SÍNTESIS DE RESULTADOS
9 DE DICIEMBRE DE 2010
Estudio sobre la experiencia de compra y la
satisfacción del consumidor en el comercio de la
CAPV
1.- INTRODUCCIÓN: PLANTEAMIENTO METODOLÓGICO 3
1.1. El estado del arte 4
1.2. Objetivos de la investigación 9
1.3. Fichas técnicas 14
2.- PUNTO DE PARTIDA: EL CONSUMO EN ESTABLECIMIENT COMERCIALES
EN LOS DOS ÚLTIMOS MESES 27
3.- LAS EXPECTATIVAS DE LOS Y LAS CONSUMIDORES/AS VASCOS/AS 31
4.- ENTONCES, ¿CÓMO DISCERNIR LO IMPORTANTE? 35
5.- TIPOLOGÍA DE CONSUMIDORES/AS 40
6.- LA SATISFACCIÓN DE LOS/LAS CONSUMIDORES/AS VASCOS/AS CON
LOS ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES 58
7.- CUMPLIMIENTO DE EXPECTATIVAS 68
8.- CONSIDERACIONES FINALES 78
“ Introducción: planteamiento
metodológico ”
“ El estado del arte ”
1.1.
La evolución de nuestras sociedades nos lleva a un escenario cambiante para el sector de la distribución comercial minorista. La “mosaicización” de la sociedad da como resultado también la microfragmentación de los segmentos de los consumidores.
El consumo y dentro de él, el shopping, se ha constituido en un de factor constitucional del tiempo y conductas de ocio de la sociedad moderna, una actividad creciente, en sus distintas formas no sólo para los grupos de edad más joven. Ello hace que la “user experience”, que el consumidor “vive”
cuando realiza una compra en un comercio, se convierta en un factor relevante para su satisfacción y para la repetición de sucesivas compras y la fidelización del mismo, al ser una experiencia integral.
La mejora del desempeño del comercio como sector, de sus gestores, de las tiendas y
establecimientos y de su personal, en la generación de una experiencia de compra satisfactoria
durante todo el contacto con el cliente en su proceso de compra, es fundamental para conseguir
consumidores satisfechos y un sector moderno y adaptado a las exigencias y expectativas del cliente.
Desde el Observatorio de la Distribución Comercial, Ikusmer, se quiere en este caso establecer el foco del análisis en el consumidor, en sus experiencias de compra y en la satisfacción con las mismas. Con el convencimiento de que conocer cómo vive la experiencia de compra, cómo la percibe, qué aspectos la potencian agradablemente y cuáles no… puede dar pistas acerca de potenciales mejoras y cambios necesarios en el sector comercial, posibilitando el diseño de planes de actuación para impulsar estas mejoras…
El objetivo general de esta investigación consiste en profundizar en el análisis y comprensión de la experiencia de compra del consumidor en el comercio, en los factores que se valoran en la misma y en los elementos o detalles que la hacen excelente o inolvidable.
Esto implica, indagar en aspectos como las percepciones que se producen, las sensaciones que generan.
9 El espacio, el hábitat, el ambiente del comercio, de la tienda: distribución, volúmenes,
iluminación, colores, texturas, organización, temperatura cromática y temperatura térmica,
ruido-silencios, olores….
9 Las mercancías a la venta: su diseño, variedad, surtido, presentación-exposición, comunicación, prueba…
9 Las personas o la atención y relación con los comerciantes, dependientas o dependientes.
Y, por otro lado, la forma en que todos estos estímulos y la forma en que son en cada caso, construyen una experiencia de compra satisfactoria o insatisfactoria.
El estudio analizará los procesos, sus elementos y las reacciones que generan y que conforman la experiencia de compra, la user experience del consumidor, refiriéndonos a los principales subsectores de la actividad comercial, identificando los más determinantes. Los grandes sectores en los que focalizaremos el estudio serán:
9 La compra de alimentación y bienes diarios.
9 La compra de equipamiento personal (moda, calzado, complementos).
9 La compra de equipamiento de hogar ( muebles, electrodomésticos..).
La investigación precisa de una aproximación cualitativa que profundice en los aspectos perceptuales,
cognitivos, actitudinales, emocionales, percepciones, en los insights, de una experiencia satisfactoria,
en las “gratas sorpresas” que se generan en el cliente cuando se innova en el comercio, para
posteriormente, desde la aproximación cuantitativa, medir a través de una muestra representativa de
los consumidores, la importancia y satisfacción de los diferentes rasgos y atributos que influyen en
dichos procesos.
“ Objetivos de la investigación ”
1.2.
Objetivos generales
El objetivo general es desentrañar los elementos que influyen en la experiencia del consumidor y cómo se articulan con su comportamiento y conducta de compra en un establecimiento cuando hay
una experiencia de compra satisfactoria y viceversa, para evaluar el desempeño del comercio de la CAPV ante las expectativas de los consumidores y estableciendo las principales área de mejora a
futuro.
Objetivos específicos de la fase cualitativa
• Explorar y analizar cómo afectan a la experiencia de uso y a las diferentes respuestas emocionales y racionales los diferentes estímulos físicos, relacionales, etc. que un consumidor se encuentra en una tienda de los diferentes sectores y cómo estos llevan al consumidor a la elección de un tipo de establecimiento frente a otro, de una enseña y no otra, de una tienda concreta y no otra.
• Indagar y comprender en qué contribuyen cada uno de esos estímulos a crear una experiencia comercial que el cliente valora en los diferentes sectores de actividad comercial minorista.
• Profundizar en la “User experience” vivida por los consumidores incluyendo percepciones y sensaciones, sentimientos y reacciones emocionales, aspectos valorativos racionales... que impulsan, orientan, dirigen compra en las grandes etapas de una experiencia de compra y cómo a esas reacciones y conductas les afectan:
• El espacio comercial, tanto exterior como interior.
• La oferta, las Mercancías expuestas a los elementos relacionados con el producto a la
Objetivos específicos de la fase cualitativa
• Explorar y analizar la incidencia de la compra experiencial entre los consumidores vascos; situaciones que han vivido, establecimientos destacados como espacios de interacción, con experiencias en productos versátiles.
• Identificar situaciones, establecimientos, sectores de actividad comercial en los que se han vivido
experiencias de uso que alcanzan la excelencia.
Objetivos específicos de la fase cuantitativa
• Jerarquizar los rasgos, factores que “construyen la experiencia de compra” en cada uno de los sectores de actividad comercial en función de su contribución a proporcionar una notable, mayor y mejor, experiencia de compra.
• Establecer la importancia otorgada por el consumidor con los rasgos y factores de la excelencia en el servicio del comercio minorista y analizarlo por las principales variables descriptivas.
• Describir la percepción y las expectativas de los consumidores vascos en relación al comercio minorista.
• Identificar y describir las diferencias existentes entre diferentes perfiles de consumidores en sus preferencias respecto al “user experience” de compra… según los diferentes subsectores de actividad..
• Medir el nivel de Satisfacción de los Consumidores con el Comercio de la CAV en los diferentes factores o atributos generadores de “experiencia de compra” y Evaluar el Nivel de Excelencia en el servicio del comercio vasco.
• Evaluar y analizar las diferencias en su Desempeño de Calidad y Excelencia en generación de Experiencia
de compra satisfactoria, entre los diferentes grupos de actividad comercial:
“ Fichas técnicas ”
1.3.
“ Ficha técnica: fase
cualitativa ”
• Exploración y análisis cualitativo.
• Se ha trabajado mediante la exploración, análisis de la percepción, opiniones, actitudes y expectativas del consumidor en base a focus group, que no son sino reuniones o dinámicas de grupo de una duración de 2 horas.
• Consumidores residentes en los tres territorios de la CAPV, de nivel socioeconómico medio-amplio, de entre 20 y 64 años, que hayan realizado compras en los últimos tres meses de productos correspondientes a los siguientes grupos de actividad comercial minorista: alimentación, equipamiento personal, equipamiento del hogar, electrónica del hogar; ocio y cultura, salud y belleza, viajes y vehículos.
• La composición de los grupos ha sido la siguiente:
• G1 (BILBAO)
Mujeres jóvenes. Residentes en Bilbao y su área metropolitana, con edades comprendidas entre los 22 y 27 años, de clase media amplia y que en los últimos tres meses hayan comprado los siguientes tipos de productos: Equipamiento personal –moda y complementos-, Electrónica del hogar –informática, audio y video, Ocio y cultura –libros, CD’s y regalos-, productos de perfumería y belleza. Cuatro participantes habrían comprado un coche en el último año y otras cuatro estarán en proceso de compra.
METODOLOGÍA
TÉCNICA DE ESTUDIO
UNIVERSO OBJETO DE ESTUDIO
ESTRUCTURA DE LA MUESTRA
• G2 (VITORIA).
Mujeres jóvenes maduras. Residentes en Vitoria, con edades comprendidas entre los 28 y 39 años, de clase media amplia y que en los últimos tres meses hayan comprado los siguientes tipos de productos:
Equipamiento personal –moda y complementos-, equipamiento de hogar – muebles , electrodomésticos-, ocio y cultura –libros, CDs y regalos- y productos de perfumería y belleza. Las ocho participantes deben haber contratado al menos un viaje en alguna agencia de viajes en los últimos seis meses.
• G3 (IRÚN).
Mujeres maduras. Residentes en Irún, con edades comprendidas entre los 42 y 64 años, de clase media amplia y que en los últimos tres meses hayan comprado los siguientes tipos de productos:
Alimentación, Equipamiento personal –moda y complementos-, y productos de salud y belleza – parafarmacia, herboristería, perfumería-. Las ocho participantes deben haber contratado al menos un viaje en alguna agencia de viajes en los últimos seis meses.
• G4 (BILBAO).
• G5 (DONOSTIA).
Hombres jóvenes maduros. Residentes en Donosti, con edades comprendidas entre los 28 y 39 años, de clase media amplia y que en los últimos tres meses hayan comprado los siguientes tipos de productos: Equipamiento personal –moda y complementos-, equipamiento del hogar –muebles, electrodomésticos-, electrónica del hogar –informática, audio y video- y ocio y cultura –libros, CDs y regalos-. Cuatro participantes habrían comprado un coche en el último año y otros cuatro estarán en proceso de compra.
• G6 (VITORIA).
Hombres maduros. Residentes en Vitoria, con edades comprendidas entre los 42 y 64 años, de clase media amplia y que en los últimos tres meses hayan comprado los siguientes tipos de productos:
Alimentación, Equipamiento personal –moda y complementos-, y electrónica de hogar –informática, audio y video. Los ocho participantes deben haber contratado al menos un viaje en alguna agencia de viajes en los últimos seis meses. Además, cuatro participantes habrían comprado un coche en el último año y otros cuatro estarán en proceso de compra.
• Del 15 al 23 de septiembre de 2.010.
FECHAS DEL CAMPO
“ Ficha técnica: fase
cuantitativa ”
• Exploración y análisis cuantitativo.
• Se ha trabajado mediante entrevista telefónica con cuestionario semiestructurado, es decir, compuesto por preguntas abiertas y cerradas.
• Entrevista telefónica aplicada por sistema C.A.T.I. (Computer Aided Telephone Interview) en plataforma equipada con el sistema de encuestación Integra.
• Todo hombre y mujer que resida en la Comunidad Autónoma del País Vasco; que cuente entre 18 y 70 años; y, que haya realizado compras de los diferentes sectores de actividad del comercio en los dos últimos meses.
• Se han realizado 1.800 entrevistas telefónicas, lo que supone un margen de error de ± 2,4% (para un nivel de confianza del 95,5%, 2σ respecto de μ, siendo p=q=0,5) para todas las estimaciones que se quieran realizar sobre este colectivo.
METODOLOGÍA
TÉCNICA DE ESTUDIO
UNIVERSO Y PÚBLICO OBJETIVO
DISEÑO DE LA MUESTRA: LA MUESTRA REALIZADA
• El tipo de muestreo definido tiene un doble objetivo:
• Por un lado, obtener una muestra representativa de la realidad de la población consumidora de la C.A.P.V.
• Y, por otro lado, conocer la incidencia de compra de los diferentes sectores de actividad comercial analizados y garantizar unas submuestras fiables de cada uno de los ocho subsectores.
• Por lo tanto, respondiendo a este doble objetivo, se ha definido un tipo de muestreo en dos fases:
• Primera fase: muestreo aleatorio estratificado en función de las variables de Territorio Histórico, hábitat, edad y género.
• Segunda fase: el objetivo del muestreo es obtener una muestra que permita analizar los datos para cada sector de actividad con suficiencia estadística. En concreto, se forzó la presencia de aquellos comercios de sectores de actividad con una cadencia de compra más ocasional.
DISEÑO DE LA MUESTRA: TIPO DE MUESTREO
• Así, en la primera fase de muestreo se realizaron 1.200 entrevistas telefónicas distribuidas según criterio de afijación simple al Territorio Histórico y criterio de afijación proporcional al hábitat, edad y género. La muestra de esta primera fase realizada en el trabajo de encuestación ha sido la siguiente.
De 18 a 24 años
De 25 a 29 años
De 30 a 34 años
De 35 a 39 años
De 40 a 44 años
De 45 a 49 años
De 50 a 54 años
De 55 a 59 años
De 60 a 64 años
De 65 a 70
años Total
Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer
Territorio Histórico
Araba
Capital 5 11 8 14 17 19 10 24 17 16 18 21 10 14 13 13 13 11 10 9 273
Corona --- 1 --- --- 1 1 2 --- 2 1 2 1 2 4 --- 1 --- --- --- --- 18
Resto de 5.001 a 20.000
habitantes --- 1 2 2 1 3 2 2 4 5 3 3 2 6 1 3 1 1 2 1 45
Resto de 1.001 a 5.000 habitantes 1 1 --- 1 2 4 4 2 2 4 1 3 2 5 1 1 2 1 1 1 39
Resto menores de 1.001
habitantes 1 1 1 1 --- 1 --- 2 1 1 1 2 --- 5 1 1 3 1 2 1 26
Total 7 15 11 18 21 28 18 30 26 27 25 30 16 34 16 19 19 14 15 12 401
Bizkaia
Capital 6 --- 3 6 7 4 8 4 7 12 5 10 8 12 6 7 5 5 3 5 123
Corona 1 --- 2 4 3 1 3 5 4 5 4 7 4 5 3 4 7 5 3 3 73
Resto mayores de 20.000
habitantes 2 1 1 5 5 4 3 6 4 10 4 13 8 5 3 5 8 5 4 3 99
Resto de 5.001 a 20.000
habitantes 2 3 1 4 1 4 5 5 7 5 4 6 2 3 1 4 3 3 1 1 65
Resto de 1.001 a 5.000 habitantes --- --- --- 2 --- 3 2 2 --- 3 1 4 3 1 1 3 1 1 --- 2 29
Resto menores de 1.001
habitantes --- --- --- --- --- --- --- --- 1 2 --- --- --- 1 2 1 1 2 --- 1 11
Total 11 4 7 21 16 16 21 22 23 37 18 40 25 27 16 24 25 21 11 15 400
Gipuzkoa
Capital --- 4 3 3 1 5 5 6 4 13 5 10 4 8 4 8 4 5 4 6 102
Corona 1 4 1 4 3 3 3 5 1 4 4 7 3 3 5 4 4 4 6 3 72
Resto mayores de 20.000
habitantes 3 --- 1 4 --- 8 --- 7 4 5 1 8 5 4 4 5 5 4 4 3 75
Resto de 5.001 a 20.000
habitantes 3 1 3 5 1 6 4 8 4 10 3 10 9 8 9 5 4 4 4 5 106
Resto de 1.001 a 5.000 habitantes 1 --- --- --- 2 --- 2 3 --- 2 3 2 3 1 2 1 3 4 2 1 32
Resto menores de 1.001
habitantes --- --- --- --- --- 2 1 --- --- --- 1 2 3 --- --- 2 --- 2 --- --- 13
Total 8 9 8 16 7 24 15 29 13 34 17 39 27 24 24 25 20 23 20 18 400
Total 26 28 26 55 44 68 54 81 62 98 60 109 68 85 56 68 64 58 46 45 1.201
• Una vez realizadas estas primeras 1.200 entrevistas telefónicas, buscando dotar de mayor presencia a los comercios con menor peso en la compra de los dos últimos meses (dato de contraste en 1.200 entrevistas telefónicas) se definió la siguiente distribución de la muestra:
Territorio Histórico
Araba Bizkaia Gipuzkoa Total
Alimentación y productos consumo diario 31 42 34 107
Ropa, calzado y/o complementos de vestir o de moda 21 24 28 73
Muebles y/o electrodomésticos para su hogar 80 108 83 271
Informática, audio-video, electrónica de consumo 58 84 64 206
Libros, cd's, dvd's, regalos 13 10 18 41
Perfumes, cosmética, productos de herboristería o farmacia 33 40 33 106
Viajes, billetes de avión, tren o autobús 73 72 79 224
Coches, motos, furgonetas y otros vehículos de motor 31 39 48 118
Total 174 219 207 600
• Dado que el diseño muestral definido para su implementación en la fase de encuestación no responde en ambos casos a la proporcional de la población, en el proceso de tabulación se ha definido el siguiente proceso de ponderación o equilibrado.
• En primer lugar, al fichero de las 1.200 entrevistas telefónicas iniciales se ha vuelto la proporcionalidad de Territorio Histórico, hábitat, edad y género de la Comunidad Autónoma del País Vasco. La estructura de la muestra resultante de estas 1.200 entrevistas telefónicas es la siguiente:
DISEÑO DE LA MUESTRA: EQUILIBRADO
De 18 a 24 años
De 25 a 29 años
De 30 a 34 años
De 35 a 39 años
De 40 a 44 años
De 45 a 49 años
De 50 a 54 años
De 55 a 59 años
De 60 a 64 años
De 65 a 70
años Total
Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer
Territorio Histórico
Araba
Capital 7 7 8 8 8 7 7 7 7 7 6 7 6 6 6 6 4 4 4 4 127
Corona --- 0 --- --- 1 1 1 --- 0 0 0 0 0 0 --- 1 --- --- --- --- 5
Resto de 5.001 a 20.000 habitantes --- 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 17
Resto de 1.001 a 5.000 habitantes 1 0 --- 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 11
Resto menores de 1.001 habitantes 0 0 0 0 --- 1 --- 1 1 0 0 0 --- 1 0 0 0 0 0 0 7
Total 8 10 9 10 10 10 10 10 9 9 8 8 8 8 7 8 5 5 6 6 167
Bizkaia
Capital 19 --- 11 11 11 11 12 12 11 12 9 10 9 9 8 9 7 8 8 10 199
Corona 12 --- 7 7 7 6 7 6 6 6 6 6 5 5 5 5 4 4 4 5 115
Resto mayores de 20.000
habitantes 10 9 11 10 10 10 10 10 10 10 8 9 8 9 7 8 6 6 6 7 172
Resto de 5.001 a 20.000 habitantes 6 5 7 6 7 6 6 6 6 6 5 5 5 5 5 4 3 3 4 4 106
Resto de 1.001 a 5.000 habitantes --- --- --- 9 --- 5 3 2 --- 5 2 2 2 2 2 2 1 1 --- 3 42
Resto menores de 1.001 habitantes --- --- --- --- --- --- --- --- 2 2 --- --- --- 1 3 1 2 2 --- 1 12
Total 47 15 36 44 35 38 37 37 35 41 31 32 30 31 30 29 23 25 22 30 647
Gipuzkoa
Capital --- 10 6 6 6 6 6 6 6 6 5 6 5 5 4 5 3 4 3 4 101
Corona 4 4 5 5 5 4 4 4 4 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 71
Resto mayores de 20.000
habitantes 8 --- 5 4 --- 8 --- 8 4 4 4 4 4 4 3 3 2 3 3 3 74
Resto de 5.001 a 20.000 habitantes 6 5 7 6 6 6 6 6 6 6 6 5 5 5 5 5 4 4 4 4 106
Resto de 1.001 a 5.000 habitantes 3 --- --- --- 6 --- 2 1 --- 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 27
Resto menores de 1.001 habitantes --- --- --- --- --- 1 1 --- --- --- 1 1 3 --- --- 1 1 8
Total 20 19 22 21 23 25 19 26 19 22 20 20 21 19 17 18 13 14 14 16 386
Total 75 43 68 75 67 74 66 73 63 72 59 60 59 58 54 55 41 44 42 51 1.200
• En segundo lugar, las 600 entrevistas telefónicas donde se ha forzado la presencia de determinados sectores de actividad, se ha ponderado por el peso que esos sectores de actividad obtienen en la muestra aleatoria de las 1.200 entrevistas telefónicas iniciales. Así, la estructura de la muestra resultante de estas 600 entrevistas telefónicas es la siguiente:
Territorio Histórico
Araba Bizkaia Gipuzkoa Total
Alimentación y productos consumo diario 62 81 61 204
Ropa, calzado y/o complementos de vestir o de moda 62 82 95 238
Muebles y/o electrodomésticos para su hogar 46 45 32 122
Informática, audio-video, electrónica de consumo 27 76 39 142
Libros, cd's, dvd's, regalos 62 66 76 204
Perfumes, cosmética, productos de herboristería o farmacia 44 50 54 149
Viajes, billetes de avión, tren o autobús 22 35 36 93
Coches, motos, furgonetas y otros vehículos de motor 4 4 7 15
Total 166 228 206 600
• Las fechas de realización del estudio en su fase cuantitativa de esta investigación, han sido las siguientes:
• Aprobación del cuestionario: 30 de septiembre de 2.010
• Inicio del trabajo de encuestación: 5 de octubre de 2.010
• Finalización del trabajo de encuestación: 27 de octubre de 2.010
• Codificación, tabulación y explotación estadística: del 28 de octubre al 4 de noviembre de 2.010
• Informe y presentación de resultados: 9 de diciembre de 2.010
FECHAS DE REALIZACIÓN DE LA FASE CUANTITATIVA
“ Punto de partida: el consumo en establecimientos
comerciales en los dos últimos
Como tendencias más significativas, destacamos las siguientes:
Ropa, calzado y/o complementos de vestir o de moda jóvenes, menores de 30 años Perfumes, cosmética, productos de herboristería o farmacia mujeres, mayores de 29 años Informática, electrónica de consumo los hombres duplican el consumo de las mujeres Muebles y electrodomésticos para el hogar más o menos homogéneo según segmentos
Libros, cd’s, dvd’s, regalos menores de 50 años
F.3. En los dos últimos meses, ¿cuáles de los siguientes productos, artículos ha comprado personalmente?*
Base: Total de consumidores/as entrevistados/as
Total
GÉNERO EDAD
Hombre Mujer De 18 a 29 años
De 30 a 39 años
De 40 a 49 años
De 50 a 59 años
De 60 a 70 años
Base (sin ponderar) 1801 693 1108 169 362 484 431 355
Base (ponderada) 1800 748 1052 294 364 399 375 367
Productos de alimentación y consumo diario 95,2% 94,5% 95,7% 91,6% 94,7% 97,1% 95,6% 96,1%
Ropa, calzado y/o complementos de vestir o de
moda 72,3% 69,3% 74,4% 82,4% 76,8% 72,1% 71,1% 61,0%
Perfumes, cosmética, productos de herboristería o
farmacia 58,0% 49,8% 63,8% 48,1% 60,9% 59,1% 58,9% 60,8%
Libros, cd's, dvd's, regalos 54,0% 58,2% 50,9% 62,6% 59,1% 66,9% 48,1% 33,9%
Informática, audio-video, electrónica de consumo 29,0% 40,2% 21,0% 40,3% 37,4% 35,5% 24,2% 9,2%
Viajes, billetes de avión, tren o autobús 23,5% 27,1% 21,0% 28,3% 24,1% 24,8% 22,3% 18,9%
Muebles y/o electrodomésticos para su hogar 23,1% 26,3% 20,7% 14,6% 28,9% 21,4% 24,1% 24,8%
F.3. En los dos últimos meses, ¿cuáles de los siguientes productos, artículos ha comprado personalmente?*
Base: Total de consumidores/as entrevistados/as
* Se leyeron las alternativas de respuesta. Posibilidad de respuesta múltiple.
Total
TERRITORIO HISTÓRICO Araba Bizkaia Gipuzkoa
Base (sin ponderar) 1801 575 619 607
Base (ponderada) 1800 333 875 592
Productos de alimentación y consumo diario 95,2% 94,6% 95,7% 94,8%
Ropa, calzado y/o complementos de vestir o de moda 72,3% 76,5% 68,8% 75,1%
Perfumes, cosmética, productos de herboristería o farmacia 58,0% 64,5% 52,2% 62,9%
Libros, cd's, dvd's, regalos 54,0% 54,3% 53,8% 54,1%
Informática, audio-video, electrónica de consumo 29,0% 23,4% 31,9% 27,8%
Viajes, billetes de avión, tren o autobús 23,5% 24,0% 23,0% 24,0%
Muebles y/o electrodomésticos para su hogar 23,1% 23,6% 23,1% 22,8%
Coches, motos, furgonetas y otros vehículos de motor 2,9% 2,7% 2,7% 3,4%
Diferencias en el consumo según Territorios Históricos
“ Las expectativas de los y las
consumidores/as vascos/as ”
32 Ikusmer-1445-10-Informe
• En líneas generales, en función de las áreas, factores de servicio sugeridos, los/las consumidores/as vascos/as entrevistados/as conceden más importancia a las siguientes áreas:
• Postventa (8,27)*
• Gama/surtido/oferta de calidad (8,13)
• Espacio comercial interior (7,90)
• Precio (7,78)
• Atención personal (7,75).
* Escala de mínimo 1 “nada importante” a máximo 10 “muy importante”.
El acto de consumo no acaba con la transacción, siendo, a priori,
relevantes los factores que definen el área del servicio postventa.
P.6. Nivel de exigencia según áreas de calidad analizadas*
Base: Total de consumidores/as entrevistados/as
8,27
8,13
7,90
7,78
7,75
7,44
6,43
1,00 10,00
ÁREA 7:POSTVENTA
ÁREA 5: GAMA SURTIDO / OFERTA DE CALIDAD
ÁREA 4: ESPACIO COMERCIAL INTERIOR
ÁREA 6: PRECIO
ÁREA 3: ATENCIÓN PERSONAL
ÁREA 1: UBICACIÓN
ÁREA 2: ESPACIO COMERCIAL
34 Ikusmer-1445-10-Informe
P.6. Nivel de exigencia según áreas de calidad y factores analizados*
Base: Total de consumidores/as entrevistados/as
* Escala de mínimo 1 “nada importante” a máximo 10 “muy importante”.
TOTAL
Base (sin ponderar) 1.801 Base (ponderada) 1.800
1.1. La cercanía al domicilio 7,97
1.2. La cercanía a otros establecimientos, tiendas donde poder seguir comprando 7,59
1.3. La facilidad de acceso en coche 6,77
1.4. La facilidad de aparcamiento 6,94
1.5. La facilidad de acceso en transporte público 7,22
1.6. La facilidad de entrada, de acceso al establecimiento, tienda 7,87
ÁREA 1: UBICACIÓN 7,44
2.1. La fachada de la tienda, el diseño exterior de la fachada 6,13 2.2. Los escaparates, el estilo moderno de los escaparates 6,47 2.3. La novedad de los productos expuestos en los escaparates 6,63
2.4. La calidad de la iluminación exterior 6,49
ÁREA 2: ESPACIO COMERCIAL EXTERIOR 6,43
3.1. La disponibilidad del vendedor/a para atenderme una vez quese ha entrado
en el establecimiento 8,26
3.2. La profesionalidad del personal, es decir, su conocimiento de los productos 8,59
3.3. La capacidad de asesoramiento del personal 8,57
3.4. El interés mostrado por conocer mis necesidades 8,34
3.5. La cordialidad, amabilidad del personal 8,66
3.6. La sensación de estar cómodo en el establecimiento, tienda porque no
agobian los/las vendedores/as 8,57
3.7. El aspecto, presencia cuidada del personal acorde con los productos, marcas
del establecimiento 7,58
3.8. La posibilidad de acudir a cualquier hora del día 7,23 3.9. La posibilidad de acudir cualquier día de la semana, incluso los domingos. 4,22
ÁREA 3: ATENCIÓN PERSONAL 7,75
4.1. El diseño, decoración moderna del interior del establecimiento, tienda 7,11 4.2. La sensación de orden que transmite la distribución, organización del espacio
interior 8,19
4.3. La facilidad de encontrar lo que buscabas 8,39
4.4. La calidez de la iluminación en el interior del establecimiento, tienda 7,71 4.5. El ambiente interior (temperatura, olores, etc...) es confortable 7,76
4.6. El nivel de ruidos (música, sonoridad) es bajo 7,72
4.7. El hecho de sentirme a gusto en el establecimiento, tienda 8,26
ÁREA 4: ESPACIO COMERCIAL INTERIOR 7,90
TOTAL
Base (sin ponderar) 1.801 Base (ponderada) 1.800
5.1. La amplitud de productos 8,21
5.2. La amplitud de marcas 8,05
5.3. La incorporación, oferta continuada de novedades 7,79
5.4. La adecuación de la oferta a las compras de temporada 7,73
5.5. La calidad de la oferta de productos 8,49
5.6. La adecuación de tallas, tamaños, modelos ... a lo que se busca 8,38 5.7. La adecuación de unidades, pesos, etc... a sus necesidades 8,17
ÁREA 5: GAMA SURTIDO / OFERTA DE CALIDAD 8,13
6.1. El nivel de precios, lo razonable del precio por la calidadde los artículos a la venta 8,75 6.2. La posibilidad de financiar la compra y otras formas de pago distinta al pago en
efectivo 6,86
6.3. La realización de promociones, descuentos, rebajas. 7,96 6.4. La disponibilidad de tarjetas de cliente y otros sistemas de fidelización 6,76 6.5. El hecho de que realicen pequeños descuentos, tengan detalles por ser cliente 7,73 6.6. El trato, amabilidad del personal en el momento de pago 8,55
ÁREA 6: PRECIO 7,78
7.1. El trato y atención en devoluciones 8,64
7.2. La atención en lo relativo a quejas y reclamaciones 8,67 7.3. La resolución dada en lo relativo a quejas y reclamaciones 8,68 7.4. La información sobre las garantías de los productos 8,43 7.5. La posibilidad de arreglos, adaptaciones de los productos, artículos 8,09 7.6. La posibilidad de envío, entrega de los productos, artículos 7,51 7.7. La posibilidad del montaje de los productos, artículos 7,68
7.8. La atención en las reparaciones, reparto, etc... 8,00
ÁREA 7:POSTVENTA 8,27
8.1. La señalitica, rotulación interior del establecimiento 7,14 8.2. La presencia de carteleríainterior / exterior anunciando o destacando productos,
promociones... 7,11
8.3. La publicidad del establecimiento, tienda 6,48
8.4. La marca, el prestigio del establecimiento, tienda 6,71 8.5. La disponibilidad de página web del establecimiento, tienda 5,34 8.6. La posibilidad de comprar a través de interneten ese establecimiento, tienda 5,15
ÁREA 8: INFORMACIÓN Y PUBLICIDAD 6,34
IMPORTANCIA GLOBAL 7,57
Factores más relevantes
“ Entonces, ¿cómo discernir lo
importante? ”
• El 80% de la decisión de compra en un establecimiento comercial u otro depende de cuatro de las ocho grandes áreas de servicio propuestas. Estas áreas son:
• Área de la atención personal (27,57)
• Área del precio (23,47)
• Área de la gama/surtido y la oferta de calidad (17,69)
• Área de la ubicación (14,64).
• Como tendencias más significativas cabe reseñar las siguientes:
• Los hombres otorgan más peso a la variable o área de precio que las mujeres, más interesadas, a priori, en la atención personal.
• Son los/las consumidores/as más jóvenes, menos de 30 años, quienes sitúan en primer lugar de la ecuación del acto de compra a la variable precio, por encima de la atención personal que obtiene una relevancia para este colectivo algo superior al área de la gama, surtido y oferta de calidad.
• Por último, los/las consumidores/as de los Territorios Históricos de Araba y de
Gipuzkoa otorgan mayor peso a la atención personal que a la variable precio.
P.9. ¿Qué peso otorgaría usted a cada una de las áreas de servicio, siendo 100 puntos el total del acto de compra?*
Base: Total de consumidores/as entrevistados/as
27,57
23,47
17,69
14,64
6,87
4,41
2,99
2,34 ÁREA 3: ATENCIÓN PERSONAL
ÁREA 6: PRECIO
ÁREA 5: GAMA SURTIDO / OFERTA DE CALIDAD
ÁREA 1: UBICACIÓN
ÁREA 7:POSTVENTA
ÁREA 4: ESPACIO COMERCIAL INTERIOR
ÁREA 8: INFORMACIÓN Y PUBLICIDAD
ÁREA 2: ESPACIO COMERCIAL EXTERIOR
* Se leyeron las alternativas de respuesta.
¿Qué peso otorgaría usted a cada una de las áreas de servicio, siendo 100 puntos el total del acto de compra?*
Base: Total de consumidores/as entrevistados/as
Total
GÉNERO EDAD TERRITORIO HISTÓRICO
Hombre Mujer De 18 a 29 años
De 30 a 39 años
De 40 a 49 años
De 50 a 59 años
De 60 a
70 años Araba Bizkaia Gipuzkoa
Base (sin ponderar) 1801 693 1108 169 362 484 431 355 575 619 607
Base (ponderada) 1800 748 1052 294 364 399 375 367 333 875 592
ÁREA 3: ATENCIÓN PERSONAL 27,57 24,88 29,48 21,35 32,61 26,22 29,39 27,14 32,03 24,38 29,78
ÁREA 6: PRECIO 23,47 25,25 22,20 28,42 21,47 22,62 23,61 22,28 21,57 24,53 22,98
ÁREA 5: GAMA SURTIDO / OFERTA DE
CALIDAD 17,69 17,55 17,79 20,57 18,71 15,29 15,38 19,35 17,80 19,13 15,51
ÁREA 1: UBICACIÓN 14,64 14,20 14,96 14,26 11,34 16,55 15,20 15,59 13,06 15,46 14,33
ÁREA 7:POSTVENTA 6,87 7,84 6,19 6,05 7,64 8,12 7,22 5,07 6,20 6,22 8,22
ÁREA 4: ESPACIO COMERCIAL INTERIOR 4,41 4,07 4,65 4,22 3,86 4,44 5,59 3,88 3,42 4,84 4,34
ÁREA 8: INFORMACIÓN Y PUBLICIDAD 2,99 4,06 2,23 3,26 2,32 4,28 1,87 3,20 3,45 3,04 2,67
ÁREA 2: ESPACIO COMERCIAL EXTERIOR 2,34 2,14 2,49 1,87 2,05 2,47 1,74 3,50 2,48 2,41 2,17
“ Tipología de
consumidores/as”
• La importancia concedida a los 53 aspectos de servicio definidos en la actividad comercial, cara a su análisis, puede ser sintetiza a través de técnicas de análisis multivariante. En concreto, con el objetivo de sintetizar esta información, se ha aplicado una técnica de análisis multivariante denominada análisis factorial de componentes principales.
• El análisis factorial de componentes principales, una vez implementado, se ha descartado por los siguientes motivos:
• En primer lugar, porque para explicar de manera significativa las expectativas en
relación a la actividad comercial, se precisan 13 factores. El objetivo es que
identifiquemos cuatro o cinco factores que resuman, sinteticen dichas
P.6: Análisis factorial de componentes principales
NÚMERO DE FACTORES
AUTOVALORES INICIALES SUMAS DE LAS SATURACIONES AL CUADRADO DE LA EXTRACCIÓN
SUMA DE LAS SATURACIONES AL CUADRADO DE LA ROTACIÓN Total % de la
varianza
%
acumulado Total % de la varianza
%
acumulado Total % de la varianza
% acumulado
1 16,335 30,821 30,821 16,335 30,821 30,821 5,197 9,805 9,805
2 3,749 7,074 37,896 3,749 7,074 37,896 4,355 8,218 18,023
3 3,123 5,893 43,788 3,123 5,893 43,788 4,075 7,689 25,712
4 2,446 4,615 48,404 2,446 4,615 48,404 4,049 7,640 33,352
5 2,178 4,109 52,513 2,178 4,109 52,513 3,961 7,473 40,825
6 1,954 3,688 56,200 1,954 3,688 56,200 3,298 6,223 47,048
7 1,840 3,471 59,671 1,840 3,471 59,671 3,007 5,675 52,722
8 1,725 3,254 62,925 1,725 3,254 62,925 2,741 5,171 57,894
9 1,619 3,055 65,980 1,619 3,055 65,980 2,171 4,095 61,989
10 1,409 2,659 68,639 1,409 2,659 68,639 2,014 3,801 65,790
11 1,345 2,537 71,176 1,345 2,537 71,176 2,008 3,789 69,579
12 1,214 2,291 73,468 1,214 2,291 73,468 1,662 3,137 72,715
13 1,094 2,065 75,532 1,094 2,065 75,532 1,493 2,817 75,532
• Y, en segundo lugar, porque en la definición de estos 13 componentes principales es muy similar a la definición de áreas preestablecidas de antemano.
Por lo tanto, no es un análisis que nos permita ir más allá de la síntesis
inicialmente definida.
• Llegados a este punto en el análisis y en función de la pregunta P.9 del cuestionario, pregunta donde se reparten los pesos de las ocho áreas de servicio analizados y su peso en el acto de compra, en la experiencia de compra, hemos realizado la siguiente categorización de los/las consumidores/as vascos/as.
Consumidor/a low cost • Como su propia denominación o etiqueta indica, refleja la actitud de los/las consumidores/as vascos/as que dan preponderancia a la variable precio. En concreto, la variable precio tiene un peso medio del 51% en el acto de compra de un establecimiento comercial.
Consumidor/a woo-fi • Entendemos como consumidor/a woo-fi, haciendo un juego de palabras con el término wi-fi (conexión) y “cooperación”, a quienes proporcionan un mayor peso a la atención personal.
Por lo tanto, son consumidores/as que en la experiencia de compra buscan, la relación, la “cooperación”.
Consumidor/a 4P • Entendemos como consumidor/a 4P, haciendo un simil o
juego de palabras con un “jamón excelente”, a quienes
proporcionan un peso equilibrado a las cuatro variables “P”,
Profesionalidad/Personal, Precio, Producto y Proximidad.
Consumidor/a convencional
• Denominados consumidor/a convencional a aquel que otorga un peso muy similar a la atención personal y al precio, es decir, un consumidor/a de costumbre, poco original en sus repartos de importancia.
Consumidor/a indeciso • Consumidor/a que realiza un reparto de la importancia concedida a cada área más o menos “homogénea”, por lo tanto, un consumidor más volcado a los pequeños detalles puntuales.
Consumidor/a abanico • Consumidor/a que pone el énfasis en la gama y surtido, es
decir, en que el abanico de posibilidades de compra de
productos y de marcas sea amplia.
Fichas de las distintas tipologías de consumidores/as
Consumidor/a low cost • Responde a un perfil joven; masculino; residente en municipios pequeños, menos de 5.000 habitantes o residente en Donostia;
estudiantes y consumidores/as en paro.
• Peso del Precio: 51,1% en la decisión/experiencia de compra.
• Representa el 24,8% de los/las consumidores/as de la C.A.P.V.
Consumidor/a WOO-FI • Responde a un perfil femenino (si el acto de compra se considera un juego, “un juego de niños/as”, tengamos presentes qué gusta a los “niños” -las cosas- y a las “niñas” -las personas-);
del Territorio Histórico de Araba; reside en Vitoria-Gasteiz o Donistia; activo/a o se dedica a sus labores.
• Peso de la atención personal: 56,1% en la decisión/experiencia de compra.
• Representa al 25,5% de los/las consumidores/as de la C.A.P.V.
Consumidor/a 4p • El/la consumidor/a “4P” responde a un perfil homogéneo, no estableciéndose diferencias de calado. A priori, este tipo de consumidor/a se detecta más entre quienes disponen de una situación económica más acomodada.
• Representa al 11,1% de los/las consumidores/as de la C.A.P.V.
Consumidor/a convencional
• El/la consumidor/a convencional responde a un perfil maduro, de 50 a 59 años; del Territorio Histórico de Gipuzkoa, sobre todo de los municipios del territorio y no tanto de Donostia; se halla en paro o se dedica a sus labores; y, de estatus medio-bajo.
• Peso de la atención y el precio: 47,7% en la decisión/experiencia de compra.
• Representa al 14,5% de los/las consumidores/as de la C.A.P.V.
Consumidor/a proximidad
• El/la consumidor de proximidad responde a un perfil femenino,
maduro, de 60 a 70 años; del Territorio Histórico de Bizkaia; con
Consumidor/a indeciso • El/la consumidor/a indeciso/a responde a un perfil algo más masculino que femenino; de 40 a 49 años y de 60 a 70 años;
residente en Donostia; no activo/a (jubilado/a, pensionista, rentista...).
• Representa al 5,6% de los/las consumidores/as de la C.A.P.V.
Consumidor/a abanico • El/la consumidor/a “abanico” responde a un perfil algo más masculino que femenino; joven, de 18 a 29 años; resiente en Bilbao; con estudios universitarios; y, de estatus socioeconómico medio-alto y alto.
• Peso de la gama/surtido: 49,7% en la decisión/experiencia de compra.
• Representa al 5,6% de los/las consumidores/as de la C.A.P.V.
P.9. Distribución de los tipos de consumidores/as Base: Total de entrevistados/as
25,2%
24,8%
14,5%
11,1%
8,2%
5,6%
0,0% 25,0% 50,0%
Woo-fi
Low cost
Convencional
4P
Proximidad
Indecisos/as
P.9 ¿Qué peso otorgaría usted a cada una de las áreas de servicio, siendo 100 puntos el total del acto/experiencia de compra?*
Base: Total de consumidores/as entrevistados/as
* Se leyeron las alternativas de respuesta.
Base (sin ponderar)
Base (ponde-
rada)
ÁREA 1:
Ubicación
ÁREA 2:
Espacio comercial
exterior
ÁREA 3:
Atención personal
ÁREA 4:
Espacio comercial
interior
ÁREA 5:
Gama surtido / oferta de calidad
ÁREA 6:
Precio
ÁREA 7:
Postventa
ÁREA 8:
Informa- ción y publicidad
Low Cost 470 446 11,05 0,40 18,10 1,39 12,48 51,08 3,68 1,83
Woo-Fi 476 454 10,51 0,88 56,13 1,56 17,53 8,66 3,92 0,79
Consumidor/a 4-P 165 201 16,90 2,00 21,80 6,91 21,33 22,18 5,50 3,39
Convencional 274 261 12,82 3,56 24,16 8,00 12,10 23,51 12,13 3,72
Proximidad 123 148 45,02 3,64 9,40 2,95 20,50 12,91 4,52 1,05
Indecisos 104 102 14,37 10,86 12,99 10,84 15,69 14,98 11,30 8,96
Abanico 91 101 5,69 2,15 12,70 5,13 49,69 7,27 10,07 7,30
Resto 98 89 14,08 5,09 15,92 12,16 14,34 9,11 20,77 8,53
Rasgos mas característicos
PERFIL CONSUMIDOR/A LOW COST
C.A.P.V. 24,8%
GÉNERO
Hombre 29,8%
Mujer 21,1%
EDAD
De 18 a 29 años 40,9%
De 30 a 39 años 21,5%
De 40 a 49 años 25,8%
De 50 a 59 años 20,5%
De 60 a 70 años 18,3%
TERRITORIO HISTÓRICO
Araba 21,2%
Bizkaia 25,7%
Gipuzkoa 25,4%
HÁBITAT
Capital 23,8%
Corona 21,1%
Resto mayores de 20.000 habitantes 25,3%
Resto de 5.001 a 20.000 habitantes 23,3%
C.A.P.V. 24,8%
CAPITAL Y RESTO TERRITORIO
Vitoria - Gasteiz 20,2%
Resto Araba 24,5%
Bilbao 24,9%
Resto Bizkaia 26,0%
Donostia 28,4%
Resto Gipuzkoa 24,5%
ESTUDIOS
Primarios 24,0%
Medios 24,5%
Universitarios 26,1%
OCUPACIÓN
Activo (trabaja fuera) 24,0%
No activo en paro 33,4%
No activo otros 16,3%
Estudiante 50,6%
Sus labores 18,8%
PERFIL CONSUMIDOR/A WOO-FI
C.A.P.V. 25,2%
GÉNERO
Hombre 20,6%
Mujer 28,5%
EDAD
De 18 a 29 años 14,3%
De 30 a 39 años 35,1%
De 40 a 49 años 21,6%
De 50 a 59 años 25,9%
De 60 a 70 años 27,4%
TERRITORIO HISTÓRICO
Araba 37,1%
Bizkaia 19,5%
Gipuzkoa 26,9%
HÁBITAT
Capital 28,7%
Corona 27,7%
Resto mayores de 20.000 habitantes 22,4%
Resto de 5.001 a 20.000 habitantes 21,2%
Resto de 1.001 a 5.000 habitantes 21,1%
Resto menores de 1.001 habitantes 21,6%
C.A.P.V. 25,2%
CAPITAL Y RESTO TERRITORIO
Vitoria - Gasteiz 37,7%
Resto Araba 35,3%
Bilbao 18,1%
Resto Bizkaia 20,1%
Donostia 30,4%
Resto Gipuzkoa 25,8%
ESTUDIOS
Primarios 27,9%
Medios 24,9%
Universitarios 23,6%
OCUPACIÓN
Activo (trabaja fuera) 27,9%
No activo en paro 14,5%
No activo otros 21,0%
Estudiante 11,7%
Sus labores 34,9%
STATUS SOCIOECO-
NÓMICO
Bajo 31,1%
Medio - bajo 20,6%
Medio 28,8%
Medio - alto y alto 21,7%
PERFIL CONSUMIDOR/A 4P
C.A.P.V. 11,1%
GÉNERO
Hombre 9,9%
Mujer 12,1%
EDAD
De 18 a 29 años 9,4%
De 30 a 39 años 9,3%
De 40 a 49 años 13,1%
De 50 a 59 años 13,3%
De 60 a 70 años 10,1%
TERRITORIO HISTÓRICO
Araba 11,7%
Bizkaia 13,7%
Gipuzkoa 7,0%
HÁBITAT
Capital 10,7%
Corona 9,3%
Resto mayores de 20.000 habitantes 10,0%
Resto de 5.001 a 20.000 habitantes 15,3%
C.A.P.V. 11,1%
CAPITAL Y RESTO TERRITORIO
Vitoria - Gasteiz 12,9%
Resto Araba 7,8%
Bilbao 11,6%
Resto Bizkaia 14,5%
Donostia 5,3%
Resto Gipuzkoa 7,6%
ESTUDIOS
Primarios 7,0%
Medios 14,1%
Universitarios 11,2%
OCUPACIÓN
Activo (trabaja fuera) 9,5%
No activo en paro 12,7%
No activo otros 14,7%
Estudiante 9,1%
Sus labores 14,5%
PERFIL CONSUMIDOR/A CONVENCIONAL
C.A.P.V. 14,5%
GÉNERO
Hombre 14,3%
Mujer 14,6%
EDAD
De 18 a 29 años 15,2%
De 30 a 39 años 15,2%
De 40 a 49 años 11,4%
De 50 a 59 años 19,7%
De 60 a 70 años 11,3%
TERRITORIO HISTÓRICO
Araba 11,8%
Bizkaia 13,3%
Gipuzkoa 17,8%
HÁBITAT
Capital 13,2%
Corona 23,8%
Resto mayores de 20.000 habitantes 11,9%
Resto de 5.001 a 20.000 habitantes 13,0%
Resto de 1.001 a 5.000 habitantes 8,6%
Resto menores de 1.001 habitantes 16,1%
C.A.P.V. 14,5%
CAPITAL Y RESTO TERRITORIO
Vitoria - Gasteiz 12,1%
Resto Araba 10,6%
Bilbao 15,6%
Resto Bizkaia 12,5%
Donostia 11,3%
Resto Gipuzkoa 19,8%
ESTUDIOS
Primarios 15,9%
Medios 15,6%
Universitarios 11,4%
OCUPACIÓN
Activo (trabaja fuera) 14,4%
No activo en paro 17,5%
No activo otros 9,4%
Estudiante 13,8%
Sus labores 17,0%
STATUS SOCIOECO-
NÓMICO
Bajo 9,4%
Medio - bajo 18,1%
Medio 13,5%
Medio - alto y alto 12,9%
PERFIL CONSUMIDOR/A PROXIMIDAD
C.A.P.V. 8,2%
GÉNERO
Hombre 5,4%
Mujer 10,2%
EDAD
De 18 a 29 años 6,3%
De 30 a 39 años 3,8%
De 40 a 49 años 5,6%
De 50 a 59 años 10,6%
De 60 a 70 años 14,5%
TERRITORIO HISTÓRICO
Araba 4,7%
Bizkaia 10,4%
Gipuzkoa 7,0%
HÁBITAT
Capital 7,3%
Corona 4,5%
Resto mayores de 20.000 habitantes 6,4%
Resto de 5.001 a 20.000 habitantes 14,5%
C.A.P.V. 8,2%
CAPITAL Y RESTO TERRITORIO
Vitoria - Gasteiz 3,8%
Resto Araba 7,7%
Bilbao 11,3%
Resto Bizkaia 10,0%
Donostia 7,1%
Resto Gipuzkoa 6,9%
ESTUDIOS
Primarios 12,8%
Medios 8,2%
Universitarios 4,2%
OCUPACIÓN
Activo (trabaja fuera) 7,5%
No activo en paro 6,9%
No activo otros 14,9%
Estudiante 8,2%
Sus labores 5,8%
PERFIL CONSUMIDOR/A INDECISO/A
C.A.P.V. 5,6%
GÉNERO
Hombre 8,4%
Mujer 3,7%
EDAD
De 18 a 29 años 2,6%
De 30 a 39 años 4,0%
De 40 a 49 años 9,1%
De 50 a 59 años 3,6%
De 60 a 70 años 8,1%
TERRITORIO HISTÓRICO
Araba 4,0%
Bizkaia 5,4%
Gipuzkoa 6,9%
HÁBITAT
Capital 6,7%
Corona 8,1%
Resto mayores de 20.000 habitantes 4,1%
Resto de 5.001 a 20.000 habitantes 3,9%
Resto de 1.001 a 5.000 habitantes 6,3%
Resto menores de 1.001 habitantes ---
C.A.P.V. 5,6%
CAPITAL Y RESTO TERRITORIO
Vitoria - Gasteiz 4,0%
Resto Araba 4,0%
Bilbao 7,2%
Resto Bizkaia 4,8%
Donostia 10,8%
Resto Gipuzkoa 5,7%
ESTUDIOS
Primarios 7,7%
Medios 4,5%
Universitarios 4,8%
OCUPACIÓN
Activo (trabaja fuera) 6,0%
No activo en paro 3,3%
No activo otros 10,9%
Estudiante 1,1%
Sus labores 3,1%
STATUS SOCIOECO-
NÓMICO
Bajo 6,9%
Medio - bajo 4,9%
Medio 6,7%
Medio - alto y alto 3,4%
PERFIL CONSUMIDOR/A ABANICO
C.A.P.V. 5,6%
GÉNERO
Hombre 8,4%
Mujer 3,6%
EDAD
De 18 a 29 años 9,3%
De 30 a 39 años 5,7%
De 40 a 49 años 3,4%
De 50 a 59 años 4,3%
De 60 a 70 años 6,1%
TERRITORIO HISTÓRICO
Araba 3,3%
Bizkaia 6,3%
Gipuzkoa 5,8%
HÁBITAT
Capital 5,1%
Corona 3,3%
Resto mayores de 20.000 habitantes 9,7%
Resto de 5.001 a 20.000 habitantes 4,4%
C.A.P.V. 5,6%
CAPITAL Y RESTO TERRITORIO
Vitoria - Gasteiz 3,9%
Resto Araba 1,3%
Bilbao 8,1%
Resto Bizkaia 5,7%
Donostia 2,0%
Resto Gipuzkoa 7,0%
ESTUDIOS
Primarios 1,7%
Medios 4,9%
Universitarios 10,0%
OCUPACIÓN
Activo (trabaja fuera) 4,3%
No activo en paro 6,7%
No activo otros 8,4%
Estudiante 5,1%
Sus labores 3,3%
“La satisfacción de los/las consumidores/as vascos/as
con los establecimientos
comerciales ”
• En conjunto, el comercio vasco, en función de las opiniones manifestadas por los/las consumidores/as vascos, es un muy buen comercio.
• Las áreas donde la satisfacción con el comercio vasco supera el 75% de la escala (7,5), aquellas más satisfactorias para los/las consumidores vascos/as, son:
• Área de la Postventa (7,93)*
• Área de la gama/surtido y oferta de calidad (7,93)
• Área del espacio comercial interior (7,83)
• Área del precio (7,63)
• Área de la atención personal (7,63)
• A nivel territorial, la satisfacción manifestada por los/las consumidores/as nos sitúa en escenarios algo distintos.
• Los/las consumidores/as del Territorio Histórico de Araba tienden a manifestar una menor satisfacción en lo relativo a:
• La ubicación de los establecimientos comerciales. Sobre todo, en lo concerniente a la cercanía al domicilio; la cercanía a otros establecimientos comerciales; y, la facilidad de acceso al transporte público.
• El espacio comercial exterior.
• La atención personal (en casi todos los factores)
• El espacio comercial interior
• Y, el precio.
• Los/las consumidores/as de los Territorios Históricos de Bizkaia y Gipuzkoa
tienen una mejor imagen, una mejor valoración del comercio, de la actividad
comercial y del servicio que presta.
P.7/P.8. Grado de satisfacción con el comercio vasco en su conjunto*
Base: Total de consumidores/as entrevistados/as
7,93
7,93
7,83
7,63
7,63
7,36
6,69
1,00 10,00
ÁREA 7:POSTVENTA
ÁREA 5: GAMA SURTIDO / OFERTA DE CALIDAD
ÁREA 4: ESPACIO COMERCIAL INTERIOR
ÁREA 6: PRECIO
ÁREA 3: ATENCIÓN PERSONAL
ÁREA 1: UBICACIÓN
ÁREA 8: INFORMACIÓN Y
PUBLICIDAD
62 Ikusmer-1445-10-Informe
P.7/P.8. Grado de satisfacción con los factores y áreas de servicio analizados*
Base: Total de consumidores/as entrevistados/as
* Escala de mínimo 1 “nada satisfecho/a” a máximo 10 “muy satisfecho/a”.
TOTAL
Base (sin ponderar) 1.801 Base (ponderada) 1.800
1.1. La cercanía al domicilio 7,49
1.2. La cercanía a otros establecimientos, tiendas donde poder seguir comprando 7,52
1.3. La facilidad de acceso en coche 6,88
1.4. La facilidad de aparcamiento 6,64
1.5. La facilidad de acceso en transporte público 7,11
1.6. La facilidad de entrada, de acceso al establecimiento, tienda 7,98
ÁREA 1: UBICACIÓN 7,36
2.1. La fachada de la tienda, el diseño exterior de la fachada 6,51 2.2. Los escaparates, el estilo moderno de los escaparates 6,61 2.3. La novedad de los productos expuestos en los escaparates 6,75
2.4. La calidad de la iluminación exterior 6,77
ÁREA 2: ESPACIO COMERCIAL EXTERIOR 6,65
3.1. La disponibilidad del vendedor/a para atenderme una vez quese ha entrado
en el establecimiento 7,86
3.2. La profesionalidad del personal, es decir, su conocimiento de los productos 8,16
3.3. La capacidad de asesoramiento del personal 8,17
3.4. El interés mostrado por conocer mis necesidades 7,89
3.5. La cordialidad, amabilidad del personal 8,23
3.6. La sensación de estar cómodo en el establecimiento, tienda porque no
agobian los/las vendedores/as 8,29
3.7. El aspecto, presencia cuidada del personal acorde con los productos, marcas
del establecimiento 7,70
3.8. La posibilidad de acudir a cualquier hora del día 7,23 3.9. La posibilidad de acudir cualquier día de la semana, incluso los domingos. 4,84
ÁREA 3: ATENCIÓN PERSONAL 7,63
4.1. El diseño, decoración moderna del interior del establecimiento, tienda 7,32 4.2. La sensación de orden que transmite la distribución, organización del espacio
interior 7,96
4.3. La facilidad de encontrar lo que buscabas 8,13
4.4. La calidez de la iluminación en el interior del establecimiento, tienda 7,72 4.5. El ambiente interior (temperatura, olores, etc...) es confortable 7,73
4.6. El nivel de ruidos (música, sonoridad) es bajo 7,66
4.7. El hecho de sentirme a gusto en el establecimiento, tienda 8,09
ÁREA 4: ESPACIO COMERCIAL INTERIOR 7,83
TOTAL
Base (sin ponderar) 1.801 Base (ponderada) 1.800
5.1. La amplitud de productos 8,06
5.2. La amplitud de marcas 7,91
5.3. La incorporación, oferta continuada de novedades 7,78
5.4. La adecuación de la oferta a las compras de temporada 7,61
5.5. La calidad de la oferta de productos 8,21
5.6. La adecuación de tallas, tamaños, modelos ... a lo que se busca 7,95 5.7. La adecuación de unidades, pesos, etc... a sus necesidades 7,85
ÁREA 5: GAMA SURTIDO / OFERTA DE CALIDAD 7,93
6.1. El nivel de precios, lo razonable del precio por la calidadde los artículos a la venta 8,25 6.2. La posibilidad de financiar la compra y otras formas de pago distinta al pago en
efectivo 7,34
6.3. La realización de promociones, descuentos, rebajas. 7,67 6.4. La disponibilidad de tarjetas de cliente y otros sistemas de fidelización 6,77 6.5. El hecho de que realicen pequeños descuentos, tengan detalles por ser cliente 7,23 6.6. El trato, amabilidad del personal en el momento de pago 8,26
ÁREA 6: PRECIO 7,63
7.1. El trato y atención en devoluciones 8,32
7.2. La atención en lo relativo a quejas y reclamaciones 8,37 7.3. La resolución dada en lo relativo a quejas y reclamaciones 8,34 7.4. La información sobre las garantías de los productos 7,93 7.5. La posibilidad de arreglos, adaptaciones de los productos, artículos 7,84 7.6. La posibilidad de envío, entrega de los productos, artículos 7,40 7.7. La posibilidad del montaje de los productos, artículos 7,30
7.8. La atención en las reparaciones, reparto, etc... 7,70
ÁREA 7:POSTVENTA 7,93
8.1. La señalitica, rotulación interior del establecimiento 7,20 8.2. La presencia de carteleríainterior / exterior anunciando o destacando productos,
promociones... 7,12
8.3. La publicidad del establecimiento, tienda 6,72
8.4. La marca, el prestigio del establecimiento, tienda 6,95 8.5. La disponibilidad de página web del establecimiento, tienda 5,87 8.6. La posibilidad de comprar a través de interneten ese establecimiento, tienda 5,39
ÁREA 8: INFORMACIÓN Y PUBLICIDAD 6,69
SATISFACCIÓN GLOBAL 7,51
Factores que traccionanpositivamente Frenos a la satisfacción
• En función del ramo o actividad del establecimiento comercial, la satisfacción general con cada tipo de comercio no genera diferencias significativas, siendo las agencias de viaje las que obtienen un ratio de satisfacción general algo menor.
• En general, las áreas del espacio comercial exterior y la información/publicidad son
las áreas donde se obtiene menor ratio de satisfacción, las áreas a las que se le
concede menor peso, a priori, en el acto de compra.
64 Ikusmer-1445-10-Informe
P.7/P.8. Satisfacción general con cada tipo de establecimiento comercial*
Base: Entrevistados/as que han comprado en cada tipo de establecimiento comercial
7,69
7,58
7,57
7,56
7,52
7,49
7,48
7,31
1,00 10,00
