SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y ESTRATEGIAS DEL MERCADO META Panorama general de los segmentos de mercado y de los mercados meta
El mercado se define como las personas u organizaciones con 1. Necesidades por satisfacer, 2. Dinero para gastar y 3. El deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de un mercado total, siempre habrá algo de diversidad entre los compradores. No todos los consumidores que usan pantalones quieren usarlos de mezclilla, ni todos los que compran palos de golf están dispuestos a pagar el mismo precio o comprarlos en una clínica de golf. Para algunos consumidores la razón principal por la que se van de vacaciones en un crucero es descansar y relajarse, en cambio, para otros es la aventura y la emoción. En el mundo empresarial, no todas las compañías que utilizan computadoras quieren la misma cantidad de memoria y velocidad, y tampoco todos los que compran software necesitan el mismo grado de asesoramiento de expertos.
Lo que hemos visto hasta aquí es que dentro de un mismo mercado general hay grupos de consumidores (segmentos de mercado) con distintas necesidades, preferencias de compra o comportamiento de uso del producto. En algunos mercados tales diferencias son relativamente insignificantes y los beneficios buscados por los compradores pueden ser satisfechos con una mezcla simple de marketing. En otros mercados, los clientes no están dispuestos a adaptarse a una mezcla sencilla de marketing. Como resultado, los segmentos deben ser vistos en forma individual y se requieren mezclas alternativas de marketing para llegar a ellos. Sin importar si es numeroso o reducido, el grupo específico de clientes (personas u organizaciones) para quienes el vendedor diseña una particular mezcla de marketing es un mercado meta.
Sin embargo, antes de seleccionar un mercado meta, se debe identificarlos y describirlos.
Este proceso se llama segmentación del mercado.
Segmentación del mercado
La variación en las respuestas de los consumidores ante una mezcla de marketing puede atribuirse a las diferencias de sus hábitos de compra, a las formas de utilizar el bien o el servicio o a los motivos de la compra. Los expertos en marketing orientados a los clientes tienen en cuenta tales diferencias, aunque rara vez pueden darse el lujo de adaptar una mezcla de marketing para cada uno. En consecuencia, la mayor parte de ellos operan entre los extremos de una mezcla de marketing para todos y una mezcla para cada cliente. Para ello se requiere la segmentación del mercado, proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo sean semejantes con respecto a los factores que repercuten en la demanda. Un elemento decisivo del éxito de una compañía es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
Beneficios de la segmentación del mercado
La segmentación del mercado se orienta al cliente y por ello es compatible con el concepto de marketing. Al segmentar, primero se identifican las necesidades de los clientes dentro de un submercado y luego se decide si resulta práctico diseñar una mezcla de marketing para satisfacerlas.
Al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales, los ejecutivos realizarán mejor su trabajo de marketing y harán un uso más eficiente de sus recursos. Una pequeña empresa con recursos escasos podrá competir de manera eficaz en uno o dos segmentos pequeños del mercado. En cambio, esa misma compañía sería aplastada por la competencia si se concentrara en un segmento mayor. Por ejemplo, Estee Corp. ha
segmentado el mercado de comida basada en restricciones dietéticas. Al producir alimentos para los diabéticos (galletas, bocadillos, dulces y varios tipos de aderezos, jaleas y postres, todo sin azúcar) la firma está en posibilidad de satisfacer las necesidades de un grupo específico mientras evita competencia directa con los gigantes de la industria alimentaría, como Kraft o General Foods. También la publicidad será más eficaz, ya que los mensajes promocionales y los medios de comunicación con que se difunden pueden ser dirigidos a un segmento particular del mercado. Con un presupuesto limitado. Éste se comunica con su mercado meta colocando anuncios en revistas para médicos y diabéticos, y realiza publicidad de correo directo entre estos últimos.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer rápidamente, si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. Por ejemplo, Oshkosh Truck Company en Wisconsin se convirtió en el fabricante más grande de camiones de bomberos y de rescate para los aeropuertos de todo el mundo. Reynolds & Reynolds Company, empresa con sede en Ohio, domina el mercado de los formularios estándar de papel entre los distribuidores de automóviles.
Hasta las compañías más grandes, con suficientes recursos para realizar el marketing masivo basado en costosas campañas a nivel nacional, han empezado a abandonar las estrategias generales de marketing. Prefieren la segmentación por ser una estrategia más eficaz para llegar a fragmentos que antes constituían un mercado masivo y homogéneo en Estados Unidos.
El marketing del jabón en pastilla ejemplifica elocuentemente las condiciones cambiantes del mercado. A fines del siglo pasado había dos grandes marcas: Ivory, fabricada por Procter
& Gamble, y Lifeboy, un producto de Lever Brothers. Hoy, además de Ivory, P&G ofrece Zest, Coast, Safeguard, Camay, Kirks Castile y Oil of Olay. La línea de Lever Brothers ha crecido y ahora ofrece los jabones Dove, Caress, Shield, Lux y Lever 2000, además de Lifeboy. Otras variaciones son las pastillas de jabón de diferentes tamaños para lavabos y tinas, colores que armonizan con la decoración de los baños y jabón líquido en dispensadores de presión. Estos productos reflejan la existencia de un mercado que ha sido segmentado por tipo de piel (seca o grasosa), fragancia, el deseo de comodidad y el beneficio primario buscado (por ejemplo, lavarse las manos sucias o desodorizar el cuerpo). Es evidente que todos los consumidores usan jabón en su aseo personal, pero esperan además otros beneficios del jabón. De ahí la existencia de muchos segmentos.
Proceso de segmentación del mercado
Los mercados algunas veces son segmentados intuitivamente, esto es, un negociante confía en su experiencia y juicio para decidir qué segmentos existen en un mercado y cuánto potencial ofrecen. Otros siguen la conducta de los competidores o a los principiantes en los mercados primarios. Por ejemplo, Gatorade estableció el hecho de que el mercado de los refrescos incluye un segmento motivado por el deseo de reponer rápidamente sus fluidos corporales. Siguiendo el éxito de Gatorade, se han lanzado muchas marcas en un intento por atraer al mismo segmento. Otra alternativa es presentar un análisis estructurado, siempre apoyado por alguna investigación de mercado, para identificar segmentos y medir su potencial. Este acercamiento, aun si es realizado con un presupuesto pequeño, siempre produce penetración y oportunidades que podrían ser dominadas de manera distinta.
Los pasos de la segmentación de un mercado en una forma organizada son:
1. Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado. El profesional de marketing examina cuidadosamente el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las necesidades no satisfechas de manera adecuada por las ofertas existentes y las necesidades futuras
que tal vez aún no sean reconocidas. Este paso podría involucrar entrevistas y/o observación de los consumidores o compañías para determinar su comportamiento, niveles de satisfacción y frustración.
En el mercado de relojes de pulsera existe un deseo común entre los consumidores de saber la hora y todos los relojes pueden darla exactamente. Pero hay otros que también quieren que un reloj sea un accesorio de moda, un símbolo de estatus, un cronómetro o un recordador de citas. Podrían existir otros que desearan que un reloj funcionara como una computadora, una grabadora, un monitor de pulso, una televisión o un teléfono. Cada uno de estos requerimientos representa un segmento de un mercado potencial en el mercado de los relojes de pulsera.
2. Identificar las características que distinguen a los segmentos. La pregunta es: ¿qué tienen en común los prospectos que comparten un requerimiento particular, lo cual los distingue de otros segmentos del mercado con diferentes necesidades? Entre las empresas de negocios podría ser una característica física (como el tamaño o la ubicación). Entre los consumidores podría ser una actitud o un patrón de comportamiento. Las mezclas de marketing tentativas son diseñadas para los distintos segmentos resultantes de este paso.
3. Determinar quién tiene cada necesidad. El último paso es estimar cuánta demanda o ventas potenciales representa. Este pronóstico determinará cuáles segmentos vale la pena perseguir.
Un grupo que comparte un deseo diferenciable del resto del mercado es un segmento de mercado. Sin embargo, para que le sea útil a los expertos en marketing, un proceso de segmentación debe contar también con algunas condiciones:
El criterio de la segmentación (esto es, las características con que se describen los segmentos en que caen los compradores) ha de ser mensurable y los datos que las describen deben ser obtenibles. La edad de los compradores es a la vez mensurable y obtenible. Por otra parte, el "deseo de productos amigables con el ambiente" puede constituir una característica útil para segmentar el mercado de pañales desechables que sean biodegradables. Sólo que esta característica no se mide fácilmente y tampoco podemos recabar fácilmente los datos.
El segmento del mercado tiene que ser accesible a través de las instituciones actuales de marketing (intermediarios, medios publicitarios, fuerza de ventas de la compañía), con un costo mínimo y sin desperdiciar esfuerzos. Con el propósito de no desperdiciar la cobertura, algunas revistas estadounidenses de circulación nacional, entre ellas Time y Sports Illustrated y los grandes periódicos metropolitanos, publican ediciones especiales para algunas regiones. Ello permite a un anunciante insertar un anuncio en una revista dirigida, digamos, a un segmento del sur de Estados Unidos o un anuncio de periódico que llega a determinados suburbios, sin tener que pagar la exposición en otras áreas que no le interesan.
Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable. Procter &
Gamble encontró un segmento de consumidores de dulces bajos en calorías. Sin embargo, es demasiado pequeño para justificar la inversión que requeriría una línea de manufactura. En teoría, los ejecutivos podrían tratar a cada cliente como un segmento individual. En realidad, esa situación podría ser normal en algunos mercados de empresas, como cuando Boeing vende aviones para pasajeros a las aerolíneas comerciales o cuando Citibank hace un préstamo al gobierno de México o Argentina. También se presenta en algunos mercados de consumidores como las casas diseñadas a gusto del comprador. Sin embargo, al segmentar la mayor parte de los mercados de consumidores, una empresa no necesita crear una amplísima gama
de estilos, colores, tamaños y precios, porque la producción y los costos de inventario la haría impráctica.
Consumidores finales y usuarios industriales. El primer corte
Como se puede ver, una compañía puede segmentar su mercado de diversas maneras. Y los criterios para hacerlo dependen de cada producto en particular. Con todo, el primer paso consiste en dividir un mercado potencial en dos categorías generales: consumidores finales y usuarios industriales. Esto es lo que Black & Decker hizo al segmentar el mercado de las herramientas motrices.
El único criterio de esta segmentación inicial es la razón de compra del cliente. Los consumidores finales compran bienes o servicios para su uso personal o para su familia y están satisfaciendo estrictamente necesidades no relacionadas con los negocios.
Constituyen el mercado de consumidores. Los usuarios industriales, descritos en el Capítulo 6, son organizaciones lucrativas, industriales o institucionales que compran bienes y servicios para utilizarlos en sus empresas, para revenderlos o bien para fabricar otros productos. Un fabricante que adquiere productos químicos para elaborar fertilizantes es un usuario industrial de esos productos. Los agricultores que compran el fertilizante para emplearlo en los cultivos comerciales son usuarios industriales del fertilizante. Y los detallistas que lo compran para venderlo a los consumidores también pertenecen a esta categoría de usuarios. (Sin embargo, cuando el dueño de una casa compra fertilizante para utilizarlo en su patio, es el consumidor final porque lo adquiere para un uso personal, no de negocios.) También caen dentro de la categoría de usuarios industriales los supermercados, los museos y los fabricantes de papel que contratan los servicios de un contador público.
Segmentar todos los mercados en esos dos grupos (consumidores y empresas) es sumamente importante desde el punto de vista mercadológico porque los dos segmentos muestran un comportamiento especial de compra. En consecuencia, la composición de la mezcla de marketing del vendedor dependerá de si se dirige al de consumidores o al de empresas.
Segmentación del mercado de consumidores
La división del mercado total en los segmentos de consumidores finales y de empresas da origen a subdivisiones que siguen siendo amplias y diversas para la generalidad de los productos. Es preciso identificar algunas características dentro de cada-segmento, pues sólo así podremos dividirlos en otros segmentos más específicos.
Cuadro 1 Criterios de segmentación de los mercados de consumidores
Criterios de segmentación Segmentos típicos del mercado Geográficos:
Región
Tamaño de la ciudad o del área estadística metropolitana Urbana-rural
Clima
Nueva Inglaterra, región atlántica media y otras regiones de censo
Menos de 25.000, 25 001-100 000, 100 001-500 000,
500 001-1 000 000, etc.
Urbana, suburbana, rural
Caluroso, frío, soleado, lluvioso, nublado Demográficos:
Ingreso Edad Género
Ciclo de la vida familiar
Menos de $10 000, $10 000-$25 000, $25 001-$35 000, $35 001-$50 000, más de
$50 000
Menos de 6, 6-12, 13-19, 20-34, 35-49, 50- 64, de 65 en adelante
Clase social Escolaridad Ocupación Origen étnico
Masculino, femenino
Joven, soltero; joven, casado, sin hijos; etc.
Clase alta, clase media alta, clase media baja, clase baja, etc
Solamente instrucción primaria, graduado en enseñanza
media, graduando universitario
Profesionista, ejecutivo, oficinista, vendedor, estudiante, ama de casa, desempleo
Africano, asiático, europeo, hispánico, habitante del medio este de Estados Unidos, etc.
Psicológicos:
Personalidad Estilo de vida Valores
Ambicioso, seguro de sí mismo, agresivo, introvertido, extrovertido, sociable.
Actividades (golf, viajes); intereses (política,
arte moderno); opiniones
(conservacionismo, capitalismo)
Valores y estilo de vida 2 (VALS2), lista de valores
Conductuales:
Beneficios deseados Tasa de uso
Los ejemplos varían según el producto:
electrodomésticos (costo, calidad, duración); pasta dental (prevención de la caries, control de la placa, dientes brillantes, buen sabor, precio bajo)
No usuario, pequeño usuario, gran usuario
Como se advierte en el Cuadro 7- 1, es posible dividir el mercado de los consumidores de diversos modos. Los criterios de segmentación incluyen muchas características utilizadas para describir el mercado de consumidores en el Capítulo 5, además de algunas dimensiones psicológicas y conductuales. Se analizarán cuatro criterios de segmentación del mercado de consumidores:
Geográficas Demográficas Psicológicas Conductuales
TIPOS DE SEGMENTACIÓN Segmentación geográfica
La subdivisión de los mercados en segmentos con base en su ubicación (regiones, estados, ciudades y pueblos donde vive y trabaja la gente) es una segmentación geográfica. Ello se debe simplemente a que las necesidades del consumidor y la utilización de los productos suelen estar relacionados con una o varias de esas subcategorías. Las características geográficas también son mensurables y accesibles, dos de las condiciones que se requieren para una buena segmentación. Examinemos de qué manera la distribución geográfica puede servir como base de segmentación.
Distribución regional de la población. Muchas compañías venden su producto en un reducido número de regiones o bien lo hacen a nivel nacional, pero preparan una mezcla de marketing para cada una. Las cadenas de supermercados como Alpha Beta y Winn-Dixie
concentran sus actividades de marketing en determinadas regiones. En algunas partes de Estados Unidos no se conocen ni siquiera los supermercados más grandes, como Kroger y Safeway. Campbell Soup Company modificó algunas de sus recetas de sopas y frijoles para adaptarse a los gustos regionales, y General Foods se vale de métodos distintos para promover Maxwell House Coffee en varias regiones.
La distribución regional de la población constituye un factor importante para los expertos en marketing, porque las personas que viven dentro de cierta región tienden a tener los mismos valores, actitudes y preferencias de estilo. Sin embargo, se dan divergencias importantes entre las regiones por las diferencias de clima, costumbres sociales y otros aspectos. Así, en Florida y el suroeste de Estados Unidos la gente prefiere los colores brillantes y cálidos, mientras que los colores grises y más fríos predominan en Nueva Inglaterra y en el oeste medio. Los habitantes del oeste son menos formales que los del este y, además, pasan más tiempo al aire libre. En consecuencia, en la región occidental estadounidense existe un gran mercado para los muebles de patio, la ropa deportiva y el equipo para actividades recreativas al aire libre.
Muchas empresas segmentan su mercado por el tamaño de las ciudades o por la concentración de la población; es decir, utilizan una distribución urbana-suburbana-rural.
En un principio, Toys "R" Us, la cadena más grande de jugueterías en Estados Unidos, ubicaba sus tiendas exclusivamente en las áreas metropolitanas con una población mayor de 250 000, para cerciorarse de contar con una base suficientemente amplia de clientes. En cambio, la estrategia inicial de Wal-Mart consistió en abrir sucursales sólo en poblaciones de menos de 35 000 habitantes para tener la menor competencia posible.
Una fuente muy conocida de información utilizada para la segmentación geográfica por los ejecutivos estadounidenses se mencionó como una fuente secundaria en el Capítulo 4. Nos referimos a la encuesta sobre el poder adquisitivo que cada año realiza la revista Sales &
Marketing Management. Este informe de dos partes contiene información sobre población, ingresos y comportamiento de gasto por estado, condado, principal área metropolitana, mercado de la televisión y mercado de periódicos. Esta información permite al experto de marketing comparar el poder adquisitivo y el comportamiento de compra entre diversas áreas geográficas.
Un ejemplo de la complejidad que ha adquirido la segmentación geográfica es el agrupamiento por código postal (o geodemográfico). Este procedimiento lo inventó una firma de investigación, Claritas, con un sistema que llama PRIZM (siglas de Potential Rating Index for ZIP Markets; es decir, índice de clasificación potencial de mercados por código postal).
Con los datos que el U.S. Census proporciona sobre nivel escolar, ingresos, ocupación, vivienda, grupos étnicos, urbanización y otras variables, Claritas agrupó los 36 000 códigos postales de Estados Unidos en 62 grupos o segmentos. Después se analizaron las semejanzas de cada grupo en estilos de vida y comportamiento de consumo, asignándole nombres como "kids and cul-de-sacs", "gray power" y "shotguns and pickups". Esta información permite a los ejecutivos de marketing identificar los códigos postales para efectuar promociones de correo directo, para seleccionar sitios donde abrir tiendas y para escoger la mejor mezcla de productos y marcas que ofrecerá cada tienda.
Segmentación demográfica
El criterio más común con que se segmentan los mercados de consumidores es la demografía. Se utiliza con mucha frecuencia pues casi siempre está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Recuerde que las diversas variables demográficas se analizaron en el Capítulo 5, cuando se describió el mercado de
consumidores. Entre las características demográficas más conocidas (las cuales se usan solas o combinadas) figuran la edad, el género, la etapa del ciclo de la edad familiar, el ingreso y la escolaridad.
Edad. Dado que las necesidades cambian a lo largo de nuestra edad, la distribución de la población por edad es un criterio útil para segmentar el mercado de muchos productos.
Para ilustrar el valor de la segmentación demográfica, examinaremos brevemente algunas de las características más destacadas y más distintivas de cuatro segmentos con base en la edad.
Niños. El grupo de 12 años o menos influye en los gastos en tres formas. Primero, los niños inciden en las compras que efectúan sus padres. En un estudio reciente se estimó que influyen en cerca de 130 mil millones de dólares que sus padres gastan en un año.
Segundo, tanto los padres como los abuelos invierten mucho dinero en este grupo. Tercero, los niños también compran bienes y servicios para su uso personal. Se calcula que su ingreso anual total, proveniente de regalos, mesadas y trabajos temporales asciende a 17 mil millones de dólares y es prácticamente discrecional.
Los programas promocionales a menudo se diseñan para este segmento del mercado, aunque la mezcla de medios ha empezado a cambiar. El porcentaje de niños que ven programas matutinos de televisión los sábados ha disminuido en 15% desde 1986. Para compensar ese decremento, los anunciantes han optado por otros medios. Por ejemplo, empiezan a aumentar el número de revistas de interés especial destinadas a los niños, lo cual las convierte en un espacio cada vez más importante para anunciarse. Ya se expenden en el mercado versiones infantiles de Sports Illustrated y Field and Stream. Una encuesta realizada en 1995 encontró 73 revistas para niños, comparado con 16 que había en 1984.
Otro medio está emergiendo para esta generación amante de las computadoras. Al pensar en su impacto, resulta difícil medirlo, los servicios para computadora en línea como America Online y Prodigy están poniendo como meta a los niños y, en apariencia, tiene un potencial significativo.
Adolescentes. Luego de un decrecimiento de los de 15 años, el número de adolescentes empezó a crecer en 1992, alcanzando 25 millones en 1994. El número proyectado será de 31 millones para 2010. Muchos consumidores en esta categoría tienen ingresos considerables provenientes de empleos de medio tiempo y de las percepciones de ambos padres. Los adolescentes constituyen un gran mercado para videocasetes, ropa, cosméticos, automóviles, aparatos estéreo, discos y otros productos de lujo. Es un mercado grande y que gasta el dinero con generosidad; pero para los anunciantes no ha sido fácil llegar a él.
Por ejemplo, pocos adolescentes leen un periódico con regularidad. Sin embargo, a las empresas les interesa este grupo por su tamaño y porque sus miembros tienen mucho dinero para gastar, que eran cerca de 90 mil millones de dólares en 1995.
Una forma de llegar a este mercado es a través de la escuela. Chanel One, un programa diario de noticias de 12 minutos de duración, que incluye comerciales, se transmite a 12 000 escuelas de enseñanza media en Estados Unidos. Channel One obsequia a las escuelas participantes antenas parabólicas y televisores a cambio de una garantía de que todos los alumnos verán el programa.
Personas de edad madura. En el año 2000, el segmento demográfico compuesto por personas de 45 a 64 años, será un mercado especialmente grande y lucrativo. Muchas de esas personas pertenecen a la generación del auge de la natalidad de la posguerra, y muchos de ellos fueron los rebeldes sociales a fines de la década de 1960 y principios de la de 1970. Ahora, a medida que se acercan a la edad madura y se concentran en su retiro, empiezan a vivir sus años de mayores ingresos. Por lo regular, su situación personal, sus valores y estilos de vida difieren mucho de los que tuvo la gente de su misma edad en
generaciones anteriores. Los fabricantes empiezan a adaptarse a esos cambios. Oldsmobile desarrolló el Aurora; Toyota, el Avalon, y Mercury, el Mystique, con más implementos de seguridad, máquinas más grandes y más espacio interior para atraer a ese segmento.
Colgate, Crest y otros fabricantes estadounidenses de pastas dentales que hace 20 años hacían hincapié en la prevención de la caries, ahora están produciendo pastas que combaten la placa, problema dental propio de los adultos.
Personas de la tercera edad. En el extremo del espectro correspondiente a personas de más edad están los de más de 65 años, un segmento que está creciendo tanto en números absolutos como en porcentaje de la población total. Su ingreso familiar promedio (17 000 dólares) es apenas la mitad de lo que percibe el resto de las familias estadounidenses. Pero como tienen menos obligaciones financieras, su poder adquisitivo discrecional percápita de 5.633 dólares es mayor que el de cualquier otro grupo. Tanto los fabricantes como los detallistas empiezan a reconocer que los miembros de este grupo de edad son prospectos naturales para pequeñas unidades habitacionales, cruceros, viajes al extranjero, productos para la salud y cosméticos creados especialmente para los ancianos. Reconociendo que los abuelos compran cerca de 25% de todos los juguetes, FAO. Schwartz agregó una "tienda de la abuela" a sus enormes almacenes para ayudar a esos compradores de regalos.
Otros criterios demográficos para la segmentación. En los mercados de algunos productos de consumo influyen factores demográficos que merecen especial atención. Uno es la clase social, una medida compuesta de varias características demográficas que los expertos en marketing han usado por muchos años; el otro es el origen étnico, una característica que cada vez se hace más popular como criterio de segmentación:
La clase social es una medida integrada por una combinación de características demográficas. El indicador más común de la clase social incluye el nivel de escolaridad, tipo de ocupación y clase de vecindario en que vive una persona. La clase social de una persona (sin importar si pertenece a la clase alta o a la clase obrera) influye de manera considerable en sus preferencias de muchas categorías de productos, de ahí que muchas compañías escojan una o dos clases sociales como mercados meta y luego diseñen una mezcla de productos y marketing para llegar a esos segmentos.
En el caso de algunos productos, conviene segmentar la población atendiendo al origen étnico. Hay un amplio mercado para las salchichas polacas en algunas regiones del oeste medio. Los descendientes de mexicanos que habitan en el suroeste muestran preferencias por algunos productos, muy distintas de, digamos, los consumidores asiático estadounidenses que viven en la costa occidental.
Segmentar los mercados partiendo de la etnicidad plantea un reto interesante. Por una parte, una compañía debe conocer bien el comportamiento de compra del grupo étnico y su motivación. Los estudios realizados por el Bureau of Labor Statistics y empresas privadas de investigación revelan que se dan algunas diferencias claras entre las razas. Por ejemplo, en términos generales los estadounidenses de raza negra y blanca difieren en cuanto al ingreso, el nivel de escolaridad y la probabilidad de vivir en zonas urbanas o rurales.
Además, en algunas categorías de productos, el gasto es muy diferente. En general, los negros destinan una mayor parte de sus percepciones a la compra de carne de res, pollo, pescado, azúcar y otros dulces, productos para el arreglo personal, lavandería y productos de limpieza, ropa para niños y un menor porcentaje a la diversión, servicios médicos, mobiliario para el hogar y bebidas alcohólicas.
Por otra parte, los mercados étnicos no constituyen unidades homogéneas como tampoco lo son los otros segmentos de la población integrados por 20 o 30 millones de personas. La
diversidad y las semejanzas se observan por igual en todos estos grupos. Los mercados formados por los afroestadounidenses y por los hispánicos contienen subgrupos basados en ingreso, ocupación, ubicación geográfica y etapa del ciclo de vida. Por tanto, sería un grave error de marketing interpretar mal las cifras y promedios agregados. Por ejemplo, esta diversidad la reconocen las compañías fabricantes de productos en los cuales el color de la piel es un factor decisivo de compra. Prescriptives, subsidiaria de la compañía de cosméticos Estée Lauder, tiene una línea de bases de maquillaje con 115 diferentes tonos para mujeres de raza negra.
Segmentación psicográfica
Los datos demográficos se utilizan en la segmentación de mercados, porque se relacionan con el comportamiento de los compradores y porque son relativamente fáciles de obtener.
Sin embargo, no son en sí mismos la causa del comportamiento. Los consumidores no compran equipo para surfear porque sean jóvenes. Lo compran porque les gusta el estilo de vida al aire libre, y se da la coincidencia de que estas personas suelen ser más jóvenes que el resto de la población. Así pues, la demografía a menudo se correlaciona con el comportamiento, pero sin que lo explique.
Los expertos en marketing han ido más allá de las características demográficas con el propósito de entender mejor porqué los consumidores muestran determinado comportamiento. Ahora realizan la segmentación psicográfíca, la cual consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores, los expertos en marketing son capaces de obtener descripciones más ricas y más completas de los segmentos.
Características de la personalidad. La personalidad de un individuo suele describirse a partir de los rasgos que influyen en el comportamiento. En teoría, parecen ser un excelente criterio de segmentación del mercado. Por experiencia personal, sabemos que las personas compulsivas compran en forma distinta a como lo hacen los consumidores cautelosos, y los introvertidos no compran las mismas cosas ni lo hacen en la misma forma que las personas extrovertidas de carácter gregario.
No obstante, las características de la personalidad plantean problemas que limitan su utilidad en la segmentación práctica del mercado. Primero, su presencia y fuerza en la población son prácticamente imposibles de medir. Por ejemplo, ¿cuántas personas en Estados Unidos podrían ser clasificadas como agresivas? Otro problema se relaciona con la factibilidad de la segmentación. No se dispone de un medio publicitario que proporcione acceso especial a determinado tipo de personalidad; es decir, la televisión llega por igual a introvertidos y a extrovertidos, a personas agresivas y tímidas. Así pues, una de las finalidades fundamentales de la segmentación, evitar desperdiciar el esfuerzo de marketing, difícilmente se logrará si utilizamos la personalidad para realizarla.
Sin embargo, al elaborar sus mensajes publicitarios, muchas compañías buscan centrarlos en determinados rasgos de la personalidad. Aun cuando la importancia de la personalidad no pueda medirse en una decisión particular, el vendedor piensa que desempeña un papel importante. Así, en sus anuncios, Saab sugiere que usted "saque sus inhibiciones" y el Supra de Toyota es anunciado como "exceso puro".
Estilo de vida. El estilo de vida se relaciona con las actividades, intereses y opiniones.
Nuestro estilo de vida refleja cómo usamos el tiempo y nuestras convicciones en varias cuestiones de índole social, económica y política. Es un concepto amplio que abarca incluso lo que, para muchos, son los rasgos de la personalidad.
Sin duda, el estilo de vida influye en qué productos adquirimos y en las marcas que preferimos. Los ejecutivos de marketing lo saben muy bien y tratan de segmentar sus mercados atendiendo a las características del estilo de vida. Por ejemplo, existen dos segmentos igualmente grandes de compradores de Porsche, con muy diferentes estilos de vida y razones para comprar el auto. Un grupo es impulsado por el poder y el control.
Llamados los top guns en Porsche, compran el auto para hacerse notar. Otro grupo, los proud patrons, ven al Porsche como una recompensa a su arduo trabajo. Para ellos, poseer el auto es un fin en sí mismo. No necesitan el reconocimiento de otros para obtener satisfacción de su Porsche. Es claro que un anuncio publicitario que atraiga a los top guns podría excluir fácilmente a los proud patrons.
A pesar de ser una útil herramienta de marketing, la segmentación por estilo de vida presenta las mismas limitaciones que la segmentación basada en las características de personalidad. Es difícil medir exactamente el tamaño de estos segmentos en términos cuantitativos. Otro problema radica en que un segmento del estilo de vida quizá no sea accesible a un costo razonable mediante el sistema habitual de distribución o el programa promocionar de la empresa.
Valores. De acuerdo con los psicólogos, en los valores se reflejan nuestras necesidades adaptadas a las realidades del mundo donde vivimos. La investigación realizada en el Survey Research Center de la University of Michigan identificó nueve valores fundamentales que se relacionan con el comportamiento de compra. Estos nueve valores, llamados por ellos lista de valores, son los siguientes:
Respeto de sí mismo Autorrealización
Seguridad Sentido de pertenencia
Emoción Sentido del logro
Diversión y disfrute de la vida Ser respetado
Tener relaciones afectuosas
Aunque para la mayor parte de la gente los valores anteriores son positivos, su importancia relativa difiere según cada individuo. Por ejemplo, a las personas que aprecian mucho la diversión y el placer les gusta mucho esquiar, bailar, andar en bicicleta y el alpinismo; en tanto que las personas que valoran las relaciones afectuosas dan regalos sin que haya un motivo especial para ello. En conclusión, la fuerza relativa de los valores puede ser la base para segmentar un mercado.
Segmentación por comportamiento
Algunos expertos en marketing tratan de segmentar sus mercados partiendo del comportamiento relacionado con el producto; es decir, se valen de una segmentación por comportamiento. En esta sección examinaremos brevemente dos temas: los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
Beneficios deseados. Desde una perspectiva orientada al consumidor, el método ideal para segmentar un mercado es identificar los beneficios específicos que buscan los consumidores. Es seguro que usar los beneficios para segmentar un mercado es congruente con la idea de que una empresa debe negociar con los beneficios y no sólo con las características físicas de un producto. Después de todo, un carpintero desea una superficie suave (beneficio), no una lijadora eléctrica de Black & Decker (el producto). A pesar de ello, en muchos casos, los beneficios que buscan los consumidores no conllevan la primera condición de segmentación descrita. Esto es, no son fácilmente mensurables pues los consumidores no están tan dispuestos o son incapaces de revelarlos. Por ejemplo, ¿qué
beneficios obtiene la gente de usar ropa con la etiqueta en la parte exterior? En sentido inverso, ¿por qué el resto de las personas rechaza usar esas prendas?
Realizar la segmentación por beneficio es un proceso de varios pasos. Primero, debe identificarse el beneficio específico que buscan los consumidores. Esto incluye por lo común, varios pasos de investigación, comenzando por detectar todos los beneficios posibles relacionados con un producto o comportamiento mediante una lluvia de ideas, la observación de los prospectos y escuchar las opiniones de los grupos de interés. Después, se utilizan más grupos de interés para eliminar los beneficios improbables o poco realistas, para ampliar y aclarar las posibilidades restantes. Por último, se administran encuestas a gran escala para averiguar la importancia de los beneficios y cuántos consumidores desean cada uno.
Para ilustrar lo anterior, Mobil Corp. realizó una segmentación de mercado estudiado a los compradores de gasolina para determinar el diseño de sus gasolineras. En el estudio se identificaron cinco segmentos primarios. Contrario a lo que indica la sabiduría convencional, sólo una, que representa cerca de 20% de los compradores, está conformada por buscadores de precios. Para atraer los cuatro segmentos ajenos al precio más rentables, Mobil ha empezado a ofrecer cosas que los atraigan, como deliciosas botanas, servicio rápido, toque personal, trato especial a clientes frecuentes e instalaciones para limpieza.
Tasa de uso. Otro criterio con que se segmentan los mercados es la tasa a la cual el público usa o consume un producto. Una clasificación comúnmente usada de este indicador es la siguiente: no usuarios, pequeños usuarios y grandes usuarios. Normalmente a una compañía le interesa sobre todo la última categoría. Conviene mencionar que cerca de 50%
de los usuarios de un producto suelen representar de 80% a 90% de las compras totales.
Por ejemplo, menos de la mitad de los bebedores de café toman casi 80% de todo el café que se consume. Estos usuarios a menudo son llamados en una industria la "mitad pesada" del mercado. Muchas empresas centran sus esfuerzos de marketing en conservar a los consumidores que constituyen la mitad pesada de su marca y alientan a ese mismo tipo de usuarios de la competencia para que cambien de marca.
Algunas veces un profesional del marketing seleccionará como mercado meta a los no usuarios o a los pequeños usuarios, con el propósito de que consuman más el producto. o los pequeños usuarios pueden constituir un nicho sumamente atractivo simplemente porque los ignoran las compañías que se concentran en los grandes usuarios. Una vez identificadas las características de los pequeños usuarios, la administración puede llegar a ellos directamente con una oferta introductoria de bajo precio. Otra opción consiste en lograr que aumenten sus tasas de consumo: 1. mostrándoles nuevas aplicaciones de un producto (el bicarbonato de sodio como desodorante para refrigeradores, el chicle como alternativa para dejar de fumar); 2. sugiriendo otros momentos o lugares para usarlo (la sopa corno un bocadillo después de las clases, desodorantes aromatizados en los armarios de la escuela), o bien 3. ofrecer una presentación con varias unidades (un empaque de 12 refrescos).
ESTRATEGIAS PARA LOS MERCADOS META
Supongamos que una compañía segmentó ya el mercado total para su producto. Ahora los administradores se encuentran en posibilidades de escoger uno o más segmentos como mercados meta. La compañía puede adoptar una de tres estrategias: agregar los mercados, concentrarse en un solo segmento o seleccionar varios segmentos como mercado meta. Si quieren seleccionar una estrategia, los ejecutivos deberán determinar el potencial de mercado para cada uno de los segmentos que identificaron. Algunas guías útiles para realizar la evaluación se analizan en seguida.
Guías para seleccionar el mercado meta
Cuatro directrices rigen la manera de determinar cuáles segmentos constituirán el mercado meta. La primera es que esos mercados deben ser compatibles con las metas e imagen de la organización. Durante años, muchos fabricantes se resistieron a distribuir sus productos a través de Kmart debido a la imagen de descuento que tenía la compañía. Sin embargo, al alcanzar Kmart un alto nivel de aceptación entre el público, las preocupaciones por la imagen aparentemente desaparecieron.
Una segunda directriz, compatible con nuestra definición de planeación estratégica, consiste en adecuar a los recursos de la organización la oportunidad de mercado representada por los segmentos identificados. Al examinar las oportunidades de nuevos productos, 3M analizó muchas opciones y finalmente escogió el mercado de mejoramiento del hogar del tipo "hágalo usted mismo", por las economías de marketing que podía conseguir. Su nombre ya era bien conocido entre el público, y los productos podían venderse en muchas tiendas donde ya se expendían los productos 3M. Así pues, entrar en este mercado fue mucho menos costoso que penetrar en un mercado donde la compañía carecía de experiencia.
En el largo plazo, una empresa necesita generar ganancias para sobrevivir. Esta afirmación tan evidente se traduce en la tercera directriz que rige la selección del mercado. Es decir, una organización debe buscar mercados que generen un volumen suficiente de ventas a un costo lo bastante bajo para que reporte utilidades. Es interesante señalar que las empresas muchas veces se olvidan de las ganancias en su búsqueda de mercados muy prometedores.
Su error consiste en concentrarse en el volumen de ventas, no en un volumen rentable de ventas. Seventh Generation, Inc, es un fabricante de productos domésticos amigables con el ambiente. La empresa encontró un mercado entre el ala dura de los ambientalistas, pero el segmento no fue lo suficientemente grande como para sustentar el negocio. Para alcanzar un segmento grande consciente del entorno, pero también en espera de precios competitivos y buena calidad, la empresa evaluó cuidadosamente su línea. El resultado es que la mitad de sus productos ha sido reemplazada con productos amigables con el ambiente y además menos caros o de mejor calidad que los de la competencia.
Cuarto, una compañía normalmente deberá buscar un mercado donde haya menos competencia. No podrá entrar en uno que ya está saturado con competidores, salvo en caso de que tenga una demoledora ventaja diferencial que le permita arrebatarles clientes a las empresas ya establecidas. Nobel Education Dynamics y Challenger son compañías que operan cadenas de escuelas primarias de propiedad privada. Las escuelas están diseñadas para atraer a las familias que estaban insatisfechas con las escuelas públicas, pero no tenían la posibilidad de acceder a escuelas privadas caras. El objetivo es proporcionar una educación sólida sin frivolidades. La ventaja diferencial de esas escuelas sobre las escuelas privadas tradicionales es su bajo precio, mientras que su estatus de escuela privada les da un control mayor sobre los estudiantes que el de una escuela pública.
Éstas son guías generales. Un vendedor aún debe decidir cuáles segmentos específicos persigue y qué estrategia seguir. Las tres estrategias alternas se analizan en seguida.
Estrategia de agregación. Al adoptar una estrategia de agregación del mercado, llamada también estrategia de mercado masivo o estrategia de mercado indiferenciado, un vendedor trata su mercado total como un solo segmento. A los miembros de un mercado agregado se les considera iguales respecto a la demanda del producto. Es decir, los clientes están esperando hacer menos compromisos en dimensiones menores para disfrutar los beneficios básicos que el producto ofrece. En esta situación, el mercado entero es la meta de la empresa. Por tanto, los administradores podrán diseñar una sola mezcla de marketing y
llegar con ella a la mayor parte de los integrantes del mercado. La compañía desarrolla un solo producto para esta audiencia masiva; se establece una estructura de precios y un sistema de distribución para el producto, y se destina un solo programa promocionar a todo el mercado. A veces se describe esto como un enfoque de "escopetazo" (un solo programa para alcanzar un mercado amplio).
¿Cuándo una organización tenderá a adoptar la estrategia de agregación del mercado? En realidad, la noción de un mercado agregado no es muy común. Incluso mercancías como la gasolina se ofrece en diferentes niveles de octanaje, con o sin etanol y con diversos aditivos más. Para la mayoría de los productos, el mercado entero es demasiado variado (demasiado heterogéneo) para ser considerado una entidad sencilla y uniforme. Por ejemplo, hablar de un mercado para píldoras vitamínicas, es ignorar la existencia de submercados que difieren significativamente entre sí. Debido a esas diferencias, las vitaminas One-A-Day se ofrecen en una fórmula para adultos, otra especial para mujeres y otra para niños llamada Flintstones.
Generalmente, una agregación del mercado se escogerá después de que la organización haya analizado el mercado en busca de segmentos y concluya que la mayor parte de los clientes del mercado total probablemente respondan de manera similar ante una misma mezcla de marketing. Esta estrategia será adecuada para empresas que venden productos básicos e indiferenciados como azúcar o sal. Ante los ojos de mucha gente, el azúcar es azúcar, sin importar la marca, y todas las marcas de sal de mesa se parecen mucho.
La fuerza de una estrategia de este tipo radica en que ayuda a reducir al mínimo los costos.
Permite a la compañía fabricar, distribuir y promover sus productos con una gran eficiencia.
Fabricar y comercializar un producto destinado a un mercado entero significa tandas de producción más prolongadas con menores costos unitarios. Los costos de inventario se minimizan cuando no hay variedad (o ésta es muy pequeña) de colores y tamaños de productos. El almacenamiento y el transporte alcanzan su máxima eficiencia si un solo producto se destina a un mercado. Lo mismo sucede con la promoción cuando un mismo mensaje se transmite a todos los consumidores.
La estrategia de agregación del mercado suele acompañarse por la de diferenciación de los productos en el programa de marketing. La diferenciación de productos ocurre cuando a los ojos del público una compañía distingue su producto de las marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado. Por medio de la diferenciación, una empresa crea la percepción de que su producto es mejor que las otras marcas, como cuando C&H Sugar anuncia su producto como "azúcar puro de caña de Hawai". Además de generar la preferencia por la marca entre los consumidores, una buena diferenciación del producto reduce la competencia de precios.
Un vendedor diferencia su producto 1. Al modificar alguna característica de su aspecto (el empaque o color, por ejemplo) o 2. Utilizando un mensaje promocionar que contiene una afirmación diferenciadora. Así, varias marcas de aspirina afirman ser las más eficaces para aliviar el dolor, aunque todas ellas contienen esencialmente los mismos ingredientes.
Estrategia de un solo segmento. La estrategia de un solo segmento (o estrategia de concentración) consiste en seleccionar como mercado meta un solo segmento del mercado total. Se diseña después una mezcla de marketing para llegar a él. Una compañía quizá desee concentrarse en un segmento individual en vez de luchar con muchos rivales en un mercado más amplio. Por ejemplo, Harley-Davidson se centra en el mercado de motocicletas de gran peso. No fabrica motocicletas pequeñas para andar en la calle ni para recorridos a
campo traviesa. En cambio, Honda compite en todos los segmentos de este mercado. Tal estrategia emplea un enfoque de "rifle" (un estrecho programa dirigido a un objetivo muy preciso).
Cuando los fabricantes extranjeros de automóviles entraron por primera vez en el mercado estadounidense, casi siempre se centraron en un solo segmento. El Volkswagen sedán fue diseñado para el mercado de automóviles pequeños de bajo precio y el Mercedes-Benz para personas de altos ingresos. Hoy, naturalmente, la mayor parte de ellos ha adoptado una estrategia de segmentos múltiples. Sólo unos cuantos, entre ellos Rolls-Royce y Ferrari, siguen trabajando exclusivamente en su segmento original sencillo.
Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar profundamente en un mercado y adquirir buena reputación como especialista o experto en él. Una compañía podrá emprender este tipo de estrategia aun disponiendo de pocos recursos. Y mientras el segmento no crezca, es muy probable que los grandes competidores no penetren en él. Sin embargo, si da señales de empezar a crecer y convertirse en un gran mercado, entonces los
"grandes" se apresurarán a ingresar en él. Eso fue exactamente lo que sucedió en el mercado del té de hierbas. Desde 1971 Celestial Seasonings, por entonces una pequeña firma de Colorado, se especializó en este segmento y prácticamente dominó el mercado por casi 10 años. Pero cuando el té de hierbas empezó a cobrar popularidad, este segmento del mercado atrajo a los grandes competidores como Lipton Tea Company.
El riesgo y las limitaciones de la estrategia orientada a un solo segmento radican en que el vendedor tiene "todos los huevos en una sola canasta". Si decrece el potencial de mercado de ese segmento, el vendedor saldrá terriblemente perjudicado. Además, un vendedor con un nombre y una reputación fuertes en un segmento, tal vez encuentre muy difícil ampliarse a otro. Sears Roebuck, con una imagen de tienda de la clase media, no tuvo mucho éxito cuando intentó penetrar en el mercado de pieles caras y de ropa de alta costura. Gerber, considerada por el público como una compañía de alimentos para bebés, no consiguió vender entre los adultos raciones individuales de alimentos.
Estrategia de varios segmentos. Cuando se aplica una estrategia de varios segmentos, se identifican como mercados meta dos o más grupos diferentes de prospectos. Se prepara una mezcla de marketing especial para cada segmento. Por ejemplo, Sterling Winthrop, fabricante de la aspirina Bayer; decidió que no todos los usuarios quieren tratar el dolor de la misma manera; así que produjo la línea Bayer Select de cinco medicamentos que no contienen aspirina y que alivian el dolor ocasionado por determinados síntomas.
En una estrategia de varios segmentos, un vendedor a veces crea una versión especial de un producto básico para cada segmento. Sin embargo, la segmentación de mercado también se logra sin que se introduzca cambio alguno en el producto, sino recurriendo a canales individuales de distribución o a mensajes promocionales diseñados especialmente para un segmento en particular. Wrigley´s, por ejemplo, se centra en los fumadores al promover el chicle como una alternativa en situaciones en que no se permite fumar. Y el agua embotellada Evian ha ampliado su mercado: ahora ya no incluye sólo deportistas y personas que buscan el acondicionamiento físico, sino otros grupos entre los que cabe citar a las embarazadas y a los ecologistas.
Casi siempre una estrategia de varios segmentos favorece un mayor volumen de ventas que la estrategia orientada a un solo segmento. También es útil para las compañías que tengan una demanda estacional. Debido a la baja ocupación de los dormitorios en el verano, muchas universidades rentan los espacios vacíos a los turistas, otro segmento del mercado.
Una empresa con exceso de capacidad de producción posiblemente busque otros segmentos del mercado para aprovechar esa capacidad.
Los segmentos múltiples aportan beneficios a una organización, aunque la estrategia no está exenta de desventajas respecto a los costos y a la cobertura de mercado. En primer lugar, realizar el marketing en varios segmentos resulta caro tanto en lo que respecta a la producción como a la comercialización. Incluso con recientes adelantos en la tecnología de la producción, evidentemente resulta más barato producir cantidades masivas de un modelo y color que en muchos modelos, colores y tamaños. Y una estrategia de segmentos múltiples acrecienta los gastos de marketing en varias formas. Aumenta el inventario total, pues es preciso mantener inventarios de cada estilo, color y otras características especiales.
También se elevan los costos de la publicidad, porque tal vez se requieran anuncios diferentes para cada segmento del mercado. Los costos de distribución tenderán a incrementarse al tratar de poner los productos al alcance de varios segmentos. Finalmente, los gastos administrativos crecen cuando los administradores deben planear y realizar varios programas de marketing.
Una condición de la segmentación útil es que los segmentos resultantes sean suficientemente grandes para producir ganancias. El potencial de un segmento está determinado por el pronóstico del nivel en que comprará. El proceso del pronóstico de la demanda se analiza en seguida.
