ÍNDICE
OBJETIVOS ... 3
TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA TÉCNICA ... 4
TEMA 2: FASES DEL MODELO DE INNOVACIÓN ORIENTADA POR LAS PERSONAS EN LAS QUE SE APLICA ... 7
TEMA 3: ¿EN QUÉ CONSISTE? ... 8
TEMA 4: APLICACIONES Y LIMITACIONES ... 19
BIBLIOGRAFÍA ... 20
MÓDULO 4: DISEÑAR
Técnicas de innovación orientada por las personas para el desarrollo de productos y servicios.
OBJETIVOS
El objetivo general de la técnica del conjoint analysis es determinar las
características concretas del propio producto o servicio que maximizan la percepción de cierto aspecto del producto o servicio considerado.
Este objetivo general se descompone en los siguientes objetivos específicos:
Determinar la influencia que tiene cada atributo o elemento de diseño en cada uno de los aspectos de interés (tales como originalidad, elegancia, calidad,…).
Identificar cuál es la alternativa concreta de cada atributo o elemento de
diseño del producto/servicio que maximiza el aspecto de interés evaluado.
Obtener a partir de la opinión subjetiva de las personas, criterios de
diseño específicos que sean útiles para los profesionales encargados del
desarrollo de nuevos productos o servicios (diseñadores, encargados de producción, responsables de procesos y sistemas, encargados de gestión, responsables de marketing, directores de ventas,…).
TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA TÉCNICA
La técnica del conjoint analysis fue desarrollada por el psicólogo y matemático estadounidense R. Duncan Luce y el estadístico John Tukey en 1964.
Desde la década de los 80 hasta la actualidad, el conjoint analysis ha experimentado una gran aceptación por parte de numerosos sectores. De hecho, ya desde sus inicios, se aplicó dentro del ámbito del Marketing (Green y Rao, 1971)
El conjoint analysis es una herramienta de ayuda en el propio proceso de
diseño de productos y servicios en cualquier sector.
Antes de profundizar en la descripción de la técnica conjoint analysis es de interés conocer algunas definiciones formales de los conceptos clave dentro del proceso:
atributos, niveles y estímulos.
Atributos
El término atributo hace referencia tanto a los elemento físicos del diseño de los productos (tamaño, forma, color,…) y a los elementos que definen la prestación
de servicios (protocolos de bienvenida, tiempos de espera, gestión de colas,
procedimientos de atención al cliente,…), como a las características generales de los mismos (precio, marca,…).
Niveles
Son las diferentes opciones existentes para cada uno de los atributos. Es decir son las diferentes alternativas existentes para cada atributo. Por ejemplo, para el atributo color, los niveles serían el conjunto de posibles colores.
Estímulos
Son las representaciones de los diferentes productos/ servicios (bien sean
prototipos o acabados) que se muestran a las personas con el objetivo de recoger
Técnicas de innovación orientada por las personas para el desarrollo de productos y servicios.
Ejemplo
En el caso de que el producto concreto sobre el que nos planteamos aplicar la técnica de conjoint analysis fuera un mueble de baño, podríamos considerar, por ejemplo, los siguientes atributos:
Producto: Mueble de baño
Atributos: color del mueble, configuración de las cajoneras inferiores, número de
cajones, tipo de pila,…
Los niveles u opciones existentes para cada atributo podrían ser:
Para el atributo de color del mueble, podríamos considerar los colores: wenge, natural, decape o nogal (Figura 1).
Figura 1. Ejemplo de los niveles del atributo color: wenge (imagen superior izquierda), natural (superior derecha), decape (inferior izquierda) y nogal (inferior derecha).
Para el atributo de configuración, podríamos considerar una configuración abierta o una configuración cerrada (Figura 2).
Figura 2. Ejemplo de los niveles del atributo configuración: abierta (imagen izquierda) y cerrada (imagen derecha).
Para el atributo de número de cajones, podríamos considerar 2 cajones o un único cajón (Figura 3).
Figura 3. Ejemplo de los niveles del atributo número de cajones: 2 cajones (izquierda) y un único cajón (derecha).
Para el atributo de tipo de pila, podríamos considerar una pila apoyada o una pila incrustada en el mueble (Figura 4).
Figura 4. Ejemplo de los niveles del atributo tipo de pila: pila apoyada (izquierda) y pila incrustada (derecha).
Técnicas de innovación orientada por las personas para el desarrollo de productos y servicios.
TEMA 2: FASES DEL MODELO DE INNOVACIÓN ORIENTADA POR
LAS PERSONAS EN LAS QUE SE APLICA
En el modelo de innovación orientada por las personas, la técnica del conjoint
analysis se utiliza en las siguientes fases:
Durante la fase de diseñar, abordando el diseño de detalle en el que se identifica la combinación de atributos o elementos de diseño que debe tener el producto o servicio para satisfacer las necesidades, expectativas y preferencias de las personas.
Durante la fase de producir para la evaluación de soluciones definitivas, conocer la percepción del usuario y comparar el producto/servicio con la competencia.
Durante la fase de proveer, en actividades de comunicación y
comercialización, determinando especificaciones y características (packaging,
cartelería, catálogo, anuncios, campañas,…) que potencien los aspectos deseados.
También es posible utilizar la técnica de conjoint analysis durante la fase de
analizar soluciones, en el planteamiento de soluciones conceptuales. En
este caso, los atributos y niveles empleados serán más abstractos que los utilizados en las fases descritas anteriormente.
TEMA 3: ¿EN QUÉ CONSISTE?
El conjoint analysis consiste en determinar qué nivel de cada atributo maximiza cada uno de los aspectos de interés, a partir de la información proporcionada por las personas.
Para el desarrollo de esta técnica es necesario generar un diseño ortogonal. Este nuevo concepto, sobre el que se profundizará en la fase 2 de aplicación de la técnica, permite generar un conjunto reducido de prototipos lo suficientemente
pequeño para que la persona pueda valorarlo sin fatigarse y lo suficientemente grande como para tener controlados todos los niveles de los atributos y evaluar así la
importancia relativa de cada factor.
Existen tres métodos para la aplicación del Conjoint Analysis: Comparaciones simples (paired comparisons)
Procedimiento de intercambio (trade-off procedure) Perfil completo (full-profile)
Ampliación de conceptos
Comparaciones simples (paired comparisons): Requiere que los encuestados
determinen si en un par de atributos uno excede al otro con respecto a un determinado aspecto de interés. Se aplica en casos de productos complejos cuando es difícil o consume mucho tiempo que los entrevistados evalúen los atributos separadamente.
Procedimiento de intercambio (trade-off procedure): En este caso, se
comparan 2 atributos y sus correspondientes niveles a la vez, de forma que los encuestados deben indicar su preferencia para combinaciones de dos atributos al mismo tiempo. Este método es económico y sencillo pero el número de aplicaciones es cada vez menor debido a que las situaciones planteadas no son realistas.
Perfil completo (full-profile): En este método se introducen más atributos en la
evaluación y la idea es tener tantos estímulos completos (productos/ servicios) como sea posible para mostrar a los encuestados. Los estímulos se construyen empleando diseños ortogonales formados por atributos independientes. La ventaja de este método es que todos los atributos son mostrados al mismo tiempo, lo que añade realismo a la encuesta. Sin embargo, esto es también una desventaja puesto que hace más compleja la evaluación.
El método más habitual es el de full profile, por lo que es el que se desarrolla en profundidad a continuación.
Las fases de aplicación de la técnica son las siguientes: 1) Definir el objetivo.
a. Definir la tipología del producto/ servicio b. Identificar el público objetivo
c. Identificar los aspectos de interés a evaluar (se puede determinar empleando la técnica de Semántica diferencial)
Técnicas de innovación orientada por las personas para el desarrollo de productos y servicios. 2) Planificar el desarrollo de la técnica: Diseño experimental.
a. Seleccionar los elementos de diseño o atributos, y los niveles posibles de cada uno de esos atributos.
b. Realizar un diseño ortogonal c. Generación de estímulos
d. Definir el procedimiento recogida de datos
3) Realizar el trabajo de campo (las valoraciones con personas). 4) Tratamiento estadístico de datos y generación de resultados. 5) Generación de conclusiones.
A continuación se detallan cada una de ellas:
1. Definir el objetivo
Como paso inicial, y al igual que en el resto de técnicas, se debe realizar una definición en detalle de los objetivos que se deben cubrir. En función del nivel de detalle que se realice en esta definición de objetivos, se facilitará el resto de pasos del proceso y se garantizará la correcta ejecución de los mismos, sin tener que volver atrás con el fin de reformular correctamente dichos objetivos. Para ello, se realizan las siguientes tareas:
a) Definir la tipología del producto/ servicio
En primer lugar se define el tipo de producto o servicio a diseñar, así como la situación específica a abordar.
b) Identificar el público objetivo
A continuación se identifica el perfil del público o usuario objetivo del producto o servicio con el fin de seleccionar el grupo de usuarios idóneo a los que aplicar la técnica.
c) Aspectos de interés a evaluar
En esta fase se persigue obtener los aspectos o conceptos de interés para la valoración del producto o servicio.
Existe la posibilidad de emplear la técnica de Semántica Diferencial para realizar esta tarea.
Ejemplo
En el caso de que un equipo de restauración perteneciente a un restaurante especializado en grandes eventos, se está planteando el desarrollo y creación de un
nuevo postre que sorprenda a sus clientes en la temporada de verano.
Para la definición de ese nuevo postre, y en base a su experiencia profesional, tienen muy claro que ese postre deberá tener dos elementos básicos: helado y crujiente, pero tienen dudas relativas a otros elementos o formas del propio postre.
Con el fin de aclarar estos aspectos, minimizando el número de pruebas y de trabajo de elaboración, y en base a la preferencia y opiniones de sus clientes, deciden abordar la evaluación de las diferentes alternativas mediante el desarrollo de la técnica de
conjoint analysis.
El objetivo que persiguen es poder generar el postre que mayor sorpresa pueda
estimular en sus clientes.
2. Planificar el desarrollo de la técnica: Diseño experimental
En esta planificación se procederá a realizar el diseño de la propia ejecución de la
técnica. Este paso finaliza con la elaboración de un documento formal que especifica
y define hasta el máximo detalle la forma en la que se realizará la experimentación con las personas participantes en los ensayos posteriores.
También se deberán tener en cuenta aspectos administrativos como la localización y cita de los participantes en el ensayo, aspectos legales como el documento de consentimiento a participar en la experimentación, consideraciones relativas a los aspectos definidos en la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD), así como cualquier consideración ética, si fuera el caso.
Es necesario hacer especial hincapié en que dentro de este paso de diseño de la experimentación se deben definir con un exhaustivo nivel de detalle los
procedimientos de tratamiento de datos.
Para ello, se deben abordar las siguientes tareas específicas:
a) Definir los elementos de diseño o atributos.
En esta fase se deben identificar los atributos relevantes para la categoría del producto o servicio y seleccionar los niveles u opciones de cada atributo. Hay que tener en cuenta que cuanto mayor sea el número de atributos, mayor será la complejidad del estudio, por lo cual se recomienda no superar los 6 atributos. Por tanto, es importante seleccionar aquellos atributos sobre los que se tiene duda a la hora de elegir un nivel u otro.
Ejemplo
Para el diseño de un postre se identifican como atributos más relevantes: la forma y el color del crujiente, el tamaño, color y forma del helado y la estructura del postre.
Con sus opciones o niveles correspondientes para cada uno de ellos:
FORMA DEL CRUJIENTE: Cilíndrico / Enroscado / Rectangular COLOR DEL CRUJIENTE: Claro / Oscuro
COLOR DEL HELADO: Claro / Oscuro TAMAÑO DEL HELADO: Pequeño / Grande FORMA DEL HELADO: Quenelle / Esférico
Técnicas de innovación orientada por las personas para el desarrollo de productos y servicios.
ESTRUCTURA: Líquido / Mixto / Sólido
b) Diseño ortogonal
Es necesario generar los estímulos a evaluar (prototipos o combinaciones de niveles de cada atributo) con el objetivo final de determinar cuál de todas las combinaciones de atributos y niveles es la preferida por las personas.
El conjoint analysis permite, sin la necesidad de evaluar todas las combinaciones posibles, tener control sobre el conjunto de todos los atributos y niveles del producto o servicio.
Esto se consigue gracias a la elaboración de un diseño ortogonal de efectos principales. Esta técnica permite contrastar estadísticamente varios atributos y niveles sin tener que analizar cada una de las combinaciones. Existen diferentes software estadísticos que permiten realizar un diseño ortogonal introduciendo los atributos y sus niveles asociados.
Ejemplo
En el diseño de experimentos el uso de un diseño ortogonal permite reducir el número de prototipos a evaluar del total de combinaciones posibles a tan
sólo 16, controlando los mismos atributos y niveles del diseño del postre.
Se crean por tanto 16 prototipos que valorarán las personas mediante un cuestionario en el que expresarán su percepción o valoración de los diferentes aspectos de interés.
De forma práctica, es importante no superar el número de atributos (5 ó 6
atributos) ni el número de niveles de los mismos (de 2 a 4 niveles por atributo es lo habitual)
Hay que tener en cuenta que el incremento de número de atributos o el incremento de niveles de los mismos, provocará un incremento en el número de prototipos generados a evaluar por las personas, y que la evaluación de demasiados
prototipos puede resultar cansado para las personas, por lo que se recomienda no
superar los 16 prototipos.
c) Generación de estímulos
Esta es la fase en la que se tienen que generar los estímulos que las personas valorarán posteriormente. Para ello o bien se generan o construyen prototipos físicos, renders o se seleccionan productos comerciales pero que deben cumplir obligatoriamente con el diseño ortogonal anteriormente generado (requisito indispensable).
Es decir, se deben conseguir tantos estímulos como combinaciones de niveles de atributos se hayan generado en el diseño ortogonal planteado con anterioridad. Sólo un diseño inicial ortogonal de calidad permite el desarrollo de la técnica y proporciona información fiable.
Figura 5. Postres nº1 (izquierda), nº 5 (centro) y nº 10(derecha).
d) Procedimiento recogida de datos
En esta fase se define el procedimiento de recolección de datos. Para ello, se elabora el cuestionario a cumplimentar por los usuarios. Consiste en los siguientes apartados:
Caracterización socio demográfica del usuario Valoración de los productos
e) Selección usuarios
Además es necesario seleccionar la muestra de usuarios a participar en el ensayo en base a características definidas en la fase de identificación del público objetivo. Es recomendable un mínimo de 25-30 usuarios.
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3. Realizar el trabajo de campo
Una vez finalizada la planificación y el diseño experimental se procede a la ejecución del trabajo de campo de la técnica.
En este caso, en el que se desarrolla el método del perfil completo (full-profile), se muestran en los estímulos, todos los atributos al mismo tiempo con el objetivo de que sea lo más realista posible.
Para ello cada persona evalúa los estímulos generados, valorando cada uno de ellos en cada aspecto de interés mediante el correspondiente cuestionario.
Ejemplo
Siguiendo con el ejemplo de desarrollo de un postre que sorprenda, y en base a las alternativas y niveles definidos con anterioridad, se desarrolla un cuestionario que permita recoger las valoraciones de las personas. Este cuestionario podría consistir en un bloque de preguntas de caracterización de la persona participante (género y edad) y otro bloque en el que se valoraba el aspecto de interés, en este caso concreto sorpresa, es decir: el usuario ordenara de mayor a menor cada estímulo en base a qué postre les parece más sorprendente y cuál menos (Figura 6).
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4. Tratamiento estadístico de datos y generación de resultados
Una vez se dispone de los cuestionarios cumplimentados, se aborda la fase de tratamiento de datos. Mediante el tratamiento estadístico de los datos de los cuestionarios se obtiene:
1. La importancia de los atributos para cada uno de los aspectos evaluados
2. El valor o contribución de cada nivel (de cada atributo) a cada uno de los aspectos evaluados.
De esta forma es posible determinar cuál es el diseño óptimo que maximiza cada aspecto. Este diseño óptimo se obtendrá seleccionando de cada atributo, aquel nivel que mayor contribución aporte al aspecto en cuestión.
Ejemplo
Siguiendo con el ejemplo de desarrollo de un postre que sorprenda, tras realizar las encuestas a diferentes clientes habituales que valoraron el conjunto de postres generados según el diseño ortogonal planteado, se procede a realizar el tratamiento de datos, obteniendo como resultado:
En el aspecto de interés “sorpresa”, el atributo o elemento de diseño que mayor importancia tiene es la forma del crujiente seguida de la estructura del postre (Figura 7).
Figura 7. Importancia de cada atributo considerado sobre el aspecto evaluado: Sorpresa.
De hecho, el mismo análisis estadístico permite realizar el desglose acerca de cómo influye cada uno de los posibles niveles en los dos atributos con mayor influencia sobre el nivel de sorpresa que transmite el postre, es decir, indagamos sobre cómo debe ser la forma del crujiente y qué estructura debe tener el postre para que las personas lo perciban como el postre más sorprendente posible (Figura 8 y Figura 10).
Figura 8. Desglose de las importancias para los posibles niveles del atributo principal: forma del
57%
7%
4%
6%
2%
24%
Importancia de cada alternativa para el
desarrollo de un postre "sorprendente"
Forma del crujiente Color del crujiente Color del helado Forma del helado Tamaño del helado Estructura del postre
25,8%
57,3%
0,0%
Enroscada
Cilíndrica
Rectangular
Desglose de la importancia de la
forma del crujiente en los niveles
Técnicas de innovación orientada por las personas para el desarrollo de productos y servicios. crujiente.
Figura 9. Desglose de las importancias para los posibles niveles del segundo atributo con mayor importancia: estructura del postre.
En concreto, el valor de esta información radica en identificar que: una forma del
crujiente que sea cilíndrica y una estructura de postre que sea mixta (sólido y líquido a la vez) maximiza la percepción de “sorpresa”.
4. Generación de conclusiones.
En este paso de generación de conclusiones, normalmente se hace uso de diagramas gráficos que permitan captar de forma intuitiva los resultados generados en pasos anteriores. Un diagrama habitual es el diagrama de árbol de decisión, de forma que se logra transmitir al equipo de desarrollo cuáles son los atributos más relevantes, así como qué nivel de cada atributo potencia más cada uno de los aspectos de interés evaluados.
Ejemplo
Siguiendo con el ejemplo de desarrollo de un postre que sorprenda, y en base a los resultados obtenidos, el equipo de desarrollo de este nuevo postre “sorprendente” podría utilizar, a la hora de transmitir las conclusiones al equipo directivo de la empresa de restauración mediante el uso de un diagrama tipo árbol de decisión como el que se presenta en la Figura 10.
16,6%
0,0%
24,5%
Sólida
Líquida
Mixta
Desglose de la importancia de la
estructura del postre en los niveles
considerados
Forma del crujiente (57%) Crujiente CILÍNDRICO EL POSTRE QUE MÁS SORPRENDE
Figura 10. Diagrama de árbol de decisión para la técnica de conjoint analysis.
Para el resto de alternativas evaluadas: color del crujiente, color del helado, tamaño del helado y forma del helado no existe una opinión generalizada y representativa del conjunto de clientes en un sentido u otro, por lo que se podrán elegir diferentes niveles de estos atributos sin afectar la percepción de SORPRESA del postre resultante.
De esta forma, el equipo de trabajo estará en situación para abordar las siguientes fases en el proceso de desarrollo. En numerosas ocasiones, la continuación de la técnica de conjoint analysis, implica abordar un proceso de toma de decisiones, para el cual se puede emplear la técnica AHP, ya descrita con anterioridad.
Estructura del postre (24%) Estructura MIXTA: sólida y líquida en el mismo postre
Técnicas de innovación orientada por las personas para el desarrollo de productos y servicios.
TEMA 4: APLICACIONES Y LIMITACIONES
El conjoint analysis es una técnica que se aplica en numerosas áreas de mercado tanto de productos (automóviles, cámaras, electrodomésticos,...), como de
servicios (bancos, seguros, tarjetas de crédito y de descuento, servicios turísticos,…).
Las principales aplicaciones de la técnica de conjoint analysis son las siguientes: Servir de apoyo a otras herramientas empleadas en desarrollo de producto, tales como QFD.
Su aplicación por separado a diferentes grupos implicados en el producto (empleados de la empresa, consumidores, prescriptores, distribuidores, etc.) permite obtener una visión de las necesidades de cada uno de los colectivos.
Es una técnica que necesita menor número de personas (muestra) que otras técnicas y que utiliza un número mínimo de estímulos. Enfrenta al consumidor a una situación de elección realista, lo cual no sucede en la mayoría de los estudios de mercado.
Es una técnica fiable y robusta.
Las principales limitaciones en el uso de la técnica son las siguientes:
Es necesario disponer de perfiles específicos de conocimiento en la aplicación de la propia técnica. Deben tener conocimientos de
estadística y experiencia previa en el campo de interés (en qué producto o servicio)
Hay que tener en cuenta la cantidad límite de atributos que es posible incluir. No hay que abusar del número de atributos ni del número de niveles de los mismos. Además, la evaluación de demasiados prototipos puede resultar cansado para las personas que participan en la valoración, por lo que se recomienda no superar los 16 prototipos.
El conjoint analysis asume que los atributos utilizados son relevantes,
con lo que es necesario realizar un trabajo previo exhaustivo en la definición de los atributos.
Se pueden dar situaciones en las que exista una notoria interacción
entre los atributos. En estas situaciones se desaconseja la aplicación
de la técnica.
Como en la mayoría de técnicas y sistemas, sólo un diseño inicial de calidad proporcionará información fiable.
Algunas de los aplicaciones informáticas que posibilitan la aplicación de esta técnica son:SPSS en su módulo Categories. Software libre R
ACA (Adaptive Perceptual Mapping) de Sawtooth Software. POSSE de Robinson Associates, Inc.
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