BBVA es un grupo a nivel internacional que ofrece a particulares y a empresas una amplia gama de productos y servicios tanto financieros como de otro tipo. Goza de una posición de liderazgo en el mercado español, país en el que comenzó sus actividades hace más de 150 años. Cuenta también de una red de franquicias líder en América del Sur, es la institución financiera con mayor presencia en México, uno de los 15 bancos comerciales más grandes de los Estados Unidos y uno de los pocos grupos internacionales de gran tamaño que operan en China y Turquía. BBVA cuenta con aproximadamente 104 000 empleados en más de 30 países de todo el mundo, y más de 47 millones de clientes y 900 000 accionistas.
En busca de herramientas que reduzcan los
riesgos para la reputación
BBVA está interesado en conocer que dicen de él sus clientes y sus posibles clientes en los medios sociales. Por eso, el banco ha implementado una solución de recopilación automatizada de datos de consumidores, diseñada para supervisar y medir el impacto que tiene la percepción que tienen los clientes de la marca a través de Internet, tanto en forma de comentarios vertidos por los clientes a través de los medios sociales (Twitter, Facebook, foros, blogs, etc.), las voces de los expertos en artículos publicados en Internet sobre BBVA y sus competidores como referencias a BBVA en sitios de noticias. Todo esto, con el objetivo de detectar posibles riesgos para su reputación y posibles oportunidades de negocios.
Los datos obtenidos a través de esta herramienta de análisis ofrecen a BBVA la posibilidad de resolver retos a los que se enfrenta su reputación y seguir obteniendo opiniones positivas. A modo de ejemplo, el banco puede ahora responder a las percepciones negativas (o positivas) sobre la marca centrando sus estrategias de comunicación a través de sitios de Internet concretos, contrarrestando (o respaldando las opiniones) de los creadores de contenido más destacados de Twitter, foros de discusión y blogs.
BBVA supervisa y mejora
de forma transparente su
reputación online
Utilizando las soluciones IBM Business Analytics para
controlar y responder a los comentarios online
Inteligente es...
Obtener información completa recibida a través de los canales de los medios sociales, lo que otorga a BBVA la posibilidad de resolver desafíos que se presentan a su reputación a partir de
mensajes negativos basándose en resultados positivos.
BBVA necesitaba poder contar con una herramienta en línea, diseñada para detectar posibles riesgos para su reputación con el objetivo de aumentar los comentarios positivos y mejorar la satisfacción del cliente.
IBM® Cognos® Consumer Insight
automatiza este proceso analítico en línea con elevados niveles de escalabilidad.
La solución puede identificar el tema, el
tipo, la fecha, el autor, el título y el país de procedencia de comentarios vertidos en Internet sobre BBVA y sus marcas. Se comprueban y analizan con frecuencia los canales de noticias, blogs, foros, Facebook y Twitter, proporcionando gran cantidad de datos muy completos, en informes empaquetados, coherentes y fáciles de comprender.
Encontrando la senda del futuro
En 2009, BBVA comenzó a supervisar la web mediante un activo de investigación en medios sociales de IBM, denominado Corporate Brand Reputation Analysis (COBRA), como proyecto piloto entre IBM y el departamento de innovación del banco. Esta prueba piloto resultó un éxito rotundo en diferentes áreas del banco, entre las que se encuentran comunicaciones, marca y reputación, responsabilidad social corporativa, datos de consumidores y banca a través de Internet.
Posteriormente, el departamento de comunicación de BBVA decidió emprender un nuevo proyecto, implementando una única herramienta que permitiría a todo el grupo analizar las menciones de BBVA en la red y supervisar la percepción de marca del banco en diversas comunidades de internautas.
El banco optó por implementar IBM Cognos Consumer Insight para unificar todas las sucursales del mundo y permitirles utilizar las mismas muestras, taxonomías y modelos. IBM Global Business Services está en estos momentos ayudando al banco a implementar la solución, así como a diseñar el enfoque del análisis adaptado a los requisitos de cada país. IBM Cognos Consumer Insight permitirá a BBVA supervisar la opinión de clientes tanto actuales como potenciales en los sitios web de medios sociales, como por ejemplo Twitter, Facebook y foros de discusión, identificar opiniones de expertos sobre BBVA y sus competidores en blogs, y controlar la presencia del banco en los canales de noticias para obtener datos y detectar posibles riesgos para la reputación. Toda esta nueva información se distribuirá entre los departamentos empresariales de BBVA, lo que permitirá al banco adoptar un análisis integral de todas las áreas de su negocio.
Ventajas empresariales
• Permite a BBVA responder de unaforma coherente y conocer cuáles son las necesidades y las opiniones que el cliente tiene sobre BBVA.
• Ofrece a BBVA la posibilidad de medir el éxito de sus actividades y enfoques diseñados para hacer que las partes interesadas y los clientes participen.
• Muestra si las opiniones positivas han aumentado o disminuido, así como las negativas, buscar el origen y el porqué de las mismas, y ayudar en la toma de decisiones y planes a seguir.
Banca más inteligente Los medios sociales para evaluar la reputación en línea
Instrumentada La solución analiza los datos de los medios sociales, recopilados de diferentes orígenes de la web, como por ejemplo blogs, sitios de noticias, foros, Twitter y Facebook.
Interconectada Todas las zonas geográficas en las que BBVA opera podrán utilizar la solución para analizar y evaluar la reputación del banco de forma automática, utilizando información, mediciones y metodologías estandarizadas.
Inteligente BBVA ahora tiene la posibilidad de escuchar las voces y las opiniones de los servicios que el banco ofrece, y puede medir la eficacia de sus campañas en cuanto a menciones de publicidad, de nuevos productos, de la atención al cliente o noticias corporativas. Esto ayuda al banco a comprender cuáles son las necesidades y los deseos de los clientes y de las partes interesadas en el banco, lo que acelera las respuestas y sirve de apoyo para campañas proactivas.
Enfoque integral de la reputación en Internet
Esta solución se encuentra ya implementada en España, y el equipo de comunicaciones en Internet de BBVA ya ha sido testigo de las ventajas que ofrece.
“En Twitter se publican todos los días enormes cantidades de datos, por lo que se ha convertido en una fuente de información fantástica”, afirman desde Comunicación y Marca de la entidad bancaria. “Para poder utilizar correctamente este recurso necesitábamos encontrar una forma de captar, almacenar y analizar los datos de una forma rápida y más detallada. Creemos que IBM Cognos Consumer Insight nos ayudará a diferenciar y categorizar todos los datos que recopilamos contrastándolos con unos criterios preestablecidos, como son autor, fecha, país y tema. Esto ya nos permite centrarnos únicamente en aquellos comentarios y noticias que en realidad resultan relevantes, independientemente de si tienen un sentido positivo, negativo o neutral”.
Posteriormente, el contenido de los comentarios se analiza utilizando diccionarios de español e inglés personalizados, con el fin de identificar si las opiniones vertidas son positivas o negativas.
“Lo mejor de esta solución es que nos permite focalizar nuestras acciones en los temas más importantes que se tratan a través de Internet, y planificar inmediatamente la reacción correcta y más idónea”, señalan, “Basándonos en lo que logramos en el proyecto COBRA inicial, la nueva solución permite a BBVA supervisar de forma transparente los comentarios y las publicaciones, mejorar los procesos de toma de decisiones y, de esta manera, reforzar su reputación en Internet”.
Componentes de la
solución
Software
“Cuando BBVA detecta un comentario negativo surge un riesgo para la reputación”, explica Miguel Iza Moreno, asesor de análisis empresarial y de optimización en IBM Global Business Services, “Cognos
Consumer Insight pone a nuestra disposición un sistema de informes que identifica el origen de un comentario negativo, y BBVA orquestra un protocolo interno para decidir cómo reaccionar. La reacción puede emitirse a través de notas de prensa, comunicación directa con los usuarios o, en algunos casos, no es necesario tomar ningún tipo de medida. La solución también resalta los casos en los que el comentario se considera irrelevante o inocuo. Los comentarios positivos pasan por el mismo procedimiento. La solución permite al banco seguir un proceso estándar y estructurado que, basándose en datos positivos, permite reforzar su reputación.
“Después de la correcta implementación en España, BBVA podrá replicar fácilmente la solución Cognos Consumer Insight en otros países, proporcionando una única solución que ayudará a consolidar y reafirmar la estrategia de gestión de reputación del banco”, afirman en BBVA.
Resultados tangibles
Comenzando con el proyecto piloto COBRA, la solución ofreció ventajas visibles durante la primera mitad del año 2011. Los comentarios positivos sobre la empresa aumentaron en más de un uno por ciento, mientras que las opiniones negativas se redujeron en 1,5%. Estos datos sugieren que cientos de clientes y accionistas de toda España disfrutan de una mejor experiencia con BBVA. Además ha mejorado la supervisión a nivel internacional, lo que proporciona mayores niveles de fiabilidad a la hora de comparar resultados entre sucursales y países. Se espera obtener ventajas similares del proyecto Cognos Consumer Insight, en breve.
“BBVA ya ha podido constatar importantes mejoras en la forma en la que la información se recopila y analiza, mejoras que estamos seguros se traducirán en el mismo tipo de ventajas tangibles que obtuvimos con la implementación del proyecto piloto COBRA”, indica el banco. “A estas alturas ya hemos conseguido lo que más necesitábamos: una única herramienta que unifique la medición online de nuestras estrategias empresariales, y que permite un análisis de los datos online más detallado, estructurado y controlado”.
“Lo mejor de esta solución
es que nos permite
focalizar nuestras
acciones en los temas
más importantes que
se tratan a través de
Internet, y planificar
inmediatamente la
reacción correcta y más
idónea”.
Acerca de IBM Business Analytics
El software IBM Business Analytics ofrece los datos útiles que las personas encargadas de la toma de decisiones necesitan para lograr un mejor rendimiento empresarial. IBM ofrece una oferta completa y unificada de productos de inteligencia empresarial, análisis predictivo y avanzado, gestión de la estrategia y del rendimiento financiero, control, riesgo y cumplimiento y análisis.
Con la ayuda del software de IBM las empresas podrán detectar tendencias, patrones y anomalías, comparar escenarios de situación, predecir posibles amenazas y oportunidades, identificar y gestionar riesgos y planes empresariales clave, realizar presupuestos y previsiones de los recursos. Gracias a estas capacidades completas de análisis nuestros clientes de todo el mundo podrán mejorar la comprensión, anticipar y dar forma a sus resultados empresariales.
Para obtener más información
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“Después de la correcta
implementación en
España, BBVA podrá
replicar fácilmente
la solución Cognos
Consumer Insight
en otros países,
proporcionando una única
solución que ayudará a
consolidar y reafirmar la
estrategia de gestión de
reputación del banco”.
Elaborado en España Noviembre de 2011
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Todos los ejemplos mencionados de clientes representan la opinión de clientes que han usado productos IBM y los resultados que han obtenido con ellos. Los costes reales relacionados con los entornos y las características de rendimiento variarán en función de las configuraciones y condiciones particulares de cada cliente.
Los productos de hardware de IBM se fabrican con piezas nuevas o con piezas nuevas y usadas revisadas. En algunos casos, es posible que el producto de hardware no sea nuevo y se haya instalado anteriormente. En cualquier caso, se aplican las condiciones de garantía de IBM.
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