiso presentar el comportamiento del sector papelero, las tasas de crecimiento y el nivel de ventas del mismo en la capital Colombiana, y como está siendo cada vez más demandado por los estudiantes y profesionales de las ramas del diseño y las Bellas artes. Para dar el planteamiento adecuado se planteó un modelo de plan de negocios, en el cual se combinaron diferentes modelos para llegar a uno que estuviera unificado y que pudiera dar el desarrollo adecuado”8. Desde la óptica de la autora, este plan de negocio “contará con ventajas competitivas sostenidas bajo una estructura diferenciadora de servicio y asesoría personalizada, en la que se vincule activamente el colaborador y el estudiante o usuario, generando de esta forma ventas más eficaces y satisfacción garantizada en servicio prestado, además de la excelencia en la calidad de los productos y trabajos ofrecidos; de ahí que Paper Help espera asegurar un claro posicionamiento en el mercado de papelerías especializadas de la ciudad, además de recordación inmediata en el mercado potencial” 9.. 6. Ibíd. USUGA GUTIÉRREZ, Juliana., LOPEZ CASTRILLÓN, María Cristina., y AGUDELO GIRALDO, Andrés Felipe. Plan de empresa conexión planeta. Trabajo de Grado Administrador de Negocios Internacionales. Sabaneta: Institución Universitaria Ceipa. Administración de Negocios Internacionales, 2011, p. 7. 8 RAMIREZ ROBAYO, Paola Andrea. Plan de negocios para la creación de un centro especializado en la venta y asesoría especializada de materiales de papelería y diseño. Trabajo de Grado Administrador de Empresas. Bogotá D.C.: Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, 2009. 9 Ibíd., p. 32. 7. 4.

(15) Martínez (2001), plantea que “pensar y obrar con sencillez son consecuencias de pensar y obrar con sentido común, que es la manera más natural de entrar en el mercado para interpretar sus problemas y necesidades y estar en capacidad de crear ofertas superiores. La complejidad y los altos grados de dificultad cuando no son resultado de procesos naturales desarrollados por la mente humana en la construcción de sus aprendizajes, desestimulan la relación y comprensión con las personas y las cosas y se convierten en barreras para el bienestar integral de la sociedad. Estimular el sentido común es fomentar el instinto científico y enriquecer el acervo de respuestas y experiencias que a nivel humano permiten avanzar con más seguridad y rapidez hacia un mayor bienestar y es precisamente, por las diferencias que tiene con la ciencia, como el sentido común es fundamental para el saber pensar y el saber hacer el mercadeo” 10.. 10. MARTÍNEZ DÍAZ, Fernando E. El sentido común y el mercadeo. En: Revista Colombiana de Marketing. Universidad Autónoma de Bucaramanga. Vol. 2. No. 3, Diciembre 2001, p. 1.. 5.

(16) 2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN. 2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Desde hace dos años, la Papelería Calicanto ha atravesado tiempos difíciles, evidenciados en una baja de las ventas y por ende, pérdida de clientes, que dejo ver toda una serie de falencias cuyo origen radica en las competencias de sus trabajadores. Es así como, esta problemática tiene sus raíces en las siguientes situaciones:  La organización no cuenta con estrategias de mercadeo, metas de ventas e indicadores, que permitan establecer el grado de crecimiento y/o evolución del negocio.  La Papelería no cuenta con un plan de capacitación y entrenamiento.  Se evidenció poco sentido de pertenencia de algunos trabajadores con la Papelería.. En términos generales, la Papelería Calicanto ha venido evidenciando (Algo que ya fue muy latente en el año 2013), una ausencia total del desarrollo de procesos y estrategias inherentes al área de mercadeo y ventas.. 2.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA De acuerdo a lo expuesto con anterioridad, surge el siguiente interrogante: ¿Cómo se puede mejorar el funcionamiento de la papelería calicanto a partir de la creación e implementación de un plan estratégico de mercadeo, que le permita posicionarse e incrementar su participación en el mercado?. 2.3. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA  ¿Cuál es el entorno competitivo en que se desenvuelve la Papelería Calicanto?  ¿Qué oportunidades y amenazas enfrenta la Papelería Calicanto?  ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades que tiene la Papelería Calicanto? 6.

(17)  ¿Qué objetivos y estrategias de mercadeo debe tener la Papelería Calicanto para incrementar sus ventas?  ¿Cuál es el presupuesto y los indicadores de gestión adecuados para la Papelería Calicanto?. 7.

(18) 3. OBJETIVOS. 3.1. OBJETIVO GENERAL Desarrollar un Plan Estratégico de Mercadeo que ayude a la Papelería Calicanto a mejorar su competitividad y para incrementar las ventas.. 3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS  Realizar un análisis de la situación actual de la Papelería en su entorno interno y externo, identificando las oportunidades y amenazas, así como las fortalezas y debilidades de la misma.  Definir objetivos, estrategias, tácticas y planes de acción, que vayan acorde a lo esperado con el plan de mercadeo.  Diseñar estrategias necesarias para el logro del objetivo general.  Realizar un presupuesto de implementación del plan de mercadeo.. 8.

(19) 4. JUSTIFICACIÓN. El presente trabajo, que se enmarca en la modalidad de Trabajo de Grado, y cobra especial relevancia porque al trazarse como objetivo principal la creación e implementación de un Plan Estratégico de Mercadeo para la Papelería Calicanto, busca dar soporte, redundante en ajustes sustanciales que guiarán el accionar tanto de la Gerencia, como de los trabajadores en general.. Teóricamente, este trabajo se justifica en la puesta en práctica del aprendizaje adquirido en el marco de la carrera de Administración de Empresas, y su pertinencia en el desarrollo e implementación de estrategias que solucionen problemas que aquejan a las organizaciones colombianas.. Así mismo, la propuesta resulta una apuesta de desarrollo no muy común en las micro y pequeñas empresas, las cuales, por sus características y tamaño, deben ser muy creativas y, en ocasiones, por temas de costos, abstenerse de contar con ciertas herramientas que pueden llegar a favorecer de manera directa a su crecimiento.. De manera complementaria, y teniendo en cuenta que la creación e implementación del Plan Estratégico de Mercadeo en la Papelería Calicanto, obedece a unas necesidades muy particulares, se justifica desde la práctica, como un modelo de solución a las problemáticas que le vienen afectando directamente.. En este sentido, es una oportunidad de aprovechar las competencias de uno de los trabajadores de la Papelería, el cual se encuentra terminando su pregrado en Administración de Empresas, y a partir de esta oportunidad desea aportarle a la Papelería y a la vez aplicar todo lo aprendido durante la carrera profesional.. De cara a la sociedad, el presente trabajo busca mejorar la competitividad de la Papelería y así apoyar su crecimiento, lo cual tiene un impacto directo y positivo en la comunidad, al mejorar la prestación del servicio, al generar empleo (O al menos mantener ocupadas las plazas actuales) y en la generación de utilidades al empresario.. 9.

(20) 5. MARCO DE REFERENCIA. 5.1. MARCO TEORICO Las organizaciones, desde las micro hasta las grandes, realizan todas sus actividades teniendo como referentes al mercado y a los clientes y/o consumidores que hacen parte del mismo. En este sentido, generan acciones, algunas previamente planificadas para formular estrategias y planes de acción que les permitan aumentar sus ventas, o al menos lograr los ingresos necesarios para subsistir. En este sentido, el enfoque en el mercado teniendo como referente al cliente, obliga a las organizaciones a pensar en Plan de Mercadeo (o de Marketing), como una de las mejores herramientas del orden estratégico, para lograr el posicionamiento de su(s) marca(s) y producto(s). Ambrosio (2000) define el Plan de Mercadeo como “un documento que resume la planeación del marketing. Éste, a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del consumidor. En otras palabras, es ayudarle al consumidor a sentirse más feliz y, así, generar resultados positivos para la empresa y la sociedad”11. Este mismo autor complementa su definición planteando que “un plan de marketing es el punto más alto del proceso de decisión de aprovechar una oportunidad ofrecida por el mercado. Congrega todas las actividades empresariales dirigidas hacia la comercialización de un producto, el cual existe para atender las necesidades específicas de los consumidores. En resumen, el plan de marketing establece todas las bases y directrices para la acción de la empresa en el mercado” 12.. A partir de la anterior definición, queda latente que el Plan de Mercadeo deja de ser una herramienta para constituirse en el alma de las organizaciones, ya que una vez se adopta, se constituye en la carta de navegación en el mercado, en la razón de ser de cada una de las acciones de los trabajadores y en un hijo que debe cuidar, fortalecer y guiar, esto les corresponde a las instancias de dirección y coordinación.. Hiebing y Cooper (1995), citados por Cerdas (2004), definen en Plan de marketing, o la planeación disciplinada de mercadotecnia, como “un proceso de 11. AMBROSIO, Vicente. Plan de Marketing paso a paso. [En línea]. Marzo 14 de 2011 [Consultado 8 de Noviembre, 2014]. p. 4. Disponible en Internet: http://es.slideshare.net/bernarditto/plandemarketingpasoapasobernoy 12 Ibíd., p. 9.. 10.

(21) decisión y acción secuencial, interrelacionado y paso por paso”. Estos autores complementan indicando que “al emplear este método disciplinado se sigue un modelo lógico que permite definir los problemas, contestar correctamente las preguntas y adoptar decisiones”13.. Para Hiebing y Cooper (1995), citados por Cerdas (2004), el Plan de Marketing está compuesto por dos componentes, “El primero, la información básica de mercadotecnia, comprende la evaluación (análisis) del negocio, comúnmente llamada análisis situacional, y el segmento de problemas u oportunidades. La evaluación del negocio es un análisis muy exhaustivo del mercado y de su organización dividida en secciones secuencialmente ordenadas; el segmento de problemas y oportunidades es un resumen de los retos que surgen de la evaluación del negocio. El segundo gran componente es el plan de mercadotecnia propiamente dicho, el cual se confecciona con la información recabada y analizada en la sección correspondiente a los antecedentes básicos de mercadotecnia. El plan incluye todos los elementos pertinentes, comenzando en orden secuencial con los objetivos de ventas y terminando con un presupuesto y calendario de las actividades necesarias de mercadotecnia para alcanzarlos”14. De acuerdo a Ambrosio (2000), plantea que “es fundamental considerar que, aunque los modelos puedan variar entre sí, aquellos que son aplicados en empresas exitosas, orientadas hacia el mercado, incluyen, invariablemente, los siguientes elementos:  Descripción de la situación: presenta datos históricos sobre el mercado, el producto y la competencia.  Objetivos: define dónde deberá llegar el esfuerzo de marketing en términos de participación del mercado, volumen de ventas, resultados financieros y ganancias.  Estrategias: muestra cómo la organización utilizará las herramientas de marketing para alcanzar los objetivos.  Proyección de resultados: prevé el resultado financiero que se espera del plan”15.. 13. CERDAS PACHECO, Olman Fabricio. Propuesta de un plan de mercadeo para el lanzamiento de una solución de conectividad entre centros comerciales en Costa Rica. Trabajo de Grado Maestría en Administración de Empresas con énfasis en mercadeo. San José – Costa Rica: Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología. 2004, p. 10. 14 Ibid., pp. 10-11. 15 AMBROSIO, Vicente. op., cit., p. 10.. 11.

(22) En concordancia, para Hiebing y Cooper (1995), en el marco de la formulación del Plan de Marketing, resulta de vital importancia “... analizar todo lo concerniente al ambiente de la compra, a la psicología del cliente en el momento de la compra, la razón promedio de compra”16. Parte de este análisis termina por ser condensado en la matriz DOFA, la cual de acuerdo a Hiebing y Cooper (1995), “es indispensable porque da una orientación general al plan de mercadotecnia... Los objetivos de ventas han de basarse en una estimación exacta de la oportunidad de mercado y en la capacidad de la organización para aprovechar esas oportunidades”17. Convirtiéndose en un paso obligado la definición del mercado meta, “o sea un grupo de personas con un conjunto de características comunes” 18. Ambrosio (2000), sintetiza que el Plan de Marketing que él sugiere “está compuesto de cuatro partes fundamentales: oportunidad, marketing estratégico, marketing táctico y acción y control”19. Por oportunidad contempla la definición de “la situación y los objetivos. Estos dos aspectos indican lo que está sucediendo, es decir, para qué sirve el plan y en qué contexto está. Aquí se indica, también, la integración del plan de marketing con el plan estratégico de la organización”20. Por Marketing estratégico indica que “el encargado de la planeación comprende el mercado, el ambiente donde el plan de marketing será puesto en práctica. Él debe segmentar el mercado, seleccionar aquel que será su objetivo y posicionar el producto. Es la etapa de recopilación de informaciones, fundamental para la planeación estratégica de marketing. Los elementos básicos de este ítem son: el consumidor, el mercado, los aspectos legales y el posicionamiento del producto”21. Por Marketing táctico contempla, que “al llegar a este punto, el encargado de la planeación especificará las características y el precio del producto, cómo será divulgada su existencia para el mercado objetivo y dónde será distribuido. Es la esencia de la planeación táctica de marketing. Debe tenerse el máximo de cuidado para que sean desarrolladas tácticas realistas y que consideren el corto, el mediano y el largo plazo”22.. 16. CERDAS PACHECO, Olman Fabricio. op., cit., p. 13. Ibíd., p. 14. 18 Ibíd. 19 AMBROSIO, Vicente. op., cit., p. 11. 20 Ibíd. 21 Ibíd. 22 Ibíd. 17. 12.

(23) Para finalizar, de acuerdo a Ambrosio (2000), el modelo de planeación táctica de marketing que adopta en el más empleado en el medio empresarial, “también llamado marketing mix y mezcla de mercadeo”. Según este autor, “el modelointrínsecamente completo- está formado por cuatro elementos esenciales de marketing: producto (product), punto de venta (place), promoción (promotion) y precio (Price). En estos elementos están incluidas las innumerables variables que intervienen en un negocio: personas, empaque, ganancias, política, entre otras más obvias, como marcas, logística, propaganda y descuentos. Son, en realidad, muchos conceptos simplificados nemotécnicamente en cuatro palabras. En el centro de todo está el consumidor, objetivo de todos los esfuerzos de marketing” 23.. 5.2. MARCO CONCEPTUAL Plan estratégico: Es la forma que tienen las organizaciones para relacionarse con su entorno, garantizar su supervivencia, viabilidad y crecimiento. Planeación: Es “un proceso que permite la identificación de oportunidades de mejoramiento en la operación de la organización con base en la técnica y el establecimiento formal de planes o proyectos para el aprovechamiento integral de dichas oportunidades. En otras palabras, la planeación es la determinación racional de a dónde queremos ir y cómo llegar allá, es una relación entre fines y medios”24. Estrategia: “Es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización y, a la vez establece la secuencia coherente de las acciones a realizar. Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a poner orden y asignar, con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas, lo recursos de una organización, con el fin de lograr una situación viable y original, así como anticipar los posibles cambios en el entorno y las situaciones imprevistas de los oponentes inteligentes”25.. Marketing: Técnicas comerciales destinadas al aumento de las ventas y satisfacción de necesidades del cliente.. 23. Ibíd. AGUILAR CRUZ, Conrado. La necesidad de la planeación estratégica en las organizaciones industriales modernas. EN: Temas de ciencia y tecnología, Vol. 4, Numero 11, Mayo – Agosto, 2000, p. 19. 25 BRIAN QUINN, James. “Estrategias para el Cambio”. Extracto de Strategies for change: Logical incrementalism. Capítulos 1 y 5. 1980, p. 7. 24. 13.

(24) Consumidor: La persona que compra un producto o servicio.. Cliente: La persona que compra habitualmente en la misma empresa (consumidor habitual). Producto: “Se define como el “resultado de un proceso”, el cual puede incluir cuatro categorías genéricas de productos: servicios, software, hardware y materiales procesados”.. Proceso: Conjunto de actividades mutuamente relacionadas o que interactúan, las cuales transforman elementos de entrada en resultados.. Cliente: Organización o persona que recibe un producto.. Satisfacción del cliente: Percepción del cliente sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos.. Necesidad: Sensación de estado de carencia física o psíquica.. Servicio: Bien intangible o conjunto de actividades que se ofrece, generalmente, como complemento de un producto.. Servicio al cliente: Interacción entre la organización y el cliente a lo largo del ciclo de vida del producto.. Objetivo: Algo que se busca o persigue, relativo al tratamiento de las quejas.. Política: Orientación e intenciones generales de la organización, relativas al tratamiento de las quejas, tal como se expresan formalmente por la alta dirección. Micro, Pequeñas y Medianas Empresas: Son “todas aquellas “Famiempresas, pequeña y mediana empresa, toda unidad de explotación económica, realizada por persona natural o jurídica, en actividades empresariales, agropecuarias, industriales, comerciales o de servicios, rural o urbana”, en donde la planta de 14.

(25) personal no supera los 200 trabajadores y sus activos totales no son superiores a 30.000 salarios mínimos mensuales legales vigentes. Trabajo: “Es toda actividad humana libre, ya sea material o intelectual, permanente o transitoria, que una persona natural ejecuta conscientemente al servicio de otra, y cualquiera que sea su finalidad, siempre que se efectúe en ejecución de un contrato de trabajo”26. Trabajador: “El trabajador es quien presta el servicio de manera personal y recibe la remuneración, puede tener carácter privado o ser un servidor público” 27.. 5.3. MARCO CONTEXTUAL El desarrollo del Plan Estratégico de Mercadeo se llevara a cabo en un tiempo de 8 semanas en el periodo comprendido de Abril – Mayo de 2015, en la ciudad de Santiago de Cali, en la sede la Papelería Calicanto, ubicada en la Carrera 96ª # 45 - 11 del barrio Calicanto, cubriendo la Comuna 17 de la ciudad.. Esta organización es una compañía vallecaucana con más de 8 años de experiencia y solidez en el mercado, y que pertenece al sector de las Misceláneas. Fue constituida legalmente el 6 de julio de 2006, en la misma ciudad de domicilio.. La experiencia adquirida como compañía, le ha llevado al desarrollo e implementación de tácticas de excelente manejo de mercancías, logrando que su portafolio se destaque en el mercado por su adaptación a las diferentes necesidades de cada uno de sus clientes, lo cual ha aportado considerablemente a su posicionamiento, apoyado, también, por la seriedad y cumplimiento en la comercialización de productos e insumos para papelería, equipos tecnológicos, accesorios para computadores, consolas de videojuegos y servicio técnico.. El plan de mercadeo que se realizará para esta Papelería, será elaborado para atender el mercado de la ciudad de Santiago de Cali.. 26. COLOMBIA. PRESIDENCIA DE LA REPUBLICA. Código Sustantivo del Trabajo (7, Junio, 1951). Bogotá D.C. Diario Oficial No. 27.622, 1951. 27 COLOMBIA. SUPERINTENDENCIA NACIONAL DE SALUD. Manual: “Preguntas sobre derechos y deberes del régimen contributivo del sistema general de seguridad social en salud”. Ministerio de Salud. República de Colombia. Bogotá D. C., Febrero de 2002, p. 5.. 15.

(26) 5.4. MARCO INSTITUCIONAL 5.4.1. Misión. “Somos una empresa dedicada a la comercialización de productos e insumos de papelería, equipos tecnológicos con el continuo compromiso de satisfacción de las necesidades y expectativas de nuestros clientes orientado nuestro esfuerzo a la prestación de servicios que generen valor agregado a las personas que nos visitan sin distingo de credo, raza o política”28. “Por tal razón ponemos especial atención en la capacitación permanente de nuestro personal, lo cual permitirá el mejoramiento continuo de nuestro equipo de trabajo hacia el cumplimiento de nuestra visión para el bienestar de todos”29. 5.4.2. Visión. “Para el año 2015, busca como empresa competitiva ir acorde con los procesos tecnológicos de un mercado globalizado como eje principal el bienestar de nuestros clientes, logrando hacer de nuestro servicio una cultura de aprendizaje continuo que genere fidelidad y reconocimiento” 30.. 5.4.3. Estructura organizacional. La Papelería cuenta en su plantilla de personal con 3 trabajadores directos y una asesoría externa en temas contables, de revisoría fiscal y financieros. En la Figura 1 se puede observar la ubicación de cada uno de los cargos en el organigrama.. 28. PAPELERÍA CALICANTO. ¿Quiénes somos? [En línea]. [Consultado 5 de Enero, 2015]. Disponible en Internet: https://papeleriacalicanto.wordpress.com/about/ 29 Ibid. 30 Ibid., (Adaptación).. 16.

(27) Figura 1. Organigrama Papelería Calicanto Gerente / Propietario. Contador. Vendedor 1. Vendedor 2. Fuente: Elaboración propia.. 17.

(28) 6. METODOLOGÍA. 6.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN El presente trabajo se ajusta al tipo de investigación (o estudio) descriptiva, la cual “se ocupa de la descripción de las características que identifican los diferentes elementos y componentes, y su interrelación”31. En este sentido, se busca describir los procesos y elementos que configuran un Plan Estratégico de Mercadeo y la manera como serán implementados al interior de la Papelería Calicanto.. 6.2. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN El método que se va a emplear para la recolección de información es la triangulación de métodos, compuestos por la técnicas de la observación participante, la aplicación de una encuesta y la revisión / análisis documental.. Por medio de la observación participante y de la aplicación de la encuesta, se buscará obtener información de manera directa, y así indagar y conocer sobre las características de los perfiles de los clientes, determinar posibles competidores, establecer posibles oportunidades y amenazas para la Papelería Calicanto y definir estrategias y tácticas para incrementar la participación en el mercado.. De manera complementaria, desde el análisis documental (Documentación Institucional de la Papelería Calicanto), se pretende recopilar elementos que aporten al desarrollo de cada uno de los objetivos específicos propuestos.. 6.3. FUENTES Y TÉCNICAS PARA LA RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN Para el presente trabajo se usaran fuentes información primaria y secundaria. La Fuente de Información Primaria para este caso son: La información recogida a través de la encuesta que se aplicará a una población determinada del barrio Calicanto y barrios aledaños, los documentos institucionales emitidos desde la Papelería Calicanto y de la observación participante por parte del autor, en su calidad de investigador y empleado; así mismo, pertenecen a este tipo de fuentes 31. MENDEZ ALVAREZ, Carlos Eduardo. Metodología: Guía para elaborar diseños de investigación en ciencias económicas, contables y administrativas. Segunda Edición. McGraw - Hill Interamericana S.A. Santafé de Bogotá. 1998, p. 125.. 18.

(29) libros, publicaciones, investigaciones, impresas o en la web, que hayan realizado algún tipo de profundización sobre los temas centrales de este trabajo.. Respecto a las Fuentes Secundarias, se hará uso de publicaciones impresas y/o virtuales que basados en otros autores, ofrezcan información que ayude a la constitución de cada una de las partes del presente proyecto de grado y de su informe final.. En este orden de ideas, se espera recolectar información desde cuatro fuentes principales: De los resultados obtenidos de la indagación que se haga en el mercado inmediato de la Papelería Calicanto para conocerlo en detalle (Encuesta, ver Anexo A); de la revisión documental que se hará sobre esto, que dé cuenta sobre aspectos relevantes de la elaboración del Plan Estratégico; de la observación participante del investigador quien hace parte de dicha organización; y, de bibliografía referente al tema central del proyecto: Plan Estratégico de Mercadeo con enfoque en el Servicio al Cliente.. 6.4. POBLACIÓN Y MUESTRA En el marco del presente trabajo, para efectos de la Elaboración del Plan Estratégico de Mercadeo con enfoque en el Servicio al Cliente, se hará teniendo como referente a toda la organización y a una muestra de viviendas de la Comuna 17, a la que pertenece el barrio Calicanto (en el cual está ubicada la sede principal de la Papelería), de la ciudad de Santiago de Cali, en el cual desarrolla su actividad económica la Papelería Calicanto.. En este sentido, se toma como punto de partida el total de viviendas de la comuna 17, que es igual a 31.656 viviendas32. Por consiguiente, y bajo el enfoque cuantitativo, se aplicó la encuesta a una muestra probabilística, bajo los siguientes parámetros, a partir de Hernández (2003)33: N = Tamaño de la población de 31.656 viviendas y = Valor promedio de una variable = 1, una persona en representación de cada vivienda. 32. ALONSO, Julio César., ARCOS, Mauricio Alejandro., SOLANO, Julieth Alejandra., VERA LLANOS, Rocío y GALLEGO, Ana Isabel. Una mirada descriptiva a las comunas de Cali. Centro de Investigación en economía y finanzas – Cienfi. Universidad Icesi. Santiago de Cali. 2007, p. 90. 33 HERNANDEZ SAMPIERI, Roberto., FERNANDEZ COLLADO, Carlos., y BAPTISTA LUCIO, Pilar. Metodología de la Investigación. 3 ed. México: McGraw-Hill Interamericana, 2003, pp. 309310.. 19.

(30) se = error estándar = 0,035 (Determinado por el autor) V2 = Varianza de la población. Su definición (Se): cuadrado del error estándar. s2 = Varianza de la muestra expresada como la probabilidad de ocurrencia de y. n’ = tamaño de la muestra sin ajustar n = tamaño de la muestra s2. n'. =. s2. =. p(1 - p). =. 0,9(1 - 0,9). V. =. (0,035)2. =. 0,001225. n'. =. 0,09 = 0,001225. n. =. n' 1 + n' / N. V2. =. =. 0,09. =. 73. 73 73 1 + 73 / 31.656. Se deben aplicar 73 encuestas.. 6.5. TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN La información que se recopile será tenida en cuenta a partir de su grado de aporte y sobre la misma se empleará una clasificación manual que permita obtener tanto información cualitativa, como también cuantitativa (Estadística), priorizando a las que tengan un mayor aporte para la construcción de este trabajo.. 20.

(31) 7. ANALISIS DEL PRODUCTO. 7.1. ANÁLISIS DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO 7.1.1. Productos y servicios ofrecidos por la Papelería Calicanto. Papelería ofrece a sus clientes los siguientes productos y servicios:. La. 7.1.1.1. Productos. A continuación se muestras los productos que se venden en la Papelería Calicanto; teniendo en cuenta que se maneja un portafolio amplio de productos, se procedió a clasificarlos por categorías y en ellas mostrar los productos más representativos:. Tabla 1. Productos más representativos de la categoría de útiles escolares Categoría. Útiles escolares. Productos más representativos * Cuadernos en diferentes presentaciones * Lápices * Pegante en barra y liquido * Colores * Plumones * Crayones * Corrector * Regla * Sacapuntas * Marcador: Borrables y permanente * Plastilina * Tijeras * Pinceles * Temperas y vinilos. Fuente: Elaboración propia.. 21.

(32) Tabla 2. Productos más representativos de la categoría Papelería Categoría. Papelería. Productos más representativos * Papel: Bond (En pliego y en resma), silueta, cartulina, papelillo, regalo, periódico, milimétrico, mantequilla, pergamino, crepe y fomi. * Block de hojas: Rayado y cuadriculado * Resma de papel * Silicona líquida y en barra * Escarcha * Cinta: Transparente, de papel * Carpetas y folders * Chinches * Clips: Pequeños y Mariposa * Cocedora * Grapadora * Perforadora * Discos: CD´s y DVD´s * Bolsas * Sobres: Tradicionales y para lluvia de sobres * Reglas: Regla tradicional, juego de escuadras y escalímetros. Fuente: Elaboración propia.. Tabla 3. Productos más representativos de la categoría Libros, cartillas y formatos proforma Categoría. Productos más representativos * Libro Nacho Lee * Diccionarios: Español, Inglés - Español * Cuentos * Sopas de letras Libros, cartillas y * Cartillas para colorear formatos * Formatos de compra-venta de vehículos proforma * Contratos de arrendamiento de viviendas * Formatos de cuenta de cobro * Comprobantes de egreso e ingreso * Recibos de caja menor * Factureros. Fuente: Elaboración propia.. 22.

(33) Tabla 4. Productos más representativos de la categoría Insumos básicos para la modistería y otros Categoría. Productos más representativos * Hilos * Agujas * Cremalleras * Naylon * Cáñamo * Dulce abrigo * Tijeras para bordar * Cinta de tela * Alcancías * Bombas para fiesta * Serpentinas * Confeti. Insumos básicos para la modistería y otros. Fuente: Elaboración propia.. Tabla 5. Productos más representativos de la categoría Consolas y video juegos Categoría. Consolas y video juegos. Productos más representativos * PlayStation 2 * PlayStation 3 Slim * PlayStation 4 * Xbox 360 * Nintendo Wii * Nintendo DS * Controles para cada tipo de juego. Fuente: Elaboración propia.. Tabla 6. Productos más representativos de la categoría de Accesorios para computadores y celulares Categoría. Accesorios para computadores y celulares. Productos más representativos * Cargadores de celular * Cables: De datos, HDMI, * Memorias: USB, Micro SD * Mouse * Audífonos, manos libres y diademas. * Webcams * Parlantes para computadores * Controles para computadores. Fuente: Elaboración propia. 23.

(34) Tabla 7. Productos más representativos de la categoría de Recipientes desechables en plástico e icopor, y cubiertos Categoría de productos. Recipientes desechables en plástico e icopor, y cubiertos. Productos más representativos Portacomidas Contenedores Vasos Cucharas Tenedores Cuchillos. Fuente: Elaboración propia.. 7.1.1.2. Servicios. La Papelería Calicanto se ha caracterizado por ofrecer a sus clientes los siguientes servicios:  Atención en el punto de venta.  Llamadas telefónicas a destino local, celular (A todo operador), nacional e internacional.  Reparación y mantenimiento de Computadores, Tablet y Consolas de video juego.  Fotocopias  Impresiones  Escaneo de documentos  Laminación de documentos  Fax 7.1.2. Pertinencia en los productos y/o servicios ofrecidos. En concordancia con la pregunta 1 de la encuesta aplicada en el marco del presente trabajo, se procedió a consultar a los encuestados, por un lado, ¿Si han realizado compras en la Papelería Calicanto? (Pregunta 6), respondiendo de manera afirmativa (Si) el 95%, mientras el 5% restante no marcó ninguna de las dos opciones.. En este sentido, en la pregunta 1 les indagó sobre los productos / servicios que usan normalmente de una papelería, ofreciéndoles opciones de respuesta múltiple con algunos de los productos y servicios ofrecidos por la Papelería Calicanto, y otros más ofrecidos por la competencia (4 opciones de la Papelería Calicanto y 4 opciones de la competencia); en este orden de ideas, se encontró que la opción “Productos de papelería en general” fue la más marcada (En 54 ocasiones), seguida de “Fotocopias, impresiones y escáner” marcada en 45 oportunidades, la “venta de minutos de celular” ocupó el tercer lugar con 40 marcaciones, el 24.

(35) “internet” fue escogido en 21 oportunidades, la opción de “Heladería y dulcería” y de “Video juegos: Compra de accesorios y reparación” le precedieron, siendo escogidas en 15 y 14 oportunidades respectivamente y, por último, en menos oportunidades fueron escogidas las opciones “Productos de belleza” y “Películas”, las cuales fueron marcadas 12 y 11 veces, respectivamente.. A manera de conclusión, se puede indicar en este aparte, que hay pertinencia en los productos y servicios ofrecidos por la Papelería, como era de esperarse con su connotación y desde la cultura, estos son: Papelería, los servicios de fotocopias, impresiones y escáner, y de venta de minutos a celular (Llamadas). Así mismo, se podría pensar en una oportunidad de negocio con los servicios de internet. No pasa lo mismo con los productos de Heladería y dulcería, ya que hasta hace poco era una de sus categorías de productos, pero se decidió no ofrecerla más a los clientes por su baja rotación.. 7.1.3. Nivel de satisfacción con el servicio al cliente. Dentro de la encuesta aplicada, se les hizo la pregunta de ¿Cómo calificarían el servicio al cliente recibido en la Papelería Calicanto? (Pregunta 7), ante dicho interrogante, el 71% de los encuestados lo calificó como Bueno, el 21% como Excelente, el 3% como aceptable y el 4% marcó la opción No Sabe / No responde. Por lo tanto, sí se unen las opciones Excelente y Bueno, se tendría que el 92% de los encuestados se sienten bien atendidos, dejando ver su satisfacción en el servicio.. 7.1.4. Atributos principales de los productos y servicios. La Papelería Calicanto ofrece a sus clientes una gran variedad de productos y servicios. Cuando un cliente adquiere alguno de estos productos o servicios, reconoce tres elementos fundamentales: En primera instancia, la variedad de marcas por cada producto (Amplio portafolio); en segunda instancia, la asesoría del vendedor, el cual por encima de cerrar la venta busca que el cliente se vaya a su hogar con la mejor opción y con toda la información que le facilite tomar la decisión.. 7.1.5. Otros productos y/o servicios de preferencia de los clientes que les gustaría que se ofrecieran. Este aparte corresponde a los resultados obtenidos de la pregunta 2 de la encuesta, la cual fue formulada para ser respondida libremente por los(as) encuestados(as). Las sugerencias sobre otros productos o servicios que puede llegar a ofrecer la Papelería Calicanto se muestran en la Tabla 8. Resulta notable el hecho de que algunas sugerencias sean sobre productos que ya se vienen ofreciendo, tales como artículos desechables, 25.

(36) papelería, reparación de celulares y productos de papelería por unidad.. Tabla 8. Sugerencias de los encuestados sobre otros productos y/o servicios a ofrecer por la Papelería Calicanto SUGERENCIAS DE LOS ENCUESTADOS SOBRE OTROS PRODUCTOS Y SERVICIOS A OFRECER Nada / Ninguno / Me parece que los que ofrece son suficientes Los mismos productos pero más variedad Cabinas telefónicas Heladería Productos de aseo personal / En general Artículos desechables Artículos de belleza fina Boletas de espectáculos CD'S de música Internet Librería Papelería Productos por unidad por ej.: hojas y cartulina en octavos. Reparación de celulares Repuestos para impresoras (tintas) Servicios de encomienda cacharrería en general Venta de ropa por catálogo.. No. VECES 7 4 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1. Fuente: Elaboración propia.. 7.1.6. Aspectos que debería mejorar la Papelería Calicanto. Frente a la pregunta 8 de la encuesta, los(as) encuestados(as) plantearon que la Papelería debe mejorar en los “precios” (Opción marcada 24 veces), en la “variedad de las marcas” (Opción marcada 23 veces), seguida de la ubicación (Opción marcada 14 veces), “Calidad de los productos” y “Asesoría durante la compra” fueron marcadas en 6 oportunidades cada una, y finalmente, la opción “calidez en el servicio” fue marcada en 3 ocasiones. Las opciones “conocimiento de los 26.

(37) productos por parte del vendedor” y “Aseo y organización” no fueron marcadas.. 7.2. ANÁLISIS DEL PRECIO 7.2.1. Estructura del precio. Los precios de los productos son calculados teniendo en cuenta variables tales como el costo en que fue comprado, margen de utilidad esperado y precios de la competencia.. 7.2.2. Estructura del costo y cálculo de la rentabilidad. La estructura del costo se define teniendo en cuenta el costo de compra del producto y el costo de venta. Por otro lado, la rentabilidad es calculada de acuerdo al histórico de ventas de los productos y de su costo, permitiéndole a la Gerencia estimar partir de una rentabilidad mínima y de allí acomodar los precios a partir de la información de los competidores y negociaciones favorables con los proveedores.. 27.

(38) 8. ANALISIS SITUACIONAL. 8.1. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO La Papelería Calicanto pertenece al sector del comercio de productos y servicios al detalle (Al menudeo), específicamente en el negocio de las Misceláneas, caracterizadas por adquirir productos, principalmente del área de papelería, y comercializarlos en cantidades y presentaciones asequibles para el consumidor final. Su oferta de servicio va dirigida a un público que se caracteriza por no tener una edad límite, ni un estrato socio económico definido; sin embargo, pero en su mayoría atiende a personas de que residen en el estrato 4 y que cuentan con una edad ubicada en el rango de 14 a 55 años.. 8.2. ANÁLISIS DE RECURSO INTERNOS 8.2.1. Capacidad de manejar inventario y de comercialización vs. La competencia. La Papelería Calicanto cuenta con poco espacio para el manejo de inventarios, teniendo que manejar el stock de productos que alcance a almacenar en los espacios de exhibición; es así como, dependiendo de la temporada (Por ejemplo la escolar) debe priorizar y optimizar el uso del espacio. Respecto a la capacidad de comercialización, cuenta con una plantilla de vendedores que rota en turnos de trabajo para garantizar la apertura del negocio los 7 días de la semana, y en horario continuo. El Gerente y Propietario también apoya la comercialización de productos y servicios.. Sólo los competidores grandes (Almacenes de cadena) cuentan con espacio para el bodegaje de productos, las otras papelerías se asemejan en este aspecto a la organización objeto de estudio.. 8.2.2. Recursos financieros. Actualmente, la Papelería Calicanto no presenta deudas financieras, lo cual le permite siempre, contar con la opción de apalancar nuevos proyectos de financiación a través de las entidades de la banca.. 8.2.3. Instalaciones y equipos. La instalación de la Papelería es espaciosa, permitiendo a los clientes el acceso visual a la exhibición de productos, goza de buena iluminación natural durante el día y artificial durante la noche; cuenta con un amplio espacio en el andén, el cual está techado y que podría facilitar el desarrollo 28.

(39) de nuevas opciones de exhibición de productos, la cual les permitirá aumentar el inventario. Respecto a los equipos que hacen parte de la dotación del local se tienen: Un computador, Una Impresora, Una Fotocopiadora, Una estación de calor y soldadura, y Una caja registradora / facturadora.. 8.2.4. Características de las tecnologías utilizadas. No se emplean tecnologías de punta (software) en los procesos de compra de productos, almacenamiento, control de inventarios, pedidos, comercialización y despacho, estos procesos son gestionados y administrados de forma manual. El único proceso tecnificado es el de facturación y el de reparación de artículos tecnológicos.. 8.2.5. Condiciones actuales de aspectos legales, técnicos y fiscales. La única novedad está en qué la Papelería debe tener un estricto control sobre la legalidad de artículos tecnológicos y sus accesorios que adquiere para luego comercializarlos.. 8.2.6. Cultura organizacional. Desde la Gerencia se ha hecho una apuesta importante a una Cultura Organizacional basada en la mejora continua, de tal manera que el vendedor tome un rol de asesor, y por encima de hacer el cierre de la venta, brinde al cliente todas las opciones para que este, en ultimas, tome una decisión.. 8.2.6.1. Situación ciclo de vida del producto. El mercado de las Misceláneas, al cual pertenece la Papelería Calicanto, se ha sostenido a lo largo del tiempo, viéndose afectada principalmente por los cambios tecnológicos y las nuevas tendencias sociales que han incluido los mismos, es así como, la tecnología ha afectado la venta de productos de papelería y el servicio de impresiones con el aumento de los usos de computadores, tablets y celulares inteligentes, pero ha abierto la posibilidad de nuevas oportunidades de negocio entorno a la venta de accesorios para estas nuevas tecnologías y de servicios entorno a su actualización y reparación. Papelería Calicanto a pesar de los inconvenientes presentados en el año 2013, logró recuperarse y presentar utilidades en el año 2014, manteniéndose vigente en el mercado por 9 años y con opciones de crecimiento.. 29.

(40) 8.3. FACTORES MEDIOAMBIENTALES 8.3.1. Tendencias económicas. La evolución del PIB de Colombia en el periodo 2009 – 2013 evidencia una etapa de auge económico entre el año 2009 y el 2011, pasando del 1,7% al 4% y luego al 6,6% respectivamente, para luego iniciar una etapa de caída para el año 2012 con el 4% un leve repunte para el año 2013 al ubicarse este indicador en el 4,7%; Ante esto, se evidencia que la economía colombiana sigue teniendo buenas perspectivas de mejora y de proyección 34.. Las variaciones en el PIB de los últimos años, evidencia lo estrechamente ligada que es la economía colombiana con la de Estados Unidos y Venezuela, países que presentan sus propios aspectos negativos y que de una u otra forma han repercutido en Colombia: Por un lado Estados Unidos y su prolongada crisis económica y por otro Venezuela y su crisis política interna y de relaciones internacionales, que incluso ha llegado a afectar de manera directa a empresas colombianas o con domicilio en nuestro país. De acuerdo a las acciones del gobierno actual, la solución está en la diversificación de mercados, direccionando sus gestiones a la firma de nuevos tratados bilaterales para la reducción de barreras comerciales y privilegiar la llegada de inversión extranjera.. Con relación a la proyección del PIB para los siguientes años, se habla de que el año 2014 pudo cerrar en 4.7%, y se proyecta un 3.4% para el 2015, de un 3.7% para el 2016 y del 4.1% y 4.3% para los dos siguientes años35. Ante esto, se espera un decrecimiento del año 2015 con relación al 2014 en algo más de un punto porcentual, para luego proyectar un crecimiento sostenido, pero mesurado hasta el año 2018. Este escenario muestra la cautela que se debe tener al mirar los diferentes escenarios (Local, regional y mundial), debido a la sensibilidad de los mercados a lo que pueda ocurrir en otras economías.. Con relación al Salario Mínimo Mensual Legal Vigente en Colombia, este se ubica en $644.350, valor que no alcanza a cubrir las necesidades básicas familiares, obligando a que por cada familia, al menos dos de sus integrantes tengan que incorporarse al mercado laboral.. 34. BANCO DE LA REPUBLICA. Boletín de indicadores económicos. [En línea]. Colombia. [Consultado 23 de febrero, 2015], p. 3. http://www.banrep.gov.co/sites/default/files/paginas/bie.pdf 35 GRUPO BANCOLOMBIA. Proyecciones económicas de mediano plazo. [En línea]. Colombia, Febrero 17 de 2015. [Consultado 23 de febrero, 2015], p. 1. Disponible en internet: http://investigaciones.bancolombia.com/inveconomicas/informes/PDF.aspx?IdDoc=31922. 30.

(41) En paralelo, se observa una inflación fluctuante, pero baja, entre los años 2010 a 2014, siendo para el año 2010 del 3,17%, para el año 2011 del 3,73%, para el 2012 del 2,44%, para el año 2013 del 1,94% y para el año 2014 del 3,66%36. Lo anterior muestra que el esfuerzo del gobierno para controlar esta variable macroeconómica ha sido bueno, pero afectando a través de sus políticas de mitigación el gasto, el acceso al crédito y el nivel de ahorro de las familias, gracias a la pérdida de valor adquisitivo de los salarios que suelen no estar muy por encima del Índice de Precios del Consumidor (IPC) del año inmediatamente anterior a su vigencia.. Otra variable importante es la tasa de interés bajo la cual las empresas acceden a préstamos del sector bancario; esta está en promedio en un 18,79%. Así mismo, la tasa promedio para los créditos de consumo está en el 28,68%. Como se puede ver, ambas tasas son altas y en parte obedece a las maniobras del Banco de la Republica por controlar otras variables como la inflación y el precio del Dólar.. Por último, el comportamiento de la tasa del desempleo ha ido reduciéndose de manera sostenida hasta lograr ubicarse en un digito. Es así como, para las 13 ciudades principales se ubicó para el año 2011 en el 10,8%, para el año 2012 en el 10,4%, para el siguiente año en el 9,7% y en el 2014 en el 9,3%. En este sentido las proyecciones muestran la misma tendencia mostrando un 9,1% para el 2015, un 8,5% para el 2016, un 8,1% para el 2017 y un 7,8% para el año 201837. Frente a estas cifras alentadoras, quedan asignaturas pendientes para el Gobierno como la reducción del desempleo juvenil, la igualdad de oportunidades para las mujeres y mejorar el indicador del subempleo.. Lo anteriormente dicho es bueno en parte para los empresarios que pueden entrar a escoger dentro del llamado ejército de reserva a personal a bajos costos (Y dentro del marco legal de la flexibilidad laboral), pero a la vez negativo, debido a que hay menos ingresos para el consumo; así mismo, es totalmente nocivo para una sociedad que exige un replanteamiento social de las variables macroeconómicas y que ayuden a mejorar las condiciones de vida de sus habitantes.. A manera de conclusión en este aparte, se encuentra un mercado nacional medianamente dinámico, matizado por el bajo poder adquisitivo de la mayoría de. 36. BANCO DE LA REPUBLICA. Boletín de indicadores económicos. [En línea]. Colombia. [Consultado 23 de febrero, 2015], p. 11. http://www.banrep.gov.co/sites/default/files/paginas/bie.pdf 37 GRUPO BANCOLOMBIA. Op., cit.. 31.

(42) sus habitantes, barreras en el acceso al crédito y baja cultura y capacidad de ahorro.. 8.4. ANÁLISIS DEL NEGOCIO 8.4.1. Análisis de la compañía. Durante los años 2012 y 2013 la Papelería Calicanto atravesó tiempos difíciles, evidenciados en una baja de las ventas y por ende, pérdida de clientes, que dejo ver toda una serie de falencias cuyo origen radica en las competencias de sus trabajadores, pero con un trasfondo más amplio. Tras una leve recuperación en el año 2014, se tiene claridad de que buena parte de estas desviaciones se centrar en que no se ha fijado un rumbo, ya que no se cuentan con estrategias de mercadeo, metas de ventas e indicadores, que permitan establecer el grado de crecimiento y/o evolución del negocio.. En este sentido, los grandes competidores (Almacenes La 14 Valle del Lili y Jumbo Cencosud Valle del Lili) tienen claro el desempeño de sus productos, toda la información sobre sus clientes y sobre el mercado, y un derrotero a seguir, el cual es claro para sus trabajadores, esto los hace tener una buena competitividad.. En esta línea de ideas, los competidores Miscelánea Boutique Buen Vivir, la ubicada en la Calle 97 # 45-14 esquina –Sin nombre- y C.Q.C. Arg. Comunications, se asemejan en su comportamiento a la Papelería Calicanto: Ausencia total del desarrollo de procesos y estrategias inherentes al área de mercadeo y ventas.. 32.

(43) 8.5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Cuadro 1. Directorio de la competencia NOMBRE. Almacenes La 14 Sucursal Valle del Lili. Jumbo Cencosud Valle del Lili. Miscelánea Boutique Buen Vivir. DIRECCIÓN. Carrera 98B No. 25-130. Cra. 98 No. 16 - 50 Centro Comercial Jardín Plaza. Carrera 95a No. 45-10. TEL. Tel:3335214 Fax:3339080. 3310000. PRODUCTOS QUE OFRECEN. Todos los productos de papelería y marcas del mercado y en diferentes medidas y presentaciones. Algunos productos de papelería en presentación paquete completo. Ropa para mujer, accesorios, implementos de belleza, esquelas, peluches, papelería ( muy poco): Lápices, lapiceros, ega, cartulina, bolsas de regalo y detalles para regalos. 33. PRECIOS. CARACTERÍSTICAS. Están por encima de los precios de la Papelería Calicanto. Almacén de Cadena que ofrece todo tipo de productos de consumo masivo. Atienden todos los días de la semana.. Están por encima de los precios de la Papelería Calicanto. Están por encima de los precios de la Papelería Calicanto. Es uno de los más grandes y prestigiosos conglomerados de retail en América Latina, con operaciones activas en Argentina, Brasil, Chile, Perú y Colombia. Atienden todos los días de la semana. A pesar de su nombre, la categoría de productos de papelería ofrecidos no es la principal de su portafolio. No presenta un buen surtido en los productos en los que compite con la Papelería Calicanto. No atienden los domingos.. PAGINA WEB. http://ice.la14.com/. http://www.tiendasjumb o.co/.

(44) NOMBRE. Papelería Sin nombre. C.Q.C. Arg. Comunicati ons. DIRECCIÓN. Calle 97 No. 45-14 esquina. Barrio Calicanto. TEL. PRODUCTOS QUE OFRECEN. Detalles para toda ocasión, aretes, maquillaje, implementos de cocina, implementos desechables, juguetería, lápices, lapiceros, cartulinas, colores, ega, peluches, tarjetas para regalo, bolsas de regalo, confitería Sala de Internet, impresiones a color y a blanco y negro, bolsas de regalo, útiles, lápices, lapiceros, ega, colores, cinta, marcadores, sobres, borradores, sacapuntas, refrescos (gaseosas), helados y confitería. Fuente: Elaboración propia.. 34. PRECIOS. CARACTERÍSTICAS. Están por encima de los precios de la Papelería Calicanto. La categoría de productos de papelería tiene una buena representatividad en el portafolio de productos; sin embargo. No abren los domingos.. Están por debajo de los precios de la Papelería Calicanto. Es un negocio enfocado en los servicios de acceso a internet, en torno al cual ofrece productos complementarios, entre ellos los de papelería a precios competitivos.. PAGINA WEB.