UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL
TITULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE
NEGOCIOS.
TEMA: PLAN ESTRATÉGICO PARA LA FIDELIZACIÓN DE
CLIENTES EN LA EMPRESA “TENTACIONES DE RUBY” DE
VENTANAS.
AUTORA: CABRERA FRANCO RUBY DEL ROCÍO.
TUTOR: ING. GALARZA VILLALBA MIGUEL FRANCISCO, MG.
BABAHOYO – ECUADOR
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación
realizado por la señorita Ruby del Rocío Cabrera Franco, estudiante de la
carrera de Administración de Empresas y Negocios, titulado: “PLAN
ESTRATÉGICO PARA LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LA EMPRESA “TENTACIONES DE RUBY” DE VENTANAS”, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa de la Universidad
Regional Autónoma de los Andes –UNIANDES-, por lo que apruebo su
presentación.
Babahoyo, Agosto de 2018.
______________________________
Ing. Miguel Francisco Galarza Villalba
TUTOR
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Ruby del Rocío Cabrera Franco, estudiante de la carrera de Administración, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los
resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la
obtención del título de INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE
NEGOCIOS, son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.
Babahoyo, Agosto de 2018.
_____________________________
Srta. Ruby del Rocío Cabrera Franco
C.I. 120701955-3
CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Yo, MBA. Javier Castillo Zúñiga, Dipl., en calidad de Lector del Proyecto de
Titulación.
CERTIFICO:
Que el presente Trabajo de Titulación realizado por la estudiante Ruby del
Rocío Cabrera Franco, sobre el tema: “PLAN ESTRATÉGICO PARA LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LA EMPRESA “TENTACIONES DE RUBY” DE VENTANAS”, ha sido cuidadosamente revisado por el suscrito, por lo que he podido constatar que cumple con todos los requisitos de fondo y forma
establecidos por la Universidad Regional Autónoma de los Andes, para esta
clase de trabajos, por lo que autorizo su presentación.
Babahoyo, Agosto de 2018.
_______________________________
MBA. Javier Castillo Zúñiga, Dipl.
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Ruby del Rocío Cabrera Franco, declaro que conozco y acepto la disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad
Regional Autónoma de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice:
El patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual
sobre las Investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales
y consultoría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella.
Babahoyo, Agosto de 2018.
_____________________________
Srta. Ruby del Rocío Cabrera Franco
C.I. 120701955-3
AUTORA
AGRADECIMIENTO
A UNIANDES por su apoyo a la juventud Riosense, por abrir las puertas para
alcanzar la profesionalización, por estar a la altura de nuestros sueños.
A mi tutor, Ingeniero Miguel Galarza, por su paciencia, dedicación y
profesionalismo, por sus aportes a mi formación profesional.
A mis docentes, por siempre brindarnos palabras de ánimo. Por ser fuente de
inspiración, por enseñarnos con el ejemplo que nada es resultado de la suerte ni
mucho menos de la casualidad sino que es producto del esfuerzo, la dedicación,
las ganas y el compromiso que pongamos a cada objetivo planteado.
Ruby del Rocío Cabrera Franco
DEDICATORIA
A Dios, que cada día me mantuvo llena de salud y me cuidó desde los cielos. Ha
sido mi principal guía, mi apoyo intangible cuando sentí desfallecer. Me permitió
encontrar la fuerza necesaria para avanzar, sonreír y demostrarme a mí misma
que puedo ser capaz de todo lo que me proponga.
A mis padres, Ingeniero Lindón Cabrera y Máster Fátima Franco por su esfuerzo
y por todo el apoyo brindado en toda mi carrera universitaria, a mis hermanos:
Lindón y Denisse, por darme su apoyo incondicional, por ser mis cómplices y
mejores amigos.
A mi esposo Carlos Fuentes, por ser mi fortaleza y estar siempre para mí. Por
convertirse en un compañero incondicional. Por ser mí apoyo cuando sentía no
poder. Por amarme, respetarme y sobre todo por nunca dejar de confiar en mí.
A mi abuelita, Sabita Cabrera, quien me motivó siempre a estudiar para que me
convierta en profesional.
RESUMEN EJECUTIVO
El trabajo investigativo titulado Plan Estratégico para la fidelización de clientes
en la Empresa “Tentaciones de Ruby” de Ventanas se elabora con el fin de
atender el problema relacionado a la fuga de clientes que experimenta el
establecimiento. Para esto se plantea un proyecto de investigación cuyo objetivo
se basa en el diseño de un plan estratégico mediante el cual se logre fidelizar a
los clientes. El capítulo 1 del proyecto presenta el marco teórico donde se hace
una revisión de la bibliografía en torno a los planes estratégicos, la atención al
cliente y su fidelización, con el fin de contar con bases que fundamenten luego
la propuesta planteada. En este epígrafe se analizan además los antecedentes
de la investigación donde se presentan trabajos realizados anteriormente por
otros autores respecto al tema en estudio. En el capítulo 2 se detalla la
metodología empleada, la cual fue cuali-cuantitativa, y los resultados de la
investigación de campo, donde se evidenció la problemática directamente desde
la percepción de los clientes y ex clientes de la empresa. El capítulo 3 presenta
la propuesta de solución donde se diseña la propuesta de plan estratégico que
incluye las acciones a seguir para lograr fidelizar a los clientes de Tentaciones
de Ruby, y permitir así que la empresa continúe compitiendo adecuadamente en
ABSTRACT
The investigation entitled: Strategic Plan to get customers loyalty in the company “Ruby Temptations” of Ventanas is elaborated in order to solve the problem
related to customers churn that the company experiments. To this, it is
established a research company which objective is based in the design of a
strategic plan to gest customers loyalty. Chapter 1 of the project presents the
theoretical framework where it is done a review of the bibliography related to
strategic plans, customer attention and its loyalty, in order to have basis for the
proposal development. In this part there are also analyzed the research
background where some researches from the past related to the topic on
investigation are presented. Chapter 2 details the methodology used, which was
qualitative and quantitative, and the results from the field research that made
evidence of the problem from customers and ex customers perception. Chapter
3 presents the proposal about the design of a strategic plan that includes actions
to get the loyalty of the customers of Ruby Temptations, and allow the company
ÍNDICE DE CONTENIDOS
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN DERECHOS DE AUTOR
DEDICATORIA
RESUMEN EJECUTIVO ABSTRACT
ÍNDICE DE TABLAS ÍNDICE DE GRÁFICOS ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
INTRODUCCIÓN... 1
- Actualidad e importancia ... 1
- Problema de investigación ... 5
- Objetivos de la investigación ... 7
Capítulo I. Fundamentación Teórica ... 8
- Antecedentes de la investigación ... 8
- Actualidad del objeto de estudio de la investigación ... 10
- Actualidad de la temática con el contexto nacional e internacional. ... 20
- Actualidad ecuatoriana del sector de comercialización de productos de uso femenino. ... 21
- Paradigma y tipo de investigación ... 23
- Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de los datos ... 24
- Resultados del diagnóstico de la situación actual ... 27
Capítulo III. Propuesta de solución al problema ... 42
- Propuesta de solución al problema ... 42
- Aplicación práctica parcial o total de la propuesta ... 44
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 60
- Conclusiones ... 60
- Recomendaciones ... 61 BIBLIOGRAFÍA
Anexos
Anexo 1. Fotografías respecto a la investigación
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Cronograma de procesamiento de datos de fuentes primarias ... 27
Tabla 2: Tiempo siendo cliente de la empresa ... 28
Tabla 3: Tipo de cliente ... 29
Tabla 4: Productos de calidad ... 30
Tabla 5: Última compra ... 31
Tabla 6: Tipo de compra ... 32
Tabla 7: Beneficio junto a la compra ... 33
Tabla 8: Percepción del servicio ofrecido ... 34
Tabla 9: Percepción de la atención ... 35
Tabla 10: Percepción como un cliente especial ... 36
Tabla 11: Fidelidad a Tentaciones de Ruby ... 37
Tabla 12: Necesidad de mejora de la atención brindada ... 38
Tabla 13: Aspectos que mejorarían a Tentaciones de Ruby ... 39
Tabla 14: Deseo de atención personalizada ... 40
Tabla 15: Formato de base de datos de clientes ... 54
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Tiempo siendo cliente de la empresa ... 28
Gráfico 2: Tipo de cliente ... 29
Gráfico 3: Productos de calidad ... 30
Gráfico 4: Última compra ... 31
Gráfico 5: Tipo de compra... 32
Gráfico 6: Beneficio junto a la compra ... 33
Gráfico 7: Percepción del servicio ofrecido ... 34
Gráfico 8: Percepción de la atención ... 35
Gráfico 9: Percepción como un cliente especial ... 36
Gráfico 10: Fidelidad a Tentaciones de Ruby... 37
Gráfico 11: Necesidad de mejora de la atención brindada ... 38
Gráfico 12: Aspectos que mejorarían a Tentaciones de Ruby ... 39
Gráfico 13: Deseo de atención personalizada ... 40
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Causa y Efecto del Problema de Investigación ... 6Ilustración 2: Modelo de Plan Estratégico basado en las Naciones Unidas ... 12
Ilustración 3. Mapa estratégico - Ejemplo ... 13
1
INTRODUCCIÓN
- Actualidad e importancia
El Plan estratégico para la fidelización de clientes en la empresa Tentaciones de
Ruby del cantón Ventanas en la provincia de Los Ríos se realiza ante la
necesidad de la empresa de mantener los clientes que han sido captados, es
decir ganarse su lealtad, y así hacer frente a la fuga o disminución que
experimentó durante el año 2017.
La actualidad del proyecto de investigación radica en el hecho de que la
competencia de los mercados es hoy en día mucho más fuerte y dinámica dados
los avances tecnológicos que han permitido globalizar la economía, abriendo las
puertas a nuevos competidores que buscan captar una parte del mercado donde
su producto o servicio compite.
Esta situación de mercados competitivos, obliga a las empresas a mejorar
continuamente sus estrategias para captar clientes, y una vez que estas hayan
surtido efecto, fidelizar estos clientes. He aquí la importancia que yace en la
necesidad de establecer acciones dirigidas a mantener al cliente activo y fiel a
los productos o servicios de los negocios para evitar su fuga hacia la
competencia.
La empresa Tentaciones de Ruby, dedicada a la comercialización de artículos
para la mujer como: carteras, zapatos, accesorios, maquillajes, perfumes, y más,
está ubicada en el cantón Ventanas, sitio donde compite con importantes
empresas del sector.
El presente proyecto de investigación va en concordancia con el objetivo 7 del
Plan de Nacional de Desarrollo 2017 – 2021 (Secretaría Nacional de
Planificación y Desarrollo, Senplades, 2017), el mismo que está direccionado
hacia la mejora del servicio de las instituciones públicas, pero que puede ser
tomado como referencia para la mejora del servicio del sector privado, que
2
satisfacción y fidelización para garantizar una cartera de clientes activa y
satisfecha y fiel.
El objetivo 7 establece literalmente lo siguiente:
Objetivo 7: Incentivar una sociedad participativa, con un Estado cercano al servicio de la ciudadanía.
Política 7.4: Institucionalizar una administración pública democrática,
incluyente y orientada hacia la ciudadanía basada en un servicio público
meritocrático profesionalizado que se desempeñe en condiciones dignas.
Política 7.6 Mejorar la calidad de las regulaciones y simplificación de
trámites para aumentar su efectividad en el bienestar económico y social.
(Senplades, 2017, pp.97-100).
En lo que respecta a la Agenda Zonal, Zona 5 Litoral – Centro (Senplades, 2015)
se evidencia que las actividades comerciales diferentes al comercio de productos
agrícolas en Los Ríos representan únicamente el 8,8% de las actividades
comerciales de la provincia, lo cual es evidencia de que las actividades no
agrícolas no han podido todavía despuntar como en otras ciudades, pudiendo
ser una causa su cercanía a la ciudad de Guayaquil, lo que provoca que los
clientes prefieran viajar a esa ciudad para realizar la compra de productos
variados, incluyendo prendas de vestir. Esta situación afianza la necesidad de
mejorar las estrategias de fidelización de clientes hacia los negocios de la
provincia, para lo cual se requieren estrategias de fidelización y compromiso con
el desarrollo comercial local.
Por otro lado, en el Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial 2015 – 2019
de Los Ríos (Gobierno Autónomo Descentralizado Provincial de Los Ríos, 2015)
establece como principal actividad económica de la provincia a la agricultura,
habiendo la necesidad de diversificar actividades y garantizar su desarrollo y
sostenibilidad, para lo cual la fidelización de clientes es vital. Una provincia con
3
fuente de empleo directo e indirecto, mejorando la calidad de vida de su
población.
El Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal del Ventanas (2012) establece
en su Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial 2012 – 2020 que sus
principales actividades económicas donde su población económicamente activa
se desempeña son:
- Agricultura, ganadería, silvicultura y pesca (45,1%)
- Comercio (15,8%)
- Transporte y almacenamiento (3,9%)
- Enseñanza (3,7%)
- Industrias manufacturas (3,7%)
- Construcción (3,6%)
- Alojamiento y servicios de comida (2,7%)
- Actividades de hogares como empleados (2,6%)
- Administración pública y defensa (1,8%)
Como se puede observar, en Ventanas, el comercio representa únicamente el
15,8% de las actividades comerciales en el cantón, lo que a pesar de estar por
encima del promedio de la provincia, es aún bajo, reflejando la fuga de
ciudadanos hacia otros destinos comerciales, como Babahoyo, Quevedo o
Guayaquil, para desarrollar sus compras de productos diferentes a los agrícolas.
A nivel internacional, de acuerdo a Pérez y Pérez (2006) se hace uso de una
metodología de análisis, estudio y conocimiento del mercado que se acerca
mucho más al cliente que las técnicas tradicionales, esta es la Gestión de la
Relación con el Consumidor conocido en inglés su idioma de origen como:
Customer Relationship Management (CRM). Esta metodología nace gracias a
los avances tecnológicos y la manera como estos permite acercarse al cliente y
medir su interacción con las empresas.
Las empresas, desde multinacionales hasta microempresas a nivel mundial, se
4
clientes, de manera que estos se sientan parte de la misma y se vuelvan fieles
consumidores de sus productos o servicios,
En Ecuador se puede evidenciar que existen muchas empresas que se han
volcado a mejorar la atención a sus clientes, y desarrollar un vínculo con ellos,
desarrollando por ejemplo, planes de descuento por fidelidad, muy común en el
sector farmacéutico, donde los descuentos son mejores si estas afiliado a la red
de farmacias e incluso accedes a premios y promociones por consumos
constantes.
Otra estrategia que en el país busca fidelizar a sus clientes de manera
inconsciente es por ejemplo la emisión de tarjetas de afiliación de las
corporaciones donde se incluyen beneficios para todas sus empresas como es
el caso de cadenas de supermercados, cines, jugueterías, tiendas de ropa,
farmacias, entre otros, incentivando el cliente a dirigir su atención y consumo a
los negocios de la corporación, fidelizándolos de manera inconsciente.
De acuerdo a Maldonado (2013) las empresas de comercialización de artículos
para la mujer en el Ecuador con mayor importancia en el mercado son: Yanbal y Belcorp, esta última incluye marcas como Ésika, L’Bel, y Cyzone, donde se
ofrecen productos como cosméticos, perfumes, ropa, accesorios y más. Los
productos de estas empresas están distribuidos en todo el país, principalmente
gracias a la gran red conformada por miles de vendedoras por catálogo inscritas
en estas empresas y que trabajan como comisionistas por ventas y que son
además grandes consumidoras de sus productos, siendo esta otra manera de
fidelizar sus clientes.
En Ventanas, el mercado de artículos para la mujer, como se puede evidenciar,
sigue la misma dinámica que en todo el Ecuador, está dominado por empresas
de venta por catálogo quienes buscan fidelizar a sus compradoras haciéndolas
parte de la empresa para acceder a descuentos especiales e incluso poder
5
La dinámica del mercado, obliga a empresas como Tentaciones de Ruby a
analizar la manera como se puede ingresas al mercado, captar clientes y
sobretodo fidelizarlos y mantenerlos consumiendo de manera activa en sus
productos.
- Problema de investigación
El problema de investigación se concentra en la pérdida o fuga de clientes que
experimenta la empresa Tentaciones de Ruby, especialmente en el año 2017,
donde la cartera de clientes se redujo a niveles aproximados del 50% en
comparación al año anterior.
Este hecho se debe principalmente a causas relacionadas con la escasa
comunicación con el cliente luego de la compra, inexistencia de promociones o
incentivos a los clientes, poca presencia en redes sociales, nulo seguimiento a
los clientes y su satisfacción con los productos adquiridos, entre otros aspectos
que en conjunto han ocasionado que la empresa pierda participación dada la
fuga de clientes.
Es importante considerar además como causa, a la competencia directa del
negocio, que por ser empresas de mayor tamaño, ejecutan acciones de
captación y fidelización de mercado poderosas, así como ejecutan
entrenamiento fuerte a sus empleados y comisionista para garantizar una
atención de primera, lo que le resta clientes a Tentaciones de Ruby.
La escasa comunicación de la empresa con los clientes ocasiona que no se
permanezca en el top of mind del cliente, dando la oportunidad a que otras
empresas lo motiven a preferirlas. Tentaciones de Ruby no ejecuta acciones
encaminadas a saber del cliente y a socializar los nuevos productos y sus
beneficios.
Tentaciones de Ruby no incentiva al cliente mediante promociones que le den
ventaja frente al producto de la competencia, es decir, no existen premios,
6
comportamiento del cliente hacia la compra en la empresa, lo cual hace que
migre hacia empresas que si ofrezcan incentivos.
En un mundo tecnológico donde las redes sociales son el nuevo campo de
batalla para las empresas, es importante que existan estrategias enfocadas en
encaminar la atención de los clientes de la empresa vía redes sociales con el fin
de que encuentren en esta herramienta un medio como mantener un contacto
fluido de comunicación. La empresa Tentaciones de Ruby, sin embargo, a pesar
de estar en redes como Facebook e Instagram no genera contenido constante
que permita a sus clientes estar activos en cuanto a sus productos, novedades,
etc.
El post venta es otra desventaja de la empresa, no existe seguimiento a los
clientes luego de la compra, lo que no permite obtener retroalimentación de su
nivel de satisfacción respecto a los productos adquiridos, lo cual no demuestra
preocupación por los mismos y evita su fidelización.
En base a la problemática y sus potenciales causas, se plantea como problema
científico: ¿Cómo incrementar el nivel de fidelización de clientes en la empresa
Tentaciones de Ruby de Ventanas?
Ilustración 1: Causa y Efecto del Problema de Investigación.
Elaboración: Ruby Cabrera
Clientes no fidelizados
Pocos recursos direccionados a la fidelización No se motiva al
cliente mediante promociones Personal poco capacitado en atención Clientes desmotivados para la compra
Fuga de clientes hacia la competencia Clientes
7
- Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Diseñar un plan estratégico que incremente el nivel de fidelización de clientes de
la empresa Tentaciones de Ruby de Ventanas.
Objetivos Específicos
Fundamentar bibliográficamente las bases teóricas del proyecto de
investigación con criterios de autores nacionales y extranjeros.
Diagnosticar la situación actual de la empresa Tentaciones de Ruby de
Ventanas, con relación al nivel de fidelización de clientes.
8
Capítulo I. Fundamentación Teórica
- Antecedentes de la Investigación
Principales trabajos desarrollados por otros autores y que tienen relación con el tema que se investiga.
Luego de haber revisado trabajos de investigación previos al actual proyecto, se
presentan como antecedentes de la investigación tesis relacionadas al tema de
estudio, ya que su contenido y propuesta de solución del problema de
investigación, permitirán direccionar el camino a seguir.
La tesis Fidelización de clientes en empresas de software. Caso: Sciencetech
S.A., elaborada por Achig (2012) en la Universidad Andina Simón Bolívar,
establece como objetivo general: Diseñar un modelo para fidelización de clientes
en empresas de desarrollo de software. La autora identifica como situación
problemática la insatisfacción de los clientes por el retraso en el cronograma de
ejecución de proyectos debido a la subjetividad al recibir el contrato y la
inexistencia de políticas orientadas a generar vínculos con clientes. La propuesta
final fue definir estrategias de fidelización de clientes para alcanzar su
satisfacción y lograr el incremento de la rentabilidad de la Sciencetech S.A.
El trabajo revisado establece las bases bibliográficas que permiten la estructura
del marco teórico del proyecto de investigación actual ya que contiene
información relevante que con relación a las variables de investigación: plan
estratégico y fidelización de clientes.
Otra de las tesis revisadas fue la de Camarán (2013) de la Universidad José
Antonio Páez, república Bolivariana de Venezuela titulada: Plan de Fidelización
Imprime con libertad para la retención de clientes. Caso: Mundo Láser C.A. El
autor plantea como objetivo general: Proponer un plan de fidelización por medio
de tácticas para mantener la cartera de clientes en la empresa Mundo Láser C.A.,
9
Mundo Láser C.A. debido a que los clientes requieren mayor rapidez y acuden a
la competencia que con pocos clientes atienden de manera rápida sus pedidos.
El trabajo de investigación revisado aporta de manera significativa al desarrollo
de la propuesta debido a su contenido y estructura.
Se estudió también el trabajo realizado por Ramos (2014), en la Universidad
UNIANDES, titulada: Fidelización de clientes para negocios del centro comercial
Bahía de la ciudad de Babahoyo, tiene como objetivo general: diseñar un plan
de clientes que permitan el aumento de ventas en los local de negocios del centro
comercial bahía de la ciudad de Babahoyo. Se plantea la situación problemática
la fuga de clientes que se presenta en el centro comercial bahía en la ciudad de
Babahoyo, a consecuencia de lo dicho el investigador plantea la siguiente
propuesta diseñar un plan estratégico que fidelice los clientes del centro
comercial bahía de la ciudad de Babahoyo.
La información recolectada ayuda de base para el desarrollo del presente trabajo
de investigación.
Tatiana Karen Chamorro Ortega (2015), de la universidad UNIANDES titulada:
estrategias de comercialización para la asociación agro-artesanal de caficultores
rio Intag, presenta como objetivo general establecer estrategias de
comercialización para incrementar las ventas de café en la asociación
agro-artesanal de caficultores Rio Intag. La situación problemática indica que las
ventas de la empresa han bajado y esto guía al investigador el planteo de su
propuesta que establece diseñar estrategias que ayuden a la comercialización
de productos.
La información recolectada a través de los diversos autores, ayudan al desarrollo
10
-
Actualidad del objeto de estudio de la investigaciónPrincipales conceptos expuestos por autores a nivel nacional e internacional
- Planificación Estratégica
Autores como Mendoza y Robles (2000) definen a la planificación estratégica
como un proceso que analiza la organización de manera interna para poder
establecer el camino que permita alcanzar su visión, haciendo uso del
pensamiento estratégico.
Para Armijo (2009) la planificación estratégica es una herramienta de la gestión
administrativa que facilita tomar decisiones para la empresa, consiente de la
situación actual para alcanzar una situación esperada futura. El autor manifiesta
que la planificación de las estrategias debe estar lista para adaptarse o enfrentar
correctamente las situaciones cambiantes del mercado.
Sainz de Vicuña (2012) en su conceptualización de la planificación estratégica
indica que es donde la gerencia establece las decisiones plasmadas en
estrategias que se ejecutarán en un periodo determinado para un fin previamente
establecido.
Para Gómez (2005), la planificación estratégica es un proceso ordenado que
permite alcanzar el futuro que la organización desea. Este proceso, de acuerdo
a Gómez (2005) direcciona las acciones diarias hacia su visión, y además vincula
recursos, principios y valores requeridos para llegar desde un punto inicial hasta
el futuro plasmado en su visión.
La Organización de Naciones Unidas (2015), es una entidad con alcance
mundial, en la cual se basan entidades públicas y privadas para el
establecimiento de acciones de planificación. Esta entidad presenta tres
definiciones en cuanto a la planificación estratégica:
11
La planificación estratégica es un proceso de ver al futuro e identificar las
tendencias y aspectos en los cuales alinear las prioridades
organizacionales de un departamento u oficina, es decir, alinear una
división, sección, unidad o equipo hacia un alto nivel de estrategia.
(Organización de Naciones Unidas, 2016, p2).
La segunda definición se enfoca específicamente al concepto que yace en la Organización de Naciones Unidas e indica que: “La planificación estratégica es
usualmente acerca de alcanzar la meta en la manera más efectiva y eficiente posible” (Organización de Naciones Unidas, 2016, p2).
La Organización de Naciones Unidas presenta además un concepto muy
enfocado hacia la competitividad, el cual establece que: “La planificación
estratégica trata de alcanzar una misión mejor que otra organización”
(Organización de Naciones Unidas, 2016, p2).
Dando un acercamiento más general, la Organización de Naciones Unidas
define a la planificación estratégica como: “entender los retos, tendencias y
demás aspectos; comprender quienes son los beneficiarios claves o clientes y
que necesitan; y determinar la manera más efectiva y eficiente posible para
alcanzar el mandato. Una buena estrategia genera enfoque, responsabilidad y resultados” (Organización de Naciones Unidas, 2016, p2).
Modelos de planes estratégicos
Modelo de la Organización de Naciones Unidas
La Organización de Naciones Unidas (2015) proponen un modelo basado en 8
12
Ilustración 2: Modelo de Plan Estratégico basado en las Naciones Unidas
Elaboración: Ruby Cabrera a partir de los elementos del modelo de Plan Estratégico de la Organización de Naciones Unidas (2015)
Recolección de información interna
Las Naciones Unidas (2015) sugieren como necesario la recolección de los
aspectos externos a la organización, como por ejemplo: políticos, sociales,
tecnológicos, ambientales, legales, de seguridad, religiosos, normativos,
demográficos, e incluso información de los clientes claves, que permitan contar
con información suficiente para entender e identificar las tendencias del
mercado. La información del cliente debe responder a características como la
demografía, la geografía, el tipo de entidad y el comportamiento o condición, de
tal forma que se conozca en detalle su situación en el mercado de consumo.
Recolección de información interna
La recolección de información interna responde principalmente a las fortalezas y
debilidades de la organización, para lo cual las Naciones Unidas (2015) sugieren
el uso de matriz FODA, donde se incluya también a las oportunidades y
amenazas, que son aspectos externos. La participación del equipo de
empleados de la organización es importante en este punto. Recolección de información
externa
Recolección de información interna
Establecimiento de la visión
Creación de objetivos y uso del mapa estratégico
Medición del desempeño
Iniciativas estratégicas
Identificación del riesgo estratégico
13
Establecimiento de la visión
La Naciones Unidas (2015) establecen que una vez que se cuenta con la
información externa e interna, es necesario que la empresa, ante su situación,
establezca la dirección que va a seguir en el largo plazo, y hacia donde enfocar
sus estrategias y acciones. Se sugiere que la visión cuente con un horizonte de
tiempo, pueda ser medida, y que tenga un enfoque único.
Creación de objetivos y uso del mapa estratégico
La Naciones Unidas (2015) recomiendan que una vez que está clara la visión, la
organización debe establecer sus objetivos, los cuales a su vez deben basarse
en cada una de las siguientes categorías y deben contestar las preguntas
formuladas en ellas:
Ilustración 3. Mapa estratégico - Ejemplo
Elaboración: Ruby Cabrera, a partir de Naciones Unidas (2015)
- Clientes: Para alcanzar la visión, ¿Cómo nos deberíamos desempeñar desde
14
- Servicio: ¿En qué servicios hay que establecer prioridad, y cómo deben
enfocarse para proveer el mejor valor a los clientes?
- Procesos Internos: ¿Para darle soporte al servicio, cómo y dónde se debe ser
excepcional en los procesos internos?
- Personas y conocimiento: ¿De qué maneras deben el equipo de trabajo y el
conocimiento ser maximizados para ejecutar los procesos?
- Recursos financieros: ¿Cómo se puede maximizar los presupuestos?
Medidas del desempeño
El Modelo de las Naciones Unidas (2015) establece que se diseñen y
establezcan indicadores de desempeño para determinar que tan bien la
organización está progresando para alcanzar sus objetivos.
Iniciativas estratégicas
Son las iniciativas que contribuyen a entregar una estrategia. Es importante, de
acuerdo a las Naciones Unidas (2015) que las iniciativas se distingan de los
objetivos, ya que estas están más bien a producir un impacto limpio sobre los
objetivos a las cuales se alinean.
Identificación del riesgo estratégico
De acuerdo a las Naciones Unidas (2015) la identificación del riesgo es una parte
efectiva de la planificación estratégica, que se enfoca en la identificación y
mitigación del riesgo que podría dificultar la ejecución de las tareas.
Gestión de una estrategia
Se basa en la necesidad de las organizaciones de asegurar que las estrategias
son efectivamente utilizadas para el alcance de sus objetivos institucionales.
Las Naciones Unidas (2015) sugieren la programación de reuniones de revisión
15
que se vayan obteniendo. Esto con el fin de establecer acciones inmediatas en
caso de identificarse inconvenientes que puedan bloquear su desarrollo.
Planificación Estratégica de David
Por otra parte, David (2003) presenta un modelo de planificación estratégico
conocido como: Modelo Integral del Dirección Estratégica, el mismo que sugiere
una planificación en tres etapas: Formulación de la estrategia, Implantación de
la estrategia y Evaluación de la estrategia, tal como se presenta en la siguiente
ilustración:
Ilustración 4: Modelo Integral de Dirección Estratégica
Fuente: David (2003) en Fuentes y Luna (2011)
Formulación de la estrategia
David (2003) manifiesta que la primera etapa inicia con la formulación de la
estrategia donde es necesario establecer al interior de la organización aspectos
importantes y direccionadores como: misión, visión, auditorías de control para
16
Implantación de la estrategia
Esta etapa, de acuerdo a David (2003) procura la determinación de elementos
enfocados en la gerencia, así como con el marketing, los procesos financieros y
contables, la investigación y los sistemas o herramientas de información
gerencial.
Evaluación de la estrategia
La evaluación de la estrategia es la última etapa que David (2013) sugiere en su
modelo, y es donde se realiza la medición del desempeño o los resultados que
generó la estrategia en comparación con los objetivos planteados al inicio.
- La Atención al Cliente / El Servicio al Cliente
Definición
Para Escudero (2011), la atención al cliente o servicio al cliente es el conjunto
de beneficios que el consumidor de determinado producto o servicio espera
adicional al objeto de la compra realizada.
Rokes (2002) manifiesta que el servicio al cliente es asegurarse de que los
clientes estén satisfechos y continuarán comprando productos o servicios de la
compañía. Rokes añade que el concepto requiere que todos y cada uno de
quienes conforman la empresa son representantes del servicio que la misma
ofrece.
- La fidelización del cliente
Estrategias de Fidelización
Marketing Relacional.
Berry (1983) presenta por primera vez el término Relationship Marketing que en
español se traduce como Marketing Relacional o Marketing de Relaciones y que
17
Kotler (2006) manifiesta que por medio del marketing relacional se mejoran los
lazos económicos, técnicos y sociales entre quienes forman parte de la relación,
lo que genera un aumento de la confianza, gran deseo de ayudarse,
decrecimiento de costos y relaciones comerciales de largo plazo. El autor añade
también que el fin del marketing relacional es establecer relaciones mutuamente
satisfactorias de larga duración con las personas o empresas claves para la
organización como pueden ser: clientes proveedores, y otros más, de tal forma
que se mantenga y mejore el negocio.
Córdova (2009) indica que el marketing relacional resalta que es necesario
vincular en la empresa una visión de marketing a largo plazo, considerando las
necesidades o requerimientos reales del cliente a fin de alcanzar una relación
estable con el mismo.
Sobre este concepto, Pérez y Pérez (2016) añaden que el marketing relacional
procura mantener una relación a largo plazo con el cliente, garantizando futuras
compras y creando un vínculo duradero, lo cual requiere del trabajo conjunto de
todo el personal incluyendo los principales directivos, enfocando todos los
esfuerzos hacia la satisfacción del cliente.
Pérez y Pérez (2016) consideran que esta estrategia es importante dado que se
enfoca en ir más allá de la interacción con el cliente en el punto de venta, y más
bien cuida y atienda a su cliente en todo momento, en la interacción con todo el
personal, desde el vendedor, el conserje, la persona de facturación, cobranzas,
y todo aquel con el que deba establecer contacto alguno, independiente si el
cliente o potencial cliente compra o no compra.
Pérez y Pérez (2016) resumen en cinco puntos la importancia del marketing
relacional:
- Maneja adecuadamente la información proveniente del cliente.
- Mejora de la atención brindada al cliente.
- Alcanza mejores niveles de fidelidad.
- Aumento del nivel de ingresos por venta.
18
De acuerdo a Pérez y Pérez (2016) la estrategia de marketing relacional plantea
las siguientes herramientas:
a. Gestión de base de datos.
b. Desarrollo de estrategias.
c. Retroalimentación.
La Gestión de base de datos, de acuerdo a Pérez y Pérez (2016) trata de
determinar la información que la empresa requiere del cliente para poder
establecer una estrategia que mejore su relación con el mismo y lo fidelice. A
mejor información mejor puede ser la estrategia y su efectividad.
El desarrollo de estrategias se da, una vez que se han obtenido los datos e
información de los clientes, es aquí donde Pérez y Pérez (2016) sugieren
establecer los parámetros que direccionen hacia la personalización del servicio
y el mantenimiento o fidelización de los clientes.
Finalmente, Pérez y Pérez (2016) sugieren como herramienta a la
retroalimentación, donde la comunicación es fluida, obteniendo el cliente
información de la empresa y viceversa, de tal manera que se pueda analizar y
evaluar el servicio brindado.
Es importante conocer, de acuerdo a Pérez y Pérez (2016), que el marketing
relacional debe enfocarse en la personalización del servicio, respetando siempre
los límites de confianza con el cliente, pero mejorando la relación con el mismo
de manera individualizada, generando una relación a largo plazo.
Pérez y Pérez (2016) manifiestan que lo importante es lograr que el cliente se
sienta importante, único para la empresa, logrando con esto clientes fieles,
mejora de su cuota, es decir, los ingresos que este genera para la empresa,
mejora de las acciones de marketing, disminución de costos de captación o
recuperación de clientes, mejora del posicionamiento dentro del mercado, entre
19
Gestión de la Relación con el Cliente / Customer Relationship Management
(CRM)
Para Pérez y Pérez (2016) el Customer Relationship Management (CRM) es el
proceso mediante el cual la compañía selecciona y ejecuta las acciones
requeridas para brindar un servicio al cliente de una manera más cercana y
accesible, y que permiten además obtener y analizar información en cuanto a las
impresiones y datos generales de los clientes.
Pérez y Pérez (2016) manifiestan que el Customer Relationship Management
nace desde la época en la que los sistemas de ventas automatizados iniciaron
su actividad, y que poco a poco fueron integrando sistemas para acercarse al
cliente, hasta llegar a una época donde la tecnología, el internet y los avances
telefónicos han facilitado su existencia.
La gestión que ofrece el CRM, de acuerdo a Pérez y Pérez (2016) precisa el uso
de tecnológico y el talento humano para obtener información sobre su
comportamiento y así comprenderlo más y mejor, mejorando la relación entre
ambos y poder brindar un servicio más satisfactorio.
Los autores señalan que la aplicación del CRM requiere de la vinculación de
áreas o departamentos de la empresa como: Dirección, Finanzas, Talento
Humano, Investigación y Desarrollo, y Producción. Es necesario el compromiso
de todas las áreas para lograr los resultados esperados en cuanto a la
20
- Actualidad de la temática con el contexto nacional e internacional.
Aportes y limitaciones en el análisis de la teoría y de los trabajos desarrollados en el área del conocimiento.
Los aportes de la teoría analizada coincidieron principalmente en el
direccionamiento de los conocimientos en cuanto a la planificación, donde el
acercamiento propuesto por la Organización de Naciones Unidas (2016) es muy
adaptable a la realidad de la empresa Tentaciones de Ruby.
Rodríguez (2005) sugiere que las empresas deben enfocarse en conocer su
mercado, principalmente en cuanto a los retos y tendencias, todo enmarcado en
las necesidades de sus clientes, para así poder luego, mediante una análisis
interno, determinar cómo la empresa puede participar competitivamente en el
mercado y captar la atención del cliente manteniéndolo fiel durante largo plazo.
Se toma como base de estudio para la realización de la propuesta final, los 8
elementos del modelo de la Organización de Naciones Unidas (2015):
recolección de información externa, recolección de información interna,
establecimiento de la visión, creación de objetivos y uso del mapa estratégico,
medición del desempeño, iniciativas estratégicas, identificación del riesgo
estratégico, y gestión de una estrategia, dado que abarca en ellos los aspectos
más importantes que requiere la planificación estratégica para el éxito de su
ejecución.
El modelo de la Organización de Naciones Unidas (2016) se enfocará hacia lo
que explican Pérez y Pérez (2016) en cuanto al marketing relacional, es decir, la
planificación estratégica procurará manejar adecuadamente la información
proveniente del cliente, mejorar la atención brindada al cliente, alcanzar mejores
niveles de fidelidad, aumentar el nivel de ingresos por venta, e incrementar el
21
- Actualidad ecuatoriana del sector de comercialización de productos de uso femenino.
Una investigación realizada por Maldonado (2013) establece que el mercado de
artículos de belleza en el Ecuador, especialmente para los cosméticos es muy
lucrativo, dado que quienes los consumen invierten mucho dinero en ellos. El
autor explica que el mercado de belleza en el Ecuador está compuesto por
artículos como: cosméticos, perfumes, accesorios, y más, y que representa el
1,6% del Producto Interno Bruto (PIB) nacional, generando $1.000 millones
anualmente.
Los datos presentados por Maldonado (2013) permiten evidenciar que el
mercado de la belleza en el Ecuador crece a un ritmo del 10% anual,
representando aproximadamente 3.500 puestos de trabajo directo, y 400 mil
indirectos si se incluyen a quienes comercializan mediante venta por catálogo.
Información de la Asociación Ecuatoriana de Productores y Comercializadores
de Cosméticos, Perfumes y Productos de Cuidado Personal (Procosméticos)
(2012, en Maldonado, 2013) permite evidenciar que las estadísticas demuestran
que de cada 100 ecuatorianos 98 cuentan con al menos cinco productos
cosméticos en el hogar, siendo el Ecuador un mercado de alto consumo de estos
productos.
Procosméticos (2013, en Maldonado, 2013) afirma que en el Ecuador se
consumen al día más de 40 millones de productos cosméticos, siendo el
consumidor más propenso a adquirir marcas reconocidas, con el fin de se
garantice su calidad.
En lo que corresponde a productos de lencería para la mujer, una investigación
de la Revista Líderes (2012) establecía que el mercado femenino demanda
características como comodidad, diseño, elegancia, sensualidad y precio. Por el
lado de la oferta la investigación demuestra que existe mucha competencia en
cuanto a las promociones, siendo esta la estrategia más utilizada por las
22
De acuerdo a datos de la Revista Líderes (2012) el mercado está dominado por
grandes marcas principalmente importadas, que se comercializan en cadenas
como De Prati o Megamaxi. Entre las principales marcas de lencería importadas
están: Bésame, Laura, St. Even, Pettacci, Options, Ángel, Coqueta y Brick,
mientras que en lo que compete a producción nacional destaca Salomé. Los
principales orígenes con el colombiano y el peruano, pero existen marcas que
vienen de China, y España. Finalmente, en el estudio de la Revista Líderes
(2012) se indica que las temporadas altas se presentan en festividades como el
día de la Madre, San Valentín y Navidad.
Lo indicado demuestra que el mercado de artículos para la mujer es variado y
23
Capítulo II. Diseño metodológico y diagnóstico
- Paradigma y tipo de investigación
Paradigma
El paradigma que predominó en la investigación fue de tipo mixto,
cuali-cuantitativo, existiendo la necesidad de atender el requerimiento de información
tanto desde fuentes primarias como secundarias.
El paradigma cualitativo permitió caracterizar el problema de bajo nivel de
fidelización de clientes en la unidad de análisis, como es Tentaciones Ruby, así
como direccionar adecuadamente la investigación bibliográfica.
El paradigma cuantitativo direccionó el manejo de los datos obtenidos en la
investigación de campo, directamente en contacto con el cliente, de Tentaciones
Ruby.
Tipo
Los tipos de investigación utilizados dado el enfoque de paradigma
cuali-cuantitativo fueron:
Investigación Descriptiva: que se utilizó principalmente en la definición del
problema en estudio para poder establecer posibles causas y efectos del mismo.
Investigación Histórica: aplicada específicamente en el marco teórico, para
obtener información de trabajos realizados en el pasado por otros autores sobre
la problemática en estudio que involucra a la planificación estratégica y la
fidelización del cliente.
Investigación Documental: utilizada mayormente en el marco teórico, con el fin
de analizar las teorías expuestas por autores reconocidos en la planificación
24
Investigación – Acción: fue parte de la propuesta, donde mediante un análisis de
los resultados documentales y de campo de la investigación se procede a diseñar
un plan estratégico de fidelización de clientes adaptable a la realidad de
Tentaciones de Ruby.
Modalidad
Las modalidades empleadas para la investigación fueron:
No experimental: dado que no se requirió de experimentar con la propuesta, más
bien está se basó en modelos o esquemas ya reconocidos que permiten validar
su potencial para dar solución al problema.
Teórica fundamentada: debido a la necesidad de contar con bases teóricas que
direccionen la propuesta planteada de plan estratégico de fidelización de
clientes.
- Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de los datos
Métodos
Entre los principales métodos aplicados durante el desarrollo del proyecto de
investigación estuvieron:
Deductivo: debido a que se partió de elementos generales en torno a la
planificación estratégica y la fidelización del cl cliente para luego aterrizarlos en
elementos específicos en torno al problema en estudio.
Analítico – Sintético: dada la necesidad de análisis tanto en el componente
teórico de la investigación como en la información de fuentes primarias, análisis
que luego debió ser sintetizado para su inclusión en el proyecto.
25
Las principales técnicas que permitieron la obtención de información de fuentes
primarias como secundarias fueron:
Estudio documental: que se aplicó para la conformación del Marco Teórico.
Encuesta: dirigida a clientes de Tentaciones Ruby, que permitió obtener
información de sus percepciones respecto al servicio al cliente.
Instrumento
Le encuesta requirió del cuestionario como instrumento para su aplicación.
Población
La población de clientes de Tentaciones Ruby, según la base de datos de la
microempresa, está conformada por 478 clientes, mayormente del cantón
Ventanas, donde se sitúa el emprendimiento.
Muestra
Para la obtención de la muestra de estudio, dado lo complejo que sería la
consideración del 100% de la población para la encuesta, se realizó mediante el
cálculo de la fórmula de la muestra que a continuación se presenta:
n = Z2 N p q .
26
El significado de cada incógnita es:
N = Población.
Z = Valor estadístico dada de acuerdo al margen de error.
p = Probabilidad de éxito.
q = Probabilidad de fracaso.
e = Margen de error.
n = Muestra a estudiar.
Reemplazando las incógnitas con los valores conocidos se tiene:
N = 478
Z = 1,96
p = 0,5
q = 0,5
e = 0,05
n = ¿?
n = 1,962 x 478 x 0,5 x 0,5 .
(0,052 (478 – 1) + 1,962 x 0,5 x 0,5)
n = 213 clientes de Tentaciones de Ruby a encuestar
Planes de procesamiento y análisis de la información
A continuación se presenta el cronograma de trabajo aplicado para el
procesamiento y análisis de la información obtenida desde las encuestas a los
27
Tabla 1. Cronograma de procesamiento de datos de fuentes primarias
Procesos a realizar Semanas
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Determinación de la
Población
Cálculo de la Muestra
Diseño del Cuestionario
Ejecución de la Encuesta
Sistematización de datos
Tabulación
Gráfica
Análisis e Interpretación
Elaboración: Ruby Cabrera
- Resultados del diagnóstico de la situación actual
Diagnóstico de caracterización del problema del establecimiento Tentaciones de
Ruby de Ventanas.
La empresa de venta de artículos para mujer, Tentaciones de Ruby, evidencia
problemas de disminución de su cartera de clientes, quienes han disminuido o
parado por completo las compras en la empresa y han migrado hacia la
competencia.
Esta situación es causada por aspectos como: el escaso seguimiento que se
realiza luego de la compra, falta de acciones que motiven al cliente a continuar
comprando productos desde la empresa, no hay un trato personalizado luego de
la compra, entre otros aspectos que no permiten fidelizar.
Los efectos que esta situación genera llegan incluso a afectar los ingresos por
28
Las respuestas a la encuesta dirigida a los clientes del negocio evidencian lo
indicado:
1. ¿Hace cuánto tiempo es cliente de Tentaciones de Ruby?
Tabla 2: Tiempo siendo cliente de la empresa
Ítem Cantidad Porcentaje
Menos de 1 año 107 50,2%
1-2 años 72 33,8%
más de 2 años 34 16,0%
Total 213 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
Gráfico 1: Tiempo siendo cliente de la empresa
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
Los resultados demostraron que el 50,2% de los clientes de Tentaciones de Ruby
tienen menos de un año como clientes, mientras que el 33,8% entre uno y dos
años, y solo el 16% más de dos años. Situación que demuestra que no existe
fidelidad actualmente, considerando que la empresa lleva más de 3 años en el
29
2. ¿Qué tipo de cliente se considera?
Tabla 3: Tipo de cliente
Ítem Cantidad Porcentaje
Constante 62 29,1%
Regular 75 35,2%
Esporádico 76 35,7%
Total 213 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
Gráfico 2: Tipo de cliente
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
El 29,1% de los clientes encuestados indicaron que se consideran clientes
constantes, es decir que muy a menudo están acercándose a adquirir un
producto en Tentaciones de Ruby. Sin embargo un 35,2% se consideran clientes
regulares y el 35,7% clientes esporádicos, es decir que no son realmente fieles
30
3. ¿Los productos ofrecidos por Tentaciones de Ruby son de calidad?
Tabla 4: Productos de calidad
Ítem Cantidad Porcentaje
Siempre 146 68,5%
A veces 42 19,7%
Pocas veces 12 5,6%
Nunca 13 6,1%
Total 213 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
Gráfico 3: Productos de calidad
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
Respecto a la calidad de los productos del establecimiento, se pudo evidenciar
que el 68,5% de los encuestados manifiesta que estos son siempre de calidad,
un 19,7% contestó que a veces son de calidad, para el 5,6% pocas veces son
31
4. ¿Cuándo fue la última compra en Tentaciones Ruby?
Tabla 5: Última compra
Ítem Cantidad Porcentaje
Menos de 1 año 89 41,8%
1-2 años 73 34,3%
más de 2 años 51 23,9%
Total 213 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
Gráfico 4: Última compra
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
Respecto al tiempo que ha transcurrido desde la última compra, el 41,8% indicó
que ha pasado menos de un año, mientras que el 34,3% manifestó que la última
compra se realizó entre uno y dos años atrás. Finalmente el 23,9% indicó que la
última compra la hizo hace más de dos años.
41,8% 34,3%
23,9%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% Menos de 1 año
32
5. ¿Cómo realizó la compra?
Tabla 6: Tipo de compra
Ítem Cantidad Porcentaje
Efectivo 79 37,1%
Crédito 134 62,9%
Total 213 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
Gráfico 5: Tipo de compra
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
El 37,1% de los clientes realizó su compra en efectivo, mientras que el 62,9%
restante lo hizo a crédito, aspecto que es una estrategia de Tentaciones de Ruby
para atraer a los clientes.
37,1%
62,9%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% Efectivo
33
6. ¿Hubo algún beneficio añadido junto a la compra
Tabla 7: Beneficio junto a la compra
Ítem Cantidad Porcentaje
Si 9 4,2%
No 204 95,8%
Total 213 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
Gráfico 6: Beneficio junto a la compra
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
El 95,8% de los clientes manifestó que no existió ningún valor añadido que
Tentaciones de Ruby le entregará junto con la compra, es decir no hubo ningún
aspecto diferente al producto adquirido que se haya percibido como beneficio.
Por otro lado un 4,2% manifestó que si hubieron beneficios adicionales. 4,2%
95,8%
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% 120,0%
34
7. ¿Cómo se sintió respecto al producto adquirido?
Tabla 8: Percepción del servicio ofrecido Ítem Cantidad Porcentaje
Satisfecho 127 59,6%
Algo satisfecho 73 34,3%
Poco satisfecho 10 4,7%
Insatisfecho 3 1,4%
Total 213 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
Gráfico 7: Percepción del servicio ofrecido
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
El 59,6% de los clientes manifestaron haberse sentido satisfechos con el
producto adquirido en Tentaciones de Ruby. El 34,3% indicó que estaba algo
satisfecho con la compra. Así también un 4,7% se sintió poco satisfecho y un
35
8. ¿Cómo se sintió respecto a la atención recibida?
Tabla 9: Percepción de la atención
Ítem Cantidad Porcentaje
Satisfecho 30 14,1%
Algo satisfecho 61 28,6%
Poco satisfecho 79 37,1%
Insatisfecho 43 20,2%
Total 213 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
Gráfico 8: Percepción de la atención
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
Los resultados en cuanto a la satisfacción con la atención de Tentaciones de
Ruby muestran diferencia en comparación con la satisfacción con el producto,
evidenciándose que el 20,2% se encuentran insatisfechos, y el 37,1% poco
satisfechos.
Sin embargo, un 28,6% manifestaron estar algo satisfecho y el 14,1% satisfecho
con el servicio.
14,1%
28,6%
37,1% 20,2%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% Satisfecho
36
9. ¿La empresa lo hace sentir un cliente especial?
Tabla 10: Percepción como un cliente especial Ítem Cantidad Porcentaje
Siempre 11 5,2%
A veces 31 14,6%
Pocas veces 93 43,7%
Nunca 78 36,6%
Total 213 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
Gráfico 9: Percepción como un cliente especial
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
Al consultar a los clientes si se sienten clientes especiales para Tentaciones de
Ruby, el 36,6% manifestaron que nunca se han sentido así, al igual que el 43,7%
que pocas veces se han sentido así.
Sin embargo, un 14,6% algunas veces se ha sentido un cliente especial, y el
5,2% siempre se han sentido especiales.
5,2%
14,6%
43,7% 36,6%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%
37
10. ¿Es usted un cliente fiel a Tentaciones de Ruby?
Tabla 11: Fidelidad a Tentaciones de Ruby Ítem Cantidad Porcentaje
Si 90 42,3%
No 123 57,7%
Total 213 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
Gráfico 10: Fidelidad a Tentaciones de Ruby
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
Al consultar a los clientes, si se consideran fieles a Tentaciones de Ruby,
explicando que esto significa que siempre prefieren comprar sus productos a los
de la competencia, el 57,7% indicaron que no, y el 42,3% que sí. Lo cual podría
38
11. ¿Considera necesario que la empresa mejore la atención brindada a sus
clientes?
Tabla 12: Necesidad de mejora de la atención brindada Ítem Cantidad Porcentaje
Si 168 78,9%
No 45 21,1%
Total 213 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
Gráfico 11: Necesidad de mejora de la atención brindada
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
El 78,9% de los clientes consideran que la atención en Tentaciones de Ruby
debe mejorar.
Por otro lado el 21,1% indicaron que no debe mejorar, es decir están satisfechos
con la misma.
78,9% 21,1%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% Si
39
12. ¿Qué haría a Tentaciones de Ruby mejor que la competencia?
Tabla 13: Aspectos que mejorarían a Tentaciones de Ruby
Ítem Cantidad Porcentaje
Bajar precios 68 31,9%
Mejorar atención 93 43,7%
Mejorar productos 22 10,3%
Todas las anteriores 27 12,7%
Otro 3 1,4%
Total 213 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
Gráfico 12: Aspectos que mejorarían a Tentaciones de Ruby
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
El 43,7% de los clientes consideran que mejorando la atención, Tentaciones de
Ruby sería mejor que la competencia. Un 31,9% considera sin embargo que
mejoraría si se bajan los precios, un 10,3% sugiere mejorar los productos, el
12,7% considera que se debe mejorar tanto la atención, como el precio y el
producto.
31,9%
43,7% 10,3%
12,7% 1,4%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%
40
13. ¿Le gustaría una atención más personalizada y directa durante y después
de la compra?
Tabla 14: Deseo de atención personalizada Ítem Cantidad Porcentaje
Si 196 92,0%
No 17 8,0%
Total 213 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
Gráfico 13: Deseo de atención personalizada
Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera
El 92% de los clientes si desearían una atención más personalizada tanto
durante como después de la compra. Un 8% no consideran necesaria la atención
personalizada.
92,0% 8,0%
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%
41
Conclusiones de la información obtenida en las encuestas.
Con el análisis de los resultados de la encuesta dirigida a 213 clientes de
Tentaciones de Ruby se pudo evidenciar importantes aspectos en torno a la
percepción que los clientes tienen de la empresa, sus productos y la manera
como esta los atiende.
Fue muy evidente que los clientes están satisfechos con los productos pero que
manifiestan que la atención no es la más adecuada, tanto durante como después
de la compra, recomendando incluso que esta debe ser mejorada, y
específicamente personalizada, de tal forma que se puedan sentir especiales.
Los resultados de la encuesta demostraron que casi la mitad de los clientes
aceptan que no son fieles a Tentaciones de Ruby, lo cual se puede incluso
comprobar al analizar la frecuencia con la realizan una compra, siendo esta poco
42
Capítulo III. Propuesta de solución al problema
- Propuesta de solución al problema
Nombre de la propuesta
Plan estratégico para la fidelización de clientes de Tentaciones de Ruby de Ventanas.
Objetivo
Incrementar el nivel de fidelización de los clientes de Tentaciones de Ruby de
Ventanas.
Elementos que conforman el plan estratégico de fidelización de clientes:
Los elementos del plan estratégico son una adaptación de lo sugerido por la
Organización de las Naciones Unidas (2015) y el modelo de David (2003):
A. Recolección de información externa
B. Recolección de información interna
C. Establecimiento de la visión
D. Creación de objetivos
E. Iniciativas estratégicas y gestión
Gestión de base de datos
Personalización del servicio
Clasificación de clientes
Beneficios y Promociones
F. Identificación del riesgo estratégico
