Política de Distribución

(1)

Política de Distribución

Uwe Becher

Cartagena, Septiembre 2002

(2)

Connecting Innovators Worldwide

Indice

I. Criterios para la selección del mercado objetivo

II. Posibilidades estratégicas para las decisiones

de Marketing

II. Posibilidades estratégicas para las decisiones

de Marketing

III. Procedimientos de la selección de mercado

Métodos reactivos y proactivos

III. Procedimientos de la selección de mercado

IV. La sucesión temporal de la entrada al mercado

V. Mercado exterior -Portfolios

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(4)

Los mercados objetivos se diferencian en:

diferencias

•económicas •culturales •políticas

... Se deben llegar a combinar diferentes características para la valoración.

Ejemplo:

Sólo el juicio del poder adquisitivo mediante el PIB no afirma el atractivo del mercado – La agricultura debe tener un gran

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Público

objetivo

País o región

objetivo

Indicadores del

producto específicos

Indicadores de

mercado generales

Criterios

•Características de

la población (por ej., estatura, porcentaje de personas < 30 años) •Características socioeconómicas (PIB) •Características políticas y culturales generales (por ej., prejuicios)

•Presiones económicas y

legales

(por ej., prohibición del alcohol) •Costumbres, cultura

y estilo de vida

(por ej., Coca Cola en Marruecos) •Características

demográficas

(edad, sexo, religión) •Características

socioeconómicas

(ingresos, trabajo, formación) •Características psíquicas

(personalidad, normas, moda)

•Conocimiento del precio

o de la calidad

•Costumbres de consumo (dimensión del paquete)

•Costumbres de aplicación (sistemas de alarma para las

casas privadas)

(6)

Después sigue el exámen de:

•Accesibilidad

(Problemas de comunicación, nacionalismos, normas,

formatos, medios publicitarios adecuados/especializados)

•Rentabilidad

(Costes del Marketing Internacional son posiblemente

demasiado altos cuando el segmento del mercado es muy pequeño o poco rentable, por ej, en la aplicación completa del Marketing-Mix – si se adapta el producto al mercado objetivo)

•Costes

(7)

... Reducción de costes mediante:

cooperación con competidores y distribuidores ... Costes de transporte tienen un significado menor

de lo que se cree

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Desarrollo del producto

potencial de mercado creciente mediante el desarrollo de

productos

potencial de mercado creciente mediante el desarrollo de

productos

Diversificación

crear y adoptar nuevos productos o actividades para introducirse en mercados nuevos o diferentes Diversificación

crear y adoptar nuevos productos o actividades para introducirse en mercados nuevos o diferentes

Penetración

se busca conseguir una mayor participación en los mercados / con los clientes potenciales actuales

Penetración

se busca conseguir una mayor participación en los mercados / con los clientes potenciales actuales

Desarrollo del mercado

búsqueda de nuevos clientes para las ofertas existentes Desarrollo del mercado búsqueda de nuevos clientes para las ofertas existentes

nuevos

actuales

actuales nuevos

II. Posibilidades estratégicas para

las decisiones de Marketing

II. Posibilidades estratégicas para

las decisiones de Marketing

M e r c a d o s

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ofrecer nuevas cualidades del producto (nuevos modelos mediante I&D)

... NINTENDO desarrolló en los años 80 un ordenador con el que se podía jugar Desarrollo del producto

ofrecer nuevas cualidades del producto (nuevos modelos mediante I&D)

... NINTENDO desarrolló en los años 80 un ordenador con el que se podía jugar

Diversificación

Nuevos productos completos con

Sinergias de las actividades actuales* ... Empresas públicas de Medellín ahora

son también proveedoras de Internet – Sinergia/experiencia: manejo de redes Diversificación

Nuevos productos completos con

Sinergias de las actividades actuales* ... Empresas públicas de Medellín ahora

son también proveedoras de Internet – Sinergia/experiencia: manejo de redes

Penetración

uso de todos los elementos del

Marketing-Mix (sólo modificaciones del producto, no nuevos desarrollos)

... Regalos de promoción

... Premios para la promoción de nuevos clientes

... Cuentas interesantes para jóvenes Penetración

uso de todos los elementos del

Marketing-Mix (sólo modificaciones del producto, no nuevos desarrollos)

... Regalos de promoción

... Premios para la promoción de nuevos clientes

... Cuentas interesantes para jóvenes

Desarrollo del mercado

Búsqueda de nuevos clientes para las ofertas actuales de la empresa en el país de orígen y en el extranjero Desarrollo del mercado

Búsqueda de nuevos clientes para las ofertas actuales de la empresa en el país de orígen y en el extranjero

•Atención: peligro de alejarse como empresa de su „centro de gravedad“

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III. Procedimientos de la

selección del mercado

III. Procedimientos de la

selección del mercado

reactiva

proactiva

_proactiva

delimitando

Selección del mercado

expansiva

Principio de semejanza

Principio de

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Selección reactiva :

•Internacionalización no planteada

•La empresa es pasiva en la selección del mercado objetivo •Esperar, reacción a la demanda accidental de los clientes

extranjeros, distribuidores o mediadores

... estos seleccionan el mercado para la empresa

•Demanda , por ej., como reacción sobre las ferias o la

publicidad en el país de orígen

•Uso de experiencias de socios, amigos •Ideas en vacaciones

(12)

Ejemplo:

•USA (lider mundial en exportación):

41% de las empresas que regularmente exportan, 62% de los exportadores ocasionales

•Dinamarca (economía política pequeña y abierta): 42%

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Selección proactiva:

•Proceso sistemático, formalizado

Desventajas:

•Esfuerzo organizativo

•Alto coste (personal con experiencia internacional)

•Gran esfuerzo en el aprovisionamiento de información

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Influjos en la selección del método

:

•Sentimiento de inseguridad y dificultad en el

aprovisionamiento de la información

•Distancia cultural

reactiva

para mercados con probable significado

secundario

reactiva

para mercados con probable significado

secundario

proactiva

para valorados mercados interesantes

proactiva

para valorados mercados interesantes

Selección del mercado

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proactiva

delimitando

Selección del mercado

expansiva

Principio de semejanza

Principio de

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Principio de semejanza:

•Búsqueda de mercados parecidos al mercado de origen •Adaptaciones del producto lo menos posible

•Ampliación paso a paso de las actividades en mercados

extranjeros cada vez mas diferentes, ampliación de las modificaciones del producto

•Orientado a los costes (modificaciones del producto) y al

riesgo del mercado objetivo, sin valorar de momento las oportunidades

Selección proactiva expansiva

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•Formación de Clusters de mercados objetivos:

el criterio es la semejanza y un comercio fuerte entre ellos

•Definir 1 mercado base para cada Cluster

(primer mercado objetivo del Cluster)

•Efectuar grandes adaptaciones del producto que sirven para

todo el Cluster

Ejemplos para Cluster (empíricamente comercio fuerte):

•Escandinavia (¿mentalidad?)

•Alemania, Austria, Suiza (¿idioma?) •USA, Canadá, México (NAFTA)

•Países africanos magrebíes, islámicos (idioma, religión) •Estados del Golfo (¿ingresos y estructura de la demanda?) •Paises Andinos (?)

... Cluster son frecuentemente (pero no siempre) idénticas con uniones de comercios/zonas de libre comercio

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Principio analógico:

•Búsqueda de mercados con tendencias de mercado

parecidas

•Orientado a las oportunidades del mercado, sin valorar

los costes y riesgos (adaptaciones del producto, etc.)

... El principio analógico es un método más ofensivo que el principio de semejanza.

Ejemplo:

(19)

... Exámen sistemático de todos los mercados

1. Fijación de criterios „geográficos“ amplios para una primera selección:

• Políticos, económicos, jurídicos, culturales, idiomáticos

• Infraestructura

• Indicadores generales de mercado

• Indicadores específicos del producto

1. Fijación de criterios „geográficos“ amplios para una primera selección:

• Políticos, económicos, jurídicos, culturales, idiomáticos

• Infraestructura

• Indicadores generales de mercado

• Indicadores específicos del producto

2. Fijación de unos criterios K.O. •Factores del producto prohibitivos:

problemas climáticos, culturales, religiosos •Factores del mercado prohibitivos:

prohibiciones del comercio, cuotas, aranceles, sanciones

Resultado: Lista teorética de los posibles mercados objetivos

2. Fijación de unos criterios K.O.

•Factores del producto prohibitivos:

problemas climáticos, culturales, religiosos

•Factores del mercado prohibitivos:

prohibiciones del comercio, cuotas, aranceles, sanciones

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3. Valoración puntual de los mercados que quedan Peso/Baremo de los criterios:

• Riesgos

• Potencial del mercado (sobre estadísticas)

• Costes de la internacionalización (planificación propia)

• Competencia en el país objetivo (desde el país objetivo y

el exterior)

Resultado: jerarquía (puntos) para una primera selección

3. Valoración puntual de los mercados que quedan Peso/Baremo de los criterios:

• Riesgos

• Potencial del mercado (sobre estadísticas)

• Costes de la internacionalización (planificación propia)

• Competencia en el país objetivo (desde el país objetivo y el exterior)

Resultado: jerarquía (puntos) para una primera selección

4. Segmentación del público objetivo Demanda del público objetivo:

•Actitudes

•Comportamientos •Hábitos de compra

•Procesos de decisión a la hora de comprar (los clientes finales se diferencian de los clientes industriales)

Alcance de los clientes:

4. Segmentación del público objetivo Demanda del público objetivo:

•Actitudes

•Comportamientos •Hábitos de compra

•Procesos de decisión a la hora de comprar (los clientes finales

se diferencian de los clientes industriales) Alcance de los clientes:

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5. Estimación del potencial del volumen de ventas en los

individuales mercados objetivos y en los segmentos del mercado (grupos de clientes)

5. Estimación del potencial del volumen de ventas en los

individuales mercados objetivos y en los segmentos del mercado (grupos de clientes)

6. Estimación de los costes del Marketing para individuales mercados objetivos y para los segmentos del mercado

7. Evaluación de las situaciones de beneficio para los individuales mercados objetivos y los segmentos del mercado

8. Selección de mercado

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Indice

I. Criterios para la selección del mercado objetivo

II. Posibilidades estratégicas para las decisiones

de Marketing

II. Posibilidades estratégicas para las decisiones

de Marketing

III. Procedimientos de la selección de mercado

IV. La sucesión temporal de la entrada al mercado

V. Mercado exterior -Portfolios

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... Presentación diferenciada del Marketing-Mix y sus costes (concentración del mercado significa

generalmente costes más altos por un mercado objetivo) Resultado:

Propias ventajas competitivas son diferentes en los mercados objetivos

Concentración del mercado

Dispersión del mercado

_{Dispersión del mercado}

Entrada al mercado

(24)

Concentración del mercado:

... Entrada en mercados escogidos paso a paso

... Alcanzar una alta cuota de mercado y después atender a un mercado próximo

Ventajas:

•Buena posición competitiva y con ello, una buena posición

de salida para la penetración del mercado

•Mejor conocimiento del mercado

•Acumulación de experiencias, se repiten problemas •Se dan contactos personales en el mercado objetivo

Desventajas:

•Gran dependencia de pocos mercados de exportación

(25)

•Altos potenciales de mercado •Crecimiento rápido del mercado •En mercados estables

•En mercados claves

•Productos que en grandes números de piezas siempre llegan

a ser comprados (p. ej. bienes de consumo)

•Productos intensivos en servicios (consulta, reparación, etc.) •Productos suministrados que requieren una alta confianza

de los clientes

•Cuando diferentes ciclos de vida del producto existen en

diversos países (entrar en mercados uno tras otro)

•Cuando existen iguales ciclos de vida del producto – en las

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Dispersión del mercado:

... Entrada al mercado al mismo tiempo en diferentes mercados

... Baja cuota de mercado en muchos mercados

... Bajos costes de Marketing = f(producto, mercado objetivo) Ventajas:

•Muchas oportunidades

•Rápida producción de (escasas) barreras de entrada para

los nuevos competidores (p. ej., en nuevos mercados con ciclos de vida del producto cortos)

•Bajos costes de entrada al mercado (publicidad, uso de

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•Dependencia de los distribuidores

•Baja cuota de mercado en el propio mercado objetivo,

mala posición competitiva

•Pocas experiencias posibles

... Sobre todo en casos de:

•Potenciales pequeños de mercado y/o bajo crecimiento del mismo •En inestables mercados

•Para empresas con recursos limitados (PYMES)

•Altas barreras de entrada al mercado (p. ej., aranceles) •Baja confianza de los clientes

•P. ej., grandes instalaciones industriales (baja demanda –

también en grandes mercados - necesidad de una perspectiva a escala mundial)

•Fase de introducción o de abandono en el ciclo de vida del

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Connecting Innovators Worldwide Límites de la dispersión del mercado: Frecuentemente el exportador debe alcanzar en el mercado objetivo una „masa crítica“ para ser exitoso. Con bajas inversiones en el Marketing-Mix de la exportación posiblemente no será posible alcanzarlo. Invertir para retener la posición o desarrollarla Invertir para retener la posición o desarrollarla Invertir para retener la posición o desarrollarla Invertir para retener la posición o desarrollarla Invertir para lograr éxito Invertir para lograr éxito Invertir para lograr éxito Invertir para lograr éxito Sin grandes inversiones uso de Sin grandes inversiones uso de Sin grandes inversiones uso de Sin grandes inversiones uso de Sin grandes inversiones uso de oportunidades „casuales“ Sin grandes inversiones uso de oportunidades „casuales“ Sin grandes inversiones uso de oportunidades „casuales“ Sin grandes inversiones uso de oportunidades „casuales“ Sin grandes inversiones uso de Sin grandes inversiones uso de masa crítica

alto medio bajo

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Factores que favorecen la dispersión del mercado

Factores que favorecen la

dispersión del mercado Factores que favorecen la concentración del mercadoFactores que favorecen la _{concentración del mercado}

Factores de la empresa

•Alto conocimiento del riesgo de la

dirección

•Objetivo:

crecimiento mediante el desarrollo del mercado

•Poco conocimiento del mercado objetivo

Factores de la empresa

•Alto conocimiento del riesgo de la

dirección

•Objetivo:

crecimiento mediante el desarrollo del mercado

•Poco conocimiento del mercado objetivo

•Poco conocimiento del riesgo de la

dirección

•Objetivo:

Crecimiento mediante penetración de mercado

•Habilidad de eligir los mejores

mercados

•Poco conocimiento del riesgo de la

dirección

•Objetivo:

Crecimiento mediante penetración de mercado

•Habilidad de eligir los mejores

mercados

Factores del producto

•Limitadas aplicaciones especiales •Venta de pocas piezas

•Ninguna compra repetitiva

•Ciclo de vida del producto temprano

o tardío

•Producto estandar (en muchos

mercados con poca adaptación del producto vendible)

Factores del producto

•Limitadas aplicaciones especiales •Venta de pocas piezas

•Ninguna compra repetitiva

•Ciclo de vida del producto temprano

o tardío

•Producto estandar (en muchos

mercados con poca adaptación del producto vendible)

•Empleo frecuente

•Venta de muchas piezas

•Compra repetitiva del producto •Mitad del ciclo de vida del producto •Adaptaciones del producto son

necesarias para el mercado objetivo

•Empleo frecuente

•Venta de muchas piezas

•Compra repetitiva del producto •Mitad del ciclo de vida del producto •Adaptaciones del producto son

(30)

Factores del mercado

•Pequeños mercados o segmentos •Mercados inestables o

baja confianza/lealtad de los clientes

•Pequeñas tasas de crecimiento del

mercado

•Muchos mercados muy parecidos •Mercados grandes o clave con

fuerte competencia

Factores del mercado

•Pequeños mercados o segmentos •Mercados inestables o

baja confianza/lealtad de los clientes

•Pequeñas tasas de crecimiento del

mercado

•Muchos mercados muy parecidos •Mercados grandes o clave con

fuerte competencia

•Grandes mercados o segmentos •Mercados estables, alta confianza/

lealtad de los clientes

•Altas tasas de crecimiento del mercado •Cantidad limitada de mercados

comparables

•Poca lucha competitiva

•Grandes mercados o segmentos •Mercados estables, alta confianza/

lealtad de los clientes

•Altas tasas de crecimiento del mercado •Cantidad limitada de mercados

comparables

•Poca lucha competitiva

Factores de Marketing

•Bajos costes de comunicación y

distribución para los mercados adicionales

(igual idioma, proximidad geográfica a otros mercados objetivos)

Factores de Marketing

•Bajos costes de comunicación y

(igual idioma, proximidad geográfica a otros mercados objetivos)

•Altos costes de comunicación y

(nuevo idioma, gran distancia a otros mercados objetivos)

•Altos costes de comunicación y

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Los portfolios tradicionales para los mercados regionales no toman en cuenta:

•Costes de la entrada al mercado en el extranjero

•División de los costes a la exportación en varios mercados

(los costes de adaptación del producto prohibitivos pueden llegar a ser aceptables, los establecimientos de venta en un mercado base pueden ser utilizados como trampolín en

amplios mercados de Cluster)

(32)

Objetivo del método del portfolio:

•Distribución estratégica de los recursos en mercados

alternativos (también en los mercados existentes de la empresa)

•Equilibrio de costes, efectos de escala, rentabilidad

•Indagación de oportunidades relativas de una inversión

en el mercado Ventajas:

•Combinación de fortalezas internas y debilidades de la

empresa con las oportunidades y peligros de los mercados exteriores

•Selección solo después de un análisis detallado

(33)

Inversiones y crecimiento Inversiones y crecimiento Inversiones y crecimiento Inversiones y crecimiento Inversiones y crecimiento Inversiones y crecimiento Selección, retener la cuota de mercado con bajos costes Selección, retener la cuota de mercado con bajos costes Selección, retener la cuota de mercado con bajos costes Selección, retener la cuota de mercado con bajos costes Explotar y abandonar ... Cartell, dar licencias Explotar y abandonar ... Cartell, dar licencias Combinación con otros mercados, Joint Venture Combinación con otros mercados, Joint Venture Explotar y abandonar ... Cartell, dar licencias Explotar y abandonar ... Cartell, dar licencias Explotar y abandonar ... Cartell, dar licencias Explotar y abandonar ... Cartell, dar licencias

Atractivo del mercado

Atractivo del mercado: Dimensión del mercado (en general y segmento) Crecimiento de mercado Temporadas Situación de la competencia Barreras de entrada (aranceles, prohibiciones de la importación) Estabilidad económica y política Fuerza competitiva: Cuota de mercado

Capacidades del Marketing y de la imagen

Posición tecnológica Calidad del producto Calidad de los

distribuidores

bajo medio alto

Factor de peso de los factores

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Mercados de inversión y crecimiento: ... Exige un compromiso fuerte

(costes, inversiones) para una posición de mercado fuerte

... Frecuentes inversiones directas y establecimientos propios con

su personal en el país objetivo

Mercados de inversión y crecimiento:

... Exige un compromiso fuerte

(costes, inversiones) para una posición de mercado fuerte

... Frecuentes inversiones directas y establecimientos propios con

su personal en el país objetivo

Mercados de selección:

... Cuotas de mercado son o suficientes en relación al atractivo del mercado o difíciles de retener porque hay una fuerte competencia

... Estrategia: Retener la cuota de mercado

Mercados de selección:

... Cuotas de mercado son o suficientes en relación al atractivo del mercado o difíciles de retener porque hay una fuerte competencia

... Estrategia: Retener la cuota de mercado

Mercado interesante en el que se es débil:

... Las más difíciles decisiones estratégicas ... El mejoramiento de la propia posición

del mercado exige altas inversiones, una salida trae pérdidas

... Estrategia: exámen preciso de las inversiones necesarias, de los propios recursos y de la combinación con

otros mercados, fundación de Joint Ventures

Mercado interesante en el que se es débil:

... Las más difíciles decisiones estratégicas ... El mejoramiento de la propia posición

del mercado exige altas inversiones, una salida trae pérdidas

... Estrategia: exámen preciso de las inversiones necesarias, de los propios recursos y de la combinación con

otros mercados, fundación de Joint Ventures

Mercados en los que se deben dar la retirada:

... Retener la cuota de mercado sólo es posible mediante altos costes que agotan el beneficio

... Estrategia: beneficios a corto plazo sin compromisos fuertes, política de

precios a corto plazo (aumento de precios),

Mercados en los que se deben dar la retirada:

... Retener la cuota de mercado sólo es posible mediante altos costes que agotan el beneficio

... Estrategia: beneficios a corto plazo sin compromisos fuertes, política de

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Agencia exportadora Exportador propio Exportación indirecta Representante comercial Sin Inversión directa Sede de distribución Sucursal Oficina representante Con Inversión directa Exportación directa Producción en el país Contrato de producción Franquicia Transferencia de licencia Sin inversión directa Sociedad filial Joint Venture Participación Con Inversión directa Producción en el extranjero

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Exportaciones Exportaciones

Flujo de capital

En el mercado de origen En el mercado objetivo

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