Cerveza Artesanal Tesis Santacruz-bolivia

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UNIVERSIDAD DE CHILE

UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y

FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS

MATEMATICAS

DEPARTAMENTO DE INGENIERIA I

DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

NDUSTRIAL

PLAN DE NEGOCIOS DE UNA CERVECERIA E

PLAN DE NEGOCIOS DE UNA CERVECERIA EN LA CIUDAD DE SANTA CRUZ DEN LA CIUDAD DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA-BOLIVIA

LA SIERRA-BOLIVIA

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE M

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y DIRECCION DEAGISTER EN GESTION Y DIRECCION DE EMPRESAS

EMPRESAS

SEBASTIAN SAUTO PAREJA SEBASTIAN SAUTO PAREJA

PROFESOR GUIA: PROFESOR GUIA:

JORGE LARA BACCIGALUPPI JORGE LARA BACCIGALUPPI

MIEMBROS DE LA COMISION: MIEMBROS DE LA COMISION:

DANIEL ESPARZA CARRASCO DANIEL ESPARZA CARRASCO

HÉCTOR UMANZOR SOTO HÉCTOR UMANZOR SOTO

SANTIAGO DE CHILE SANTIAGO DE CHILE

2013 2013

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(3)

RESUMEN RESUMEN

Aprovechando el crecimiento económico y demográfico de Bolivia, el presente proyecto Aprovechando el crecimiento económico y demográfico de Bolivia, el presente proyecto evalúa la factibilidad técnica, económica y financiera de ingresar en la industria evalúa la factibilidad técnica, económica y financiera de ingresar en la industria cervecera en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, con una nueva propuesta de cerveza cervecera en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, con una nueva propuesta de cerveza para un segmento de mercado aun no explotado.

para un segmento de mercado aun no explotado.

Se analiza los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos como parte del Se analiza los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos como parte del ambiente externo del país. Seguido a esto se estudia la industria cervecera apoyado ambiente externo del país. Seguido a esto se estudia la industria cervecera apoyado con un análisis de las fuerzas de Porter, lo que concluye que la industria cervecera es con un análisis de las fuerzas de Porter, lo que concluye que la industria cervecera es medianamente atractiva en su retorno sobre capital y un mercado poco fragmentado. medianamente atractiva en su retorno sobre capital y un mercado poco fragmentado. Se resalta las altas barreras de salida de la industria debido a la alta especialización de Se resalta las altas barreras de salida de la industria debido a la alta especialización de la maquinaria, puesto que su uso s

la maquinaria, puesto que su uso se limita a fabricar cerveza.e limita a fabricar cerveza.

Resultado de una investigación de mercado, el tipo de cerveza que se propone es una Resultado de una investigación de mercado, el tipo de cerveza que se propone es una cerveza artesanal a los jóvenes y jóvenes adultos que toman cerveza y buscan cerveza artesanal a los jóvenes y jóvenes adultos que toman cerveza y buscan exclusividad y diferenciación. Entonces, el producto ofrece un valor único y distinto pues exclusividad y diferenciación. Entonces, el producto ofrece un valor único y distinto pues es elaborada y fermentada sin ning

es elaborada y fermentada sin ningún aditivo artificial.ún aditivo artificial.

Se proyecta una venta de 825 hectolitros de cerveza para el primer año, para ello se Se proyecta una venta de 825 hectolitros de cerveza para el primer año, para ello se cuenta con una planta de 1200 hectolitros de capacidad anua. La inversión requerida cuenta con una planta de 1200 hectolitros de capacidad anua. La inversión requerida para el negocio es de 3.072.998,38 bolivianos, financiándose un 60% vía préstamo para el negocio es de 3.072.998,38 bolivianos, financiándose un 60% vía préstamo bancario.

bancario.

Dada la inversión requerida y las ventas esperadas se tiene un valor actual neto a 5 Dada la inversión requerida y las ventas esperadas se tiene un valor actual neto a 5 años de 479,480.85 bolivianos con una tasa interna de retorno del 31%. De ahí que años de 479,480.85 bolivianos con una tasa interna de retorno del 31%. De ahí que concluye que el proyecto es factible. Considerar que el periodo de recuperación de concluye que el proyecto es factible. Considerar que el periodo de recuperación de capital estaría en 3 años y me

capital estaría en 3 años y medios.dios.

Iniciando las operaciones de implementación del negocio en enero del 2014, se tendría Iniciando las operaciones de implementación del negocio en enero del 2014, se tendría la primera venta para la primera semana de

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AGRADECIMIENTO AGRADECIMIENTO

Agradezco a mis padres y hermanos por el apoyo y amor incondicional, y por la Agradezco a mis padres y hermanos por el apoyo y amor incondicional, y por la confianza que depositada en mi persona durante el trayecto de la maestría.

confianza que depositada en mi persona durante el trayecto de la maestría.

A mis compañeros de ruta, que me acompañaron en este camino del MBA A mis compañeros de ruta, que me acompañaron en este camino del MBA compartiendo alegrías, y adversidades, dándonos el aguante para continuar.

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TABLA DE CONTENIDO 1 Introducción ... 8  1.1 Antecedentes ... 8 1.2 Objetivos ... 8 1.2.1 Objetivo principal ... 8 1.2.2 Objetivos específicos ... 9 1.2.3 Resultados esperados ... 9 1.3 Marco teórico ... 9

1.4 Descripción del tema a abordar ... 10

1.5 Límites ... 10

1.5.1 Límite temporal ... 10

1.5.2 Limite espacial... 11

1.5.3 Limite sustantivo ... 11

2 Análisis externo de la industria cervecera en Bolivia ... 11

2.1 Análisis del ambiente social ... 11

2.1.1 Factores Políticos ... 11

2.1.2 Factores Económicos ... 12

2.1.3 Factores Tecnológicos ... 13

2.1.4 Factores Socioculturales ... 13

2.2 Análisis del ambiente industrial cervecero ... 13

2.2.1 Dificultades del sector ... 16

2.2.2 Análisis de las fuerzas de Porter ... 17

2.3 Factores críticos de éxito en la industria ... 23

2.4 Regulación legal importante ... 23

2.5 Tipos de cerveza que se ofrecen ... 24

3 Análisis del mercado... 24 

3.1 Introducción ... 24

3.2 Tendencia del mercado cervecero ... 26

3.3 Tendencia de los consumidores ... 26

3.4 Consumo de cerveza por edad y frecuencia ... 27

3.5 Canales de distribución ... 28 3.6 Segmento objetivo ... 28 3.6.1 Criterios de segmentación ... 28 3.6.2 Tamaño de mercado ... 29 3.6.3 Muestra de la población ... 29 3.7 Resultados de la encuesta ... 30 3.8 Conclusión de la encuesta ... 37 4 Producto ... 37 

(6)

4.1 Cerveza artesanal ... 37

4.1.1 Las propiedades de la cerveza ... 38

4.2 Calidad del producto ... 38

4.3 Tipo de cerveza a producir y sus características ... 39

4.4 Ingredientes de la Bohemian Lager ... 41

5 Formulación de la estrategia ... 42 

5.1 Análisis FODA ... 42

5.2 Cadena de valor ... 43

5.2.1 Actividades primarias ... 43

5.3 Declaración de la misión y visión de la empresa ... 44

5.4 Modelo de negocio ... 45

5.5 Objetivos de negocio ... 45

5.6 Estrategias ... 46

5.6.1 Estrategia Competitiva ... 46

5.6.2 Estrategia del negocio ... 46

5.7 Políticas ... 46

6 Plan de marketing ... 47 

6.1 Valor para el cliente ... 47

6.2 Diseño de la estrategia de marketing ... 47

6.2.1 Segmentación ... 47

6.2.2 Targeting ... 48

6.2.3 Posicionamiento ... 48

6.2.4 Objetivos de Marketing ... 49

6.3 Proceso de decisión de compra ... 50

6.4 Plan de acción ... 51 6.4.1 Producto ... 51 6.4.2 Precio ... 52 6.4.3 Plaza ... 54 6.4.4 Promoción ... 56 6.5 Presupuesto en marketing ... 58

6.6 Satisfacción y fidelización de los clientes ... 58

(7)

7.2 Insumos ... 62

7.3 Proceso de elaboración de la cerveza ... 62

7.3 Localización ... 64

7.5 Planta de producción ... 65

7.6 Lay Out ... 66

7.7 Plan de producción y los costos directos asociados ... 68

8 Evaluación Financiera ... 68 

8.1 Objetivos Financieros ... 68

8.2 Inversión requerida ... 68

8.2.1 Inversión en terrenos ... 68

8.2.2 Inversión en equipos y obras civiles ... 69

8.2.2 Capital de explotación y Gastos de Capital previos a la producción C.K.P.P. 70 8.2.3 Resumen de las inversiones ... 70

8.3 Costos de producción ... 71

8.3.1 Costo de materia primas, insumos, suministro y servicios ... 71

8.3.2 Sueldos y salarios ... 72

8.3.3 Costos de venta y distribución ... 72

8.3.4 Mantenimiento de equipos y refacción de edificios ... 73

8.3.5 Resumen de costos de producción ... 73

8.4 Estados de Resultados ... 74

8.4.1 Préstamo bancario ... 74

8.4.2 Estados de Resultado ... 75

8.5 Valor actual neto del plan de negocio ... 75

8.5.1 CAPM ... 75

8.5.2 VAN con financiamiento ... 76

8.6 Análisis de sensibilidad ... 76

8.6.1 Variación del precio ... 77

8.6.2 Variación de litros de cerveza vendidos ... 77

8.7 Periodo de recuperación de la inversión ... 78

8.8 Punto de equilibro ... 79

9 Plan de implementación del proyecto ... 79 

10 Conclusiones ... 80 

Bibliografía ... 82 

Anexos ... 85 

Anexo A Descripción de la bibliografía usada como referencia ... 85

Anexo B Mapa boliviano de los grupos originarios... 88

Anexo C Pasos para abrir una empresa en Santa Cruz Bolivia ... 89

(8)

Anexo E Formato de la encuesta ... 94

Anexo F Perfil de la cerveza y cálculo de los ingredientes ... 99

Anexo G Característica de la misión ... 100

Anexo H Estimación de la producción anual para el primer año ... 101

Anexo I Publicidad “Below The Line” ... 102

Anexo J Top ten de los restaurantes de Santa Cruz, La Paz y Cochabamba .... 103

Anexo K Tarifario comercial de El Deber ... 104

Anexo L Cotizaciones de imprenta ... 105

Anexo M Cotización de materia prima ... 106

Anexo N Factores para localización... 109

Anexo O Cotización de la planta ... 110

Anexo P Cotización de edificación... 113

Anexo Q Aportes patronales y previsiones sociales ... 114

Anexo R Depreciación ... 115

Anexo S Tasas de interés de distintas instituciones financieras ... 116

Anexo T VAN y TIR de los flujos sin financiamiento ... 117

Anexo U Descripción de cada puesto de trabajo ... 118

(9)

1 Introducción 1.1 Antecedentes

Bolivia se destaca por su crecimiento económico que obtuvo el 2012. Lo anterior va acompañado de un crecimiento poblacional, así como el poder adquisitivo de los habitantes, lo que se traduce en oportunidades para nuevos negocios.

Anualmente se produce un promedio de 3,3 millones de hectolitros de cerveza en Bolivia y expertos resaltan: “el boom de consumo que existe en el país explica el

desarrollo y prosperidad de la industria cervecera.” 1. Además la región de Santa Cruz y

Cochabamba son las regiones donde se registran los mayores consumos del país. Adicional a lo anterior Santa Cruz es la región que más crece en Sudamérica con grandes cultivos de alimentos, principalmente la soja.

Acompañando al crecimiento económico de la región crece las exigencias del consumidor al momento de escoger donde gastar su dinero, es por esto que el consumidor boliviano se ha vuelto más selectivo al momento de escoger que cerveza comprar y abierto a probar nuevos sabores, distintos a los tradicionales del mercado.

El plan de negocio consiste en una evaluación técnica, económica y financiera sobre la factibilidad de una empresa cervecera elaboradora de cerveza artesanal en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra para su comercialización y distribución en el eje troncal del país.

El propósito del plan de negocio es beneficiarse con el crecimiento del país aprovechando la oportunidad del mercado cervecero respecto al mejor entendimiento del consumidor, que busca experimentar nuevos sabores y formatos con los mejores estándares de calidad.

1.2 Objetivos

Los objetivos del plan de negocio se detallan a continuación.

1.2.1 Objetivo principal

Análisis técnico, económico y financiero de una empresa productora de cerveza artesanal en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.

(10)

1.2.2 Objetivos específicos

• Conocer el ambiente industrial cervecero y el potencial para una nueva fábrica de

cerveza en Bolivia

• Elaborar un plan estratégico para la nueva cerveza acorde con el análisis de la

industria cervecera.

• Elaborar una estructura de costos que contengan la inversión inicial para la

puesta en marcha del proyecto.

• Obtener un análisis financiero y conocer la rentabilidad del proyecto.

• Desarrollar un plan de marketing para potenciar el producto ofrecido,

posicionando la empresa en la mente del segmento objetivo. 1.2.3 Resultados esperados

Un plan de negocio específico para la implementación de una empresa de cerveza artesanal con particularidades que agraden a los consumidores, dirigida a un segmento objetivo en base a un marketing mix específico, que genere valor aprovechando los gaps no explotados del segmento, capaz de convencer a la clientela sobre la calidad de la cerveza. Con una justificación financiera sobre la rentabilidad del negocio.

1.3 Marco teórico

Objetivo Específico Actividades/Tareas Herramientas/Bibliografía

· Analizar el ambiente externo tanto social

como industrial (cervecero). Revisar y analizar de la economía boliviana

Análisis PEST

Fuerzas de Michael Porter

· Identificar cuáles son las oportunidades del negocio así como las amenazas del rubro.

Revisar la información sobre el mercado

cervecero Administración estratégica deWheelen y Hunger Conseguir información relevante sobre el

tema (revistas, periódicos, estudios)

Entrevistas a expertos

Buscadores de internet (Google) · Realizar un estudio de las preferencias

de los consumidores de cerveza y analizar las tendencias.

Elaborar una encuesta para conocer al

consumidor Encuestas presenciales y vía web

Identificar oportunidades del mercado · Determinar los tipos de cerveza a

producir.

Estudiar y entender los tipos de cervezas Encuestas presenciales Revisar información sobre las tendencias del

mercado cervecero Buscadores de internet (Google)

· Elaborar un marketing mix para el

segmento objetivo determinado. Desarrollar un marketing mix de acuerdo alos resultados del estudio del m ercado Philip Kotler Marketing Mix · Formular una estrategia ad ministrativa: Desarrollar y describir la estructura de la

(11)

control Entrevistas a expertos · Evaluar la factibilidad financiera del

negocio.

Cuantificar el costo y beneficio de la

implementación de la propuesta Fundamentos de la administración financiera de James Van Horne y Hohn Wachowicz

Calcular los indicadores financieros más relevantes

Tabla 1 Metodología Fuente: Elaboración propia

En el Anexo A se detalla la bibliografía a utilizar.

1.4 Descripción del tema a abordar

El plan de negocio consiste en una evaluación técnica y financiera sobre la factibilidad de una empresa cervecera elaboradora de cerveza artesanal en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra para su comercialización en el eje troncal de Bolivia.

El propósito del plan de negocio es beneficiarse con el crecimiento del país aprovechando la oportunidad del mercado cervecero respecto al mejor entendimiento del consumidor que busca experimentar nuevos sabores y formatos con los mejores estándares de calidad.

Las preguntas claves a responder son:

1. ¿Cuáles son las oportunidades y amenazas de la industria cervecera en Bolivia? 2. ¿Cuáles son las tendencias respecto a los gustos de los consumidores

cerveceros?

3. ¿Con que tipo de productos (sabores de cerveza) se debe iniciar el plan? 4. ¿Cuál es el segmento objetivo a enfocarse?

5. ¿Cuál es la propuesta de valor que se genera para el cliente? 6. ¿Qué canales de distribución utilizar?

7. ¿Cual deber ser el marketing mix ideal para el plan propuesto?

8. ¿Cuáles son los recursos necesarios para la implementación del plan? 9. ¿Cómo medir la factibilidad del proyecto?

1.5 Límites

Elaboración de un plan de negocio para la implementación de una cervecería fabricadora de cerveza artesanal en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.

1.5.1 Límite temporal

(12)

1.5.2 Limite espacial

La empresa se ubicará en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.

1.5.3 Limite sustantivo

• Elaboración de un plan de negocio

• Herramientas para marketing

• Proceso productivo de cerveza artesanal

• Herramientas estadísticas

• Investigación explorativa

• Entrevistas con personas del rubro

2 Análisis externo de la industria cervecera en Bolivia

Es necesario conocer los aspectos importantes del ambiente en que se desarrollará el plan de negocio, con el objetivo de tener información necesaria para la toma de decisiones conociendo los factores críticos de éxito así como las oportunidades y amenazas que se presentan.

2.1 Análisis del ambiente social

Se realiza un análisis de los factores externos relevantes para tener una visión holística de la situación de Bolivia, a fin de tener presente las variables relevantes a considerar y que influirán a largo plazo en las decisiones del plan de negocio.

2.1.1 Factores Políticos

Bolivia es gobernada desde el 2006 por el partido izquierdista M.A.S2 teniendo como

presidente al Sr. Evo Morales. Si bien durante estos 7 años de gestión se ha tenido cierta estabilidad, hoy la agenda está marcada por el tema de la habilitación para la postulación de Evo para su reelección en las votaciones presidenciales a celebrarse en el 2014.

Las acciones más relevantes en las gestiones son las estatizaciones de varias empresas antes privadas a fin de cumplir con su postulado de nacionalizar los recursos energéticos renovables y no renovables, teniendo la más reciente a la administradora

(13)

Debido a las gestiones del gobierno, Bolivia tiene relaciones comerciales más cercanas con países de la misma línea política: Venezuela, Argentina y Ecuador principalmente. Por otro lado, las relaciones menos agraciadas son con el país vecino de Chile por un litigio marítimo.

Las regulaciones y promulgaciones de leyes están dirigidas a fomentar principalmente el desarrollo agrícola (principalmente soya y caña de azúcar), industrial e hidrocarburífero en el país. También en la protección ambiental y recientemente un riguroso control fiscal.

2.1.2 Factores Económicos PIB

El crecimiento del PIB boliviano superará media regional en 2013. En su Balance Preliminar de la Economía Regional 2012, la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) proyecta para 2013 que el Producto Interno Bruto (PIB) de Bolivia crecerá en 5,2%, por encima de lo estimado para toda la región, que alcanzará a 3,8%.

El informe de la CEPAL hace énfasis en que el crecimiento de la economía boliviana este año fue impulsado por la implementación de políticas macroeconómicas y financieras del actual Gobierno. El sector de hidrocarburos y de la construcción fueron los rubros que tuvieron mayor dinamismo en el crecimiento de la economía boliviana. En el primer caso con el 13,9% y, en el segundo, en el 10%.

En el área de comercio, el Ejecutivo subió algunas tarifas arancelarias para promover la producción de pequeñas empresas nacionales y aumentó el salario mínimo a Bs 1.000 mensuales.

Inflación

Según la CEPAL, la inflación acumulada entre enero y octubre de 2012 fue del 3,5% y se espera que a fines de diciembre se sitúe alrededor del 4,5%, pese a que experimentó tasas mayores a inicios de 2011. Durante el último año y medio, la inflación se ha mantenido dentro del rango de inflación que el Banco Central de Bolivia (BCB) da

como referencia.3

(14)

Desempleo

La tasa de desempleo según la UNITAS4 bordea el 10%. Se resalta un alto porcentaje

de trabajo informal 58% de la población trabajadora.5

2.1.3 Factores Tecnológicos

El mayor problema que debe solucionar el país corresponde al servicio de acceso a internet. Bolivia tiene una de las velocidades de acceso a internet más lentas del mundo, según la Autoridad de Regulación de Transportes y Telecomunicaciones (ATT), el 70% de las conexiones a internet en Bolivia tienen velocidades inferiores a 256 kbps. Por lo tanto, no es casual que se compare a Bolivia con países del África en velocidades de internet. Además que la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal) señala que, en Bolivia, el costo de 1 mbps de velocidad de internet representa el 31% del valor del salario mínimo nacional, para efectos de comparación,

en Paraguay, representa el 8.5%.6

2.1.4 Factores Socioculturales

La esperanza de vida de los habitantes es de 66.9 años y se tiene una tasa de crecimiento poblacional de 1.66%. Se estima una población de 10,290,003 habitantes de donde la mayor proporción se encuentra entre los 25 a 53 años 35.1% seguido por un 20.1% entre los 15 a 24 años de edad.

Bolivia ocupa cerca de la parte inferior de los países de América Latina en varias áreas de la salud y el desarrollo, como la pobreza, la educación, la fertilidad, la desnutrición, mortalidad y esperanza de vida. En el lado positivo, más niños están siendo vacunados y más mujeres embarazadas reciben atención prenatal y cuentan con profesionales de la salud calificados para asistir a su nacimiento. La desigualdad del ingreso es la más

alta en América Latina y una de las más altas del mundo.7

2.2 Análisis del ambiente industrial cervecero

La cadena de la cerveza está vinculada a la agricultura con la malta, a varias industrias con las botellas, el cartón, la hojalata, el plástico, y a equipos de almacenamiento y cadenas de distribución. También mueve el marketing, la industria creativa e incluso el

(15)

turismo con los eventos regionales. Toda esta cadena apuesta al mercado interno,

parecido en cierta medida a la construcción, que la convierten en un verdadero cluster.8

Según un reporte del diario Nueva Economía afirma que en el mercado nacional aún hay espacio para otro competidor de cerveza. Alrededor de siete marcas hay en Bolivia

y cinco compañías manejan la producción nacional y regional.9

El mercado cervecero boliviano está compuesto principalmente por diez plantas. Las cervezas se pueden clasificar, según su contenido alcohol, el modo de fermentación, de acuerdo al lugar donde se elaboran, así como por los productos que utiliza en su producción.

La industria cervecera produjo la gestión 2012, 3,5 millones de hectolitros10 de cerveza.

Mayormente se produce las del tipo Pilsener. El consumo per cápita en Bolivia es de 33,74 litros (persona año). Bolivia ocupa el lugar 12 de 18 países en Latinoamérica, es decir que consume tres veces menos que Venezuela ubicada en el primer lugar.

El consumo de cerveza tan bajo en Bolivia se debe principalmente a que la cervecera boliviana tiene la tasa impositiva más alta de la región ya que más del 40% del precio

del producto es impuesto.11 Estos impuestos son comparativamente altos y ésa es una

preocupación porque además pretenden generar nuevos impuestos, financiar a otros sectores o generar subsidios. Hay una tendencia a generar nuevos impuestos al

alcohol.12  Esto hace que su precio sea más elevado que en los países vecinos;

ocasionando que el consumidor migre hacia otras alternativas para el consumo de bebidas alcohólicas más baratas, generalmente mezclados con alcohol de más baja calidad y de dudosa procedencia.

El aporte al TGN13  es del alrededor de $us 320 millones anuales. La producción y la

venta de cerveza generan más de 30.800 puestos de trabajo distribuidos de la siguiente manera:

8 (Los Tiempos, 2011) 9 (Nueva Economia, 2011)

10 Un hectolitro equivale a 100 litros. 11 (Poder y Placer, 2013)

12 (Los Tiempos, 2011)

(16)

Figura 1 Puesto de trabajo en la industria Datos: Poder y Placer

La exportación de cerveza anual en hectolitros asciende a 39.200 litros, cerca de un 2% de la producción total. Los países que más demandan cerveza boliviana son España,

EEUU, Argentina y Chile, donde existen muchos bolivianos.14

La cervecería líder del país es la Cervecería Boliviana Nacional (CBN). La cual tiene plantas en las ciudades de La Paz, Santa Cruz, Tarija y Oruro. Es parte del grupo AB Inbev.

Desde la perspectiva del consumidor, es necesario conocer realmente con el estilo "local" basándonos en la historia, la narrativa, la gastronomía y la geografía, de las

directrices de BJCP15, se puede extraer dos o tres factores principales que intervienen

en un estilo. Aplicando ese marco en Bolivia, se examina algunos gustos culinarios nacionales. Iniciando en el contexto geográfico Bolivia es tremendamente diversa.

Tenemos 36 grupos y lenguas indígenas diferentes16  (sin contar dialectos),

migratoriamente se tiene gente de ascendencia europea: españoles, alemanes, croatas e italianos así como grupos realmente inesperados japoneses, colonias menonitas, palestinos, y hasta antiguos rusos. Sin embargo, a pesar que Bolivia es diversa como cualquier otro país, se puede dibujar en algunos trazos muy generales sobre gastronomía cervecera. Es necesario conocer los factores que influyen sobre los estilos y diversidad de gustos, útil en los procesos de formulación, gestión de cervecerías, evaluación de cervezas, competiciones de cerveza, mejorando el disfrute responsable de la cerveza.

(17)

en una calidad, forma o tipo distinta de algo.” 17 Este es aplicable a todas las formas de arte, cerveza es una de ellas. La Asociación de Cerveceros han definido y catalogado más que cien estilos de cervezas diferentes de origen inglesa, alemana, checo, francés, belga, estadounidense, irlandés, y japonés.

El consumidor boliviano, poco conocedor de variedades de cerveza, consume típicamente la cervecera rubia principalmente variando a la negra según sus preferencias. El maridaje de la cerveza que prevalece en la gastronomía corresponde a comidas típicas de cada región, muy parecidas e influenciadas por las países vecios, la región Oriental (Santa Cruz, Beni, Pando) es influenciada por Argentina (típico asado) y la región Occidental (La Paz, Cochabamba, Potosí, Chuquisaca y Oruro) de Perú (lomo saltado y comidas comdimentadas). En la región de Tarija, el tarijeño no es un típico consumidor de cerveza, ya que sus preferencias son el vino o el aguardiente (Singani).

En términos generales, hay una gran necesidad de educación cervecera. Incluso en los bares de cerveza que atienden al público, los camareros saben poco de estilos de cerveza más allá de rubia (rubia) y negra (negro). Amber no es en realidad ni siquiera parte del vocabulario de la cerveza en general en ese momento. De hecho incluso en un buen restaurante boliviano, es probable que la lista de "cerveza" no tenga el estilo o la marca. Sin embargo, hay una demanda de educación cervecera, que se puede crear fácilmente. Hay un poco de "nueva riqueza" flotando en el país y una creciente clase

media que podría ser aprovechada.18

2.2.1 Dificultades del sector

La industria cervecera se siente discriminada por el Gobierno porque ha sido fuertemente atacada por el incremento de los impuestos y la creación de retenciones

como el Fondo Proleche19  (0,10 centavos de boliviano por cada litro de cerveza). Se

estimas unos $us 8 millones por concepto de Proleche del sector cervecero, eso lo asume la industria y que no es transferido al consumidor porque no se carga en los precios.

También el sector enfrenta al contrabando por el cual ingresa mucha cerveza de Brasil y Argentina. En Santa Cruz se comercializan tres latas de cerveza brasileña por sólo Bs 10. La Aduana debe controlar en las fronteras y no en las ciudades para frenar el contrabando.

17 (Papazian)

18 (orientebrewolero)

(18)

Actualmente también está la restricción publicitaria de 6 de la mañana a 9 de la noche donde no se permite emitir ninguna publicidad en los medios de comunicación. Afectando a eventos masivos donde las empresas cerveceras son los principales auspiciadores; eventos como la Selección Nacional, a los equipos de fútbol de la Liga,

el Miss Bolivia entre otros.20

2.2.2 Análisis de las fuerzas de Porter

Se realiza un análisis de las fuerzas de Porter en la industria cervecera en Bolivia afín de conocer el atractivo de la industria y la competitividad.

Figure 1 Representación de las fuerzas de Porter Fuente: Elaboración Propia

Rivalidad de los competidores

Se tiene 5 fábricas importantes en el mercado nacional.

• CBN es la más grande a nivel nacional con una participación de mercado del 87% en la

venta de cervezas. Sus populares marcas son Paceña, Taquiña, Huari, Cruceña y Astral. La empresa tiene más de 125 años de funcionamiento y es el referente Nacional en la elaboración de cerveza. Forma parte de la multinacional InBev.

• Cordillera S.A. perteneciente al grupo SABMiller, la segunda cervecera más grande del

(19)

• Bebidas bolivianas (BBO) hizo su ingreso en el 2012 con su cerveza tipo Pilsener de

marca Real. BBO tiene una fábrica con más de 200 trabajadores. Su planta puede producir 25 millones de litros al año.

• Corsa S.A. ofrece una cerveza que lleva seis semanas de maduración. Su cerveza es

de la categoría gourmet22. Su materia prima es importada: lúpulo de Republica Checa y

levadura alemana. Solo se comercializa en Santa Cruz.

• Compañía Cervecera Boliviana, es una empresa de capitales bolivianos ofrece 5

productos, de los cuales 4 son cervezas. Con una capacidad de 45 mil hectolitros

anuales. Posee solo una planta ubicada en la ciudad de La Paz.23

Se presenta una matriz con las características de la competencia:

CBN Corsa S.A. B.B.O Cordillera CCB

Presencia Nacional SI NO NO SI SI

Cantidad de marcas de cerveza 10 2 1 1 4

Otros bebestibles:

  Agua  SI NO NO NO NO

Bebida carbonatada  SI NO NO NO NO

Bebida Isotónica  SI NO NO NO NO

  Bi-cervecina  SI NO NO NO SI

Producción (hectolitros anuales) 3,000,000 25 250,000 120,000 45,000

Participación de mercado % 87.85% 0.00073% 7.32% 3.51% 1.32% Canales de distribucion: Distribuidores de cerveza  SI NO SI SI SI   Supermercados  SI SI SI SI SI Tienda de conveniencia  SI NO NO SI SI   Mercados  SI NO SI SI NO   Bares  SI SI SI NO NO   Restaurantes  SI NO SI NO NO   Discotecas  SI NO NO NO NO Ventaja Competitiva Liderazgo del mercado. Capacidad de Producción. Experiencia en el mercado. Distintos tipos de marcas en cada región. Producto diferenciado, de nicho. Primer tipo de cerveza gourmet en el país. Compite contra la Paceña con su cerveza Real. Bajo el mismo formato y precio. Su segmento objetivo incial es la región de Santa Cruz. Compite contra la Paceña. Tiene la ventaja de pertecer al segundo grupo industrial cervecero más importante. Su desventaja es que no cuenta con una planta en Bolivia, su producción se hace en Perú.

Posee solo una planta en La Paz, y apunta al liderazgo de dicha región. Con una cerveza local y aprovechar el sentimiento paceño.

Característica Empresa

Figure 2 Características de los competidores Fuente: Elaboracion propia.

Dichas empresas son las que configuran la industria en el país. También se tiene cervezas importadas como las marcas Corona, Heineken entre otras, pero no son actores relevantes ya que la competencia se centra en las descritas líneas arriba.

22 La cerveza gourmet es elaborada con materias primas seleccionadas (las mejores cebadas y el agua

mineral de mayor pureza), lo que hace que el producto tenga una alta calidad y permanezca estable en su sabor para el consumo.

(20)

Se observa la participación de mercado de la producción de cerveza: CBN 88% Corsa S.A. 0% Bebidas Bolivianas 7% Cordillera S.A. 4% CCB 1%

Participación de mercado en la producción de cervea en Bolivia

Figure 3 Participación de mercado Datos: http://www.paginasiete.bo

La tasa de crecimiento de la industria es positiva, directamente relacionada al PIB del país, de ahí que dada la coyuntura económica del país se tiene un crecimiento del 5,2%, y el desarrollo de la región hace que los consumidores de cerveza tengan mayor posibilidad de adquirir la cerveza como bebida hidratante o como acompañamiento en comidas o festejos. Teniendo espacios para el ingreso de nuevos competidores. Se tiene altas barreras de salida puesto que los activos son especializados cuyo único uso es la elaboración de cerveza.

Actualmente, las dos compañías extranjeras más representativas del mundo, AB Inbev (grupo belga-brasileño) y SabMiller (grupo inglés) compiten por liderar la venta de cervezas en el mercado boliviano. CBN del grupo Inbev es el líder indiscutible en el mercado boliviano (con una participación de mercado aprox. del 90%) y siempre se mostró muy agresivo frente a un nuevo competidor nacional o internacional. Su estrategia es la dominación total del mercado (territorio) y por tanto, derrotar lo más pronto posible a cualquier competidor. Por ello se basa en dos armas: el presupuesto publicitario y la exclusividad de sus distribuidores, para ello es que crea su propia cadena de distribución y contratos exclusivos con sus distribuidores, dando su producto a precio con un margen muy bajo a cambio de la exclusividad. Cuando ingresó la cerveza Cordillera por ejemplo, la CBN lanzó al mercado la cerveza Imperial cuyo único objetivo era competir y desprestigiar a Cordillera, iniciando una guerra de guerrillas, cuidando así su producto estrella “Paceña”. Finalmente la CBN líder del mercado, tiene

(21)

Amenaza de sustitutos

Las gaseosas, infusiones y la cerveza dominan en dicho orden el mercado de las

bebidas.25 La cerveza es una bebida refrescante con cierto grado de alcohol. En Bolivia

la gente la consume como una excusa para compartir con amigos y/o familiares, por lo que las bebidas con cierto grado de alcohol son sustitutas de la cerveza. Entre los sustitutos tenemos al vino, ron, vodka, whisky y fernet entre los más fuertes.

La ventaja de la cerveza es que al ser una bebida hidratante y refrescante, fuente de proteína es consumida a cualquier hora del día y en cualquier lugar, mientras que los demás tragos son consumidos mayoritariamente por las noches. Por lo que el costo de cambio es medio bajo dada las características de la cerveza que son únicas en su categoría.

También es importante mencionar que alcohol medicinal también es consumido por una parte de la población, en especial por gente de escasos recursos como alternativa más barata a las bebidas tradicionales (cerveza, ron, vodka, etc.). Por último se tiene a la chicha, elaborada a base de la fermentación de ciertos granos y producida en los lugares de consumo. De lo anterior es que la amenaza de los productos sustitutos es media baja.

Poder de negociación de los compradores

La cerveza es un producto de consumo masivo, los canales de distribución son diversos y en gran número (mayoristas, supermercados, bares, licorerías, restaurantes), para satisfacer un número importante de clientes, contribuyen a empoderar a los consumidores respecto al acceso de compra.

La existencia pocos sustitutos que cumplan con la misma funcionalidad de cerveza de saciar la sed, ser fuente de proteína y con contenido alcohólico, hace que el costo de cambio de los clientes sea medianamente alta.

A pesar de que el proceso de elaboración de cerveza es sencillo, y un cliente es capaz de integrarse hacia atrás y producir su cerveza en su casa, se requiere de una inversión considerable para producir en cantidades comerciales, además de contar con un control de calidad para su inocuidad. Además se requiere de conocimientos de mercados y

(22)

estrategias solidas de comercialización para su distribución masiva. Por lo que se concluye que se tiene un poder medio por parte de los clientes.

Amenaza de nuevos participantes

El posicionamiento de marca por parte de la CBN y el costo de cambio por la alta especialización de los activos contribuyen a desalentar la entrada de nuevos participantes. De igual forma, la curva de experiencia adquirida por la CBN por los más de 100 años en el mercado, bajan las expectativas de nuevos participantes.

El acceso a canales de distribución está hoy algo limitado, en especial los espacios en los anaqueles de los supermercados. Pero existen otros canales de fácil acceso para los nuevos participantes como las agencias de distribución de cerveza, bares y restaurantes. Se concluye que la amenaza de los nuevos participantes es media alta.

Finalmente el entorno económico favorable que se tiene en el país, los inversionistas se encuentran buscando oportunidades de negocio. Y en la industria cervecera han ingresado al país dos empresas nuevas en tan solo un año, ya que la industria está en crecimiento y la elaboración de cerveza no requiere de un conocimiento especializado. Se concluye que la amenaza de los nuevos participantes es media alta.

Poder de negociación de los proveedores

Consideramos que el número de proveedores es medio, ya que hay proveedores de insumos críticos como es el lúpulo que podría tener mayor poder de negociación. Respecto a la disponibilidad de sustitutos de insumos: los componentes de la cerveza están regidos por fórmulas que garantizan el sabor original y la diferenciación de las mismas, por lo que las materias primas utilizadas son ingredientes críticos en la producción; por ello la utilización de materias primas son de muy difícil sustitución.

La diferenciación o costos de cambio a los productos de los proveedores no se consideran relevantes en los insumos de envasado como botellas, tapas o etiqueta

(23)

La contribución de los proveedores a la calidad final de la cerveza es relevante, puesto la materia prima es relevante para ciertos atributos finales de la cerveza como el amargor, color o aroma. De lo anterior que la fuerza de los proveedores en media.

Conclusión del análisis de Porter

Se tiene el siguiente cuadro resumen sobre la intensidad de las fuerzas de Porter:

Ba!a "edia Ba!a "edia "edia alta Alta Amenaza de nuestros participantes

Rivalidad entres las empresas existentes Amenaza de productos sustitutos

Poder de negociación de los compradores Poder de negociación de los proveedores

#ntensidad

Atractivo

$uera

Figure 4 Porter de la Industria cervecera Fuente: Elaboración propia

Lo importante para resaltar corresponde a las altas barreras de salida que existe en la industria, puesto que los activos son altamente especializados y su uso se limita a fabricar cerveza. Lo que se considera un factor importante al momento de decidir si se invierte o no.

Respecto a los clientes, se destaca el elevado costo de cambio, al ser una bebida única en sus características funcionales, y el maridaje arraigado en el boliviano para acompañar ciertas comidas. El sustituto más similar es la chicha, cuyo consumo se centra en la población del occidente del país y su consumo se acentúa en algunas fiestas tradicionales, como la virgen de urkupiña en Cochabamba.

Lo que alienta para el ingreso en la industria es el crecimiento del mercado, y la estabilidad macroeconómica del país. Además de las pocas empresas que se pelean el mercado lo que se traduce en baja rivalidad entre las empresas.

Habiendo realizado el análisis de la industria boliviana, y según la figura resumen de las fuerzas de Porter se concluye que la industria cervecera es medianamente atractiva. Se espera buenos niveles en el ROE de las empresas y un mercado poco fragmentado.

(24)

2.3 Factores críticos de éxito en la industria

En base al análisis externo de la industria cervecera en Bolivia se obtienen los siguientes factores críticos de éxito para el plan de negocio.

• Conocer el segmento objetivo y los atributos más importantes al momento de decisión

de compra.

• Establecer una estrategia de marketing que se encuentre en sintonía con las

preferencias de los consumidores del segmento objetivo.

• Generar una relación estrecha con los canales de distribución.

• Anticiparse o en lo posible prever los futuros cambios tanto económicos como políticos.

• Análisis de los atributos de la cerveza deseados por los consumidores y la percepción

que se tiene sobre la cerveza ofrecida. 2.4 Regulación legal importante

La regulación más relevante en la industria corresponde a la instituida por la Ley del

Medio Ambiente Ley 1333 y su RASIM26. En la que se establece los documentos

ambientales que deben presentar, dependiendo de su categoría (RAI27, MAI28, PMA29

entre otros). También se tiene las regulaciones típicas en la creación de una nueva empresa y los reglamentos que se deben cumplir. (Inscripción en fundempresa, AFP’s etc.). Los pasos para abrir una empresa en Santa Cruz Bolivia se observa en el siguiente grafico:

(25)

Los pasos específicos se detallan el Anexo C. 2.5 Tipos de cerveza que se ofrecen

La diversidad de productos que se ofrecen en Bolivia se observan la siguiente tabla:

ipo de cervea Cantidad de cerveas

CervezaRoja 1 Cerveza Clara 3 Cerveza Negra 4 Cerveza Pilsener 1 Cerveza Blanca 1 Cerveza Ambar 

Cerveza Negra de !alta 1 Cerveza Rubia de !alta Pura 1

Cerveza Rubia 1

Cantidad & tipos de cerveas en Bolivia

Figure 6 Tipos de cerveza Datos: http://www.wikipedia.com

De ahí que el 46% de las cervezas ofrecidas son tipo rubia. Las marcas por cada tipo de cerveza se encuentran en el Anexo D

3 Análisis del mercado 3.1 Introducción

En el contexto internacional, la cerveza como producto ha alcanzado su madurez. Esto significa, esencialmente, que se trata de un producto que ya se ha estancado en su proceso de inserción en el mercado debido a que el consumo per cápita se mantiene estable en la mayoría de los países a excepción de algunos casos aislados en

Sudamérica.30  Sin embargo en el mercado nacional aún hay espacio para otro

competidor de cerveza dado su crecimiento natural de la población, el auge económico de la región además de los índices económicos alentadores que muestran un

crecimiento31 para el despliegue del sector industrial cervecero en Bolivia.

Pese a que en Bolivia se tiende a ver el contexto económico macro, el negocio de la cerveza apuesta al mercado interno donde se están dando dinámicas económicas interesantes, explica el economista Gonzalo Chávez durante la presentación de su

investigación.32

30 (Nueva Economia, 2011) 31 Ver el punto 2.1.2.

32 Investigación del economista Gonzalo Chávez y la firma Ernst & Young, elaborado por requerimiento

(26)

El experto agrega que el año 2009 fue un momento de inflexión en la economía mundial en que los países, incluido Bolivia, se volvieron “keynesianos”, es decir, que comenzaron a gastar más, a invertir más, bajaron algunos impuestos, aparecieron los bonos y volvió con fuerza la idea de que hay que reactivar la economía en la demanda interna. En ese ámbito, el negocio de la cerveza también se ha visto favorecido.

Según Palmentiere “la cerveza boliviana es apreciada por ser refrescante y de excelente sabor” . La mayor competitividad se da a nivel local. La exportación está limitada a mercados de los mismos bolivianos que viven fuera del país, principalmente en España y Estados Unidos. Durante los 15 años recientes, la clase media se ha elevado en un millón de personas y por tanto, el consumo de cerveza también se ha incrementado y va asociado a fiestas (como el carnaval o en su mayoría, vinculadas con creencias y tradiciones regionales).

A pesar que Bolivia solamente tiene aproximadamente 10 millones de habitantes y un consumo de cerveza per cápita bajo (unos 40 litros al año) comparativo con el resto de América Latina (95 lts. en Venezuela, 60 lts. en Brasil y 50 lts. en Argentina), los bolivianos tienen una frecuencia de consumo muy particular: entre el viernes y el

domingo consumen el equivalente a toda la semana en otros países de la región.33

Bolivia, país de tradición cervecera, ha mostrado un crecimiento sostenido en los últimos años del alrededor del 5% anual y al mismo tiempo, un alto potencial de

crecimiento en el consumo per cápita de cerveza.34  La cerveza preferida por los

bolivianos corresponde a las Lager o las denominadas rubias, ya que se caracterizan

por su transparencia y ser refrescante.35

Respecto al sabor preferencial de los bolivianos, considerando el amargor como atributo principal, las regiones de Cochabamba y Santa Cruz tienen preferencias similares en una amargor medio, mientras que en La Paz tienen una leve tendencia a preferir mayor amargor, esto debido principalmente a las condiciones climáticas de las regiones, ya que en Santa Cruz y Cochabamba prevalece el clima tropical, con lluvias y elevadas temperaturas en los meses de septiembre a febrero. Mientras que en La Paz predomina

(27)

El formato que más se consume corresponde a las botellas de 300cc y de 350cc, siendo mayormente consumida la de 350 cc. Comparando con el formato de 700cc se prefiere los más pequeños puesto que se calientan más lento, por tener menos volumen.

3.2 Tendencia del mercado cervecero

Una de las tendencias centrales del producto en los últimos años ha sido la de la diversificación, debido a que la saturación alcanzada sólo permite que la competencia se centralice en ganar espacio a los otros actores del sector. Si bien el volumen de producción no ha aumentado considerablemente, sí se ha fragmentado en distintas

especialidades de cerveza tales como Clásica, Light, Sin alcohol, etc. 37

Respecto al tipo de envase preferido para el consumo de cerveza, se tiene tres tipos de envases comunes para transportar y consumir cerveza: barril, botella de vidrio, lata. Algunas características relevantes de los envases se tiene que:

La cerveza en botellas es afectada por los rayos de sol, sin embargo las color café protegen mejor la cerveza de los rayos del sol que las botellas verdes o claras. También funcionan mejor preservando el sabor y la carbonización de la cerveza, porque no tienen el mismo procedimiento de cerrado herméticamente de las latas.

La lata tiene mayor conveniencia. Porque son empaques más pequeños que las botellas, no se quiebran con tanta facilidad. También enfría más rápido la cerveza y calienta el líquido con la transferencia de calor de la mano. Finalmente los procesos de pasteurización de las cervezas son muy diferentes, la cerveza de lata es filtrada antes de procesarse y lleva un proceso más largo, y la cerveza de botella solo es un

tratamiento rápido de calor.38

3.3 Tendencia de los consumidores

Mónica Rivero, directora ejecutiva de Caboface39 afirma en Agosto del 2011 que “…la

competencia entre las compañías en el mercado boliviano de cervezas se definirá por la

calidad de sus productos y no así por los precios.”   Entendiéndose que el consumidor

boliviano se ha vuelto más exigente al momento de escoger la cerveza.

37 (Nueva Economia, 2011) 38 (ZNRstudios, 2011)

(28)

Adicional a esto Héctor Araníbar director de PibliLaser40 explica en su informe sobre la industria cervecera: “Cuando comenzamos a investigar sobre la variedad de la cerveza…. nos sorprendimos al descubrir la fuerte demanda que manifestaba el consumidor local hacia ésta y otras variedades cerveceras. Se podría deducir que esta inclinación cada vez más fuerte hacia el disfrute de nuevos sabores; evidencia un cambio en la percepción de gustos y aromas de los bolivianos que hasta hace unos años no buscaba otra cosa que una deliciosa cerveza rubia (a los sumo negra) para compartir con amigos”,  explicó el experto. Lo anterior se explica en parte a la globalización intensa, es decir que la apertura de nuevos mercados, la posibilidad de intercambiar experiencias y opiniones de manera inmediata en todo el mundo a través de canales y tecnología de comunicación.

De lo anterior podemos concluir que el consumidor boliviano respecto a la cerveza busca y explora nuevas sensaciones, descubrir y vivir nuevas experiencias. Es decir un “redescubrimiento sensorial”.

Finalmente según el máster en economía Rodrigo Querejazu Palmentiere en su web afirma que los bolivianos tienen una frecuencia de consumo muy particular: entre el viernes y el domingo consumen el equivalente a toda la semana en otros países de la

región.41

3.4 Consumo de cerveza por edad y frecuencia

La proporción de consumo por edad y su frecuencia de consumo se detalla en el siguiente cuadro:

Grupo Etario % de la población Intensidad de Consumo

1"#$ 30% 33% consume en promedio 3 botellas por vez

26-35 26% 50% consume en promedio 3 botellas por vez

36-45 26% 41% consume en promedio 3 botellas por vez

46+ 18% 75% consume 2 o menos botellas por vez

* Los consumidores de 3 botellas por vez son denominados consumidores fuertes Figure 7 Porcentaje de consumo y frecuencia por grupo etario Datos:

(29)

3.5 Canales de distribución

Los canales de distribución existentes en la industria cervecera son: supermercados, distribuidores de cerveza, bares, discotecas, hoteles, restaurantes y tiendas de conveniencia. Dentro los más relevantes se tienen:

Supermercados: Hipermaxi, Slan, Fidalga, e IC Norte como supermercados con presencia nacional. Las cadenas más importantes son Hipermaxi con 13 sucursales, Fidalga con 11 sucursales e IC Norte con tres centros. Distribuidores de cerveza: Se tienen 4 en Santa Cruz, 4 en Cochabamba y 2 en La Paz.

Tiendas de conveniencia: Se resalta la empresa: supermercado “De Licor”, al ser un Retail especializado únicamente en la venta de bebidas, en especial alcohólicas, tiene presencia nacional en Santa Cruz y Cochabamba.

3.6 Segmento objetivo

Mediante la segmentación, el mercado boliviano se divide en grupos de consumidores quienes tienen necesidades similares y quienes responden similarmente a variables del mix de marketing. El objetivo de la segmentación es tomar en cuenta las necesidades y comportamiento del consumidor para que las estrategias del marketing mix calcen con dichas necesidades y tener así una eficiente asignación de los recursos.

3.6.1 Criterios de segmentación

Se realiza una segmentación inicia con la finalidad de aplicarle una encuesta y conocer las preferencias de dicho segmento objetivo, los criterios escogidos son:

Descriptores ¿Quiénes?

Para la población boliviana, en especial la región central correspondiente a las regiones

de Santa Cruz, La Paz y Cochabamba que alberga alrededor del 72% de la población.42

La edad estará comprendida entre 18 a 40 años por lo general profesionales y de una posición económica solvente.

Motivacionales ¿Por qué?

Dada las características del producto, el consumo de cerveza artesanal se ha ido posicionando como una forma de diferenciación de los consumidores, convirtiéndose en

(30)

un signo de status. Por lo anterior que el producto estará destinado para los segmentos de la población de nivel medio alto y alto. Que guste de productos exclusivos y que vean reflejado su estatus y estilo de vida en ellos, que sepan distinguir productos de alto

valor y una vida social aspiracional. Prefiriendo productos de alta calidad43 y que tenga

sello de una buena marca. Por lo que la nueva cerveza propuesta les ofrece exactamente lo que buscan. En el punto 6.2.2 se detalla las características específicas del segmento objetivo.

Con el objetivo de tener información cuantitativa y cualitativa del segmento es que se desarrolla una encuesta. Ver el Anexo E.

3.6.2 Tamaño de mercado

Según la información facilitada por el Banco Mundial y del PNUD44 se tiene un 6,2% de

la población correspondiente al estrato socioeconómico medio alto y alto (5,9% y 0,3%

respectivamente).45  De ahí que se tiene una población 625.580 habitantes del estrato

escogido (considerando una población de 10.09 millones de habitantes en Bolivia). Finalmente tomando como dato el 60% de la población con edad entre 15 y 64 años de edad, se estima un tamaño de mercado cercano a los 375.348 habitantes.

3.6.3 Muestra de la población

Aplicando la formula muestreo para población infinita puesto que no se puede conocer con precisión el límite de la población objetivo, entonces se tiene que

De donde qué:

z = Nivel de confianza 95% = (1,96) p= Probabilidad de éxito 90% (0,90) q= Probabilidad de fracaso 10% (0,10) e= error 6% = (0,06)

(31)

Del total de 98 encuesta un 55% estará dirigido al grupo etario de 21 a 30 años, un 26%

al grupo entre 31-40 años, y un 19% para los mayores de 40 años.46

3.7 Resultados de la encuesta

La encuesta fue realizada del 22/05 al 3/06 del 2013. En las ciudades de Santa Cruz, La Paz y Cochabamba, con un total de 99 encuestados, la distribución por género corresponde a un 38% femenino y el restante 62% al género masculino. Y por grupo etario:

Los resultados son:

Pregunta 1 ¿Consume Cerveza?

Se observa que un 96% del segmento consume cerveza, un resultado favorable para el plan.

(32)

Pregunta 2. ¿Por qué no la consume?

Se consulto al 4% de las respuestas negativas respecto al consumo de cerveza el por qué de su rechazo a la cerveza.

• “Odio el sabor amargo y engorda mucho” Mujer entre 21 y 30 años.

• “Porque no me gusta su sabor. Tampoco he probado muchas variedades de cervezas.”

Mujer entre 21 y 30 años.

• “Normalmente no la tomo, pero a veces para no rechazar tanto cuando me invitan la

tomo, máximo un vaso porque no me gusta, es amarga. Pero de las que he probado la que más me ha gustado es la cerveza negra de PACEÑA. No tenía ese amargo.” Mujer entre 21 y 30 años.

• “La cerveza es una bebida que me gusta, pero la consumo poco, porque en general no

me gusta nada que contenga alcohol” Mujer mayor de 40 años.

Se observa que el 4% de los que no consumen cerveza son mujeres. Se analiza que el principal motivo es su sabor amargo. Y adelantándonos en análisis, los que no consumen cerveza prefiere Vodka, Vino y Whisky. Es decir sabores dulces y/o picantes como el Whisky. Un dato para considerar para la gama de cervezas a ofrecer.

Pregunta 3. ¿Con qué frecuencia la consume?

El mayor porcentaje corresponde a un 37% consume una vez por semana, y si tomamos el 11% que consume más de una oportunidad por semana, tenemos que un 48% consume al menos una vez a la semana cerveza.

(33)

Pregunta 4. De los siguientes atributos ¿Cuál considera el más importante al realizar su compra?

Claramente se observa que el 77% de los consumidores de cerveza escogen la cerveza por el sabor, visiblemente concuerda con lo descrito por el experto Héctor Araníbar en su análisis del consumidor cervecero: “…inclinación cada vez más fuerte hacia el

disfrute de nuevos sabores” 47 . Un atributo considerado clave y para ser considerado en

las estrategias de marketing mix.

Pregunta 5 Califique los siguientes atributos de la cerveza que tiene en cuenta a la hora de su elección de marca [Dentro de una escala de 1 a 7, donde 1 es "Nada importante" y 7 "Muy importante]

(34)
(35)

De todos los atributos analizados, se hace notar que el “sabor” es el que resalta al tener un 72% con puntaje máximo de 7, luego se tiene al precio con una consideración importante ya que el 64% le da un puntaje igual o mayor a 5, por último se tiene a la imagen de marca como atributo de interés por parte de los consumidores con el máximo valor en el nivel 5 y un 58% le da un puntaje igual o mayor a 5. Finalmente la textura de la cerveza tiene una configuración casi uniforme en su evaluación a partir del nivel 4 a 7, creyéndose que la razón se debe a la subjetividad y difícil reconocimiento de este atributo por parte de los consumidores.

Pregunta 6. ¿Con quién comparte al momento de consumir cerveza?

Un 85% de los encuestados afirma que comparte con sus amigos cuando consume cerveza, seguido por un bajo 8% que comparte con su pareja.

(36)

Pregunta 7. ¿Dónde realiza normalmente su compra?

Se observa que el hábito de compra se concentra principalmente entre los supermercados con un 35% y los bares con un 22%.

(37)

Pregunta 9. ¿Qué mensaje cree le trasmite una cerveza artesanal?

El mensaje principal que debería trasmitir una cerveza artesanal según la encuesta indica que “Encuentro/Reunión” y “Elegancia/Sofisticación” son los asuntos principales que debería reflejar una cerveza artesanal.

Pregunta 10. ¿Conoce alguna marca de cerveza artesanal?

De total de encuestados el 55% No conoce alguna marca de cerveza artesanal, mientras que el restante 45% Si conoce alguna marca.

Pregunta 11. Si no hubiera cerveza ¿Qué otro trago le gusta consumir?

En el hipotético caso que no hubiera cerveza al momento de compra, los consumidores migrarían al Whisky como trago alternativo. Un trago en sintonía con el comportamiento del segmento objetivo. Ya que es un lujo asequible y de mayor valor para los deseos del segmento de diferenciarse acorde con su motivación aspiracional.

(38)

3.8 Conclusión de la encuesta

Luego del análisis de los consumidores medio de una encuesta, primeramente se aclara que los resultados son representativos del segmento objetivo.

Luego, se puede relacionar la consulta sobre con quien comparte la cerveza y el mensaje que le transmite la cerveza artesanal se tiene que la amistad, el encuentro y reunión son componentes importante en el hábito del consumidor. Esto se concatena con el factor psicológico que busca el segmento en su vida social. Por lo que se los considera como tomadores sociales impulsados por sus propias necesidades, y que suelen conducir a los demás para alcanzar lo que desea, siendo más consciente y menos impulsivos en su compra, por lo que el sabor juega un factor importante que determina la compra del segmento. Sus compras son realizadas en mayor proporción en supermercados o bares.

4 Producto

4.1 Cerveza artesanal

La cerveza es una bebida alcohólica, no destilada que se fabrica con granos de cebada. La artesanal se diferencia de la industrial en las proporciones, en el tratamiento de la materia prima y en el proceso de elaboración. En Bolivia no existe una regulación específica sobre productos artesanales, pero tomando como referencia la Asociación de Cerveceros de los Estados Unidos en su definición de cerveza artesanal hay tres puntos principales:

1. Que sea de producción pequeña, no exceda los 6 millones de barriles mensuales (180.000 HL mensuales).

2. Que sea una cervecería independiente es decir, que menos del 25% de la cervecería esté controlado por grandes compañías;

3. Que sea tradicional. Esto significa que tiene que tener al menos un producto

totalmente hecho con malta o que use adjuntos (adjuncts 48) solo para resaltar los

(39)

artificial en su fermentación, solo natural como la cascara de papaya en algunos

casos.50

De los cuales se aplicarán todos los puntos para ser considerados como artesanal. El consumidor boliviano no tiene un conocimiento explícito de lo que es cerveza artesanal. De ahí que como parte de la estrategia de marketing se enfocará en crear la imagen y referencia de los que es la cerveza artesanal.

4.1.1 Las propiedades de la cerveza

La cerveza es muy rica en magnesio, fósforo y potasio, entre otros minerales. Nos aporta vitaminas del grupo B y también A, D y E. La cerveza es rica en antioxidantes. Su contenido en fibra soluble es muy alto. Las maltodextrinas la convierten en una gran fuente de energía. La cerveza es rica en folatos y polifenoles.

También se considera como fuente de hidratación, y como protector las enfermedades

cardiovasculares si uso es moderado.51

4.2 Calidad del producto

Tradicionalmente la calidad se ha definido como el grado con que un producto concreto

satisface los deseos de un consumidor concreto52. Esta definición expone bien que esa

satisfacción se consigue no solo con el producto en sí, depende también de todo lo que acompaña al producto como el precio, presentación, servicio, atenciones, etc.

En nuestro caso, y tomando como referencia la investigación de mercado los factores claves para la calidad del producto, además de las expuesta por el señor Ramón

Freixa53 se tiene al “Sabor” atributo relevante en la cerveza. Entendiéndose sabor como

la combinación de:

50  Como aditivo artificial se entiende todo complemento o mezcla de sustancias diferentes al alimento,

que se le agrega intencionalmente con el objetivo de lograr ciertos beneficios como optimizar el perfil nutricional, prolongar su vida útil, o mejorar las capacidades sensoriales para que sean más apetecibles.

51 (El universal, 2011)

52 Norma ISO 9000: Definición de calidad

53  Catalán, filósofo y periodista gastronómico que reside en Bolivia como Asesor de imagen y

(40)

Figure 8 Definición gráfica de sabor Fuente: Elaboración Propia

Con lo expuesto se da los lineamientos que la empresa que debe conseguir y acreditar en su marca, además da las bases para las estrategias de marketing.

Cabe resaltar que el amargor y el cuerpo están correlacionados positivamente, puesto

que a mayor amargor se tiene más cuerpo (más espesa). 54 La textura se refiere a la

carbonación de la cerveza.

De los atributos más relevantes que componen el sabor, el amargor y el cuerpo son los importantes para el consumidor. Prefiriendo un amargor medio y por lo tanto una textura media. De ahí que la cerveza a ofrecer debe cumplir con ese requerimiento.

Cabe resaltar que el segmento objetivo valora en gran medida el sabor, por lo que se infiere que no está dispuesto a tranzar precio por calidad. Prefiriendo productos de calidad que acorde a su estilo de vida.

4.3 Tipo de cerveza a producir y sus características

La clasificación más usada en las cervezas es según su fermentación, pudiendo ser de baja fermentación (Lager) o de alta fermentación (Ale), teniendo las siguientes características principales:

(41)

Ale: Son menos frecuentes y tienen una alta fermentación. Su color oscuro las

caracteriza. Su consumo es habitual en el centro de Europa y los países nórdicos.55

Entonces, en base al análisis del mercado56 el formato que calza con las preferencias

de los consumidores es la lager, al ser considerada más suave y elegante que la ale.57

Ideal para los clientes de ingreso socioeconómico medio alto o alto. Además de ser considerada como una cerveza refrescante y ligera al paladar haciendo más grato su momento de consumo y satisfacer su necesidad de sed.

El tipo de cerveza a producir es la Bohemian Lager fabricada desde 1842, pues tiene un color brillante, refrescante, y amargor medio, prominente, pero nunca muy marcado que

será preferido por los consumidores de las tres regiones.58

La presentación del producto será en un envase de vidrio de color marrón para prevenir

los daños provocados por los rayos solares, con un volumen de 350 cc59. El formato

escogido se adecua a las preferencias de los consumidores, pues tradicionalmente el mayor productor cervecero (CBN) entregó su cerveza en botellas de 300cc y 350cc acostumbrando al boliviano a comprar esos volúmenes por unidad, adicional a esto, se sabe que la cerveza artesanal tiene más cuerpo que la industrial por lo que cae más pesada pues lleva mayor cantidad de malta y menos adjuncts, lo que reduce el

consumo por ocasión a un promedio de 3 cervezas60, entonces se debe aprovechar al

máximo la venta de cada unidad. Además, por tema de ahorro en costo, se tiene que por cada 20 botellas envasadas se ahorra una botella comparando con las de 300cc. Finalmente no se pretende experimentar con un nuevo formato, además que se tiene la certidumbre sobre las preferencias por las botellas de 350 y 300cc para no desviar la atención del consumidor, ya que se tienen otros atributos a los cuales se pretende resaltar mediante la estrategia de marketing.

Con el formato de 350cc se podrán almacenar alrededor de 4347 botellas por pallets con dimensiones de 1 metro de ancho por 1,1 de largo y una altura de 1.7 metros aproximados de alto. 55 (Cerveceros Lationamericanos, 2012) 56 Ver punto 3.1 57 (Cervecero Argentino) 58 (Directo al paladar, 2010) 59 Centímetros cúbicos 60 (Becker, 2013)

(42)

Se detallan las características de calidad principales de la cerveza Bohemian de los cuales los más importantes son el sabor y el aspecto. Las otras características como el

maridaje61  aroma y sensación en la boca sirven como base para la promoción de la

misma.

Tabla 2 Características de la Bohemian Lager

Aroma Aspecto Sabor Sensación en la

boca Maridaje

A malta bouquet,

florar y espaciado Dorado muypálido con espuma densa y duradera

Sabor a malta y con amargor medio no persistente Cuerpo medio y carbonatación media Quesos y frutas levemente acidas como la manzana. Carnes asadas. Fuente: http://www.cervezadeargentina.com.ar/recetas/lager.htm

El 46% de las cervezas producidas en Bolivia son rubias, que al igual que la Bohemian pertenecen a la familia de las lager. Ahora, una de las diferencias a primera vista es el color, pues las Bohemian tienen un color brillante muy llamativo, además tienen un espuma más densa que las rubias tradicionales, lo que hace que el aroma y sabor se preserven más tiempo cuando está servido en el vaso. Finalmente tienen una textura levemente más espesa que la tradicional rubia, lo cual realza el sabor a malta.

4.4 Ingredientes de la Bohemian Lager

Los elementos principales para la elaboración de cerveza son: agua blanda con poco

minerales62, lúpulo Saaz, malta lager y levadura Pilsener.

En el Anexo F se detalla la forma de cálculo los ingredientes así como el perfil físico-químico de la cerveza.

El grado alcohólico de la cerveza es aproximadamente de 5%. En este rango se encuentran más del 80% de las cervezas que consume el boliviano, por lo que lo ideal es mantenerse en dicho grado, para no alterar la costumbre que se tiene cuando se compra una cerveza. Se tiene el ejemplo de la cerveza Bock de la CBN cuyo grado alcohólico superaba el 7%, y solo estuvo en el mercado alrededor de un año, al parecer

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5 Formulación de la estrategia

Para la formulación estratégica, previamente se analiza los factores estratégicos de la situación actual por medio de un análisis FODA, afín de sistematizar el análisis ambiental y mercado cervecero previamente desarrollado.

5.1 Análisis FODA

Dentro de las oportunidades y amenazas consideradas actualmente importantes para la empresa y la industria cerveza corresponde a tener consumidores cada vez mas conocedores de la cerveza y un mercado de cerveza artesanal poco explotado en la región, por el lado de las amenazas se tiene a la reelección de Evo M., cuestionado por sus políticas económicas poco consensuadas y convencionales, finalmente se tiene la reacción de la potencia cervecera Paceña ante el ingreso de un nuevo competidor.

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