México, D.F. 2009
T E S I N A
Q U E P A R A O B T E N E R E L T I T U L O D E : L I C E N C I A D O E N C I E N C I A S D E L A I N F O R M ÁT I C A
P R E S E N T A N :
C A R L O S W I L L I A M A N D R É S C R U Z A D R I A N D A V I D A N G E L E S E S P I N O S A A R A C E L I C H Á V E Z J I M É N E Z
Q U E P A R A O B T E N E R E L T I T U L O D E : I N G E N I E R O I N D U S T R I A L
P R E S E N T A :
C A R L O S G U T I É R R E Z T A P I A
Q U E P A R A O B T E N E R E L T I T U L O D E : L I C E N C I A D A E N A D M I N I S T R A C I Ó N I N D U S T R I A L
P R E S E N T A :
N O E M I C Y N T I A M A R I L E S M O N T E S
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
“PROPUESTA DE REINGENIERÍA
DEL PROCESO DE VENTAS Y SERVICIO AL CLIENTE EN GALLETAS DE CALIDAD S. A. DE C. V.”
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y
ADMINISTRATIVAS
ÍNDICE
RESUMEN i
INTRODUCCIÓN ii
CAPÍTULO I MARCO METODOLÓGICO
1.1. Planteamiento del Problema 1
1.2. Objetivo General 2
1.3. Objetivos Específicos 3
1.4. Justificación 3
1.5. Diseño y técnicas de Investigación 4
1.6. Hipótesis 6
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO Y REFERENCIAL
2.1. Reingeniería de procesos 8
2.2. ERP (Planeación de Recursos Empresariales) 9
2.3. CRM (Gestión de las Relaciones con los Clientes) 16
2.4. Servicio a clientes 17
2.5. Determinación del tamaño de la muestra 22
2.6. Antecedentes Históricos de Galletas de Calidad S.A. de C.V. 25
2.7. Proceso de Ventas 27
2.8. Productos 28
2.9. Mística y Estructura Organizacional 28
CAPÍTULO III PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
3.1. Determinación de la muestra 32
3.2. Cuestionario 36
3.3. Diagnóstico y análisis de la información 46
CAPÍTULO IV PROPUESTAS DE SOLUCIÓN
4.1. Análisis de resultados obtenidos 84
4.2. Reingeniería del proceso de Ventas 89
4.3. Propuesta de la Base de Datos 93
4.4. Análisis Costo-Beneficio de un ERP 96
4.5. Análisis Costo-Beneficio del uso de una Lao Top 103 4.6. Análisis Costo-Beneficio de Internet de banda ancha móvil 105 4.7. Análisis Costo-Beneficio de aplicación en Pocket PC 113
4.8. Propuesta Administrativa 118
CONCLUSIONES 120
BIBLIOGRAFÍA 122
GLOSARIO 124
ANEXOS 125
RESUMEN
En la actualidad las empresas atraviesan un cambio globalizado por la apertura de nuevos mercados competentes con la innovación de productos y servicios de calidad para la satisfacción de las necesidades de los clientes, por lo que se ven en la tarea de revolucionar sus actividades con la ayuda de nuevas herramientas con tecnología de vanguardia resultando mayor productividad en el trabajo y expansión en el mercado. La informática ofrece muchas posibilidades de crecimiento y una gran facilidad para lograr los objetivos planteados por la industria. La problemática y la administración de las organización hoy cuentan con tecnologías de información que permiten ver todo desde cualquier perspectiva según mejor les acomode a quienes toman las decisiones para encaminar por buen camino a la empresas.
El presente trabajo tiene como propósito el plantear una propuesta de reingeniería en el proceso de ventas y servicio al cliente, mostrando la necesidad y el beneficio de considerar y utilizar hoy en día, las tecnologías de información, para poder integrar las diversa áreas de la empresa para hacerla más productiva y competitiva, optimizando sus procesos para satisfacer a sus clientes tanto internos como externos en el difícil ambiente empresarial y globalizado el cual demanda mayor rapidez, calidad y bajo costo.
El trabajo se enmarca en la modalidad de proyecto factible, sustentado en un estudio de campo, de carácter descriptivo donde la población estuvo compuesta por vendedores y clientes de la empresa denominada Galletas de Calidad S.A. de C.V., a fin de captar y comparar la óptica con base en la misma problemática, a quienes se les aplicaron distintos cuestionarios como instrumento de observación, tomándose como parámetro de medición el grado de satisfacción y detección de necesidades. A partir de los datos obtenidos, los cuales se trataron, se analizaron e interpretaron tanto de forma gráfica como descriptiva y realizando posteriormente un análisis comparativo por factores para determinar las áreas de mayor atención, se desprendió y evidencio la necesidad de realizar una reingeniería del proceso, comprobándose así la hipótesis planteada para tal estudio. En consecuencia se genera la propuesta de que dicha reingeniería se realice en función de las necesidades de los clientes por lo que se analizó el proceso de venta con el que cuenta actualmente la empresa con la finalidad de eliminar el desperdicio, creándose uno diferente, sugiriendo, la adopción de un sistema ERP (Planeación de Recursos Empresariales) el cual resolvería la problemática actual de la empresa, maximizando las operaciones con el adecuado flujo y administración de la información, contando este sistema con el modulo CRM (Gestión de la Relación con los Clientes) para maximizar las ventas y poder proporcionar al cliente un servicio de excelencia con el cual se incremente su satisfacción y fidelidad, por lo que también se muestran distintas alternativas y las cotizaciones para adquirir dichos sistemas.
INTRODUCCIÓN
En el ambiente global de hoy en día, donde existe una economía y mercados cambiantes, resulta un gran reto para las empresas que desean ocupar un lugar altamente privilegiado, el estar a la altura de las circunstancias, por tal motivo se ven en la necesidad de replantearse nuevas estrategias que se enfoquen no solo a la calidad de los productos, sino también a la de sus servicios y a la cercanía para con sus clientes para poder atender a sus necesidades y poderlos satisfacer en su totalidad, logrando así obtener su confianza , fidelidad y por lo tanto las ganancias necesarias que ofrezcan la rentabilidad y determinen el éxito de las empresas.
Para tal situación, es indispensable contar con un alto grado de comunicación tanto con los clientes como entre los diversos departamentos que conforman la empresa y el proceso productivo, donde el flujo de la información sea cada vez más eficiente y más rápido para la mejor toma de decisiones y la disminución de los costos de operación, ya que una empresa que no cuente con datos confiables sobre el desarrollo de sus operaciones se encontrará serios problemas a la hora de planear su producción, logística, finanzas, contabilidad, ventas , servicio a clientes y siendo la alta gerencia el factor principal para el desarrollo de los proyectos y los cambios en la cultura laboral y de servicio, es menester el considerar invertir en las tecnologías de información que innovan e incrementan la productividad haciendo a las empresas más dinámicas , saludables y por ende más competitivas.
La elaboración de los alimentos, siempre ha sido una de las actividades más importantes del hombre, el desarrollo de esta actividad en cada país ha generado tradiciones, culturas y costumbres. Desde pequeños consideramos a las galletas como un "manjar digno de reyes" y todos los niños del mundo se deleitan con ellas, por su parte y para contribuir en estas historias, se comienzan a producir en 1961 las Galletas Marian, que en nuestros días cuentan con una extensa variedad de productos, entre ellos: galletas de hojaldre, tartaletas de mermelada de frutas, polvorones, galletas de mantequilla y rellenas. Sus productos son elaborados con ingredientes estrictamente seleccionados, ofrecen mejor calidad que la competencia, sin embargo, pudimos observar que su problema radica dentro de sus instalaciones, es decir la empresa no cuenta con las herramientas tecnológicas adecuadas que les permitan a sus directivos tomar mejores decisiones
Con base en los resultados de las necesidades de los clientes y en la postura de preguntarse si se están haciendo las cosas de la mejor manera, el presente trabajo siendo éste de carácter interdisciplinario, donde con herramientas informáticas, administrativas y de ingeniería, tiene por objetivo plantear una propuesta de reingeniería en el proceso de ventas y servicio al cliente en la empresa Galletas de Calidad S.A. de C.V. que solvente la problemática actual de la misma y la prepare para las exigencias actuales y futuras del mercado, así como para el incremento de las ventas y clientes, logrando con esto la satisfacción total de ambas partes.
1
CAPÍTULO I MARCO METODOLÓGICO
Este capítulo es denominado así, ya que en él se muestra la metodología o el apartado que dará giro a la investigación y que permitirá desarrollar el presente trabajo, ya que presenta aspectos como la manera en que se va a realizar el estudio partiendo desde una problemática o necesidad, planteándose así los objetivos a donde se quiere llegar, como también la justificación por la cual se llevará a cabo dicho estudio, del mismo modo se menciona el tipo o modalidad y las técnicas de investigación que se emplearan para realizarlo.
1.1. Planteamiento del problema
A menudo las empresas, dirigen todo o la mayoría de su esfuerzo en mantener y mejorar la calidad de su producto, midiendo ésta constantemente con el fin de tener en lo más alto posible el gusto y agrado del cliente que dan como resultado grandes ventas y por ende buenas utilidades, sin embargo, se ha descuidado en gran parte el medir y saber si se están haciendo bien las cosas y mejor aún, si se están cumpliendo todas las expectativas del cliente, no sólo respecto al producto, sino también en cuanto al proceso de ventas y calidad en el servicio a clientes, siendo ésta la estrategia actual de las empresas para enriquecer la lealtad de los clientes y mantenerse en un mercado competitivo y globalizado.
Por lo que en este estudio, se desea plasmar la importancia de saber si se tiene la mejor manera de hacer las cosas, mediante una reingeniería en el proceso de ventas y servicio a clientes en GALLETAS DE CALIDAD S.A. DE C.V. siendo ésta una empresa que produce y distribuye galletas gourmet en todo México. Es una empresa que tiene como función proporcionar un rico postre nutritivo a los hogares mexicanos, con el objeto de promover una alimentación balanceada con productos nutritivos y de alta calidad.
Para lo cual siendo una empresa competitiva, desea establecer una mayor productividad, logrando así la eficiencia de sus procesos de producción, venta y en un excelente servicio al cliente debido a la gran demanda de sus productos, por lo que cuenta con un telemarketing para la atención de necesidades y pedidos de los clientes.
Su telemarketing se encarga de atender las solicitudes de los clientes de manera sencilla y oportuna, otorgándole la información necesaria para su satisfacción en el producto que requiera, por personal capacitado que atiende a este proceso.
2 La operación de telemarketing demuestra una ineficacia e ineficiencia por lo que ocasiona diversos problemas importantes que afectan integridad de la empresa, de los cuales se enuncian a continuación.
1. Molestia e insatisfacción en los clientes.
2. Pérdida de clientes.
3. Retraso en el tiempo de respuesta a los clientes.
4. Retraso en la entrega del producto.
5. No se hace seguimiento completo a la venta.
6. Duplicidad de funciones.
7. Entrega de producto equivocado.
En esta oportunidad y como tema del presente documento, se presentará una propuesta de reingeniería del proceso de venta de Galletas de Calidad para proporcionar una atención y servicio al cliente más eficaz cubriendo las expectativas del mismo. Ya que al parecer no se cuenta con un sistema integrador que agilice a todas las áreas involucradas en dicho proceso, mermando así la productividad de la empresa, así como también la percepción que tiene el cliente sobre la misma.
1.2. Objetivo general
Los principales problemas de Galletas de Calidad S.A. de C.V. radican en su departamento de ventas, ya que el proceso que se lleva para realizar una venta es deficiente en varios aspectos:
El departamento de Telemarketing no da solicitud rápida a las necesidades de los clientes.
El servicio a los clientes en ocasiones no es el adecuado.
El proceso para llevar a cabo una venta es muy rebuscado y lento.
Estos problemas le causan a la empresa pérdidas tanto monetarias como de clientes, ya que estos al no estar satisfechos dejan de solicitar sus servicios.
Además es importante mencionar el rumbo hacia donde se van a dirigir los esfuerzos de dicha investigación y derivado de la problemática mencionada con antelación, como objetivo general, se pretende proponer un modelo de mejora del proceso de venta y atención al cliente en la empresa Galletas de Calidad S. A. de C. V. mediante la reingeniería de proceso aplicando herramientas administrativas e informáticas.
3 1.3. Objetivos específicos
Para poder realizar con éxito nuestro objetivo general nos hemos planteado 10 objetivos específicos, los cuales nos acercaran más a la óptima realización del mismo y darle solución a la problemática planteada, esto se hace siguiendo la metodología de la investigación de este trabajo.
1. Eliminar la pérdida de clientes existentes en su cartera.
2. Reducir el tiempo de respuesta a las solicitudes de los clientes.
3. Eliminar los retrasos en la entrega de producto por parte de logística.
4. Darle seguimiento a una venta hasta su consumación, reduciendo así el tiempo de la misma.
5. Eliminar el desvío de recursos y ventas no planeadas.
6. Reducir costos de operación.
7. Mejorar la productividad.
8. Aumentar el número de Clientes.
9. Incrementar las ventas.
1.4. Justificación
El desarrollo del presente trabajo resulta de gran importancia dado que en la actualidad las empresas se enfrentan a un mundo cada vez más competitivo y globalizado, y para poder seguir manteniéndose como líderes en su ramo, éstas deben optar por estrategias igual de competitivas a fin de garantizar la permanencia en el mercado y por lo tanto el éxito. Dichas estrategias son tomadas por la alta gerencia para poder elevar la productividad y por lo tanto las utilidades, por lo cual resulta necesario para las empresas, cuestionarse si lo que está haciendo actualmente, es la mejor manera de hacerlo, dado que los retos de hoy implican adoptar herramientas de optimización que agilicen sus procesos tanto administrativos como productivos y de información, que no sólo faciliten el trabajo, sino que hagan a la empresa más saludable así también como productiva y que además permitan la mejor toma de decisiones.
Con base en lo anterior y apegándose a la mística organizacional de galletas de Calidad S.A. de C.V. y con el afán de seguir dando cumplimiento a la Visión, Misión y Valores , los cuales dan sentido de compromiso y pertenencia para alcanzar los objetivos de la misma, el estudio se encamina a evaluar el proceso de venta con el que actualmente se cuenta, ya que mediante su análisis se podrán establecer los lineamientos a seguir en cuanto a su optimización, encontrándose así los factores que impiden el máximo aprovechamiento de sus recursos materiales, humanos y tecnológicos.
4 Por lo tanto, es estudio generará beneficios para la empresa, al presentarle una propuesta de reingeniería en el proceso de venta y que además repercutirá de manera positiva en su proceso de servicio a clientes, tanto para los internos como parte del proceso en sí, como para los externos quienes son el principal compromiso y la fuente de recursos para la empresa, proporcionando así una mejor capacidad de respuesta para los mismos, proporcionando un buen nivel de equilibrio interno y de satisfacción, logrando así la fidelidad de ambos.
Los conceptos que se manejan en el presente trabajo, podrán generar reflexión sobre la necesidad de invertir en mejores sistemas de información para mejorar sus procesos e incrementar sus ganancias, disminuir costos, tiempo y poder dar así cumplimiento a los objetivos de competitividad. El estudio pondrá de manifiesto la percepción actual que tienen los clientes sobre la empresa, brindando a ella las opciones y áreas de oportunidad a corregir y mejorar a corto o mediano plazo, para seguir siendo una empresa líder en el mercado de galletas finas.
1.5. Diseño y técnicas de investigación
a) Diseño de la investigación
Existen diferentes tipos de investigación que pueden ser utilizados para desarrollar un proyecto o estudio, y de acuerdo a la naturaleza y problemática referida anteriormente, el estudio está enmarcado dentro de la modalidad de un proyecto factible1 o como también se conoce investigación proyectable o proyectiva, debido a que está orientado a proporcionar o elaborar una propuesta o un modelo de posible solución operativo viable, una respuesta a problemas, requerimientos o necesidades dentro de una determinada realidad, en una organización o grupo, y puede referirse a la formulación de programas, tecnologías, métodos o procesos.
Se considera la investigación de carácter descriptivo ya que los datos obtenidos en las distintas situaciones planteadas, son descritos e interpretados según la realidad en la organización.
Según su ubicación temporal o perspectiva de temporalidad, el estudio se delimita como de tipo transversal o transaccional ya que éste se realiza en un periodo corto de tiempo.
De acuerdo a la información con la que se cuenta se determinó que el diseño de Investigación que se utilizará para el desarrollo del proyecto es de tipo cuantitativo2, ya que éste
1Proyecto Factible, www.mistareas.com.ve/proyectofactible.htm, Noviembre 2008.
2 Balestrini, A. Mirian, Como se elabora el proyecto de Investigación, BL Consultores Asociados, Servicio Editorial, Venezuela, 2001.
5 recolecta datos para poder probar una hipótesis determinada con base en la medición numérica y el análisis de dichos datos, que nos ayudarán a descubrir las características del problema a estudiar.
Esta investigación estará basada en el método inductivo3 ya que la investigación partirá del problema hallado y se brindará una propuesta general para beneficio de la empresa (objeto de estudio).
El estudio también se fundamenta en la investigación de campo, ya que los datos se recogen de manera directa de la realidad en su ambiente natural, es decir, la investigación de campo permite la observación en contacto directo con el objeto de estudio y el acopio de testimonios que permitan confrontar la teoría con la práctica en la búsqueda de la verdad objetiva.
El tipo de observación será no participante ya que se limita a observar y recopilar información del grupo a estudiar sin formar parte de éste siendo una investigación dirigida con las respectivas técnicas.
También tiene apoyo en la investigación documental al referenciarse la teoría relacionada al tema de estudio, a la información de la organización y los clientes, ya que permite la recopilación de información para enunciar la teorías que sustentan el estudio de los fenómenos y procesos el cual tiene por objetivo elaborar un marco teórico conceptual para formar un cuerpo de ideas sobre el objeto de estudio.
b) Técnicas de la investigación4
Las técnicas de investigación son indispensables en el proceso de la investigación científica, ya que integra la estructura por medio del cual se organiza la investigación.
La técnica pretende los siguientes objetivos:
1. Ordenar las etapas de la investigación.
2. Aportar instrumentos para manejar la información.
3. Llevar un control de los datos.
4. Orientar la obtención de conocimientos.
Una de las técnicas de Investigación que existe es el cuestionario que es un instrumento básico de la observación en la encuesta y en la entrevista. En el cuestionario se formula con una
3 Münch, Lourdes y Ángeles, Ernesto, Métodos y técnicas de investigación, 3ª. Edición, Editorial Trillas, México, 2007.
4Técnicas de Investigación, http://www.gestiopolis.com/economia/metodos-y-tecnicas-de-investigacion.htm, Noviembre 2008.
6 serie de preguntas que permiten medir una o más variables. Posibilita observar los hechos a través de la valoración que hace de los mismos el encuestado o entrevistado, limitándose la investigación a las valoraciones subjetivas de éste.
De acuerdo a la información anterior se determinó que la técnica de investigación que materializará la recopilación de información en este estudio será el cuestionario, ya que nos ayudará a obtener la información que necesitamos para poder darle solución a nuestra hipótesis.
En este caso, se utilizarán dos tipos cuestionarios donde a través de ellos se mostrará la validez y realidad de la situación planteada. El primero de ellos está integrado por trece preguntas, siendo sólo una de ellas abierta, el cual se aplicará a los vendedores, y el segundo está integrado por doce preguntas aplicables a los clientes.
Siendo estos los criterios de inclusión consistentes en aquellas personas ligadas directamente con el proceso de ventas y a efectos de alcanzar los objetivos de la presente investigación.
Hay vendedores encargados de las ventas potenciales y vendedores directos en fábrica.
Primeramente se aplicarán cuestionarios a los operadores telefónicos (vendedores) quienes son los encargados de recibir las llamadas para el levantamiento de pedidos y recepción de quejas o inconformidades según sea el caso, ya que ellos generan el inicio de las ventas y captan la cantidad de inconformidad por parte del cliente, tabulados los registros, los cuestionarios proseguirán con las personas encargadas de ventas directas en fabrica, así como también con clientes directos de Galletas de Calidad, para obtener su percepción por parte de ellos, la cual resulta de bastante significancia para este estudio.
1.6. Hipótesis
La formulación de la hipótesis es una etapa fundamental en el proceso de investigación, y el llegar a establecerla es un trabajo arduo que parte desde las afirmaciones más genéricas de la experiencia personal hasta el conocimiento y observación del fenómeno que se va a explicar. La hipótesis es un resultado tentativo de la relación entre fenómenos; se dice que es tentativa porque está sujeta a comprobación. Por lo tanto el éxito de la investigación radica precisamente en el establecimiento de una hipótesis correcta.5 El elemento de la Hipótesis es la variable operativa ya que se refiere a la medición y definición de sus indicadores. Al proceso de definir operativamente
5 Münch, Lourdes y Ángeles, Ernesto, Métodos y técnicas de investigación, 3ª Edición, Editorial Trillas, México, 2007.
7 los términos se le conoce como hacer operable la hipótesis. Para ello se requiere de una clasificación de variables que son:
Variables dependientes: Proceso de ventas, servicio y atención al cliente. Ya que se refieren al fenómeno que intentamos explicar y que será objeto de estudio a lo largo de la investigación.
Variables independientes: Producción, recursos de trabajo, actitud del personal, entre otras.
Estos son los factores o elementos que explican el fenómeno o su conducta.
Variables continuas: Tiempo y distancia. Estas variables asumen cualquier valor numérico y pueden variar en cualquier cantidad.
Hipótesis de trabajo será el tipo de hipótesis que utilizaremos ya que es la respuesta tentativa al problema que se pretende probar. La hipótesis está clasificada en estocástica por lo que „si X probablemente Y‟ por ejemplo: si no hay manual de procedimientos para atender a un cliente probablemente no se concrete la venta. En lo contingente de la hipótesis la variable dependiente dependerá de la variable independiente siempre y cuando se cumpla una condición determinada. Por lo tanto, llegamos a formular la siguiente hipótesis:
Mediante la aplicación de la reingeniería de procesos de ventas lograremos mejorar el servicio y la atención al cliente; así como maximizar las ventas.
Para cumplirlo se requiere de investigar los aspectos sobre el proceso de ventas que lleva acabo la empresa para concretar las ventas, si la producción está saliendo a tiempo, si hay personal suficiente para cada actividad que cumpla con lo anterior y sobre todo analizar si el personal responsable que atiende al cliente tenga una buena actitud para ofrecer un buen servicio siempre y cuando la empresa este comprometida a brindar los recursos necesarios para cumplir todas las expectativas tanto de sus empleados y de sus clientes.
8
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO Y REFERENCIAL
En el siguiente capítulo resulta importante además de necesario situar el marco de referencia teórica, dado que orienta al estudio en sus aspectos conceptuales, para comprender así de mejor manera el objeto de nuestro estudio. Los temas abordar son: la Reingeniería en procesos, ERP (Enterprise Resource Planning – Planeación de Recursos Empresariales), CRM (Customer Relationship Management -- Gestión de las Relaciones con los Clientes), el servicio a clientes y se indicará el lugar donde se llevará a cabo dicho estudio, mencionando así sus antecedentes y estructura organizacional; basándose en ellos para cumplir con el objetivo de toda la investigación.
2.1. Reingeniería de procesos
El constante incremento de la competitividad de las empresas y organizaciones, así como la globalización de los mercados y la tendencia cada vez mayor en la personalización de los clientes, obliga a la Alta Dirección a mantenerse en estado de alerta, para liderar y motivar a su organización en la consecución de una respuesta rápida a una acción eficaz de la competencia, y mejor aún, para realizar aquellas actuaciones que le sirvan para tomar delantera a sus rivales.
En este marco, el desarrollo empresarial tiene como pilares fundamentales el conocimiento y aplicación de aquellas técnicas, herramientas y conductas que junto con la innovación tecnológica permitan el mantenimiento y el crecimiento de sus empresas a medio y a largo plazo.
Una de las posibilidades que la Alta Dirección tiene a su alcance consiste en la Reingeniería de Procesos. 6
En el mundo empresarial de hoy en día, ya no es suficiente hacer mejor las cosas. Por supuesto que es importante, pero no suficiente. El mundo entra en una nueva era. Una era en que la satisfacción del cliente y el éxito en los negocios dependen de la velocidad en igual medida que del costo y de la calidad de los artículos que se producen y de los servicios que se proporcionan.
Así que hacer las cosas más rápido es ahora tan importante como hacerlas mejor y más barato.
PROCESO: La mezcla y transformación de un conjunto específico de insumos en uno de rendimientos. En un proceso, algo se hace para producir un artículo, concluir una tarea o prestar un servicio.
6 Alarcón González Juan Ángel, Reingeniería de Procesos Empresariales, 2da Edición, Editorial Fundación Confemental,Madrid, 1998.
9 REINGENIERIA: Es el rediseño radical de un proceso en particular para lograr mejoras dramáticas, en velocidad, calidad y servicio. La reingeniería de procesos7 radica en arreglar el qué. Se trata de mejorar y rediseñar los procesos de trabajo y hacer éstos mejores, más rápidos y más baratos basándose en los siguientes principios.
Orientación al qué, el proceso de trabajo, no al quién.
Usar el quién para arreglar el que.
Eliminar el desperdicio del proceso.
Simplificar todo.
Combinar varios pasos del proceso.
Diseñar procesos con rutas alternas.
En la medida de lo posible, dejar que el cliente ayude en el proceso.
Usar tecnología para mejorar en forma sustancial el desempeño del proceso.
Todo esto permite
Aumentar la calidad de los rendimientos.
Reducir los costos de los procesos.
Comprimir los tiempos de ciclo.
El objetivo de la reingeniería de proceso es reducir la cantidad de desperdicio en cualquier proceso de trabajo. Esto a su vez eleva la eficiencia del trabajo.
Entendiéndose por trabajo a toda actividad que desplace un proceso hacia adelante o le añada valor en forma directa y el desperdicio representa las actividades que no agregan valor o no hacen avanzar al proceso, sólo agrega demoras y costos, y para reducir la cantidad de desperdicio se requiere realizar un análisis del proceso.
2.2. ERP (Planeación de Recursos Empresariales)
En el mundo actual donde las presiones de globalización y reducción de precios son constantes, es fundamental que un sistema ERP (Enterprise Resource Planning – Planeación de Recursos Empresariales) ofrezca soluciones enfocadas en el negocio junto con una vasta experiencia en la industria.
7 Harboor, Jerry L., Manual de trabajo de Reingeniería de Procesos,2da Edición, Editorial Panorama, México, 1995.
10 El software ERP se aplica tanto para compañías que producen bienes fabricados a partir de distintos componentes y piezas (automóviles, artículos electrónicos, maquinarías) como si fabrican productos procesados al mezclar ingredientes (alimentos, bebidas, productos farmacéuticos, químicos).8
Los sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP) son sistemas de información gerenciales que integran y manejan muchos de los negocios asociados con las operaciones de producción y de los aspectos de distribución de una compañía comprometida en la producción de bienes o servicios. La Planificación de Recursos Empresariales es un término derivado de la Planificación de Recursos de Manufactura (MRPII) y seguido de la Planificación de Requerimientos de Material (MRP).
Los sistemas ERP normalmente manejan la producción, logística, distribución, inventario, envíos, facturas y una contabilidad para la compañía de la Planificación de Recursos Empresariales o el software ERP puede intervenir en el control de muchas actividades de negocios como ventas, entregas, pagos, producción, administración de inventarios, calidad de administración y la administración de recursos humanos.9
ERP es la solución elegida por más de 15,000 empresas de manufactura alrededor del mundo, desde fabricantes con producción repetitiva hasta empresas donde cada pedido es un diseño nuevo. El software ERP, permite acelerar los procesos de producción de una compañía para cumplir con la demanda de sus clientes a mayor velocidad. Además, el software ERP, ayuda a las compañías a automatizar, planear, colaborar y ejecutar basándose en los requisitos particulares de su negocio.10
La evolución de los sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP) se remonta a la década de los 70, cuando se comienza a utilizar un software llamado MRP (Material Requirement Planning), cuyo objetivo era planificar las operaciones de producción dentro de las compañías. Sin embargo, en la actualidad dentro de los sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP) surgen productos que son enfocados específicamente de acuerdo a los negocios de cada compañía comprometidas ya sean en la producción de bienes o servicios. Por lo que un sistema de planificación de recursos empresariales constituye la base del desarrollo de los sistemas especializados de gestión11 como se muestra en la figura 1.
8 ERP, http://www.cimatic.com.mx/soluciones/erp-enterprise-resource-planning.php, Octubre 2008.
9 ERP, www.erp.com.mxOctubre 2008.
10 ERP, http://www.cimatic.com.mx/soluciones/erp-enterprise-resource-planning.php Octubre 2008.
11 Fig.1 ERP, http://www.cimatic.com.mx/soluciones/erp-enterprise-resource-planning.php Octubre 2008.
11
Fig.1 ERP como base de sistemas especializados
Los sistemas de planificación de recursos de la empresa (en inglés ERP Enterprise Resource Planning) son sistemas de gestión de información que integran y automatizan muchas de las prácticas de negocio asociadas con los aspectos operativos o productivos de una empresa.
Los sistemas ERP son sistemas integrales de gestión para la empresa. Se caracterizan por estar compuestos por diferentes partes integradas en una única aplicación. Estas partes son de diferente uso por ejemplo: producción, ventas, compras, logística, contabilidad (de varios tipos), gestión de proyectos, GIS (Sistema de Información Geográfica), inventarios y control de almacenes, pedidos, nóminas. Sólo podemos definir un ERP como la integración de todas estas partes. Lo contrario sería como considerar un simple programa de facturación como un ERP por el simple hecho de que una empresa integre únicamente esa parte. Ésta es la diferencia fundamental entre un ERP y otra aplicación de gestión.
El ERP integra todo lo necesario para el funcionamiento de los procesos de negocio de la empresa. No podemos hablar de ERP en el momento que tan sólo se integra uno o una pequeña parte de los procesos de negocio. La propia definición de ERP indica la necesidad de
"Disponibilidad de toda la información para todo el mundo todo el tiempo".12
ERP puede presentar soluciones escalables y estar construidas con una arquitectura SOA (Service Oriented Arquitecture – Arquitectura Orientada al Servicio), flexible y abierta, nunca limitando a un sólo modo de operación. Ofrecen una variedad de funciones que le permiten automatizar los procesos clave financieros y de producción, satisfacer los requisitos y la demanda
12 ERP, www.erp.com.mx. Octubre 2008.
FRM
3Resource Managment MRP
Manufacturing Resource
Planning
SCM Supply
Chain Managment HRM
Human Resource Managment CRM
Customer Relationship Managment
ERP
SYSTEM
DATA
12 fluctuante de los clientes y colaborar de manera tanto interna como externa a lo largo de la cadena de suministro, todo ello con un bajo costo total de propiedad.13
Los objetivos principales de los sistemas ERP son:
Reducir los costos operativos y mejorar la eficiencia.
Lograr una mejor visibilidad sobre las operaciones de toda la compañía.
Tomar mejores decisiones empresariales.
Entregar el producto correcto en el momento preciso.
Cumplir las promesas realizadas a los clientes.
Adoptar las mejores prácticas de fabricación, incluyendo Lean Manufacturing (Manufactura esbelta).
Incrementar la satisfacción de los clientes.
Planear y programar orden por orden.
Minimizar los errores humanos.
Reducir el inventario y los faltantes.
Optimización de los procesos empresariales.
Acceso a toda la información de forma confiable, precisa y oportuna (integridad de datos).
La posibilidad de compartir información entre todos los componentes de la organización.
Eliminación de datos y operaciones innecesarias de reingeniería.
El propósito fundamental de un ERP es otorgar apoyo a los clientes del negocio, tiempos rápidos de respuesta a sus problemas, así como un eficiente manejo de información que permita la toma oportuna de decisiones y disminución de los costos totales de operación.14
Las características que distinguen a un ERP de cualquier otro software empresarial, es que deben de ser sistemas integrales, con modularidad y adaptables: 15
Integrales: porque permiten controlar los diferentes procesos de la compañía entendiendo que todos los departamentos de una empresa se relacionan entre sí, es decir, que el resultado de un proceso es punto de inicio del siguiente. Por ejemplo, en una compañía, el que un cliente haga un pedido representa que se cree una orden de venta que desencadena el proceso de producción, de control de inventarios, de planificación de distribución del producto, cobranza, y por supuesto sus respectivos movimientos contables. Si la empresa no usa un ERP, necesitará tener varios programas que
13
ERP, http://www.cimatic.com.mx/soluciones/erp-enterprise-resource-planning.php, Octubre 2008
14 ERP, http://www.cimatic.com.mx/soluciones/erp-enterprise-resource-planning.php, Octubre 2008
15 ERP, www.erp.com.mx. Octubre 2008.
13 controlen todos los procesos mencionados, con la desventaja de que al no estar integrados, la información se duplica, crece el margen de contaminación en la información (sobre todo por errores de captura) y se crea un escenario favorable para malversaciones. Con un ERP, el operador simplemente captura el pedido y el sistema se encarga de todo lo demás, por lo que la información no se manipula y se encuentra protegida.
Modulares: los ERP entienden que una empresa es un conjunto de departamentos que se encuentran interrelacionados por la información que comparten y que se genera a partir de sus procesos. Una ventaja de los ERP, tanto económica como técnica es que la funcionalidad se encuentra dividida en módulos, los cuales pueden instalarse de acuerdo con los requerimientos del cliente. Ejemplo: ventas, materiales, finanzas, control de almacén, recursos humanos, etc.
Adaptables: los ERP están creados para adaptarse a la idiosincrasia de cada empresa.
Esto se logra por medio de la configuración o parametrización de los procesos de acuerdo con las salidas que se necesiten de cada uno. Por ejemplo, para controlar inventarios, es posible que una empresa necesite manejar la partición de lotes pero otra empresa no. Los ERP más avanzados suelen incorporar herramientas de programación de 4ª Generación para el desarrollo rápido de nuevos procesos. La parametrización es el valor añadido fundamental que debe contar cualquier ERP para adaptarlo a las necesidades concretas de cada empresa.
Con ERP se miran mejoras en la visibilidad y la transparencia de los datos necesarios para enfrentar los desafíos de un negocio. La capacidad de la solución de ERP para planear y programar la producción con los principios de manufactura esbelta (Lean), proveen lo último en algoritmos de demanda “pull” (jalar), y la capacidad de programar en forma tradicional, dando lo mejor de ambos mundos. ERP es lo bastante flexible para acomodarse a necesidades específicas.
El resultado es que se aprovecha la capacidad de producción, se minimiza el desperdicio, se incrementan la calidad y la productividad y se mejora el servicio a los clientes.16
Las metodologías de implantación de los ERP en la empresa no siempre son todo lo simples que se desearía, dado que entran en juego múltiples facetas. No hay recetas mágicas ni guiones explícitos para implantaciones exitosas solamente trabajo bien realizado. Por lo que se menciona de los aspectos que deben cuidarse antes y durante la implantación son:
Evaluación de oportunidades para software complementario al producto ERP.
Alineamiento de la estructura y plataformas tecnológicas.
16 ERP, http://www.cimatic.com.mx/soluciones/erp-enterprise-resource-planning.php, Octubre 2008
14
Análisis del cambio organizativo.
Entrega de una visión completa de la solución a implantar.
Implantación del sistema.
Controles de calidad.
Auditoría del entorno técnico y del entorno de desarrollo.
Benchmarking de la implantación.
Con la implementación de los sistemas ERP, las compañías muchas veces buscan la ayuda de un proveedor o vendedor de ERP o de compañías consultoras. Consultar en el ERP incluye dos niveles, que son consulta de negocios y consulta técnica. Una consulta de negocios estudia los procesos de negocios actuales de las compañías y muchos de estos corresponden a los procesos del sistema ERP, a través de la configuración de los sistemas ERP para las necesidades de las organizaciones. La consulta técnica muchas veces implica programación. La mayoría de los vendedores de ERP permiten modificar su software para las necesidades de los negocios de sus clientes. Las Ventajas de un ERP son:
ERP requiere menos personalización, menor tiempo de implementación y menos recursos del centro de cómputo. Esto significa un retorno inmediato de inversión y un costo menor de propiedad en el mediano plazo.
Un fabricante que no disponga de un ERP, en función de sus necesidades, puede encontrarse con muchas aplicaciones de software cerradas, que no se pueden personalizar, y no se optimizan para su negocio. Diseño de ingeniería para mejorar el producto, seguimiento del cliente desde la aceptación hasta la satisfacción completa, una compleja administración de interdependencias de los recibos de materiales, de los productos estructurados en el mundo real, de los cambios de la ingeniería y de la revisión y la mejora, y la necesidad de elaborar materiales substitutos. La ventaja de tener un ERP es que todo esto, y más, está integrado.
El cambio como un producto está hecho en los detalles de ingeniería, y es como ahora será hecho. La efectividad de datos puede usarse para el control cuando el cambio ocurra desde una versión anterior a la nueva, en ambos productos los datos van encaminados hacia la efectividad y algunos van a la suspensión del mismo. Parte del cambio puede incluir la etiqueta para identificar el número de la versión (código de barras).
La seguridad de las computadoras está incluida dentro del ERP, para proteger en contra de crímenes externos, tal como el espionaje industrial y crimen interno, tal como malversación. Una falsificación en el escenario de los datos puede involucrar terrorismo
15 alterando el recibo de materiales como por ejemplo poner veneno en los productos alimenticios, u otro sabotaje.
La seguridad del ERP ayuda a prevenir el abuso.
Hay conceptos de mercadeo y ventas (los que incluyen CRM o la relación administrativa con los consumidores, back end (el trabajo interno de la compañía para satisfacer las necesidades de los consumidores) que incluye control de calidad, para asegurarse que no hay problemas no arreglados, en los productos finales; cadena de abastecimiento (interacción con los proveedores y la infraestructura). Todo esto puede ser integrado a través de la ERP, aunque algunos sistemas tengan espacios de menos comprensibilidad y efectividad. Sin un ERP que integre todo esto, puede ser complicado para la administración de la manufactura.
El éxito de la implementación del sistema depende de la habilidad de la empresa para integrar y consolidar la funcionalidad del sistema de ERP. Si una empresa tiene bien estructurada y con una metodología bien definida la implementación de un sistema de ERP logra progresar desde la etapa de selección hasta la etapa de operación, puede reducir el grado de riesgo y mejorar la probabilidad de que dicha implementación sea un éxito.
Las Ganancias que Genera. Cuando los administradores de una compañía se deciden a invertir una gran cantidad de capital en la implementación de un sistema de planificación de recursos empresariales (ERP) hay un cambio total de cómo opera la compañía, comparado con la manera tradicional. Las organizaciones que pueden adaptarse armoniosamente a un sistema de planificación de recursos empresariales (ERP) pueden aprovechar al 100% las ventajas y colocarse delante de las demás, creando una ventaja competitiva.
En una economía global, muchas veces el éxito de una compañía depende de las inversiones que ésta haga en tecnología. La implementación de un sistema de planificación de recursos empresariales (ERP) es un reto actual para las compañías; y si se logra su buena implementación y mejora continúa puede significar el éxito en la misma.Las empresas proveedoras de los sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP), están reduciendo sus precios e incluso, algunas están ofreciendo soluciones accesibles, mediante financiamiento. Además, ya están enfocados en la renta de herramientas, lo que hace que la implementación sea casi inmediata con una inversión mínima y con resultados visibles en muy poco tiempo. A pesar de esto, dichas aplicaciones suelen ser todavía muy costosas para algunos empresarios, y al mismo tiempo sienten la implementación muy dolorosa e infinita.
16 En resumen, podemos decir que un sistema ERP (Enterprise Resource Planning o Planeación de Recursos Empresariales) es un conjunto de programas integrados que apoya las principales actividades organizacionales como producción, logística, finanzas, contabilidad, ventas y recursos humanos.ERP combina sistemas antiguamente aislados en un solo software integrado que se ejecuta en una sola base de datos. Así, los distintos departamentos pueden intercambiar, acceder y actualizar información y comunicarse fácilmente con las otras áreas.
Finalmente, ERP es también una poderosa herramienta para incrementar la satisfacción de los clientes y teniendo éstos como factor vital para una empresa, se manejará una filosofía hacia el cliente.La filosofía enfocada al cliente es una manera de hacer negocio en donde el objetivo no sólo es satisfacer necesidades del cliente, sino excederlas.17
2.3. CRM ( Gestión de las Relaciones con los Clientes )
Un CRM18 (Customer Relationship Management) es un método integral para gestionar las relaciones con los clientes y clientes potenciales o candidatos. Las siglas CRM responden al término en inglés Customer Relationship Management, que significa “Gestión de las Relaciones con Clientes” y se basa en una estrategia de mercado orientada hacia el cliente. Una aplicación CRM es aquella que engloba todos los procesos que tienen relación con la gestión de los clientes (potenciales o existentes) dentro de una empresa.
Muchos negocios siguen basando la gestión de sus clientes en documentos inconexos (documentos de texto, emails, ofertas) que incluso pueden estar en departamentos diferentes. El seguimiento de la información generada por los clientes conlleva una gran cantidad de tiempo y se corre el riesgo de perder mucha información. El trabajo con un CRM y la filosofía de trabajo basada en el cliente, facilitarán el acceso a la información, la gestión de oportunidades de negocios, la mejora de resultados, la satisfacción de los clientes y en definitiva, el aumento de las ventas.
Un CRM proporciona más oportunidades de venta, ya que los ejecutivos de venta se dedicarán a vender y no a administrar la cartera de clientes. Si aún no se cuenta con una fuerza de ventas y se desea crearla o se requiere impulsar la productividad del equipo de ventas actual, un CRM permitirá contar con un equipo de alto rendimiento. Al seguir un proceso de calificación de clientes, los gerentes y ejecutivos de venta se enfocarán en los clientes y oportunidades más
17 ERP, www.erp.com.mx. Octubre 2008. .
18 CRM, http://www.adpime.com/ERP/Es_ERP_intro.htm, Noviembre2008.
17 rentables. También acorta los ciclos de venta y aumenta los ingresos ya que al dar un seguimiento constante a las oportunidades de negocio aumentarán las probabilidades de cerrar una venta.
El CRM optimiza el tiempo y los recursos porque ya no se necesita realizar largas juntas para revisión de avances y resultados. No es necesario administrar y controlar la fuerza de ventas, oportunidades y clientes basándose en papel, mail u hojas de cálculo. Incluso si se cuenta con una fuerza de ventas dispersa geográficamente podrá trabajar con ella de forma sincronizada, también permite conocer el desempeño y expectativas de ventas de cada ejecutivo para mejorar continuamente la estrategia comercial y así generar pronósticos de venta precisos con base a las fechas de cierre de las oportunidades de venta de cada ejecutivo, y por lo tanto se toman mejores decisiones.
Se obtiene una mejor planificación del trabajo diario ya que programa citas, llamadas cierre de ventas, existiendo información oportuna del proceso de ventas mediante informes en tiempo real conociendo así el desempeño del equipo día a día, así como las oportunidades por cerrar en períodos posteriores. Al Integrar los diferentes puntos de contacto con el cliente, aumenta la productividad de todos los roles involucrados en los procesos de venta. Los departamentos de comercial, marketing, call center y servicio al cliente tendrán una visión unificada e integral de cada cliente mejorando las relaciones con los mismos ya que los clientes tendrán una atención eficiente y personalizada, porque todo el personal de la organización atenderá de forma rápida al cliente en cada etapa correspondiente, desde el primer contacto hasta el servicio post-venta, al conocer el historial de sus relaciones con él.
2.4. Servicio a clientes
Cuando nos referimos al servicio a clientes es muy común pensar que ciertos individuos o departamentos son los únicos responsables de proporcionar dicho servicio. Sin embargo, en la mayoría de las organizaciones los departamentos de servicio a clientes representan sólo una parte de la responsabilidad de servicio general. Todos, desde el presidente hasta el último empleado, proporcionan servicio a clientes y como tal contribuyen a hacer más sólida la reputación de servicio y cortesía de la compañía.
Investigaciones demuestran que clientes satisfechos están dispuestos a cambiar a la competencia cuando ésta ofrece valores comparables y satisface necesidades básicas.
La clave para conservar clientes, no sólo es satisfacerlos, se debe exceder las expectativas del cliente con mejores productos y servicios. Los servicios que se ofrecen al cliente son adaptados
18 a sus necesidades. El personal se convierte en detector de estas necesidades que son satisfechas al momento usando el ingenio, la creatividad y la buena disposición del personal.
Atención al aumento de clientes19
Es común que los habitantes aumenten y que por tanto, se incrementen constantemente los consumidores, los clientes particulares, los clientes particulares con venta y los comercios.
El mismo aumento diario de habitantes trae consigo que se organicen en grupos sociales, religiosos y deportivos, aumentando también las probabilidades de que se realicen eventos especiales para el consumo de los productos.
Para entender eficientemente las necesidades del aumento diario de consumidores y clientes, es necesario dar un mejor servicio con el fin de no perder clientes. Los clientes se pierden por varias razones, las principales se basan en la falta de servicio o una mala actitud de trato al cliente. Siendo el cliente, el centro, el vértice, el sol, todo gira a su alrededor; sin él, el modelo queda desarmado. Es la razón de ser de la empresa y de la cultura de servicio en donde todo se orienta hacia él.
Los compradores pueden olvidar el nombre de la institución o la marca, el cliente siempre lo recordará. A los compradores se les sirve como parte de una masa; al cliente se le sirve en una base individual con un cuidado meticuloso. Los compradores son estadísticas, sus necesidades se reflejarán en sumarios impresos de una computadora; los clientes por el contrario, son individuos y las especificaciones sobre ellos se insertan en una base de datos y se usan para elevar sus niveles de satisfacción.
A los compradores los atiende cualquier empleado disponible; al cliente lo sirve, para sus necesidades no rutinarias, un profesional especializado asignado especialmente para él, éste solucionará su problema personal. Los compradores no tienen una razón particular para sentir lealtad hacia una institución, el cliente percibe que tiene una relación personal con la institución.
Los compradores tienen probablemente buenas razones para buscar el mejor precio o la mejor transacción; el cliente no tiene ninguna razón para “buscar”. Al principio todos los clientes son compradores.
Un comprador se convierte en cliente con buena calidad de servicio. Por una parte, un servicio es una acción utilitaria que satisface una necesidad específica de un cliente. A su vez, el
19 Salvio Martínez, Fernando, Supervisión de Ventas y Comercialización, 1ra Edición, Editorial Trillas, México, 2008.
19 servicio genera una experiencia psicológica en el cliente según la manera como el proveedor del servicio proporciona éste.
El servicio de calidad está en los detalles. La relación entre el proveedor y el receptor del servicio se manifiesta en múltiples puntos individuales de contacto y en múltiples detalles. El servicio se elabora al momento de entregarlo al cliente y en muchos casos se entrega en varios puntos, no en uno sólo.20
Cada persona de contacto es un fabricante de servicios. Los servicios predecibles pueden ser estandarizados, los servicios impredecibles sólo pueden ser controlados por personal motivado, entrenado y que puede dar un buen servicio. La compañía existe en la mente del cliente únicamente durante esos momentos en donde el cliente entra en contacto directo con algún elemento de la organización, cuando se genera la necesidad de servicio, o cuando se satisface una necesidad manifiesta o no manifiesta.
La calidad en el servicio a clientes la define quien consume y no quien produce. La calidad de atención al cliente es hoy en día la principal diferencia entre empresas competidoras para atraer o rechazar compradores. En el momento de la compra, muchas veces es más importante la calidad en la atención que el precio, el ambiente, la presentación del producto u otros factores. Si se define calidad desde el punto de vista del consumidor, se puede decir que es la relación entre Percepción y Expectativa. La expectativa es lo que se espera ver, lo que se espera recibir, y la percepción es lo que nuestros sentidos captan de la realidad.
La calidad en el servicio21 es el grado de satisfacción que experimentan los clientes respecto al trabajo en sus diferentes niveles y alcances. Se logra con el empeño y la atención que se aplica a todo el proceso de compra, operación y evaluación de los servicios que se entregan, en consecuencia, la mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes es evitar sorpresas desagradables por fallas en el servicio.
La calidad es lo que va a permitir influir en los clientes potenciales actuales. Esto se puede lograr mediante la interacción con ellos para desarrollar un clima de confianza, seguridad y así eliminar cualquier problema de resistencia. Una sola acción no asegura que la empresa mejore el servicio. Lo importante es diferenciarse de la competencia a través de un servicio de calidad para con los clientes.
20 Muller de la Lama, Enrique, Cultura de Calidad de Servicio, 3ra Edición, Editorial Trillas, México, 2004.
21Cansino Yajaira, ¿Cómo atendiste hoy a tus clientes?, Revista Voces, No. 459, Mayo, 2007.
20 Todos como clientes, calificamos el servicio que recibimos a través de varios factores como la expectativa agradable lo cual implica mantener la presentación de las instalaciones ordenadas y limpias, cuidando la presentación del personal y hasta los equipos utilizados. También el cumplimiento de las promesas, significa entregar correcta y oportunamente el servicio acordado, con ello edificando la confianza o desconfianza hacia la empresa, siendo lo más importante en materia de servicio pues eso lo hará regresar a la empresa.
También la actitud de servicio ya que de no percibirla, para los clientes significa que no sienten la disposición de quienes los atienden para escuchar y resolver sus problemas de la manera más conveniente.
El cliente califica lo competente que se es para atenderlo, si se es cortés, si se conocen los productos o servicios que se venden, pues si los conocimientos son confiables, la atención será de calidad. El cliente valora la empatía, la facilidad de contacto, la ubicación de la empresa y la disponibilidad o localización de los empleados, la comunicación, ya que los clientes desean que los escuchen y necesitan recibir una retroalimentación en un idioma que ellos puedan entender claramente, así como también desea que lo traten como si fuera único y esto implica brindarle los productos o servicios que necesita y en las condiciones más adecuadas. Quieren obtener un producto o servicio que no obtienen con la competencia y que supere sus expectativas.
Dar un buen servicio es una ventaja competitiva, ya que en la actualidad en la mayoría de las empresas el servicio al cliente es un valor agregado, por ello se debe brindar la más alta calidad en los productos o servicios que se entregan a los clientes. La calidad depende de las actitudes de todos. El servicio se define como el deseo y convicción de ayudar a otra persona a solucionar un problema o en la satisfacción de una necesidad. Por lo tanto es fundamental que todos los niveles y áreas tomen conciencia de que el éxito de las relaciones entre empresa y cliente depende de las actitudes y conductas que observen en la atención de sus demandas.
Siendo en conjunto los factores que conforman la evaluación del cliente en materia de servicio.
La mejora continua en el servicio al cliente es un proceso que no se puede detener, porque en eso se basa la existencia y desarrollo de las empresas, de ahí que sea tan imprescindible atender este aspecto y producir innovaciones que den mayor valor agregado. La mala calidad en el servicio tiene un costo muy alto si se toma en cuenta los ingresos que se dejarán de percibir en el futuro por cada cliente desertor en el presente. Y una forma de medir la calidad es determinar lo que cuesta perder un cliente, porque un cliente satisfecho y retenido, genera utilidades en forma creciente a través del tiempo.
21 Las empresas que poseen clientes leales por varios años, pueden superar financieramente a aquellas compañías con alta rotación de clientes, aun cuando tengan costos por unidad más bajos y mayor participación en el mercado, por lo que los clientes leales generan mayores beneficios.
Cuando las empresas reducen las tasas de deserción de sus clientes o dicho de otro modo, cuando aumentan sus tasas de retención, aumentan los beneficios para la compañía. Y aunque es normal que una empresa pierda de un 15 a un 20% de sus clientes cada año, tan sólo reduciendo las deserciones en un pequeño porcentaje, las utilidades aumentan mucho más que en la misma proporción. Porque cuando el cliente es más antiguo, los costos de atenderlo disminuyen. La empresa los conoce mejor, sabe de sus gustos y preferencias y puede atenderlos con mayor eficacia y en menor tiempo, puesto que los clientes saben que pueden esperar de la empresa y hacen una menor cantidad de preguntas.
Aquellas compañías con clientes de mucho tiempo, pueden cobrar más por sus productos o servicios puesto que pagarán más por disfrutar de los servicios o productos que ya conocen y en los que confían, en lugar de arriesgarse a utilizar los servicios de un nuevo competidor aunque cueste menos. Es decir, si la empresa ha logrado la lealtad del cliente, puede a menudo cobrarle un sobreprecio debido a la confianza que tiene en ella.
Los clientes fieles hacen publicidad gratuita a la compañía. Hablan mucho a lo largo de los años y aportan muchos nuevos negocios. Asimismo, a la empresa le es más fácil venderle sus nuevos productos o servicios porque existe una relación de confianza y por lo tanto se quejan más que los nuevos, lo que le permite a la empresa mejorar continuamente y evitar perder más clientes.
La mayoría de los clientes no se quejan sino que simplemente se van a otro competidor con los efectos que tiene sobre una compañía. Por eso cuando los clientes desertan, se llevan consigo todo el potencial de beneficios. Estos clientes envían una señal clara: se viene el hundimiento de las ganancias. Por lo que urge aumentar la retención ya que ésta necesidad es apremiante desde hace tiempo y para eso se requiere el compromiso de los directivos y de toda el personal, pues cada miembro de la empresa debe tener claro cuál es la relación entre deserciones y beneficios perdidos, para que aunque ésta tenga altos costos, sea rentable, mediante la retención de clientes fieles que rotan poco, al contrario de otras empresas con costos más bajos pero con alta rotación de sus clientes.
Aunque la tendencia de muchas compañías es invertir grandes sumas en publicidad para atraer nuevos clientes, se ha comprobado que es mucho más barato invertir en medidas precautorias para retener a los actuales. En México se dice que es cinco veces más rentable invertir en fidelizar al cliente de toda la vida que en atraer a nuevos, de ahí que la estrategia deba
22 ser en invertir en la construcción de la confianza del consumidor a largo plazo a través de buenas relaciones con los clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores ofreciéndoles alta calidad, servicio y precio razonable.
2.5. Determinación del tamaño de la muestra
La preparación de un proyecto de investigación es una tarea compleja, ya que se han de tener en cuenta multitud de aspectos para que el documento final contemple todos los apartados que cualquier estructura estándar considera y para que todos los investigadores sepan con qué y cómo deben proceder en todas las etapas de ejecución del estudio planteado. Uno de los dilemas que se presenta cuando se inicia la elaboración del proyecto es decidir sobre los individuos o elementos que se incluirán en el estudio: qué características tendrán «criterios de inclusión y exclusión», a cuántos pacientes se estudiará «tamaño de la muestra» y cómo se elegirán para que entren a formar parte del estudio «técnica de muestreo».
Estudiar a toda la población, que sería la manera más exacta de conocer lo que se pretende estudiar, es casi imposible en la práctica. Entre los motivos que lo impiden se encuentran la falta de tiempo, la escasez de recursos humanos y económicos, la dificultad para acceder a todos los sujetos, etc., por lo que se estudia sólo a una parte de ellos, para, posteriormente, generalizar o inferir los resultados obtenidos a toda la población. Por tanto, cuando se habla de sujetos de estudio, se ha de diferenciar claramente entre población, muestra e individuo.22
Población. Es el conjunto de elementos o individuos que reúnen las características que se pretenden estudiar. Cuando se conoce el número de individuos que la componen, se habla de
«población finita» y, cuando no se conoce su número, de «población infinita». Existen tres niveles de población, según su tamaño y accesibilidad: la «población diana» es el conjunto de elementos o individuos al cual se pretenden inferir los resultados obtenidos; generalmente, es muy numerosa y no está al alcance de los investigadores.
La «población accesible» es la que reúne las mismas características que la anterior, pero con menor número de individuos, y por tanto susceptible de estudio; es la que delimita el investigador con los criterios de inclusión y exclusión. La «población de estudio» es de la que realmente se recogen los datos; suele ser la muestra de estudio.
Muestra. Es el grupo de individuos que realmente se estudiarán, es un subconjunto de la población. Para que se puedan generalizar a la población los resultados obtenidos en la muestra,
22 Determinación del tamaño muestral, http://www.fisterra.com/mbe/investiga/9muestras/9muestras.asp., Marzo 2001.
23 ésta ha de ser «representativa» de dicha población. Para ello, se han de definir con claridad los criterios de inclusión y exclusión y, sobre todo, se han de utilizar las técnicas de muestreo apropiadas para garantizar dicha representatividad.
Individuo. Es cada uno de los integrantes de la población o muestra en los que se estudiarán las características de interés determinadas por los objetivos del estudio. Normalmente, el número de individuos de la muestra se representa con la letra «n» y el número de sujetos de la población por la «N». Tras la definición de las características de la población a través de los criterios de inclusión y exclusión, se ha de decidir si se estudia a toda la población o –en caso de que ésta sea demasiado grande– a un número de sujetos representativo, que no han de ser ni pocos ni demasiados, sino simplemente los necesarios.
El tamaño de la muestra necesario estará condicionado por los objetivos del estudio, que determinarán el diseño, las variables que deben considerarse y todo el método planteado para dar respuesta a dichos objetivos. Si se desea conocer es una proporción, se habla de «estimación de parámetros».
En Ciencias de la Salud, los estimadores de uso más frecuente son la proporción muestral (po) para estimar la proporción en la población (p) y la media muestral (X–) para estimar la media poblacional (μ). Con dicha estimación, se pretende conocer la proporción poblacional, es decir, la proporción quienes cumplen con las características, a partir del estudio de un solo grupo (una muestra). Los datos que se obtienen de dicha muestra, llamados «estadísticos», sirven para conocer los datos de la población, llamados «parámetros»; por eso, se habla de “conocer el tamaño de la muestra necesario, para la estimación de parámetros con una determinada precisión.
Se pueden estimar diferentes parámetros, como una proporción, una media, un coeficiente...
Un caso diferente se produce cuando el objetivo del estudio planteado es, por ejemplo, conocer la efectividad de la ingesta de aceite de onagra sobre la incidencia de mastalgia en relación con la ingesta de un placebo. En este tipo de estudio, se planteará un diseño experimental en el que interesa conocer si hay diferencias entre los dos grupos, el de mujeres que toman onagra y el de las que toman placebo; esta diferencia se ha de detectar con una determinada potencia, o lo que es lo mismo, se ha de poder identificar esta diferencia si realmente existe. Por tanto, aquí se plantea un «contraste de hipótesis».
En ambos casos, estimación de parámetros o contraste de hipótesis, lo que se hace es una
«inferencia», es decir, trasladar los datos obtenidos en la muestra a la población de la cual se ha extraído dicha muestra, gracias a la parte de la estadística denominada «inferencial». Es obvio que, al hacerlo, se pueden cometer errores, que básicamente pueden ser de dos tipos: «error
