Plan de comunicación comercial para mejorar las ventas en la empresa Proagrosa

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(1)ESCUELA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS Tema: PLAN DE COMUNICACIÓN COMERCIAL PARA MEJORAR LAS VENTAS EN LA EMPRESA PROAGROSA Disertación de grado previo a la obtención del título de Ingeniero Comercial con mención en Marketing Línea de Investigación: Aplicación de las herramientas de Marketing en empresas y organizaciones Autor: MARIO ISRAEL COELLO REYES Director: M.s.c. Amparito Pérez B. Ambato - Ecuador Marzo - 2012.

(2) PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE AMBATO ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS HOJA DE APROBACIÓN. Tema: PLAN DE COMUNICACIÓN COMERCIAL PARA MEJORAR LAS VENTAS EN LA EMPRESA PROAGROSA Línea de Investigación: Aplicación de las herramientas del Marketing en empresas y organizaciones. Autor: MARIO ISRAEL COELLO REYES. Amparito Pérez Barrionuevo, Ing. Msc. DIRECTORA DE DISERTACIÓN /. f. _____________________. Ángel Rogelio Ortiz Del Pino, Dr. Msc. CALIFICADOR. f. _____________________. Milton Edison Espíndola Guzmán, Ing. MBA CALIFICADOR. f. _____________________. Jorge Núñez Grijalva, Ing. Ab. f. _____________________ DIRECTOR ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN. Hugo Altamirano Villaroel, Dr. Abg. SECRETARIO GENERAL PROCURADOR PUCE SEDE AMBATO. f. _____________________.

(3) iii. DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD. Yo, Mario Israel Coello Reyes portador de la cédula de ciudadanía No. 180413314-6 declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo la obtención del título de Ingeniero Comercial con mención en Marketing son absolutamente originales, auténticos y personales.. En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.. Mario Israel Coello Reyes CI. 180413314-6.

(4) iv. AGRADECIMIENTO. A la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Ambato, por su contribución a la formación de profesionales capaces y con deseos de superación.. A los profesores de todos los semestres de Ingeniería Comercial, por sus conocimientos y momentos compartidos.. A Amparito Pérez, tutora de mi disertación, que con paciencia y comprensión, ha sabido ayudarme mediante su amplia experiencia en el campo de investigación..

(5) v. DEDICATORIA A Dios por iluminar toda mi vida, por darme sabiduría y templanza para lograr cumplir mis metas A mis padres, por su abnegación, sacrificio, entrega y ejemplo..

(6) vi. RESUMEN. La investigación realizada permitió diseñar un Plan de Comunicación Comercial para mejorar las ventas de la empresa Proagrosa en los cantones Patate y Baños, y por ende generar un incremento de las ventas, a través de varias alternativas como son: el cambio de logotipo, cambio de colores que identifican la imagen corporativa y sobre todo una campaña agresiva de comunicación mediante volantes, medios de comunicación radial y venta personalizada que permitan tener un mejor contacto con el cliente y se motive su deseo de compra, lo que se verá reflejado claramente en la presentación de los estados financieros.. No se debe olvidar que las empresas están atravesando por serias dificultades de orden económico, político y social; haciendo que las empresas luchen por una posición en la mente del consumidor, razón por la cual es importante concientizar a los propietarios de las empresas sobre la necesidad de adoptar nuevas herramientas de gestión administrativa, que le permitan ser productivo y por ende competir exitosamente en el mercado local.. La puesta en marcha de un Plan de Comunicación Comercial permitirá lograr este objetivo que tendrá como gran resultado la expansión del mercado y la captación de clientes potenciales, a los cuales se les garantiza productos de buena calidad con servicio personalizado y sobre todo la aplicación de la estrategia ganar - ganar a través de una buena negociación que está determinada por políticas de descuentos..

(7) vii. ABSTRACT. The research made allowed to design a Commercial Communication Plan that will improve the sales of the company Proagrosa in cantons Patate and Baños, and thus generate an increase in sales, through many alternatives such as: the change of logotype, changing colors that identify the corporate image and above all an aggressive campaign of communication through flyers, radio media and custom sales that permits a better contact with the client and encourage their motivation to buy, which will be reflected clearly in the presentation of the financial statements.. Do not forget that companies are experiencing serious economic, political and social difficulties; making companies fight for a position in the consumer's mind, which is why it is important to raise consciousness among business owners about the need to adopt new administrative tools that allow to be productive and, as a result, compete successfully in the local market.. The launch of a Commercial Communication Plan will achieve this great result that will expand the market and attract potential customers, which are guaranteed to have good quality products with personalized service and over all the implementation of the strategy win - win through a good negotiation that is determined by discounting policy..

(8) viii. TABLA DE CONTENIDOS. CAPITULO I ............................................................................................................1 EL PROBLEMA.......................................................................................................1 1.1. Tema...............................................................................................................1 1.2. Planteamiento del problema ............................................................................1 1.3. Contextualización ...........................................................................................3 1.3.1 Macro ........................................................................................................3 1.3.2. Meso .........................................................................................................4 1.3.3. Micro ........................................................................................................5 1.4. Análisis Crítico ...............................................................................................6 1.5. Prognosis ........................................................................................................7 1.6. Formulación del problema ..............................................................................8 1.7. Interrogantes ...................................................................................................9 1.8. Delimitación del Objeto de Investigación ........................................................9 1.8.1. Temporal ..................................................................................................9 1.8.2. Espacial ....................................................................................................9 1.9. Justificación ..................................................................................................10 1.10. Objetivos ....................................................................................................11 1.10.1 Objetivo General .................................................................................... 11 1.10.2. Objetivo Especifico ...............................................................................11. CAPITULO II .........................................................................................................12 MARCO TEORICO................................................................................................ 12 2.1. Antecedentes Investigativos ..........................................................................12 2.2. Fundamentación Filosófica ...........................................................................12 2.3. Fundamentación Legal .................................................................................. 14 2.4. Categorías Fundamentales .............................................................................22 Fundamentación Conceptual .............................................................................22 2.4.1. Variable Independiente ...........................................................................22 2.4.1.1. Gerencia del Marketing .....................................................................22 2.4.1.1.1 Tipos de Mercados ..........................................................................23 Mercados de Consumo ...............................................................................23 Mercados de Negocios ...............................................................................24 Mercados Globales ..................................................................................... 24 Mercados sin fines de lucro y Gubernamentales .........................................25.

(9) ix. 2.4.1.1.2 Mercados Meta y Segmentación...................................................... 26 Necesidades, Deseos y Exigencias ............................................................. 26 Necesidades de los Clientes........................................................................28 Valor y Satisfacción ................................................................................... 29 2.4.1.1.3 Rentabilidad.................................................................................... 30 Índice de Retorno sobre Activos .................................................................32 Índice de Retorno sobre Patrimonio ........................................................... 32 Rentabilidad sobre ventas ...........................................................................33 2.4.1.2. Marketing Mix .................................................................................. 33 2.4.1.2.1 Producto ...................................................................................... 35 Niveles de Productos ...........................................................................35 Jerarquía del Producto .........................................................................37 Clasificaciones de Productos................................................................ 38 Ciclo de vida del producto ...................................................................40 Etapa de introducción en el mercado ................................................ 40 Etapa de crecimiento ........................................................................40 Etapa de madurez .............................................................................41 Etapa de declive ...............................................................................41 2.4.1.2.2 Precio .......................................................................................... 41 Selección del objetivo de fijación de precios ........................................42 Selección del método de fijación de precios .........................................43 Fijación de precios por sobreprecio .................................................. 43 Fijación de precios por rendimiento objetivo ....................................44 Fijación de precios económica ......................................................... 46 Fijación por tasa vigente ..................................................................47 Fijación de precios por licitación sellada ..........................................47 2.4.1.2.3. Plaza ........................................................................................... 48 La distribución como instrumento del marketing..................................48 Las funciones de la distribución ........................................................... 48 Los canales de distribución ..................................................................50 Tipos de distribución ...........................................................................51 Según su naturaleza .........................................................................51 2.4.1.3. Publicidad, promoción y propaganda ................................................ 53 2.4.1.3.1 Publicidad.................................................................................... 54 Tipos de publicidad .............................................................................54 Desarrollo de una campaña de publicidad ............................................56.

(10) x. 2.4.1.3.2 Promoción ................................................................................... 60 Naturaleza y alcance de las promociones de ventas .............................. 61 Proceso para planes de promoción ....................................................... 62 Técnicas de promoción ........................................................................64 Muestras .......................................................................................... 64 Cupones ........................................................................................... 64 Patrocinios y marketing de espectáculos ..........................................65 Ferias comerciales. ..........................................................................65 Colocación de productos ..................................................................66 2.4.1.3.3. Propaganda ................................................................................. 66 La publicidad no pagada como forma de relaciones públicas................ 67 Beneficios de la publicidad no pagada ................................................. 69 Limitaciones de la publicidad no pagada ..............................................69 2.4.1.4. Plan de Comunicación Comercial ..................................................... 70 2.4.1.4.1. La Comunicación........................................................................70 Concepto ............................................................................................. 70 Elementos del proceso de comunicación ..............................................71 Tipos de comunicación ........................................................................73 2.4.1.4.2. Desarrollo de un Plan de Comunicación Comercial ..................... 74 Concepto ............................................................................................. 74 Elementos del Plan de Comunicación .................................................. 75 Análisis de la situación comunicativa ...............................................76 Público objetivo ...............................................................................77 Objetivos comunicativos ..................................................................80 Estrategias y Planes de Acción ......................................................... 82 Calendario ....................................................................................... 85 Control y Seguimiento .....................................................................87 Presupuesto...................................................................................... 88 2.4.2. Variable dependiente ..............................................................................89 2.4.2.1. Gestión Comercial ............................................................................89 2.4.2.2. Investigación de mercados ................................................................ 89 2.4.2.2.1 Concepto ..................................................................................... 89 2.4.2.2.2 Características .............................................................................90 2.4.2.2.3 Pasos de la Investigación de Mercados ........................................91 Paso 1: Definir el problema y los objetivos de la investigación ............91 Paso 2: Desarrollar el plan de investigación .........................................92.

(11) xi. Fuentes de información. ...................................................................92 Métodos de investigación.................................................................93 Instrumentos de investigación .......................................................... 94 Plan de muestreo ..............................................................................95 Métodos de contacto ........................................................................95 Paso 3: Recabar la información ............................................................ 97 Paso 4: Analizar la información: .......................................................... 97 Paso 5: Presentación de los resultados.................................................. 98 2.4.2.3. Estrategias Comerciales ....................................................................98 2.4.2.3.1. Alianzas Estratégicas ................................................................ 100 2.4.2.3.2. Estrategias de ajustes de precios ............................................... 101 2.4.2.3.3. Estrategias de distribución ........................................................ 103 Las estrategias de cobertura de la distribución.................................... 103 Las estrategias de comunicación dentro del canal de distribución ....... 103 2.4.2.4. Ventas ............................................................................................ 105 2.4.2.4.1. Pronostico de las ventas de la empresa ...................................... 106 2.4.2.4.2. Cuota de ventas ........................................................................ 107 2.4.2.4.3. Presupuesto de ventas ............................................................... 107 2.4.2.4.4. Potencial de ventas de la empresa ............................................. 107 2.4.2.4.5. Análisis de ventas anteriores ..................................................... 108 2.4.2.4.6. La fuerza de ventas ................................................................... 109 2.5. Formulación de la Hipótesis ........................................................................ 112 2.6. Variables e indicadores ............................................................................... 112 2.6.2. Señalamiento de la variable ................................................................... 112 2.6.2.1. Variable dependiente ...................................................................... 112 2.6.2.2. Variable independiente ................................................................... 112 2.7. Glosario de términos ................................................................................... 112. CAPITULO III ..................................................................................................... 116 METODOLOGÍA ................................................................................................. 116 3.1. Enfoque de la investigación ........................................................................ 116 3.1.1. Enfoque Analítico ................................................................................. 116 3.2. Modalidad de la investigación ..................................................................... 117 3.3 Nivel o tipo de investigación ........................................................................ 117 3.4. Técnicas e instrumentos de investigación: ................................................... 118 3.5. Población y muestra .................................................................................... 118.

(12) xii. 3.5.1. Población .............................................................................................. 118 3.5.2. Muestra................................................................................................. 120 3.6 Análisis e interpretación de resultados ......................................................... 121 3.7. Conclusiones y Recomendaciones: .............................................................. 136. CAPITULO IV ..................................................................................................... 137 PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.......................................................... 137 4.1. Tema........................................................................................................... 137 4.2. Antecedentes de la propuesta ...................................................................... 137 4.3. Objetivos .................................................................................................... 139 4.3.1. Objetivo general ................................................................................... 139 4.3.2. Objetivos específicos ............................................................................ 139 4.4 Justificación ................................................................................................. 139 4.5 Desarrollo de la propuesta ............................................................................ 140 4.5.1. Análisis de la situación comunicativa .................................................... 140 4.5.1.1. Trayectoria comunicativa de la empresa .......................................... 144 4.5.1.2. Imagen que la empresa debe generar ............................................... 146 4.5.1.3. Fin del Plan de comunicación ......................................................... 148 4.5.2 Público objetivo ..................................................................................... 149 4.5.2.1. Determinación del público objetivo................................................. 149 4.5.3. Objetivos comunicativos ....................................................................... 149 4.5.3.1. Objetivos informativos.................................................................... 150 4.5.3.2. Objetivos de motivación ................................................................. 153 4.5.4. Estrategias y Planes de Acción .............................................................. 154 4.5.4.1. Estrategias de precios ...................................................................... 154 4.5.4.2. Estrategias de distribución .............................................................. 155 4.5.4.3. Elección de las herramientas comunicativas .................................... 155 4.5.4.4. Esquema de publicidad ................................................................... 156 4.5.4.5. Desarrollo de la campaña de publicidad para Proagrosa .................. 162 4.5.5. Calendario ............................................................................................ 166 4.5.6. Control y Seguimiento .......................................................................... 168 4.5.7. Proyecciones ......................................................................................... 169 4.6. Conclusiones y Recomendaciones ............................................................... 172 4.6.1. Conclusiones: ....................................................................................... 172 4.6.2. Recomendaciones: ................................................................................ 173.

(13) xiii. BIBLIOGRAFIA .................................................................................................. 174 ANEXOS .............................................................................................................. 176. TABLA DE GRAFICOS FIGURAS Figura 1.1: Árbol de problemas de Proagrosa ............................................................8 Figura 2.1: Pirámide de las Necesidades..................................................................27 Figura 2.2: Los cuatro componentes de la mezcla del marketing ............................. 34 Figura 2.3: Niveles de Productos .............................................................................36 Figura 2.4: Ciclo de vida del producto .....................................................................40 Figura 2.5: Diagrama de punto de equilibrio para determinar el precio de rendimiento objetivo y el punto de equilibrio en volúmenes. ....................................................... 45 Figura 2.6: Circuitos y canales de distribución ........................................................ 51 Figura 2.7: Canales de distribución según su naturaleza ..........................................52 Figura 2.8: Puntos fuertes y débiles de los canales de distribución .......................... 53 Figura 2.9: Principales medios de promoción de ventas, por audiencia meta ...........63 Figura 2.10: Elementos y Etapas del proceso de comunicación comercial ...............72 Figura 2.11: Esquema de una Plan de Comunicación Comercial ............................. 75 Figura 2.12: Determinación del público objetivo ..................................................... 79 Figura 2.13: Pronostico de ventas o previsión de ingresos ..................................... 106 Figura 4.1: Logotipo Propuesto para Proagrosa ..................................................... 146 Figura 4.2. Niveles de Producto: Fumigadoras a Motor ......................................... 147 Figura 4.3. Imagen de la Bomba Fumigadora Olympia .......................................... 148 Figura 4.4. Esquema para la marca Olympia ......................................................... 150 Figura 4.5. Esquema para la marca Annovi Reverberi ........................................... 151 Figura 4.6. Esquema para la marca Volpi & Bottoli .............................................. 152 Figura 4.7. Esquema para los Talleres de Servicio Técnico de Proagrosa .............. 153 Figura 4.8. Calendarios para Proagrosa ................................................................. 157 Figura 4.9. Carpas para uso en ferias ..................................................................... 158 Figura 4.10. Disposición de maquinaria para uso en ferias .................................... 158 Figura 4.11. Frente para local comercial de Proagrosa ........................................... 159 Figura 4.12. Organización sala de exhibición Proagrosa ........................................ 159.

(14) CAPITULO I EL PROBLEMA. 1.1. Tema. “Plan de Comunicación Comercial para mejorar las ventas en la empresa Proagrosa”. 1.2. Planteamiento del problema. La empresa Proagrosa ha venido trabajando con el sector Agrícola durante 37 años, tiempo en el cual ha logrado aprender de los errores y aciertos. Proagrosa ha realizado su gestión con base en una administración empírica, en sus inicios tuvo que realizar un trabajo de introducción al mercado del producto con una fuerza intensiva de ventas.. La administración empírica dio efecto durante los primeros años de la empresa, llegando a tener ingresos promisorios que se reflejaron en el crecimiento entre los años 1992 a 1996. En este lapso de tiempo se logró expandir el mercado hacia la zona norte del país, siendo este el nuevo sector que mantendría a flote a la empresa para los siguientes períodos..

(15) 2. Ecuador durante el año 2000 sufrió una crisis socio-económica como es el cambio de la moneda nacional por dólares, situación que incidió directamente en la empresa Proagrosa al caer significativamente sus ventas en un 30%. La empresa en su afán de recuperar su inversión, inició la apertura de mercados, siendo el oriente – norte del país una de las zonas con mejor desarrollo económico al encontrar cultivos de cacao, yuca, naranjilla elaborados de manera artesanal siendo esta una oportunidad para la empresa de ofrecer fumigadoras, moto guadañas y tractores que agiliten los procesos productivos, a un precio realmente accesible y facilidades de pago, llegando a ser el nuevo nicho de mercado.. Al pasar el tiempo, la empresa tuvo un cambio radical, ya que incursionó en el sector productivo con una fábrica de vinos, usando la marca Monastell, al cabo de un año se decidió dejar la producción de licor por la actividad propia de la empresa, ya que el ciclo de ventas fue demasiado largo, al punto de no poder recuperar los capitales invertidos.. Durante el último año la empresa Proagrosa ha tenido un crecimiento moderado, manteniendo siempre la expectativa alta en cuanto a la visita de clientes. Al momento no se cuenta con una sala de exhibición y ventas que permita atender de la mejor manera a las personas que llegan en busca de información para iniciar el proceso de compra.. La comunicación comercial que se ha desarrollado en Proagrosa hasta el momento ha sido deficiente, ya que la respuesta del público ha sido baja con respecto a los esfuerzos realizados en publicidad..

(16) 3. Cabe destacar que la competencia ha venido causando ciertos trastornos al momento de realizar ventas y presentaciones de producto, tales como confusión entre las empresas, cobros erróneos de la competencia en el local comercial de Proagrosa, problemas relacionados con reclamos de garantía de la competencia en los talleres de la empresa, problemas que llegaron a afectarla imagen corporativa de la empresa.. 1.3. Contextualización. 1.3.1 Macro Mediante datos obtenidos del Banco Central del Ecuador, a nivel nacional encontramos que el índice de confianza empresarial del sector comercio - agricultura entre Enero y Diciembre del 2010 ha tenido una variación de 297,4 puntos a 511,2 puntos. Según el Estudio mensual de opinión empresarial, se nota que este crecimiento está por debajo de la línea de tendencia que marco la economía hasta antes del 2010. Tomando a consideración que el ciclo del comercio hasta fines del año en estudio se encuentra un 17% por debajo de su línea de tendencia, los expertos aseguran que el panorama futuro será mejor.. En lo relacionado a la comunicación comercial desarrollada a nivel nacional, se encontró que la mayoría de empresas aún mantiene separados los departamentos de comunicación y gestión comercial reflejando una falta de alineación entre ellos. Esto provoca gastos adicionales e improductivos de promoción, publicidad y propaganda al no tener el impacto esperado en los clientes, evidenciando que en varias ocasiones.

(17) 4. hay confusión al momento de decidir la compra debido a que se ejecutan procesos aislados y diferentes con mensajes en algunos casos contradictorios, afectando el resultado esperado.. 1.3.2. Meso La localización de la provincia de Tungurahua es un factor excepcional al momento de gestionar relaciones comerciales debido a la corta distancia que existe desde la provincia hacia los diferentes destinos del país. Hay un promedio de 6 horas hacia los puntos de desarrollo territoriales permitiendo así que se extiendan los mercados en tiempo récord.. Según datos proporcionados por el Ilustre Concejo Provincial de Tungurahua, se puede notar que el sector comercial en sus utilidades ha tenido bajas considerables, especialmente los sectores de pequeñas y medianas empresas causando estragos tales como cambios de actividades económicas hacia otros sectores con mejor rentabilidad.. El comercio es la segunda actividad del centro del país, después de la oferta turística y los servicios. De lo cual deriva la variedad de productos que se pueden encontrar en esta zona. Para realizar la actividad comercial del sector agrícola se cuenta con un Mercado Mayorista ubicado en Ambato, el mismo que logra juntar gran variedad de productos a la vez. Para agilitar los sistemas comerciales existentes en todos los cantones se realizan ferias agropecuarias libres en días diferentes de la semana..

(18) 5. El sector comercial agrícola ha experimentado efectos negativos por el clima y leyes de oferta - demanda en los mercados durante el 2010, evidenciado en la cartera vencida alta de las empresas que han extendido créditos a los agricultores. Al fijar la raíz de dicha falta de pago, sale a la luz el hecho que los precios de las hortalizas y vegetales no llegaron a cubrir los gastos en los cuales se incurrieron para su producción.. En lo relacionado a comunicación comercial, no hay mayores avances, porque las empresas no ven en la comunicación comercial una herramienta como fuente de inversión a futuro con grandes posibilidades de crecimiento empresarial.. Se cuenta con una variedad de medios de publicidad que permiten llegar al cliente potencial, siendo la comunicación radial la más optada por su cobertura total, como resultado cualquier mensaje enviado por este medio tiene la certeza de llegar a los receptores. La comunicación escrita está definida principalmente por dos periódicos: Diario El Heraldo y Diario La Hora, ambos con circulación diaria y por varias revistas de circulación mensual, trimestral y ocasional.. 1.3.3. Micro La empresa Proagrosa en el aspecto comercial ha venido registrando un descenso en ventas, ocasionado principalmente por la aparición de productos sustitutos a un precio muy competitivo y el aumento de empresas competidoras que se beneficia de los pocos esfuerzos publicitarios en los que la empresa ha incursionado. Como consecuencia, las utilidades que se genero durante el último año fueron inferiores a.

(19) 6. las obtenidas en otros períodos preocupando a quienes son responsables de la gestión administrativa.. Hay que destacar la gran ayuda del gobierno nacional hacia el sector agrícola como el subsidio para los insumos, fertilizantes, fungicidas y maquinaria que ayudan a la producción agrícola, dentro de la cual se halla el producto estrella de Proagrosa: Fumigadoras a motor estacionarias para pulverización y micro pulverización de cultivos en general.. El sistema comercial usado para las fumigadoras no tiene bases en mercadeo, ya que se trata de buscar al cliente potencial y el mecanismo adecuado para que la venta sea exitosa. La comunicación realizada por la empresa ha sido orientada a obtener resultados económicos, dejando a un lado características técnicas, relaciones de costo – beneficio con otros sistemas de fumigación, comparativos entre opciones de maquinarias a disposición en inventarios, garantía, asesoramiento, sistemas de pago o líneas de crédito, explicación de bondades y aplicaciones adicionales de los equipos. Se puede evidenciar que en las campañas publicitarias anteriores se han propuesto diferentes esquemas, dejando a un lado la percepción del cliente y causando confusión en el mercado.. 1.4. Análisis Crítico El proponer un plan de comunicación comercial para la empresa implica responder a varios requerimientos relativamente nuevos para la empresa, los cuales al momento no existen debido a la falta de tiempo y organización de la gerencia..

(20) 7. Proagrosa no posee una alineación en el área de publicidad, reflejado en los diferentes mensajes que emite cada medio, sin lograr el impacto necesario para llegar a captar la atención del cliente, por lo cual los esfuerzos que se han realizado son desordenados causando un gasto y no una inversión a largo plazo.. En el caso de los agricultores resulta complicado dar a conocer el servicio técnico y productos que posee la empresa debido a la resistencia que ponen frente a los sistemas publicitarios tradicionales como prensa escrita, radio y televisión, reto que la empresa a través de la investigación de campo identificara los mejores medios de comunicación comercial a fin de lograr el impacto deseado.. 1.5. Prognosis En el caso de no realizarse un Plan de Comunicación Comercial, que permita a la empresa incrementar su volumen de ventas y aumentar la eficiencia de los recursos publicitarios; las estrategias comerciales que se planteen no lograrán alinearse con la razón de ser de la empresa que es la de ofrecer equipos de calidad con precios competitivos.. Con este preámbulo se tendrá que incurrir en otras alternativas de solución tales como la diversificación de mercado causando una pérdida de clientes actuales y del posicionamiento logrado hasta el momento. En el otro escenario se puede realizar un relanzamiento del producto, lo cual significa una inversión mayor en investigación y desarrollo sumado al tiempo que tomaría realizar dicha estrategia..

(21) 8. 1.6. Formulación del problema Pueden mejorar las ventas mediante un plan de Comunicación Comercial en la empresa Proagrosa?. Figura 1.1: Árbol de problemas de Proagrosa Fuente: análisis de problemas actuales.

(22) 9. 1.7. Interrogantes. Ayudará el plan de comunicación comercial a mejorar las ventas en la empresa Proagrosa? Al realizar el plan de comunicación comercial, se logrará unificar los esfuerzos publicitarios? Los clientes aceptaran los cambios publicitarios que proponga el plan de comunicación comercial? Un plan de comunicación comercial permitirá identificar clientes potenciales? Cuál será el costo beneficio de un plan de comunicación comercial? La mezcla promocional tendrá el impacto para informar a los compradores, persuadirlos y recordarles los beneficios al usar las Fumigadoras Agrícolas?. 1.8. Delimitación del Objeto de Investigación. 1.8.1. Temporal El tiempo estimado para abordar el problema de investigación comprende el período entre Junio a Diciembre del 2010.. 1.8.2. Espacial La investigación se realizará en los cantones de la Provincia del Tungurahua: Baños y Patate..

(23) 10. 1.9. Justificación La empresa Proagrosa ha desarrollado una administración empírica reflejada en la falta de políticas, normas y procedimientos en general, más aún el no contar con un plan de comunicación comercial en particular, provoca distanciamiento con los clientes actuales y potenciales reflejada en los resultados financieros.. Razón por la cual la propuesta de un Plan de Comunicación Comercial se convierte en una herramienta necesaria para que a través de la identificación de mensajes se logre cumplir con la filosofía de la publicidad que es informar, persuadir y recordar logrando llamar la atención, captar interés, despertar deseo y provocar la acción efectiva como respuesta a una inversión en publicidad. Cabe destacar que los esfuerzos de difusión que se realizan no son constantes, lo cual es directamente proporcional a la cantidad de ventas por temporadas, hecho que se busca subsanar con el presente plan.. La importancia vital de este proyecto se ve plasmada en la focalización de los esfuerzos publicitarios, a fin de encontrar los medios eficaces, eficientes y económicos que lleguen al mercado potencial del producto.. Con esta propuesta se beneficiarán los clientes y distribuidores al tener acceso a una información clara, objetiva y veraz sobre los atributos y bondades del producto que la empresa ofrece, disminuyendo así cualquier duda o confusión que se dé al momento de la decisión de compra. Los distribuidores y minoristas que realizan compras a la empresa podrán hacer ventas con base en los esquemas que proponga el plan de comunicación comercial, fomentando así un flujo rápido y ágil en la cadena.

(24) 11. de comercialización sin dejar productos que generen amortizaciones o pérdidas de valor en cada uno de los almacenes.. La expectativa principal con el plan de comunicación comercial es que las ventas de la empresa tengan un ritmo constante, a la vez que se facilite el proceso de decisión de compra en los clientes; lo cual solo se puede lograr si se genera una respuesta positiva a los esfuerzos publicitarios que realiza Proagrosa.. Los gastos en publicidad seguirán creciendo, sin verse resultados favorables, por lo cual el presente proyecto tiene como objetivo encaminar correctamente los esfuerzos publicitarios, evitando los gastos excesivos e infructuosos que se han dado, aumentando la rentabilidad y ganando posicionamiento en el mercado.. 1.10. Objetivos 1.10.1 Objetivo General Elaborar un Plan de Comunicación Comercial para mejorar las ventas en la empresa Proagrosa del cantón Patate. 1.10.2. Objetivo Especifico -. Realizar un diagnóstico situacional de la empresa del área de ventas y comercialización para proponer estrategias comerciales.. -. Identificar las herramientas de publicidad, promoción y propaganda para proponer el Plan de Comunicación Comercial.. -. Determinar el presupuesto y proyecciones necesarias para poner en práctica el plan de comunicación comercial..

(25) 12. CAPITULO II MARCO TEÓRICO. 2.1. Antecedentes Investigativos. Existen varios estudios relacionados con el tema propuesto de la investigación, sin embargo se hará referencia a la investigación realizada en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Ambato donde se encuentra la tesis intitulada “Creación de un plan de comunicación comercial para incrementar la demanda estudiantil en el Liceo Militar Mixto Particular Héroes del 95” realizada por Aguilar Lara, Silvana Noemí, concluyendo que: “Al desarrollar un plan de comunicación comercial bien estructurado se incrementa el número de estudiantes, lo que permitirá a los propietarios recuperar el dinero perdido en el primer año lectivo, y comenzar a percibir ganancias por los servicios prestados.”. 2.2. Fundamentación Filosófica. El Plan de Comunicación Comercial es una herramienta muy útil cuando se quiere lograr un crecimiento seguro, fuerte, constante de un emprendimiento en el que ha tomado mucho esfuerzo, pero sin embargo no han dado buen resultado. Si se piensa en el costo y el beneficio que tiene un plan de comunicación comercial no queda opción más viable que su concepción y consecuente aplicación..

(26) 13. Realizar y proponer un Plan de Comunicación Comercial es un esfuerzo intelectual interesante porque toda publicidad necesita identificar las necesidades y conductas del consumidor, proponer un presupuesto acorde a la realidad de la empresa con la finalidad de que el objetivo se cumpla y se pueda llegar a la meta deseada. El Plan de Comunicación servirá de nexo con los demás departamentos, áreas y secciones de la empresa para así lograr un desarrollo y crecimiento armónico empresarial.. El objetivo de la aplicación de un Plan de Comunicación Comercial hará que los ingresos crezcan con clientes actuales y con clientes potenciales, mejorando la rentabilidad de la empresa y logrando un posicionamiento a nivel local con visión a un reconocimiento nacional.. Gran parte de los administradores opinan que los planes de comunicación comercial son las herramientas que usan el 100% del Marketing Mix debido a la aplicación armónica de publicidad, promoción y propaganda en todos los segmentos posibles del mercado sin dejar a un lado las propiedades esenciales de cada uno, ya sea en conjunto o de forma independiente manteniendo intacta la chispa inicial que da origen a las formas de expandir la empresa y el producto en el mercado..

(27) 14. 2.3. Fundamentación Legal. La empresa está regida por un conjunto de Leyes expedidas por el Estado, de las cuales se tomará en consideración a las siguientes:. La Constitución de la República del Ecuador en el Art. 325 menciona: “El Estado garantizará el derecho al trabajo. Se reconocen todas las modalidades de trabajo, en relación de dependencia o autónomas, con inclusión de labores de auto sustento y cuidado humano; y como actores sociales productivos, a todas las trabajadoras y trabajadores”.. En lo relacionado al comercio, la constitución menciona lo siguiente en el Art. 336: “El Estado impulsará y velará por el comercio justo como medio de acceso a bienes y servicios de calidad, que minimice las distorsiones de la intermediación y promueva la sustentabilidad. El Estado asegurará la transparencia y eficiencia en los mercados y fomentará la competencia en igualdad de condiciones y oportunidades, lo que se definirá mediante ley”.. La Ley de régimen tributario Interno, tomando en cuenta que la actividad principal de la empresa es la comercialización de maquinaria para uso exclusivo agrícola, en el Art.55 numeral 5, se establece lo siguiente: “(Sustituido por el Art. 107 de la Ley s n, R.O. 242-3S, 29-XII-2007).- Tractores de llantas de hasta 200 hp incluyendo los tipo canguro y los que se utiliza en el cultivo del arroz; arados, rastras, surcadores y vertedores; cosechadoras, sembradoras, cortadoras de pasto, bombas de fumigación portables, aspersores y rociadores para equipos de riego y.

(28) 15. demás elementos de uso agrícola, partes y piezas que se establezca por parte del Presidente de la República mediante Decreto”. Para facilitar el manejo de la empresa y dado el nivel de ingresos, la empresa tomó la opción de acogerse en el régimen impositivo simplificado, basado en el Art. 97.2 literal a, el cual expresa: “Las personas naturales que desarrollen actividades de producción, comercialización y transferencia de bienes o prestación de servicios a consumidores finales, siempre que los ingresos brutos obtenidos durante los últimos doce meses anteriores al de su inscripción, no superen los sesenta mil dólares de Estados Unidos de América (USD. 60.000) y que para el desarrollo de su actividad. económica no necesiten contratar a más de 10 empleados”. Al afiliarse la empresa se ingreso al grupo número 7 de Actividades Agrícolas en la categoría número 7 con un límite de ingresos de 60000 dólares, pagando cada mes 15 dólares.. El Código de Comercio en el Art. 1 dice: “El Código de Comercio rige las obligaciones de los comerciantes en sus operaciones mercantiles, y los actos y contratos de comercio, aunque sean ejecutados por no comerciantes”, mecanismo necesario para definir el organismo regulador de las relaciones comerciales en las que incurra la empresa.. En el Art. 3 numeral primero se establecen las actividades comerciales: “La compra o permuta de cosas muebles, hecha con ánimo de revenderlas o permutarlas en la misma forma o en otra distinta, y la reventa o permuta de estas mismas cosas”.

(29) 16. La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor en el Art. 4 define los derechos de los consumidores, en sus distintos numerales, así tenemos: “Literal 4.Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad, condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren prestar;. Literal 5.Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las condiciones óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y medida;. Literal 6.Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos comerciales coercitivos o desleales; (…). Literal 7. Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del consumo responsable y a la difusión adecuada de sus derechos.. Literal 8. Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por deficiencias y mala calidad de bienes y servicios”. Hay que resaltar el hecho que esta Ley no solo es válida para los clientes de la empresa, sino que puede ser usada hacia los proveedores en el caso de estos incumplir con alguna parte de lo mencionado anteriormente.”.

(30) 17. “Art. 6.- Publicidad Prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas de publicidad engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien o servicio que puedan afectar los intereses y derechos del consumidor”.. “Art.7.- Infracciones Publicitarias.- Comete infracción a esta Ley el proveedor que a través de cualquier tipo de mensaje induce al error o engaño en especial cuando se refiere a: 1. País de origen, comercial o de otra índole del bien ofrecido o sobre el lugar de prestación del servicio pactado o la tecnología empleada; 2. Los beneficios y consecuencias del uso del bien o de la contratación del servicio, así como el precio, tarifa, forma de pago, financiamiento y costos del crédito; 3. Las características básicas del bien o servicio ofrecidos, tales como componentes, ingredientes,. dimensión,. cantidad,. calidad,. utilidad,. durabilidad,. garantías,. contraindicaciones, eficiencia, idoneidad del bien o servicio para los fines que se pretende satisfacer y otras; y, 4. Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas, nacionales o extranjeras, tales como medallas, premios, trofeos o diplomas.”. “Art.9.- Información Pública.- Todos los bienes a ser comercializados deberán exhibir sus respectivos precios, peso y medidas, de acuerdo a la naturaleza del producto. Toda información relacionada al valor de los bienes y servicios deberá incluir, además del precio total, los montos adicionales correspondientes a impuestos y otros recargos, de tal manera que el consumidor pueda conocer el valor final Además del precio total del bien, deberá incluirse en los casos en que la naturaleza.

(31) 18. del producto lo permita, el precio unitario expresado en medidas de peso y o volumen.”. “Art.11.- Garantía.- Los productos de naturaleza durable tales como vehículos, artefactos eléctricos, mecánicos, electrodomésticos y electrónicos, deberán ser obligatoriamente garantizados por el proveedor para cubrir deficiencias de la fabricación y de funcionamiento. Las leyendas garantizado , garantía o cualquier otra equivalente, sólo podrán emplearse cuando indiquen claramente en qué consiste tal garantía; así como las condiciones, forma, plazo y lugar en que el consumidor pueda hacerla efectiva. Toda garantía deberá individualizar a la persona natural o jurídica que la otorga, así como los establecimientos y condiciones de operación.”. “Art.16.- Información de Bienes de Naturaleza Durable.- A más de la información que el proveedor debe hacer constar para dar cumplimiento a lo dispuesto en los artículos anteriores, cuando se trate de bienes de naturaleza durable, se deberá informar sobre la seguridad de uso, instrucciones sobre un adecuado manejo y advertencias.”. La Ley de Comunicación en el Art. 2 dice: “Por derecho a la comunicación se entiende el derecho a buscar, producir, recibir, intercambiar y difundir información, sin censura previa acerca de los hechos, acontecimientos y procesos de interés general, y con responsabilidad ulterior.”. “Art. 3:Comunicación.- Comunicación es el proceso social de búsqueda, producción, recepción, intercambio y difusión de información u opinión, de cualquier índole que.

(32) 19. se trate, en cualquier forma que se lo haga, incluyendo a través del uso de medios de comunicación, prensa, formas artísticas, herramientas tecnológicas e internet.. El proceso de comunicación incluye todas las acciones y manifestaciones dirigidas a buscar, recibir, intercambiar, producir y difundir información, opinión, mensajes, textos o expresiones en general, en cualquier forma que se lo haga, inclusive a través del uso de tecnología de cualquier índole o deformas artísticas.”. Proagrosa es una empresa que se dedica netamente a la importación de maquinaria para el uso agrícola, por lo que se ve regida por la Ley de Comercio Exterior que señala:. “Art. 8.- Las exportaciones están exoneradas de todo impuesto, salvo las de hidrocarburos. Las importaciones no estarán gravadas con más impuestos que los derechos arancelarios, en caso de ser exigibles, el impuesto al valor agregado, el impuesto a los consumos especiales, los derechos compensatorios o antidumping o la aplicación de medidas de salvaguardia que con carácter temporal se adopten para prevenir prácticas comerciales desleales en el marco de las normas de la OMC, según corresponda y las tasas por servicios efectivamente prestados.” Siendo el caso de maquinaria agrícola, tales impuestos se aplican sobre el 5%, no se paga IVA.. Art 22 literal e: “Las cuotas redimibles del 1.5 por mil (uno punto cinco por mil) sobre el valor FOB de las exportaciones del sector privado; excepto aquellas de US. 3.333,00 (tres mil trescientos treinta y tres dólares de los Estados Unidos de. América) o menores, las cuales deberán aportar US. 5,00 (cinco dólares de los.

(33) 20. Estados Unidos de América); del 0.50 por mil (cero punto cincuenta por mil) del valor FOB de las exportaciones de petróleo y sus derivados, y del 0.25 por mil (cero punto veinticinco por mil) sobre el valor FOB de toda importación, excepto aquellas menores a US. 20.000,00 (veinte mil dólares de los Estados. Unidos de América), las cuales deberán aportar US. 5,00 (cinco dólares de los. Estados Unidos de América). Estas cuotas redimibles serán entregadas por los exportadores de bienes y servicios al momento de la venta de las divisas y por los importadores de mercaderías y servicios a la presentación del documento único de importación en los bancos y entidades financieras del país en que se instrumenten las. referidas. transacciones,. quienes. acreditarán diariamente. los valores. correspondientes en las cuentas, que para tal efecto abrirá en dichas instituciones financieras la Corporación de Promoción de Exportaciones e Inversiones, CORPEI.. Los exportadores no productores, en ningún caso, podrán descontar o trasladar el valor de sus aportes a la CORPEI, a los fabricantes o productores de los bienes que exporte.. En lo relativo a las exportaciones de petróleo y sus derivados, el Banco Central del Ecuador incluirá en la distribución que efectúa de los ingresos provenientes de tales exportaciones, las cuotas redimibles destinadas a la Corporación de Promoción de Exportaciones e Inversiones y acreditará de inmediato los valores respectivos en la cuenta bancaria que determine la CORPEI.. Los aportantes recibirán un cupón por el valor de su cuota redimible, los que una vez acumulados hasta llegar al equivalente en sucres de US 500 (quinientos.

(34) 21. dólares americanos), serán canjeados por la. Corporación de. Promoción de. Exportaciones e Inversiones por certificados de aportación CORPEI, que serán emitidos por la Corporación en dólares de los Estados Unidos de Norteamérica y redimidos a partir de los diez años.. Las cuotas redimibles establecidas en este literal, se recaudarán a partir de la promulgación del Decreto Ejecutivo que apruebe los estatutos de la Corporación de Promoción de Exportaciones e Inversiones, CORPEI.. El Consejo de Comercio Exterior e Inversiones COMEXI queda facultado para decidir sobre la reducción de la cuota redimible y las condiciones para su restitución, en función de la evolución financiera y actividades de la CORPEI.. La CORPEI presentará, semestralmente y en forma obligatoria, a la Contraloría General del Estado un informe sobre el uso de los recursos provenientes de las cuotas de exportaciones del petróleo y sus derivados e importaciones públicas.”.

(35) 22. 2.4. Categorías Fundamentales. Gestión Comercial. Gerencia de Marketing. Investigación de Mercado. Marketing Mix. Estrategias Comerciales. Publicidad, Promocion y Propaganda. Ventas. Plan de Comunicación Comercial. Variable Dependiente. Variable Independiente. Fundamentación Conceptual. 2.4.1. Variable Independiente. Se revisarán temas que fortalezcan el desarrollo de un Plan de Comunicación Comercial así:. 2.4.1.1. Gerencia del Marketing “La Administración de Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de organizaciones.”( hoy.shtml). los. individuos. y de. .monografias.com trabajos16 marketing-hoy marketing-. las.

(36) 23. “La Dirección de Mercadeo contribuye al logro de los objetivos de participación en el mercado para garantizar la supervivencia de la misma, de rentabilidad para garantizar el retorno de la inversión de los socios y los de crecimiento para la expansión de productos y mercados, maximizando el valor de la empresa en el mercado.” (http:. .gestiopolis.com marketing que-es-la-gerencia-de-mercadeo.htm). Los gerentes de marketing enfrentan una multitud de decisiones, desde las muy importantes, como que características de diseño se debe incluir en un producto nuevo, cuántos vendedores hay que contratar o cuánto se debe gastar en publicidad, hasta decisiones menores, como las palabras exactas o el color que debe llevar un nuevo envase.. Para tomar decisiones, los gerentes de marketing deben tomar en consideración los mercados a los cuales se deberán enfocar.. 2.4.1.1.1 Tipos de Mercados Mercados de Consumo Las empresas que venden bienes y servicios para el consumo masivo, como bebidas gaseosas, dentífricos, televisores y viajes en avión dedican mucho tiempo a tratar de establecer una imagen de marca superior. Esto requiere conocer claramente sus clientes meta, determinar las necesidades que su producto satisfará, y comunicar con.

(37) 24. vigor y creatividad el posicionamiento de la marca. Gran parte de la fuerza de una marca depende de crear un producto superior con una representación superior y respaldarlo con publicidad continua y servicio confiable. La fuerza de ventas desempeña un papel clave en la obtención y mantenimiento de la distribución de las ventas, pero esto tiene menos que ver con establecer la imagen de la marca. Quienes practican el marketing para consumidores deciden que características, nivel de calidad, cobertura de distribución y gastos en promoción ayudarán a su a lograr el puesto número uno o dos dentro de su mercado meta.. Mercados de Negocios Las empresas que venden bienes y servicios para negocios enfrentan a compradores profesionales bien capacitados y bien informados que son hábiles para evaluar ofertas competitivas. Los compradores de los negocios adquieren bienes por la utilidad que obtienen en la fabricación o reventa de un producto a otros. Los compradores de los negocios adquieren productos con el fin de obtener utilidades. Los mercadólogos de negocios deben demostrar cómo sus productos ayudarán a sus clientes empresariales a lograr sus metas en cuanto a utilidades. La publicidad desempeña un papel, pero son más importantes la fuerza de ventas, el precio y la reputación de la empresa en cuanto a la calidad y fiabilidad.. Mercados Globales Las empresas que venden sus bienes y servicios en el mercado global enfrentan decisiones y retos adicionales. Es preciso decidir en qué países se ingresará; cómo se ingresará en cada país (como exportador, otorgante de licencias, socio de empresa.

(38) 25. conjunta, fabricante por contrato o fabricante independiente); cómo adaptar las características de su producto y servicio a cada país, cómo mantener los precios de su productos en los distintos países, dentro de una banda lo bastante estrecha como para que no se cree un mercado gris para ese producto; y cómo adaptar sus comunicaciones a las prácticas culturales de cada país. Estas decisiones deben tomarse en el marco de un sistema legal distinto; diferentes estilos de negociación; diferentes requisitos para comprar, poseer y disponer de propiedades; una moneda cuyo valor pueda fluctuar, condiciones de corrupción o favoritismo político, etcétera.. Mercados sin fines de lucro y Gubernamentales Las empresas que venden sus productos a organizaciones sin fines de lucro como iglesias, universidades, organizaciones caritativas o dependencias del gobierno necesitan establecer con cuidado sus precios porque tales organizaciones tienen un poder de compra limitado. Los precios más bajos limitan las características y la calidad que el que vende puede incluir en la oferta. Es preciso realizar muchos trámites para vender a organizaciones del gobierno. Una buena parte de las compras del gobierno requiere licitaciones, y se prefiere la licitación más baja cuando no hay factores atenuantes.. La empresa Proagrosa ha realizado varios contratos con instituciones públicas, en los cuales se ha notado presente el sistema de licitaciones, para lo cual es necesario definir las condiciones y naturaleza de los precios en los que se incurre al buscar un contrato como proveedor del Estado Ecuatoriano..

(39) 26. Para ayudar a la definición de mercados son necesarios conceptos puntuales que permitan desarrollar de la mejor forma las estrategias en las cuales los Gerentes de Marketing deberán hacer énfasis.. 2.4.1.1.2 Mercados Meta y Segmentación Lo primero que hace el mercadólogo es segmentar un mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing. Los segmentos de un mercado se pueden definir distinguiendo las características demográficas, psicográficas y de comportamiento de los compradores. Luego, la empresa decide qué segmentos representan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor.. Hoy en día podemos distinguir entre un mercado físico y un espacio de mercado. El mercado físico es el lugar tangible, como cuando uno va de compras a una tienda; el espacio de mercado es digital, como cuando uno hace compras por internet. Muchos observadores creen que una proporción cada vez mayor de las compras se desplazaran en el mercado físico. (Kotler 2001, 8). Necesidades, Deseos y Exigencias El mercadólogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado meta. Las necesidades describen cosas básicas que la gente requiere. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que.

(40) 27. podrían satisfacer la necesidad. Los deseos son moldeados por la sociedad en la que se vive.. Las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de pagar. Las empresas deben medir no sólo cuanta gente quiere su producto sino también cuantas personas están realmente dispuestas a comprarlo y pueden hacerlo. (Kotler 2001, 11). Las necesidades pueden ser apreciadas en la Pirámide de Maslo (figura 2.1), la cual en primera instancia es la que define los lineamientos para escoger los productos, bienes y servicios que la empresa pretende comercializar.. Figura 2.1: Pirámide de las Necesidades Fuente: ( .estrategia-digital.com p-content uploads 2009 08 piramide-maslo 1.jpg).

(41) 28. Necesidades de los Clientes La empresa puede definir su mercado meta pero no entender correctamente las necesidades de los clientes. Entender las necesidades y deseos de los clientes no siempre es sencillo. Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no son plenamente conscientes. O bien, no es posible expresar con palabras las necesidades. O los clientes usan palabras que requieren cierta interpretación. Qué quiere decir un cliente cuando busca un automóvil “económico”, una podadora de pasto “potente”, un torno “rápido”, un traje de baño “atractivo” o un hotel “tranquilo”?. Consideremos al cliente que dice que requiere un automóvil económico. El mercadólogo debe investigar más a fondo. Podemos distinguir cinco tipos de necesidades:. 1. Necesidades expresadas (el cliente quiere un automóvil económico) 2. Necesidades reales (el cliente quiere un automóvil cuyo costo operativo, no su precio inicial, sea bajo) 3. Necesidades no expresadas (el cliente espera buen servicio por parte del concesionario) 4. Necesidades de complacencia (el cliente le gustaría que el concesionario incluya como regalo un atlas de carreteras de Estados Unidos) 5. Necesidades secretas (el cliente quiere que sus amigos lo vean como un consumidor informado y perspicaz). Responder sólo a las necesidades expresadas podría dejar al cliente insatisfecho. Consideremos una mujer que llega a una ferretería y pide un sellador para sellar.

(42) 29. cristales de ventanas. El cliente está planeando una solución, no una necesidad. El vendedor podría sugerir que una cinta adhesiva sería la mejor solución. El cliente podría apreciar que el vendedor satisfizo su necesidad, no la solución que expreso.. Es preciso distinguir entre marketing con sensibilidad de respuesta, marketing anticipativo y marketing creativo. Un mercadólogo con sensibilidad de respuesta encuentra una necesidad expresada y la atiende. El mercadólogo anticipativo prevé las necesidades que los clientes tendrán en el futuro cercano. El mercadólogo creativo descubre y produce soluciones que los clientes no solicitaron, pero a las que responden con entusiasmo.. Valor y Satisfacción. El producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. El comprador escoge entre diferentes ofertas con base en el valor que, según él, proporciona la oferta. Definimos el valor así:. Varias son las maneras en que el mercadólogo puede aumentar el valor de la oferta al cliente: -. Incrementar los beneficios. -. Reducir los costos.

(43) 30. -. Incrementar los beneficios y reducir los costos. -. Incrementar los beneficios en más que el aumento de los costos. -. Reducir los beneficios en menos que la reducción de los costos. Una vez que el cliente o consumidor realiza su evaluación rápida en cuanto a valor, la empresa se ve en la plena capacidad de definir su rentabilidad, lo cual es fundamental si se piensa en función de utilidades a largo plazo.. 2.4.1.1.3 Rentabilidad En última instancia, el propósito del concepto de marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el caso de las empresas privadas, el principal objetivo es obtener utilidades; en el caso de las organizaciones sin fines de lucro y públicas, es sobrevivir y atraer suficientes fondos para realizar una labor útil. Las empresas privadas no deben fijarse como meta las utilidades en sí, sino obtener utilidades como consecuencia de haber creado un valor superior para los clientes. Una empresa gana dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que sus competidores.. Casi ninguna empresa adopta el concepto de marketing si las circunstancias no le obligan a hacerlo. Diversas circunstancias propician que las empresas tomen en serio el concepto de marketing: -. Declive de las ventas: cuando las ventas bajan, las empresas se asustan y buscan respuestas..

(44) 31. -. Crecimiento lento: Un crecimiento lento de las ventas hace que algunas empresas busquen nuevos mercados. Ellas se dan cuenta de que necesitan habilidades de marketing para identificar y seleccionar nuevas oportunidades.. -. Cambios en los patrones de compra: Muchas empresas operan en mercados que se caracterizan por cambios rápidos en los deseos de los clientes. Esas empresas necesitan más conocimientos de marketing para mantenerse al tanto de los valores cambiantes de los compradores.. -. Competencia creciente: Las empresas que se duermen en sus laureles podrían ser repentinamente blanco del ataque de competidores poderosos. Todas las empresas en industrias desreguladas necesitan adquirir conocimientos de marketing.. -. Aumento en los gastos de marketing: Las empresas podrían darse cuenta de que sus gastos en publicidad, promoción de ventas, investigación de mercados y servicio a clientes no están rindiendo sus frutos esperados. La gerencia decide entonces que es el momento de realizar una auditoría de marketing en serio para mejorar su marketing. (Kotler 2001, 23-24). Después de analizar los factores antes mencionados, podemos definir la rentabilidad financiera de la empresa. Se dice que es rentable cuando genera suficiente utilidad o beneficio, es decir, cuando sus ingresos son mayores que sus gastos, y la diferencia entre ellos es considerada como aceptable.. Pero lo correcto al momento de evaluar la rentabilidad de una empresa es evaluar la relación que existe entre sus utilidades o beneficios, y la inversión o los recursos que ha utilizado para obtenerlos..

(45) 32. para hallar esta rentabilidad, se hace uso de indicadores, índices, ratios o razones de rentabilidad, de los cuales, los principales son los siguientes:. Índice de Retorno sobre Activos Mide la rentabilidad de una empresa con respecto a los activos que posee. El IRA nos da una idea de cuán eficiente es una empresa en el uso de sus activos para generar utilidades. La fórmula del IRA es:. Mediante el uso del Índice de Rotación sobre Activos, se pueden obtener análisis como el uso de los activos en la generación de utilidades.. Índice de Retorno sobre Patrimonio Mide rentabilidad de una empresa con respecto al patrimonio que posee. El IRP nos da una idea de la capacidad de una empresa para generar utilidades con el uso del capital invertido en ella y el dinero que ha generado. La fórmula del IRP es:. Mediante el uso del Índice de Rotación sobre Patrimonios, se pueden obtener análisis como el uso del patrimonio en la generación de utilidades.

(46) 33. Rentabilidad sobre ventas El índice de rentabilidad sobre ventas mide la rentabilidad de una empresa con respecto a las ventas que genera.. La fórmula del índice de rentabilidad sobre ventas es:. Toda gestión empresarial debe observar con minuciosidad los gustos y preferencias de los consumidores para poder identificar adecuadamente cual es el producto que satisfaga sus requerimientos, qué precio está dispuesto a pagar, cuál es el medio publicitario con mayor impacto y en qué lugar puede encontrar el producto, todo lo cual se encuentra reflejado en el Marketing Mix.. 2.4.1.2. Marketing Mix Los mercadólogos usan numerosas herramientas para obtener las respuestas deseadas de sus mercados meta. Dichas herramientas constituyen una mezcla de marketing. El Marketing Mix se define como el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta. (Kotler 2001, 15).

(47) 34. McCarthy (2001) clasificó estas herramientas en cuatro grupos amplios a los que llamó las cuatro “pes” de marketing: producto, precio, plaza y promoción. Las variables de marketing específicas dentro de cada grupo se muestran en la figura 2.2.. MEZCLA DE MARKETING. Producto Variedad de producto Calidad Diseño Características Nombre de marca Empaque Tamaños Servicios Garantías Devoluciones. Plaza Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte. Promoción Promoción de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones públicas Marketing directo. Precio Precio de lista Descuentos Complementos Período de pago Condiciones de crédito. Figura 2.2: Los cuatro componentes de la mezcla del marketing Fuente:(http: .searchmarketing-uk.com literaturerevie part2.php) Adaptado por: Israel Coello. Por lo regular, la empresa puede modificar a corto plazo su precio, tamaño de fuerza de ventas y gastos en publicidad, pero solo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y desarrollar canales de distribución. Así pues, la empresa normalmente efectúa menos cambios a la mezcla de marketing de un periodo al siguiente (a corto plazo) de lo que podría sugerir el número de variables de decisión de la mezcla de marketing.. Cabe señalar que las cuatro pes representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las herramientas del marketing con que cuenta para influir en los.