Plan de mercadotecnia - Sabritas INTRODUCCIÓN.. 2 ANTECEDENTES. 3 MISIÓN.. 4 VISIÓN.. 6 METAS Y OBEJTIVOS. 6
CARACTERÍSITICAS DEL PRODUCTO. 6 ANALISIS SITUACIONAL.. 7
PUBLICIDAD.. 7
PROMOCIÓN DE VENTAS. 7 Logística. 8
Análisis de recursos y capacidades del negocio. 8 ANALISIS DE LA COMPETENCIA.. 8
FODA. 8
Fortalezas y debilidades (cuadro). 8
Oportunidades y amenazas (redacción). 8
Metas y objetivos del plan de mercadotecnia. 8 Desarrollo de estrategias. 8
Estrategia de promoción. 9 Estrategia creativa. 9
Estrategia de medios. 9 Plan.. 9
ESTADO DE RESULTADOS CON VENTAS PROYECTADAS PARA EL 2009. 10
RENTABILIDAD.. 10
REVISIÒN Y CONTROL.. 11 PROGRAMAS DE ACCIÒN.. 11 RESUMEN EJECUTIVO.. 11
INTRODUCCIÓN
El presente documento se ha elaborado con el propósito de brindar apoyo a la empresa Sabritas, implementando una serie de estrategias promocionales para el incremento de participación en el mercado de su nueva línea de productos Sabritas papas chiles naturales; todo esto precedido de un análisis situacional de la empresa y de su entorno para así detectar zonas de conflicto como razones de los mismos para erradicarlos y lograr el éxito de esta línea.
Posterior a un meticuloso análisis FODA, los resultados obtenidos nos han permitido la creación de una serie de estrategias y
programas encaminadas a el incremento de participación de consumidor en el mercado con PEPSICO S.A. de C.V.
ANTECEDENTES
1943 La alegría de nuestros abuelos fue la semilla. Hace ya 60 años que Don Pedro Marcos Noriega cultivó en su casa de la Avenida Alegría, una rica tradición mexicana: Sabritas.
1948 Dentro de una modesta cocina se preparaban bolsitas de habas y garbanzos. En ese ambiente familiar surgió la receta original de las “Sabrosas Botanitas”, que Don Pedro llamaría cariñosamente
Sabritas.
1953 Incansables los primeros vendedores recorrían la Ciudad de México en sus bicicletas entregando papas fritas, charritos,
Cheli”, el primer alimento elaborado en gran cantidad y bajo celosos estándares de calidad. Las novedosas freidoras automáticas fueron entonces esenciales para satisfacer los pedidos que llegaban de todas partes. Gracias a la confianza cosechada en poco tiempo, la familia Noriega levantó una pequeña fábrica de la cual saldrían ricos
alimentos para ser entregados en camionetas.
1966 La oportunidad de llevar sonrisas a toda la República
Mexicana convenció a Pepsico Inc. de invertir en Sabritas S.A. de C.V. Así nació la línea de alimentos y botanas que fueron
identificados con la carita feliz de Sabritas.
1968 Conmemorando el 21 de marzo, los cielos primaverales de nuestro país vieron florecer la primera planta en el Distrito Federal. 1972 Al son del Jarabe Tapatío, Sabritas abre su segunda planta en Guadalajara y presenta a los nuevos integrantes de la familia:
Doritos, Fritos y Sabritones.
1980 Con la fortaleza del hierro de Coahuila nace el 15 de
noviembre la nueva planta en la ciudad de Saltillo ¡Arriba el norte! En esta planta se producen Cheetos, Doritos y Papas Sabritas. 1983 Sabritas detecta una oportunidad de negocio para crear la división de golosinas por medio de la distribución de productos de diferentes marcas y compañías.
1986 La buena estrella de Sonric’s fue guía para cruzar los mares con el afán de deleitar a los niños de Europa y Sudamérica. La historia se vuelve dulce. Sabritas crea Sonric’s, la unión de varias empresas mexicanas en un mundo lleno de magia, sabor y diversión. 1987 Con la creación de ricos y novedosos productos, como
Sonric’s Milch, Fresquibón y Douglas nace Alegro Internacional. 1991 Alimentadas de la juventud y fertilidad de nuestro campo, en las ciudades de Mexicali y Obregón brotan dos nuevas plantas de Sabritas.
1992 Con el objetivo de cumplir con el gusto del consumidor
Sabritas crea el Centro de Investigación y Desarrollo Agrícola, para apoyar los procesos e investigación que beneficien a los productores mexicanos.
1994 Llegan por primera vez los Tazos. Sabritas presenta su promoción más exitosa con una duración de más de un año en el gusto de los consumidores.
1996 Para llegar más lejos con nuestro sabor, levantamos una nueva planta en Misión, Texas.
1999 Los jarochos con su esfuerzo y entrega empezaron a cosechar sonrisas en 1999 al inaugurar una planta en el puerto de Veracruz, una de las más modernas del mundo.
2000 Agradeciendo la preferencia de los mexicanos, Sabritas lanza su página de Internet, un sitio para que niños, jóvenes y adultos convivan y se diviertan.
2001 Florece la Fundación Sabritas, apoyando con educación y salud a niños y jóvenes de escasos recursos de distintas regiones del país.
2002 Sabritas adquiere la empresa Mafer, marca de cacahuates con reconocimiento y experiencia de más de cuatro décadas.
2003 Nos llena de alegría celebrar contigo 60 años de recorrer los caminos de nuestro país entregando calidad y cariño, siempre con la misma idea en mente: Seguir cosechando sonrisas. Inauguramos nuestra segunda planta en Mexicali, para atender la demanda del mercado norteamericano.
2004 Empieza el movimiento con el programa Activa2, con el apoyo de la Fundación Pepsico e instrumentado por Sabritas y la
Fundación Actívate, promoviendo la actividad física y una dieta correcta para mantener una vida saludable. Los Tazos llegaron para quedarse y Sabritas festeja el 10 aniversario de la promoción más
exitosa. La empresa comienza a producir en la planta de Vallejo su línea de salsas Salsabritas.
2005 Sabritas recibe el distintivo de Empresa Socialmente
Responsable otorgado por el Centro Mexicano de la Filantropía (Cemefi).
2006 Con el firme compromiso de promover estilos de vida saludable, Pepsi, Sabritas, Gamesa, Quaker, Gatorade y Sonric’s presentan el programa Vive Saludable. Inicia la operación del
Instituto Vive Saludable, el cual tiene como objetivos continuar con la investigación para la ampliación de la gama de productos, la promoción de las ciencias de la salud y bienestar así como la
colaboración con la comunidad científica para la adopción de estilos de vida saludable.
2007 Se presenta el programa Vive Saludable Escuelas, esfuerzo mediante el cual Gamesa-Quaker, Gatorade, Pepsi, Sabritas y Sonric´s adquieren el sólido compromiso de promover estilos de vida saludable entre sus consumidores y colaboradores. El programa tiene el objetivo de colaborar a reducir el riesgo de las enfermedades relacionadas con la desnutrición, el sobrepeso y la obesidad, a través de una fórmula muy sencilla: Alimentación Correcta + Actividad Física = Vive Saludable.
SACC REGION: Como parte de una reestructuración a nivel internacional, PepsiCo pasó de dos a tres unidades de negocio: PepsiCo Americas Foods (PAF), PepsiCo Americas Beverages (PAB) y PepsiCo Internacional (PI).
Sabritas pertenece a PAF dentro de su división de Latinoamérica Foods y engloba México, Centroamérica y el Caribe, lo que se conoce como SACC o Sabritas Región, estrechando los lazos entre los países del continente.
Con Sentido, fundamentada en cuatro pilares: Consumidor Con Sentido, Entorno Con Sentido, Talento Con Sentido y México Con Sentido.
MISIÓN
Nuestra misión es ser la primera compañía de productos de consumo en todo el mundo, centrada en la producción de alimentos y bebidas convenientes. Intentamos proporcionar beneficios económicos
adecuados a nuestros inversionistas al mismo tiempo que proporcionamos oportunidades de crecimiento y superación a nuestros empleados, socios comerciales y comunidades en las que operamos. En todo lo que hacemos actuamos con honestidad, imparcialidad e integridad.
· Contamos con marcas que tienen más de 100 años en el mercado. · Promovemos el desarrollo integral de las comunidades en las que operamos.
· Generamos empleos bien remunerados.
· Contribuimos al desarrollo de la economía mexicana. · Colaboramos con proyectos e instituciones mexicanas.
· Líderes mundiales en alimentos y bebidas: estamos en 200 países. · En México generamos más de 70 mil empleos directos y más de 500,000 indirectos.
· Apoyo al campo y al pequeño comercio: más de 1,000,000 de familias.
Los Principios que nos guían:
1 Cuidar a nuestros clientes, consumidores y el mundo en que
vivimos Nos impulsa un intenso espíritu competitivo en el mercado, orientado hacia las soluciones que logren un triunfo para nuestros accionistas y para nosotros. Nuestro éxito depende de un total conocimiento de nuestros clientes, consumidores y comunidades. Ocuparnos de ellos significa darles un valor extra. Sembramos para
después cosechar, no arrebatar.
2 Vender sólo productos de los que podamos estar orgullosos. La mejor prueba de nuestros estándares es la capacidad de recomendar personalmente nuestros productos y consumirlos sin ninguna
reserva. Este principio aplica a todas las partes de la compañía, desde la compra de ingredientes hasta el producto final con el que llegamos a las manos del consumidor.
3 Hablar con honestidad y franqueza Nos expresamos claramente, mostrando todo el panorama, no sólo lo que es conveniente para el logro de metas individuales. Además de ser claros, honestos y precisos, asumimos la responsabilidad de asegurarnos de que nuestros mensajes se comprenden.
4 Balancear el corto y el largo plazo Tomamos decisiones que
equilibran los riesgos y los beneficios de corto y largo plazo a través del tiempo. Sin este equilibrio no podemos alcanzar la meta del crecimiento sostenido.
5 Ganar con la diversidad y la inclusión Fomentamos un ambiente de trabajo que reúne a personas con diferentes características y formas de pensar. Esto impulsa la innovación, la habilidad para identificar nuevas oportunidades de mercado, el desarrollo de nuevos productos y el fortalecimiento de nuestra habilidad para mantener el compromiso de crecimiento mediante personas capaces y facultadas.
6 Respetar a los demás y obtener los éxitos juntos Esta compañía está construida sobre la excelencia individual y la responsabilidad personal, pero nadie puede lograr los objetivos si actúa solo.
Necesitamos personas extraordinarias que tengan capacidad de trabajar en equipo, ya sea en grupos formales o en colaboración informal con otros. El éxito conjunto depende totalmente de tratar con respeto a quienes se relacionan con la empresa, dentro y fuera
de la corporación. Nuestro espíritu de diversión, respeto por los demás y el valor del trabajo en equipo nos convierten en una compañía donde la gente disfruta el formar parte de ella y nos permite lograr un desempeño de clase mundial.
Valores
VALORES PEPSICO NUESTRO COMPROMISO Entregar
CRECIMIENTO SOSTENIDO A través de PERSONAS CAPACES Y FACULTADAS Actuando con RESPONSABILIDAD y
construyendo CONFIANZA Los principios que nos guían Nos esforzamos siempre por:
· Cuidar a nuestros clientes, consumidores y el mundo en que vivimos
· Vender sólo productos de los que podamos estar orgullosos · Hablar con honestidad y franqueza
· Balancear el corto y largo plazos · Ganar con la diversidad y la inclusión
· Respetar a los demás y obtener el éxito juntos VISIÓN
Su visión son solamente los puntos a seguir
METAS Y OBEJTIVOS
Incrementar las ventas en un 15% al finalizar el año 2008 Incrementar la participación del mercado en un 5%
Mantener costos por los siguientes 5 meses
Lograr la aceptación de los consumidores hacia la nueva línea
Análisis de las ventas mensuales de las sabritas saladas sabor chiles naturales.
CARACTERÍSITICAS DEL PRODUCTO.
CHILE DE ARBOL
El chile de árbol es el chile verde, pero secado y deshidratado, cerca de 6 mil acres de chile de árbol son cultivados en México,
principalmente en las costas de Nayarit, Jalisco, Sinaloa, zacatecas y Aguascalientes.
CHILES ROJOS ASADOS
Son una mezcla de chile ancho, chile guajillo, chile mulato, paprika. CHILES VERDES
Se le conoce también como chile serrano CHILES JALAPEÑOS EN VINAGRE ANALISIS SITUACIONAL
Con que están hechas: CON PAPAS 100% NATURALES Y CON LOS CHILES QUE POR TRADICION SE ECUENTRAN ENTRE LOS FAVORITOS DE LOS MEXICANOS.
· Ventajas competitivas: ningún otro productos de este tipo de línea papas maneja los ingredientes que tiene papas saladas con sabor a chiles tradicionales.
· ciclo de vida del producto: se encuentra en la etapa de introducción · Existencia : por lo general siempre esta abasto por la amplia
distribución que maneja Sabritas · Actividades mercadológicas: PUBLICIDAD
Tv, cine, espectaculares, paginas de internet, prensa y revistas. TV: se anuncia mucho por el canal cinco sobre todo por la línea de productos que maneja para los niños
Cine: se anuncia solamente las papas clásicas saladas.
Espectaculares: al igual que en el cine solo anuncia el producto estrella de la empresa papas saladas.
productos que manejan.
Prensa: solo anuncian el producto estrella de la empresa papas saladas.
Revistas: al igual que el cine, espectaculares, y prensa solo anuncian a las papas clásicas.
PROMOCIÓN DE VENTAS.
La mejor promoción que ha tenido un gran éxito a nivel mundial son los tazos, fue tal el éxito que tuvieron cuando lo hicieron por
primera vez en el año 1994 que ya van a cumplir 20 años en el mercado.
Relaciones Publicas
Maneja a un call center y ayuda a instituciones de beneficencia como el TELETON.
Logística.
La empresa para su amplia distribución ocupa camionetas, de dos tres veces por semana, visitan a sus clientes para distribuir según sus requerimientos.
Análisis de recursos y capacidades del negocio.
Recursos financieros, eficacia de recurso, evaluación de los empleados, instalaciones, situaciones de medio ambiente, desempeño directivo, organigrama.
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
· DIRECTA: Barcel, llega a ser una competencia para la empresa SABRITAS por la amplia línea de productos que maneja que llegan a ser similares con la empresa. El encanto, es una empresa 100% mexicana no maneja productos similares a los de SABRITAS. Por eso pueden llegar a ser de gran interés a los consumidores.
· INDIRECTA: Son todas aquellas botanas que tienen
presentaciones individuales y no requieren de ningún proceso. FODA.
· Fortalezas: es una empresa que se encuentra muy bien posicionada en el mercado, tiene una gran distribución y aparte una gran
aceptación entre los consumidores.
· Oportunidades: debido a que es una empresa de origen
internacional pueden llegar a tener un gran alcance a nivel mundial. · Debilidades: tienen ideas fugaces en cuanto productos que llegan a tener un ciclo de vida muy cortó en el mercado.
· Amenazas: la situación actual de la bolsa de valores, y a sus consecuencias
Fortalezas y debilidades (cuadro)
Oportunidades y amenazas (redacción)
Metas y objetivos del plan de mercadotecnia.
Incrementar las ventas y la participación del consumidor. Desarrollo de estrategias.
La estrategia, es para promocionar el producto y que alcance una mayor aceptación en el mercado, la estrategia se va desarrollar de la siguiente manera:
Se aplicara el 2x1, se regalara el producto de papas saladas chiles naturales presentación 600g. En la compra de papas saladas grandes, aprovecharemos este producto ya que es el que mas se consume con el fin de que el consumidor conozca el producto papas chiles
Estrategia de promoción.
Se aplicara solo en supermercados para lograr de una manera más rápida ventas inmediatas.
· Objetivo y estrategia y plan. El objetivo de la estrategia es que el consumidor se involucre de una manera mas fácil con el producto hasta que llegue a la aceptación del mismo. La estrategia, la
promoción solo se aplicara en centros comerciales para que tengan mayor alcance. Plan se usara agencias de promoción especializadas para su correcta elaboración y aplicación.
Estrategia creativa.
Objetivos, lograr que el producto tenga mas aceptación. Beneficios, incremento de las ventas.
Razonamiento, a mayor exposición tendrá un impacto mas positivo con los productos
Personalidad de marca, va enfocado a la familia en general.
Foco de venta. Consumidores de todas las edades, debido a que las características del producto se prestan para que cualquier persona lo consuma.
Estrategia de medios
Cine, revistas, tv y prensa.
Cine: es un medio de alcance masivo y por su gran variedad de contenidos puede llegar a nuestros públicos meta.
Revistas: tiene mayor segmentación y puede ser mas explicita en sus características de productos.
Tv: puede llegar a mas publico que los otros medios escogidos y elegir horarios y canales.
aceptación del producto. Plan Artículos promocionales Plumas grabadas 600 $4 $2,400 Llaveros grabados 400 $3 $1,200
Relojes de pared grabados 30 $100 $3,000 Estrategia creativa 1 $50,000 $50,000 Estrategia de medios Medios revistas 6 $32,000 $192,000
Publicidad directa 100 $25 $2,500 Catalogo audiovisual 100 $15 $1,500 Cada 15 días Envió de mails Clientes potenciales $600
Comercialización estrategica aplicada
Capitulo I. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA. 2 1.1 EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN EN EL SISTEMA COMERCIAL. 2
1.2 CONCEPTO, NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PLANEACIÓN. 3
1.3 ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA 4 1.4 PRINCIPALES TIPOS DE ESTRUCTURAS DE ORGANIZACIÓN. 4
1.6 CONTROL DE LA MERCADOTECNIA. 9
Capitulo II. PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE NEGOCIOS. 10 2.1 CONCEPTO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA. 10
2.2 CARACTERÍSTICAS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 10
2.3 ETAPAS BÁSICAS DE LA PLANEACIÓN. 11
2.4 ANÁLISIS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA. 11
2.5 IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA. 11 2.6 PROCESOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA. 11
2.7 OBJETIVOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA. 12 2.8 ALCANCE LAPLANEACIÓN ESTRATEGICA. 12
2.9 CICLO DE LA PLANEACIÓN. 12 2.10 PLANEACIÓN A LARGO PLAZO. 12 2.11 PLANEACIÓN A CORTO PLAZO. 13 2.12 MISIÓN. 14
2.13 VISIÓN. 15
2.14 ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS. 15 2.15 ANÁlisis del entorno extremo (análisis de oportunidades y riesgos). 15
2.16 Análisis de fortalezas y debilidades. 16 2.17 Formulación de metas. 17
2.18 Formulación de estrategias y tácticas. 17
Capitulo III. Planeación estratégica mercadológica. 17 3.1 Estrategia de mercadotecnia para el crecimiento. 17 3.2 Penetración de mercados. 17
3.3 Expansión de mercado. 18 3.4 Expansión de producto. 18
3.5 Diversificación DE ESTRATÉGIAS. 19 3.6 Estrategias para portafolio de producto. 19 3.7 Estrategia de la mezcla de mercadotecnia. 20 Capítulo IV. PLAN DE MERCADOTECNIA 22 4.1 METAS DE MERCADO 22
4.2 MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA. 22 4.3 Porcentaje de participación en el mercado. 23
4.4 Porcentaje de rentabilidad. 23 4.5 Plan de productos. 23 4.6 Plan de ventas. 24
4.7 Plan de crédito. 24 4.8 Plan de servicio. 24 4.9 Plan de distribución. 25
4.10 Definición de plan de mercadotecnia. 25 4.11 Propósito del plan de mercadotecnia. 26 4.12 Objetivos de un plan de mercadotecnia. 26
4.13 Seis pasos para Desarrollar un plan de mercadotecnia. 26 4.14 Estructura del plan. 27
Capitulo V. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA. 1
5.1 LA ESTRATEGIA. 2
5.2 LA MEZCLA DE MERCADEO. 2
5.3 OPCION ES DEL MERCADO ESTRATÉGICO. 2
5.4 DECISIONES Y ACTIVIDADES ASOCIADAS CON LAS DIFERENTES VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA. 3 5.5 CRITERIO GENERAL PARA SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA. 3
Capítulo 6. ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO. 4 6.1 CONCEPTO DE PRODUCTO. 4
6.2 CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO. 4 6.3 MEZCLA Y LÍNEAS DE PRODUCTO. 5 6.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. 5
6.5 ESTRATEGIAS APLICADAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. 6
Capítulo 7. ESTRATEGIAS DE PRECIO. 7
7.1 LA POLÍTICA DE PRECIOS COMO ESTRATEGIA. 8 7.2 DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS. 10
8.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. 12 8.2 CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. 12
Capítulo 9. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN. 15 9.1 CREATIVIDAD. 15 9.2 MEDIOS. 15 9.3 PRENSA. 15 9.4 PUBLICIDAD DIRECTA. 19 9.5 ESTRATEGIA PROMOCIONAL. 20 9.6 ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD. 20
9.7 ESTRATEGIAD PARA CONSUMIDORES. 22
Capítulo 10. ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS Y SU ENFOQUE ESTRATÉGICO. 25
Capítulo 11. PLAN ESTRATÉGICO MERCADOLÓGICO Y LOS NUEVOS PRODUCTOS. 25
11.1 DEFINICIÓN DEL PROYECTO. 25
11.2 DISEÑO DE CARTERA DE NEGOCIOS. 25
11.3 CREATIVIDAD, INNOVACIÓN Y MERCADOTECNIA. 26 11.4 EL PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA. 26
11.5 EL PROCESO DE LA MERCADOTECNIA. 1
11.6 CREACION DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. 1 11.7 ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS. 3
Capítulo 12. INOVVACIÓN Y MERCADOTECNIA. 5 12.1 Aspectos relevantes de las innovaciones. 5
Capítulo 13 CONCEPTOS ESTRATÉGICOS SOBRE NUEVOS PRODUCTOS. 6
13.1 Consumidor objetivo. 6 13.2 Perfil del consumidor. 7
11.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO. 7 13.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 2 13.5 OBSOLESCENCIA PLANEADA 2 13.6 Posicionamineto. 3
13.7 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS 4 Capítulo 14 COMPRAS ESTRATEGICAS 6
14.1 LA MERCADOTECNIA APLICADA A LA COMPRA PROFESIONAL 6
14.2 PRODUCTOS TERMINADOS PARA SU VENTA 6 14.3 PRINCIPALES TIPOS DE EMPRESAS COMERCIALES QUE REQUIERENDE COMPRADORES PROFECIONALES 8 13.4 Perfil del comprador profesional 9
Capítulo 15 ESTRATEGIAS DE COMERCIO INTERNACIONAL 9
15.1 Concepto y alcance de la mercadotecnia internacional 9 15.2 TRATADOS COMERCIALES INTERNACIONALES 11 15.3 TRATADOS COMERCIALES ¿Un camino hacia el
desarrollo? 13
15.4 TRATADOS DE LIBRE COMERCIO, DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA 15
15.5 TRATADOS FIRMADOS Y EN OPERACIÓN 18 15.7 DISTINTAS FORMAS DE ESTRUCTURA DE
ORGANIZACIÓN PARA EL COMERCIO INTERNACIONAL 22 15.8 PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE LA
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Y LA APLICADA EN EL PROPIO PAÍS 22
Capitulo I. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA. 1.1 EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN EN EL SISTEMA COMERCIAL.
La administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar a concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar un lugar a intercambio que satisfaga objetivos individuales y organizacionales; su meta es
satisfacer a las partes involucradas.
La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas, representantes de ventas, los gerentes de publicidad y promoción, los investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes, gerentes de producto y marca, los gerentes de industria y mercad y e vicepresidente de mercadotecnia.
Los ejecutivos de mercadotecnia comentan esa tarea por medio de la investigación, la planeación, la instrumentación y el control del mercado.
1.2 CONCEPTO, NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PLANEACIÓN.
- Concepto de planeación.
de acción a seguir, para alcanzar los objetivos finales. - Importancia de la planeación.
Establecimiento de métodos de utilización racional de los recursos reduciendo niveles de incertidumbre futuros mas no los elimina. Condiciona a la empresa al ambiente que la rodea.
Establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitando las corazonadas o empirismos.
Reduce el mínimo los riesgos y aprovecha al máximo las oportunidades.
Promueve la eficiencia al eliminar la improvisación. Proporciona los elementos para lleva acabo el control.
Permite al ejecutivo evaluar alternativas antes de tomar una decisión.
Maximiza el aprovechamiento de tiempo y los recursos, en todos los niveles de la empresa.
- Naturaleza de la planeación.
Lo esencial de la planeación puede ponerse sobre relieve mediante sus cuatro aspectos principales:
Contribución a los propósitos y objetivos: el propósito es facilitar el logro de los objetivos y propósitos de la empresa mediante una cooperación deliberada.
Primacía de la planeación. La planeación es única en tanto que
establece los objetivos necesarios para todo esfuerzo de grupo y aún mas, es el punto de inicio para las demás.
su tarea de selección en forma tal que no puedan ejercer una acción discrecional, y , a menos que tengan verdaderamente una
responsabilidad, es dudoso sean en realidad administradores.
Eficiencia en los planes. Se mide por el monto de contribución a los propósitos y objetivos, como compensación de los costos y otras consecuencias inesperadas requeridas para formularlos y llevarlos acabo.
- Alcance de la planeación.
Establece lineamientos generales de la planeación sirviendo de base a los demás planes (tácticos y operativos) y su función consiste en regir la obtención, uso y disposición de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la administración y todo esto es a largo plazo.
- Planeación táctica.
Presenta características de ser un proceso continuo y permanente, orientado al futuro cercano, racionalizar la toma de decisiones, determinar cursos de acción, es sistemática ya que es una totalidad formada por el sistema y subsistemas, visto desde un punto de vista sistemática. Es iterativa ya que se proyecta y debe ser flexible para aceptar ajustes y correcciones, es una técnica clínica que permite mediciones y evoluciones conforme se ejecuta dinámica e
interactiva con los demás y es una técnica que coordina varias actividades para conseguir la eficiencia de los objetivos deseados. - Planeación estratégica.
Se da dentro de las organizaciones en el nivel directo, o a más alto nivel de mando cada vez que sea necesaria.
Se considera como el proceso de decir sobre los objetivos de la organización, cambios de esos objetivos, los recursos usados para alcanzarlos y las políticas que han de gobernar la adquisición, uso y disposición de ellos.
1.3 ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Organización: es la reunión de diferentes habilidades, esfuerzos y materiales para lograr el objetivo de la empresa.
- Objetivos de organización en mercadotecnia.
Puede decirse que los siguientes objetivos de organización son necesarios:
1 Definir las líneas de autoridad y responsabilidad.
2 Puntualizar las limitaciones de autoridad y responsabilidad. 3 Establecer canales de comunicación claros.
4 Aprovechar óptimamente los recursos y el talento. 5 Dar facilidades para el adiestramiento del personal. 6 Eliminar toda función innecesaria.
7 Evitar publicidad de actividades.
8 Utilizar las ventajas de la especialización.
9 Inducir a una secuencia lógica en la toma de decisiones. 10 Asegurar una adecuada coordinación.
11 Definir la posición de los niveles ejecutivos e informar a los empleados acerca de ello.
1.4 PRINCIPALES TIPOS DE ESTRUCTURAS DE ORGANIZACIÓN.
Las estructuras de organización de mercadotecnia cambiarán de acuerdo al giro de la empresa como son:
- Empresa industrial. - Empresa comercial. - Empresa de servicios. - Empresa industrial.
Los tipos de organización dentro de estas empresas son aquellas que cuentan con las funciones primordiales de mercadeo como la que se desglosa a continuación:
El director de mercadotecnia tiene a su cargo al departamento de Investigación de mercados, Venta, Publicidad y Promoción de ventas.
Cada unidad tiene un gerente, el cual es responsable ante el director de mercadotecnia de la ejecución de las operaciones propias de su función. El área de mercadotecnia se encuentra en función ejecutiva dentro del cuadro de organización general de la empresa.
Esta organización se considera como fundamental o primaria existiendo variantes que las empresas adoptan dependiendo de su operación.
Estas empresas adoptan una organización de mercadotecnia con base en gerentes de marcas, separando las operaciones de acuerdo con los tipos d productos. Desglosado quedaría así:
La Dirección Comercial tiene a su cargo a la Subdirección de Productos
Existentes, al departamento de Investigación de mercados y a la Subdirección de nuevos productos.
A su vez la Subdirección de productos existentes tiene a su cargo al gerente de marca; la subdirección de nuevos productos tiene a su cargo a l
gerente de marca.
El directo será responsable de la operación total del mercado, supervisando, planeando, desarrollando y coordinando a los subdirectores comerciales.
Los subdirectores tendrán a su cargo a los gerentes de marca, responsable de cada producto en cuanto a:
Investigación de mercados. Ventas
Publicidad
Promoción de ventas - Empresas comerciales.
Para este tipo de empresas se toma un almacén departamental, la función de mercadotecnia se adecuada a la comercialización de los artículos que se refiere a:
compra
fijación de precios exposición del almacén publicidad y promoción
venta
Estas empresas comerciales siguen el principio de especialización en la organización a base de gerentes de marca, llamados en este caso gerentes comerciales, los cuales agrupan departamentos
homogéneos y coordinan las funciones de comercialización, contando con un jefe en casa departamento.
Estas empresas comerciales manejan cadenas de tiendas, cada tienda cuenta con un subgerente comercial que tiene como función llevar a cabo la publicidad y promoción del almacén y es el contacto de los gerentes comerciales.
- Empresas de servicio.
En cuanto a las empresas de servicio un ejemplo claro lo constituyen los organismos bancarios, que presentan servicios de naturaleza financiera como:
Crédito Depósito Ahorro Fideicomiso
En este tipo de empresas la mercadotecnia de los servicios que se prestan a través de oficinas al público.
- Diferentes tipos de organización operativa. - Departamento sencillo de ventas.
Compañías con tres funciones sencillas. Finanzas, Operación y ventas.
- Departamento de ventas con funciones auxiliares.
Compañía que se expande necesita investigación de mercados, publicidad y servicios al cliente en un régimen más continuo y experto. El gerente de ventas tendrá la tarea de contratar
especialistas para ejecutar estas funciones. - Departamento de mercadotecnia separado.
La dirección de la compañía verá la ventaja de establecer un
departamento de mercadotecnia que sea independiente del gerente de ventas.
En esta etapa, las ventas y la mercadotecnia son funciones separadas e iguales que trabajan en estrecha relación.
Aunque se supone que los gerentes de ventas y de mercadotecnia trabajan armoniosamente, sus relaciones frecuentemente se
caracterizan por la rivalidad y la desconfianza.
El gerente de ventas tiene una orientación a corto plazo y se preocupa por lograr ventas. El gerente de mercadotecnia tiende a mostrar orientación a largo plazo y a preocuparse por la planeación de los productos adecuados y la estrategia correcta de mercadotecnia para satisfacer las necesidades de los consumidores.
- Empresas orientadas hacia el mercado.
el cliente, y la mercadotecnia no es el nombre de un departamento sino del pensamiento de una organización, se convertirá en una compañía orientada hacia el mercado.
- Estructura con base en mercados.
La organización por producto/mercadeo, con frecuencia llamada organización por división, reúne en una unidad de trabajo a todos los que participan en la producción y comercialización de un producto o un grupo relacionado de productos, a todos los que tratan con cierto tipo de clientes.
La organización por producto/mercadeo puede seguir uno de tres patrones: división por producto, la división geográfica es usada por empresas de servicios, financieras y otras no fabriles, la división por cliente la organización se divide de acuerdo con los diferentes usos que los clientes dan a los productos.
- La estructura con base en mercado es:
Investigación de mercados. Antes es necesario analizar a los individuos.
Los empleados entrenados para hacer una o varias cosas, en este grupo están los entrevistadores e, los que supervisan tabulaciones y otros empleados con educación especial o entrenamiento que
supervisan las unidades dedicadas a operaciones más o menos estándar.
- Organización de la investigación de mercados.
mercadotecnia dentro de la organización de la compañía entre los responsables de las áreas de mercadotecnia producción y finanzas dependerá de las necesidades de la empresa. De esta decisión se formará un plan básico sustentado en el volumen de las
investigaciones requeridas.
Equipo: depende del tamaño de la empresa.
Métodos: el Surrey, el histórico de observación y el experimental. Personal de campo: femenino o masculino.
Las características que debe reunir una investigación de mercados son las siguientes:
a) Debe ser una investigación ordenada sobre un problema concreto b) Debe emplear métodos científicos adecuados
c) Debe usarse un razonamiento lógico y exento de perjuicios en el momento de sus conclusiones
Estructura con base a productos.
- Concepto de gerente de producto y marca.
Comercializar significa vender con un margen de ganancia. La gerencia es una manera de estructurar deberes y personas, con el propósito de comercializar una marca o producto. La meta de la estructura es garantizar el éxito de la compañía en su actividad de mercadeo, la cual consiste en vender su marca o productos
obteniendo una margen de ganancia.
El gerente de marca tiene a su cargo el mercadeo de un producto de consumo, un gerente de producto es alguien cuyo trabajo implique
interactuar entre las posibilidades productivas de la compañía y las necesidades industriales y comerciales de los clientes.
El gerente de producto coordina todas las actividades de mercadeo, publicidad, promoción, diseño del empaque (desarrollo) e
investigación de mercado. Además debe garantizar que las otras áreas dentro de la compañía conozcan.
Cuáles son los objetivos globales del producto.
Qué cambio se ha efectuado en caso de haber alguno. Qué se espera y que se requiere de cada área.
Qué se debe de usar como guía de planeación para cada departamento a fin de lograr lo que se busca.
Los beneficios a largo plazo son:
Dedicar más atención a cada artículo elaborado por una compañía que maneje muchos productos.
Tiene vocero para cada producto.
La dirección de la compañía dispone de mayor libertad para concentrarse en los planes a largo plazo.
La prioridad del director de director es analizar y planear los movimientos de su compañía con el propósito de garantizar el crecimiento y garantizara que el plan de mercadotecnia puede llevarse a la práctica con mejores resultados.
A través de la gerencia de producto se pueden examinar los costos, los desembolsos y las ganancias de cada artículo.
Hay una fuerte inclinación a buscar sólo éxito del producto que se tiene a cargo, el enfoque del gerente de producto está centrado en su producto y en el éxito de la compañía, en relación con toda la
categoría de productos. - Organización redundante.
Al existir niveles de gerencia de producto, éstas se convierten en obstáculos más que ayudas en el flujo de recomendaciones, las aprobaciones y la puesta en práctica de los programas de mercadeo, lo que podría significar pérdida de oportunidades.
1.5 DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA.
La dirección se define como la ejecución de los planes de acuerdo con la estructuración organizacional, mediante la guía de los
esfuerzos del grupo social a través de la motivación, la comunicación y la supervisión.
- Importancia de la dirección.
Pone en acción a todos los lineamientos establecidos.
Se logran las formas de conducta más deseables en los miembros de la estructura organizacional.
Podemos decir la que la definición de la mercadotecnia es el análisis, planeación, implantación y control de programas que se tienen como meta con el propósito de lograr ciertos objetivos organizacionales.
Para obtener resultados necesitamos de un buen director para que se encargue de unificar el trabajo de todas las personas para producir una acción mercadológica positiva en la empresa por esto su tarea es:
Integrar el trabajo de varios grupos del departamento de mercadotecnia.
Integrar el esfuerzo mercadológico de la empresa como un todo. La calidad de la dirección se refleja en el logro de objetivos, la implementación de métodos organización y en la eficiencia de los sistemas de control.
1.6 CONTROL DE LA MERCADOTECNIA.
El proceso de determinar lo que se esta llevando acabo a fin de establecer las medidas correctivas necesarias.
- Elementos de control. Relación con lo planeado. Medición
Detectar desviaciones
Establecer medidas correctivas - Principales medios de control. Cantidad
Costo Calidad
El factor cantidad se aplica en actividades en las que el volumen es importante a través del factor tiempo se controlan las fechas
programadas, el costo es utilizado como un indicador de la
eficiencia administrativa ya que por medio de el se determinan las erogaciones de ciertas actividades. Por ultimo la calidad se refiere a las especulaciones que deben reunir un determinado producto o ciertas funciones de la empresa.
La administración y la comercialización estratégica.
- Concepto de comercialización.
Es el proceso de planear mediante estrategias la presentación de las mercancías adecuadas en el lugar, tiempo, calidad, cantidad y precio conveniente que hace que el consumidor actúe positivamente en beneficio de la empresa.
Se efectúa asegurándose que los demás procesos primarios de la mercadotecnia estratégica.
La comercialización es un proceso, es decir, dirige a la determinación de líneas generales que servirán de guía a la determinación u ofrecimiento de las mercancías adecuadas,
incluyendo la separación de las bases y los métodos consideración que los fundamentos de la planeación son a investigación y el pronóstico.
- Importancia de la comercialización en los negocios.
Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y cooperar con la detención de las metas generales de la empresa, los responsables de esta área deben saber manejar en forma efectiva todos los esfuerzos mercadológicos estratégicos.
Capitulo II. PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE NEGOCIOS. La planeación es simplemente una forma sistemática para que una empresa intente controlar su futuro. Un plan es esencialmente una declaración de lo que la organización espera alcanzar, como hacerlo y cuando lograrlo. Sin embargo, en la práctica a menudo la
planeación no tiene lugar. Una razón para esto es que los resultados de la planeación son por lo general a largo plazo y la alta gerencia da mayor importancia a los resultados inmediatos.
No obstante, en otras empresas, la planeación es la base del proceso gerencial. En general, estas firmas consideran que la planeación: - Estimula el pensamiento sistemático acercad el futuro.
- Induce a mejorar la coordinación.
- Establece estándares de desempeño para medir los resultados. - Proporciona una base lógica para la toma de decisiones.
- Mejora la habilidad para enfrentar el cambio.
- Aumenta la capacidad para identificar las oportunidades de mercadotecnia.
2.1 CONCEPTO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA.
en mercadotecnia que se toman en 2 niveles principales: - La alta gerencia
- La gerencia intermedia
2.3 CARACTERÍSTICAS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Se ocupa de cuestiones fundamentales. ¿En qué negocio estamos?, ¿Quiénes son nuestros clientes y quienes deberían serlo?
Ofrece un marco de referencia para la planeación más detallada y para las decisiones ordinarias. ¿Qué opciones son las más adecuadas con esta estrategia?
Supone un marco temporal más largo que otros tipos de planeación. Ayuda a orientar las energías y recursos de la organización hacia las actividades de alta prioridad.
Es una actividad de alto nivel que en el sentido de que la alta gerencia tendrá la visión para considerar todos los aspectos. En la organización se requiere adhesión de la alta gerencia para obtener y apoyar la aceptación de niveles más bajos.
Ofrece pautas congruentes para las actividades de la planeación. Da a conocer objetivos específicos con claridad y métodos para lograrlos sin que estos tengan algún tipo de falla.
Reduce el mínimo de posibilidades de errores y sorpresas desagradables.
Le suministrará a la lata gerencia la mayor cantidad de información para la toma de buenas decisiones.
Naturaleza de planeación estratégica.
lograr el éxito. Los directivos deben decidir que desean lograr como organización y luego trazar un plan estratégico para obtener esos resultados.
En la planeación estratégica, los administradores adecuan los
recursos de la organización a sus oportunidades de mercado a largo plazo.
Proporcionan la dirección global para la organización mediante la especificación de los productos que la empresa fabricará y los mercados que pretenden lograr con cada uno de ellos.
La planeación de la gerencia intermedia especifica de los detalles para llevar acabo el plan de mercadotecnia corporativo sobre la base del producto por producto.
2.3 ETAPAS BÁSICAS DE LA PLANEACIÓN. Abarca 4 etapas básicas:
Análisis de la situación: Análisis FODA
Establecimiento de los objetivos: Identifican niveles de rendimiento que la organización espera lograr en alguna fecha futura, dadas las realidades de los problemas y las oportunidades del entorno y las fortalezas y debilidades específicas de la empresa.
Desarrollo de estrategias y programas: A corto y largo plazo Suministros de coordinación y control: Los planes muy amplios frecuentemente incluyen múltiples estrategias y programas; cada una debe ser responsabilidad de un gerente diferente con un mecanismo que garantice que se pondrán en práctica efectivamente.
hacia un objetivo e identificar las causas de cualquier fracaso para lograr los objetivos, de tal manera que puedan emprenderse acciones correctivas.
2.4 ANÁLISIS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA.
La estrategia es el patrón de objetivos, propósito o metas, políticas y planes principales a seguir, expresados de tal manera que definan en que negocio está o ha de estar la compañía y la clase de la empresa que es o será. Una expresión completa de la estrategia definirá la línea de productos, los mercados y los segmentos del mercado para los productos que has rediseñado, los canales a través de los cuales deberán alcanzarse estos mercados, los medios para financiar la operación, el objetivo de utilidades, el tamaño y clase de
organización necesaria.
2.5 IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA. Trata con el porvenir de las decisiones actuales lo que significa que la planeación estratégica observa la cadena de consecuencias de causa-efecto durante un tiempo relacionado con una decisión real o intencionada que tomará el director.
La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de las oportunidades o peligros que surgirán en el futuro y así evitar peligros.
2.6 PROCESOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA.
Inicia con el establecimiento de metas organizacionales, objetivos, planes detallados para obtener los resultados buscados.
2.7 OBJETIVOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA. - Cambiar la dirección de la empresa.
- Acelerar el crecimiento y mejorar la rentabilidad. - Eliminar personas ineficientes en la organización. - Señalar asuntos de alta dirección.
- Evitar desempeño forzado. - Capacitar ejecutivos.
- Establecer objetivos reales dentro de lo posible. - Desarrollar lo que otras empresas hacen bien.
2.8 ALCANCE LAPLANEACIÓN ESTRATEGICA.
Exige la participación de los administradores de alto nivel y a menudo interviene en ella el staff de la planificación.
Planeación a largo plazo: incluye asuntos que afectan a toda la compañía como ampliar o disminuir la producción, los mercados y las líneas de productos.
Planeación a corto plazo: suele abarcar un año o menos; a los ejecutivos de nivel medio o intermedio. Se encuentran con cosas como decidir cuales mercados meta recibirán una atención especial y cual será la mezcla de marketing.
La planeación estratégica se efectúa en 3 niveles.
Planeación estratégica de la compañía: la dirección define las
misiones de la organización, establece metas a largo plazo y formula estrategias generales para cumplirlas.
marketing fijan metas y estrategias para las actividades mercadológicas de la empresa.
Planeación anual de marketing: debe basarse en un período específico ( 1 año aprox.) y en la planeación estratégica de marketing de la organización.
2.9 CICLO DE LA PLANEACIÓN. - El tiempo y la planeación.
Incluye el uso de políticas y procedimientos.
El tiempo es integrante esencial de un plan. Determinarlo que debe hacerse implica decidir cuando y dentro de que limites de tiempo deben efectuarse las actividades.
2.10 PLANEACIÓN A LARGO PLAZO.
El desafío esta en lograr una relación factible entre el producto y el plan de mercado, y en expresarlo en términos económicos, de tal manera que las decisiones puedan ser hechas con una visión hacia el futuro satisfaciendo los objetivos financieros, los cuales deben
transmitirse de arriba hacia abajo donde podemos distinguir los siguientes pasos:
- La compañía debe definir sus metas y objetivos básicos: debe
existir un análisis detallado de los puntos fuertes y las debilidades de la empresa así mismo como de la competencia.
- El plan debe de ser desarrollado hasta el detalle mínimo, para que sirva como patrón de muestra en la toma de decisiones de todas las áreas directivas.
Se deben tomar medidas para permitir revisiones periódicas del plan y ponerlo
al día según la situación de la empresa frente a cambios y fluctuaciones
económicas.
Es por eso que una actividad como la planeación se compone de las siguientes partes según Rusell L. Ackoff:
- Planeación a largo plazo: representa un punto de equilibrio entre el pensamiento analítico e intuitivo mientras que la planeación táctica se basa en el análisis, con la intuición como medio de control y equilibrio.
El pensamiento estratégico da lugar a la perspectiva, la planeación a largo plazo da lugar a la posición y la táctica al rendimiento.
Existen 4 elementos principales que constituyen en el enfoque de la planeación a largo plazo:
Áreas estratégicas críticas: diseñado para ayudar a la determinación de en done se requiere estar como organización los cuales se
necesitan ser abordados durante un amplio período para cumplir con la misión y la estrategia.
Áreas de aspectos críticos: abordan oportunidades y amenazas externas, así como las fuerzas y limitaciones internas que tendrán marcado efecto en el cumplimiento de la misión y la estrategia. Objetivos a largo plazo: representan las posiciones estratégicas que se desean alcanzar en un momento dado el futuro.
Revisión y modificación del plan estratégico: pasos que deben seguirse continuamente para evaluar los planes establecidos. - El pensamiento estratégico de la institución o empresa es la
coordinación de las mentes creativas en una perspectiva común que le permite a la empresa actuar sobre el futuro en una forma satisfactoria para todos los participantes.
- El diseño de la misión es el documento más importante para el inicio del proceso; pues servirá como fundamento para todas las decisiones importantes. Comprende los siguientes elementos: - Concepto de la empresa o la institución.
- Naturaleza de la empresa
- Razón de existir de la empresa - Clientes a los que se atenderán
2.11 PLANEACIÓN A CORTO PLAZO.
La planeación estratégica ayuda a que las empresas tengan claros sus objetivos y así puedan definir un programa de acciones para
realizarlos. De esa manera se separa una problemática compleja en porciones pequeñas que se han de ir realizando poco a poco.
Durante este proceso se debe definir la visión y los objetivos de la organización.
La visión es la situación en la que se pretende que se encuentre la organización en un futuro a largo plazo. Mientras los objetivos son más específicos pero comparten un plazo similar.
- Planeación operativa.
Se da en los empleados, en el nivel más bajo de la organización. Realiza una microplaneación de las organizaciones de carácter inmediato, que detalla acerca de la forma en que las metas tendrán que ser alcanzadas, realmente quien realiza todos los punto de la
base que la planeación se dan en el nivel mas bajo que es el
operacional, en gran forma influye y determina en conjunto con la planeación táctica si las cosas se dan o no.
La parte operacional incluye esquemas de tareas y operaciones debidamente relacionados y sometidos a un proceso reduccionista típico del enfoque del sistema cerrado. Se organiza con base en los procesos programables y técnicas computacionales, se preocupa del porque hacer y como hacer, orientándose a la optimización y
maximización de resultados.
Su alcance es inmediato y local, distinguiéndose por definir las tareas operacionales y su problema básico es la eficiencia.
Los planes operativos son heterogéneos y diversificados, pueden relacionarse con métodos, dinero, tiempo y comportamientos. Si los planes operativos están relacionados con métodos se denominan procedimientos.
- Planeación normativa.
Se refiere a la confirmación de normas, políticas y reglas establecidas para el funcionamiento de una organización.
Se va a apoyar en la conformación de estándares, metodologías y métodos para el correcto funcionamiento de las actividades dentro de la planeación. Se refiere también al establecimiento de reglas y/o leyes, políticas dentro de cualquier grupo u organización,
principalmente mantener el control, seguimiento y desarrollo de la planeación, así como el desarrollo de las mismas normas y políticas establecidas.
Se aplica en áreas muy específicas que generalmente son las que vigilan y definen aspectos que en otros niveles son posibles
delimitar y resolver la diferencia existente para llevar a cabo alguna actividad.
- Definición de negocio.
Intercambio de bienes o servicios buscando una ganancia o cubrir una necesidad ya sea para ambos negociadores o por lo menos para uno.
Ejecuta actividades con un fin lucrativo y cuando tiene cierto volumen, estabilidad y organización se llama EMPRESA. 2.12 MISIÓN.
Es la razón de ser o esencia del negocio; cuenta con dos componentes:
- Misión de enroque o de procesos: Determina la razón de ser en términos del enfoque que se le quiere dar a la organización.
- Misión de valor: Determina cual es le valor que s ele debe brindar al cliente para generar en éste una percepción positiva de la
organización, asociada al paquete de valor agregado. -
Solo se conoce una misión: Vender, vender más que el competidor, vender a costa del competidor.
Esta es la esencia de la lógica competitiva. 2.13 VISIÓN.
La visión empresarial guía a la persona en sus actos, aunque tiene una perspectiva estratégica y no operativa.
Dentro del entorno competitivo y de mercado en extremo complejo y evolucionado, gestar y desarrollar con éxito una idea empresarial requiere la adopción de un enfoque racional, de cara al estudio de las variables internas y externas del juego económico de la empresa, que permite seguir de cerca la evolución del mercado.
Para obtener tal resultado, el proceso de planificación adquiere un lugar preponderante, enfocando la visión empresarial, no solo como una estrategia, sino como un instrumento operativo. El plan de
negocios es el instrumento justo de esta conducta gerencial. 2.14 ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.
Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían generar muy altos desempeños.
Las amenazas organizacionales están en aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño.
Considere:
- Análisis del entorno (estructura de la industria)
- Grupos de interés ( gobierno, instituciones públicas, etc)
- El entorno visto en forma más amplia. (aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc)
Pregúntese:
- ¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno?
- ¿Cuáles son las mejores oportunidades que tiene?
2.15 ANÁlisis del entorno extremo (análisis de oportunidades y riesgos).
La unidad de negocios debe establecer un sistema de inteligencia en mercadotecnia para detectar tendencias y desarrollos importantes haciendo un seguimiento de las fuerzas clave del micro ambiente (demográficas/económicas, etc) y el de actores ambientales
(clientes, competidores, etc) - Oportunidades.
Una oportunidad de mercadotecnia es un área de necesidades en la que la compañía puede alcanzar un desempeño rentable.
Estas oportunidades pueden enumerarse y clasificarse de acuerdo con su gado de atractivo y las probabilidades de éxito que la compañía tendría en cada oportunidad.
- Riesgos.
Un riesgo ambiental es un reto planteado por una tendencia o
desarrollo desfavorable en el entorno, que conduciría, en ausencia de una acción de mercadotecnia dirigida, al deterioro en las ventas o en las utilidades.
Los diferentes riesgos identificados deben clasificarse de acuerdo con su gravedad y probabilidad de ocurrencia.
Hay cuatro resultados posibles:
riesgos significativos).
Un negocio especulativo (ofrece muchas oportunidades y presenta riesgos considerables)
Un negocio maduro (pocas oportunidades y riesgos de consideración)
Un negocio conflictivo (pocas oportunidades y numerosos riesgos). 2.16 Análisis de fortalezas y debilidades.
Fortalezas.
° Análisis de recursos (capital, recursos humanos, etc)
° Análisis de actividades (recursos gerenciales, estratégicos, creatividad)
° Análisis de riesgos (con relación a los recursos y actividades de la empresa)
° Análisis de portafolio (la contribución consolidada de las diferentes actividades de la
organización) Pregúntese:
- ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus principales competidores?
- ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus competidores lo superan?
Al evaluar las fortalezas de una organización, tengan en cuenta que éstas se puedan clasificar así:
da cuando gran número de empresas competidoras están en capacidad de implementar la misma estrategia.
2. Fortalezas distintivas: las empresas que saben explotar su
fortaleza distintiva generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen utilidades económicas por encima del promedio de su industria.
Las fortalezas distintivas podrían no ser imitables cuando:
Su adquisición o desarrollo puede depender de una circunstancia histórica única que otras empresas no puedan copiar.
Su naturaleza y carácter podría no ser conocido o comprendido por las empresas competidoras (trabajo en equipo).
3. Fortalezas de imitación de las fortalezas distintivas: capacidad de copiar la fortaleza distintiva otra empresa y de convertirla en una estrategia que genere utilidad económica.
Debilidades.
Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no está implementando estrategias que generen valor mientras otras firmas competidoras si lo están haciendo.
2.17 Formulación de metas.
La mayor parte de las unidades de negocios persiguen una mezcla de objetivos que comprenden: rentabilidad, crecimiento de las ventas, etc. y para que este sistema funcione, los diversos objetivos de la unidad de negocios, deben ser jerárquicos, cuantitativos, realistas y
consientes.
Una compañía debe establecer metas realistas. Los niveles deben provenir de un análisis de las oportunidades que s ele presenten a una unidad de negocios y de sus atributos mas no de sus ideas empíricas.
Los objetivos de la compañía deben ser consistentes. No es posible “maximizar tanto las ventas como las utilidades” o “lograr mayores ventas a menor costo” o bien “diseñar” al mejor producto o en el menor tiempo posible.
2.18 Formulación de estrategias y tácticas.
El FODA es un instrumento de ajuste importante que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias:
- Estrategias de fuerzas y debilidades.
- Estrategias de debilidades y oportunidades. - Estrategias de fuerzas y amenazas.
- Estrategias de debilidades y amenazas. a) Estrategia de fortalezas y oportunidades.
Cuando una empresa tiene debilidades importantes luchará por superarlas y convertirlas en fuerzas aprovechando oportunidades externas.
b) Estrategia de fortalezas y amenazas.
Aprovecha las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del entorno. Tendría que
luchar por supervivencia, fusionarse, atrincherarse, declarar la quiebra u optar por la liquidación.
Capitulo III. Planeación estratégica mercadológica. 3.1 Estrategia de mercadotecnia para el crecimiento. Si bien existen muchas maneras creativas para describir
oportunidades, existen cuatro métodos formales para identificar nuevos negocios:
3.2 Penetración de mercados.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en tres niveles.
a) Entorno social: se debe estar informado de los cambios en los campos político, económico, social y tecnológico.
En los últimos años las evoluciones de entorno han adquirido
considerablemente importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia un mercado libre y
competitivo: una serie de monopolios han sido desarticulados y el excesivo reglamentarismo está siendo reemplazado por una
legislación más promotora que controlista.
b) El sector específico: es un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio.
3.3 Expansión de mercado.
Utilizada para explorar el segmento escogido como blanco de mercado (el más rentable) y para apropiarse de él mediante las características propias del producto. Esta estrategia responde a la pregunta ¿Dónde?
3.4 Expansión de producto.
Cuando los productores o intermediaros compran productos; se interesan en la ganancia que puede obtener de su compra, mediante su uso o reventa, no en como se hicieron los productos.
Producto significa el ofrecimiento por una empresa de satisfacer necesidades. Lo que interesa a los clientes es como el producto les soluciona el problema. La calidad del producto también debería determinarse a través de cómo lo ven los consumidores. Desde una perspectiva comercial, calidad significa la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o requerimientos de un cliente.
- Clases de productos que ayudan a planear estrategias comerciales. Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las clases de
productos de consumo se establecen con base en como los compradores los consideran y adquieren. La clase de productos industriales se basa en como los compradores, lo consideran y usaran.
° Clases de productos de consumo. Se divide en cuatro grupos:
De conveniencia.
Se basa en como los clientes los consideran y no en sus características propias.
Los productos son básicos son productos que se compran a menudo, en forma rutinaria y sin mucha meditación; se venden en lugares convenientes como tiendas de comestibles, tiendas de descuento, etc. La marca es importante, simplifica a los clientes de su compra y promueve repetir la adquisición de aquellas marcas los satisfacen. Los productos de impulso son aquellos que se comparan
rápidamente por sentir fuerte necesidad estos deben colocare en mostradores de las cajas o zonas de gran tránsito de una tienda. Los productos de emergencia son aquellos que se compran inmediatamente cuando la necesidad es grande.
3.5 Diversificación DE ESTRATÉGIAS.
Para elaborar la correcta diversificación de estrategias es necesario llevar a cabo una serie de análisis que comprenden el estudio de dos grandes etapas:
d) Primaria o de preparación: Esta diseñada para establecer las bases necesarias sobre las cuales pueda partir la empresa, se subdividen en:
Definición del concepto de misión Análisis de posición de la empresa. Creación de escenarios.
Definición de los objetivos estratégicos.
Cada uno de estos puntos debe ser resuelto antes de elaborar o analizar el siguiente.
etapa no solamente puede ser usada en la elaboración de planes financieros, producción, R. H., etc.
e) Secundaria o de operación: Concluida la primera etapa, la empresa estará en condiciones de proseguir con el plan de
mercadotecnia que mas se ajuste a ella y deben considerarse los siguientes puntos:
- Establecimiento de metas de ventas deseadas por la empresa. - Elaboración y asignación del presupuesto total de mercadotecnia. - Diseño de la orientación estratégica, que comprende:
* Estrategias de crecimiento * Estrategias competitivas * Estrategias de mercadotecnia * Estrategias de desarrollo
* Medidas de control para el plan * Medidas de evaluación y control
3.6 Estrategias para portafolio de producto.
El BGC Boston Counsulting Group, desarrollo hace algunos años una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de
productos o portafolio de la empresa
Su objetivo: Determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse en relación con la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa, le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente desde que fuera publicada en un boletín del BCG en 1970 con el título “El portafolio de productos”.
conjunto de todos los productos agrupados en líneas que una organización ofrece a su mercado.
Definir un portafolio de productos significa analizar cada uno de ellos, determinar cuales son los que verdaderamente vale la pena mantener y decidir cuales deben eliminarse.
Los modelos de portafolio son métodos que permiten a la dirección de la empresa determinar la posición competitiva del producto y las posibilidades de mejorar la contribución que da este, en
comparación con otros.
Un portafolio de productos posee cuatro características mercadológicas fundamentales:
Amplitud: Numero de líneas de productos que maneja una empresa. Extensión: Numero total de productos que integran el portafolio. Profundidad: Numero de variantes o versiones de producto que una empresa ofrece en cada una de sus líneas de producto.
Consistencia: punto relativo a que tan relacionadas se encuentran las líneas en cuanto a uso final.
Los productos según esta teoría, pueden dividirse en cuatro grupos: Alta rentabilidad: Los productos estrella que son aquellos que tienen una participación importante en el portafolio, con alta tasa de
crecimiento.
Rentables: Tienen un volumen de ventas y dan utilidades fuertes. Son un recurso para la empresa para la generación de efectivo. Potenciales: Poseen un gran potencial, pero requieren gran atención para que tengan participación importante en la mezcla del producto. Bajo rendimiento: Productos de baja participación en mercados de
crecimiento bajo, de poca inversión.
3.7 Estrategia de la mezcla de mercadotecnia.
El centro de toda mezcla de mercadotecnia es el cliente y su fin la satisfacción del mismo, la mezcla es un nivel táctico de la misma en la cual, las estrategias se transformaron en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto
satisfactorio de necesidades y/o deseos a un precio conveniente con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en un lugar correcto y en el momento mas oportuno. Definición: “Todo el conjunto de variables de mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que desea por parte de los consumidores.
- 4 p´s (Producto, precio, plaza y promoción).
Producto: bien o servicio que se consume para que esto sea completo se debe percibir la calidad de lo que hemos recibido, opciones que tuvimos para elegir, etc.
Es todo lo que tiene que ver con la idea de producto la Mezcla de mercadotecnia y cualquier compañía debe esmerarse y hacer lo posible para que su producto sea el mejor.
El producto a su vez tiene su propia mezcla o mix de variables: variedad, diseño, características, marca, envase, servicios y garantías.
Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades.
Como estrategias se consideran:
Mejorar su calidad: aumentar la duración y eficiencia del producto utilizando materiales de mejor calidad, así como una mecánica adecuada.
Perfeccionar sus valores: se refiere al hecho de aumentar el número de beneficios reales o psicológicos del producto para el consumidor. Renovar o afinar su estilo: modificar el atractivo estético del
producto sin afectar su atractivo funcional. PRECIO.
Representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa.
Las variables del precio son: precio de lista, descuentos, complementos, período de pago, créditos.
El precio debe corresponder con la percepción que tiene el
comprador sobre el valor del producto y es decisión de la compañía determinar que se debe vender con un precio accesible a muchas personas o por el contrario, establecer un precio exclusivo, para determinado segmento de consumidores.
Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envío de la mercancía al cliente. La decisión puede ser importante con base en:
Los límites geográficos del mercado de la empresa. La localización de sus instalaciones productivas. Las fuentes de sus materias primas.
Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.
° Política de un solo precio: la empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes. Esta política hace que le cliente confíe en el vendedor.
° Política de precios variables: la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores.
PLAZA.
También conocida como Posición o Distribución incluye todas aquellas actividades de la empresa que pone el producto a disposición del mercado meta.
Sus variables: canales, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, transporte y logística.
- Estrategias para el posicionamiento.
Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de loso canales de distribución. Se definen los mercados que serán la meta del
esfuerzo mercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa.
Las funciones de los canales de distribución son: Beneficio del lugar (reducción de esfuerzo)
Beneficio del tiempo (llevar un producto al consumidor en el momento adecuado)
Se pueden posicionar los productos según ciertos atributos de producto específicos como:
Precios moderados o alto desempeño del producto O también pueden posicionarse según:
Las necesidades que satisfacen Los beneficios que ofrecen Las ocasiones de uso
Entre diferentes clases de productos PROMOCION.
Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto.
Sus variables: publicidad, venta personal, promoción de ventas, RP, telemercadeo y propaganda.
Para consumidores: motivación del deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio.
- Premios - Cupones
- Reducción de precios y ofertas - Muestras
- Concursos y sorteos
Para comerciantes y distribuidores: estimulan a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto específico. - Exhibidores
- Vitrinas
- Demostradores
Capítulo IV. PLAN DE MERCADOTECNIA 4.1 METAS DE MERCADO
Hasta que no se hayan definido mercados y haber trazado un perfil de consumidor, no deben tomarse decisiones de precios, publicidad o cualquiera otras decisiones.
Después de evaluar los diferentes segmentos, la compañía debe decidir a cuales y a cuantos segmentos va a servir.
Un segmento meta consiste en un conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes.
4.2 MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA.
