INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y
ADMINISTRATIVAS
“
APERTURA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN DEL TEQUILA AL ORIENTE”T E S I N A
Q U E P A R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E : L I C E N C I A D O E N A D M I N I S T R A C I Ó N I N D U S T R I A L
P R E S E N T A N :
E R I C K J E S Ú S A L A V E Z L Y N N M I G U E L A L O N S O J U Á R E Z G O N Z Á L E Z
Q U E P A R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E : I N G E N I E R O E N T R A N S P O R T E
P R E S E N T A N :
J U A N M A N U E L B E R D E J A M A L D O N A D O J O S É A L B E R T O G A R C Í A S A N D O V A L H E V E R F R A N C I S C O J I M É N E Z P A R E D E S
MÉXICO. DF 2009 2009
i
INDÍCE
RESUMEN i
INTRODUCCIÓN ii
CAPÍTULO I MARCO METODOLOG1CO TEMA APERTURA COMERCIAL DEL TEQUILA AL ORIENTE 1
CASO DE ESTUDIO 1
1.3 OBJETIVO GENERAL 2
1.4 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE LA TECNOLOGÍA QUE SE DESARROLLARA 3 1.5 TIPOS DE INVESTIGACIÓN 4
1.6 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN A EMPLEAR 6
1.7 JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO 6
2. CAPITULO II MARCO TEÓRICO 2.1 EL COMERCIO ATRAVÉS DEL TIEMPO 8
2.2 VENTAJAS 13
2.3 TEORÍA DEL COMERCIO INTERNACIONAL 13
2.4 LOGÍSTICA 16
2.5 MARKETING 20
3. CAPÍTULO III CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO 3.1 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO 30
3.2 HISTORIA DEL TEQUILA 33
3.3 CLASIFICACIÓN 35
3.4 LA ELABORACION 36
3.5 GEOGRAFÍA DEL TEQUILA 38
3.6 ORGANISMOS MEXICANOS QUE REGULAN EL TEQUILA 41
3.7 CONSUMO DE TEQUILA 42
4. CAPÍTULO IV MERCADO 4.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES 45
4.2 SELECCIÓN DE MERCADO 51
4.2.1 MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS (MEFI) 53
4.2.2 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS (MEFE) 54
4.2.3 MATRIZ (DOFA) 55
4.3 ANÁLISIS DE LOS PAÍSES TENTATIVOS 55
4.3.1 DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE BRASIL 56
4.3.2 DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE ESPAÑA 57
4.3.3 DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE JAPÓN 58
4.4 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS 59
4.5 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES EXTERNOS 61
4.5.1 DESCRIPCIÓN DE LA MATRIZ MEFE DE BRASIL 64
4.5.2 DESCRIPCIÓN DE LA MATRIZ MEFE DE ESPAÑA 66
4.5.3 DESCRIPCIÓN DE LA MATRIZ MEFE DE JAPÓN 68
4.6 SELECCIÓN DE MERCADO META 71
4.6.1 ELECCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL PAIS META 71
4.6.2 GRAFICA DE RADAR 72
4.7 JAPÓN, MERCADO META 74
4.7.1 MEDIOS DE COMUNICACIÓN 76
4.7.2 CULTURA POPULAR 76
4.7.3 ECONOMÍA 81
4.7.4 GEOGRAFÍA 82
5. CAPITULO V LOGISTICA 5.1 LOGISTICA 83
5.1.1 DISTRIBUCIÓN FÍSICA 85
5.1.2 TIPOS DE DISTIBUCIÓN 85
5.2 CANALES DE MARKETING Y LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA 89
5.2.1 EL CLIENTE IMPORTADOR/EXPORTADOR. 89
ii
5.2.2 EL TRANSPORTISTA LOCAL 90
5.2.3 EL AGENTE ADUANAL. 90
5.2.4 EL CONSOLIDADOR DE CARGA 91 5.2.5 EL TRANSPORTISTA INTERNACIONAL 92 5.3 CANAL DE DISTRIBUCIÓN MÉXICO-JAPÓN 94
5.4 INCOTERM 96
5.5 TRANSPORTE 99
5.6 COTIZACIONES 99
5.7 CONTENEDORES 104
5.8 RUTA 105
6 CAPITULO VI PROMOCIÓN 6.1 OBJETIVO E IMPORTANCIA 110
6.2 VENTAS PERSONALES 110
6.3 PUBLICIDAD 116
6.3.1 TIPOS DE PUBLICIDAD 116
6.4 PROMOCIÓN DE VENTAS 117
6.4.1 TIPOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS 118
6.5 RELACIONES PÚBLICAS 119
6.5.1 CLASIFICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS 119
6.6 FERIAS INTERNACIONALES 122
7 CAPITULO VII PRODUCTO 7.1 PRODUCTO 128
7.1.1 TEQUILA EL MISIONERO 129
7.2 MARCA 129
7.3 ETIQUETA 130
7.4 ENVASE 132 7.5 EMPAQUE 134
7.6 EMBALAJE 136
7.6.1REQUISITOS DE LOS EMBALAJES 138
7.6.2 EL EMBALAJE PARA LA EXPORTACION 139
7.6.3 LAS CONDICIONES DE LOS ENVASES Y EMBALAJES PARA EXPORTACION 140 7.6.4 ASPECTOS LEGALES EN EL EMBALAJE NMX –Z-9-1978 NORMAS PARA EMBALAJE EN MÉXICO 141 7.7.PALLETS (TARIMAS) 143
7.7.1 NOM-144-SEMARNAT-2004V MARCA PARA ACREDITAR LA APLICACIÓN NDE LAS MEDIDAS FITOSANITARIAS 144 7.7.2 LA COLOCACION DE MARCA 145 8. CAPITULO VIII DOCUMENTOS Y TRAMITES 8.1 ACUERDOS DE ASOCIACIÓN ECONÓMICA MÉXICO-JAPÓN 146
8.1.1 REGLAS DE ORIGEN 146
8.1.2 PRODUCTOS CON ACCESO PREFERENCIAL 147
8.2 ADUANAS 147
8.2.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LAS ADUANAS 147 8.2.2 SERVICIO ADUANERO 148
8.2.3 RÉGIMEN ADUANERO 149
8.3. SUJETOS QUE INTERVIENEN EN LA EXPORTACIÓN 150
8.4 DOCUMENTOS PARA LA EXPORTACIÓN 151
8.4.1 CERTIFICADO DE ORIGEN 153
8.4.2 FACTURA COMNERCIAL 156
8.4.3 LISTA DE EMPAQUES 158
8.4.4 DENOMINACIÓN DE ORIGEN 160
8.5 FRACCION ARANCELARIA 160
8.6 DESPACHO DE MERCANCIA 162
8.6.1 PEDIMENTO 162
8.7. DOCUMENTOS NECESARIOS PARA EL FLETE. 165
iii
8.7.1 CARTA PORTE MARÍTIMA ( BILL OF LADING) 165 CONCLUSIONES 167 BIBLIOGRAFIA 169
i
RESUMEN
En el primer capítulo se detallan los escenarios con los que contamos, el origen de los datos que se van a utilizar en el proyecto, el tiempo que se requiere para la aceptación del proyecto y los supuestos importantes a mencionar.
En el marco teórico se desarrolla una breve reseña de algunos datos culturales y de mercado, cómo fue que se inició el proceso para su construcción, el nombre del Proyecto y el propósito de este.
Las características del producto dan a conocer todo lo referente a la exportación de este, cómo es su proceso de producción, los lugares donde se realiza, historia del producto, especificaciones del producto, etc.
A continuación se analizan las herramientas encaminadas a la satisfacción del cliente (potencial o actual), se pretende diseñar las estrategias a seguir para la adecuada selección del país meta.
Se dan a conocer las alternativas de transporte y los canales de distribución para hacer llegar los productos a los consumidores en el tiempo acordado y la forma esperada, buscando superar las expectativas del cliente, con un enfoque logístico.
La realización de la propuesta de promoción mediante la inclusión a una feria internacional tomando en cuenta las herramientas y técnicas promocionales, para proyectar la atracción de los clientes y aumento en la demanda del producto, ocupando todo lo relativo a la comunicación entre la empresa, compradores, intermediarios o usuarios finales,
El capítulo de producto maneja todo lo referente a la marca, al empaque, embalaje y todo aquello necesario para que el producto pueda salir seguro del país, cumpliendo los estándares que se requieren en Japón aunando la fácil manipulación para las maniobras que se requieren.
Finalmente en el marco legal se muestran de manera detallada los documentos obligatorios para realizar una exportación, los trámites necesarios y algunas dependencias que intervienen en todo el proceso de exportación.
ii
INTRODUCCIÓN
El mundo de hoy está marcado por un fenómeno que es la globalización, siendo este un proceso el el que hay una creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países del mundo lo que lleva a la unificación de mercados, sociedades y culturas para dar un carácter global. En los hábitos económicos y empresariales, el término se utiliza para referirse exclusivamente a los efectos del comercio internacional y los flujos de capital, particularmente a la liberalización, desregulación del comercio y las inversiones.
El beneficio primordial de la globalización en términos comerciales, es el aumento de las exportaciones con la apertura a nuevos mercados de consumo, lo que incrementa la riqueza del país, en cuanto a las importaciones, estas propician el desarrollo para alcanzar mayores comodidades en los consumidores, por lo que se realiza la adquisición de materias primas y productos manufacturados.
Para los países en vía de desarrollo representa la entrada de capital de inversión, instalación de empresas y la generación de empleos. Es por ello que debe considerarse a la globalización como un proceso ideo-político y económico donde las empresas de productos y servicios deben desarrollar estrategias y mecanismos que le permitan ser competitiva, además de contar con la capacidad productiva para satisfacer la demanda nacional e internacional.
Ante la creciente complejidad del comercio exterior, las empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez más tecnificado y sistemático para determinar la forma más idónea para competir en los mercados exteriores, recurriendo a estrategias de comercialización, y a nuevas formas de organización y a principios de gestión empresarial, originando así el marketing internacional.
Una correcta identificación de los mercados internacionales permite a la empresa aprovecharse de las grandes oportunidades de negocio que ofrecen. Aunque para ello, tienen que enfrentarse a un entorno más complejo, desconocido, y por lo general, hostil que el propio nacional donde, además, la empresa ha de ser capaz de desarrollar una ventaja competitiva que le permite alcanzar el éxito.
Para que exista un reconocimiento por parte de los países con quien se lleva acabo relaciones comerciales es necesario efectuar un comercio justo siendo una alternativa de comercio promovida por varias organizaciones no gubernamentales, por naciones unidas y por movimientos sociales y políticos que promueven tratos comerciales justos entre productores y consumidores, es decir, el precio que se paga a los productores les debe permitir condiciones de vida dignas, sin que exista la explotación a los trabajadores y donde ambas partes queden beneficiadas.
iii
En el caso particular de México, al contar con 43 tratados internacionales, su comercio exterior se ha extendido a lo largo del mundo, sin embargo no es suficiente ya que la productividad de México es baja y existen estancamiento económico.
Esta situación explica la falta de inversión en infraestructura, educación, ausencia de la política industrial y agropecuaria y de una política integral de desarrollo económico.
Además de que carece de regulación, se rompieron las cadenas productivas donde ya no están las grandes empresas con las pequeñas y no ha habido gran aprovechamiento de los Tratados Internacionales, sin embargo México tiene importantes áreas de oportunidad: una situación geográfica privilegiada, se encuentra a un lado de la economía más grande del mundo y una red de acuerdos comerciales envidiables. Tiene la oportunidad pero lo que se requiere es un liderazgo renovado y darle prioridad al crecimiento económico estable.
Cada uno de los estados de la república mexicana cuenta con productos típicos artesanales, como la alfarería, textiles, plata, papel mache, cobre, madera talada, mescal y dulces típicos, y han sobresalido por su originalidad, características únicas y por el sello mexicano que plasman en cada uno de los productos. Uno de los más importantes es el tequila, que es una bebida alcohólica regional obtenida por destilación y rectificación de mostos preparados directa y originalmente con los azúcares extraídos de las cabezas maduras de los agaves, y sometidos a fermentación alcohólica con levaduras. Es considerada como la bebida alcohólica más genuina por su sabor y porque representa toda una historia ancestral que merece ser recuperada mediante la difusión.
Cuenta con denominación de origen que es el registro de los derechos que se otorgan a los estados productores de tequila que son: Jalisco, Michoacán, Durango, san Luis Potosí, Zacatecas y Tamaulipas para utilizar única y exclusivamente el proceso de producción y el nombre de tequila en cualquier parte del mundo.
En el caso particular de Jalisco que se ubica dentro de los estados más productores de México, cuenta con una enorme riqueza cultural y natural; características que en este mundo globalizado pueden utilizarse como ventajas comparativas para los productos que surjan.
Ocupa el primer lugar de producción de tequila y es por ello que debe ser impulsado al comercio internacional pues cuenta con el potencial para entrar a los mercados exteriores y con ello lograr un desarrollo equitativo y sustentable para las pequeñas y medianas empresas que lo producen y así mejorar el nivel de vida del estado de Jalisco.
Para ingresar al mercado exterior es necesario hacer uso del plan de exportación, ya que es un instrumento que contiene en el análisis y estudio de fortalezas y debilidades de la industria, las
iv
ventajas competitivas, la evaluación objetiva de las oportunidades que ofrecen los mercados del exterior, la forma de que entra el producto tomando en cuenta logística y transporte, las formas de promoción y el marco legal que rigen el proceso de exportación.
El desarrollo de este plan pretende ser de gran utilidad para la industria tequilera y para aquellos interesados en la materia, si en sus aspiraciones, son la presencia, la aceptación y el reconocimiento por parte de los clientes nacionales e internacionales.
1 Capítulo I Marco metodológico.
1.1 Tema
Apertura Comercial Del Tequila al Oriente.
1.2 Caso de estudio
En México existen diversos productos que se han dado a conocer de forma gradual alrededor del mundo gracias a sus raíces, entre ellos “El tequila es una bebida alcohólica regional obtenida por destilación de mostos, preparados directa y originalmente del material extraído, en las instalaciones de la fábrica de un Productor Autorizado la cual debe estar ubicada en el territorio comprendido en la declaración (Tequila, Jalisco), derivados de las cabezas de Agave tequilana weber variedad azul, previa o posteriormente hidrolizadas o cocidas, y sometidos a fermentación alcohólica con levaduras, cultivadas o no, siendo susceptibles los mostos de ser enriquecidos y mezclados conjuntamente en la formulación con otros azúcares hasta en una proporción no mayor de 49% de azúcares reductores totales expresados en unidades de masa, en las instalaciones de la fábrica de un Productor Autorizado la cual debe estar ubicada en el territorio comprendido Tequila y Amatitán además de otros municipios de Jalisco y también algunos municipios de Guanajuato, Michoacán, Tamaulipas y Nayarit.”1
El tequila es un producto que cuenta con la Denominación de Origen que certifica su autenticidad cuya titularidad corresponde al Estado Mexicano en los términos de la Ley Industrial, este debe cumplir con las características y especificaciones conforme a su procedimiento de elaboración, que busca una apertura en el mercado internacional.
Hoy en la actualidad el tequila es la bebida de mayor consumo en el país, con un 45% del total, por encima de las demás bebidas como son el ron, whisky, brandy, entre otros. Es por eso que nuestro equipo plantea la necesidad de generar un plan de exportación de esta deliciosa bebida a otros horizontes, debido a que en Japón nuestro tequila es bien aceptado y reconocido por los japoneses como una bebida espiritual para sus tradiciones y es por eso que decidimos abrir una nueva puerta al comercio internacional de nuestro producto 100% mexicano.
Entre los países que tienden a consumir este preciado líquido se encuentra Japón, considerándolo como cliente potencial sería una plataforma para generar ingresos, así como nuevas fuentes de
1 Caso de estudio,www.tequila-orendain.com, Recuperado 15 de Agosto del 2009
2
empleo, apoyando a la economía del país con las posibles exportaciones futuras y dar a conocer los productos de calidad que en México se producen.
Se mencionan algunas de las razones por las cuales se eligió Japón como destino:
Japón importa más del 60% de los alimentos que consume.
Hay Tratado de Libre Comercio desde el 01 de Abril del 2005.
Pertenece a la APEC (Asian Pacific Economic Corporation) el cual tiene el mayor crecimiento económico mundial con promedio de 6.8%.
Ocupa a nivel mundial el número 18 en PPP (paridad del poder adquisitivo) con $29,810 usd.
Está considerado como país de alto ingreso con GNI per cápita de 37,050 usd (Países Candidatos ideales al consumo de productos especialidad o exóticos).
Ocupa el segundo Lugar Mundial de Producto interno bruto con 4, 622,771 millones de usd.
Ocupa el segundo Lugar Mundial de Ingreso Nacional Bruto con 4, 734,255 millones de usd.
1.3 Objetivo general
Desarrollo de un plan estratégico y detallado de exportación de Tequila a Japón,
Objetivos Específicos
Dar a conocer las especificaciones así como el proceso productivo del tequila al mundo, con la finalidad de que vean que es un producto 100% mexicano y de gran calidad.
Crear una red de distribución global eficiente, simplificando procesos y buscando optimizar tiempos y transporte.
Realizar un plan estratégico de marketing para facilitar la entrada del tequila al mercado Japonés.
Detallar la forma en que es necesario empacar, embalajar y etiquetar nuestro producto con el fin de cumplir con las especificaciones necesarias del cliente.
Determinar el marco legal bajo el cual se rige la exportación, así como los trámites necesarios para poder llevar a cabo una exportación segura y eficiente.
3
1.4 Diseño de la investigación de la tecnología que se desarrollara.
Metodología:
El tema es la exportación de Tequila a Japón.
Metodología: La metodología propuesta se desagrega por etapas, una propuesta conforme a una serie de pasos: elección del tema, planteamiento del problema, recopilación de datos, análisis e interpretación de datos, comunicación de resultados, formulación de recomendaciones e implantación. Dicho marco permite identificar claramente los factores bajo estudio y analizar en forma ordenada y sistemática sus componentes del modo más racional utilizando las técnicas más adecuadas.
1. Elección del tema:
La elección del tema se realizara de acuerdo a algunos productos que se pueden exportar a diversos países, tomando en cuenta la cantidad de información que haya en del producto a seleccionar así como los apoyos con los que contamos.
2. Planteamiento del Problema:
Al tener elegido el tema con el cual vamos a trabajar, realizaremos un estudio en el cual determinaremos cual es la problemática con la que cuenta el tema, al conocer esto sabremos qué problema se va a plantear.
3. Recopilación de datos:
Conociendo el tema y el problema planteado sabremos cual es la información que requeriremos, al tener este conocimiento nos enfocaremos en buscar libros especializados, entrevistarnos con personas involucradas en las diferentes actividades que conlleva una exportación, revistas especializadas, etc.
4. Análisis e interpretación de datos:
Analizaremos e interpretaremos todos los datos obtenidos para utilizar solo los más relevantes y descartar información innecesaria o repetitiva, todo esto con el fin de encontrar la alternativa o alternativas para la resolución del problema planteado.
5. Comunicación de Resultados:
Después de analizar los datos y extraer lo necesario de ellos, daremos a conocer los resultados obtenidos.
4
6. Formulación de recomendaciones e implantación:
Al tener los resultados sabremos cómo es que debemos d atacar el problema, en este paso diremos el cómo atacar el problema y la forma en que se debe hacer.
Justificación:
Será llevado a cabo un análisis de las características del problema lo cual trajo como resultado la aplicación y seguimiento de una investigación mixta, documental y de campo, y de un tipo de estudio descriptivo y explicativo.
Fundamentación:
Se determino la metodología a seguir de la investigación después de un análisis y examinación de las etapas propuestas.
1.5 Tipos de Investigación:
La investigación en nuestro proyecto se tiene como meta introducir nuestro producto a el mercado internacional por el cual con la investigación de nuestras matrices nos muestra un panorama de acerca de los valores de los países de los cuales estuvieron participando para tomar la mejor decisión del país al cual se va a exportar por lo cual nuestra investigación es exploratoria ya que nos permite y nos muestra por medio de la matriz DOFA la cual nos permite conocer las oportunidades fortalezas y debilidades de los países de los cuales investigamos sus precios del producto, precio, calidad, la imagen. También conocemos las amenazas los problemas que podemos tener con los competidores, con nuestra aparición en el mercado, la situación económica de nuestro país las normas con estos puntos podemos darnos cuenta que en una investigación exploratoria por que nos metemos hasta el fondo para no tener algún problema a la hora de exportar el producto. Además esto determina también que es concluyente debido a que nos determino la oportunidad de lanzar nuestro producto hacia zonas internacionales por lo cual nos concluye de que la opción de determinar el país meta de mejor opción para la exportación el Japón nuestro país meta.
La investigación descriptiva, según se mencionó, trabaja sobre realidades de hecho y sus característica fundamental es la de presentar una interpretación correcta.
Esta pude incluir los siguientes tipos de estudios: Encuestas, Casos, Exploratorios, Casuales, De desarrollo, Predictivos, De conjunto, De correlación.
5
Dahke (1986) propone 4 tipos de estudios: exploratorios, descriptivos, correccionales y experimentales.
Los estudios exploratorios nos permiten aproximarnos a fenómenos desconocidos, con el fin de aumentar el grado de familiaridad y contribuyen con las ideas respecto a la forma correcta de abordar una investigación en particular. Con el propósito de que estos estudios no se constituyan en pérdida de tiempo y recursos, es indispensable aproximarnos a ellos, con una adecuada revisión de la literatura. En pocas ocasiones constituyen un fin en sí mismos, establecen el tono para investigaciones posteriores y se caracterizan por ser más flexibles en su metodología, son más amplios y dispersos, implican un mayor riesgo y requieren de paciencia, serenidad y receptividad por parte del investigador. El estudio exploratorio se centra en descubrir.
Los estudios descriptivos buscan desarrollar una imagen o fiel representación (descripción) del fenómeno estudiado a partir de sus características. Describir en este caso es sinónimo de medir.
Miden variables o conceptos con el fin de especificar las propiedades importantes de comunidades, personas, grupos o fenómeno bajo análisis.
El énfasis está en el estudio independiente de cada característica, es posible que de alguna manera se integren la medición de dos o más características con el fin de determinar cómo es o cómo se manifiesta el fenómeno. Pero en ningún momento se pretende establecer la forma de relación entre esas características. En algunos casos los resultados pueden ser usados para predecir.
Los estudios explicativos pretenden conducir a un sentido de comprensión o entendimiento de un fenómeno. Apunta a las causas de los eventos físicos o sociales. Pretenden responder a preguntas como: ¿por qué ocurre? ¿En qué condiciones ocurre? Son mas estructurados y en la mayoría de los casos requieren el control y manipulación de las variables en un mayor o menor grado.
Se basara en un estudio descriptivo, explicativo y concluyente, es descriptivo porque se busca tener una representación de la Exportación a partir del conocimiento y estudio de sus características, la medición de las variables con las que se cuentan. Explicativa debido a que pretenderemos explicar el proceso de exportación del tequila. Y concluyente debido a que se plantean estrategias para llegar a los objetivos antes definidos. Todo esto englobado para especificar las propiedades, características y perfiles importantes de una exportación para someterla a un análisis y responder a las causas de los eventos físicos, económicos y sociales del mercado objetivo.
6
1.6 Técnicas de Investigación a emplear.
Lo instrumentos para la recolección de los datos a usar serán técnicas documentales por medio de la información que nos será proporcionada por Nittsu S.A. de C.V y la interacción con Agentes Aduanales y Operadores de las diferentes líneas transportistas.
Contando con el apoyo de Nittsu S.A. de C.V. es posible obtener datos históricos, estadísticos, planos arquitectónicos, información adicional, así como Agentes Aduanales y operadores de las diferentes líneas de transporte, para realizar los estudios requeridos en el desarrollo de este proyecto.
Además se cuenta con libros y publicaciones especializadas en aduanas, comercio exterior y Marketing, de los cuales se hará uso para fundamentar más en concreto la información en este proyecto.
1.7 Justificación del estudio
A raíz de la globalización, el intercambio de productos entre las naciones más alejadas es cada vez más constante, teniendo oportunidades de crecimiento y satisfaciendo las necesidades de cada individuo. Para diversificar sus riquezas y evitar ser dependiente de un solo país se buscan nuevas estrategias con la finalidad de atraer nuevos clientes, realizando previamente un estudio que toma en cuenta la estabilidad política y económica del o los países meta, su ubicación, las condiciones de vida del cliente potencial entre otros.
Expansión del mercado Mexicano al exterior.
La expansión del mercado al mexicano al exterior va mas allá que un simple intercambio de los productos, esto implica el analizar los gustos de los consumidores, con esto se pretende establecer las necesidades y sus deseos e influir el comportamiento de los consumidores en el extranjero para ello al exportar nuestro producto del tequila a tierras orientales se toman decisiones especiales sobre la línea del producto la cual incluye la planificación, selección de mercado, organización, dirección y control de la forma de decisiones sobre el producto, la promoción, publicidad y el servicio así como una nueva opción para el mercado destino.
Fortalecimiento de la Economía Nacional.
El fortalecimiento de la economía nacional se fortalece con las exportaciones nuevos mercados en el extranjero de esta misma forma se apoya a la economía del país con estas nuevas oportunidades de mercado.
7
Con la unión de las dos carreras que conforman nuestro equipo las cuales son Ingeniería en Transporte y Administración Industrial que realizaron este proyecto final llegaron a tener una interdisciplina para tomar en cuenta las especificaciones y detalles de la exportación hacia el extranjero con el apoyo de la investigación de mercado para la selección del país de mejor opción para la exportación apoyándose sobre una planeación estratégica para le entrada hacia el país meta con la finalidad de producir cambios en el mercado con la ayuda de nuestras matrices de la cual la más importante para nosotros es la MEFE de la cual se encarga de mostrarnos los cambios externos que existen en el país meta y qué decir de la logística la cual nos muestra cómo llevar nuestro producto por la mejor ruta ya sea marítima aérea o terrestre, y qué decir de nuestra promoción la cual hace mención de nuestro delicioso producto el tequila el cual es presentado y conocido mediante ferias nacionales e internacionales para nuestro conocimiento de nuestro producto en el cual se menciona su marca, etiqueta, envase, y las condiciones en las cuales se manda en la exportación por la cual también lleva una cierta documentación con sus respectivos trámites hasta llegar a su destino de origen con esto damos terminado la satisfacción y la gran experiencia de cómo exportar un producto hacia el extranjero con base al curso tomado en el seminario de marketing internacional y planes de exportación.
Nuestro equipo conformado por Ingeniería en Transporte y Administración Industrial está consciente de que colaboraremos de forma conjunta para la realización de este proyecto, sin embargo tenemos especialidades diferentes.
La Ingeniería en Transporte nos sustenta en todo lo relacionado con logística, especificaciones de empaque, envase, embalaje y etiquetado, trámites aduanales, legislaciones del transporte y todo lo relacionado con la colocación física del producto en Japón.
Por otro lado la Administración Industrial se enfoca más en su campo que es la planeación adecuada, la revisión y mejora de procesos productivos, de abastecimiento y/o distribución, el marketing necesario para llevar el producto al país objetivo y la investigación de mercado.
Al tomar en cuenta las especificaciones y detalles de cada carrera en sí, obtendremos una coherencia y ventaja para sobresalir en lo relacionado al proyecto en propuesto.
8 CAPÍTULO II Marco Teórico.
En este capítulo analizaremos los conceptos más básicos que englobara nuestro plan de exportación, por lo tanto estudiaremos un poco de cómo se ha desarrollado el comercio en la historia, las teorías que existen, los beneficios que tiene, la ventajas, y algunos aspectos más.
Tocaremos lo que es la logística y el marketing.
2.1 El comercio a través del tiempo.
Los orígenes del comercio se remontan a finales del Neolítico, cuando se descubrió la agricultura.
Al principio, la agricultura que se practicaba era una agricultura de subsistencia, donde las cosechas obtenidas eran las justas para la población dedicada a los asuntos agrícolas. Sin embargo, a medida que iban incorporándose nuevos desarrollos tecnológicos al día a día de los agricultores, como por ejemplo la fuerza animal, o el uso de diferentes herramientas, las cosechas obtenidas eran cada vez mayores. Así llegó el momento propicio para el nacimiento del comercio, favorecido por dos factores:
Las cosechas obtenidas eran mayores que la necesaria para la subsistencia de la comunidad.
Ya no era necesario que toda la comunidad se dedicara a la agricultura, por lo tanto parte de la población empezó a especializarse en otros asuntos, como la alfarería o la siderurgia.
Por lo tanto, los excedentes de las cosechas empezaron a intercambiarse con otros objetos en los que otras comunidades estaban especializadas. Normalmente estos objetos eran elementos para la defensa de la comunidad (armas), depósitos para poder transportar o almacenar los excedentes alimentarios (ánforas, etc.), nuevos utensilios agrícolas (azadas de metal...), o incluso más adelante objetos de lujo (espejos, pendientes, etc.).
Este comercio primitivo, no solo supuso un intercambio local de bienes y alimentos, sino también un intercambio global de innovaciones científicas y tecnológicas, entre otros, el trabajo en hierro, el trabajo en bronce, la rueda, el torno, la navegación, la escritura, nuevas formas de urbanismo, y un largo etcétera. En la Península Ibérica este periodo se conoce como el Orientalizante, por las continuas influencias recibidas de Oriente. En este momento es cuando surge la cultura ibérica.
Además del intercambio de innovaciones, el comercio también propició un paulatino cambio de las sociedades. Ahora la riqueza podía almacenarse e intercambiarse. Empezaron a aparecer las primeras sociedades capitalistas tal como las conocemos hoy en día, y también las primeras
9
estratificaciones sociales. En un inicio las clases sociales eran simplemente la gente del poblado y la familia del dirigente. Más adelante aparecieron otras clases sociales más sofisticadas como los guerreros, los artesanos, los comerciantes, etc.
El trueque
El trueque era la manera en que las antiguas civilizaciones empezaron a comerciar. Se trata de intercambiar mercancías por otras mercancías de igual valor.
Introducción de la moneda
La moneda, o dinero, en una definición más general, es un medio acordado en una comunidad para el intercambio de mercancías y bienes. El dinero, no sólo tiene que servir para el intercambio, sino que también es una unidad de cuenta y una herramienta para almacenar valor.
Las rutas comerciales
“A lo largo de la Edad Media, empezaron a surgir unas rutas comerciales transcontinentales que intentaban suplir la alta demanda europea de bienes y mercancías, sobre todo de lujo. Entre las rutas más famosas destaca la Ruta de la Seda, pero también había otros importantes como las rutas de importación de pimienta, de sal o de tintes.
El comercio a través de estas rutas era un comercio directo. La mayor parte de las mercancías cambiaban de propietario cada pocas decenas de kilómetros, hasta llegar a las ricas cortes europeas. A pesar de eso, estas primeras rutas comerciales ya empezaron a hacer plantearse en los estados la regulación de la importación. Incluso hubo momentos que se prohibió el uso de la seda para la vestimenta en el sexo masculino, con el fin de rebajar el consumo de este caro producto.
Las Cruzadas fueron una importante ruta comercial creada de manera indirecta. La ruta que se creó a raíz del movimiento de tropas, suministros, armas, artesanos especializados, botines de guerra, etc. reactivó la economía de muchas regiones europeas. Este mérito se atribuye en parte al rey inglés Ricardo I Corazón de León, que al involucrarse en la Tercera Cruzada consiguió importantes victorias comerciales para Europa, como por ejemplo el restablecimiento de la Ruta de la Seda y la recuperación de las rutas de la pimienta.”2
2 Mercado, Salvador. Tráfico internacional, administración y aplicaciones, p.42
10
Comercio trasatlántico
Antes del siglo XIX las travesías trasatlánticas entre América y Europa se hacían en barcos de vela, lo cual era lento y a menudo peligroso. Con los barcos de vapor, las travesías se convirtieron en más rápidas y seguras. Entonces empezaron en surgir grandes compañías oceánicas con travesías muy frecuentes. Pronto, el hecho de construir el mayor trasatlántico, rápido o lujoso, se convirtió en un símbolo nacional.
Desde el siglo XVII en adelante, casi todas las travesías transatlánticas con destino Norteamérica, el puerto de llegada era el de Nueva York. Pronto el comercio trasatlántico convirtió Nueva York en el primer puerto de Norteamérica, y como consecuencia, atrajo la mayor parte de las futuras mercancías transatlánticas y todo el tráfico de pasajeros. Nueva York se convirtió en la capital comercial de los Estados Unidos (EE.UU.) y una de las ciudades más importantes del mundo.
Además, la mayor parte de los inmigrantes que iban de Europa a EE.UU., llegaban a Nueva York, con lo que esta ciudad también era el destino de todos los famosos y ricos viajantes en cruceros de lujo, así como de los pobres inmigrantes, que viajaban en las partes inferiores de estos barcos. Por lo tanto, aunque las travesías transatlánticas podían realizarse entre cualquier parte de Europa y América, siempre se asumía que el destino era Nueva York, a menos que no se indicara lo contrario.
Las innovaciones en el transporte
Antes de la revolución del transporte del siglo XIX, las mercancías de consumo tenían que ser manufacturadas cerca del lugar de destino. Era económicamente inviable transportar mercancías desde un lugar distante. Junto con la Revolución Industrial se llevaron a cabo una serie de innovaciones en el transporte que revitalizaron el comercio. Ahora las mercancías podían ser manufacturadas en cualquier lugar y ser transportadas de una manera muy barata a todos los puntos de consumo.
Locomotora de vapor.
Una de las primeras aportaciones de la revolución del transporte fue el ferrocarril. Gran Bretaña fue la pionera en este ámbito, y a consecuencia de eso, en la actualidad tiene la red de ferrocarriles más densa del mundo. En España la primera línea de ferrocarril se construyó en 1840 entre las poblaciones de Barcelona y Mataró
En otros lugares de Europa y de EE.UU., también tuvieron mucha importancia el transporte fluvial.
Se empezó a ensanchar y a profundizar muchos ríos con el fin de hacerlos navegables. Y un poco más adelante en muchas regiones se empezaron a construir densas redes de canales navegables.
11
Finalmente, la aparición del automóvil y la construcción sistemática de carreteras, provocó que las mercancías se pudieran transportar justo al punto exacto de su consumo, es lo que se conoce como distribución capilar de mercancías.
Globalización
La globalización, desde el punto de vista económico, es una tendencia derivada del neocolonialismo que trata de hacer una zona de libre comercio a nivel internacional. La globalización nace como consecuencia de la necesidad de rebajar costos de producción con el fin de dar la habilidad al productor de ser competitivo en un entorno global.
Numerosos grupos pacifistas y ecologistas protestan en contra de esta tendencia, a favor de otras políticas más proteccionistas. Otros grupos sindicalistas también se muestran fuertemente opuestos a la globalización, pues las multinacionales trasladan puestos de trabajo desde los países desarrollados hasta países del Tercer Mundo, con sueldos mucho más bajos.
Comercio
Se denomina comercio a la actividad socioeconómica consistente en la compra y venta de bienes, sea para su uso, para su venta o para su transformación. Es el cambio o transacción de algo a cambio de otra cosa de igual valor.
Por actividades comerciales o industriales entendemos tanto intercambio de bienes o de servicios que se afectan a través de un mercader o comerciante.
El comerciante es la persona física o jurídica que se dedica al comercio en forma habitual, como las sociedades mercantiles.
Clasificación del Comercio
“Se puede clasificar según diversos criterios, a saber:
Se entiende por comercio mayorista (conocido también como "comercio al por mayor" o "comercio al mayor") la actividad de compra-venta de mercancías cuyo comprador no es consumidor final de la mercancía. La compra con el objetivo de vendérsela a otro comerciante o a una empresa manufacturera que la emplee como materia prima para su transformación en otra mercancía o producto. Se entiende por comercio minorista (conocido también como "comercio al por menor",
"comercio al menor"; "comercio detallista" o simplemente "al detal") la actividad de compra-venta
12
de mercancías cuyo comprador es el consumidor final de la mercancía, es decir, quien usa o consume la mercancía.
Comercio Interior: es el que se realiza entre personas que se hallan presentes en el mismo país, sujetos a la misma jurisdicción; Comercio exterior es el que se efectúa entre personas de un país y las que viven en otro.
Comercio Terrestre y Comercio Marítimo ambos hacen referencia al modo de transportar la mercancía y cada una es propia de una rama del derecho mercantil, que llevan el mismo nombre.
Comercio por cuenta propia y Comercio por comisión, éste último es el que se realiza a cuenta de otro.”3
Comercio internacional
Se define como Comercio Internacional al intercambio de bienes y servicios entre dos países (uno exportador y otro importador). Por ejemplo entre Chile y Costa Rica.
El Comercio Internacional (C.I.) es el intercambio de bienes y servicios entre países y todo lo referente a este proceso. Los bienes pueden definirse como productos finales, materias primas y productos agrícolas. El C.I. aumenta el posible mercado de los bienes que produce cierta economía, y determina las relaciones entre países, permitiendo medir la fuerza de sus respectivas economías. El comercio internacional está determinado por la capacidad de producción y especialización de un país respecto a la necesidad de un producto de parte de otro, balanceados por el manejo de la importación y exportación unido a una seguridad jurídica - comercial por acuerdos especiales llevados a cabo entre países y el precio que se va a pagar por el producto.
El Comercio Internacional ha sido desde su inicio el mismo, pues desde la época del trueque hasta nuestros días no ha sido modificado: un comprador, un vendedor, un producto y un precio (otro producto en caso del trueque). Desde los años 80´s se ha observado importantes variaciones en los actividades de comercio internacional, que han traído consigo nuevos modelos de comercialización. Esto, a su vez, ha dado lugar a cambios significativos en las características de los productos, haciéndolos de mayor calidad, con un mayor valor agregado y más atractivos para otros mercados.
Se diferencia el comercio internacional de bienes, mercancías, visible o tangible y el comercio internacional de servicios invisible o intangible. Los movimientos internacionales de factores
3 Lamb Hair, McDaniel. Marketing, p. 56
13
productivos y, en particular, del capital, no forman parte del comercio internacional aunque sí influyen en este a través de las exportaciones e importaciones ya que afectan en el tipo de cambio.
El intercambio internacional es también una rama de la economía. Tradicionalmente, el comercio internacional es justificado dentro de la economía por la teoría de la ventaja comparativa o por la mayor existencia de productos o bienes intercambiados tendientes a incrementar la oferta en el mercado local.
2.2 Ventajas.
EL comercio internacional permite una mayor movilidad de los factores de producción entre países, dejando como consecuencia las siguientes ventajas:
1. Cada país se especializa en aquellos productos donde tienen una mayor eficiencia lo cual le permite utilizar mejor sus recursos productivos y elevar el nivel de vida de sus trabajadores.
2. Los precios tienden a ser más estables.
3. Hace posible que un país importe aquellos bienes cuya producción interna no es suficiente y no sean producidos.
4. Hace posible la oferta de productos que exceden el consumo a otros países, en otros mercados. (Exportaciones)
5. Equilibrio entre la escasez y el exceso.
6. Los movimientos de entrada y salida de mercancías dan paso a la balanza en el mercado internacional.
7. Por medio de la balanza de pago se informa que tipos de transacciones internacionales han llevado a cabo los residentes de una nación en un período dado.
“2.3 Teoría del Comercio Internacional.”4
Se han propuesto diversos modelos para predecir los patrones de comercio y analizar los efectos de las políticas comerciales como los aranceles.
4Teorías del Comercio Internacional www.wikipedia.com “Enciclopedia en línea” Recuperado el 17 de Agosto del 2009
14
El modelo Ricardiano
Este modelo se centra en la ventaja comparativa y es probablemente el concepto más importante en la teoría del comercio internacional. En el modelo Ricardiano, los países se especializan en producir lo que mejor hacen. A diferencia de otros modelos, predice que los países se especializarán completamente en lugar de producir una amplia gama de mercancías. No considera las dotaciones de factores, como las cantidades relativas de trabajo y capital disponibles en un país. Muchas veces no está lo suficientemente fundamentado, por lo que recibe críticas. Este modelo es el menos aceptado en el mundo por sus incoherencias y afanes de capitalizar aquellos países desarrollados y desacreditar los países en vías de desarrollo.
El modelo de Heckscher-Ohlin
El modelo de Heckscher-Ohlin fue creado como una alternativa al modelo Ricardiano de ventaja comparativa. A pesar su mayor complejidad no ha probado mayor precisión en sus predicciones.
Aún así, desde un punto de vista teórico brinda una elegante solución incorporando el mecanismo neoclásico de precios en la teoría del comercio internacional.
La teoría dice que el patrón de comercio internacional está determinado por diferencias en las dotaciones de trabajo. Predice que los países exportarán aquellos bienes que hacen uso intensivo de los factores abundantes localmente e importarán bienes que hacen uso intensivo de los factores que son localmente escasos. Wassily Leontief realizó una comprobación empírica de este modelo y descubrió que los Estados Unidos exportaban bienes labor-intensivos a pesar de tener abundante capital. Esta contradicción se conoce como la Paradoja de Leontief.
Modelo de factores específicos
En este modelo es posible la movilidad del trabajo entre industrias, mientras que el capital asignado a cada industria es fijo en el corto plazo. El nombre de factores específicos se refiere a que en el corto plazo los factores específicos de producción, como el capital físico, no son fácilmente transferibles entre industrias. La teoría sugiere que si hay un incremento en el precio de un bien, los propietarios del factor de producción específico a ese bien tendrán mayores ganancias en términos reales. Este modelo es bueno para entender la distribución de las ganancias pero inadecuado para explicar el patrón de comercio.
Modelo gravitacional
El Modelo gravitacional del comercio presenta un análisis más empírico de los patrones de comercio que los modelos más teóricos citados anteriormente. El modelo gravitacional, en su forma
15
básica, predice el comercio basándose en la distancia entre países y la interacción del tamaño de sus economías. El modelo imita Ley de Gravedad de Newton que también considera la distancia y el tamaño físico entre dos objetos. Este modelo ha sido empíricamente comprobado mediante el análisis econométrico. Otros factores como el nivel de ingreso, las relaciones diplomáticas entre países, y las políticas comerciales son Incluidos en versiones ampliadas del modelo.
Regulación del comercio internacional.
Tradicionalmente, el comercio era regulado mediante acuerdos bilaterales entre dos países. Bajo la creencia en el Mercantilismo, por muchos siglos los países imponían altos aranceles y otras restricciones severas al comercio internacional. En el siglo XIX, especialmente en Gran Bretaña, la creencia en el libre comercio cogió fuerza y esta perspectiva ha dominado el cálculo político entre los países occidentales hasta la actualidad. Desde el final de la segunda Guerra Mundial, varios tratados multilaterales han intentado crear una estructura global de regulación comercial
La mayoría de los países comunistas y socialistas creen en la autarquía, la cual supone la ausencia completa de comercio internacional y la satisfacción de las necesidades económicas mediante la autosuficiencia. A pesar de estas creencias, todos los países se involucran en algún tipo de comercio internacional, ya que es muy difícil para un solo país satisfacer todas sus necesidades económicas.
Se han utilizado varios instrumentos para manipular el comercio internacional. Estos incluyen el arancel, las cuotas de exportación e importación y las barreras no arancelarias. Un componente esencial del comercio internacional es el transporte internacional de mercancías. Las condiciones y términos del mismo están regulados por los Incoterm.
Estos son algunos autores que participaron en el origen del comercio internacional.
Adam Smith: Contribuyo con la teoría de la división internacional del trabajo al demostrar las ventajas de la especialización y las conveniencias del intercambio entre países, el libre cambio amplia la demande para los productos a la vez que la magnitud del mercado amplia los limites de la producción.
David Ricardo: Con su teoría de los costos comparativos abrió amplios oportunidades para el estudio del comercio internacional, este apoyaba la existencia de dos principios diferentes que regían. Por un lado, el intercambio nacional y por otro el intercambio internacional.
16
John S. Mill: Aporto con la demanda reciproca como la principal fuerza determinante de la relación de cambio, extrajo la ley de los valores internacionales que necesariamente produce el equilibrio en el intercambio internacional.
La revolución industrial en Inglaterra señaló el comienzo de una nueva era económica, y contribuyo al nacimiento de la Escuela Económica Clásica, llamada así por haber sido considerada como la fundadora de la Ciencia Económica. Se afirma que la Escuela Clásica nace con la publicación de
“La riqueza de las Naciones”, de Adam Smith, uno de los mayores exponentes, en el año 1776, otro que se destaco fue David Ricardo.
“2.4 Logística.”5
El concepto de logística ha sufrido cambios significativos en las últimas dos décadas y es probable que sea la punta que abra el paso a la innovación y a la creatividad en los próximos años.
La logística en el pasado:
Podría pensarse que una actividad tan extensa como la logística sería tan conocida como otras disciplinas profesionales, como sucede en el caso de mercadotecnia, ventas, finanzas, leyes o ingeniería. Sorprendentemente, no es así. Como el movimiento no cambia la apariencia de un producto, mucha gente olvida que el empacado, el manejo de los materiales, el almacenamiento o el transporte le agregan valor al producto. Una pieza de equipo industrial fabricado en Alemania pero cuyo destino es Chicago, Illinois, es de poco valor hasta que esté en las instalaciones del cliente en el momento correcto, en el lugar correcto y en las condiciones correctas. El cumplimiento de los requisitos que aseguran la única y necesaria combinación de empacado, manejo, almacenamiento y transporte –esto es, la logística- en muchos casos duplica el valor de un producto, desde que es fabricado o cosechado, hasta que es consumido o utilizado en algún proceso industrial.
Los orígenes de la logística cuyo término proviene del campo militar, relacionado con la adquisición y suministro de materiales requeridos para cumplir una misión aplicada a la actividad empresarial, se remontan a la década de los cincuenta. Una vez concluida la segunda guerra mundial, la demanda creció en los países industrializados y la capacidad de distribución era inferior a la de venta y producción. Con la proliferación de productos, en los departamentos de mercadeo, optaron por vender cualquier artículo en cualquier lugar posible, y los canales de distribución comenzaron a ser obsoletos. Por tanto la alta gerencia, consiente de que la distribución física tenía que ser eficiente y representar rentabilidad en lugar de gastos, comenzó a probar modificaciones
5 Christopher, Martín. Logística Aspectos Estratégicos, p. 15
17
sustanciales en los sistemas de distribución y esta comenzó a tener identidad propia dentro de la estructura de la organización. Así se dan los orígenes de la logística en los que el departamento de distribución controlaba el almacenamiento, el transporte y en parte el manejo de pedidos.
A mediados de los sesenta, los empresarios comenzaron a comprender que la reducción de inventarios y cuentas por cobrar aumentaba el flujo de caja y vieron que la rentabilidad podía mejorar si se planeaban correctamente las operaciones de distribución. A finales de esta misma década, aparece el concepto de gestión de materiales, desarrollado a partir de una situación de escasez y discontinuidad de los suministros, pero cuyo fin era el mismo: proporcionar un determinado nivel de servicio con un costo social mínimo. Este período que va hasta 1979 se conoce como el de la "madurez" de la logística, porque la empresa se concientiza de la importancia de ella
A partir de 1980, se consolida la logística como consecuencia de la incertidumbre generada por la recesión económica característica de la década. Se hace indispensable una gerencia de todo el proceso de distribución. A pesar de todo, hoy día existen todavía organizaciones que no se han concientizado de la imperiosa necesidad de contar con la gerencia logística y el departamento de distribución. Para otras, continua siendo un multienredo sin orientador (Director Logístico), que coordine todas las actividades desde la compra de materia prima hasta el consumidor final.
La logística es tal vez el proceso que más está utilizando los adelantos tecnológicos en áreas como la electrónica, la informática y la mecánica, ha simplificado la administración de la cadena de abastecimiento mediante el uso del intercambio electrónico de documentos EDI para transacciones y contabilidad, el código de barras para identificar productos y servicios, sistemas de transporte de materiales para reducir tiempos de entrega y manipulación. De esta forma se reducen los ítems más importantes que conforman los costos operacionales que afectan la rentabilidad final del producto.
Por lo anterior podemos afirmar que desarrollar el proceso logístico, fue en los años 90 el proceso a seguir por las empresas que deseaban estar a la vanguardia en la administración de la cadena de abastecimiento.
Por otro lado, la tecnología está poniendo todos los elementos sobre la mesa para que las personas no tengan que salir de sus casas para adquirir productos. En Estados Unidos ya hay teléfonos que permiten leer tarjetas de crédito con lo cual, la venta con catálogo adquiere una nueva dimensión. Según la revista Visa, el valor de las compras con tarjeta desde los hogares en Estados Unidos, se ha duplicado en los últimos 4 años.
18
Esto no significa la extinción de los mall, tiendas de departamento y supermercados, pero sí un cambio en su forma de vender. Los productos de consumo masivo poco diferenciados se venderán en forma telefónica, repartidos directamente a domicilio. Las personas irán a las tiendas a mirar, tocar y probar productos que luego comprarán desde sus casas. En otros casos, irán sólo a comprar productos muy específicos ó diseñados especialmente para su gusto.
Existen muchos factores demográficos y sociológicos que hacen factible esta tendencia como: la creciente diversificación de gustos del consumidor, la incorporación de la mujer a la vida laboral con la consiguiente reducción de tiempos disponibles y las exigencias de disponibilidad y menores plazos de entrega.
Otra tendencia muy marcada en el consumidor actual, es su capacidad para elegir entre varios productos de acuerdo a sus beneficios reales, con creciente deslealtad a las marcas.
La logística no sólo consiste en administrar la cadena de abastecimiento, sino que también significa eliminar intermediarios que le agregan costo al producto. La logística ofrece el medio para que el consumidor pueda entrar en contacto con los productos, compararlos y si es necesario, demandar servicios anexos.
La tendencia de la logística apunta hacia un objetivo bien claro, cambiar el enfoque PUSH (empujar) donde son los fabricantes los que empujan a lo largo de la cadena de distribución sus productos, y son sus niveles de inventario los que generan las grandes ofertas y las promociones sin mirar lo que el cliente esta demandando, a un estilo PULL (halar) donde la demanda en el punto de venta gatilla los eventos a lo largo de la cadena de distribución y son las preferencias de los clientes las que condicionan el surtido en las estanterías y por consiguiente la producción de las empresas.
Esta nueva visión rompe con la mayoría de las prácticas tradicionales de distribución y con el concepto clásico de stock de seguridad manejado por tantos años.
La tecnología para diseñar las tiendas del futuro está disponible hoy, todo apunta a hacer posible el rediseño de las vitrinas y las estanterías de un punto de venta en cuestión de horas con el fin de responder a cambios en la demanda real y ofrecer un servicio más personalizado al cliente.
Ventajas competitivas y globalización.
Podemos intuir que la logística no es una moda sino una auténtica pieza fundamental para la consecución de ventajas competitivas, ventajas basadas en la reducción de costes y en el factor plazo o factor tiempo.
19
Si además consideramos el nuevo entorno mundial donde el concepto de globalización nos lleva a que los proveedores puedan estar en cualquier parte del mundo, las fábricas también repartidas por todo el mundo y los clientes sin duda en cualquier parte, es evidente que la función logística cobra una importancia de primerísimo nivel. El del coste de la logística en el entorno internacional puede llegar hasta un 30% del costo del producto.
Recordemos la visón que sobre el mundo han hecho los investigadores, donde han centrado el mundo de la materia prima en el cono sur, el mundo de fabricación en el mundo asiático y el mundo del consumo en Europa y América del Norte.
Considerando la importancia de la logística dentro del nuevo orden mundial seguimos con la consecución de las posibles ventajas competitivas a través de la misma.
La ventaja competitiva a través de la reducción de costos la vamos a realizar a lo largo del estudio de la optimización de las diferentes funciones de la logística integrada.
El Factor Tiempo o Plazo.
Podemos empezar aceptando que la empresa de mayor éxito es la que es capaz de entregar el máximo valor, al mínimo costo, en el menor tiempo.
La ventaja competitiva a través del factor tiempo se puede conseguir genéricamente eliminando fases o actividades inútiles y realizando diferentes actividades en paralelo, en vez de realizarlas secuencialmente; las empresas Japonesas son un buen exponente de cómo conseguirlo.
Ventajas Competitivas Basadas en el Factor Tiempo.
1. Centrarse en las exigencias de servicio al cliente: es decir enterarse, por el contacto permanente con los clientes sobre sus expectativas y centrearse en el cumplimiento, realizando las segmentaciones correspondientes, de tal forma que se cumplan las expectativas de los diferentes tipos de clientes de forma rentable.
2. Quitar importancia al objetivo de reducción de costes, para poner la importancia en el concepto de optimización de los mismos y de retornos de inversión, centrando los esfuerzos más en el factor plazo que permita optimizar los ingresos a través de la captación y fidelización de clientes.
3. Hacer hincapié en la flexibilidad, siendo capaces de adaptar la logística a las necesidades cambiantes de los clientes y del mercado.
20
4. Coordinar todas las funciones de logística, en referencia al conjunto formado por los tres grupos básicos de actividades logísticas:
Almacenaje, manipulación y transpone y al sistema de información entre los diferentes componentes de la cadena logística.
5. Coordinar con las funciones no logísticas, de tal forma que se consiga una perfecta integración, desde la propia concepción del producto.
6. Desarrollar flujos de información rápidos, que permitan sincronizar perfectamente a los diferentes componentes de la cadena productiva en su conjunto global.
7. Adoptar decisiones más rápidamente, basado en la facilidad que proveerán los flujos de información antes mencionados.
2.5 Marketing.
“En el mercado actual, una persona que compra y otra que vende tienen en común que las dos buscan una relación de intercambio agradable. Una quiere lo que la otra tiene. Sus intereses son diferentes, pero ambas tienen que basar su relación en la confianza mutua si quieren seguir manteniendo relaciones de intercambio en el futuro, un claro ejemplo son las empresas con sus proveedores y viceversa.
Si analizamos nuestras actividades, a lo largo del día, comprobaremos que muchas de ellas tienen algo qué ver con el deseo de comprar un producto o disfrutar de un servicio. Estas actividades pueden estar relacionadas con la decisión de compra, la búsqueda de información sobre un producto, la reclamación por el mal funcionamiento de algo que hemos comprado o la queja por una garantía no atendida.
El hecho es que el intercambio de bienes y servicios son tan habituales y afectan a nuestros bolsillos que es bueno que conozcamos cómo estas relaciones son objeto de estudio de la mercadotecnia.
En el presente ensayo, se analizan, en forma breve, los temas desarrollados durante el Curso de Mercadotecnia, tales como su evolución histórica en nuestro país; cuál es su definición y objetivos, así como su importancia; cómo es su administración y planeación y en qué consiste cada una; las cuatro P de la mercadotecnia; el ciclo de vida de los productos; qué es el Mercado Meta,
21
lsegmentación del mismo y cuál es su metodología; y por último, el posicionamiento de los productos.”6
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
“La mercadotecnia es una palabra que posee muchas definiciones y sin embargo, todas guardan un parecido entre sí; podemos decir que la mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.
Según la American Marketing Association (AMA), la mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, premiación y distribución de ideas, mercancías y técnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
Existen algunas premisas sobre las que descansa el concepto de mercadotecnia, y estas son:
La organización concibe que su misión es satisfacer un conjunto de deseos y necesidades de un grupo determinado de clientes; además, reconoce que para satisfacer y distinguir esos deseos se requiere de un buen programa de investigación de mercados.
La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser puestas bajo un control de mercadotecnia integrado.
La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus clientes le ganará la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión. “7
OBJETIVO DE LA MERCADOTECNIA
Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores, mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirán a la organización alcanzar sus metas.
La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia; para lograrlo, la empresa debe investigar cuáles son las necesidades del cliente para poder crear productos que realmente satisfagan los deseos de los consumidores.
6 Marketing, www.wikipedia.com “Enciclopedia en línea” Recuperado el 17 de Agosto del 2009
7 HERBERT F. HOLTJE. Mercadotecnia, p. 24
22
Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que de esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el plan mercadológico que se debe realizar.
IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
Hoy en día, la mayor parte de los países, sin importar su etapa de desarrollo económico o sus ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante observar cómo los países con una economía planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo a través de planes quincenales, se han quedado rezagados ante los países capitalistas.
Las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de una empresa, además de crear oportunidades para realizar innovaciones en ellos.
Los principales problemas a los que se enfrentan las organizaciones mexicanas son:
1. Los altos costos, que hacen mas difícil la implantación de programas de mercadotecnia.
2. La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
3. La disminución del poder adquisitivo, que provoca bajas en las ventas reales, y por ende, en las utilidades de la organización.
4. Alto nivel de desempleo.
5. Alto porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema pobreza.
6. Gran número de personas subempleadas o ubicadas en la economía subterránea.
La mercadotecnia está en plena evolución, es una corriente nueva que está ayudando a las empresas a sobrevivir dentro de un mercado. Pero esta disciplina no sólo se emplea para fines comerciales, tal como lo mencioné desde un principio, sino también tiene una aplicación en el plano social, como lo demuestra el hecho de que el gobierno la utilice cada vez más con fines sociales y políticos.
Las actividades como la publicidad, las ventas, la promoción, distribución, etc., son por sí solas la mercadotecnia, ya que ésta consiste en la interrelación de todas ellas.
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
La administración de toda empresa requiere de una serie de pasos que deben desarrollarse adecuadamente y oportunamente.
