Plan de marketing para la linea de prendas de vestir bajo la marca "Alpaca del Perú" en Chile 2018

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(1)ESCUELA DE POSTGRADO Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial. PLAN DE MARKETING PARA LA LINEA DE PRENDAS DE VESTIR BAJO LA MARCA "ALPACA DEL PERÚ" EN CHILE 2018 Tesis para optar el grado de Maestro en Dirección de Marketing y Gestión Comercial. LAURA CRISTINA HERRERA VEGA GLORIA LAMAS OVIEDO CINTHIA IVONNE RUÍZ MEDINA Asesor: Dr. José Miguel Solano Morales Lima – Perú 2018.

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(3) PLAN DE MARKETING PARA LA LÍNEA DE PRENDAS DE VESTIR BAJO LA MARCA “ALPACA DEL PERÚ” EN CHILE 2018 PROMPERÚ.

(4) RESUMEN EJECUTIVO. La difícil coyuntura internacional y crisis por la que pasaron los principales mercados de destino para las exportaciones de vestimenta peruana, generaron oportunidades para buscar nichos de mercado, a fin de promocionar la oferta exportable con valor agregado, asegurando el incremento de las exportaciones peruanas de manera sostenible y diferenciada. Chile destacó como mercado, al tener el ratio más alto de crecimiento para la importación de prendas de vestir peruanas confeccionadas con fibras de alpaca, (25.4) y la presencia local de las tres principales marcas peruanas en esta línea. Asimismo, cuenta con el PBI per cápita más alto de la región USD 29 221 (proyectado al 2018) y de ello destina el 4% a la compra de vestuario. En una industria de comercio internacional altamente competitiva, Perú lidera la categoría con una participación del 83%, siendo el principal proveedor, de prendas de vestir de alpaca, para este mercado. De acuerdo a las condiciones externas e internas, el mercado presenta oportunidad en el grupo socioeconómico alto y medio – alto, que tiene un gran poder de compra y tendencia de crecimiento, sobre todo en el rango de edad de 35 – 65 años. Se identifican dos segmentos estratégicos: el comprador especializado del canal minorista y su cliente (consumidor final), sobre todo este último es una gran influencia para el comprador especializado. Se propone, que PROMPERÚ mediante el Departamento de la Industria de la Vestimenta y Decoración desarrolle un plan de marketing para la marca “Alpaca del Perú” que permita incrementar las exportaciones, para la línea de prendas de vestir confeccionadas con fibras de alpaca, posicionando la marca sectorial como un sello de calidad generador de valor agregado para el comercio de las empresas exportadoras a Chile..

(5) ÍNDICE. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 16 1.. Generalidades ................................................................................................................... 17 1.1.. Antecedentes de la Investigación .............................................................................. 17. 1.2.. Determinación del Problema u Oportunidad ............................................................. 18. 1.3.. Justificación del Proyecto.......................................................................................... 19. 1.4.. Objetivos Generales y Específicos ............................................................................ 19. 1.4.1.. Objetivo General del Proyecto ........................................................................... 19. 1.4.2.. Objetivos Específicos del Proyecto ................................................................... 19. 1.5.. Alcances y Limitaciones de la investigación ............................................................ 21. 1.5.1.. Alcances ............................................................................................................. 21. 1.5.2.. Limitaciones ....................................................................................................... 21. CAPÍTULO II .......................................................................................................................... 22 2.. La Empresa ...................................................................................................................... 22 2.1.. Antecedentes de la Entidad ....................................................................................... 22. 2.2.. Estructura organizacional actual de la Entidad ......................................................... 23. 2.3.. Situación de Mercado y Financiera actual de la Entidad .......................................... 25. 2.3.1.. Situación de Mercado ........................................................................................ 25. 2.3.2.. Situación Financiera........................................................................................... 29. 2.4.. Visión, Misión y Valores de la Entidad .................................................................... 30.

(6) CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 32 3.. Análisis de la situación de la empresa ............................................................................. 32 3.1.. Análisis Externo: entorno, sector, mercado y competencia ...................................... 32. 3.1.1. 3.2.. Entorno ............................................................................................................... 32. Análisis del Sector ..................................................................................................... 51. 3.2.1.. Mercado ............................................................................................................. 51. 3.2.2.. Tamaño del mercado .......................................................................................... 52. 3.2.3.. Competencia ...................................................................................................... 53. 3.2.4.. Benchmarking .................................................................................................... 55. 3.2.5.. Matriz EFE ......................................................................................................... 56. 3.2.6.. Matriz de Perfil Competitivo ............................................................................. 57. 3.2.7.. Conclusiones del macroentorno ......................................................................... 58. 3.3.. Análisis Interno ......................................................................................................... 59. 3.3.1.. Producto ............................................................................................................. 59. 3.3.2.. Ciclo de Vida ..................................................................................................... 60. 3.3.3.. Precios ................................................................................................................ 61. 3.3.4.. Distribución........................................................................................................ 63. 3.3.5.. Comunicación .................................................................................................... 64. 3.3.6.. Fuerza de Ventas ................................................................................................ 70. 3.4.. Descripción de Producto ........................................................................................... 72. 3.5.. Competencias básicas de la entidad .......................................................................... 75.

(7) 3.6.. Capacidades de marketing de la entidad ................................................................... 77. 3.7.. Matriz EFI ................................................................................................................. 78. 3.8.. Matriz IE ................................................................................................................... 78. 3.9.. Conclusiones del Análisis Interno ............................................................................. 79. CAPÍTULO IV......................................................................................................................... 80 4.. Estudio de Mercado ......................................................................................................... 80 4.1.. Problema de investigación ........................................................................................ 80. 4.2.. Necesidad de información ......................................................................................... 81. 4.3.. Diseño de investigación ............................................................................................ 81. 4.4.. Método de investigación Cualitativo......................................................................... 82. 4.4.1.. Target: ................................................................................................................ 82. 4.4.2.. Diseño de la investigación exploratoria ............................................................. 82. 4.5.. Método de investigación Cuantitativo....................................................................... 83. 4.6.. Análisis de producto .................................................................................................. 83. 4.7.. Tendencias del producto............................................................................................ 84. 4.8.. Análisis de ventas ...................................................................................................... 86. 4.9.. Tendencias de comportamiento del consumidor ....................................................... 87. 4.10.. Tendencias de medios, distribución, precios ......................................................... 91. 4.10.1.. Tendencias de Medios .................................................................................... 91. 4.10.2.. Tendencias de Distribución ............................................................................ 93. 4.10.3.. Tendencias de Precios .................................................................................... 94.

(8) 5.. 4.11.. Segmentos del mercado que compran el producto (empresa e industria) ............. 95. 4.12.. FODA Cruzado ...................................................................................................... 96. Objetivos .......................................................................................................................... 97 5.1.. Relación entre el Plan Estratégico y el Plan de Marketing ....................................... 97. 5.1.1.. Objetivos Estratégicos ....................................................................................... 97. 5.1.2.. Objetivo de Marketing ....................................................................................... 98. 5.2.. Formulación de Objetivos Específicos ...................................................................... 98. 5.2.1.. Objetivos Comerciales ....................................................................................... 98. 5.2.2.. Objetivo de Margen ........................................................................................... 99. 5.2.3.. Objetivos de Producto ........................................................................................ 99. 5.2.4.. Objetivos de Distribución .................................................................................. 99. 5.2.5.. Objetivos de Comunicación ............................................................................... 99. CAPÍTULO VI....................................................................................................................... 101 6.. Estrategias de Marketing................................................................................................ 101 6.1.. Mercado Objetivo .................................................................................................... 101. 6.1.1.. Perfil del Grupo Objetivo................................................................................. 102. 6.1.2.. Tamaño del Grupo Objetivo ............................................................................ 102. 6.2.. Posicionamiento del Producto ................................................................................. 103. 6.2.1. 6.3.. Características del Cliente Objetivo Final ....................................................... 105. Estrategias de Marketing ......................................................................................... 106. 6.3.1.. Estrategias de Cartera ...................................................................................... 106.

(9) 6.3.2.. Estrategia Genérica .......................................................................................... 112. 6.3.3.. Estrategias de Segmentación, de posicionamiento y de fidelización ............... 113. 6.3.4.. Estrategia Competitiva ..................................................................................... 120. 6.4.. Estrategia Funcional ................................................................................................ 121. 6.4.1.. Estrategias de Producto .................................................................................... 121. 6.4.2.. Estrategia de Precios ........................................................................................ 121. 6.4.3.. Estrategias de Distribución y Ventas ............................................................... 122. 6.4.4.. Estrategias de Comunicación ........................................................................... 122. CAPÍTULO VII ..................................................................................................................... 123 7.. Ejecución de la Estrategia .............................................................................................. 123 7.1.. Planes de acción ...................................................................................................... 123. 7.1.1.. Plan de acción – Producto ................................................................................ 123. 7.1.2.. Plan de acción – Precio .................................................................................... 127. 7.1.3.. Plan de acción – Distribución y Ventas ........................................................... 128. 7.1.4.. Plan de acción – Comunicación ....................................................................... 134. 7.2.. Calendario de ejecución del plan ............................................................................ 142. 7.3.. Presupuesto de marketing........................................................................................ 144. 7.4.. Estado de Resultados ............................................................................................... 145. 7.4.1.. Proyección de las Exportaciones ..................................................................... 145. CAPÍTULO VIII .................................................................................................................... 147 8.. Evaluación de la Estrategia ............................................................................................ 147.

(10) 8.1.. Sistema de Información y Control .......................................................................... 147. 8.1.1.. Sistema de Información ................................................................................... 147. 8.1.2.. Indicadores de Control ..................................................................................... 148. 8.2. Planes de Contingencia ........................................................................................... 153. 8.3. Evaluación Financiera ............................................................................................. 155. CAPÍTULO IX....................................................................................................................... 156 9. Conclusiones y Recomendaciones .............................................................................. 156 9.1.. Conclusiones ........................................................................................................... 156. 9.2.. Recomendaciones .................................................................................................... 157. ANEXOS ............................................................................................................................... 158 Anexo 01: Proceso de asignación de presupuesto ................................................................. 159 Anexo 02: Comercio Perú – Chile ......................................................................................... 161 Anexo 03: Estacionalidad climática Chile ............................................................................. 162 Anexo 04: Características de los Pelos Finos ........................................................................ 165 Anexo 05: Tendencias – State of Fashion.............................................................................. 168 Anexo 06: Country Brand Report “Marca Perú” ................................................................... 169 Anexo 07: Exportaciones Proyectadas al 2018 ...................................................................... 170 Anexo 08: Análisis de atractivo del mercado chileno ........................................................... 171 Anexo 09: Guía De Pautas Entrevista a Profundidad ............................................................ 179 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................... 189.

(11) ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Estructura Organizacional de PROMPERÚ .............................................................. 23 Tabla 2: Exportaciones de Perú al mundo de prendas confeccionadas - Top 5 ....................... 26 Tabla 3: Exportaciones del Perú al mundo en prendas de vestir con fibras de alpaca. ........... 27 Tabla 4: Principales países proveedores a Chile en confecciones USD .................................. 28 Tabla 5: Principales países proveedores a Chile en confecciones % ....................................... 28 Tabla 6: Crecimiento del volumen vendido, en la categoría de prendas de vestir, en Chile 2011 – 2016.............................................................................................................................. 29 Tabla 7: Crecimiento del valor de ventas registradas, en la categoría de prendas de vestir, en Chile 2011 – 2016 .................................................................................................................... 29 Tabla 8: Marco presupuestario de PROMPERÚ ..................................................................... 30 Tabla 9: Índice de Libertad Económica ................................................................................... 42 Tabla 10: Importaciones de Chile en prendas de vestir –millones USD ................................. 44 Tabla 11: Ratio de crecimiento proyectado para las ventas en la categoría de prendas de vestir, en Chile 2017 – 2018 .................................................................................................... 51 Tabla 12: Importaciones de Chile en prendas de vestir – USD millones ................................ 52 Tabla 13: Valor de las importaciones de Chile en prendas de fibras animales ........................ 52 Tabla 14: Valor de las prendas de vestir importadas 2016 (Fibras animales), USD ............... 53 Tabla 15: Importaciones a Chile - Prendas confeccionadas con fibras de alpaca USD .......... 53 Tabla 16: Importaciones a Chile – Prendas confeccionadas con Pelos Finos USD ................ 54 Tabla 17: Ranking de envíos a Chile, según categoría de Pelos Finos – 2016 ........................ 54 Tabla 18: Benchmarking de los principales competidores. ..................................................... 55 Tabla 19: Matriz EFE - Chile................................................................................................... 56 Tabla 20: Matriz MPC ............................................................................................................. 57 Tabla 21: Gama - Prendas de Vestir ........................................................................................ 60.

(12) Tabla 22: Precio promedio por kilo de fibra de alpaca para exportación FOB ....................... 63 Tabla 23 : Cantidad de empresas exportadoras del Perú al mundo ......................................... 71 Tabla 24: Valor de exportaciones por tamaño de empresa, del Perú al mundo ....................... 72 Tabla 25: Cantidad de empresas exportadoras de Perú a Chile ............................................... 72 Tabla 26: Clasificación de los Pelos Finos .............................................................................. 75 Tabla 27: Matriz EFI - PROMPERÚ ....................................................................................... 78 Tabla 28: Sujetos involucrados en el proceso comercial ......................................................... 82 Tabla 29: Análisis de Ventas ................................................................................................... 86 Tabla 30: Tamaño del Grupo Objetivo - Chile ...................................................................... 102 Tabla 31: Ranking principales proveedores a Chile por mercado ........................................ 103 Tabla 32: Drivers Alpaca ....................................................................................................... 104 Tabla 33: Atractivo del Mercado ........................................................................................... 109 Tabla 34: Regiones Estratégicas ............................................................................................ 110 Tabla 35: Centros Comerciales Priorizados ........................................................................... 112 Tabla 36. Estrategia de Segmentación ................................................................................... 114 Tabla 37. Estrategia de Posicionamiento ............................................................................... 115 Tabla 38. Estrategia de Posicionamiento para la marca "Alpaca del Perú" ........................... 116 Tabla 39: Programa de Fidelización ...................................................................................... 119 Tabla 40: Plan de acción - Producto ...................................................................................... 124 Tabla 41: Plan de acción – Precio .......................................................................................... 127 Tabla 42: Plan de acción – Distribución y Ventas ................................................................. 129 Tabla 43: Plan de acción – Comunicación ............................................................................. 135 Tabla 44: Estado de Gestión .................................................................................................. 145 Tabla 45: Proyección de las exportaciones ............................................................................ 146 Tabla 46: Exportaciones esperadas por Tamaño de Empresa ................................................ 146.

(13) Tabla 47: Sistema de Información sobre la situación ............................................................ 147 Tabla 48: Sistema de Información sobre Marketing .............................................................. 148 Tabla 49: Indicadores de estrategias de Producto .................................................................. 149 Tabla 50: Indicadores de estrategias de Precio ...................................................................... 150 Tabla 51: Indicadores de estrategias de Distribución y Ventas ............................................. 151 Tabla 52: Indicadores de estrategias de Comunicación ......................................................... 152 Tabla 53: Planes de contingencia 1 – Producto ..................................................................... 153 Tabla 54: Planes de contingencia 2 – Precio ......................................................................... 153 Tabla 55: Planes de contingencia 3 – Distribución y Ventas................................................. 154 Tabla 56: Planes de contingencia 4 – Comunicación ............................................................ 154 Tabla 57: Valor añadido en la cadena de exportaciones textil alpaquera .............................. 155 Tabla 58: Valor añadido según formato de venta .................................................................. 155. ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1.Organigrama de PROMPERÚ.................................................................................. 24 Figura 2. Exportaciones de prendas de vestir (FOB), según principal material de confección .................................................................................................................................................. 26 Figura 3: Importaciones en prendas confeccionadas- Sector Latam, 2016 ............................. 27 Figura 4: Top 10 – Origen de las Importaciones 2016 ............................................................ 34 Figura 5: Ranking de países con facilidad de hacer negocios 2017 ........................................ 35 Figura 6: Ranking de corrupción de América Latina............................................................... 36 Figura 7: Comparativo tasa corporativa Chile ......................................................................... 37 Figura 8: Proyección al 2018 de indicadores macroeconómicos Chile ................................... 38 Figura 9: Evolución del PBI per cápita en América Latina ..................................................... 39 Figura 10: Segmentación socioeconómica en Chile ................................................................ 40.

(14) Figura 11: Gastos de consumo por categoría de productos en % de los gastos totales ........... 41 Figura 12: Producción Física Industrial – por agrupación ....................................................... 42 Figura 13: Evolución del Tipo de Cambio ............................................................................... 43 Figura 14: Tasa de crecimiento demográfico en Chile ............................................................ 45 Figura 15: Porcentaje de la población de Chile por grandes grupos de edad, 1950 a 2050 .... 45 Figura 16: Participación del móvil (Cyber Monday) ............................................................... 47 Figura 17: Las 5 Fuerzas de Porter .......................................................................................... 51 Figura 18: Isotipo marca sectorial “Alpaca del Perú” ............................................................. 59 Figura 19. Ciclo de vida de la marca sectorial ......................................................................... 61 Figura 20. Producción y precios de Fibras Naturales de lujo. ................................................. 62 Figura 21: Canales de Distribución.......................................................................................... 63 Figura 22: Rueda de Negocios Alpaca Moda 2016 ................................................................. 65 Figura 23: Feria Londres 2016 ................................................................................................. 65 Figura 24: Perú Moda en Asia 2017 ........................................................................................ 66 Figura 25: Inauguración tienda en China 2017 ........................................................................ 67 Figura 26: Campaña de lanzamiento Sol Alpaca – Ripley Chile............................................. 68 Figura 27: Desfile Max Mara con prendas de “Alpaca del Perú”............................................ 69 Figura 28: Medios de comunicación utilizados para comunicar las actividades del sector ..... 70 Figura 29. Países productores de fibras animales .................................................................... 73 Figura 30: Colores naturales de la fibra de alpaca. .................................................................. 74 Figura 31. Modelo de Negocio de PROMPERÚ ..................................................................... 77 Figura 32. Matriz IE ................................................................................................................. 79 Figura 33. Importaciones mensuales........................................................................................ 86 Figura 34. Presentación de la colección “made in alpaca” - Ripley ........................................ 87 Figura 35. Las categorías en la mente del consumidor ............................................................ 89.

(15) Figura 36. Premiumización en Chile ....................................................................................... 90 Figura 37: Medio de información favorito (por edad) ............................................................. 92 Figura 38. Market Share tiendas departamentales ................................................................... 93 Figura 39. Evolución de la cantidad de tiendas departamentales ............................................ 94 Figura 40. La imagen y apariencia personal son importantes .................................................. 95 Figura 41. Matriz FODA.......................................................................................................... 96 Figura 42. Mapa de Posicionamiento Marca País - Top 5 Latam .......................................... 105 Figura 43. Matriz de Ansoff................................................................................................... 107 Figura 44. Matriz de BCG ..................................................................................................... 108 Figura 45. Mapa de Posición Competitiva de las regiones de Chile para la marca “Alpaca del Perú” ...................................................................................................................................... 111 Figura 46. Estratégicas Genéricas de Porter .......................................................................... 113 Figura 47. Atributos del Posicionamiento ............................................................................. 117 Figura 48. Packing del programa VIP.................................................................................... 119 Figura 49. Matriz de Estrategia Competitiva ......................................................................... 121 Figura 50. Estandarización de la marca sectorial – Hang Tag ............................................... 125 Figura 51. Estandarización de la marca sectorial – etiquetas ................................................ 125 Figura 52. Estandarización de la marca sectorial – packing de venta. .................................. 126 Figura 53. Plataforma de Rueda de negocios - Convocatoria ................................................ 130 Figura 54. Rueda de negocios – Alpaca moda en Chile ........................................................ 130 Figura 55. Flagship – “Alpaca del Perú” ............................................................................... 131 Figura 56. Pop up – “Alpaca del Perú” .................................................................................. 132 Figura 57. Corners – “Alpaca del Perú” ................................................................................ 132 Figura 58. Pasarela Itinerante – “Alpaca del Perú” ............................................................... 133 Figura 59. Invitación Cocktails – “Alpaca del Perú” ............................................................. 133.

(16) Figura 60. Invitación al Press Tour – “Alpaca del Perú” ....................................................... 136 Figura 61. Participación de desfiles – “Alpaca del Perú” ...................................................... 136 Figura 62. Página Web – “Alpaca del Perú”.......................................................................... 138 Figura 63. Catálogo de la oferta sectorial (b2b) – “Alpaca del Perú” ................................... 138 Figura 64. Perfil de Instagram – “Alpaca del Perú” .............................................................. 139 Figura 65. Perfil de Facebook – “Alpaca del Perú” ............................................................... 139 Figura 66. Campaña ATL publicidad en exteriores 1 – “Alpaca del Perú” ........................... 140 Figura 67. Campaña ATL publicidad en exteriores 2 – “Alpaca del Perú” ........................... 140 Figura 68. Campaña ATL publicidad en exteriores 3 – “Alpaca del Perú” ........................... 141 Figura 69. Campaña ATL publicidad en exteriores 4 – “Alpaca del Perú” ........................... 141.

(17) 16 INTRODUCCIÓN. La Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo – PROMPERÚ, en el cumplimiento de sus funciones, realiza un conjunto de actividades orientadas a la promoción de las exportaciones no tradicionales, siendo vital su contribución para acercar la oferta y demanda internacional para el crecimiento descentralizado y sostenido de las exportaciones.. El Perú se ha caracterizado por ser un exportador de sourcing (marcas blancas), sin embargo para hacer frente al entorno competitivo es necesario crear valor de marca generando sostenibilidad para la industria de confecciones peruana. Es por ello que en el 2014, lanzó la marca sectorial “Alpaca del Perú” producto de un esfuerzo conjunto del sector público y privado con el objetivo de posicionar y valorizar la industria textil alpaquera, que es fuente de trabajo para un aproximado de 120 mil familias peruanas y a su vez aprovechar la ventaja comparativa de poseer el 87% de la población mundial de alpacas.. Chile es el mercado de la región con mayor potencial, para la promoción y comercialización de estas prendas; al no tener una industria de confecciones local, es el segundo importador de prendas de Latinoamérica, en el 2016 compró un valor de más de USD 2 mil millones, sobre todo de China (75%) y Bangladesh (3%), cuenta con más de 23 acuerdos comerciales dentro de ellos está la Alianza del Pacífico que favorece el ingreso de las prendas peruanas, cuenta con una estacionalidad climática propicia para el consumo de estas prendas y un alto poder de compra por parte de sus habitantes..

(18) 17 CAPÍTULO I. 1. Generalidades En el primer capítulo, se plantea el panorama general de la investigación. Se incluyen los antecedentes, se determina el problema, la justificación del estudio, los objetivos, las limitaciones y alcance que afrontará el presente plan de marketing.. 1.1. Antecedentes de la Investigación PROMPERÚ, como organismo público técnico especializado, tiene como propósito contribuir efectivamente al crecimiento sostenido y descentralizado de las exportaciones con valor agregado a través de la identificación y difusión de oportunidades comerciales en mercados internacionales. En el 2014, en un esfuerzo entre el sector privado y público, se desarrolló la marca “Alpaca del Perú”, creada como parte de la estrategia de posicionamiento de la marca país en el mercado global, convirtiéndose de esta manera en la primera marca sectorial del Perú. Perú, posee una ventaja comparativa al concentrar el 87% de la población alpaquera a nivel mundial. Las exportaciones del Perú al mundo, en prendas de vestir de alpaca, han tenido un crecimiento del 3% en promedio durante los últimos cinco años. Los principales mercados que concentran el 75% de los envíos son seis: Estados Unidos (46%), Alemania (10%), Reino Unido (5%), Japón (5%), Francia (4%) y Chile (4%) y su crecimiento constante desde el 2012 es de: 5%, -1%, -1%, -11%, -9% y 25% para cada uno respectivamente. Como se puede apreciar, destaca Chile como principal país comprador de la región Latinoamericana, el cual cuenta con el índice de crecimiento más alto para las prendas de vestir de alpaca..

(19) 18 Cabe resaltar que las prendas peruanas son beneficiarias del Acuerdo de Libre Comercio Perú – Chile y del Acuerdo de la Alianza del Pacífico, es decir, todos aquellos productos que cuenten con certificado de origen estarán exentas al 0% de tributo arancelario. Bajo este contexto, las principales marcas peruanas de esta línea encontraron la oportunidad de internacionalizarse; al día de hoy podemos encontrar tiendas propias de las marcas Anntarah, Kuna y Sol Alpaca en Chile. Por lo cual sobresale Chile como mercado a diferencia de otros, por generar una mayor demanda de oferta exportable con valor agregado siendo de gran potencial comercial para las exportaciones.. 1.2. Determinación del Problema u Oportunidad En Chile, la demanda de prendas de vestir de alpaca, han tenido un crecimiento orgánico desde el 2012. Adicional a ello, este mercado alberga la mayor cantidad de marcas peruanas en la línea de alpaca. Por tanto, el Departamento de la Industria de la Vestimenta y Decoración de PROMPERÚ encuentra como oportunidad realizar un plan de marketing para la marca sectorial “Alpaca del Perú”, debido a que las intervenciones de promoción hasta el momento han sido limitadas y el canal minorista chileno (mercado potencial) representa en importaciones más de USD 1 805 millones para el 2016, del cual Perú participa con un 1% de ese mercado..

(20) 19 1.3. Justificación del Proyecto El proyecto tiene como objetivo desarrollar un plan de marketing, que permita la penetración de la marca “Alpaca del Perú”, en el mercado chileno a través del apoyo sectorial a las empresas exportadoras peruanas de prendas de vestir de alpaca.. 1.4. Objetivos Generales y Específicos 1.4.1.. Objetivo General del Proyecto Incrementar la participación de las exportaciones a Chile, en prendas de vestir de alpaca, de 42% proyectado al cierre del 2017 a un 61% en el mercado de pelos finos al cierre del 2018.. 1.4.2.. Objetivos Específicos del Proyecto. 1.4.2.1.. Objetivos Comerciales . Incrementar un 50% las exportaciones de prendas de vestir de alpaca a Chile, pasando de USD 2.2 millones (proyectado al cierre del 2017) a 3.3 millones, para el cierre del 2018.. . Incrementar la cartera de empresas exportadoras, en prendas de vestir de alpaca a Chile en 71% para el cierre del 2018.. 1.4.2.2.. Objetivo de Margen . Lograr que las empresas exportadoras a Chile, cuenten con un margen de contribución no menor al 20% para exportaciones bajo el formato sourcing..

(21) 20 1.4.2.3.. Objetivos de Producto . Implementar la certificación de Buenas Prácticas de Comercio Justo, en un 50% de las empresas exportadoras de prendas de alpaca a Chile, para el 3er Trimestre del 2018.. . Estandarizar en un 60% las prendas de alpaca exportadas, por las empresas beneficiarias del programa, a Chile según el manual de marca para el 2018.. 1.4.2.4.. Objetivos de Distribución . Incrementar la cobertura de 6 a 48 centros comerciales de Chile importantes y relevantes para el desarrollo promocional de la marca “Alpaca del Perú” en el 2018.. . Lograr una distribución de las prendas de alpaca, bajo la imagen de la marca sectorial, en 3 de las principales cadenas departamentales en Chile para el 2018.. 1.4.2.5.. Objetivos de Comunicación . Establecer una gestión de medios digitales que permita obtener un ratio de compromiso de la comunidad de usuarios del 60%.. . Alcanzar una notoriedad de marca en relación al “made in” superior al 56%, para la marca sectorial en Chile al cierre del 2018.. . Lograr que los clientes empresariales chilenos (b2b) asocien en un 80% a Perú como un país con aptitud para los negocios, en producción de prendas de vestir en alpaca, al cierre del 2018..

(22) 21 . Lograr que el 72% de los consumidores finales objetivo (b2c) asocie la marca “Alpaca del Perú” a productos con patrimonio y cultura al cierre del 2018.. 1.5. Alcances y Limitaciones de la investigación 1.5.1.. Alcances . Plan de Marketing para la marca “Alpaca del Perú” a ser ejecutado en el año 2018 en Chile.. . Los esfuerzos del plan del marketing para la marca “Alpaca del Perú” serán los dirigidos únicamente a los decisores e influenciadores del canal minorista.. 1.5.2.. Limitaciones . Presupuesto y tiempo limitado para desarrollar una investigación de mercado cuantitativa..

(23) 22 CAPÍTULO II. 2. La Empresa En el segundo capítulo, se brinda una explicación general de la organización y su vinculación con el comercio exterior, haciendo énfasis en las prendas de vestir confeccionadas con fibras de alpaca. Por otra parte se incluye un análisis de la demanda que genera Chile en el mercado exterior, para abastecer su comercio interno.. 2.1. Antecedentes de la Entidad La Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo PROMPERÚ, es el resultado de una consolidación institucional en el 2007, por parte de la ex Comisión de Promoción de las Exportaciones – PROMPEX y la ex Comisión de Promoción del Perú – PROMPERÚ. PROMPERÚ es un organismo técnico especializado con personería jurídica de derecho público interno que goza de autonomía funcional, técnica, económica, financiera, presupuestal y administrativa. Se encuentra adscrita al Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, y constituye un pliego presupuestal. Cuenta con un Consejo Directivo, que es el órgano máximo de dirección y junto a la Dirección Ejecutiva y Secretaría Ejecutiva conforman la Alta Dirección de la Entidad. El Consejo Directivo de PROMPERÚ está conformado por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, como Presidente del Consejo Directivo; los viceministerios de Comercio y Turismo; representantes del Ministerio de Relaciones Exteriores, del Ministerio de Economía y Finanzas, del Ministerio de Agricultura y Riego, del Ministerio de Cultura, del Ministerio del Ambiente, del Ministerio de la Producción, de la Agencia de Promoción de la Inversión Privada - PROINVERSIÓN.

(24) 23 y de las Asociaciones de la Micro y Pequeña Empresa; presidentes de la Asociación de Exportadores - ADEX, de la Sociedad de Comercio Exterior del Perú COMEXPERÚ, de la Asociación de Gremios Productores Agroexportadores del Perú - AGAP, de la Sociedad Nacional de Industrias - SNI, de la Cámara de Comercio de Lima – CCL y de la Cámara Nacional de Turismo – CANATUR; y los representantes gremiales de la Zona Turística Nor Amazónica, de la Zona Turística Centro y de la Zona Turística Sur. Es competente para formular, aprobar, ejecutar y evaluar las estrategias y planes de promoción de bienes y servicios exportables, así como de turismo interno y receptivo, promoviendo y difundiendo la imagen del Perú en materia turística y de exportaciones, de conformidad con las políticas, estrategias y objetivos sectoriales.. 2.2. Estructura organizacional actual de la Entidad PROMPERÚ está conformado por un total de 384 trabajadores, empleando una estructura organizacional por divisiones.. Tabla 1: Estructura Organizacional de PROMPERÚ Área/Departamento Consejo Directivo Órgano de Control Institucional Secretaria General Dirección de Promoción de las Exportaciones Dirección de Promoción en Turismo Dirección de Comunicación e Imagen del País TOTAL Nota: http://www.promperu.gob.pe/ppTransp.aspx. # Trabajadores % Part. 5 1% 30 8% 15 4% 129 34% 135 35% 70 18% 384 100%.

(25) 24 Figura 1.Organigrama de PROMPERÚ. Fuente: www.promperu.gob.pe 2017. La promoción internacional de la oferta exportable se encuentra bajo responsabilidad de la Subdirección de Promoción Internacional de la Oferta Exportable, encargada de promocionar las exportaciones del país en el exterior. La promoción consiste en un conjunto de actividades realizadas en áreas de desarrollo de mercados, demanda de productos y servicios, promoción externa y otras que tengan como objetivo la diversificación e incremento de la oferta exportable y su difusión externa. Estas actividades son cofinanciadas por las unidades productivas nacionales. Las líneas de acción son las siguientes: . Penetración con productos nuevos.. . Posicionamiento con productos de calidad y precio competitivo.. . Mantener y fortalecer la presencia peruana en mercados actuales..

(26) 25 . Desarrollar y fortalecer marcas subsectoriales que integren a las empresas exportadoras del sector.. Cuenta con cinco Departamentos: 1.. Departamento de Agronegocios. 2.. Departamento de Exportación de Servicios. 3.. Departamento de la Industria de la Vestimenta y Decoración. 4.. Departamento de Manufacturas Diversas. 5.. Departamento de Productos Pesqueros Para este plan de marketing, nos centraremos en el Departamento de la. Industria de la Vestimenta y Decoración y su oferta exportable con valor agregado en prendas de vestir de fibras de alpaca y sus mezclas.. 2.3. Situación de Mercado y Financiera actual de la Entidad 2.3.1.. Situación de Mercado En el contexto internacional, la alta incertidumbre económica y política, la. fuerte volatilidad en los mercados y la desaceleración económica son factores que afectan el comercio internacional. Según el FMI “Tras haber tocado fondo en el 2016, el crecimiento en América del Sur está repuntando gradualmente debido a que las recesiones en unos cuantos países de la región han llegado a su fin” e indican los pronósticos de crecimiento mundial, de 3.6% para el 2017 y 3.7% para 2018. El sector de exportaciones de prendas de vestir peruanas, no es ajeno a los factores macroeconómicos del entorno y ello se refleja en la tendencia decreciente de los envíos al exterior..

(27) 26 Figura 2. Exportaciones de prendas de vestir (FOB), según principal material de confección 2,000 1,642 1,405. 1,500. 1,216. 37 1,000. 917. 37 1,224. 500. 847. 46. 962. 895. 2013. 2014. Alpaca. Sintético y Otros. 47. 41. 710. 653. 2015. 2016. 2012 Algodón. Total Prendas de vestir. Fuente: Tomado de Trademap, adaptación propia. Expresado en millones de USD periodo 2012 – 2016.. Tabla 2: Exportaciones de Perú al mundo de prendas confeccionadas - Top 5 N° 1 2 3 4 5. Países de destino Estados Unidos Brasil Alemania Chile Canadá Otros Total. 2012 38% 5% 2% 2% 1% 52% 100%. 2013 46% 6% 2% 3% 2% 42% 100%. 2014 53% 7% 3% 3% 2% 33% 100%. 2015 63% 7% 4% 3% 2% 22% 100%. 2016 67% 4% 4% 3% 2% 19% 100%. Nota. Extraído de Trademap, exportaciones de Perú desde el 2012 al 2016 contiene capítulo 61 y. 62 (prendas de vestir en todas las materias textiles), % de participación anual en base al total del FOB USD exportado.. Por su parte el dinamismo de las exportaciones de las prendas de vestir hechas con fibras de alpaca y sus mezclas, ha tenido un crecimiento constante del 3% (12/16) y los principales socios comerciales son: Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Japón, Francia y Chile; destacando este último por su alto crecimiento constante de 25%..

(28) 27 Tabla 3: Exportaciones del Perú al mundo en prendas de vestir con fibras de alpaca.. 2. Línea / tipo de producto Estados Unidos Alemania. 3. Reino Unido. 2,179,291. 2,386,235. 2,506,152. 2,158,891. 2,098,648. -1%. 5%. 4. Japón. 3,363,800. 3,890,176. 3,086,128. 2,490,231. 2,087,029. -11%. 5%. 5. Francia. 2,734,475. 2,466,735. 3,001,774. 2,336,615. 1,865,944. -9%. 4%. 6. Chile Otros. 707,780 8,184,924. 670,090 8,913,575. 1,128,642 9,398,751. 1,463,604 10,743,080. 1,748,460 10,220,670. 25% 6%. 4% 25%. N° 1. 2012. 2013. 2014. 2015. 2016. CARG 12/16. Part % 2016. 15,733,923. 14,796,610. 21,567,648. 23,051,006. 19,291,171. 5%. 46%. 4,520,219. 3,930,766. 5,132,608. 4,650,087. 4,353,271. -1%. 10%. 3% Total 37,424,413 37,054,187 45,821,703 46,893,513 41,665,193 100% Nota. Valores expresados en USD. Extraído de Trademap, exportaciones de Perú desde el 2012 al 2016 contiene capítulo 61 y 62 (prendas de vestir de alpaca), % de participación anual en base al total del FOB USD exportado.. Por otro lado, Chile ocupa el segundo lugar en el ranking de países importadores de prendas de vestir en Latinoamérica. Esto se debe a que no cuenta con una industria textil que pueda abastecer la demanda del país, es decir, de los USD 12 160 millones que Latinoamérica compra al mundo en prendas de vestir, Chile participa con un 21% que equivale a USD 2 011 millones.. Figura 3: Importaciones en prendas confeccionadas- Sector Latam, 2016. Otros 31%. Panamá 10%. México 28%. Chile 21%. Brasil 10% Fuente: Trademap, adaptación propia importaciones del cap. 61 y 62..

(29) 28 Entre los principales países proveedores a Chile, se encuentra Perú con una participación constante del 1%, equivalente a más de USD 23 millones.. Tabla 4: Principales países proveedores a Chile en confecciones USD Países 2012 China 1,620,034,489 Bangladesh 18,919,765 India 30,738,597 Vietnam 30,617,465 Perú 24,968,821 Otros 256,660,647 Total 1,981,939,785. 2013 1,720,101,610 31,751,404 40,001,195 33,889,944 29,409,866 283,467,601 2,138,621,618. 2014 1,723,299,068 35,278,982 46,446,716 39,609,555 27,209,855 307,342,810 2,179,186,987. 2015 1,600,115,701 40,455,223 49,605,284 43,256,077 22,062,365 304,498,665 2,059,993,314. 2016 1,502,830,330 60,420,007 44,814,271 41,863,260 23,337,166 337,828,278 2,011,093,312. Nota. Extraído de Trademap, importaciones de Chile en prendas confeccionadas 2012-2016, elaboración propia.. Tabla 5: Principales países proveedores a Chile en confecciones % N° 1 2 3 4 5. Países. 2012. 2013. 2014. 2015. 2016. China Bangladesh India Vietnam. 82% 1% 2% 2% 1% 13%. 80% 1% 2% 2% 1% 13%. 79% 2% 2% 2% 1% 14%. 78% 2% 2% 2% 1% 15%. 75% 3% 2% 2% 1% 17%. 100%. 100%. 100%. 100%. 100%. Perú Otros TOTAL. Nota. Elaborado con información de la tabla 4. Estas compras que realiza Chile al mundo son destinadas a su comercio interno. Se puede apreciar que el sector del vestir tuvo un crecimiento saludable, tanto en volumen como en valor de ventas..

(30) 29 Tabla 6: Crecimiento del volumen vendido, en la categoría de prendas de vestir, en Chile 2011 – 2016 Categoría Vestir. 2015/2016 2.7 %. 2011-16-CARG 4.6 %. 2011/16 Total 25.1 %. Nota. Euromonitor International de estadísticas oficiales, asociaciones comerciales, prensa especializada, investigación de empresas, cheques de tiendas, entrevistas comerciales, fuentes comerciales. No considera en la estadística prendas de vestir deportivas.. Tabla 7: Crecimiento del valor de ventas registradas, en la categoría de prendas de vestir, en Chile 2011 – 2016 Categoría Vestir. 2015/2016 5.9 %. 2011-16-CARG 7.1 %. 2011/16 Total 40.7 %. Nota: Euromonitor International de estadísticas oficiales, asociaciones comerciales, prensa especializada, investigación de empresas, cheques de tiendas, entrevistas comerciales, fuentes comerciales. No considera en la estadística prendas de vestir deportivas.. 2.3.2.. Situación Financiera PROMPERÚ, al ser un organismo técnico especializado con personería. jurídica goza de autonomía económica, financiera y presupuestal, sus fondos son asignados principalmente por el Ministerio de Economía y Finanzas (Recursos Ordinarios Tradicionales – ROT), Fondos de Promoción y Desarrollo Turístico – ROF y los Recursos Directamente Recaudados – RDR, que provienen de las tasas aportadas por las empresas al participar en eventos de promoción comercial en los cuales PROMPERÚ no subsidia al 100% la actividad. A inicio de año se asignan los recursos y trimestralmente se informa la ejecución de los mismos. Para el 2017, se le asignaron S/. 48. 8 millones a la Dirección de Promoción de las Exportaciones..

(31) 30 Tabla 8: Marco presupuestario de PROMPERÚ Centro de costo. N- de act.. %. ROT. ROF. RDR. TOTAL. %. Secretaria General 48 5% 22 846 029 3 500 000 26 346 029 13% (Incluye OCI) Dirección de Promoción de 377 43% 48 814 334 48 814 334 24% exportaciones Dirección de Promoción de 347 39% 11 317 817 70 000 000 81 317 817 41% Turismo Dirección de comunicación e 110 12% 43 203 820 43 203 820 22% imagen País Total 882 100% 126 182 000 70 000 000 3 500 000 199 682 000 100% Nota. PROMPERÚ, Plan Operativo Institucional (POI) 2017 página 12. Expresado en moneda nacional – nuevos soles (S/.). En el Anexo 01, se detalla el proceso general de asignación de presupuesto para entidades públicas.. 2.4. Visión, Misión y Valores de la Entidad De acuerdo a la página institucional de PROMPERÚ, la misión, visión y valores son los siguientes:. Visión: “Ser la agencia de promoción de las exportaciones y el turismo número uno en Latinoamérica (en resultados y en reconocimiento)”.. Misión: “Posicionar al Perú en el mundo a través de la promoción de su imagen, sus destinos turísticos y sus productos de exportación con valor agregado, contribuyendo al desarrollo sostenible y descentralizado del país”..

(32) 31 Valores: . Compromiso: Estamos 100% comprometidos con nuestro trabajo, nuestra institución y en especial nuestros países. Trabajamos con entusiasmo porque sabemos que cada tarea que hacemos ayuda a construir un mejor Perú.. . Orientación al cliente: Somos una organización de servicios. Es por ello que buscamos ofrecer valor para nuestros clientes externos e internos, anticipándonos a sus necesidades y excediendo sus expectativas.. . Liderazgo: Predicamos con el ejemplo. Nuestros líderes promueven nuestros valores a través de cada acción que realizan. Siempre con sencillez y apertura, guiamos a nuestros colaboradores para su crecimiento profesional y personal.. . Respeto y trabajo en equipo: Somos un equipo. Valoramos opiniones que nos fortalecen como organización y como personas.. . Integridad: Hacemos las cosas que son correctas, porque creemos en ellas, no porque nos observan. Actuamos con honradez y honestidad en la realización de nuestras funciones.. . Innovación: Buscamos la excelencia como estándar y la mejora continua en todo lo que hacemos. Innovamos constantemente buscamos de nuevas formas de generar valor..

(33) 32 CAPÍTULO III. 3. Análisis de la situación de la empresa En este capítulo, se analizará el desenvolvimiento del entorno, a nivel externo como interno. Los factores del ambiente externo, hacen que el mercado chileno sea atractivo para desarrollar un plan de marketing para la marca “Alpaca del Perú”. En el ambiente interno por su lado, se revisará la organización y el producto a promocionar con la finalidad de poder hacer frente al entorno competitivo del mercado y aprovechar las fortalezas de manera eficiente.. 3.1. Análisis Externo: entorno, sector, mercado y competencia El análisis externo del presente proyecto tiene como finalidad profundizar en aquellas variables extrínsecas que pueden influenciar en los resultados de los objetivos planificados por la organización. Por ello, se realiza un estudio del mercado chileno, su coyuntura actual y sus tendencias de cara al futuro.. 3.1.1.. Entorno. 3.1.1.1. . Fuerza Político – Legal:. Tratado de libre comercio (Alianza Pacifico): Es una alianza conformada por 4 países de América Latina, la integran Chile, México, Colombia y Perú desde abril del 2011 y constituido formal y jurídicamente el 6 de junio del 2012, con suscripción del Acuerdo Marco. El objetivo principal de la Alianza del Pacifico, es que los países miembros puedan acceder a desarrollar oportunidades económicas y de inversión. Ello significa, que el acuerdo permite la libre circulación de bienes, servicios,.

(34) 33 capitales y personas, beneficiando a la población; a través de la disminución de obstáculos al comercio, reducción arancelaria, la agilización de las operaciones de importación y exportación y la eliminación de las visas para el flujo de personas. La Alianza es una nueva forma de hacer negocios en el continente. (Ver Anexo 02) Fuente: Alianza Pacifico https://alianzapacifico.net/?wpdmdl=4441 Fuente: Acuerdos comerciales http://www.acuerdoscomerciales.gob.pe/images/stories/alianza/docs/lista_de_chile_final.p df Fuente: Tratado de libre comercio Perú y Chile http://www.acuerdoscomerciales.gob.pe/index.php?option=com_content&view=category &layout=blog&id=70&Itemid=93. . Chile tiene una gran apertura de comercio internacional: Al ser un país que en cuanto a confecciones no tiene una industria que defender, cuenta hoy con 23 acuerdos comerciales: Alianza del Pacífico, China, Centro América, Australia, Corea del Sur, países del EFTA, EE.UU, Hong Kong, Malasia, Tailandia, Japón, Turquía, Vietnam, entre otros. Algunos son países reconocidos por manufacturar a un precio menor por altos volúmenes. En un panorama general, de todas las importaciones que realiza Chile para sus diversos sectores China figura como principal socio comercial..

(35) 34 Figura 4: Top 10 – Origen de las Importaciones 2016. Fuente: Euromonitor Internacional, Economía, Finanzas & Trade Chile Fuente: Sofofa https://www.direcon.gob.cl/acuerdos-comerciales/ Países del EFTA: European Free Trade Association – Asociación Europea de Libre Comercio, conformada por 4 países: Islandia, Liechtenstein, Noruega, Suiza. Centroamérica: Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras y Nicaragua.. . Chile es uno de los 5 países más fáciles para hacer negocio, en Latinoamérica: De acuerdo con el reporte de “Doing Business” del Banco Mundial, para empezar hacer un negocio en Chile, solo necesita 7 procesos y 5 días y medio debajo del promedio de Latinoamérica y de los países de alto ingreso de la OCDE. Chile cuenta con acceso al Océano Pacifico, lo que significa que es un punto clave para el comercio de los países vecinos del Pacífico. Además, el tiempo para tener listo los trámites al iniciar las importaciones, requiere de 54 horas y de $290 dólares, por debajo de las 65 horas y los $685 dólares que se.

(36) 35 requieren, en promedio, en Latinoamérica de acuerdo con el estudio realizado por AIESEC.. Figura 5: Ranking de países con facilidad de hacer negocios 2017. Fuente Euromonitor: Economía, Finanzas & Trade. AIESEC - https://aiesec.org.mx/hacer-negocios-en-chile-facil-lo-piensas/. . Bajo índice de corrupción a nivel regional: Chile es el segundo país en el ranking de corrupción de América Latina, generando mayor disposición en los inversionistas y estabilidad económica..

(37) 36 Figura 6: Ranking de corrupción de América Latina. Fuente: Infobae en base a datos del Índice de Percepción de la Corrupción 2016 de Transparencia Internacional El ranking va de los menos a los más corruptos, y el índice de 100 (mínimo de corrupción) a 0 (máximo de corrupción) http://www.infobae.com/america/mundo/2017/01/25/el-ranking-de-los-paises-mas-y-menos-corruptosdel-mundo/. . Políticas de apertura de mercado financiero “Emisión de tarjetas de crédito” El uso del crédito de consumo se ha desarrollado considerablemente desde los años noventa y representa 10% del PIB chileno (2017). Hay más tarjetas de crédito en circulación que habitantes, lo cual permite que el chileno incremente su capacidad de compra. Fuente: Banco Santander https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/chile/llegar-al-consumidor. . Tasa corporativa en Chile es 25% : Según Euromonitor los impuestos han subido extremadamente desde el 2010 de 17% a 25% para el 2017. De acuerdo a su reforma tributaria subirá hasta un 27%, según régimen de renta, proceso que finalizará el 2018..

(38) 37 Figura 7: Comparativo tasa corporativa Chile. Fuente: Euromonitor: Análisis Chile http://www.apertura.com/economia/En-que-paises-de-America-Latina-se-paga-mas-IVA20170103-0004.html http://www.sii.cl/aprenda_sobre_impuestos/impuestos/imp_directos.htm http://www.apertura.com/economia/En-que-paises-de-America-Latina-se-paga-mas-IVA20170103-0004.html http://www.latercera.com/noticia/chile-seria-unico-pais-subira-impuesto-las-empresas-esteano/. . Optimismo en Chile por el nuevo presidente: Chile tiene nuevamente como mandatario presidencial a Sebastián Piñera, el pueblo chileno respaldó sus planes de corregir reformas progresistas y acelerar la economía. Al siguiente día de declarar el triunfo de Piñera, la bolsa se disparó a su mayor alza diaria en 9 años. Las empresas que mayor alza registraron en sus acciones, fueron aquellas ligadas al sector de la construcción, retail y bancario. Fuente: https://lta.reuters.com/article/topNews/idLTAKBN1EB0UH-OUSLT http://www.emol.com/noticias/Economia/2017/12/18/887897/Optimismo-por-ampliotriunfo-de-Pinera-impulsa-a-la-Bolsa-a-subir-662.html.

(39) 38 3.1.1.2. . Fuerza Económico - Demográfico. Chile, país de la región, con mayor nivel de riqueza por habitante, crecimiento proyectado de 2.8% para el 2018: En la región Sudamericana, Chile ha sido el país con mayor crecimiento sostenido del PBI en las últimas décadas, se estima para el 2018 un crecimiento de 2.8% (USD 29, 221) con respecto al año en curso según OCDE. Así mismo, las importaciones crecerán en 3.6%.. Figura 8: Proyección al 2018 de indicadores macroeconómicos Chile. Fuente: OCDE http://www.elmercurio.com/Inversiones/Noticias/Fondos-Mutuos/2017/06/07/OCDEpreve-que-Chile-crezca-28-en-2018.aspx http://www.panoramical.eu/sin-categoria/ingreso-per-capita-america-latinajavier-zuniga/. Cabe resaltar que, en comparación con la región Latinoamericana, Chile en el 2018 será superado en PBI únicamente por Panamá de acuerdo con la FMI con una brecha de apenas 2000 USD..

(40) 39 Figura 9: Evolución del PBI per cápita en América Latina. Fuente: https://www.prensa.com/economia/Crecimiento_0_4695280481.html. . Recategorización de los grupos socioeconómicos e incremento de la capacidad de compra: De acuerdo a la Asociación de Investigadores de Mercado (AIM), se han recategorizado los grupos socioeconómicos en Chile, se destacó el surgimiento y la eliminación de algunos niveles. Los que surgieron son C1a (clase media acomodada) y C1b (clase media emergente), mientras que la disminución se hizo en los grupos más vulnerables. Se encuentra un importante crecimiento del segmento AB (clase alta), que alcanza el 2.9% de la población nacional con un ingreso promedio mensual de CLP 4´386,000 equivalente a USD 6,940..

(41) 40 Figura 10: Segmentación socioeconómica en Chile. Fuente: AIM http://www.latercera.com/noticia/clase-media-es-mayoria-en-chile-y-alcanza-el-47-de-la-poblacion/. Con lo cual, se puede decir que todos los segmentos en Chile han incrementado sus ingresos y es actualmente una sociedad con mayor capacidad de consumo para bienes suntuarios y aspiracionales.. . El 4% del ingreso per cápita está destinado a la compra de vestimenta: De acuerdo con el estudio "Cómo llegar al consumidor" realizado por el Banco Santander Trade en Chile..

(42) 41 Figura 11: Gastos de consumo por categoría de productos en % de los gastos totales. Fuente: https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/chile/llegar-al-consumidor. . La Industria de Confecciones de Chile no es representativa: De acuerdo con la información brindada por el estudio textil y calzado de Chile (2013-ICEX), las principales empresas textiles de Chile producen: telas, uniformes y trajes, ropa de seguridad y lencería. No siendo su especialidad la confección de prendas de alpaca. La gran parte de los productos para comercio local, son importados de países asiáticos por los bajos costes de producción. Un 70% de las producciones de Chile se venden en el mercado nacional y el 30% fuera..

(43) 42 Figura 12: Producción Física Industrial – por agrupación. Fuente: ICEX http://www.ivace.es/Internacional_InformesPublicaciones/Pa%C3%ADses/Chile/Chiletextilcalzado2013_icex.pdf Fuente: SOFOFA http://app.sofofa.cl/BIBLIOTECA_Archivos/Estudios/Ultimos_indicadores/Industria_ultimos _resultados.pdf -. . Chile se encuentra en el puesto 10 de libertad económica: De acuerdo al ranking a nivel latinoamericano realizado por la Fundación Heritage, los 76.5 puntos de su clasificación la hacen merecedora del décimo lugar. Subiendo un lugar dentro del ranking en comparación a su posición del 2011, gracias al aumento del salario mínimo y al fortalecimiento de la negociación con los sindicatos.. Tabla 9: Índice de Libertad Económica Ranking 2011 – 2017 Países Chile Perú México Brasil Argentina. 2011 11° 41° 47° 113° 137°. 2017 10° 43° 70° 139° 155°. Fuente: Euromonitor: análisis Chile Fuente: http://www.emol.com/noticias/Economia/2017/02/15/845087/Chilesuma-quinta-caida-consecutiva-en-el-Indice-de-LibertadEconomica-2017.html.

(44) 43 . Tasa de tipo de cambio estable: Se puede observar en la figura 13, que luego de una baja notable en el año 2013 y 2014 originado por la caída a nivel mundial del precio del cobre. Chile presenta una tasa de cambio estable, lo cual facilita hacer negocios internacionales. Tipo de cambio ref. Dic -17: CLP 656 = 1USD. Figura 13: Evolución del Tipo de Cambio. Fuente: Sofofa http://web.sofofa.cl/informacion-economica/indicadoreseconomicos/estructura-de-la-industria/tipo-de-cambio/ Fuente: Euromonitor Internacional – Economía, Finanzas & Trade Chile http://www.xe.com/es/currencyconverter/convert/?Amount=1&From=USD&To=CL P. . Crecimiento del segmento de lujo El presidente de la AML, Patricio de la Sotta, indica que el mercado de lujo en Chile se caracteriza por contar con personas exigentes, que valoran el diseño, la calidad, la diferenciación, exclusividad y la personalización de los detalles, habituadas a comprar productos y servicios de alta gama en Chile. En el 2016 llegaron a venderse USD 600 millones, y la venta en.

(45) 44 vestuario de alta gama tuvo un crecimiento de 23%. Para el 2017 se espera un incremento del 5% para el mercado de lujo chileno. Fuente: Nota de prensa según declaración de la Asociación de Marcas de Lujo Mundial al diario 24 horas. http://www.24horas.cl/economia/turismo-y-vinos-encabezan-crecimientodel-mercado-de-lujo-en-chile-2432949. . Las importaciones de Chile, en categoría de vestimenta son USD 1800 millones en el 2016:. Tabla 10: Importaciones de Chile en prendas de vestir – millones USD Año Importaciones. 2012 2013 2014 2015 2016 Part (%) 1,797 1,923 1,961 1,839 1,806 100%. Nota. Elaboración propia, datos extraídos de Veritrade importaciones de Chile Cap. 61 y 62, montos expresados en USD, se consideran sólo categorías compatibles con las confecciones de fibras de alpaca.. . El crecimiento demográfico de Chile se ha ralentizado: Chile presentó la tasa más baja de crecimiento (0.8%) a comparación de la tasa promedio de América Latina (1.05% para el 2016). Originando oportunidades en la economía de plata (mercado de los jubilados)..

(46) 45 Figura 14: Tasa de crecimiento demográfico en Chile. Fuente: Banco mundial https://www.google.com.pe/publicdata/explore?ds=d5bncppjof8f9_&met_y=sp_pop_grow& idim=country:CHL:PER:ARG&hl=es&dl=es#!ctype=l&strail=false&bcs=d&nselm=h&met _y=sp_pop_grow&scale_y=lin&ind_y=false&rdim=region&idim=country:CHL:PER:ARG &idim=region:LCN&ifdim=region&hl=es&dl=es&ind=false. Figura 15: Porcentaje de la población de Chile por grandes grupos de edad, 1950 a 2050. Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas (INE) Compendio estadístico 2017. Pág. 110..

(47) 46 3.1.1.3. . Factor Social - Cultural. 8 de cada 10 chilenos están total o parcialmente dispuestos a pagar más por productos Premium con altos estándares de calidad: El consumo de productos Premium, que proporciona beneficios especiales, mejorados o exclusivos, experimenta un fuerte crecimiento en Chile. Ropa y zapatos de marcas Premium es la categoría por la que 42% de chilenos pagaría más. Fuente: Nielsen – Estudio sobre Premiumización. http://www.nielsen.com/cl/es/insights/news/2017/8-de-cada-10-chilenos-estan-total-oparcialmente-dispuestos-a-pagar-mas-por-productos-premium-con-altos-estandares-decalidad.html. . Grandes almacenes y especialistas en ropa y calzado siguen siendo los principales canales: A medida que continuaron construyendo nuevos centros comerciales y aumentando el área de ventas de los centros existentes, los consumidores chilenos siguieron prefiriendo este tipo de tiendas para realizar sus compras de prendas de vestir y calzado. Esta expansión de centros comerciales ha beneficiado principalmente a minoristas especializados en ropa y calzado, ofreciendo una mayor superficie para situar sus tiendas y aumentar su cobertura a nivel nacional. Los grandes almacenes y los minoritas especialistas en ropa y calzado representan en conjunto más de la mitad de la distribución de prendas de vestir y calzado. Fuente: Euromonitor Internacional – Retail en Chile.

(48) 47 . Las ventas al por menor en internet, seguirá creciendo: Se espera que el comercio al por menor en internet de prendas de vestir y calzado siga registrando crecimiento a una tasa positiva pero decreciente y ayude a impulsar las ventas de prendas de vestir y calzado. El creciente número de familias de trabajo dual con largas horas de trabajo conducen las compras en línea. Las limitaciones de tiempo en la búsqueda de plazas de estacionamiento, frustrarán cada vez más a los consumidores y aumentará la demanda de mayor comodidad; por lo tanto probablemente los llevará a comprar en línea más a menudo. Sobre todo los millennials, no estarán dispuestos a tolerar largas colas de autos y perder horas de estacionamiento, su amplia familiarización con el internet mejorará el e-commerce como canal de distribución, informa Euromonitor Internacional. El 80% de la población de Chile cuenta con un Smartphone, el 50% cuenta con banda ancha fija en el móvil y el 28% se conecta a la red del teléfono. Podemos observar en la siguiente figura, que a través de Cyber Chile 2015 un 41% de las visitas provino de los móviles y el 12% de las ventas se realizaron desde un móvil, según estudio que realizó la Cámara de Comercio de Chile.. Figura 16: Participación del móvil (Cyber Monday). Fuente: Euromonitor Internacional – Retail en Chile Fuente:https://www.ccs.cl/prensa/2016/01/tendencias_retail_2016_WEB.PDF.