ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
Datos de la campañaObjetivo General
•Evaluar la pertinencia y/o efectividad de la campaña “Diversidad Lingüística”, VERSIÓN “Día Internacional de la Lengua Materna 2013”, así como el posicionamiento de la imagen institucional. Objetivos particulares
•Valorar la efectividad de los medios de comunicación utilizados.
•Constatar la adecuación del contenido, la claridad, la credibilidad y las posibilidades de identificación de los mensajes institucionales.
•Corroborar el grado de penetración, alcance y recordación de los mensajes de las campañas en las poblaciones objetivo.
•Evaluación de la comunicación institucional, identificación con el mensaje, verificación de la claridad de los mensajes transmitidos y principales mensajes comunicados
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•Metodología
Para dar cumplimiento a los objetivos antes citados, se realizó una investigación cuantitativa mediante:
•entrevistas personales, aplicando un cuestionario estructurado en las localidades de residencia. Para estas entrevistas el muestreo se realizó en puntos de afluencia, es decir, en lugares públicos dónde se interceptó a un amplio sector de la población. Con este modelo se asegura la aleatoriedad al diversificar puntos.
El cuestionario duró máximo 12 minutos en su aplicación.
Se contemplaron diferentes horarios para el levantamiento a fin de tener una distribución poblacional equitativa.
Periodo de realización
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Perfil Plaza Muestra
Población objetivo primaria: Hombres y mujeres de 19 a 64 años NSE C+, C, D+ urbana y rural estudiantes, académicos, investigadores, líderes de opinión,
tomadores de decisiones, funcionarios de los tres niveles de gobierno y de los tres poderes de la unión.
Población objetivo primaria: Hombres y mujeres de 19 a 64 años NSE C, D+, D, E urbana y rural hablantes de lenguas indígenas y residentes de zonas rurales.
Ciudad de México 200 Puebla 100 Hidalgo 100 Veracruz 100 Total de la muestra 500 Casos 1000 +/- error estándar al 95% de confianza 3.16% •Muestra
La muestra quedó conformada por un total de 500 entrevistas efectivas, distribuidas de la siguiente manera:
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Principales Hallazgos (respecto a la campaña):
• Los resultados denotan que la campaña es clara y creíble. La idea de que la campaña es poco entendible puede deberse a está expresada en lenguas indígenas, sin embargo, para muchos de los entrevistados esto es
destacable positivamente.
• El porcentaje de 58% en la recordación asistida es muy bueno considerando la exposición de la población en general a campañas sociales,
gubernamentales y comerciales.
• En general, la mayoría de la población respondió cosas positivas sobre la publicidad, que tienen que ver con valores y promoción de la cultura, así como que se denota un cambio positivo en el gobierno y su actuar respecto de las lenguas indígenas.
• En muchas de las respuestas se notan los mismos argumentos de
aceptación respecto a que se apoye a las lenguas y a los indígenas, a que se difundan los derechos de los indígenas, se difundan nuestras raíces, cultura o patrimonio, aunque se denota un desapego de la población no hablante hacia los indígenas, a los que considera una parte de la sociedad sin
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Principales Hallazgos (respecto a la campaña):
• Existe un muy importante porcentaje de identificación con la campaña, lo que coincide con el agrado de la población a la labor del INALI y a su existencia. • Se considera que esta publicidad es altamente beneficiosa para la población
indígena, aunque no se percibe en ningún momento beneficios para ellos o para los “no indígenas”.
• La mayoría de la población considera adecuado que se haya traducido la Constitución Política a lenguas indígenas y consideran benéfico que existan mensajes en estos idiomas.
• Es de destacar que existan diversas preguntas en cuyas respuestas lo
entrevistados manifiestan su poca confianza ante el gobierno y lo que hace, sin embargo, muchas de esas respuestas no ubican al INALI como el blanco de su crítica y hablan del gobierno como un ente abstracto, alejado del Instituto. • Muchas de las personas consideran que los mensajes gubernamentales no
reflejan la realidad, lo consideran una condición de la publicidad en general, no sólo del INALI o de esta campaña.
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Principales Hallazgos (respecto al INALI):
• En general la población entrevistada manifiesta empatía con la labor institucional, a pesar de que se conoce poco al INALI se confía en su labor y se muestra aceptación por su existencia.
• Se muestra mucho interés por el objetivo del INALI que es de preservar, fortalecer y desarrollar las lenguas indígenas nacionales.
• La empatía de la población es mucho más marcada en los rangos de edad de 26 a 64 años, notándose menor interés y empatía por el tema mientras más joven es la población entrevistada.
• Es recurrente una identificación errónea de las labores institucionales manifestadas de manera espontánea, en la cual se responde que el INALI se dedica o se debe dedicar a proteger a los indígenas, a preservar las culturas o a otorgar cursos de lenguas indígenas.
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Principales Hallazgos (respecto al INALI):
• Los puntos de desacuerdo entre los entrevistados tienen que ver con que tienen poco vínculo con el tema indígena y consideran que las lenguas y las culturas indígenas les son ajenas.
• Como se ha mencionado, se denota una desvinculación entre los temas de interés de la población indígena y la que no lo es, así como una marcada insistencia en evidenciar que se trata de un sector que poco o nada tiene de cercanía con ellos.
• En general es evidente que la población está interesada en que existan beneficios para los indígenas y considera que la labor institucional está directamente ligada a estos beneficios.
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Datos socioeconómicos:ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
Consumo de medios: 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 98% 69% 96% 25% 43% 72% 44% 65% 46% 12% Consumo de medios televisión abierta televisión de paga radio revistas Periódicos Internet Cine Anuncio Exterior Parabuses VolantesESTUDIO DE EFECTIVIDAD
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% hablante no hablante 83% 17% específico poblaciónPoblación Hablante (35 personas)
Estado Idioma hablantes N° de Total por estado
Hidalgo Otomí 6 12 Náhuatl 4 Tepehua 1 Mixteco 1 Puebla Totonaco 2 6 Náhuatl 2 Mazateco 1 Popoloca 1 Veracruz Totonaco 2 5 Náhuatl 3 DF Otomí 2 12 Náhuatl 8 Zapoteco 1 Mazahua 1
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Dígame por favor, ha visto en la televisión, o escuchado en el radio sobre una campaña de publicidad en favor de las lenguas indígenas
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A continuación le voy a poner un audio con un comercial, quisiera que lo oyera y me dijera si recuerda haberlo escuchado alguna vez
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¿Qué opina usted en general sobre esta publicidad?
72% 24% 4%
opinión
positivas negativas neutras/nosabe En general, la mayoría de la población respondió cosas positivas sobre la publicidad, que tienen que ver con valores y promoción de la cultura, sin embargo, entre las respuestas negativas destaca la poca confianza respecto de mensajesESTUDIO DE EFECTIVIDAD
Respuestas recurrentes o destacadasPositivas Negativas Neutras
Qué bueno que se apoyen las lenguas/a los indígenas
No me interesa No sabe Se promueve la cultura/costumbres/ patrimonio Poca credibilidad en el gobierno
Desconocía la existencia del INALI
Qué bueno que exista el INALI Dudas en lo que dicen
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Ahora ¿me podría dar por favor una breve descripción de todo lo que VIO o ESCUCHÓ en la publicidad sobre las lenguas indígenas :
Aspectos recordados recurrentes y destacados
Que existe el DILM
Que se traduce la Constitución/leyes Que existe el INALI
Que los indígenas tienen derechos Que se dan a conocer las lenguas Peña Nieto está cambiando al país
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A continuación le voy a leer unas frases y de acuerdo a lo que usted ha visto, escuchado o leído, quisiera que me dijera cuales de las siguientes ideas cree usted que trata de comunicar la publicidad de las lenguas indígenas
Que se tradujo la Constitución Política a Lenguas Indígenas Nacionales 78%
Que existe el Día Internacional de la Lengua Materna 66%
Que las lenguas indígenas son parte de la riqueza cultural de nuestro país 20%
Que existe una institución que apoya y se preocupa por la conservación y el fortalecimiento de las lenguas indígenas que se hablan en el país
18%
Dar a conocer las distintas lenguas indígenas que existen 2%
Que existen traductores en lenguas indígenas para hacer valer los derechos de la población hablante
45%
Estos resultados demuestran
que la campaña transmite de
forma efectiva el mensaje
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En un importante porcentaje se muestra empatía con el contenido del mensaje, se considera positivo el mensaje publicitario:
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Agrados
recurrentes o destacados:Qué bueno que se traduzca la Constitución/Leyes Las lenguas/dialectos son importantes
Es necesario apoyar a los indígenas El país está cambiando
Se trata de nuestras raíces/cultura/patrimonio Los indígenas tienen derechos
Existe el Día Internacional de las Lenguas Indígenas
Me gusta escuchar las lenguas
Desagrados
recurrentes o destacados:No se entiende
No se sabe qué lengua están hablando y es desagradable
Escaso apoyo a los indígenas No sirve de nada
Poca credibilidad en el gobierno
No importa lo que digan no es como la realidad Que hagan lo que dice la publicidad
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Identificación con la campaña (Razones positivas) Recurrentes y destacadas
Porque es muy bueno que el gobierno haga algo por los indígenas/lenguas Porque se trata de nuestro
patrimonio/cultura/raíces/historia Porque los indígenas tienen derechos Los indígenas son muy importantes Porque soy indígena
Identificación con la campaña (Razones negativas) Recurrentes y destacadas
Porque las leyes existen pero no se respetan
Porque no conozco indígenas
No me interesa lo que hace el gobierno No sirve de nada
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Beneficios de la publicidad:
Que la gente se interese en su cultura/lenguas/raíces Que se haga justicia
Que se ejerzan los derechos de los indígenas Que se apliquen las leyes
Que se valore a los indígenas
Que acerquemos a los indígenas a nuestra cultura Que los indígenas conozcan las leyes
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¿qué tan de acuerdo está en los comerciales que ha visto, escuchado?
Totalmente de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Son Claros 27% 35% 12% 11% 5% Son creíbles 3% 38% 25% 32% 2% Fáciles de recordar 45% 22% 23% 10% 0%
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Recordación Institucional66% 34%
¿Ha escuchado hablar del
INALI?
NO SÍ
¿A qué se dedica?
(Respuestas afirmativas recurrentes y destacadas) (pudieron dar más de una respuesta)
A difundir/mostrar las lenguas 34% A dar cursos de lenguas 22% A proteger a los indígenas 46% A crear intérpretes/
traductores/defensores/ abogados
14%
A hacer Leyes para los indígenas 9%
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El "INALI", se encarga de preservar y fortalecer las lenguas indígenas de nuestro país con el objetivo de conservar nuestro patrimonio nacional ¿que tanto le interesa que exista una institución como esta?
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¿Por qué razón?Existencia del INALI (Razones positivas) Recurrentes y destacadas
Porque protege nuestra cultura/patrimonio/raíces
Porque protege nuestras lenguas Porque enseña/defiende a los indígenas
Porque los indígenas tienen derechos Porque los indígenas son importantes / merecen respeto
Existencia del INALI (Razones negativas) Recurrentes y destacadas
Porque es inútil/no sirve/no le creo Porque no sé qué hacen
Porque no confío en el gobierno Porque falta más que traducir la Constitución
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Hablando de que el INALI brinda apoyo para las lenguas indígenas ¿qué le gustaría que hiciera?
Respuestas recurrentes o destacadas
Que se difundan las lenguas Que haya justicia
Que haya más difusión/publicidad Que den cursos de lenguas
Que se respeten los derechos de los indígenas Que haya promoción cultural
Que se impartan esos idiomas en las escuelas Que se apoye más al campo
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Áreas de oportunidad:
• Es necesario generar mensajes que denoten los beneficios que conlleva, para la población en general, la preservación y el desarrollo de las lenguas indígenas nacionales.
• Sería conveniente crear un mensaje institucional que dé evidencia clara de la labor del INALI, incluso teniendo como estrategia creativa la negación de las ideas erróneas.
• Sería ideal que se pudieran realizar mensajes dirigidos a sectores clave de la población, como jóvenes, niños y mujeres, considerando a éstos como generadores de cambio social.
• De ser posible sería pertinente crear un mensaje en el que se vincule de forma positiva al INALI con el Gobierno Federal, a fin de apoyar la estrategia gubernamental de atención a indígenas.
• Sería conveniente una mayor permanencia de mensajes institucionales a fin de lograr un adecuado posicionamiento institucional.
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Planteamiento prospectivo :
• Considerando la enorme penetración de los medios electrónicos (radio y televisión), es asertivo seguirlos utilizando en la difusión de los mensajes.
• El uso de medios impresos muestra un desempeño menor para el posicionamiento institucional y la recordación de campaña, sin embargo es conveniente continuar su uso, en virtud de los distintos sectores de población que se pretenden alcanzar.
• La campaña consiguió una clara empatía en lo relativo a valores cívicos, por lo que es conveniente seguir desarrollando esta línea de acción.
• Es adecuado seguir utilizando e incrementar el uso de medios complementarios para instaurar etapas de mantenimiento de mensajes entre la población.
• Resulta altamente conveniente acercarse a la población juvenil a través de medios que les son claramente familiares, como las redes sociales y uso de internet y telefonía celular.
• Es idóneo el uso de lenguas indígenas en las campañas institucionales, ya que además de reforzar el mensaje, crea expectativa, interés y sorpresa entre el público.
• A pesar de la resistencia que aún se nota, es conveniente proseguir con mensajes que generen empatía entre población indígena y no indígena.
