CAPÍTULO 8 – MEDICIÓN DE ACTITUDES
1. ¿Qué es una actitud?
Las actitudes son los procesos perceptivos, de conocimiento, evaluativos y orientados a la acción permanente de un individuo con respecto a un objeto o fenómeno.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Por qué es importante estudiar las actitudes?
Respuesta sugerida al sondeo: La medición de actitudes puede ser central para un plan de marketing. Con frecuencia la medición de la actitud se vuelve la base para evaluar la efectividad de una campaña de publicidad. Además, encontrar una correlación entre las actitudes y el comportamiento puede ayudar en la predicción de la aceptación del producto y en el desarrollo de programas de marketing.
2. ¿Cuáles son los tres componentes principales de las actitudes? Los tres componentes principales de las actitudes son:
1) El componente cognoscitivo – que tiene que ver con las creencias acerca de un objeto o fenómeno.
2) El componente afectivo – que tiene que ver con los sentimientos.
3) El componente de comportamiento – que tiene que ver con la predisposición para responder de acuerdo con el comportamiento de una persona.
Pregunta del instructor para sondeo: Dé tres ejemplos, uno de cada tipo de componente de una actitud.
Respuesta sugerida al sondeo:
Cognoscitivo: “Creo que ese tipo de automóvil debe durar 10 años.” Afectivo: “No pienso que ese color sea algo bueno.”
De comportamiento “Si lo vendieran en mi ciudad natal, lo compraría de inmediato.”
3. Describa las etapas del modelo de jerarquía de los efectos.
En el modelo conductual de jerarquía de los efectos, se clasifican seis fases correspondientes a los tres componentes de la actitud según la hipótesis:
Componentes Modelo de jerarquía de los efectos
1. Conocimiento Cognoscitivo 2. Comprensión 3. Gusto Afectivo 4. Preferencia 5. Intención de compra De comportamiento 6. Compra
Pregunta del instructor para sondeo: El modelo de jerarquía de los efectos es sólo un modelo conductual entre muchos. ¿Qué piensa que podría faltar o que es necesario agregar al modelo? ¿Por qué?
Respuesta sugerida al sondeo: Algunos elementos faltantes tal vez podrían ser: retención (de conocimiento), ya que muchos mensajes son recibidos por la gente y los que se retienen tienen una mayor probabilidad de afectar el comportamiento incluso después de que se ha dado el mensaje; la evaluación posterior a la compra, ya que toda la gente revisa en algún nivel la satisfacción con una elección hecha (esto puede afectar el comportamiento futuro y modificar el conocimiento del producto o servicio).
4. ¿De qué aspectos debe preocuparse siempre el investigador cuando está midiendo actitudes?
1) ¿Cuáles son las características del constructo que se está midiendo?
2) ¿Qué propiedades del sistema numérico se relacionan de manera apropiada con este constructo?
Pregunta del instructor para sondeo: ¿A qué nivel se miden las actitudes?
Respuesta sugerida al sondeo: De manera típica, las actitudes se miden en un nivel nominal u ordinal, aunque varios procedimientos de escala más complejos permiten la medición en el nivel de intervalo.
5. ¿Qué métodos generales de medición de actitudes existen?
Los métodos generales de medición de actitudes, incluyendo ejemplos de cada uno, son los siguientes:
1) Técnicas de comunicación • autoinformes
• respuestas a estímulo no estructurado o parcialmente estructurado • desempeño de tareas objetivas
2) Técnicas de observación • comportamiento abierto • reacciones psicológicas
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Qué problemas éticos pueden surgirle al investigador que participa en la medición de la actitud?
Respuesta sugerida al sondeo: Aquí hay un ejemplo de posibles problemas éticos implicados en la medición de la actitud:
• A veces los encuestados pueden reaccionar en forma negativa a un propósito de investigación particular. ¿Cómo puede conducir el investigador un estudio de autoinforme sin engaño?
• Ciertas imágenes o situaciones son ofensivas para determinadas personas. Por ejemplo, un anuncio que puede mostrar desnudez parcial puede ofender a ciertos encuestados y causar que no continúen con el proceso de medición. ¿Cómo presentará el investigador la publicidad para un estudio de actitudes sin ofender al encuestado?
• Muchos ven la demanda de información no solicitada como una intrusión a la privacidad. ¿Cómo obtendrá el investigador de marketing información sin presionar al encuestado ni entrometerse en la privacidad de una persona?
6. ¿Cuáles técnicas de autoinforme se utilizan en investigación de mercados? 1) Escalas nominales.
2) Escalas de clasificación. 3) Escalas de rango-orden.
4) Escalas de comparación pareada. 5) Escalas de diferencial semántico. 6) Escalas Stapel
7) Escalas indirectas (en un grado menor), incluyendo el método de escala Likert.
Pregunta del instructor para sondeo: La tabla 8-1 en el texto muestra que el tipo más frecuente de escala usada es la escala de clasificación. La escala menos usada es la escala Stapel. ¿Cuáles son algunas de las razones de que la escala de clasificación sea preferida mucho más sobre la escala Stapel? ¿La escala Stapel tiene alguna ventaja sobre la escala de clasificación?
Respuesta sugerida al sondeo: La escala de clasificación mide situaciones que implican niveles de medición de intervalo y ordinales. La escala Stapel, por otra parte, es una modificación de la escala de diferencial semántico, la cual se usa por lo general para medir estudios de imagen de la compañía y la marca. Las escalas de clasificación se aplican a casi todas las circunstancias variables del mercado y por tanto se utilizan en forma más amplia. Una ventaja clave de la escala Stapel sobre la escala de clasificación es la capacidad de evitar la escala de respuesta polarizada. En algunas culturas extranjeras, por ejemplo, no es habitual describir actitudes en términos extremos.
7. Analice algunos de los aspectos involucrados en la construcción de una escala de clasificación verbal.
1) ¿Cuántas categorías? – de manera típica se usan 5 o 6 en la práctica; una escala de 5 o 6 categorías es fácil de administrar y agrega precisión sobre escalas con menos categorías.
2) Número par o impar de categorías – si es par, no hay categoría neutral y el encuestado es forzado a tomar una posición expresando algún sentimiento. 3) Escala balanceada o no balanceada – si la distribución de sentimientos se
encuentra más cargada en un lado del continuo, puede usarse una escala no balanceada, pero con el riesgo de influir en los resultados.
4) Extensión de la descripción verbal – las categorías definidas con claridad pueden incrementar la confiabilidad de las mediciones.
5) Categoría numerada – debe realizarse si el investigador cree que los datos pueden tratarse como datos de intervalos.
6) Escalas forzadas vs. no forzadas – la escala no forzada es mejor si una gran proporción de los encuestados no tienen opinión.
7) Escalas comparativas vs. no comparativas – depende de la situación de investigación dada; las escalas no comparativas permiten al encuestado elegir su propio punto de referencia.
Pregunta del instructor para sondeo: Cuáles son los problemas involucrados en la siguiente pregunta de clasificación verbal de ejemplo:
Elija la frase que mejor describe cómo ve la confiabilidad de los automóviles japoneses comparados con los automóviles estadounidenses:
Mucho más confiable más confiable igual menos confiable mucho menos confiable Respuesta sugerida al sondeo: Los siguientes problemas deben abordarse en orden para decidir si ésta es una pregunta de escala de clasificación apropiada: el número de categorías (¿el número de opciones refleja un espectro apropiado?), el hecho de que hay un número impar de categorías (¿necesitamos forzar una respuesta no neutral?), es apropiada la escala balanceada (¿esperamos más respuestas positivas, así que necesitamos más opciones en el extremo positivo del espectro?), escala comparativa (¿es apropiado fijar a los automóviles estadounidenses como el punto de referencia base?).
8. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de las escalas de rango-orden? 1) Ventajas
a) Simple en concepto b) Fácil de administrar
c) Su administración consume menos tiempo que otros métodos comparativos d) Las instrucciones se comprenden con facilidad
e) Realista en vista de que las técnicas son similares al proceso de decisión de compra
2) Desventajas
a) Elección forzada b) Sólo datos ordinales
Pregunta del instructor para sondeo: Dé un ejemplo de una pregunta que utiliza la escala de rango-orden.
Respuesta sugerida al sondeo: Un ejemplo de una pregunta de rango-orden:
Clasifique los siguientes símbolos en orden de cuál simboliza mejor la imagen de una computadora:
! # $ & * __ __ __ __ __
9. Describa los métodos mediante los cuales pueden obtenerse escalas ordinales y de intervalo de datos de comparación pareada.
1) Escala ordinal: Convertir la matriz de datos a una que contenga puntajes 0-1 y sumar la columna para determinar la clasificación.
2) Escala de intervalo: Analizada por la ley del juicio comparativo de Thurstone. Pregunta del instructor para sondeo: ¿Por qué es útil derivar escalas ordinales y de intervalo de datos de comparación pareada?
Respuesta sugerida al sondeo: Las escalas ordinales y de intervalo proveen escalas de alto nivel para análisis.
10. ¿Cuáles son las ventajas y las limitaciones de la técnica de comparación pareada? 1) Ventajas
a) Simplicidad de la tarea de juicio. b) Naturaleza comparativa de la tarea.
c) Disponibilidad de métodos de escala de datos de intervalo.
2) Desventajas
a) Uso confinado a un pequeño número de objetos para controlar la fatiga del encuestado.
b) El orden de presentación de los objetos puede sesgar los resultados. c) Tarea no realista.
d) Métodos más simples pueden producir resultados similares.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Cuáles son algunas aplicaciones o situaciones posibles en las cuales la técnica de comparación pareada puede ser apropiada?
Respuesta sugerida al sondeo: Ya que la técnica de comparación pareada permite comparar un gran número de elementos, será útil en comparaciones de marca. Además, esta técnica permite al investigador determinar con relativa facilidad qué ventajas y desventajas tienen un producto sobre otros productos de tipo similar. Esta técnica es un método más complejo que la escala ordinal unidimensional de medición.
11. Explique el método de análisis de perfil para evaluar datos de escalas de diferencial semántico.
Se calcula la media o mediana aritmética para cada conjunto de frases verbales u opuestos para cada objeto. Estas medidas se trazan luego sobre las escalas originales para permitir la comparación del perfil de cada objeto.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Cuál es la principal limitación de la escala de diferencial semántico?
Respuesta sugerida al sondeo: En una escala de diferencial semántico, las escalas deben componerse de adjetivos o frases bipolares. Se ha sostenido que la prueba piloto requerida para cumplir con este requisito bipolar es costoso y consumidor de tiempo. Por tanto muchas veces nunca se realiza la prueba piloto, tal vez comprometiendo la integridad de la escala.
12. ¿En qué se diferencia la escala Stapel de la escala de diferencial semántico? Existen varias diferencias:
1) Escala unipolar de diez puntos (+5 a -5)
2) Mide la dirección e intensidad de las actitudes en forma simultánea
3) Los valores de la escala indican con qué exactitud el término de descripción se ajusta al objeto evaluado.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Qué aspecto permite a la escala Stapel ser usada en forma más amplia y ponerse en práctica más rápido que la escala de diferencial semántico? Respuesta sugerida al sondeo: La escala Stapel ha mostrado que puede administrarse con facilidad por teléfono. Con el advenimiento de nuevas tecnologías en las encuestas telefónicas asistidas por computadora, la escala Stapel es muy atractiva cuando se intenta obtener resultados rápidos.
13. ¿Cuándo puede ofrecer ventajas una escala indirecta para la investigación de mercados sobre otros métodos de autoinforme?
Si un encuestado está renuente o es incapaz de expresar una actitud, o de otra manera no puede autoinformar con exactitud una actitud, los métodos de escala indirecta pueden ser de ayuda.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Cuáles son algunas desventajas de la escala indirecta sobre la escala directa?
Respuesta sugerida al sondeo: La escala indirecta está sujeta al sesgo e influencia del investigador. Además, es más difícil y más costoso obtener datos útiles por medio de escalas indirectas.
14. Prepare una serie de preguntas de medición de actitudes que Wal-Mart podría haber utilizado en su investigación de actitudes en Hong Kong. (Véase la sección “Investigación de mercados en acción” al comienzo del capítulo.) Asegúrese de incluir un ejemplo de cada uno de los siguientes tipos de escalas: una escala nominal, una escala de clasificación verbal, una escala de clasificación numérica, una escala de clasificación gráfica, una escala de rango-orden, una escala de comparación pareada, una escala de diferencial semántico y una escala Stapel.
Aquí hay una muestra de preguntas de medición de actitudes que Wal-Mart podría haber utilizado...
Escala nominal:
¿Ha escuchado hablar de Wal-Mart? (responda SÍ o NO) Escala de clasificación verbal:
¿Con cuánta frecuencia compra?
muy frecuentemente frecuentemente en ocasiones raramente
Escala de clasificación numérica:
¿Cuántos artículos adquiere cuando compra? (encierre en un círculo una)
<5 5-10 10-15 15-20 >20
Escala de clasificación gráfica:
¿Cuán satisfecho está con su tienda de abarrotes actual? (marque con una “X” en la escala de abajo)
- 0 + |___________|___________|
Escala de rango-orden:
Clasifique los siguientes artículos en orden de necesidad:
Jabón de baño Leche Dulce Papel higiénico Jabón líquido
____ ____ ____ ____ ____
Escala de comparación pareada:
Escoja el jabón en cada línea que sienta que hace la mayor espuma: Zest Ivory
Zest Irish Spring
Ivory Irish Spring
Escala de diferencial semántico:
¿Cómo ve su tienda de abarrotes actual? (marque con una “X” en la escala de abajo)
Confiable ____ ____ ____ ____ ____ Poco confiable
Amistosa ____ ____ ____ ____ ____ Hostil
Moderna ____ ____ ____ ____ ____ Anticuada
Escala Stapel:
¿Cómo ve su tienda de abarrotes actual?
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
Servicio rápido Amistosa
-1 -1 -2 -2 -3 -3 -4 -4 -5 -5 15. MINICASO
Para cada uno de los problemas de escala, responda las preguntas específicas que se hacen en cada situación:
a. Construcción de escalas de clasificación verbal. Construya una escala de clasificación verbal para medir las actitudes de los estudiantes de bachillerato hacia la asistencia al colegio. Analice brevemente los aspectos implicados en la construcción de la escala verbal, e identifique el nivel apropiado de medición (ordinal, de intervalo o de razón).
b. Medición de imagen. Construya una escala para medir la imagen que los estudiantes de bachillerato tienen de su colegio y de sus tres principales competidores. Diseñe la escala y analice brevemente los problemas implicados en la construcción de la escala.
c. Medición de la jerarquía de efectos. Desarrolle preguntas para medir cada nivel de la jerarquía de efectos (conocimiento, comprensión, gusto, preferencia, intención de compra y compra) para la revista National Geographic. Obtenga las respuestas a sus preguntas de dos encuestados. ¿Qué conclusión puede sacar de sus resultados sobre National Geographic?
d. Datos de comparación pareada. En la matriz II, elabore una escala ordinal de las cinco marcas utilizando los datos de comparación pareada de la matriz I.
Matriz I A B C D E A - .60 .44 .59 .25 B .40 - .42 .52 .37 C .56 .58 - .52 .13 D .41 .48 .48 - .43 E .75 .63 .87 .57 - Matriz B A B C D E A - B - C - D - E - Total Escala ordinal: > > > > 91
A. CONSTRUCCIÓN DE ESCALAS DE CLASIFICACIÓN VERBAL
Aquí la tarea es construir una escala de clasificación verbal en la cual los estudiantes de bachillerato puedan indicar su posición con respecto a asistir a un colegio específico al seleccionar entre las categorías identificadas de manera verbal.
Constructo a medir
Un problema importante que deben abordar los estudiantes es: ¿qué constructo se medirá? Usando la jerarquía del concepto de efectos, las opciones son:
Cognoscitivo - conocimiento
- comprensión
Afectivo - gusto
- preferencia
De comportamiento - intención de compra
- compra
Es obvio que este problema va más allá del conocimiento y la comprensión. El problema es la elección probable del estudiante de una escuela. Por consiguiente, la preferencia o intención parece más apropiada. El último constructo es mejor debido a que la preferencia puede tener poco que ver con la elección. Esto se debe a que otros factores como su habilidad para entrar, costo, presión de los semejantes, actitud de los padres, etc., afectan en gran medida la intención y están mucho menos implicados en la preferencia. Por ejemplo, un estudiante puede preferir el colegio A, pero no poder asistir debido a las calificaciones, a las finanzas, etc. Entonces su intención es un mejor constructo para medir que la preferencia.
La escala
Las etiquetas verbales en las categorías de la escala pueden identificar el constructo o la guía en la declaración, o la pregunta pueden identificar el constructo. Por ejemplo, usando el último procedimiento, la pregunta sería:
“¿Qué tan probable es que asistas al colegio X?”
___ Muy probable
___ Poco probable
___ Indiferente
___ Algo improbable
___ Muy improbable
Ésta es una escala ordinal, pero es probable que estaría lo bastante cerca de un intervalo como para ser tratada en esa forma en el análisis de datos.
Son posibles muchos otros formatos de preguntas. El instructor debe ser flexible con las sugerencias del estudiante. No importa qué escala verbal seleccionen los estudiantes, deben estar preparados para abordar siete problemas en la construcción de la escala.
Problemas en la construcción
Estos problemas, comentados en el capítulo 8 con: 1) número de categorías, 2) número de categorías par o impar, 3) escala balanceada vs. no balanceada, 4) extensión de la descripción verbal, 5) categoría numerada, 6) escalas forzadas vs. no forzadas y 7) comparativas vs. no comparativas.
B. OPCIONES DE MEDICIÓN DE IMAGEN
Lo primero que debe entenderse acerca de la imagen es que es probable que sea un constructo multidimensional. Por consiguiente, es probable que se necesite más de una pregunta para medir las imágenes de las escuelas.
Dos opciones parecen apropiadas para la medición de imagen. Éstas son: 1) la escala de diferencial semántico y 2) la escala.
La elección entre estas escalas puede depender del tipo de entrevista usado en el estudio. El diferencial semántico es apropiado para cuestionarios personales y por correo pero es casi imposible usarlo por teléfono. La escala puede usarse con cualquier modo de entrevista.
C. MEDICIÓN DE LA JERARQUÍA DE EFECTOS
Un esquema posible para medir la jerarquía de efectos se presenta en la tabla 15C. El instructor debe ser flexible para permitir a los estudiantes tener definiciones operacionales (preguntas) diferentes para los niveles en la jerarquía.
D. ESCALA DE COMPARACIÓN PAREADA
Este problema se parece al presentado en la tabla 8-2 en el libro de texto. La solución implica convertir los datos de comparación pareada en la matriz A a una matriz de dominio de puntajes de 0-1. Para hacer esto, se asigna un uno a una celda si la columna de marca domina la fila de marca (1 si la proporción es > .5) y se asigna un cero a una celda si la columna de marca no domina la fila de marca (0 si la proporción es ≤ .5). La relación ordinal entre marcas se determina al sumar las columnas de la matriz de dominio.
La tabla 15D de esta nota presenta la matriz original (matriz A) y la matriz de dominio (matriz B) (véanse también las transparencias maestras). Por tanto, la escala ordinal de marcas es:
D > B > A > C > E
ESTRATEGIA DE ENSEÑANZA PARA LAS PREGUNTAS 15A-D
Hemos encontrado útil hacer que un estudiante o un grupo de estudiantes pasen al frente de la clase a presentar su escala y su resolución de los problemas relacionados con esta escala. Esto da a la clase una escala específica para hablar al analizar los problemas. Puede desear identificar estudiantes específicos con anticipación para que dispongan de transparencias para que la clase las vea. Un estudiante o grupo diferente abordará cada parte de la pregunta.
El instructor debe entonces guiar la discusión a lo largo de cada parte de la pregunta. Asegúrese de no permitir que los estudiantes se desvíen de los problemas que rodean su elección de escala. Esto es más importante que sólo hacer que miren la escala.
Los estudiantes que seleccionan escalas específicas deben estar preparados para abordar ciertos problemas relacionados con su elección. Para el diferencial semántico los problemas son: 1) la elección de adjetivos de una sola palabra vs. frases descriptivas y por qué se usaron las elegidas en particular, 2) opuestos polares vs. frases con posiciones menos extremas, 3) mantenimiento vs. eliminación de la porción negativa de la escala, 4) inclusión de puntos ideales o no y 5) la naturaleza de los números asignados a la escala. Para la escala el principal problema es el fundamento para el dominio de las frases descriptivas usadas.
TABLA DE LA PREGUNTA 15C
LA JERARQUÍA DE EFECTOS
Nivel Definición Posibles preguntas
1. Conocimiento La capacidad del consumidor para recordar el nombre de una marca. Esto puede ser cuando no se induce acerca de las marcas (conocimiento sin asistencia), o cuando se induce (conocimiento asistido).
1. Conocimiento sin asistencia: Por favor
nombre algunas revistas de consumidor.
2. Conocimiento asistido: ¿Alguna vez ha escuchado de National Geographic? 2. Comprensión El grado en que el consumidor
puede describir con exactitud los atributos prominentes de un producto. Es la creencia
sostenida por un consumidor acerca de un producto.
1. ¿Qué tipos de artículos aparecen en National Geographic ?
2. Describa la naturaleza de las fotografías en National Geographic
3. ¿Con cuánta frecuencia se publica National
Geographic? 3. Gusto Ésta es una apreciación global
de lo que siente el consumidor acerca del producto. Es a lo que aproximadamente nos referimos como la actitud.
1. Marque la respuesta en la siguiente escala que describa mejor sus sentimientos acerca de National Geographic
_____ Me gusta mucho _____ Me gusta algo
_____ Sin opinión _____ Me disgusta algo _____ Me disgusta
mucho 4. Preferencia A un consumidor le pueden
gustar muchos productos. Las preferencias dan valor al nivel de gusto con relación a otros productos para un uso dado.
1. Para una posible compra, por favor marque las
siguientes revistas en orden de la que prefiere más a la que prefiere menos: _____ Omni _____ National Geographic _____ Discover _____ Time _____ Sports Illustrated 5. Intención de compra (convicción)
Un consumidor puede preferir un producto pero no tener la intención de comprarlo debido a circunstancias como falta de dinero o presión familiar. La convicción mide la intención que tiene de adquirir un producto.
1. En una escala de 0 a 100 – donde 0 significa sin
oportunidad y 100 significa que está absolutamente seguro – indique la
posibilidad de que adquiera National Geographic
6. Compra Aquí se registra la compra o no compra real del artículo.
1. ¿Qué revistas adquiere?
98 TABLA DE PREGUNTAS 15D
COMPARACIÓN PAREADA Y MATRICES DE DOMINIO
Matriz A A B C D E A - .60 .44 .59 .25 B .40 - .42 .52 .37 C .56 .58 - .52 .13 D .41 .48 .48 - .43 E .75 .63 .87 .57 - Matriz B A B C D E A - 1 0 1 0 B 0 - 0 1 0 C 1 1 - 1 0 D 0 0 0 - 0 E 1 1 1 1 - TOTAL 2 3 1 4 0 Escala ordinal: D > B > A > C > E.
