Martínez, Marcelo Dario
Plan de marketing digital para
PYME
Tesis para la obtención del título de posgrado de
Magister en Dirección de Empresas
Director: Srur, Leandro
Producción
Académ ica
Documento disponible para su consulta y descarga en Biblioteca Digital - Producción Académica, repositorio institucional de la Universidad Católica de Córdoba, gestionado por el Sistema de Bibliotecas de la UCC.
TRABAJO FINAL DE MAGISTER EN DIRECCION DE EMPRESAS
TITULO: PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA PYME
AUTOR: MARCELO MARTINEZ
EMAIL: MARCELOM@INGEMAR.COM.AR
DIRECTOR:SRUR, LEANDRO
CORDOBA, 2014
A través del presente trabajo se analiza y evalúa las diferentes herramientas de marketing digital para implementar en un empresa Pyme y se analiza el comportamiento de las ventas luego de la implementación de estas herramientas.
Para diseñar el plan de Marketing, se utilizo la metodología de Philip Kotler.
Las herramientas analizadas y luego implementadas son las siguientes:
-web auto administrable
-SEO (Search Engine Optimization)
-SEM (Search Engine Manager)
-Google Adwords
-Email Marketing
-Redes Sociales como Facebook, twitter, You Tube, Linked In, Google Plus
La empresa seleccionada para aplicar el plan de Marketing diseñado es una empresa comercializadora mayorista. La empresa fue fundada en el año 1999, es una empresa familiar y tiene 10 empleados. Los productos están dirigidos a las redes de infraestructura básica, (redes de gas, agua y cloaca). Las ventas se concentran en las provincias de Santa Fe, Entre Ríos, Córdoba y Mendoza. En las otras provincias tienen ventas esporádicas.
Para diseñar el plan de Marketing, se utilizo la metodología de Philip Kotler.
El plan resultante se aplico durante seis meses, incrementando en un 84% las visitas en la web de la empresa, a través de Google Adwords se consiguió un incremento del 40% en los clicks hacia la pagina, en el email marketing se consiguió un incremento del 93% en los emails leídos, en el facebook se consiguió un 49% más de fans, en twitter un 37,5%, incrementándose las ventas en un total de 3,9%.
TRABAJO FINAL DE
MAGISTER EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS
PLAN DE MARKETING DIGITAL
PARA PYME
AUTOR: MARCELO, MARTINEZ. DIRECTOR: SRUR, LEANDRO.
INDICE
I. INTRODUCCION……….. 6
1.1 Justificación ……….7
1.2 Objetivos generales y específicos……….. 8
1.3 Hipótesis ……….……… …9
II. PLANIFICACION DEL TRABAJO……….……….. 10
2.1 Presentación del problema...10
III. DEFINICIONES Y FUNDAMENTOS………. 11
3.1 Definición Marketing digital……… 11
3.2 Escenario Digital Latinoamericano y Argentino………. 13
3.3 Situación en Argentina……… 17
3.4 Tendencias de la publicidad digital a nivel global……….. 18
3.5 Beneficios del mkt digital. Eficacia y eficiencia……….. 20
3.6 Herramientas de mkt digital……….. 22
3.6.1 Web autoadministrable………. 23
3.6.2 SEO………. 25
3.6.3 SEM………. 31
3.6.3.1 Google Adwords………. 35
3.6.4 Email Marketing………. 42
3.6.5 Redes sociales……….. 49
3.6.5.1 Facebook……… 50
3.6.5.2 Twitter………. 53
3.6.5.3 Canal de YouTube……… 55
3.6.5.4 Linked in…..……… 56
3.6.5.5 Google Plus……… 57
3.6.6 Métricas……….. 58
3.6.6.1 Métricas para un sitio web………... 59
3.6.6.2 Métricas para redes sociales……… 61
3.7 Diferencias entre marketing digital y tradicional……… 64
3.8 Marketing Digital b2b……….……….. 67
IV- PRESENTACION DE LA EMPRESA………. 71
4.1. Descripción………. 71
4.2 Estructura………. 75
4.3 Productos……… 75
4.3.1 Proveedores………. 76
4.3.2 Clientes……….. 76
4.4 Sistema de comercialización………. 78
4.5 Mercado……… 79
4.6- Análisis de la competencia………. 80
4.7 – Antecedentes de marketing y publicidad……… 87
V – CREACION E IMPLEMENTACION DE PLAN DE MARKETING DIGITAL 5.1 Análisis de la situación……… 91
5.1.1 Análisis de la situación externa……….. 91
5.1.2 Análisis de la situación interna……… 93
5.1.3 Diagnóstico de la situación actual……….. 94
5.2 Objetivos Parciales del Plan de Mkt Digital……….. 97
5.3 Estrategia………. 98
5.4 Táctica………. 99
5.4.1 Web autoadministrable………. 99
5.4.2 Adwords……….. 104
5.4.3 Email Marketing………. 110
5.4.4 Redes sociales……….. 114
5.4.4.1 Facebook……… 114
5.4.4.2 Twitter………. 117
5.4.4.3 Canal de You Tube……….. 119
5.4.4.4 Linked in……….. 121
5.5 Plan de acción………. 123
5.6 Presupuesto………. 127
5.7 Control de los resultados……… 129
5.8 Resumen de Resultados obtenidos………...143
VI –CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………... 144
VIII – GLOSARIO………. 147
IV – BIBLIOGRAFIA……… 152
INDICE DE GRÀFICOS Y FIGURAS Gráfico 1: Visitantes únicos de Internet en Latinoamérica ………... 14
Gráfico 2: Composición Porcentual del Total Visitantes de Internet…….. 14
Gráfico 3: Composición porcentual por edad por país……….. 15
Gráfico 4 Horas Promedio por Visitante al Mes……….. 16
Gráfico 5: Participación del Tiempo Consumido Online en Redes Sociales. 16 Gráfico 6: Ingresos por semestre en pesos………. 17
Gráfico 7: Concentración de los ingresos de la Industria Anual…………... 18
Gráfico 8: PwC Global Media Outlook……….. 19
Gráfico 9: Publicidad por medio – América Latina……….. 20
Figura 10: SEO – SEM ………. 33
Figura 11: Isologotipo de la empresa GestorB……….. 49
Figura 12: Isotipo de la red social Facebbok………... 50
Figura 13: Isologotipo de la red social Twitter……… 53
Figura 14: Isologotipo de YouTube………..55
Figura 15: Isologotipo de la red social Linked in……… 56
Figura 16: Logotipo red social Google +………. 57
Gráfico 17: Las siete medidas más importantes para medir el éxito del marketing……….. 63
Figura 18: Sitio actual de la empresa Ingemar……….. 101
Figura 19: Posicionamiento SEO de Ingemar en el buscador Google…….. 104
Figura 21: Anuncios de Google Adwords……… 108
Figura 22: Anuncios de Google Adwords……… 108
Figura 23: Anuncios de Google Adwords……… 108
Figura 24: Posicionamiento SEM de Ingemar dentro del buscador Google. 109 Figura 25: Flyer enviado mediante la plataforma Gestor B………. 110
Figura 26: Flyer enviado mediante la plataforma Gestor B………. 113
Figura 27: Fan Page de Ingemar en Facebook………. 116
Figura 28: Perfil de Ingemar en Twitter... 119
I- INTRODUCCION
Marketing en la Era Digital
A medida que pasa el tiempo nuestras vidas se llenan progresivamente de interacciones a través de Internet, y a raíz de ello nos encontramos todos los días con anuncios de publicidad de formatos muy diversos en este medio.
Revisamos nuestro correo electrónico en la mañana y ya comenzamos a recibir estímulos de Marketing, algunos más sutiles, como los pequeños avisos a los costados de nuestra cuenta de correo, y otros más agresivos, como el spam (correo no deseado) o aquellas publicidades que ocupan la pantalla completa impidiendo seguir con nuestras actividades. Seguimos nuestra rutina revisando las redes sociales. En Facebook recibimos avisos que casualmente son muy relevantes a nuestros intereses. En Twitter probablemente estemos siguiendo a algunas compañías, las cuales no escatiman esfuerzos en destacar sus ofertas para sus seguidores, a la vez que responden sus preguntas, y en general alcanzan un nivel de interacción con sus clientes (actuales y potenciales) nunca antes visto. Durante el día, los sitios web que visitamos están llenos de publicidad. Imágenes, avisos textuales, pop-ups (ventanas emergentes) y cortos videos se muestran en nuestra pantalla sin cesar. Prácticamente en la actualidad no existen sitios web que están libres de publicidad. Esto no pasa solo a través de la computadora, si nos fijamos en nuestro Smartphone (teléfono inteligente), no podemos escapar a más avisos
publicitarios, integrados en muchas de las aplicaciones conectadas a internet que utilizamos.
En síntesis el Marketing digital nos acompaña todo el día, y a todas partes.
Desarrollo del trabajo
Para comenzar se expondrá la introducción al trabajo, se presentará la justificación, objetivos e hipótesis de la realización del mismo.
Concluida la introducción se dará comienzo a la parte teórica de la tesis. Se explicarán los fundamentos y definiciones del tema a investigar. Concretamente la definición de Marketing digital, su notable crecimiento a nivel mundial y específicamente en Argentina.
Quedarán explícitos las características que ofrece la implementación del
marketing digital en la actualidad, describiendo una a una y detalladamente las características de cada formato de marketing digital.
Se establecerá las diferencias entre el marketing tradicional frente al marketing digital, demostrando sus rasgos más distintivos y manifestando el crecimiento del marketing digital en los últimos años. Sucesivamente se dará una explicación teórica del marketing digital en empresas b2b, de su aplicación en las mismas y de los resultados esperables.
Con esta base teórica, la tesis se enfocará en el análisis y evaluación de un plan de marketing digital creado para la empresa Ingemar. Se explicará su implementación paso a paso, el comportamiento de cada herramienta en función a las actividades que desarrolla actualmente la empresa y se observarán los resultados tentativos a obtener de acuerdo al Presupuesto destinado para la actividad.
Por último, a modo de cierre y síntesis, se evaluarán los resultados de la implementación del plan de marketing digital en la empresa propuesta.
1.1 Justificación
En la actualidad se ha incrementado la utilización de internet para satisfacer la necesidad de intercambiar Bienes y Servicios. Las empresas de consumo masivo se han volcado rápidamente a internet y utilizan sus herramientas, como sitios web, redes sociales, email marketing, Google
Adwords1, entre otras, para mostrar y comercializar sus productos. Esta práctica se denomina Marketing Digital, y en la actualidad es un tema absolutamente relevante al escenario de negocios
Sin embargo las empresas que sus productos o servicios van dirigidos hacia otras empresas, las B2B (Bussines to Bussines)2; que encuadran en la clasificación de Pyme, hoy no cuentan con una marcada participación en Internet, motivo por el cual me parece relevante analizar y evaluar los resultados obtenidos de la aplicación de un plan de marketing digital. El plan
fue desarrollado para la empresa propuesta para esta investigación, INGEMAR, la cual se puede ver detallada en el punto IV PRESENTACION DE LA EMPRESA.
Se pondrá especial recaudo para que la pyme propuesta pueda elegir el perfil de la audiencia a la cual va dirigida su publicidad, sus datos demográficos, preferencias y costumbres de su público específico. De forma tal que la publicidad sea efectiva y los costos gestionables por la pyme.
1.2 Objetivos
Objetivos Generales
Análisis y evaluación de la implementación de un plan de marketing digital con la finalidad de aumentar las ventas de INGEMAR, PYME B2B
Objetivos Específicos
- Analizar objetivamente las herramientas de marketing digital a implementar
en la PYME.
- Identificar las condiciones determinantes para generar una mayor cantidad
de visitas al sitio web.
1 Google Adwords: programa que utiliza Google para ofrecer publicidad patrocinada a potenciales anunciantes.
- Lograr un aumento en el número de conversiones, consultas y ventas.
- Establecer el plan óptimo para aumentar la participación por parte del
público objetivo, número de seguidores en redes sociales, número de comentarios, cantidad de consultas, etc.
- Identificar la herramienta adecuada para obtener una medición concreta del
tráfico generado hacia la página web y redes sociales.
- Detectar buenas prácticas en la implementación del pan de marketing digital para aumentar la rentabilidad de la PYME, la fidelización de los clientes y el crecimiento de las relaciones comerciales.
1.3 Hipótesis
La implementación de un plan de marketing digital para negocios B2B genera posicionamiento en los buscadores web, generando un mayor contacto
y comunicación por parte de los clientes, y llegada a la empresa de forma efectiva y económica, generando mayor comunicación, contacto y fidelización por parte de los clientes, logrando de esta forma aumentar las ventas de la pyme.
II- PLANIFICACION DEL TRABAJO
2.1 – Presentación del problema
Hoy las pymes comerciales que realizan sus ventas business to business (empresas a empresas) están concentradas en sus esfuerzos de marketing a través de sus representantes de ventas, vendedores-viajantes, televendedores
que recorren las oficinas de sus posibles clientes haciendo la presentación de sus productos y con la finalidad de establecer una relación con sus clientes que los conduzca a decidir su compra a favor de la empresa.
Sin embargo hoy las relaciones con los clientes se han extendido al ámbito de internet. Siendo para los tradicionales comerciantes un ámbito donde no se encuentran completamente cómodos. Y los que han realizado algún paso hacia la red no encuentran las herramientas lo suficientemente claras y económicas para amalgamarlas con las tradicionales.
Las pymes en general no tienen claridad de como participar en las publicidades on-line. Siguen invirtiendo en publicidades tradicionales, que además de ser más costosas, muchas veces son difíciles de medir sus resultados e incluso a veces son poco productivas. Algunos medios tradicionales no ofrecen la forma de segregar y mostrar la publicidad a una audiencia específica como lo pueden realizar las herramientas que hoy en día se aplican a través de Internet.
Es por eso que es necesario encontrar herramientas, técnicas y estrategias
de marketing digital de fácil entendimiento para el empresario pyme, con un costo adecuado y fácil de medir; que se presente de una forma escalonada
III-DEFINICIONES Y FUNDAMENTOS
3.1 – Marketing digital. Definición:
Definición de marketing:
“Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros”3
En líneas generales se puede decir que el marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que las organizaciones obtengan un beneficio.
Dentro de la definición de marketing se puede distinguir una definición social y una empresarial.
La definición social refleja la función que desempeña el marketing en la sociedad, es decir, un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos. En cuanto a la definición empresarial se dice que el objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos4.
Definición de Marketing Digital:
En la actualidad nos encontramos inmersos en la “era digital” en la cual para realizar negocios se necesita un nuevo modelo de estrategia y práctica del
marketing: el denominado marketing digital.
El mismo se define como la aplicación de tecnologías digitales para contribuir a las actividades de Marketing dirigidas a lograr la adquisición de rentabilidad y retención de clientes, a través del reconocimiento de la importancia estratégica de las tecnologías digitales y del desarrollo de un
3
Kotler P., y Amstrong G. 2008 p. 39. 4 Kotler, P., y Keller, K. 2006 p. 6.
enfoque planificado, para mejorar el conocimiento del cliente, la entrega de comunicación integrada específica y los servicios en línea que coincidan con sus particulares necesidades, ya que la era digital ha cambiado las opiniones de los clientes sobre comodidad, velocidad, precio, información de producto, y servicio, por lo tanto el marketing digital demanda nuevas formas de razonar y actuar para que sea realmente efectivo.
El Marketing digital comenzó con la creación de páginas web, como canal de promoción de productos o servicios, pero con el avance tecnológico y las
nuevas herramientas disponibles, sobre todo para gestionar y analizar datos recolectados de los consumidores, el Marketing digital ha tomado nuevas dimensiones, convirtiéndose en una herramienta indispensable para las empresas actuales5.
El Martketing Digital se basa en las 4F (flujo, funcionalidad, feedback y fidelización), que son las variables que componen una estrategia de marketing efectiva6:
- Flujo: viene definido desde el concepto de lo multiplataforma o transversal. El usuario se tiene que sentir atraído por la interactividad que genera el sitio para captar la atención y no lo abandone en la primera página.
- Funcionalidad: la navegabilidad tiene que ser intuitiva y fácil para el usuario; de esta manera, prevenimos que abandone la página por haberse perdido. - Feedback (retroalimentación): debe haber una interactividad con el internauta para construir una relación con éste. La percepción que recibe y la
consecuente reputación que se consigue son la clave para conseguir confianza y una bidireccionalidad.
- Fidelización: una vez entablada la relación con el internauta, no hay que dejarlo escapar. Para ello se debe buscar un compromiso y proporcionarle temas de interés para él.
5
Kotler P., y Amstrong G. 2008 p.437 6 Fleming p., y Alberdi MJ. 2000 p.26
En conclusión estamos hablando de que el marketing digital es una herramienta integral, engloba publicidad, comunicación y relaciones públicas. Es decir, abarca todo tipo de técnicas y estrategias de comunicación sobre cualquier tema, producto, servicio o marca.
Es por eso que una estrategia digital debe incluir todos los espacios relevantes en donde el target interactúe, buscando influenciar opiniones y opinadores, mejorar los resultados de los motores de búsqueda, y analizando la información que estos medios provean para optimizar el rendimiento de las acciones tomadas. Entonces el marketing digital es el conjunto de diseño,
creatividad, rentabilidad y análisis buscando siempre un retorno de la inversión, que en marketing se lo identifica con las siglas ROI.
3.2- Escenario global Latinoamericano y Argentino.
A continuación se muestra el desempeño de Internet y del Marketing Digital específicamente, dentro de las empresas a nivel global, latinoamericano y Argentino. Datos necesarios para tener una visión general del tema en cuestión en el escenario real y actual.
Según un estudio realizado por ComScore Media Metrix7 en octubre de 2013, podemos destacar los siguientes datos8:
La población de Internet en Latinoamérica es Relativamente Proporcional a la suma de la Cantidad de Habitantes de Cada País Latinoamericano. En el gráfico 1, se puede apreciar gráficamente.
7 comeScore: es una compañía de tecnología de Internet líder que proporciona Analytics para un mundo digital. www.comscore.com/lat
8
Gráfico 1: visitantes únicos de Internet en Latinoamérica. Fuente: comScore Media Metrix, Agosto 2013, Latinoamérica,
Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
En el gráfico 2 se ven discriminados por rangos de edad los internautas de cada región, teniendo en cuenta que el 50% son femeninos y el otro 50% masculinos.
En este gráfico se puede ver que tanto a nivel mundial como local entre el 50% y el 60% de los internautas son menores a 34 años, mientra que el porcentaje restante de divide en edades que van desde los 35 años en adelante. En conclusión se puede decir que la red es utiliza por personas de todas las edades de forma proporcional.
Gráfico 2: composición porcentual del total de visitantes en Internet. Fuente: comScore Media Metrix, Agosto 2013,
Puntualmente hablando en la Argentina cerca del 25% de los Usuarios son Mayores a 45 Años, porcentaje relevante que ha ido creciendo en los últimos años considerablemente y que sigue en aumento.
Lo podemos observar gráficamente en el gráfico 3.
Gráfico 3: composición porcentual por edad por país. Fuente: comScore Media Metrix, Agosto 2013, Latinoamérica,
Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
Detalladamente hablando se puede decir que las Principales 4 Categorías en la que Consumen Tiempo Online los Argentinos son:
- En primer lugar las redes sociales (social media) dedicándole un promedio de 9,15 hs mensuales.
- En segundo lugar paginas de servicios con 3 hs promedio por mes.
- Seguido en tercer lugar por de sitios de entretenimiento con 2.8 hs promedio al mes.
- Y por ultimo, en cuarto lugar noticias e información con 2,7 hs promedio mensuales.
Con estos datos podemos destacar que los argentinos le dedican 2 veces más de tiempo a las redes sociales que al resto de los sitios.
Gráfico 4: Horas promedio por visitante por mes. Fuente: comScore Media Metrix, Agosto 2013, Argentina Edad 15+,
Ubicación Hogar o Trabajo.
Dentro de las redes sociales consumidas por los argentinos podemos encontrar: Facebook, Twitter, Badoo, Tumbir, Linked in, entre otros, pero sin lugar a dudas podemos decir que Facebook es el mas utilizado por una amplia diferencia.
Facebook lidera en tiempo de utilización vs. el Resto de las Redes Sociales
Gráfico 5 Participación del Tiempo Consumido Online en Redes Sociales (%).Fuente: comScore Media Metrix, Agosto
3.3- Situación Actual en Argentina
Durante el año 2013 IAB Argentina9 (Interactive Advertising Bureau), en conjunto con PwC Argentina10 , realizaron y difundieron un informe de la
inversión publicitaria online durante 2012 en Argentina, en el mismo
participaron 30 medios de comunicación del pais11.
A continuación daremos cuenta de los resultados obtenidos.
Inversión
Se puede revelar que la inversión publicitaria online durante 2012 fue de AR$1.550 millones, cifra que representa un crecimiento del 35,2% respecto a 2011, año en el que se destinaron AR$1.147 millones a pauta publicitaria en Internet.
El informe señala que el crecimiento de la inversión entre el primer y segundo semestre de 2012 fue de 55%, pasando de 606 a 944 millones de pesos.
A continuación lo vemos reflejado en el grafico.
Gráfico 6 Ingresos por semestre en pesos. Fuente: Informe de Inversión Publicitaria en Internet – PwC Argentina.2013
9
IAB Interactive Advertising Bureau, fundado a nivel internacional en 1996, es el principal organismo representativo de la industria publicitaria online en el mundo. El 17 de abril de 2001 fue fundado el IAB Argentina, el mismo reúne a editores de contenidos en Internet, anunciantes, agencias de publicidad, centrales de medios, ad networks, empresas de investigación y auditoria, agencias interactivas, empresas de tecnología y otras empresas comprometidas con el desarrollo del marketing y la publicidad en Internet.
10 PwC Argentina: fundadas en 1913 en Argentina.
PwC ofrece servicios de Auditoría, Consultoría y Asesoramiento Impositivo y Legal, centrados en la industria, para generar confianza pública y mejorar el valor para los clientes y las partes interesadas.
11
Informe de Inversión Publicitaria en Internet. Disponible en:
De las 30 empresas participantes en el estudio, 5 representaron el 79,4%
de los ingresos publicitarios online en 2012, mientras que las 10 primeras
compañías concentraron el 92,4% del total de la inversión.
Gráfico 7 Concentración de los ingresos de la Industria Anual. Fuente: Informe de Inversión Publicitaria en Internet –
PwC Argentina.2013
Según cifras difundidas por IAB Latam, entidad que agrupa a todos los IAB’s de la región, la Argentina se ubicó en 2012 como el tercer país de
Latinoamérica en inversión publicitaria digital con U$D 285,4 millones, detrás
de Brasil que registró ingresos por U$D 750 millones y México con U$D 370
millones.
3.4 Tendencias de la publicidad digital a nivel global.
Análisis global para los gastos de consumo y publicidad de la Industria de Medios, que contiene datos históricos y proyectados de 13 segmentos en 50 países. Realizado por PwC Global12.
En los próximos años se espera que el mercado global de publicidad en internet alcance los USD 185 constituyendo el 29 % del mercado total de
12
Informe de Inversión Publicitaria en Internet. Disponible en:
publicidad para 2017, convirtiéndose en el segundo medio más grande después de la TV. Esto implica un crecimiento anual proyectado del 13 % para los próximos 5 años.
Gráficamente, se expresa de la siguiente manera:
Gráfico 8: Tendencia de la publicidad digital. Fuente: PwC Global Media Outlook. ; 2013-2017.
www.pwc.com/outlook 2013
A Nivel Latinoamérica la publicidad en Internet tendrá un crecimiento del 18,5 % anual en dólares hasta 2017, convirtiéndose en el medio con mayor crecimiento en América Latina. Se espera que alcance para 2017 el 12,1 % del total de la inversión publicitaria en la región.
En el siguiente gráfico podemos ver detalladamente el crecimiento por año por medio.
Gráfico 9: Publicidad por medio en América Latina. Fuente: PwC Global Entertainment and Media Outlook: 2013-2017,
www.pwc.com/outlook 2013
3.5 Beneficios del Marketing Digital
Dados los conocimientos obtenidos a cerca del marketing digital por el
contacto diario con la red se puede decir que es una herramienta sumamente beneficiosa, ya que:
Brinda la posibilidad de poder centrarse sólo en el público objetivo y dirigir la comunicación solo a ellos, sin tener que desperdiciar dinero en campañas
de Marketing masivas. Dentro de una Pyme como Ingemar esto es algo muy útil ya que la mayoría de las estrategias de marketing digital a aplicar
tienen por objetivo llegar a un nicho o mercado, de manera correcta, con la
información que ellos requieren o necesitan para terminar concretando la
Permite contar con la administración de una base de datos propia, filtrando, corrigiendo y segmentando la lista para llegar exactamente al público
deseado.
Permite una mayor audiencia a un bajo costo. Se puede aplicar Marketing Digital sin contar con grandes presupuestos logrando así la promoción de
los productos o servicios. Para ello sólo se necesita dedicarle tiempo a las
estrategias adecuadas para ver los resultados óptimos.
Sabemos que el Marketing digital establece nuevos hábitos de consumo. Esto permite conseguir nuevos clientes y retener los actuales conociéndolos y aprendiendo que es lo que les gusta y desea cada uno de ellos para que cada vez la comunicación sea mas direccionada y efectiva.
Es rápido e inmediato. Los clientes y potenciales reciben su comunicación al instante.
Una de las grandes ventajas del marketing digital es que es fácilmente medible. Es decir, proporciona un control estadístico y analítico del comportamiento de los clientes en función a las acciones de comunicación, pudiendo también de esta formar medir exactamente el ROI (retorno de la inversión), dato fundamental para medir los resultados obtenidos.
Estos beneficios son sumamente útiles para pequeñas y medianas empresas como lo es Ingemar, teniendo en cuenta la información y todas las
estrategias posibles disponibles, sin duda ayudarán a hacer crecer cualquier negocio.
Eficacia y eficiencia13.
En términos de marketing eficacia se entiende como el valor que se le da a la consecución total de los objetivos en el tiempo acordado. Mientras que por eficiencia entendemos que se realizan todas las tareas para la consecución de los objetivos de la campaña con la cantidad de recursos asignados previamente.
Es decir:
Eficacia → Objetivos de la campaña – Tiempo – ROI
Eficiencia → Presencia en Internet – Presencia en redes sociales.
Entonces:
Para que una campaña de Marketing digital sea eficaz y eficiente, es importante plantear concretamente los objetivos que se desean cumplir, en un tiempo determinado, utilizando las herramientas adecuadas para obtener un retorno de la inversión.
3.6 Herramientas de Marketing Digital
Las herramientas del marketing digital son las que permiten el logro de los objetivos de marketing de la empresa a través de la aplicación de tecnologías
digitales relacionadas dentro de Internet.
Estas tecnologías digitales son los nuevos medios de comunicación digital,
como los sitios web, correo electrónico y redes sociales.
Cuando ponemos en marcha un plan de marketing digital se incluye el uso de un sitio web de la empresa y su relación con las técnicas de promoción online como el marketing de motores de búsqueda (SEM search engines
13 Koontz, H. y Wheirich, H. 2008. pag 14
Marketing), el marketing por correo electrónico, los acuerdos de asociación con otros sitios (backlinks) y la participación activa en redes sociales14.
Existen diferentes herramientas dentro del marketing digital, las mismas se diferencian por el formato que utilizan, el objetivo a cumplir, los costos asociados, entre otros.
A continuación se detallaran las principales herramientas que se pueden aplicar en una Pyme como Ingemar.
3.6.1 Web autoadministrable15:
Web autoadministrable es lo que comúnmente se conoce por sus siglas en ingles CMS (content management system) sistema de gestión de contenidos. Su concepción es simple, permitir que cualquier persona, sin ningún conocimiento en lenguajes de programación, este en condiciones de realizar modificacionesen diseño y contenidos sobre una página web.
Las actualizaciones se realizan mediante un sistema (panel de administración de contenidos) que se encuentra on line, con acceso a usuarios. Para ello, existen en la web diversas empresas que venden el servicio para poseer una web autogestionable, ofreciendo un gestor de contenidos que le permiten al cliente modificar como y cuando quiere el contenido de su propia web. En la actualidad existen muchas empresas que se dedican a vender dicho servicio, por ejemplo: http://www.endisco.com.ar/, http://www.usewww.com.ar/,
http://www.titanioweb.com/, entre otras.
El sistema consta de parte pública, lo comúnmente denominado página web y parte de administración. Desde aquí se realizan las operaciones de actualización de contenidos. En esta parte de administración se decide la ubicación de distintos módulos y componentes y el diseño con que se visualizarán en la parte pública.
14
Echeverria, G. 2008 p. 27 15 Ramos, A. 2011 p.94
El diseño web autogestionable facilita:
Crear nuevas secciones
Modificar- Crear - Eliminar nuevos contenidos y diseño visual.
Administrar encuestas
Registrar y gestionar usuarios
Administrar visualización de contenidos según permisos de usuarios
Administrar galerías fotográficas y de videos
Autoadministrar Blogs
Crear y eliminar menús
Incluir animaciones Flash
Marketing y posicionamiento en Internet con una página autoadministrable
El sistema cumple todas las normas técnicas facilitando un rápido posicionamiento en los principales buscadores por lo cual en poco tiempo el
sitio o página puede figurar entre primeros lugares de búsqueda.
Desde el panel autoadministrable que la página debe poseer, se administran palabras claves y la optimización del sitio en función de buscadores, permitiendo organizar el posicionamiento de la página en forma autoadministrable.
Estos tipos de sitios suelen poseer módulos necesarios permitiendo interactuar con redes sociales, lo que permite que todo lo publicado en la
página web sea multiplicado exponencialmente en redes generando más tráfico hacia la página en la web. De esta forma se obtiene publicidad gratuita y tráfico constante de visitantes a dicha sitio.
3.6.2 SEO:
¿Qué es el SEO? 16
SEO: Search Engine Optimization
El posicionamiento natural consiste en aplicar una serie de criterios y procedimientos sobre la página web (código, contenido y enlaces externos), para lograr que los motores de búsqueda localicen y presenten dicha página
web entre los primeros resultados de una búsqueda.
Los buscadores combinan dos grupos de criterios para pocisionar:
Criterios internos (On Page): son criterios intrínsecos a la página web (contenidos, metadatos, tecnológicos, etc.).
Criterios externos (Off Page): son criterios externos a la página web (número de enlaces que recibe un sitio web, la calidad de los mismos, etc.) .
Cuanto mejor sea el posicionamiento orgánico de un sitio en el motor de
búsqueda, mayor será la posibilidad de que ese sitio sea visitado por un usuario que está realizando una búsqueda concreta, es por eso que estar en los primeros lugares es muy importante para dirigir más tráfico hacia un determinado sitio:
El usuario se comporta de la siguiente manera17:
El 62% de los usuarios hace clic en los resultados presentados en la primera página.
El 90% de los usuarios hace clic en los resultados de las tres primeras
páginas.
Si la búsqueda no muestra el resultado que el usuario busca el 82% vuelve a realizar una la búsqueda:
16
Liberos, E., Nuñez, A., Bareño. R., Garcia del Poyo. R., Gutiérrez-Ulecia. Jc., y Pino. G. 2013 p.179. 17 Liberos, E., Nuñez, A., Bareño. R., Garcia del Poyo. R., Gutierrez-Ulecia. Jc., y Pino. G. 2013 p 182.
Utilizando el mismo motor de búsqueda
Utilizando un mayor número de palabras clave que le ayuden a redefinir la creatividad.
Aunque se esté en primera página de un motor de búsqueda variará mucho el tráfico que se dirija al sitio dependiendo de la posición que ocupe en la primera SERP (Páginas de Resultados de un Motor de Búsqueda). De esta manera en primera posición se obtendría un 56.36% del total de clicks, y estando en última posición se recibiría tan sólo un 2.55% del total de clicks.
En síntesis el SEO es un conjunto de acciones, tareas y relaciones entre trabajadores con distintos perfiles dentro del marketing online. En definitiva es la técnica de hacer que una web aparezca en los primeros resultados de
búsqueda en los buscadores, que hará que los potenciales clientes puedan llegar a la web y comprar los productos o servicios.
Aplicación y sus beneficios18:
En los últimos años, la generalización de las estrategias de posicionamiento en buscadores y su implementación en un mayor número de sitios Web, han logrado generar la conciencia que ocupar los primeros puestos de las páginas de resultados puede ser crucial para un sitio.
En el mundo de los negocios el SEO resulta muy beneficioso y lucrativo, puesto que la gran mayoría de las personas en el mundo, antes de comprar lo que necesitan, buscan y cotizan, a través de Internet. Lo cual implica que tener un buen posicionamiento SEO permite figurar en los primeros lugares por sobre miles o millones de resultados similares, obteniendo los siguientes beneficios directos:
1. Mayor visibilidad.
2. Mayor cantidad de visitas.
3. Mayor número de conversiones.
4. La llegada de potenciales clientes que buscan justamente lo que usted ofrece.
5. Incremento de las ganancias.
6. Aumento de las utilidades.
7. Ahorro millonario por campañas prolongadas de marketing y publicidad tradicional.
Lograr Posicionamiento natural u orgánico
El objetivo es aparecer en las posiciones más altas posibles de los resultados de búsquedas orgánicas19 para una o varias palabras concretas.
La optimización se realiza en dos sentidos:
Interna: Mediante mejoras en el contenido. Mejoras técnicas en el
código. Accesibilidad, etc.
Externa: Se busca mejorar la notoriedad de la web mediante referencias
a ella. Esto se logra fundamentalmente a través de links.
Posicionamiento interno20
Actividades a realizar y tener en cuenta para lograr un posicionamiento interno
Crear contenidos de calidad.
Realizar la estructuración y el diseño de una página web pensando en el
posicionamiento, significa prestar atención a que sea funcional, fácil de acceder y que capte la atención del usuario.
Crear títulos únicos y descripciones pertinentes del contenido de cada
página. Cada página es una tarjeta de presentación para el buscador. Los
19 Búsqueda orgánica: se refiere a los resultados de búsqueda que son arrojados por un determinado buscador (Ej. Google, Yahoo) de manera natural. Es decir, los enlaces que aparecen en las páginas de resultados de un motor de búsqueda determinado, ordenados de mayor a menor importancia según los términos buscados.
títulos y descripciones son puntos de partida para la identificación de los términos relevantes a lo largo de la web por los buscadores.
Hacer la web lo más accesible posible: limitar contenido
en Flash21, frames22 o JavaScript23. Este tipo de contenido no permite el rastreo o seguimiento de la información por parte del robot en las diferentes páginas o secciones.
Enlazar internamente las páginas de nuestro sitio de manera ordenada y
clara. Un «mapa del sitio» en el código (tanto el de Google como uno presente en el sitio) permitirá dar paso al buscador por las diferentes secciones del sitio en forma ordenada, mejorando su visibilidad.
Mejorar la experiencia del usuario con mejoras del diseño y disminución
de las tasas de rebote.
Alojar la web en un servidor fiable.
Utilizar negrita o cursiva en los contenidos para las palabras clave que
se pretenden posicionar.
Optimizar las URL24, colocamos las palabras claves más importantes y
significativas para la búsqueda.
Crear un diseño web limpio en publicidad y que entregue el contenido
relevante en la mitad superior del sitio web
Actualizar la página con contenido original de calidad.
Optimizar el tiempo de carga de una web para conseguir la reducción del
ancho de banda, aumentar la tasa de conversión y mejorar la experiencia de usuario.
Utilizar un correcto etiquetado del sitio web.
21Adobe Flash Player: es una aplicación en forma de reproductor multimedia creado inicialmente por Macromedia y
actualmente distribuido por Adobe Systems.
22Un frame: fotograma o cuadro es una imagen particular dentro de una sucesión de imágenes que componen
una animación. La continua sucesión de estos fotogramas producen a la vista la sensación de movimiento, fenómeno dado por las pequeñas diferencias que hay entre cada uno de ellos.
23
JavaScript es un lenguaje de programación interpretado. Se define como orientado a objetos, basado en prototipos, imperativo, débilmente tipado y dinámico.
24
URL: LocalizadorUniforme de Recursos. Se trata de la secuencia de caracteres que sigue un estándar y que permite denominar recursos dentro del entorno deInternet para que puedan ser localizados.
Posicionamiento externo25
Son aquellas técnicas que se usan para mejorar la notoriedad de una Web en los medios online. Por norma general, se busca conseguir menciones online, en forma de link, de la web a optimizar. Teniendo en cuenta esto Ingemar debe:
Conseguir que otras webs de temática relacionada enlacen con su web.
Para ello es interesante realizar una búsqueda para aquellos términos que se considera que deberían llevar tráfico a su Web y estudiar cuáles de ellos tienen un contenido complementario. Si por ejemplo se quiere posicionar por el término "insumos para la construcción" puede ser interesante intentar conseguir backlinks26 de empresas constructoras.
Hay cientos de redes sociales, por ejemplo, Facebook , Twitter, Flickr,
Linked in, etc, en las cuales poder participar y obtener visitas de nuevos “amigos”. Para Google, la red social que mayor impacto tiene en el
posicionamiento web es Google Plus, que ha tomado el lugar en importancia de Twitter y Facebook.
Registrarse y participar en foros, de preferencia en foros temáticos
relacionados a la actividad de la página web. La frecuente participación tiene que ir acompañado de aporte real y valioso como para ser tomado en cuenta como un usuario calificado, el detalle del éxito para conseguir visitas y aumentar el posicionamiento es el enlace hacia la página Web presentado en su firma.
Escribir artículos en otros sitios web. Los artículos son un método muy
poderoso para mejorar el posicionamiento y conseguir atraer visitas. Por ejemplo escribir unos artículos de un curso, de los trucos del día, la utilidad del producto de la web.
Intercambiar contenido.
25
Orence Fuentes, M., Rojas Orduña, O. 2010 p 141 26
Backlinks vínculos externos de respaldo, son los enlaces que recibe una página web desde otras páginas web. El número de backlinks es la cantidad de páginas que la enlazan a través de un vínculo.
Mantenimiento
Se debe tener en cuenta siempre, que hay que hacerle un seguimiento y hacer mantenimiento al sitio web, todo esto para detectar fallas de la página, como archivos dañados, enlaces “rotos” que no lleven a ningún sitio, en
general, cualquier tipo de problema que entorpezca el posicionamiento en los buscadores. Para ello existen páginas en internet (como
http://www.internetmarketingninjas.com/seo-tools/google-sitemap-generator/ ) que proporcionan una herramienta que escaneará la página en busca de fallas, para así poder solucionarlos a la mayor brevedad posible.
Otras de las herramientas que se debemos tener en cuenta para llevar a buen puerto, todo el trabajo de optimización en buscadores es la de realizar el análisis de la página. Para ello existen páginas como por ejemplo www.google.com/analytics/ o www.alexa.com/ que realizan un estudio estadístico de la situación del sitio con datos de interés como el tráfico de visitas en la página, sexo de los visitantes, edad, localización etc.
Buscadores
Google, Yahoo y Bing son los principales motores de búsqueda del mercado y por consiguiente del marketing global, sin embargo es el buscador de Google quien se lleva la cuota de consultas o búsquedas más amplia de mercado. Dependiendo del país, inclusive supera el 96% y en promedio para el resto de los países supera siempre el 9027.
¿Cómo funciona Google?28
En la actualidad el buscador más utilizado es Google. Y todo su funcionamiento se hace a través de:
Rastreo: es el proceso en el cual Googlebot29 (robot de
Google) busca páginas nuevas y actualizadas y las añade al índice de
27 ¿Qué tan popular es Google.com? Disponible en: http://www.alexa.com/siteinfo/google.com (07.03.2014)
28
Cómo funciona búsqueda de Google. Disponible en:
Google. El proceso empieza con una lista de URL de páginas web, obtenidas de rastreos pasados y se amplia con los sitemaps30 que ofrecen los sitios en Internet. Cuando Googlebot visita los sitios web detecta enlaces en sus páginas y las añade a la lista webs que debe rastrear.
Indexación de contenido: Googlebot rastreatodas las páginas y crea
un índice con las palabras que detecta y su ubicación en cada página. Además procesa la información de las etiquetas y las palabras clave, como las etiquetas “Title” y “ALT”, además googlebot puede procesar muchos
tipos de contenido excepto el contenido de una serie de archivos
multimedia y páginas dinámicas.
Publicación de resultados: cuando un usuario introduce una
consulta, el sistema busca en el índice las páginas de los resultados que considera más importantes para el usuario. La relevancia se determina por más de 200 factores donde uno de los más importantes es el PageRank31. Este parámetro representa la importancia que Google asigna a una página de en función de los enlaces procedentes de otras páginas web. Para que un sitio web consiga buen posicionamiento en las páginas de resultados, es importante que Google pueda rastrearlo correctamente.
3.6.3 SEM32.
'SEM' son las siglas de 'Search Engine Marketing' ('Marketing en Buscadores').
El 'SEM' es una disciplina del marketing digital basada en resultados, que
aglutina toda una serie de acciones tales como estrategias publicitarias,
29
Googlebot es el robot de búsqueda usado por Google. Colecciona documentos desde la web para construir una base de datos para el motor de búsqueda Google.
30 Sitemaps: o
mapa de sitio, es una lista de las páginas de un sitio web accesibles por parte de los buscadores y los usuarios.
31PageRank:
es una marca registrada y patentada por Google que ampara una familia dealgoritmos utilizados para asignar de forma numérica la relevancia de los documentos (o páginas web) indexados por un motor de búsqueda. 32 Orence Fuentes, M., Rojas Orduña, O. 2010 p 60
actividades y técnicas de posicionamiento, marketing interactivo y directo online.
Todas estas acciones están focalizadas en obtener una visibilidad notable y una buena repercusión en los diferentes buscadores presentes en la red, con el fin de alcanzar, a través de búsquedas realizadas un público objetivo concreto.
El marketing de buscadores es controlable y medible. Uno decide lo que quiere gastar, qué palabras o frases desea comprar, y exactamente la página a la que quiere que sus anuncios apunten. En definitiva el SEM es una
herramienta de resultados ya que todo es fácilmente medible, especialmente la evaluación de conclusiones, resultados y el retorno de la inversión.
La mayoría de los buscadores presenta dos zonas diferenciadas dentro de los resultados de búsqueda:
- una zona es gratuita, no se paga por aparecer, y corresponde a resultados
procedentes de la base de datos orgánica del buscador. Lo que se denomina SEO.
- La segunda es la zona patrocinada o pagada, en la que a los anunciantes se les cobra en función del número de clicks que su anuncio reciba.
Figura 10: Diferencia entre los resultados orgánicos y patrocinados en el buscador Google. Fuente: Elaboración de autor. Año 2014
Si observamos en la imagen, dentro del buscador Google, los resultados
orgánicos (SEO) se encuentran a la izquierda, y los resultados pagos (SEM) se
encuentran en la parte superior del lado izquierdo y en la columna del lado
derecho.
Campaña de SEM 33
Preparar una campaña de publicidad pagada basada en SEM es una tarea rápida y sencilla, aborda los siguientes pasos:
1) Definir los objetivos (vender, presencia, etc.), 2) Determinar la inversión presupuestaria,
3) Diseñar el anuncio que aparecerá asociado a las palabras claves en las búsquedas de los usuarios,
4) Definir el conjunto de palabras clave (Keywords) las cuales harán que el anuncio aparezca cuando se tipeen las palabras claves, y
33 Orence Fuentes, M., Rojas Orduña, O. 2010 p 64
SEM – ResultadosPatrocinados
SEO Resultados
Orgánicos o Naturales
5) Administrar y controlar la campaña a objeto de que se analice si está en línea con los objetivos definidos.
Sistemas publicitarios donde anunciar:
Google Adwords
Yahoo Ads
Bing Ads
Facebook Ads
Twitter Ads
Presupuesto 34
Las tarifas de los sistemas publicitarios de los buscadores se establecen por 'Pago Por Click' CPC35 (solo se paga cuando el usuario clickea en el anuncio). Estos anuncios textuales estarán ligados a búsquedas concretas realizadas por los usuarios y asociados a palabras claves.
Los programas publicitarios de los diferentes buscadores como puede ser Google Adwords, están basados en la compra de palabras claves a un precio fijado a través de una subasta (el denominado CPC costo por clic).
Tras esta subasta, sumado al rendimiento del anuncio, el buscador ordenara estos anuncios de manera que los mejores aparezcan mas arriba, más visibles y dentro de las primeras paginas de resultados.
Anuncios
Gran parte del éxito de una campaña publicitaria está en el texto de los anuncios. Además de llamar la atención de muchos más usuarios (lo que supondrá más clientes potenciales), en algunos casos -como el de AdWords de Google- también supondrá mejor posicionamiento dentro del grupo de los
34 Orence Fuentes, M., Rojas Orduña, O. 2010 p 65 35
Coste por clic (CPC): Mecanismo de compra de publicidad muy atractivo y rentable para determinados objetivos de marketing. En el modelo de CPC el anunciante no paga en función de la audiencia que ve un anuncio, sino en función del usuario que responde al anuncio, realizando un clic y manifestando así su interés en visitar la web del anunciante para saber más.
'enlaces patrocinados'. Y es que este sistema premia a los anuncios que tienen mejor porcentaje de clicks con mejores posiciones, y castiga a los que no consiguen llamar la atención del usuario incluso con la eliminación dentro de determinadas búsquedas.
Segmentación
Algunos de los sistemas publicitarios en buscadores son capaces de segmentar los anuncios en función de la localización geográfica del usuario, o del idioma en el que realiza las búsquedas.
Se puede elegir mostrar su publicidad solamente a los que realizan búsquedas desde la misma provincia en la que se encuentra el negocio, o situados dentro de un radio de 50 Km. Esto permite dirigir las publicidades exactamente al público objetivo, optimizando de esta forma los resultados.
3.6.3.1 Google Adwords
Dentro de los distintos sistemas para realizar SEM, Adwords de Google, es el programa mejor concebido para la realización de campañas publicitarias en Internet, el más conocido y fácil de utilizar.
En la presente tesis se explicara su funcionamiento y características para más adelante aplicarlo en el plan de marketing de Ingemar.
Definición36: (información obtenida del Soporte de Google online)
AdWords es el programa de publicidad online de Google, que permite llegar a clientes nuevos y mejorar un negocio, eligiendo dónde publicar un anuncio,
estableciendo el presupuesto adecuado y midiendo el impacto de dicho anuncio. Con respecto al presupuesto no hay compromiso de inversión mínima y se puede detener o cancelar la publicación de los anuncios en cualquier momento.
36Publicación de anuncios en Google Adwords. Disponible en: Google Adwords. Ayuda. Disponible en:
AdWords puede ayudar a dar a conocer una tienda física y hacer que haya más visitas de clientes potenciales. Puede orientar los anuncios a ubicaciones específicas para que se muestren solo a las personas que estén haciendo búsquedas en una zona o cerca de ella. También pude captar a clientes potenciales si se añade la dirección, el número de teléfono y el mapa de la empresa a un anuncio. De este modo, es todavía más fácil que las personas busquen y visiten una empresa que esta publicando.
Si la empresa vende productos online, puede utilizar AdWords para generar más pedidos. Situando el anuncio justo delante de los usuarios cuando estén
buscando el producto y enlazarlos directamente con la página en que pueden comprarlo. También puede controlar los clicks que conducen directamente a pedidos en su sitio web. Esto le ayudará a medir y a mejorar el retorno de la inversión (ROI) de su publicidad.
Los anuncios patrocinados de Adwords aparecen en:
Simultáneamente a los resultados de búsquedas naturales u orgánicas.
En la zona superior o lateral derecha, suelen tener un fondo de color distinto a los resultados orgánicos para diferenciarlos, así como un indicador en la parte superior derecha. Esta zona se denomina en Adwords Red de Búsqueda y Socios de Red de Búsqueda, que incluyen otras fuentes relacionadas con Google.
En zonas de páginas web, en forma de banners, que pueden ser
imágenes, vídeos o texto. Esto se conoce por los creadores de páginas web
como Google Adsense37. Google comparte los ingresos de este tipo de publicidad con los propietarios de las páginas web. En Adwords, esta área se denomina Red de Display. Los anuncios son más flexibles que los anuncios de texto de la Red de Búsqueda. Entre los tipos de anuncios se incluyen imágenes, banners dinámicos, Youtube, etc.
37
Google AdSense es, junto con Google AdWords, uno de los productos de la red de publicidad en línea de Google. Básicamente, permite a los editores obtener ingresos mediante la colocación de anuncios en sus sitios web, ya sean de texto, gráficos o publicidad interactiva avanzada.
Conceptos importantes de Adwords:
Para comprender cómo funciona AdWords, es importante familiarizarse con algunos componentes fundamentales, como las palabras clave, las ubicaciones, el ranking del anuncio, las ofertas y el nivel de calidad.
Palabras clave38: Las palabras clave son términos o frases que pueden activar el anuncio para que se muestre en la búsqueda y en otros sitios. Se crea una lista de palabras clave que sean relevantes para el producto o servicio y se asegura de que sean más bien específicas en lugar de genéricas el anuncio se
mostrará normalmente a las personas que estén más interesadas en ese producto o servicio. Esto mejora el rendimiento del anuncio y ayuda a aprovechar la inversión publicitaria.
Ubicaciones39: Las palabras clave pueden activar los anuncios para que aparezcan junto a los resultados de búsqueda de Google y en otros sitios de búsqueda. Sin embargo, también pueden activar los anuncios para que se muestren en otros sitios en Internet, por ejemplo, en sitios propiedad de Google como YouTube, y en sitios de socios de Google como NYTimes.com o Families.com. Estos sitios se conocen como "ubicaciones". Una ubicación puede ser todo un sitio web, o bien una parte de un sitio. Y todos estos sitios web forman parte de lo que llamamos la Red de Display. Google puede determinar automáticamente dónde aparecen los anuncios relacionando sus palabras clave con sitios web de la Red de Display. O bien, si desea controlar más los sitios en los que aparecen los anuncios, se puede seleccionar ubicaciones específicas. Pudiendo establecer ofertas para cada uno y elegir los
sitios en los que podrían aparecer los anuncios.
Ranking del anuncio40: Supongamos que varios anunciantes utilizan la misma palabra clave para activar sus anuncios o desean que sus anuncios aparezcan en los mismos sitios web. ¿Cómo determina Google qué anunciantes pueden
38 Liberos, E., Nuñez, A., Bareño. R., Garcia del Poyo. R., Gutierrez-Ulecia. Jc., y Pino. G. 2013 p.158.
39 Liberos, E., Nuñez, A., Bareño. R., Garcia del Poyo. R., Gutierrez-Ulecia. Jc., y Pino. G. 2013 p.158. 40
mostrar sus anuncios y en qué orden? Se hace de forma automática, en función de lo que llamamos ranking del anuncio.
El ranking del anuncio se basa en una combinación de la oferta (cuánto está dispuesto a gastar) y de su nivel de calidad (una medición de la calidad de los anuncios, palabras clave y sitio web). En función de dónde se muestren los anuncios y del tipo de orientación que utilice, la fórmula del ranking del anuncio puede variar ligeramente, aunque siempre se incluye la oferta y el nivel de calidad.
Nivel de calidad y oferta41: El nivel de calidad se basa en la relevancia de las palabras clave, en la calidad de la página de destino, en el porcentaje de clicks (CTR) del anuncio, según la posición en la página, y en algunos otros factores. En el caso de un anuncio orientado por ubicación en la Red de Display de Google que utilice el sistema de oferta de coste por cada mil impresiones (CPM), el nivel de calidad se basa simplemente en la calidad de la página de destino.
Costos de Adwords42: (información obtenida a través del soporte de Google Online).
AdWords ofrece control sobre los costos publicitarios, no existe un importe mínimo que se tenga que invertir. En su lugar, se puede establecer un presupuesto diario medio y elegir cómo se quiere invertir el dinero.
Siempre se pagará el valor mínimo posible por la mejor posición que pueda conseguir dado el nivel de calidad y la oferta. Para averiguar este valor, Google observa el ranking del anuncio en la posición y solo cobra el importe de oferta
más bajo que habría superado su ranking de anuncio. Independientemente del importe de la oferta, solo se pagará el importe mínimo necesario para superar
el anunciante que esté por debajo.
41 Liberos, E., Nuñez, A., Bareño. R., Garcia del Poyo. R., Gutierrez-Ulecia. Jc., y Pino. G. 2013 p.164. 42
¿Como se calculan los costos en Adwords? Disponible en:
Elegir una estrategia de pujas en función de sus objetivos43: Cada vez que un usuario realiza una búsqueda en Google, AdWords lleva a cabo una subasta para determinar los anuncios que se mostrarán en la página de resultados de búsqueda y su clasificación en la página. Para colocar los anuncios en esta subasta, primero se debe decidir cómo se quiere pujar (pagar). Se debe Intentar elegir una estrategia de pujas basada en los objetivos propios, como centrarse en obtener clicks, impresiones o conversiones.
- Céntrese en los clicks en los anuncios: Se denomina puja de costo por
clic o de CPC. Recomendado si desea atraer tráfico al sitio web.
- Céntrese en las impresiones o el número de veces que se muestra un anuncio: Se denomina puja de costo por impresiones o de CPM (costo cada mil impresiones). Recomendado si quiere aumentar la notoriedad de la marca. Este sistema de pujas solo está disponible para las campañas de la Red de Display.
- Céntrese en las conversiones o en las veces que un usuario realiza una acción en un sitio Web después de hacer clic en uno de sus anuncios: Se denomina puja de costo por adquisición o de CPA. Recomendado para los anunciantes de AdWords expertos que estén interesados en las conversiones, como, por ejemplo, compras o registros.
La mayoría de los anunciantes que empiezan con AdWords utiliza la estrategia de pujas de CPC, lo que significa que se acumulan costos según el número de clicks que obtienen sus anuncios.
Si utiliza esta estrategia, el importe que se le cobra por clic depende en parte de la puja de costo por clic máximo que configure en la cuenta, también denominada "puja de CPC máximo". Representa el importe máximo que está dispuesto a pagar por un clic en su anuncio. De hecho, lo máximo que pagará es el mínimo necesario para mantener la posición de su anuncio y los formatos mostrados con él Por este motivo, normalmente, pagará menos que la puja máxima.
43
Como elegir una estrategia de pujas en función de sus objetivos.
Métricas de Adwords:
Para usar AdWords de manera eficaz, es importante entender cuáles son los objetivos de negocio y qué datos son más relevantes para conseguirlos. A continuación se explican las métricas en las que debe centrarse para conseguir los objetivos y cómo saber si resulta rentable el retorno de la inversión en AdWords.
Retorno de la inversión ROI44: Si se utiliza AdWords para aumentar las conversiones, como ventas, oportunidades de venta y descargas, es una buena idea medir el retorno de la inversión (ROI). Al conocer el ROI, uno se asegurará de que la inversión en la publicidad de AdWords se destina a una buena causa: beneficios para la empresa.
Según el soporte de Google Adwords, el ROI es la relación existente entre el beneficio neto y los costos. Suele ser la medida más importante para los anunciantes, ya que se basa en sus objetivos publicitarios específicos y muestra el efecto real de su estrategia publicitaria en su negocio. El método exacto para realizar el cálculo depende de los objetivos de la campaña.
Para medir el ROI, se deberá realizar el seguimiento de las conversiones, acciones que desea que los clientes lleven a cabo en el sitio web después de hacer clic en su anuncio, como una compra, un registro o una descarga. AdWords tiene dos herramientas gratuitas que ayudan a realizar el seguimiento de conversiones de los anuncios: la función seguimiento de conversionesy Google Analytics.
Tráfico a la página web45: Si el objetivo publicitario principal es aumentar el
tráfico al sitio, se deben aumentar los clicks y el porcentaje de clicks (CTR). Según el soporte de Google Adwords se empieza creando un texto de anuncio excepcional y palabras clave sólidas para que los anuncios sean muy
44 Como medir el retorno de la inversión (ROI), Disponible en:
https://support.google.com/adwords/answer/1722066?hl=es (09.03.2014) 45
Medir el tráfico a su sitio Web. Disponible en:
relevantes y atractivos para los clientes y, a continuación, se deben supervisar los clicks, el CTR, las palabras clave y los términos de búsqueda.
Google analitycs46: Es un servicio gratuito de estadísticas de sitios web, permite medir las ventas y las conversiones, también ofrece información sobre cómo los visitantes utilizan un sitio, cómo han llegado a él y qué puede hacer para que sigan visitándolo.
Herramientas de análisis: Google Analytics se basa en una plataforma de informes potente y fácil de usar para que se pueda decidir qué datos se desean ver y personalizar los informes con solo unos clicks.
Analítica de contenido: Los informes de contenido muestran qué partes de
un sitio Web tienen un buen rendimiento y qué páginas son más populares para poder crear una mejor experiencia para los clientes.
Analítica de redes sociales: La Web es un lugar social, y Google Analytics mide el éxito de sus programas publicitarios para redes sociales. Puede analizar la interacción de los visitantes con las funciones para compartir de un sitio (como el botón +1 de Google) y el modo en que se implican con el contenido en las plataformas sociales.
Analítica de móviles: Google Analytics ayuda a medir el impacto de los dispositivos móviles en una empresa. Además, si se crean aplicaciones para móviles, Google Analytics ofrece kits de desarrollo de software para iOS47 y Android48 de forma que se pueda evaluar cómo usan los usuarios la aplicación.
Analítica de conversiones: permite descubrir a cuántos clientes se atrae, cuánto se vende y cómo se implican con un sitio con las funciones de análisis de Google Analytics.
46 Harold, D. y Iwañow, D. 2006. p. 374 47
iOS es un sistema operativo móvil de la empresa Apple Inc. 48
Android es un sistema operativo basado en el kernel de Linux diseñado principalmente para dispositivos móviles con pantalla táctil, como teléfonos inteligentes o tabletas, inicialmente desarrollado por Android, Inc.
Analítica de publicidad: provee información sobre el rendimiento de los anuncios en redes sociales, para móviles, de la red de búsqueda y de display. Se puede enlazar la actividad de un sitio Web con sus campañas
de marketing para obtener una perspectiva completa y mejorar el rendimiento de una publicidad.
3.6.4 Email Marketing49
Definición:
El email marketing es una forma de realizar marketing en Internet, consiste en hacer uso del email o correo electrónico como medio de comunicación para promocionar un producto o servicio, o para mantener contacto con un consumidor y así crear interés en éste por un producto, servicio o negocio, o procurar su fidelización.
El simple hecho de enviar un email a una persona con el fin de promocionar un producto o servicio ya puede ser considerado como email marketing, pero generalmente se relaciona al email marketing con el uso del boletín electrónico o e-newsletter, con el envío de correos electrónicos a clientes con el fin de mantener contacto con ellos, o con el envío de correos electrónicos masivos a
una lista de personas con el fin de promocionar un producto o servicio.
El email marketing es comunicarse regularmente a través de email con una base de datos de clientes actuales y potenciales. Personas que se suscribieron voluntariamente para recibir valiosa información. No se refiere al envío de correos masivos no solicitados. Se refiere a cultivar relaciones.
A través del email marketing una empresa se puede comunicar con personas que quieren saber de ella; lo que representa una mayor probabilidad de que lean sus correos y por ende que den un siguiente paso hacia una
posible compra.
