La investigación de mercados
Imagen No 1. Tomado de: https://www.freepik.es/fotos-vectores-gratis/mercado-investigacion
En las clases anteriores, se estuvo desarrollando una introducción a la administración, para luego, analizar los fundamentos económicos, comerciales y mercantiles que hacen posible la existencia , permanencia y sentido práctico de los negocios y las empresas.
Ahora, en esta oportunidad, pasaremos a explicar en qué consiste la investigación de los mercados, así como las herramientas para recopilar la información, de tal forma que el administrador cuente con un panorama más amplio del mercado y las
oportunidades que ofrece para el direccionar y posicionar su negocio o empresa. Comentado [1]: Para qué?
Comentado [2R1]: ok
La investigación de mercados:
Es necesario que usted como administrador reflexione previamente sobre la importancia de la investigación de mercados para el posicionamiento y mantenimiento en el tiempo de su empresa, y preguntarse ¿Si no cuento con una guía de desarrollo cómo puedo obtener resultados fiables? es por esta razón, que se recogen una serie de datos, que sirven como base para establecer estrategias más concretas y acorde a las problemáticas que se han monitoreado de manera objetiva y aterrizada a la realidad.
La investigación de mercados, se puede definir como el proceso de recopilación, análisis e interpretación de información sobre un mercado, un producto o servicio que se ofrecerá a la venta. De igual forma, considera a los clientes pasados, presentes y potenciales, establece las características de los consumidores y usuarios, determina los hábitos de gasto, necesidades del mercado objetivo, la industria en su conjunto y los competidores particulares a los que se enfrenta.
Para llevar a cabo la administración de un negocio o empresa, es necesario contar con la información precisa y completa, lo cual constituye la base de todas las organizaciones exitosas, proporcionando una gran cantidad de datos sobre:
(clientes potenciales y existentes, la competencia y la industria en general). Permite a los propietarios de empresas determinar la viabilidad de cada decisión.
Esto, permite tener un criterio previo que anticipe las circunstancias venideras; de esta forma, se logra administrar los recursos de la empresa de manera más efectiva, ahorrando capital y tiempo.
De igual forma, la investigación del mercado, proporciona datos que ayudan a resolver los desafíos del marketing enfrentaría la empresa, lo cual requiere de un proceso integral de planificación.
Dentro de las herramientas investigativas más universales tenemos la
“Segmentación”, la cual permite identificar grupos de interés específicos, es decir
“mercados objetivos”. Por otro lado, tenemos “la diferenciación del producto”,
Comentado [3]: listo
Comentado [4R3]: Daniel, recuerda que los abrebocas tienen la finalidad de plantear un reflexión en el estudiante y a la vez que justifique la misma
Comentado [5R3]: Donde se plantea la reflexión inicial para el estudiante?
Comentado [6]: Anexar abrebocas Comentado [7R6]: ok
la cual indaga sobre cómo crear una identidad para un bien o servicio que lo separe de los competidores. No cabe duda, que se debe analizar cada paso que se toma, , logrando así, mayor productividad, participación y posicionamiento.
Por su parte, la investigación de mercados involucra dos tipos de datos:
Fuentes de información primaria
En esta, se recopila la información en primer plano, es decir, en contacto directo y práctico con la realidad que se pretende indagar, ya sea a título personal o contratando a un equipo para que lo desarrolle. Dentro de las fuentes primarias de información tenemos las siguientes:
❏ Entrevistas:
Una entrevista, hace referencia al intercambio de ideas u opiniones mediante una conversación que se da entre dos o más personas. Por tanto, los sujetos entran en un diálogo sobre uno o diversos temas de interés.
Entre las partes que participan dentro de este proceso , tenemos al
“Entrevistador”, el cual cumple con la función de dirigir el intercambio de la información, planteando preguntas que brinden datos relevantes en cuanto al producto o servicio ofertado.Por su parte el “Entrevistado”, es aquel sujeto que expone de manera voluntaria el interrogatorio que se le está llevando a cabo, brindando datos pertinentes a los objetivos propuestos.
En el escenario práctico, es posible destacar 3 tipos de entrevistas:
- Entrevistas estructuradas:
Una entrevista formal y estructurada se caracteriza por estar planteada de una manera estandarizada; en ella se hacen preguntas que previamente fueron pensadas y que se dirigen a un entrevistado en particular que responde concretamente lo que se le está preguntando.Una de las ventajas más palpables,
es que la información es más facil de interpretar, favoreciendo su análisis, por tanto, existe un enfoque más claro de la data que se quiere sustraer del sujeto entrevistado.
- Entrevistas semiestructurada:
Una entrevista semiestructurada implica una reunión en la que el entrevistador no sigue estrictamente una lista formal de preguntas; hará más preguntas abiertas, lo que permitirá una discusión con el entrevistado en lugar de un formato sencillo de preguntas y respuestas.
El entrevistador debe preparar una lista de preguntas, pero no necesariamente las hace todas, o tocarlas en un orden particular, usándolas en su lugar para guiar la conversación. En algunos casos, el entrevistador redactará solo un listado de temas generales a tratar, llamada guía de entrevista.
- Entrevistas libres:
A diferencia de la entrevista estructurada, una entrevista no estructurada es flexible y abierta ya que, por más de que exista un objetivo de investigación que rige las preguntas, no se espera que las respuestas posean cierta profundidad o un contenido ordenado.
Por tanto, se debe hacer uso de la espontaneidad, de tal forma que el entrevistado brinde una versión libre de su opinión. Entre las ventajas se encuentra la adaptabilidad y autonomía, lo que permite crear un clima ameno que habilita la profundización sobre los temas de interés.
❏ Encuestas:
La encuesta, hace referencia a una técnica de recolección de datos acerca del mercado, caracterizada por tener un sistema de muestreo, es decir, que se escoge determinado sector de la población (grupo de interés), para que brinde las
respuestas correspondientes a sus intereses, gustos, experiencias, comportamientos, opiniones, etc.
En virtud a los datos recogidos, se sintetizan los resultados, de tal forma que sirva como fuente para la planificación estratégica y la toma de decisiones a nivel empresarial. Para que esto se cumpla, es necesario que el diseño de la encuesta sea sencillo y fácil de digerir, por tanto, se recomienda que se construya acorde a las necesidades específicas que se requieran indagar.
Hay que tener presente, que la información que se va recopilar debe ser acertada y correcta, lo cual obliga al encuestador a brindar la mayor agilidad posible al desarrollo del cuestionario. Es por esto, que se recomienda hacer preguntas cerradas con opciones de respuesta múltiple, evitando a toda costa que el sujeto se canse o aburra, lo cual puede dar como resultado que deserte de responder o que brinde datos falsos en el afán de terminar rápido.
Entre las escalas o ítems de respuesta más comunes, utilizadas en esta herramienta de recolección de datos, tenemos las siguientes:
1. Escala likert: [(Totalmente en desacuerdo / En desacuerdo / Neutral / De acuerdo / Totalmente de acuerdo)]
2. Escala dicotómicas: [(Sí / No) (Verdadero / Falso)]
3. Escala ordinal: [(Del 1 al 5, donde el valor 1 es el peor y el 5 el mejor)]
4. Escala de percepción: [(Excelente / Buena / Regular / Mala / Pésima)]
En la siguiente infografía, se muestra una tabla de cómo debería desarrollarse una encuesta de manera sencilla, para conocer la opinión del servicio farmacéutico.
Imagen No 2. Tomado de: http://www.biztree.com/es/doc/encuesta-de-satisfaccion-del-empleado-D3592
Cómo vemos en el ejemplo anterior, se muestra un mensaje inicial , el cual contextualiza el sentido de la encuesta, acompañado de una tabla donde se plantean los criterios a evaluar. Estos, pasan a ser calificados bajo la escala (Muy mala / Mala / Regular / Buena / Muy buena), lo que brindará un resultado en relación a la satisfacción , una valoración ordinal y un espacio abierto para brindar comentarios de mejora.
Por último, no puede faltar un mensaje final que agradezca por el tiempo invertido, reiterando la importancia de la participación del encuestado.
❏ Análisis experiencial:
Esta metodología, permite poner producto o servicio en consideración del cliente o usuario, ya sea que se pretenda sacar al mercado o modificar sus características iniciales, de tal forma que se brinde información sobre la experiencia de uso o consumo. Esto permite tener pleno conocimiento de la percepción de los sujetos ante el bien económico que se encuentra disponible en el mercado. A continuación en las siguientes imágenes, se ejemplifica cómo se aplica un análisis experiencial en concreto.
Facebook, es una red social con más de una década de existencia en el mercado y a lo largo de su historia ha cambiado la versión de su interfaz en varias ocasiones.
A la fecha actual (2do semestre del año 2020), se encuentra disponible una actualización de su plataforma. La cual no se habilita de manera automática, sino que se le brinda al usuario la posibilidad de probarla y brindar sus consideraciones.
El usuario, al seleccionar la opción de “Cambiar a la nueva versión“, se le brinda una experiencia de uso con la versión más reciente:
Comentado [8]: Estilo de letra distinto al que se venía utilizando
Comentado [9R8]: ok
Luego de que la persona logra evidenciar los cambios, tiene la posibilidad de volver a la versión anterior, la cual tiene fecha de caducidad.
Vemos entonces que Facebook, indaga sobre cómo fué la experiencia de uso de las personas, recogiendo sus comentarios acerca de la nueva versión, lo cual le permite realizar modificaciones o cancelar el lanzamiento, dependiendo de la opinión que lograron recoger de los usuarios.
A continuación, abordaremos otro tipo de fuentes de información, necesarias y básicas para recolectar y permitir la toma de decisiones
Fuentes de información secundaria:
❏ Estadísticas:
Hace referencia a aquellos estudios que presentan la información organizada de forma sistemática y gráfica, basándose en las probabilidades y haciendo uso de las herramientas estadísticas (Media, Moda,mediana, porcentajes, etc).
❏ Tendencias:
Las tendencias, hacen referencia a la forma en que se repite un patrón, el cual nos permite evidenciar las preferencias, gustos, la creciente demanda de un producto o servicio, la opinión colectiva sobre determinado bien, entre otros aspectos clave, creando así una guía sobre el comportamiento del mercado.
❏ Libros:
Los libros hacen referencia a publicaciones que han pasado por un proceso editorial o de revisión, por tanto brindan información sobre distintos aspectos, ya sea referente al manejo de los negocios o empresas y la atención al público que se pretende abordar.
❏ Investigaciones científicas:
Hace referencia a las publicaciones, informes, ensayos, tesis, proyectos, reseñas, artículos, revistas y demás documentos con sentido académico, producto de un proceso de investigación formal, que arroja una serie de resultados o conclusiones, las cuales pueden servir para el contexto mercantil o administrativo.
Es posible concluir, que la investigación es de gran importancia dentro del desarrollo de la labor administrativa, ya que permite tomar decisiones más acertadas, en relación a las proyecciones o planificaciones que se haga sobre cada gestión del negocio o empresa. Por tanto, esperamos que esta información introductoria a la temática, le haya servido para vislumbrar un panorama general sobre la investigación, así como las herramientas para la recolección de la información. En la próxima videoclase, se estará profundizando sobre este tópico.
Bibliografía recomendada:
Carmona, A. C. (1997). Toma de decisiones: análisis y entorno organizativo (Vol.
53). Univ. Politèc. de Catalunya.
Baena, E., Sánchez, J. J., & Suárez, O. M. (2003). El entorno empresarial y la teoría de las cinco fuerzas competitivas. Scientia et technica, 3(23).
De Mendivil, E. O. (2013). Análisis del entorno y prospectiva. Lulu. com.
Comentado [10]: Y la importancia de conocer este tema?
Comentado [11R10]: ok
