UNIANDES - BABAHOYO
FACULTAD DE DIRECCION DE EMPRESAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
Tesis previa la obtención del título de Ingeniero en Administración de Empresas y Negocios.
TEMA:
AUTOR: MIGUEL JUNIOR COLOMA MUÑOZ TUTOR: ECON. JESSICA MORA ROMERO
BABAHOYO – LOS RÍOS
2016
CERTIFICADO DE APROBACIÓN DE TESIS
En mi calidad de Tutora de la carrera de Administración de Empresas y Negocios, designada por la Directora de Carrera de la Facultad de Dirección de Empresas de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes.
CERTIFICO:
Que he asesorado el trabajo de titulación presentado por la Sr. Miguel Junior Coloma Muñoz cuyo tema es: Plan Estratégico de Mercadeo para la Automotriz Cañarte de la Ciudad de Vinces, y luego de la revisión exhaustiva se encuentra aprobado y listo para su presentación ante el oponente y tribunal respectivo. Requisito previo para acceder al título de Ingeniero en Ingeniero de Administración de Empresas y Negocios.
Babahoyo, Marzo 10 del 2016
CI:
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y AUTORIZACIÓN
Yo, Miguel Junior Coloma Muñoz, con CI: 1206003814 manifiesto mi voluntad de ceder a la “Universidad Regional Autónoma de los Andes” – UNIANDES- los derechos de autor del trabajo de titulación denominado Plan Estratégico de Mercadeo para la Automotriz Cañarte de la Ciudad de Vinces en aplicación del Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior para que sea publicado en el repositorio Institucional de la Uniandes y la SENESCYT.
Atentamente,
Atentamente,
---Miguel Junior Coloma Muñoz
DEDICATORIA
A mis padres y hermana quienes me apoyaron todo el tiempo. A mi hija por darme el mejor momento de mi vida ser padre
A mis maestros quienes nunca desistieron al enseñarme.
Para mi padre es esta dedicatoria de tesis, pues es a él a quien le debo por su apoyo incondicional y por ser mi guía y mi camino a seguir
AGRADECIMIENTO
A mis padres y hermana quienes me apoyaron todo el tiempo. A mi hija por darme el mejor momento de mi vida ser padre
A mis maestros quienes nunca desistieron al enseñarme.
Para mi padre es esta dedicatoria de tesis, pues es a él a quien le debo por su apoyo incondicional y por ser mi guía y mi camino a seguir
INDICE
INDICE
INTRODUCCIÓN...9
CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO………...…14
1.1. EVOLUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO………14
1.2. Posiciones teóricas de planificación……….………15
1.3. Valoración Crítica……….……..…30
1.4. Conclusiones parciales………..…..……30
CAPITULO II. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA………31
2.1. Caracterización de automotriz Cañarte………...………31
2.2. Descripción del procedimiento metodológico……...…..……..………32
2.3. Propuesta……….……….47
2.4. Conclusiones……….………..54
CAPÌTULO III. VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÒN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÒN………55
3.1. Procedimiento de la aplicación de los resultados de la investigación……….………...55
3.2. Análisis de los resultados finales de la investigación…………...…..56
3.3 Conclusiones parciales……….………...63
BIBLIOGRAFÍA……….………64
RESUMEN EJECUTIVO
Los planes estratégico de mercadeo son muy utilizado en las empresas sean esta grandes, media o pequeña, para mantenerse dentro de un mercado competitivo, buscando estrategias de posicionamiento, brindando un buena atención al cliente para que estos cliente se fidelicen y así poder sobrevivir en un mundo tan competitivo.
El mercado Automotriz ofrece repuesto para vehículo de todas las marcas, sean estos nacionales o extranjeros, en el mercado de Vinces la demanda de repuesto es alta, es por estos que existe competencia entre almacenes que se dedica a esta actividad, cada uno aplicando estrategias para permanecer en el mercado local.
Automotriz Cañarte se ve en la necesidad de implementar estudios de mercadeo, para posesionarse en el mercado, buscando estrategias para que los clientes se sientan satisfecho pueda fidelizarse.
ABSTRACT
The strategic marketing plans are widely used in businesses no matter if companies are big, medium or small, in order to stay in a competitive market, seeking positioning strategies, providing good customer service for make them loyal, so they can survive in a competitive world.
The automotive market offers parts for vehicle of all brands, whether national or foreign. In Vinces the demand of vehicle parts is high, that is the reason why there is a lot of competition among stores, each implementing strategies to remain in the local market.
Automotive Cañarte has the need to implement marketing studies for increase its market share, looking for strategies to make customers feel satisfied and keep loyal.
INTRODUCCIÓN
En el mundo que se vive, la investigación de mercado es muy útil en el ámbito empresarial, el sector automotriz siempre está en constate cambios, es por esta la necesidad de posesionarse en el mercado.
La automotriz Cañarte ha visto la necesidad de implementar en el mercado estrategias para posesionarse en el mercado.
Antecedentes de la investigación
Después de la revisión de tema de tesis similares, se encontró en internet el tema “Plan estratégico de mercadeo con énfasis en lo digital para la operadora de turismo “MyBeautyEcuador”, elaborado por Mónica Salazar, publicado en el 2014, sustenta que el propósito de esta tesis es realizar una guía con información recopilada e investigada necesaria para el equipo de marketing.
Se sustenta con un análisis del entorno tanto externo como interno de la organización identificando las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, determina el target adecuado para establecer las estrategias de las 4Ps, desarrolla el marketing MIX de la organización, además se realiza una investigación de las herramientas digitales de acuerdo a la industria y mercado. Además se encontró el tema de tesis. Plan estratégico de mercadeo para los restaurantes Pescaderías imperio del pacifico, elaborado por William Ricardo Contreras Celis
Situación problemática
La microempresa automotriz Cañarte, se encuentra en la actualidad en etapa de crecimiento, y está concentrando sus esfuerzos estrictamente en la venta de sus productos incrementando los ítem de mercadería que tiene, pero se está dejando de lado aspectos como: la gestión, planeación, control, organización, y evaluación.
El problema que tiene actualmente en esta microempresa es de posicionamiento del mercado por cuanto no ha desarrollado estrategias que le permitan darse a conocer en la ciudad de Vinces y sus alrededores.
Lo que lleva a plantear el siguienteproblema de investigación: ¿Cómo incide un plan estratégico de mercadeo en el posicionamiento en el mercado de la microempresa automotriz Cañarte de la ciudad de Vinces?; por lo tanto, el Objeto de Estudio es marketing y el campo de acción Plan estratégico de Mercadeo. Enmarcándose en la línea de investigación siguiente: competitividad, administración estratégica y operativa
Objetivo General: Diseñar un plan estratégico de mercadeo que permita el posicionamiento de la microempresa Automotriz Cañarte.
Objetivos específicos:
Fundamentar teóricamente todo lo relacionado a plan estratégico de mercadeo y posicionamiento a partir de autores nacionales e internacionales.
Diagnosticar la situación actual de la microempresa Automotriz Cañarte a partir de la aplicación de metodología apropiada.
Estructurar estrategias de mercadeo para el posicionamiento de la microempresa automotriz “Cañarte” en el mercado local y regional.
Hipótesis se plantea de la siguiente manera: Con la implementación de un plan estratégico de mercadeo se posesionara la microempresa Automotriz Cañarte. Las variables de la investigación serán: como variable independiente, plan estratégico de mercadeo. Variable dependiente, Posicionamiento de la microempresas.
La metodología que se empleará en esta investigación se resume:
Analítico - Sintético, por cuanto este método hace posible la comprensión de todo hecho, fenómeno, idea, caso, tratados en esta investigación.
Descriptivo - Sistémico,por cuanto es una observación actual de los fenómenos y casos, procurando la interpretación racional.
Encuestas
Cuestionarios
Entrevistas personales
Análisis cuantitativo
El desarrollo de este trabajo de investigación se representa en el siguiente Esquema de contenido:
Capítulo I: Marco Teórico
Histórico - Lógico, por cuanto se analizará científicamente los hechos, ideas del pasado comparándolo con hechos actuales del tema tratado.
Inductivo - Deductivo permitirá lograr los objetivos propuestos y ayudarán a verificar las variables planteadas.
Inductivo, por cuanto se analizará otros factores como por ejemplo considerar el posicionamiento de la microempresa.
Origen y evolución de los planes estratégico de mercadeo.
Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre plan estratégico de mercadeo y posicionamiento de mercado a través de los diferentes autores nacionales y extranjeros
Valoración crítica de la investigación que se asume para la elaboración de la propuesta a partir de los autores que sustenta las variables objeto de estudio Conclusiones parciales del capitulo
Capitulo II: Marco metodológico y planteamiento de la propuesta
Caracterización del sector, rama, la microempresa Automotriz Cañarte. Descripción de la metodología de investigación
Elaboración de la propuesta como posible solución de la problemática Conclusiones parciales del capitulo
Capítulo III: Validar el plan estratégico de mercadeo a través de experto en el tema
Esta investigación destaca:
El aporte teórico de la investigación se considera la información actualizada sobre plan estratégico de mercadeo y posicionamiento de mercado, que servirá como sustento para los estudiantes en futuras investigaciones.
CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO
1.1. Evolución de la investigación de mercado
El desarrollo de la investigación de mercado durante la primera parte del siglo XX, es paralelo al surgimiento del concepto de marketing. Durante este periodo, la filosofía gerencial que guiaba a las organizaciones se cambió gradualmente hacia la orientación al consumidor de hoy.
Durante el periodo 1900 – 1930 la preocupación gerencial se centraba sobre todo en los problemas y las oportunidades asociadas a la producción entre 1930 y finales de la década de los cuarenta, esta orientación se desplazó a los problemas y las oportunidades relacionadas con la distribución; desde finales de la década de los años cuarenta la atención se ha centrado en las necesidades y los deseos del consumidor. La naturaleza y el papel de la actividad de marketing en estas organización refleja este cambio en la filosofía gerencial. (Kinnear & Taylor, 2007)
La investigación de mercado es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, competidores y el mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales. (Valderrey, 2011)
La investigación de mercado a través de la historia ha venido ocupando un lugar importante en el análisis de mercado, para incursionar con un nuevo producto a para conocer la situación de aceptación en el mercado sea este local o regional.
1.2. Posiciones teóricas de planificación
Es un proceso que los directivos utilizan para identificar y seleccionar los objetivos y las líneas de acción de la empresa. El conjunto de decisiones y acciones que los directivos toman para ayudar a la organización a alcanzar sus objetivos constituyen la estrategia. De la empresa. Los directivos utilizan la planificación para identificar y seleccionar los objetivos de la organización y las acciones a tomar y decidir cómo asignar los recursos para alcanzar tales objetivos e implementar las acciones seleccionadas.
Un buen plan estratégico genera un compromiso por los objetivos de la organización, le da a la organización un sentido de dirección y un propósito definido, facilita la coordinación de las diferentes divisiones y áreas funcionales de la organización y permite controlar a los directivos haciéndoles responsables de objetivos específicos y cuantificables (Monchòn, 2006)
Importancia de la planificación
Planificar es establecer donde una organización está en el momento presente y decidir dónde debería estar en el futuro y como moverse hacia ese objetivo. Cuando los directivos planifican deben considerar el futuro y estimar que puede suceder de forma que se tomen medidas y se movilicen los recursos de la organización para hacer frente a las amenazas y oportunidades que el futuro puede deparar.
La importancia de la planificación puede concretarse en los cuatro puntos siguientes:
2. La planificación es necesaria para dar a la organización un sentido de dirección y de tener un propósito definido. El plan, al establecer los objetivos que la organización trata de alcanzar y qué estrategias pretende emplear para lograrlos, provee a la organización de un sentido global de dirección.
El plan permite que cada directivo ajuste sus tareas evitando que aparezcan conflictos entre los objetivos de las distintas áreas. Al ajustarse a los objetivos y a las estrategias de la organización, el plan mantiene a los directivos en la senda apropiada y los recursos que utilizan se mantienen bajo control.
3. La planificación ayuda a coordinar a los directivos de los distintos departamentos. De esta forma se hacen compatibles las decisiones de los distintos departamentos y se logra que todos vayan en la misma dirección. Cuando no se cuenta con un buen plan puede ocurrir, por ejemplo, que el departamento de producción elabore más productos de los que el departamento comercial puede vender.
4. La planificación hace de mecanismo de control de la labor realizada por los directivos dentro de la organización. Un buen plan especifica no sólo qué objetivos y estrategias guían a la organización sino también quién es responsable de convertir las estrategias en acciones a fin de alcanzar los objetivos. Cuando los directivos saben que ellos resultarán responsables de alcanzar determinados objetivos, se verán motivados a dar lo mejor de sí mismos para asegurarse que tales objetivos se logren. (Monchòn, 2006)
Aunque de lo señalado se desprende la importancia de la planificación, lo relevante es que ésta se realice de forma apropiada. En este sentido las características fundamentales de una buena planificación pueden concretarse en los puntos siguientes:
a) Orientada hacia los objetivos,
b) basada en la información disponible y las expectativas del entorno, c) que consiga cosas que de otra forma no habrían ocurrido,
e) que asigne responsabilidades y tareas específicas y evalúe los resultados y f) que establezca la base para el control.
Planeación estratégica.- Es el proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes.
La planeación estratégica es única pues de determina con base en la naturaleza del producto, el tipo de empresa y la rama industrial a la cual pertenece. En otras palabras para comercializar productos perecederos tales como leche o carne, la planeación es diferente a otros artículos como el acero y el carbón.
La utilidad de la planeación estratégica es proporcionar alternativas de acción que generen decisiones más acertadas para el beneficio de la empresa. Dichas alternativas son resultados de estudios efectuados tanto en la empresa, como en el medio que la circunscribe.
Sin embargo, la utilidad de tan importante herramienta administrativa será mínima si no se lleva a cabo lo planeado. Debido a que la empresa debe adaptarse al medio en el cual se desenvuelve, la planeación estratégica representa una situación en constante cambio. (Fischer & Espejo, 2011)
Etapas de la planeación estratégica
Para elaborar una correcta planeación es necesario analizar diferentes
aspectos. La siguiente clasificación comprende el estudio de diferentes factores en dos grandes etapas que son:
a) Etapa primaria o de preparación.
b) Etapa secundaria o de operación. Etapa primaria o de preparación
Está diseñada para establecer las bases sobre las cuales puede partir la empresa, se subdivide en:
■ Definición de la misión.
■ Definición de los objetivos estratégicos.
Cada uno de estos puntos debe resolverse antes de poder elaborar el
siguiente; además, en esta etapa la planeación estratégica no solo se enfoca a la cuestión mercadológica, sino que también se utiliza para la elaboración de planes financieros, de producción, de recursos humanos, etcétera.
Etapa secundaria o de operación
Aquí la empresa estará en condiciones de proseguir con el plan de mercadotecnia que más le ajuste; para ello deben considerarse los siguientes puntos: (Fischer & Espejo, 2011)
a) Establecimiento de las metas de venta deseadas por la empresa.
b) Elaboración y asignación del presupuesto total de mercadotecnia.
c) Diseño de la orientación estratégica, que comprende: ■ Estrategias de crecimiento.
■ Estrategias competitivas. ■ Estrategias de mercadotecnia. ■ Estrategias de desarrollo.
■ Medidas de control para el plan. ■ Medidas de evaluación y control. Metas de su estrategia de mercadeo
El Estudios de mercado, campañas de publicidad, incentivos de ventas, esfuerzos de relaciones públicas y planes de establecimiento de contactos deben todos dirigir su negocio hacia el logro de sus metas de mercadeo. Los mejores planes de mercadeo están orientados hacia resultados; definen metas específicas, realistas y medibles dentro de límites de tiempo. Todas las ventas, propaganda y esfuerzos de relaciones públicas se diseñan para que funcionen juntos para lograr esas metas.
Las metas de su estrategia de mercadeo, por ejemplo, podrían incluir crear una marca sólida, construir una fuerte base de clientes y aumentar las ventas de productos/servicios.
Evaluar las tendencias del mercado
dirección general del mercado puede ayudarle a detectar qué es lo que la gente quiere. Futurist Faith Popcorn identificó 16 tendencias del mercado en su libro Clicking (HarperCollins, 1996) que todavía tienen vigencia hoy en día. Usó la frase “cocooning” (vivir en un capullo) para describir el fenómeno de quedarse en casa para relajarse.
Las tendencias de la industria influyen en casi cada negocio dentro de su segmento. Estas son las tendencias como el aumento en negocios de servicio en los EUA, la disminución de fabricación y la posición precaria de juegos puros de Internet, para mencionar unos pocos.
Tendencias del mercado objetivo, como los eventos clasificados por Faith Popcorn y otros expertos de mercadeo, tienen un impacto en la dirección de un segmento más pequeño de la población o comunidad de negocios. Las tendencias pueden estar influidas por la demografía, como el envejecimiento de nuestra población y la cantidad enorme de gente que nació en el “boom” de la natalidad y que ahora están alcanzando los 50 años de edad cada minuto, o por influencias culturales y sociales fuera de la esfera demográfica. (Pinson, 2008)
Planeación estratégica en las unidades de negocio
El proceso de planeación estratégica en las unidades de negocio se ilustra Figura 1.1. Proceso de planeación estratégica
Análisis Swot
Fuente: tomado del libro de Kotler La misión de las unidades de negocio Misión de las Unidades de negocios Ambiente externo (Análisis de Oportunidades y amenazas) Ambiente interno (Análisis de Fortalezas/ Debilidades) Formulación
Cada unidad de negocio debe definir su misión particular, en el contexto de la misión general de la empresa. Así, una empresa de equipo de iluminación para estudios televisivos podría definir su misión como sigue: “La empresa desea centrarse en los principales estudios de televisión y convertirse en su proveedor principal de tecnologías de iluminación más fiables y actualizadas.” Hay que destacar que con esta misión, la empresa no pretende conseguir negocios con estudios pequeños, ni ser el proveedor que ofrece los productos más económicos
Análisis SWOT o FODA
La valoración general de las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas se conoce como análisis SWOT (siglas en inglés para strengths, weaknesses,
opportunities y threats), y consiste en analizar el ambiente de marketing, tanto el interno como el externo.
Análisis del entorno (oportunidades y amenazas)
Las unidades de negocio deben analizar las fuerzas del macroentorno
(demográficas-económicas, naturales, tecnológicas, político-legales y socioculturales) y los actores del microentorno significativos (clientes, competidores, proveedores, distribuidores e intermediarios) que influyen en su capacidad de generar utilidades. Para ello, deben implantar un sistema de inteligencia de marketing con el fin de estudiar las tendencias y los desarrollos del mercado. Para cada tendencia o desarrollo, la dirección tendrá que determinar las oportunidades y amenazas que implica.
La finalidad principal de hacer un seguimiento del entorno es descubrir las nuevas oportunidades.
Se podría decir que, en gran medida, el buen marketing es el arte de descubrir, desarrollar y hacer rentables las oportunidades. Una oportunidad de marketing es toda aquella necesidad o interés de los compradores que una empresa puede satisfacer de manera rentable. Existen tres fuentes principales de oportunidades de mercado.
La primera es ofrecer algo que no abunda. Esto requiere poco trabajo de marketing, puesto que la necesidad es evidente.
o servicios: pedir sugerencias a los clientes (método de detección de problemas), pedir a los clientes que imaginen una versión ideal del producto o del servicio (método ideal) y pedir a los clientes que esquematicen las fases de adquisición, empleo y abandono de un producto (método de la cadena de consumo). Esta tercera fuente suele conducir a un producto o servicio totalmente nuevo.
Análisis del ambiente interno (fortalezas y debilidades)
Determinar el atractivo de una oportunidad no supone necesariamente saber cómo sacarle partido. Cada negocio debe evaluar sus fortalezas y debilidades internas. Para ello se puede utilizar un formulario como el del recuadro titulado Cuestiones clave: Análisis de fortalezas y debilidades.
Por supuesto, la empresa no tiene que corregir todas sus debilidades, ni tampoco vanagloriarse de todas sus fortalezas. La pregunta clave consiste en saber si la empresa se debería limitar a aprovechar aquellas oportunidades para las que tiene las fortalezas necesarias, o si debería considerar oportunidades que implican la necesidad de adquirir o desarrollar determinadas fortalezas.
Formulación de metas
Una vez que la empresa ha elaborado el análisis SWOT, puede comenzar a establecer metas específicas para el periodo en cuestión. Esta fase del proceso se conoce como formulación de metas. Los directivos utilizan el término metas
para describir los objetivos específicos en cuanto a cantidad y tiempo.
La mayoría de las unidades de negocio persiguen un conjunto de objetivos entre los que se incluyen la rentabilidad, el aumento de las ventas, el incremento de la participación de mercado, la disminución de riesgos, la innovación y la reputación. Las unidades de negocio fijan estos objetivos y luego se administran por objetivos (APO). Para que este sistema funcione, los objetivos de una misma unidad deben cumplir cuatro criterios:
1. Los objetivos deben ordenarse jerárquicamente, de mayor a menor importancia
3. Las metas deben ser realistas
4. Los objetivos deben ser consistentes
Formulación de la estrategia
Las metas indican qué quiere conseguir cada unidad de negocio, y la estrategia indica lo que hay que hacer para conseguirlo. Cada negocio debe diseñar una estrategia genérica para alcanzar sus metas, y ésta debe incluir una estrategia de marketing, una estrategia tecnológica y una estrategia de recursos, todas ellas compatibles (Kotler & Keller, 2006)
Segmentar. Es la esencia de la estrategia de marketing, “estrategia empresarial” o lo que cualquier gurú de turno pregone por allí, y es la búsqueda de un lugar de privilegio en la mente del consumidor, un espacio en la demanda.
La clave es identificar esos segmentos en que vamos a construir la relación, lo cual no es otra cosa que explorar valores que podemos identificar a través de un análisis de vínculo que existe entre el sujeto que demanda y un objeto, que lo transformará en un sujeto mejor (en su ideal).
Posicionamiento es una decisión en la que están involucrados, inexorablemente, un producto y un mercado.
A partir de esta versión simple, los tradicionales modelos de posicionamiento intentan explicar cómo un producto puede atender las expectativas del mercado, y construir un proceso de influencia en el consumidor.
Los modelos clásicos están planteados desde la perspectiva de la oferta, de acuerdo a aspectos analizados por quienes estudian esa relación producto – mercado, desde una perspectiva descriptiva. (Bilancio, 2008)
b) La relación producto – mercadeo implica un perfil competitivo que exige a un competidor acercarse a la satisfacción del consumidor, más que su rival.
c) Atendiendo esos atributos esperados, una empresa alcanza una mejor performance reflejada en la participación en los mercados.
d) La posición del producto en su mercado genera señales en todos los participantes del sector, promoviendo distintos movimientos en ese sector.
Segmentación de los mercados de consumidores
No existe una forma única para segmentar un mercado. El mercadólogo debe probar distintas variables de segmentación, solas y en combinación, para determinar la mejor forma de conocer la estructura de mercado. Las principales variables son: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales (Kotler & Armstrong, Marketing, 2007)
Según Philip Kotler (2000), en el tema de posicionamiento desde diferentes tipologías, plantea:
Posicionamiento por atributos: un producto se posiciona según un atributo, como el tamaño o el tiempo que lleva de existir
Posicionamiento por beneficios: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponda a cierto beneficio que los demás no dan
Posicionamiento por uso o aplicación: el producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido, o varios, en relación al competidor
Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como aquel que ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
en cómo se comparan los diversos ofrecimientos respeto de algún conjunto de características físicas del objetivo.
A pesar de basarse principalmente en datos técnicos más que en datos de mercado, las comparaciones físicas pueden ser un paso esencial cuando se emprende un análisis de posicionamiento. Esto se aplica en especial a los ofrecimientos competitivos de muchos productos y servicios industriales, que los compradores evalúan.
Además, esto contribuye a una mejor interface de marketing y/o investigación y desarrollo cuando se determinan las características físicas claves del producto; ayuda a definir la estructuras de competencia cuando se releva el grado en que las diversas marcas compiten entre sí; y puede indicar la presencia de brechas significativas de productos, las cuales, a su vez, pueden revelar oportunidades para la entrada de un nuevo producto. (Orville Walker, Mullins, & Larréché, 2005)
Posicionamiento perceptivo
Los consumidores con frecuencia saben muy poco de los atributos físicos esenciales de muchos productos, en especial de los productos para el hogar; e incluso si supieran más no entenderían esos atributos lo bastante bien para usarlos como base de elección entre ofrecimientos competitivos. Muchos consumidores no quieren que se les moleste con las características físicas de un producto porque lo que están comprando no son estas propiedades, sino los beneficios que ellas proporcionan. Puesto que las propiedades físicas de un producto influyen ciertamente en los beneficios que aportan, el consumidor puede de manera ordinaria evaluar un producto mejor sobre la base de lo que hace que de lo que es.
Orientación técnica
Características físicas
Medidas objetivas
Rapidez de disposición de los datos
Propiedades físicas de la marca
Gran número de dimensiones
Representan la repercusiones de las especificaciones y precio del producto
Implicaciones directas de investigaciones y desarrollo
Orientación al consumidor
Atributos perceptivos
Medidas perspectivas
Necesidad de investigación de marketing
Posiciones perceptivas de marca e intensidades de posicionamiento
Número limitado de dimensiones
Representa la repercusión de las especificaciones del producto y su comunicación
Es necesario interpretar las
implicaciones de
investigación y desarrollo.
Fuente: Oville Walter, Mullins, Larreché, marketing 2005
La evaluación de muchos productos es subjetiva porque influyen en ella factores distintos, de las propiedades físicas, entre estos factores la forma en que se presentan los productos, nuestras experiencias con éstos y las opiniones de los demás. (Orville Walker, Mullins, & Larréché, 2005)
Preparación de la base para las estrategias de marketing: El proceso de posicionamiento.
El posicionamiento de un nuevo producto en la mente de los clientes del reposicionamiento de un producto actual acarrea una serie de pasos
En el ámbito de la categoría de producto el análisis examina las percepciones de los clientes de productos que podrían considerar sustitutos para satisfacer una misma necesidad básica.
Paso 2: Identificar atributos determinantes
El posicionamiento se puede basar en diversos atributos, algunos en forma de sustitutos que implican características o beneficios deseables como base de posicionamiento. Los tipos comunes de bases son los siguientes.
Las características se consideran a menudo en el posicionamiento físico del producto.
Los beneficios, como las características, se relacionan directamente con un producto.
El uso comprende el uso final; el demográfico, psicológico o de comportamiento y de popularidad
La paternidad abarca quien lo hace y producto con precedencia, esto seguido de una imagen de los antecesores del modelo clase S de Mercedes – Benz
El proceso de manufactura suele ser objeto de los esfuerzo de posicionamiento de una empresa.
Los ingredientes como concepto de posicionamiento son utilizados, por ejemplo, por los fabricantes de ropa que afirman que sus camisas deportivas están hechas de algodón puro.
Los respaldos son de dos tipos: los de los expertos y los de personajes a quienes emular como Michael Jordán cuando se usan zapatos Nike.
La comparación con el producto de un competidor
El posicionamiento proambiental trata de presentar a una compañía como buena ciudadana
La clave de producto como cuando se introdujo
El precio y calidad
Paso 3: Reunir datos sobre las percepciones de los clientes de productos en el conjunto competitivo
Una vez que el mercadológo ha identificado un conjunto de productos competentes, necesita saber qué atributos son determinantes para el mercado objetivo y la categoría de producto en consideración, necesita saber también cómo son vistos los diferentes productos en el cuadro competitivo en cuanto a estos atributos.
Paso 4: Analizar las posiciones actuales de los productos en el conjunto competitivo
Ya sea que el proceso de posicionamiento se dirija a un nuevo producto no introducido aún o a reposicionar uno ya situado, es importante desarrollar un claro concepto del posicionamiento de los productos que se ha determinado que están en el conjunto competitivo.
Paso 5: Una herramienta útil para hacer esto es la red de posicionamiento, llamado también mapa perceptual La red de posicionamiento proporciona una representación visual de las posiciones de diversos productos o marcas en el conjunto competitivo en términos de dos atributos determinantes. Cuando son más de dos los atributos a considerar en un análisis de posicionamiento, se genera redes multidimensionales o múltiples. Pero no todos los productos o marcas existen en la mente de la mayoría de los consumidores.
Paso 6: Considerar el ajuste de posiciones posibles de acuerdo con las necesidades del cliente y el atractivo del segmento
Paso 7: Redactar la declaración de posicionamiento o proposición de valor para guiar el desarrollo de la estrategia de marketing
La decisión final acerca de dónde se ha de posicionar una nueva marca o se ha de reposicionar una existente debe basarse tanto en el análisis de asignación de objetivos de mercado, como en los resultados de un análisis de posicionamiento de mercado. La posición elegida debe coincidir con las preferencias de un segmento de mercado particular y tomar en cuenta las posiciones actuales de las marcas competidoras. (Orville Walker, Mullins, & Larréché, 2005)
El posicionamiento como base de la estrategia
Posicionamiento es la decisión de la postura de un negocio en un mercado objetivo, junto con la decisión de portafolio, la postura es una de las decisiones estratégicas de la empresa.
Por eso es fundamental replantear los objetivos clásicos de participación en los mercados para pasar a entender el concepto de participación en la mente, que permitirá optimizar la relación de consumo en un cliente.
A fin de definir una estrategia competitiva desde un concepto clásico, que implicaba trabajar sobre un modelo de competencia basado en producto contra producto para un determinado mercado objetivo, la obsesión gerencial por incrementar la participación en un mercado de un determinado producto era el eje conductor de la empresa. Las maniobras más comunes utilizadas para este fin, básicamente siguiendo lo que Porter (1981) definió como estrategias genéricas, eran tres: Liderazgo en costos, enfoque, diferenciación.
Estas tres maniobras, más que estrategias genéricas, son condiciones ineludibles para desarrollar la competitividad.
sea una válvula esclusa de agua. Siempre hay que hacer focos porque, en definitiva, la clave es entender y satisfacer al cliente, y todos son distintos. (Bilancio, 2008)
Enfoques alternativos de posicionamiento
El modelo de posicionamiento de marca competitivo es una forma estructurada de abordar el posicionamiento con base en un análisis profundo de los consumidores, la empresa y la competencia. En años recientes algunos especialistas en marketing han propuesto otros enfoques menos estructurados que ofrecen interesantes ideas acerca de cómo se posiciona una marca. (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2012)
Desarrollo de estrategia de posicionamiento
Reconocer que los compradores tienen distintas necesidades y por lo tanto los atraen diferentes ofertas. Vale la pena marcar una diferencia en la medida en que satisfaga los siguientes criterios:
Importante: La diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una cantidad apreciable de clientes.
Distintiva: Nadie más debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en forma más distintiva.
Superior: La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas.
Comunicable: Es posible comunicarla a los compradores y éstos pueden captarla.
Exclusiva: La competencia no puede imitarla fácilmente.
Rentable: La empresa descubrirá que es rentable introducir la diferencia.
Cada empresa destaca aquellas diferencias que más atraen a su mercado meta y establece una estrategia de posicionamiento localizada, que se llamará sencillamente posicionamiento y se define como:
El posicionamiento consiste en diseñar la oferta de la empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores meta.
«Posicionamiento» (Ries y Trout, 2007)
La palabra posicionamiento fue popularizada por dos ejecutivos de publicidad, Al Ries y Jack Trout y la definen como:
El posicionamiento comienza con un producto. Una pieza de mercancía, un servicio, una empresa, una institución, incluso una persona. Pero el posicionamiento no es lo que se hace a un producto. Es lo que se hace a la mente del prospecto. Es decir, se posiciona el producto en la mente del prospecto.
Un competidor tiene sólo tres opciones estratégicas:
Una estrategia sería reforzar su propia posición actual en la mente de los consumidores.
La segunda estrategia es buscar una nueva posición no ocupada y que tenga valor para suficientes clientes y aferrarse a ella. Esto se conoce como «Cherche le creneau», o «Buscar el agujero». Encontrar el vacío en el mercado y llenarlo.
La tercera estrategia es desposicionar o reposicionar a la competencia. Las personas tienden a recordar al número uno por lo que las empresas luchan por obtener la primera posición en algún atributo valioso.
1.3. Valoración Crítica
Después de la fundamentación teórica de las variables de estudios, a través de los diferentes autores, la teoría de Kotler en su libro de marketing sustenta los pasos de un plan estratégico de mercadeo a través de la declaración de la misión, identificación de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa, se determina los objetivos, estrategias, programas, ejecución y retroalimentación; que será la estructura a seguir en la propuesta para la automotriz Cañarte de la ciudad de Vinces.
En modelo del plan estratégico de mercadeo a seguir en la propuesta se sustenta del modelo de Kotler y un aporte propio del autor, para que el gerente de la automotriz analice la propuesta y pueda considerarla para implementación
1.4. Conclusiones parciales
Con el sustento teórico de los diferentes autores del origen y evolución de la investigación de mercado a través de la historia se ha venido desarrollando en las pequeñas, medianas y grandes empresas sean estas industriales, comerciales o de servicios.
En la posición teórica se sustenta el plan estratégico de mercadeo y posicionamiento, que las empresas pueden implementar para mantenerse en el mercado.
CAPITULO II. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
2.1. Caracterización de automotriz Cañarte
El señor Carlos Cañarte oriundo del Cantón Durán encontró un nicho de mercado en la ciudad de Vinces y decide con ahorros de su trabajo y un préstamo a una entidad bancaria de la localidad situar un almacén de repuestos automotrices en el año 1995 ubicado en la Avenida Aquiles Carriel al mismo que decidió llamar “COMERCIAL CAÑARTE”; con lo cual logró abrir plazas de trabajo para personas de la localidad, con el transcurrir de los años éste fue incrementándose con otros servicios como remaches y pegada de zapatas, venta de lubricantes lo que le permitió obtener mayores ganancias, él permaneció a la cabeza de este negocio hasta el año 2005.
Por motivo de salud se vio obligado a vender su almacén a uno de sus colaboradores el señor Ángel Amores Bedón natural del Cantón Milagro, quien lo adquirió mediante un préstamo por el monto de 35.000 dólares al Banco Pichincha del Cantón Vinces. Luego el Sr. Ángel Amores decidió cambiarle el nombre denominándolo “COMERCIAL CAÑARTE”.
La empresa no cuenta con plan estratégico, por lo que no tiene establecido, misión, visión, objetivos, políticas y metas, el organigrama provisional es:
Fuente: Automotriz Cañarte
Gerente
Departamento de Ventas
Cajero Vendedor
Departamento de
mantenimiento
2.2. Descripción del procedimiento metodológico
Entre la metodología de la investigación que se aplica son:
Investigación Cualitativa. Sustenta los principios teóricos de plan estratégico de mercadeo y posicionamiento de la microempresa automotriz Cañarte, la misma que procura lograr u descripción holística.
Investigación Cuantitativa. Es el procedimiento de decisión que pretende examinar los datos estadísticos que presenta el marco metodológico a través de las encuestas dirigidas a los clientes internos y externos de la automotriz Cañarte.
Investigación Descriptiva. Se refiere a la etapa preparatoria del trabajo científico que permita ordenar el resultado de las observaciones de las
conductas, las características, los factores, los procedimientos para el
posicionamiento del mercado.
Investigación Analítica. Consiste fundamentalmente en establecer la comparación de variables Plan estratégico de mercadeo y posicionamiento
para la automotriz Cañarte.
Investigación Documental. Se aplica en el proceso de investigación para el
sustento del marco teórico, realizado a través de las consultas en libros de
marketing, administración que fundamenta las variables de estudio.
Técnica de investigación
Encuesta: Es una de las técnicas de recolección de información más usadas, se la aplica a los clientes interno y externo de la automotriz Cañarte.
Entrevista; es una técnica orientada a establecer contacto directo con las personas que se consideren fuete de información
Población: Es el conjunto de todos los elementos a los cuales se refiere la investigación
Detalle Números de Personas Técnica
Cliente Interno 12 Encuesta
Cliente Externo 400 Encuesta
Entrevista 1 Entrevista
Fórmula para determinar la población a encuestar Población finita
Donde
.n= Tamaño de la muestra necesaria Z = 1,96
P= Probabilidad de que el evento ocurra, 0,80 ò 80%
Q= Probabilidad de que el evento no ocurra 1 – P (1 – 0,80 = 0,20) ó 20% E = 0,05 ò 5%
N = Tamaño de la población 400 Clientes considerados al azar
.n= (1,96)2(0,80) (0,20)(400) (0,05)2(400-1) + (1,96)2(0,80) (0,20)
.n = 152
Encuesta Dirigida a Clientes internos
Objetivo: Determinar el posicionamiento de mercado de la automotriz Cañarte 1.- ¿Conoce Usted automotriz Cañarte?
Tabla 1 Conoce la automotriz
Alternativa Encuestados Porcentaje
Si 145 95%
No 7 5%
Total 152 100%
Elaborado por el autor
Análisis de datos
De las encuestas realizadas a la población de la ciudad de Vinces, el 95% de los encuestados responde que si conocen la automotriz Cañarte y el 5% no conoce
0 20 40 60 80 100 120 140 160
Nª Encuestados Porcentaje
Si 145 0,95
No 7 0,05
Tí
tu
lo
d
el
e
je
2.- ¿Cómo Califica Usted la atención que le brinda la automotriz Cañarte?
Tabla 2 Atención al público
Alternativa Encuestados Porcentaje
Muy Satisfactoria 25 17%
Satisfactoria 37 26%
Nada Satisfactorio 83 57%
Total 145 100%
Elaborado por el autor
Análisis de datos
De la encuesta realizada el 57% responde que la atención que brinda es nada satisfactoria, el 26% contesto que es satisfactoria y el 17% responde que considera muy satisfactorio
0 20 40 60 80 100
Muy
Satisfactoria Satisfactoria SatisfactorioNada
Nª Encuestados 25 37 83
Porcentaje 0,17 0,26 0,57
Tí
tu
lo
d
el
e
je
3.- ¿Cómo califica Usted la imagen corporativa de la automotriz Cañarte?
Tabla 3 Imagen corporativa Alternativa
Encuestados Porcentaje
Excelente 2 1%
Buena 39 27%
Regular 104 72%
Total 145 100%
Elaborado por el autor
Análisis de datos
El 72% de los encuestados responde que la imagen corporativa del local es regular, mientras que el 27% lo califica como buena y el 1% como excelente.
0 20 40 60 80 100 120
Excelente Buena Regular Número deEncuestados 2 39 104
Porcentaje 0,01 0,27 0,72
Tí
tu
lo
d
el
e
je
4.- ¿Usted recomendaría los servicios de automotriz Cañarte? Tabla 4 Recomendación de servicios
Alternativa
Encuestados Porcentaje
Siempre 81 56%
A veces 58 40%
Nunca 6 4%
Total 145 100%
Elaborado por el autor
Análisis de datos
De la encuesta realizada a los clientes externos, el 56% siempre recomendaría el servicio de automotriz Cañarte, el 40% a veces y el 4% no recomendarían
0 20 40 60 80 100
Siempre A veces Nunca Número deEncuestados 81 58 6
Porcentaje 0,56 0,40 0,04
Tí
tu
lo
d
el
e
je
5.- ¿Considera Usted que la Automotriz Cañarte debe ofrecer?
Tabla 5: Ofrecimientos de alternativas Alternativa
Encuestados Porcentaje
Descuentos 25 17%
Promociones 41 28%
Instalación de algún
producto 78 54%
Otros 1 1%
Total 145 100%
Elaborado por el autor
Interpretación de datos
El 54% responde que automotriz Cañarte debe ofrecer un valor agregado en la instalación de productos, el 28% responde que debe realizar promociones, el 17% contesta que debe ofrecer descuentos especiales en sus productos que vende 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Descuen
tos Promociones Instalación de algún product
o
Otros
Número deEncuestados 25 41 78 1 Porcentaje 0,17 0,28 0,54 0,01
Tí tu lo d el e je
6.- ¿Considera Usted que la automotriz Cañarte debe implementar un plan de marketing?
Tabla 6 Plan de marketing
Alternativa
Encuestados Porcentaje
Si 137 94%
No 0
-Indiferente 8 6%
Total 145 100%
Elaborado por el autor
Análisis de datos
De la encuesta realizada el 94% responde que automotriz Cañarte debe implementar un plan de marketing mientras que el 6% le resulta indiferente.
0 50 100 150
Si No Indiferent e Número deEncuestados 137 0 8
Porcentaje 0,94 - 0,06
Tí
tu
lo
d
el
e
je
Considera Usted que la automotriz
Cañarte debe implementar un plan
7.- ¿Considera Usted Que automotriz Cañarte debe ampliar la gama de productos que oferta?
Tabla 7 Oferta de productos Alternativa
Encuestados Porcentaje
Si 135 93%
No 0
-Total 10 7%
Total 145 100%
Elaborado por el autor
Análisis de datos
La mayoría de los encuestados contestaron que automotriz Cañarte debe ampliar la gama de producto que ofrece
0 50 100 150
Si No Total
Número deEncuestados 135 0 10
Porcentaje 0,93 - 0,07
Tí
tu
lo
d
el
e
je
Considera Usted Que automotriz
Cañar debe ampliar la gama de
8.- ¿Considera Usted que automotriz Cañarte debe realizar campaña publicitaria para posesionarse en el mercado?
Tabla 8 Campaña publicitaria Alternativa
Encuestados Porcentaje
Si 135 93%
No 1 1%
Indiferente 9 6%
Total 145 100%
Elaborado por el autor
Análisis de datos
De la encuesta realizada a los clientes externos el 93% responde que automotriz Cañarte debe realizar campañas publicitarias, el 6% contesta que le es indiferente si tiene campaña publicitaria
0 50 100 150
Si No Indiferen te Número deEncuestados 135 1 9 Porcentaje 0,93 0,01 0,06
Tí
tu
lo
d
el
e
je
Considera Usted que automotriz
Cañar debe realizar campaña
publicitaria para posesionarse en el
Encuesta realizada a los clientes internos de automotriz Cañarte
Objetivo Determinar la necesidad de un plan de mercadeo para el posicionamiento de automotriz Cañarte
1.- ¿Considera Usted que automotriz Cañarte necesita un plan de mercadeo? Tabla 9 Plan de mercadeo
Alternativa
Encuestados Porcentaje
Si 9 75%
No 1 8%
Indiferente 2 17%
Total 12 100%
Elaborado por el autor
Análisis de datos
De la encuesta realizada a los empleados de automotriz Cañarte la mayoría responde que si necesita un plan de mercadeo la empresa, en su minoría considera que es indiferente.
0 2 4 6 8 10
Si No Indiferent e Número deEncuestados 9 1 2
Porcentaje 0,75 0,08 0,17
Tí
tu
lo
d
el
e
je
2.- ¿Conoce Usted si La empresa tiene plan estratégico? Tabla 10 Plan estratégico
Alternativa
Encuestados Porcentaje
Conoce 1 8%
Desconoce 11 92%
Total 12 100%
Elaborado por el autor
Análisis de datos
De la encuesta realizada a los empleados de automotriz Cañarte, la mayoría respondió que desconoce que la empresa tenga plan estratégico
0 2 4 6 8 10 12
Número
deEncuestados Porcentaje
Conoce 1 0,08
Desconoce 11 0,92
Tí
tu
lo
d
el
e
je
3.- ¿Cómo califica Usted la imagen corporativa de la empresa?
Tabla 11 Imagen corporativa Alternativa
Encuestados Porcentaje
Excelente 1 0,08
Buena 4 0,33
Regular 7 0,58
Total 12 1,00
Elaborado por el autor
Análisis de datos
El 58% responde que la imagen corporativa de la empresa la considera regular, el 33% es bueno y el 8% contesta que es excelente
0 1 2 3 4 5 6 7
Excelente Buena Regular Número deEncuestados 1 4 7
Porcentaje 0,08 0,33 0,58
Tí
tu
lo
d
el
e
je
4.- ¿Le gustaría que la empresa implemente un plan estratégico de marketing?
Tabla 12 Plan estratégico de marketing
Alternativa
Encuestados Porcentaje
Si 10 83%
No 0
-Indiferente 2 17%
Total 12 100%
Elaborado por el autor
Análisis de datos
El 83% de los encuestados considera que la empresa debe implementar un plan de marketing, mientras que el 17% le es indiferente.
0 2 4 6 8 10
Si No Indiferent e Número deEncuestados 10 0 2
Porcentaje 0,83 - 0,17
Tí
tu
lo
d
el
e
je
Le gustaría que la empresa
implemente un plan estratégico de
5.- ¿Considera Usted que la empresa esta posesionada en el mercado local? Tabla 13 Posicionamiento del mercado
Alternativa
Encuestados Porcentaje
Si 3 25%
No 9 75%
Total 12 100%
Elaborada por el autor
Análisis de datos
De la encuesta realizada el 75% responde que la empresa no se encuentra posesionada en el mercado, el 25% contesto que la empresa si se encuentra posesionada en el mercado
0 2 4 6 8 10
Número deEncuestados Porcentaje
Si 3 0,25
No 9 0,75
Tí
tu
lo
d
el
e
je
2.3. Propuesta
Plan estratégico de mercadeo de automotriz Cañarte
Objetivo
Diseñar un plan estratégico de marketing para posesionarse en el mercado local
Justificación
Con el desarrollo del plan estratégico de marketing automotriz Cañarte, ganara el reconocimiento a nivel local ya que se propone estrategias para promocionar el servicio y los productos que ofrece generado así la captación de clientes, por ende provocara el incremento de las ventas y el crecimiento empresarial del mismo.
El plan de marketing que se pretende implementar contribuirá a dinamizar el mercado automotriz de la ciudad de Vinces; aunque existe mucha competencia sin una estructura organizacional fortalecida que les permita alcanzar metas de posicionamiento en el mercado.
Con la propuesta de intervención se beneficiara el sector automotriz de la ciudad de Vinces; se creara mayor competitividad entre la microempresas que integran dicho sector logrando que se mejoren los servicios y productos que ofrece al mercado y por ende se aportará al crecimiento económico de la localidad.
Descripción del Plan de Marketing
A partir de la problemática que se detectó en automotriz Cañarte, se propone un plan de marketing que le permita el posicionamiento del mercado, a través de la aplicación de estrategias enfocadas no solo a captar nuevos clientes, sino a fidelizar lo que ya posee para evitar su migración a la competencia.
Grafico 1.Fases del Plan de Marketing
Elaborado por el autor
Misión del Plan de Marketing
Proveer producto automotriz de excelente calidad y gran variedad para elevar la competitividad en el mercado local
Visión
Crear una cultura de negocio innovadora enfocado al marketing y proyectada a posicionarse en el mercado automotriz en el lapso de 3 años
Objetivos del Plan de Marketing
Mejorar la imagen corporativa para motivar la asistencia de los clientes
Fidelizar a los clientes nuevos y existentes
Posicionar del mercado local Automotriz Cañarte Estrategias de
Productos
Estrategias de Precio
Estrategias de plaza
Estrategias de promoción
FODA
Ambiente Interno: Fortaleza y Debilidades Fortaleza
Ubicación estratégica, zona reconocida localmente por su tendencia automotriz
Personal capacitado
Manejo eficiente de stock de productos
Debilidades
Falta de promoción y publicidad
Falta de aplicación de marketing, motivo por el que muchos clientes migran a la competencia
Ambiente Externo: Oportunidades y Amenazas
Oportunidades
Crecimiento en el mercado
Acceso a fuente de financiamiento por el incremento en las ventas
Posibilidad de apertura de nuevos mercados, debido a que existe zonas de Vinces, donde aún no ha sido completamente cubierto la demanda.
Amenazas
Impuestos por parte del mercado
Restricciones de mercadería extrajeras
Competencia agresiva
Elaborado por el autor
Plan de Marketing
Estrategia de Producto
Automotriz Cañarte es una microempresa que comercializa repuesto de buena calidad, además posee una gama de repuestos automotrices. Los artículos que conforma la cartera de productos son: Rotula, terminales, rulimanes de ruedas, aceite para frenos entre otros de diferentes marcas nacionales y extranjeros.
Estrategia para atraer cliente que adquieran productos que se expenden en automotriz Cañarte:
Ofrecer el servicio de mecánico, para el asesoramiento del cuidado del repuesto
Fidelizar clientes aplicando estrategias de sorteo de artículos en el mes de mayo y diciembre
Característica del servicio
Puntualidad en la entrega del producto
Respeto
Garantía
Poder de negociación de los
clientes Bajo
Poder de negociación de los
proveedores Moderado
Amenazas de productos sustitutos Altas Amenazas de
nuevos competidores Baja Rivalidad etre
Precio
Estrategia de precio
Automotriz Cañarte maneja una amplia gama de productos por lo que las estrategias de precio que se aplican no tienen mayor relevancia debido a que se rigen a una política de precios justos, sin aplicar descuentos o incrementos en el valor de comercialización en el mercado.
Como estrategia a aplicar se considera las siguientes:
Descuentos especiales por la compra mayores de $100,00 en meses de Agosto y Diciembre de cada año
Promociones de productos 2X1 en los meses de febrero y Octubre
Estrategia de Plaza
Las instalaciones de automotriz Cañarte tienen una gran ventaja no solo por estar localizado estratégicamente en una zona de alta comercialización automotriz, además cuenta con un local amplio.
Como estrategia se considera:
Se diseñara un ambiente adecuado, moderado, llamativo y confortable se adecuara una sala de espera confortable donde el cliente revisara el artículo que va adquirir con el asesoramiento del personal, se colocara revistas, televisión.
Esto se convertirá en una ventaja competitiva considerando que otros locales de la competencia no poseen un espacio de espera para los clientes.
Imagen Corporativa
AUTOMOTRIZ CAÑAR DONDE ENCONTRARA TODO LO QUE NECESITA PARA SU VEHICULO DE TODA MARCA
La razón de su nombre es la razón social, el color amarillo es para llamar la atención e impactar en la mente de los consumidores
Estrategia Publicitaria
CAÑARTE
Publicidad Online (Google Adwords) Tácticas
Creación de un anuncio publicitario en Google Adwords (No tiene costo)
Al momento de hacer una búsqueda con palabras relacionadas con repuesto automotriz automáticamente aparece en la parte izquierda automotriz Cañarte, la cual con solo hacer clic llevara a la página oficial de la empresa
Táctica
Para la realización de la campaña publicitaria se creara una cuña en la radio local.
Misión: Posesionarse en la mente de la ciudadanía
Mensaje: Adquiere repuesto a bajos precios y de buena calidad en automotriz Cañarte.
El costo será aproximadamente de $30,00 X 3 = $90 semanales en los días viernes, sábados y domingos
Tarjeta de presentación
AUTOMOTRIZ CAÑARTE
Vinces
Servicio al cliente
Para automotriz Cañarte su lema es que el cliente es lo más importante es por esta razón utilizar la frase es una preferencia poder atenderlo como cliente. La atención al cliente es sencilla, pero es mucho más compleja de lo que parece a simple vista.
Elementos del servicio al cliente
Contacto cara: Cuando se atiende al cliente y se le pregunta lo que necesita
Relación con el cliente, con una buena comunicación directa
Correspondencia a las necesidades del cliente, ya que si no existe el repuesto que necesita se le ofrece productos alternativos o se le solicita el pedido a los distribuidores para luego ser entregado.
Servicio Post Venta
Consiste en todo aquellos esfuerzos después de la venta para satisfacer al cliente y si es posible, asegurar una venta, porque una venta no concluye nunca por que la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho. Estrategia de post venta
Estrategia
Crear convenio con los principales talleres de mecánica de la localidad Objetivo:
Ofrecer a los clientes un diagnostico vehicular gratuito
Táctica Responsable Costo Duración
Otorgar precios bajos y descuentos a los mecánico del sector que necesitan repuesto para arreglar vehículos cuando cancelen en efectivo
Gerente 2 años
Crear crédito para los talleres
mecánico que se fidelicen Gerente 2 años
Fuente: Elaborado por el autor
Cuadro de presupuesto publicitario
Material Publicitario Detalle Precio
Tarjeta de presentación 1000 $ 180,00
Hojas Volantes 2000 120,00
Letrero de lona 1 60,00
Cuña radiales (por mes) 360,00
Total 720,00
Fuente: Elaborado por el autor
Cronograma de actividades mes 1 mes 2 mes 3
mercadeo
Cotización de rotulo publicitario, tarjetas difusión radial
Implementación del plan de mercadeo
2.4. Conclusiones
En la investigación realizada se concluye que se sustenta la caracterización de automotriz Cañarte, su ubicación, servicios que ofrece. Se sustenta la metodología que se aplica en el proceso de investigación, se identifica el tipo de investigación, cualitativo, cuantitativo, métodos como; la investigación bibliográfica, descriptiva, explicativo, documental, se determina la fórmula de la muestra para obtener el tamaño de la muestra para la realización de la encuesta.
CAPÌTULO III. VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÒN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÒN
3.1. Procedimiento de la aplicación de los resultados de la investigación Los procedimientos de los resultados de la investigación
Hilo conductor
Elaborado por el autor
Análisis estrategico
Análisis FODA
3.2. Análisis de los resultados finales de la investigación
Para la validación se utiliza el criterio de expertos. Este método permite consultar un conjunto de expertos para validar la propuesta sustentada en los conocimientos, investigaciones, experiencia, estudios bibliográficos, etc. Que da la posibilidad de analizar la propuesta sobre todo si no hay posibilidad de que lo haga de manera conjunta.
Las Preguntas que se consideraron los validadores para evaluar los resultados de la investigación son:
1.- Fundamentación del problema 2.- Fundamentación de los objetivos
3.- Fundamentación teórica del marco teórico 4.- Fundamentación de la postura teórica
5.- Fundamentación de la metodología de la investigación 6.- Fundamentación de las preguntas de las encuestas 7.- Fundamentación de la propuesta
8.- Evaluación de la propuesta 9.- Viabilidad de la propuesta
Tabla valorativa
Descripción Ponderación Deficiente 1 Punto Regular 2 Punto
Bueno 3 Punto
Excelente 4 Punto
Número de Ítems
Experto en contenido
Experto en diseño de instrumento
Experto en
metodología X
1 4 4 4 12
2 3 4 3 10
3 4 3 4 11
4 4 4 4 12
5 3 4 3 10
6 4 3 3 10
7 4 4 4 12
8 3 4 4 11
9 4 4 3 11
10 4 4 4 12
Fórmula para el Cálculo del Índice de Validación: IV = índice de validación
∑X = Sumatoria del puntaje que dan los validadores
3ni = 3 validadores ni número de preguntas que se validaran
IV = ∑X
IV = 111 / 3x 10
3 ni
IV = 111/30
IV = 3,7
3.3 Conclusiones parciales
En el capítulo III, se aplica instrumentos estadísticos para la selección de validador de la tesis cuyo título es“Plan estratégico de mercadeo para la automotriz Cañarte de la ciudad de Vinces”, que dio como resultado la viabilidad de la misma
CONCLUSIONES GENERALES
De la investigación realizada en automotriz Cañarte para lograr posesionarse en el mercado, ante la competencia, aplicando un plan de marketing que es una herramienta de mercadeo para llegar al consumidor.
Que al personal que labora se lo capacite para que brinde asesoramiento a los clientes al momento de realizar la compra, para que ofrezca siempre repuesto sustituto en caso sea necesario
RECOMENDACIONES
Que el plan de marketing propuesto sea analizado y puesto en marcha en la automotriz Cañarte, para posesionarse en el mercado de la ciudad de Vinces.
A los clientes se le de toda la asesoría al momento de adquirir el producto
Que implemente el servicio post venta para fidelizar a los clientes
Que mejore la imagen corporativa para impactar e la mete de los consumidores
DOCUMENTO DE VALIDACIÓN
CERTIFICADO DE VALIDACIÓN
Por medio del presente documento de validación, Eduardo Jiménez Rendón portador de la cedula número 0906721881, de profesión Ingeniero Comercial y Master en Docencia y gerencia en educación Superior, luego de haber revisado la tesis titulada: “Plan estratégico de mercadeo para la automotriz Cañarte de la ciudad de Vinces”, elaborada por la señor Miguel Coloma, puedo indicar que la misma cuenta con una estructura ordenada, fuerte, y acorde a las necesidades detectadas para la institución donde se aplicará.
Por esta razón valido el documento y sugiero su aplicación.
Autorizo a la señor Miguel Coloma, hacer uso de la presente certificación como lo crea conveniente.
Babahoyo, 19 de Septiembre del 2015
Lo valido,
CERTIFICADO DE VALIDACIÓN
Por medio del presente documento de validación, ASTUDILLO MORAN RONALD ROBERTO portador de la cedula número 1205898305, de profesión Ingeniero en Marketing y Negociación Comercial, luego de haber revisado la propuesta titulada: “Plan estratégico de mercadeo para la automotriz Cañarte de la ciudad de Vinces”, elaborada por la señor Miguel Coloma, puedo indicar que la misma cuenta con una estructura ordenada, fuerte, y acorde a las necesidades detectadas para la institución donde se aplicará.
Por esta razón valido el documento y sugiero su aplicación.
Autorizo a la señor Miguel Coloma hacer uso de la presente certificación como lo crea conveniente.
Babahoyo, 19 de Septiembre del 2015
Lo valido,
