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Licenciatura en
Mercadotecnia Internacional
Programa de la asignatura
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Índice
I.
INFORMACIÓN GENERAL DE LA ASIGNATURA
a. Ficha de identificación
b. Descripción
c. Propósito
II.
COMPETENCIAS A DESARROLLAR
III.
TEMARIO
IV.
METODOLÓGIA DE TRABAJO
V.
EVALUACIÓN
VI.
MATERIAL DE APOYO
VII.
DESARROLLO DE CONTENIDOS POR UNIDAD
a. UNIDAD 1
b. UNIDAD 2
c. UNIDAD 3
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I. INFORMACIÓN GENERAL DE LA ASIGNATURA
a. Ficha de identificación
Nombre de la Licenciatura o Ingeniería:
Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Nombre del curso o asignatura Estrategias de distribución
Clave de asignatura: 090920415 100920415 Seriación: Cuatrimestre: Cuarto Horas contempladas: 72
b. Descripción
Antes que un producto esté listo para introducirlo en el mercado, los directivos deberán determinar cuáles métodos y medios emplearán para hacerlo llegar a su destino, ello supone establecer estrategias para los canales de distribución del producto y la distribución física.
En esta asignatura se entenderán las estrategias de distribución como la relación que hay entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios, considerando que están involucrados uno o más intermediarios que agregan valor a la transacción de intercambio.
La pertinencia de esta asignatura en el perfil de egreso del Técnico Superior Universitario en Mercadotecnia Internacional, está enfocada en desarrollar la capacidad de determinar canales de distribución considerando la naturaleza del producto, el mercado destino y la naturaleza del cliente, en el caso de la licenciatura en Mercadotecnia Internacional radica en la capacidad de diseñar estrategias globales de mercadotecnia que le permitan
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Seminario de Logística y Promoción de Ventas; en el caso de la licenciatura, además de las anteriores: Aspectos Legales del Comercio Exterior, Sistema Aduanero en el Comercio Internacional y Planeación Estratégica de la Mercadotecnia.
La asignatura está dividida en tres unidades en las que adquirirás los siguientes conocimientos:
En la unidad 1 en ella revisarás los principales canales de distribución que te servirán de
apoyo en la primera fase de la distribución, adquirirás el dominio de los conceptos de: clasificación, canales de distribución, costo-beneficio, funciones logísticas, transporte, almacenaje, materiales de empaque y control de inventarios, entre otros.
En la unidad 2 conocerás los tipos de intermediaros y el desarrollo de una cadena de
distribución en un producto o servicio.
En la unidad 3 que es la fase final trabajarás en un sistema de distribución y su canal
para un producto o servicio, considerando las necesidades del consumidor y los costos.
c. Propósito
Esta asignatura tiene como propósito iniciar el trabajo de relacionar diversas prácticas mercadotécnicas como la distribución, logística y promoción de ventas. Mismas que en conjunto fortalecen la actividad profesional del mercadologo, puesto que el campo de acción del mismo es buscar los mejores canales de venta, distribución y promoción, así como buscar colocar su producto bajo óptimas condiciones en costo-beneficios.
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II. COMPETENCIA(S) A DESARROLLAR
Competencia (s) General(es):
Aplicar estrategias de distribución para el proceso de comercialización de bienes en diferentes sectores, con base en las necesidades de abastecimientos del producto
Competencias específicas de unidad Unidad1
Identificar la relevancia de la distribución en el proceso comercial, a través de la revisión de los elementos clave que afectan el abastecimiento del producto.
Unidad 2
Analizar la naturaleza del producto y el mercado para el desarrollo del canal de distribución, identificando las principales funciones de los intermediarios.
Unidad 3
Diseñar estrategias para la implementación de un sistema de distribución para un producto, identificando los diferentes canales con base en las necesidades del consumidor.
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III.
TEMARIO
1. La distribución
1.1 Conceptos Básicos 1.1.1 Definición
1.1.2 La distribución como un instrumento de la mercadotecnia 1.2 Canales de distribución
1.2.1 Clasificación de los canales
1.2.2 Funciones de los canales de distribución
1.2.3 Criterios para la selección del canal de distribución 1.2.4 El costo-beneficio
1.3 Canales de distribución por producto
1.3.1 Canales para productos de consumo 1.3.2 Canales para productos industriales 1.3.3 Canales para el sector servicio 1.4 Principales funciones logísticas
1.4.1 Funciones y elementos
1.4.2 Administración logística integrada 1.4.3 Componentes de la distribución física
2. Intermediarios y cadena de distribución
2.1 ¿Qué es un intermediario? 2.1.1 Identificación
2.1.2 Interrelación en el proceso 2.2 Tipos de intermediario
2.2.1 Compañías de distribución al menudeo 2.2.2 Compañías de distribución al mayoreo 2.2.3 Agentes
2.2.4 Distribuidor industrial 2.4 La intermediación
2.4.1 Organización según el nivel de flexibilidad
2.4.2 Organización según la cantidad relativa de miembros 2.4.3 Estructura de la cadena de Distribución
3. Los sistemas de distribución y diseño del canal
3.1 Sistemas y diseño 3.1.1 Conceptos
3.1.2 Elementos del sistema 3.1.3 Criterios para el diseño
7 3.2 Tipos de sistemas
3.2.1 Corporativos 3.2.2 Administrativos 3.2.3 Contractuales
3.2.4 Manejo de sistemas de distribución 3.4 Decisiones de la administración del canal
3.4.1 Selección, motivación y evaluación de los miembros del canal 3.4.2 Implantación del canal de distribución
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IV.
METODOLOGÍA DE TRABAJO
La asignatura está diseñada para trabajar bajo la metodología de aprendizaje basado en proyectos, en conjunto con herramientas que el aula virtual ofrece, como foros, wikis, bases de datos y sección de tareas, a su vez, reforzará sus conocimientos revisados en la unidad a través de autoevaluaciones.
Es importante que durante el desarrollo de la asignatura y el trabajo en las actividades, el papel del facilitador sea crucial en las retroalimentaciones de las actividades y
participaciones en foros de participación colaborativa, permitiendo que los alumnos consideren el error como un factor de mejora.
La responsabilidad se convierte en un elemento crucial, que permitirá lograr con éxito su proceso de aprendizaje, tanto en sus entregas oportunas de actividad y participaciones, con ello el compromiso y la colaboración son elementos cruciales que permiten concluir satisfactoriamente esta asignatura.
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V.
EVALUACIÓN
En el marco del Programa de la ESAD, la evaluación se conceptualiza como un proceso participativo, sistemático y ordenado que inicia desde el momento en que el estudiante ingresa al aula virtual. Por lo que se le considera desde un enfoque integral y continuo. Por lo anterior, para aprobar la asignatura, se espera la participación responsable y activa del estudiante así como una comunicación estrecha con su facilitador para que pueda evaluar objetivamente su desempeño. Para lo cual es necesaria la recolección de
evidencias que permitan apreciar el proceso de aprendizaje de contenidos: declarativos, procedimentales y actitudinales.
En este contexto la evaluación es parte del proceso de aprendizaje, en el que la
retroalimentación permanente es fundamental para promover el aprendizaje significativo y reconocer el esfuerzo. Es requisito indispensable la entrega oportuna de cada una de las tareas, actividades y evidencias así como la participación en foros y demás actividades programadas en cada una de las unidades, y conforme a las indicaciones dadas. La calificación se asignará de acuerdo con la rúbrica establecida para cada actividad, por lo que es importante que el estudiante la revise antes realizarla.
A continuación presentamos el esquema general de evaluación.
ESQUEMA DE EVALUACIÓN Evaluación continua Interacciones individuales y colaborativas 10% Tareas 30% E-portafolio. 50% Evidencias 40% Autorreflexiones 10% Examen 10% CALIFICACIÓN FINAL 100%
Cabe señalar que para aprobar la asignatura, se debe de obtener la calificación mínima indicada por la ESAD.
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VI.
MATERIALES DE APOYO
Czinkota R., M. y Ronkainen, I.,(2008). Marketing Internacional, 8a Edición, España, Ed. Cengage Learning Latin America
Czinkota R., M.,(2001). Administración de Mercadotecnia, 2ª Edición, México, Ed. Thomson Learning
Miquel Peris, S., (2006). Distribución Comercial, 5ª Edición, España, Ed. ESIC
Díez de Castro, E. y Fernández, J. C. (1993). Distribución Comercial. Ed. McGraw-Hill. Ferrel, OC. y Hirt, G., (2004). Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante, Cuarta Edición, Ed. McGraw- Hill
Fleitman, J. (2000). Negocios Exitosos, Ed. Mc Graw Hill
Lamb, C., Hair J. y McDaniel, C. (2011). Marketing, 11a Edición,. ed. Cengage Learning.
SantesMases Mestre, M., (2003), Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias, 5a edición, Ed. Ediciones Pirámide.
Lerma Kirchner, A., (2004), Comercio y mercadotecnia internacional: metodología para la formulación de estudios de competitividad empresarial, 3ª edición. M ico ed Cengage Learning,
C. Hoffman, D., (2007).Principios de Marketing y sus mejores prácticas, 3ª edición. M ico ed Thomson
De la Peña G., A., (2005). Proyecto empresarial, 1ª edición, España, Madrid., Ed. Thomson
American Marketing Association, Dictionary of Marketing Terms, Disponible en: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=D, el 11 de octubre de 2011
Real Academia Española. Diccionario de la Real Academia Española. Vigésima Segunda Edición, Disponible en http://www.rae.es/rae.html, consultado el 11 de octubre de 2011
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La Guía de la Cadena de Suministro, (2011), disponible en:
http://es.scribd.com/doc/50959473/3/Elementos-de-la-Logistica, consultado el 11 de octubre de 2011
Vigo, (2007), Distribución logística y comercial. La logística en la empresa,(en linea), 1ra edición, España, editorial Ideas propias. Disponible en:
http://books.google.com.mx/books?id=9uAUDkLyDcYC&printsec=frontcover&hl=es&so urce=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false, el 11 de octubre de 2011.
Pau i Cost J. y Navascues R. (2001), Manual de logística integral, (en línea), ediciones Díaz de Santos, disponible en:
http://books.google.com.mx/books?id=dxTImJ4ipCMC&printsec=frontcover&hl=es&so urce=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false, consultado el 11 de octubre de 2011.
Soret Los Santos I. (2006), Logística y marketing para la distribución comercial, editorial ESIC, disponible en:
http://books.google.com.mx/books?id=fFUfMBIkmcEC&pg=PA20&dq=elementos+de+l a++logistica&hl=es&ei=_5COTt60IonhsQLq_p3IAQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&r esnum=1&ved=0CC8Q6, consultado el 11 de octubre de 2011.
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Unidad 1
La distribución
Presentación de la unidad
El objetivo de la distribución comercial, es colocar el producto a disposición del
consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, de tal forma que estimule su adquisición en el punto de venta y a un costo razonable.
En esta unidad comprenderás la importancia de la distribución e identificarás los
principales canales, sus características y las funciones de la distribución física, que te serán de utilidad para la toma de decisiones en la primera fase de un sistema de distribución.
Propósitos
Identificar los conceptos que atañen a los principales canales de distribución
Determinar un canal de distribución a través de una administración lógica integrada
Relacionar las funciones de los canales de Distribución
Competencia específica
Identificar la relevancia de la distribución física en el proceso comercial, a través de la revisión de elementos clave que afectan el abastecimiento del producto
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1.1. Conceptos básicos
De manera general, la distribución o plaza es un instrumento que los mercadologos ocupan para lograr que los productos estén a disposición de los clientes en las cantidades, lugares y momentos precisos.
Es muy importante que como parte de tu formación profesional domines este término, partiendo desde lo más básico y fundamental, como es, conocer su definición e importancia.
1.1.1. Definición
De acuerdo a varias fuentes especializadas en la materia se establecen las siguientes definiciones de distribución.
o Para la American Marketing Association, la distribución es la comercialización y transporte de productos a los consumidores.
o Para Ferrell (2004) la distribución es el acto de hacer que los productos estén disponibles para los clientes en las cantidades necesarias. o Según Fleitman (2000), la distribución comprende las estrategias y los
procesos para mover los productos desde el punto de fabricación hasta el punto de venta.
Analizando las definiciones se puede concluir que: la distribución es un instrumento que determina un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde su estado final de producción hasta el lugar de adquisición y consumo, en las cantidades necesarias, en condiciones óptimas y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesiten o deseen.
1.1.2. La distribución como un instrumento de la mercadotecnia
La distribución es el instrumento de la mercadotecnia que relaciona la producción con el consumo.
Desde la perspectiva de la mercadotecnia, la distribución también implica, llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición. Y todo ello debe hacerse a un costo razonable, que el consumidor o comprador esté dispuesto a pagar.
La distribución permite una mejor asignación de los recursos económicos. Gracias a los intercambios que facilita, la elaboración de productos puede especializarse por zonas
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Como instrumento de la mercadotecnia, la distribución implica decisiones estratégicas, a largo plazo, de muy difícil modificación, y que puede tener por lo tanto consecuencias irreversibles.
Cuando una empresa plantea distribuir sus productos, tiene que:
1.-Diseñar y seleccionar el canal de distribución
Se establecen los fundamentos de la estrategia de distribución
2.-Determinar los puntos de venta
Localización, número, dimensión y sus características
3.-Decidir la distribución física
Incluye las actividades de transporte, almacenamiento, pedidos y entrega
4.-Dirigir y coordinar las relaciones internas del canal
Establece y mejora las relaciones de cooperación, mantiene la armonía y evita conflictos.
Actividad 1. Relacionando: mercadotecnia y distribución
1.2. Canales de distribución
Para que un bien o servicio elaborado vaya del productor al consumidor, debe pasar a través de algún medio. Este medio, es el canal de distribución.
El término canal surgiere un camino o ruta por el que circula el flujo de productos desde su creación en el origen, hasta llegar a su consumo o uso final.
Ahora que revisaste la definición de distribución, siendo esta una relación de la producción con el consumo y a su vez la relación que guarda con la mercadotecnia, reflexiona la siguiente pregunta.
1.- Entra al foro y responde la siguiente pregunta:
¿Qué importancia tienen la distribución comercial en la mercadotecnia? 2.-Analiza las respuestas de tus compañeros y comenta a dos de ellos,
argumentando por qué estás de acuerdo o en desacuerdo. Recuerda que es importante tu participación y el intercambio de experiencias para construir conocimiento.
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Según Hoffman (2007) podemos definir un canal de distribución como: “una red de organizaciones que crean utilidad de tiempo, utilidad de lugar y utilidad de posesión para los consumidores y usuarios comerciales” (Hoffman, 2007, p. 352)
Un canal está constituido por un grupo de personas, físicas o morales que dirigen el flujo de productos o servicios desde el productor hasta el consumidor. Este consumidor puede ser el final o un intermediario.
El punto inicial del canal de distribución es el productor. El punto final es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y el consumidor son los intermediarios.
1.2.1 Clasificación de los canales
Los canales de distribución se pueden clasificar de acuerdo a los siguientes criterios (Miquel Perris, 2006, pp. 55-56):
Longitud del canal
La tecnología de compra-venta
La modalidad de distribución
a) Longitud del canal
Se puede medir la longitud del canal a partir del número de instituciones que
desempeñan la función del intermediario entre el productor y consumidor final. Según este criterio, se habla de tres tipos de canales de distribución tradicionales:
1. Canal directo: consta de dos entidades, el fabricante y el consumidor final
2. Canal corto: consta de tres niveles, el fabricante, el detallista y el consumidor
3. Canal largo: está constituido por cuatro o más niveles: fabricante, mayorista, detallista y consumidores. A veces, aparece entre el fabricante y el mayorista, o
Fabricante Consumid
or
Fabricante Detallista Consumido
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Estos canales suelen existir en donde está muy fraccionada la oferta y la demanda.
b) La tecnologia de compra-venta
La evolución tecnológica ha permitido la implantación de nuevos métodos y técnicas de venta en los últimos años. Estas técnicas, además de suponer métodos y técnicas de venta distintos, modifican intrínsecamente los canales de distribución
tradicionales.
Desde el punto de vista de la tecnología de compra-venta, se pueden clasificar los canales de distribución de la siguiente forma:
Canales tradicionales,
Canales automatizados
Canales audiovisuales
Canales electrónicos
Canales tradicionales: son aquellos que no han incorporado tecnologías
avanzadas en la realización de las operaciones de intercambio.
Canales automatizados: son los que usan la tecnología como medio básico en
las relaciones de intercambio, por ejemplo, los cajeros automáticos, ERP (Enterprise Resoursce Planing).
Canales audiovisuales: éstos combinan varios medios tales como la televisión,
como medio divulgador, el teléfono como medio de contacto con el comprador y una empresa de transporte para realizar el traslado físico de los productos. Por ejemplo una teletienda. El desarrollo del telemarketing ha contribuido a abrir nuevas vías de distribución comercial.
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Consumidor
Corredor Distribuidor Representante
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Canales electrónicos: combinan el teléfono y la informática, con el desarrollo de
internet y de la tecnología móvil se ha producido un cambio radical en los canales comerciales. En la actualidad estos medios se encuentran en constante evolución, y sus aplicaciones nos abren un sinfín de
posibilidades, las cuales ofrecen mejorar la rapidez y la calidad de las transacciones. Algunos ejemplos son la posibilidad de realizar compras en mundos virtuales, acceder a la información sobre productos y servicios, recibir información, entre otros.
c) Modalidad de distribución
La clasificación por la modalidad de distribución, ésta se condiciona por el tipo de producto a distribuir y el canal elegido. Pueden distinguirse tres modalidades básicas:
Distribución exclusiva
Distribución selectiva
Distribución intensiva
La distribución exclusiva supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado territorio o área de mercado. A cambio, el distribuidor se compromete, en general, a no vender productos de la competencia. Este tipo de distribución permite la utilización de un tipo de canal corto. Los distribuidores de automóviles suelen tener este tipo de contratos.
Esta distribución puede admitirse si los proveedores y consumidores tienen acceso a productos similares en un mercado dado o si el contrato de exclusiva fortalece la competencia en el mercado.
La distribución selectiva supone un número reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario, entre los que se encuentra la compra mínima de un volumen de compra. El distribuidor no está obligado a la venta exclusiva del producto y puede comprar y vender productos de la competencia.
La distribución intensiva tiene lugar cuando se requiere llegar al mayor número posible de puntos de venta con la más alta exposición del producto. Es propia de los productos de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribución largos.
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1.2.2. Funciones de los canales de distribución
Los miembros del canal de marketing desempeñan funciones clave; éstas se dividen en dos grupos básicos:
1. Las funciones que ayudan a concertar transacciones incluyen:
o Información: reunir y distribuir información de inteligencia o investigación de mercado acerca de los factores y fuerzas del entorno de mercado, necesaria para planificar y efectuar el intercambio. o Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas
acerca de una oferta.
o Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.
o Adecuación: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador.
o Negociación: llegar a un acuerdo respecto al precio y otros términos de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.
2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas, incluyen:
o Distribución física: transportar y almacenar mercancías.
o Financiamiento: adquirir y usar fondos para cubrir los costos del
trabajo del canal.
o Aceptación de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el
trabajo del canal.
Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste, para que puedan efectuarlas de la manera más eficiente y eficaz,
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1.2.3. Criterios para la selección del canal de distribución
Uno de los objetivos de la investigación de mercado es determinar un canal óptimo de distribución.
”El diseño y selección de canales de distribución están condicionados por una serie de factores que limitan las alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse en los siguientes” (SantesMases, 2003, pp.519-523 ):
a) Características del mercado b) Características del producto
c) Características de los intermediarios d) Competencia
e) Los objetivos de la estrategia comercial
f) Recursos disponibles, ingresos y costos generados g) Limitaciones legales
a) Características del mercado
El número de consumidores potenciales, su mayor o menor concentración en
determinadas áreas, la cantidad y frecuencia de sus compras condicionarán el tipo de canal a emplear y la modalidad de distribución.
Si el mercado está concentrado o hay pocos compradores, situación típica de un mercado industrial, será más adecuado un canal corto o directo. Si por el contrario el
mercado está disperso o existen muchos compradores, es más apropiado un canal largo.
Si el mercado está integrado por un gran número de consumidores cuyas compras son en pequeñas cantidades y las realizan con frecuencia, es aconsejable una
distribución intensiva.
b) Características del producto
Un número considerable de características del producto condicionan el sistema de
distribución y el tipo de canal a elegir. Entre las características destacan: el precio, la estacionalidad, la rotación, la configuración, la complejidad, el estilo y moda, la gama, el servicio posventa, el prestigio y la novedad del producto.
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exclusiva. Un producto de bajo precio por lo contrario, salvo que el número de unidades vendidas por punto de venta sea muy elevado, no justifica la venta directa o exclusiva.
Estacionalidad: si el producto se vende en determinadas épocas del año, tiene alternativas de distribución limitadas, salvo que pueda venderse con otros productos complementarios.
Rotación: si el producto tiene una rotación alta, la relación entre el fabricante y el canal será más frecuente y los márgenes tenderán a ser menores.
Configuración del producto: Está relacionada con el tamaño o conservación. Complejidad: si el manejo, la instalación o montaje del producto presentan
dificultades se exigirá de distribuidores más capacitados, generalmente exclusivos.
Moda/estilo: un producto de moda o temporada requerirá una rápida exposición y pedidos inmediatos.
Gama: entre mayor sea la gama de productos o modelos ofrecidos, mayores serán también las posibilidades de llevar a cabo la distribución directa de los mismos.
Servicio posventa: si se considera importante este servicio, se puede optar por una distribución exclusiva o selectiva.
Prestigio: un producto con prestigio requiere menor esfuerzo por parte del canal. En consecuencia aumentan las posibilidades de elección de
distribuidores por parte del fabricante.
Novedad: cuanto más nuevo sea el producto mayor será la necesidad de educar al consumidor en su uso, por lo que se precisaran en mayor medida los canales especializados.
c) Características de los intermediarios
Es necesario tomar en cuenta las cualidades positivas negativas de los distintos intermediarios, al momento de seleccionarlos para distribuir un producto. Considerando aspectos tales como:
La capacidad de transporte
La capacidad de almacenamiento
Los contactos que tenga con minoristas o consumidores finales
El conocimiento del mercado
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d) Competencia
Generalmente, se tiende a imitar las formas de distribución de sus competidores, aunque hay muchos ejemplos en los que se rompen las reglas con respecto a las formas
habituales de distribución. Por ejemplo la mayoría de los cosméticos se venden en tiendas departamentales; sin embargo existen compañías en este ramo que utiliza la venta directa a través del manejo de catálogos. Tales son los casos de empresas dedicadas a la venta de zapatos por catálogo y sitios especializados en la venta de libros a través de Internet.
e) Los objetivos de la estrategia comercial
El fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el canal para la realización de las ventas y seguir lo que se denomina una estrategia de empujar (push). En este caso se incentivará, en mayor medida a los distribuidores con mejores precios y descuentos, publicidad, financiamiento y otras estrategias que empujen al distribuidor a promover las ventas.
Por el contrario, puede seguirse una estrategia de jalar (pull), cuya finalidad es jalar al consumidor mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal.
f) Recursos disponibles, ingresos y costos generados
La distribución directa supone costos fijos elevados, por lo que para compensarlos, se requiere dealtos volúmenes de venta o márgenes elevados. Por lo contrario, la distribución a través de intermediarios no tiene costos fijos, pero sí costos variables más altos.
Los costos totales de ambas alternativas se expresan de la siguiente manera: Costos totales de la distribución directa:
CT1= CF + aV
Donde:
CT1= Costos de distribución directa CF= Costos fijos
a = Costo variable unitario de venta directa (en porcentaje sobre las ventas) V=Cifra de ventas
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CT2= bV
Donde:
CT2= Costos totales con distribución de intermediarios
b= Costo variable unitario de ventas a través de intermediarios (proporción sobre las ventas)
V=Cifra de ventas
g) Limitaciones legales
La existencia de una legislación que defienda la competencia e impida las prácticas restrictivas puede afectar también a las alternativas de distribución. Por ejemplo la fijación del precio de venta al público por parte del fabricante, puede alterar las relaciones con el distribuidor.
La selección de los canales de distribución no es fácil, se debe considerar en esta selección no sólo los aspectos económicos, sino también los de control de mercado.
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1.2.4. El costo-beneficio
Un canal bien seleccionado permite un muy buen flujo de ventas constantes.
Tradicionalmente se creía que la venta directa al consumidor facilitaría los precios bajos, pero en muchos casos éstos aumentan.
¿Qué elementos intervienen para romper con esta idea?
La elección óptima de un canal de distribución disminuye el costo de la distribución física por parte del fabricante, si consideramos que las funciones de transporte,
fraccionamiento y almacenamiento son asumidas por el distribuidor.
Los intermediarios realizan una actividad comercial con fines lucrativos, es habitual
que el intermediario fije su precio sobre el costo del producto que compran. Por lo que, para evitar conflictos el productor debe tener control del canal.
El uso de intermediarios automáticamente redundará en una pérdida de cierto grado de control sobre el marketing de los productos de la empresa. Cuando más libertad exista en la relación entre la empresa y los intermediarios, menos control podrá ejercer la empresa. Entre más grande sea el canal, más difícil será para la
empresa la fijación de precios, promoción y tipos de puntos de venta en los que el producto esté disponible.
En las etapas iniciales de la internacionalización o del ingreso a un mercado específico, serán necesarios el conocimiento especializado de un intermediario y las
relaciones vigentes, pero a medida que la experiencia del exportador y las ventas en el mercado aumentan, muchas optarán por establecer sus propias oficinas de ventas. Utilizar intermediarios supone un ingreso rápido mediante un sistema exigente en el cual los productos complementarios ofrecen beneficios sinérgicos. Además los pagos se reciben de una sola entidad y no de múltiples clientes.
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Actividad 2. Identificación Canales.
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Canales de Distribución por Producto
Para que un producto llegue a su consumidor final toma muchas rutas, de ahí que el papel del mercadologo es crucial, pues debe buscar el canal más eficiente entre las alternativas que tenga disponibles.
Los canales se eligen de acuerdo al tipo de producto que va a distribuir, ya sea de consumo, industrial o de servicios, cada uno de estos, necesita canales tan diversos como los manejos especiales que requiere cada tipo de producto.
1.3.1. Canales para producto de consumo
Para realizar la distribución de un producto de consumo o comercial, se cuenta con el siguiente diseño de canales permitiendo el óptimo abastecimiento del producto al mercado:
a) Canal directo (Productor – consumidor): es el canal que involucra menos
elementos y resulta ser simple para realizar el abastecimiento de los bienes de consumo y no involucra la participación de intermediarios. (Avon)
b) Canal detallista (Productor – detallista – consumidor): en este caso los
detallistas participan como intermediarios para el abastecimiento del producto, realizando la compra directa a los fabricantes y/ o productores agrícolas. (Wal-Mart)
c) Canal mayorista (Productor– mayorista– detallista- consumidor): resulta ser el único canal de distribución tradicional que se utiliza para el abastecimiento de bienes de consumo. (central abastos)
d) Productor – agente – detallista – consumidor: con la finalidad de reducir costos y por las condiciones del mercado y el producto las empresas productoras se Con esta actividad concluimos la revisión del tema relacionado con los canales de
distribución, para ello, es necesario que con los elementos conceptuales presentados realices lo siguiente:
Elabora un mapa conceptual donde ubiques el canal de distribución y las funciones que de él se desprenden.
Envía tu documento y espera la retroalimentación de tu Facilitador(a) toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeño. Recuerda que tu archivo no deberá pesar más de 4MB.
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sirven de agentes intermediarios con la finalidad de llegar al mercado detallista a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor – agente – mayorista – detallista – consumidor): existe la relación en la que el empresario productor contrata
agentes intermediarios que al mismo tiempo se sirven de mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.
1.3.2. Canales para distribución industriales
Para los canales de distribución industriales, se pueden mencionar los siguientes:
a) Canal directo (Productor – usuario industrial): es el canal más directo que le representa el mayor volumen de ingresos en los productores industriales. (Fabricantes e
instalaciones como aviones).
b) Distribuidor industrial (Productor – distribuidor industrial – usuario industrial): las empresas productoras de suministros de operación se sirven de los distribuidores industriales que facilitan el abastecimiento del suministro al consumidor. (Fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).
c) Canal agente/intermediario (Productor–agente–usuario industrial): resulta ser de gran utilidad para las empresas productoras que por su naturaleza no cuentan con un área de ventas, y para realizar la entrada al mercado se vale de agentes.
d) Canal Agente/intermediario – distribuidor industrial (Productor – agente –
distribuidor industrial – usuario industrial): es el canal más largo que se emplea
cuando no le es posible abastecer al mercado mediante la venta unitaria de productos o se requiere de almacenes descentralizados que permitan el rápido abastecimiento al mercado.
Para el desarrollo de estos canales se optan por dos tipos de estrategias (vertical y horizontal) las cuales permiten de acuerdo a la finalidad, realizar la distribución de los productos, que mejor se considere pertinente:
Estrategia vertical: el cual consiste en la concentración en un solo sector industrial, con
la finalidad de abarcar el mayor número de niveles de producción y
abastecimiento. Por ejemplo; un fabricante de vidrio se concentra en la fabricación de cristales para vehículos, realizando su distribución no sólo a ensambladoras de autos, sino a las agencias para refacciones y talleres de reparación.
Estrategia horizontal. Permite dirigirse a diferentes sectores industriales. Por ejemplo; el
mismo fabricante de vidrio mencionado anteriormente, el cual realiza la distribución de vidrio para otros fines como cristales para edificios, botellas, lentes, etc.
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1.3.3. Canal para el sector servicio
Para el canal de distribución correspondiente al sector de servicios, se pueden mencionar los siguientes:
a) Productor – consumidor: debido a la característica de intangibilidad de los servicios, realizar el vínculo entre el proceso de producción y la actividad de venta requiere por lo general de un contacto personal entre el productor y el consumidor, lo que nos lleva a utilizar un canal directo. (Atención médica, corte de pelo)
b) Productor – agente – consumidor: debido a que existen momentos en que el contacto entre el productor y el consumidor no se requiere en las actividades de distribución, el productor se vale de agentes que le transfiere la propiedad o funciones semejantes. (Agencia de viajes, alojamiento)
Actividad 3. Caso: Tecnologías para logística WMS RedPrairie en
Pepsico Fritolay, ¿Cómo Distribuir un producto?
Una vez que hayas identificado los diferentes canales de distribución que se trabajan dependiendo del producto, ya sea industrial, de consumo o de servicio, esta actividad tiene el propósito de que identifiques la operación de un canal de distribución, bajo el esquema de un software especializado, y las oportunidades de mejora que ofrece, para ello realiza lo siguiente:
1. Revisa detalladamente el video titulado “Tecnologías para logística WMS RedPrairie en Pepsico Fritolay” ubicado en la siguiente dirección:
http://www.youtube.com/watch?v=693H_8BDFas
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Actividad 4. Identifica Desabasto
1.4. Principales Funciones Logísticas
Para tener un mejor panorama de los términos claves de esta unidad es importante realizar la definición y por consecuencia destacar las diferencias entre: Cadena de suministro, Logística y Gestión de la cadena de Suministro, términos que se trabajarán a lo largo de laasignatura.
Cadena de suministro se refiere a la serie de proveedores que contribuyen a
la fabricación y entrega de una mercancía o un servicio a un cliente final.
Logística se refiere al almacenamiento y flujo de mercancías, servicio e
información a través de la organización.
Gestión de la cadena de suministro: es la tarea de realizar las gestiones de
forma efectiva y eficiente al mejor costo posible los flujos, traslados, inventarios de los productos terminados e información relacionada a los mismos, desde el lugar de origen al destino con la finalidad de satisfacer las necesidades del cliente. Con base en lo anterior, podemos decir que existen notables diferencias entre estas tres
funciones importantes para la distribución del producto o servicio, lo que nos lleva a analizar las funciones y los elementos de estas.
Como parte de tu evidencia final, en la cual inicias el planteamiento para la distribución de un producto, requerirás realizar esta actividad previa con el objetivo de
contextualizar esta primera fase para ello realiza lo siguiente:
Identifica el desabasto de un producto en tu localidad
Ingresa a tu blog y argumenta la necesidad de contar con dicho producto.
* Recuerda, es importante que realices esta actividad, pues la recuperas al momento de integrar tu evidencia de la unidad.
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1.4.1. Funciones y Elementos
La logística se compone de los siguientes elementos:
Gestión de materiales: que se refiere al abastecimiento y recepción de materias primas o productos semi-elaborados para su uso posterior
Sistema de flujo de materiales: consiste en planificar la fabricación de productos terminados, para que éstos se encuentren disponibles para el siguiente proceso.
Distribución física: consiste en realizar las actividades para llevar acabo la entrega de los productos terminados al cliente.
Para aplicar eficientemente la logística es necesario tener claros los objetivos y las metas de ésta, los cuales se presentan el siguiente esquema:
El producto adecuado La cantidad precisa El momento exacto Al mínimo costo
Flexibilidad Fiabilidad Tiempo de espera Nivel de inventario a) Pasos logísticos:
A continuación se enlistan los principales pasos que intervienen en la logística de la
organización.
1. Admitir el pedido de un cliente. a. Recibir e introducir
b. Control crédito / autorización c. Compromiso de entrega 2. Pedido a Proveedores. 3. Predicción de la demanda 4. Planificación de la producción 5. Gestión de inventarios 6. Entrega al cliente
La logística se encarga de la gestión de los flujos físicos, financieros y de información; los flujos físicos se dividen normalmente en los de compra (proveedor-cliente), de distribución (proveedor-cliente final) y de devolución (logística inversa).
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La logística de compra: incluye la distribución de los flujos físicos, de información y administrativos como:
1. La planificación del abastecimiento que contempla al proveedor, de acuerdo al objetivo de producción y venta
2. La ejecución del abastecimiento y de los medios de traslado y operaciones de importancia.
3. La gestión de la relación con proveedores, con la finalidad de mejorar el servicio y reducir costos.
La logística de distribución: incluye los siguientes flujos físicos, de información y administrativos:
1. Establecer los objetivos del centro logístico 2. Almacenamiento
3. El traslado del producto hacia los diferentes almacenes con los recursos y equipos necesarios
4. Atender las solicitudes de pedido y ejecutar el traslado
5. En ocasiones, por la naturaleza del producto, realizar mínimas transformaciones al producto
6. Seleccionar el transporte de distribución, para hacer llegar el producto al cliente.
La logística inversa: incluye la gestión de los flujos físicos, de información y administrativos como:
1. Recoger el producto en las instalaciones del cliente.
2. Reparar, reintegrar en stock, destruir, reciclar y almacenar el producto que fue recogido al cliente.
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1.4.2. Administración Logística Integrada
Para iniciar con este tema es importante tener claro el concepto de logística integral, la cual forma parte de la gestión de suministro encargada de realizar la planeación, implementación y control de manera eficiente y efectiva del almacenaje y flujo directo e inversión de los bienes, servicios y toda la información relacionada con éstos, abarcando desde el punto de origen, al punto de consumo, con el propósito de cumplir con las expectativas del cliente.
Con base en lo anterior, se concluye lo siguiente:
a) La logística forma parte de un concepto global que es la gestión de la cadena de suministro.
b) Gestiona, tanto flujos de producto como de información, cubriendo desde proveedores hasta clientes a lo largo de toda la cadena de suministro.
c) Su principal objetivo es ofrecer la máxima calidad de servicio a los consumidores a bajos costos.
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En la siguiente imagen se realiza representación de todos los involucrados en el la
logística, integral y la relación que guardan. (Ejemplo; con la línea azul seguimos la relación entre: productor – distribuidor – transporte – fabricante – cliente; con la línea roja seguimos la relación entre: productor – transporte – mayorista –
distribuidor – intermediario – transporte – clientes). Sin importar el camino que se siga siempre el punto de inicio será el proveedor o el productor y el final será el cliente o consumidor, realizándose con ello el objetivo principal de la logística integral.
I M A G E N D E : L O G I S T I C A M I L I T A R L A I M P O R T A N C I A D E L A L O G I S T I C A M I L I T A R E N C O L O M B I A , J U L I O D E 2 0 1 1 (http://loslogisticos11-12.blogspot.com/2011/07/logistica-militar.html)
Dentro de cualquier empresa existen conflictos originados por los intereses contrapuestos de las diferentes funciones, procesos o departamentos, originando que se conciba de manera integral a la logística, teniendo como objetivo ofrecer el producto adecuado en el momento, lugar, cantidad y calidad pactados; con la finalidad de eliminar los conflictos de intereses existentes, minimizar costos de cada función y por ende del total de la cadena de distribución.
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Los constantes cambios de los mercados nacionales e internacionales, originan el
intercambio de comunicación, tecnología, insumos y recursos entre proveedores y clientes desde un punto de vista integral, con la finalidad de utilizar enfoques innovadores en beneficio de todos los actores de la logística integral. La cual consta de tres aspectos, que se enlistan a continuación:
Suministro: responde a las preguntas cómo, dónde y cuándo se tiene acceso
a las materias primas e insumos para la producción.
Producción: proceso mediante el cual se transforman las materias primas en
productos terminados, para la satisfacción de una necesidad.
Distribución: proceso mediante el cual se asegura el acercamiento de los
productos al consumidor, mediante la utilización de una red de intermediarios. Es importante señalar que el objetivo de la logística es la de colocar el producto a lo largo
de toda la cadena de suministro con la finalidad de maximizar el valor del producto que se entregará al consumidor y a la vez de bajar los costos de la organización. Para ello se consideran los siete principios que a continuación se presentan:
1. Segmentar a los clientes en necesidades de servicio 2. Ajustar la red de logística a los requerimientos del servicio 3. Permanecer al tanto de las señales del mercado
4. Aplicar administración estratégica en la fuentes de suministro e insumos
5. Estrategia tecnológica para toda la cadena de suministro
6. Medir el desempeño de cada uno de los componentes de la cadena de suministro
7. Actualización de las herramientas
1.4.3. Componentes de la Distribución Física.
Tomando en cuenta que la distribución física tiene por objetivo poner a disposición del consumidor final el producto, es necesario realizar una serie de actividades que permitan cumplir con éste cometido. Dichas actividades son:
Transporte del producto: determinar los medios materiales (camión,
ferrocarril, avión, barco) a utilizar y el plan de rutas a seguir para la movilización del producto desde su origen al destino.
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Almacenamiento: seleccionar emplazamiento, dimensión y características
(automatización, refrigeración) de los almacenes, en los que se deben guardar los productos.
Control de inventarios: determinar la cantidad de unidades que se deben
tener disponibles para la entrega al comprador y la periodicidad con la que con que han de efectuarse los pedidos.
Manejo de Materiales: fijar los medios materiales (carretillas, grúas, bandas
transportadoras, entre otros) y procedimientos para la movilización de productos entre almacenes y locales de la propia empresa.
Servicio al Cliente: establecer los puntos de servicio, medios materiales y
personas que reciben y atienden al cliente, así como para realizar la entrega y el cobro del producto, a través del procedimiento de pedidos, relación que se da entre el proveedor, el cliente o intermediario y punto de venta.
Manejo de empaque y embalaje: elegir el sistema y forma de protección y
conservación de los productos: papel, plástico, caja de cartón, madera, entre otros. Con base en lo anterior, podemos observar que la distribución física es una función
compleja que requiere de la toma de decisiones interrelacionada, apoyada de una adecuada planeación y de medios técnicos e informáticos. Y la cual se plantea desde una perspectiva de eficiencia en las actividades por separado, así como la
efectividad de las funciones como parte del sistema logístico global de la
empresa, para identificar con mayor claridad estas actividades, a continuación se detallan los componentes.
Transporte
Con la finalidad de que el producto se encuentre a la disposición del consumidor, es necesario que el distribuidor se mantenga abastecido del producto. Para ello el transporte contribuye a dicha finalidad, realizando el trasladando del producto partiendo del punto de origen y hasta el destino. El tipo de transporte se define de acuerdo a las necesidades y los requerimientos de la industria, haciendo necesaria e inevitable la idónea selección del mismo.
a) Tipo
Es la clasificación concreta para identificar los diversos medios de traslado que se emplean en la distribución de un producto de un lugar a otro, de acuerdo a las características del mismo.
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Por carretera: su principal ventaja se encuentra en la flexibilidad para realizar la entrega de puerta a puerta, el manejo de pequeños envíos a una corta distancia.
Ferroviario: sirve para realizar la transportación de grandes cantidades a grandes distancias y de forma rápida.
Marítimo/Fluvial: medio de transporte más antiguo, ideal para largos desplazamientos y de grandes volúmenes
Aéreo: sin duda el más rápido para cubrir largas distancias, práctico para operar productos de vida limitada.
Conductos: ideal para realizar el traslado de productos en estado líquido o gaseoso, incluyen la construcción de las redes de distribución, conductos y las estaciones de bombeo; con la ventaja de operar las 24 horas del día. Algunos ejemplos son el oleoducto, tubería, y las bandas transportadoras.
Con la finalidad de optimizar el traslado de nuestros productos, existe la interacción de estos medios, originando una adecuada combinación de los mismos; con la finalidad de ofrecer el servicio de puerta a puerta, lleva a las empresas a
vincularse para prestar el servicio de transporte, dentro de los cuales encontramos:
Transporte Unimodal: se realiza utilizando un solo medio de transporte, por los transportistas durante todo el proceso.
Transporte Intermodal: se utilizan varios medios de traslado, bajo la dirección de un líder que encabeza a los transportistas
Transporte Segmentado: se contratan varios transportistas donde cada uno se hace cargo del segmento que le corresponde trasladar.
Transporte Multimodal: se utiliza una organización transportadora que se hace responsable por todos los trayectos
Transporte Combinado: el factor determinante para que exista esta combinación se encuentra en la coordinación de los servicios y su libre
intercambio de equipo entre los diferentes medios empleados. Entre los servicios coordinados más aceptados se encuentran los servicios de camión/tren, tren/barco y camión/avión.
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Propiedades de los Medios de Transporte:
Otro aspecto importante que debe considerar el distribuidor para la toma de decisiones es la consideración de la siguiente clasificación que afectará directamente sus costos de operación:
Trasporte Propio:
Tiene la característica de ser rígido, porque solo se cuenta con una determinada flota.
Existe un control directo de la actividad
La gestión se vuelve completa al considerar las condiciones inherentes a las personas y los vehículos (horarios, disponibilidad, por mencionar algunos)
Se requiere de una elevada inversión por la adquisición del vehículo e instalaciones.
Altos costos fijos (salarios, mantenimiento, entre otros) Transporte Contratado:
A empresas:
o Existe una mayor flexibilidad debido a la disponibilidad de diversos tipos de vehículos.
o Un menor control de la actividad.
o Una inversión nula en medios de transporte. o Costos medios variados.
o Se requiere de un sistema de gestión de la contratación
Autónomos:
o Existe un mayor control de la actividad. o Costos variados bajos.
o Una mayor flexibilidad en el servicio.
Mixto
o Permite una equilibrada relación entre costos (fijos/variables). o Requiere de una menor Inversión.
o Un adecuado control directo. o Un reducido personal.
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El transporte, como parte importante de la distribución, requiere que se realice un análisis más profundo, como: la zona atendida, clase de servicio y régimen de carga, que le permita al distribuidor una óptima selección del medio a utilizar.
Zona atendida: prestar atención a las características y contextos de los territorios que deben cubrir los vehículos para el desplazamiento entre punto de carga y punto dedescarga.
Internacional Nacional Regional Local
Clase de servicio: ajustar el servicio a normas de rutas, horarios, fechas, zona, entre otros, se conoce como un servicio REGULAR. La
transportación esporádica que atiende necesidades puntuales que puedan aparecer, se conoce como un servicio DISCRECIONAL.
Régimen de Carga: cuando la mercancía ocupa el total del volumen del vehículo, se habla de un régimen de carga COMPLETA, en el caso contrario se trata de un régimen de carga FRACCIONADA.
b) Criterios de Evaluación del Transporte.
Las distintas modalidades de transporte consideradas pueden ser evaluadas por una gran diversidad de criterios, entre ellos:
o Costos: dentro una misma modalidad de transporte, varían los costos porque están determinados por la naturaleza de la mercancía, el tamaño del
embarque, distancia a recorrer, entre otros.
o Rapidez/Velocidad: éstas se miden por el tiempo que tarda el producto para realizar el recorrido del punto de origen al destino.
o Capacidad: es la cantidad de mercancía que se requiere sea transportada. o Disponibilidad: facilidad con la que se cuenta con un medio para que sea
transportado el producto a un destino específico.
o Fiabilidad: capacidad del medio de transporte para realizar el traslado en las condiciones y el plazo previsto.
o Flexibilidad: capacidad para adaptarse a las características del producto, capacidad precisada o momento requerido.
o Servicio: acondicionamiento del producto, reparación de daños y desperfectos, seguros.
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o Tipo de Carga: naturaleza de la carga a transportar (líquidos, materiales a granel, carga unitaria) y condiciones térmicas en que las mercancías requieren ser transportadas (convencionales, frigoríficos, isotérmicas, compartimentos).
c) Aspectos Legales.
El aspecto legal es fundamental en la gestión del transporte, motivo por el cual el
encargado de la distribución debe conocer las principales legislaciones que existen para la reglamentación de esta actividad.
Nota: Paro consultar la legislación nacional revisa la siguiente liga.
http://www.aniq.org.mx/setiq/Leyes/TT-LCPyAF.htm
Almacenaje.
El almacenamiento incluye todas las actividades para guardar y mantener los productos desde que son fabricados o adquiridos a los proveedores hasta que son vendidos y entregados a los clientes. Además de que es una parte importante para
mantener el equilibrio entre la oferta y la demanda, ya que implica la adecuación entre las cantidades compradas y las vendidas.
Cuando se habla de tipos de almacén, se hace referencia a los diferentes tipos que existen en las empresas; de acuerdo a su ubicación se clasifican en: almacén de entrada, intermedio, salida e instrumental; y de acuerdo a su función se destacan dos tipos: almacén de distribución (los cuales almacenan los productos puestas a disposición del consumidor) y los almacenes de depósito (lugares ideados y equipados para los productos colocados en depósito).
La función de almacenar implica adecuar la cantidad comprada y vendida, lo que requiere de una división de las compras efectuadas en grandes cantidades
(contenedores, cajas, ...) en cantidades menores (granel, bolsa, paquete, ...) hasta llegar a la adaptación de las necesidades y hábitos de compra del cliente.
La toma de decisiones sobre almacenamiento se refleja en la determinación del número, localización, tipo y características de los almacenes requeridos para atender la demanda del mercado.
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El primer punto a considerar para planificar el diseño del almacén, se relaciona con la forma y las dimensiones (longitud, anchura y altura), tomando en cuenta que una vez establecido su periodo de tiempo es de larga duración, aspecto restrictivo de las actividades que se tendrán que desarrollar. Los factores determinantes en la elección final de la forma y de las dimensiones son: El volumen de los inventarios (actuales y previstos)
Forma de distribución interna
Sistema de manipulación y manutención de productos Especificaciones de las vías de recepción
Requisitos de espacio adyacente
Presencia de zonas destinadas a oficinas
La legislación que tiene que satisfacer la construcción
Control de Inventarios.
Esta actividad en un primer momento, ayuda a determinar la cantidad de productos a solicitar con base en los costos de procesar una orden de compra y de mantener el inventario.
Su finalidad se centra en la determinación de nivel de existencia adecuado
Otro momento relevante, es la determinación de otros aspectos como el momento y frecuencia con que debe efectuarse la compra, las cuales pueden ser resueltas mediante la técnica de Just in time, la Planeación de los requerimientos de materiales y la Gestión y
control de stocks.
a) Just in Time (Justo a Tiempo).
Es el sistema de organización de la producción y de control de inventarios, que consiste en realizar un pedido efectivo; mediante la búsqueda de un mínimo de almacenamiento de productos y disponer de la misma cantidad cuando se
requieran. Lo anterior puede representar un incremento en los costos de traslado, por la frecuencia con la que se tiene que realizar esta actividad, que se compensa con la reducción obtenida en los costos de almacenaje y control de inventarios. La planeación de los recursos de materiales, MRP (por sus siglas en inglés)
permite controlar y coordinar los materiales en curso de fabricación, para reducir al máximo los niveles de inventario.
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La aplicación de esta técnica se recomienda en situaciones de demanda dependiente, en las que un producto adopta necesidades de otro subproducto, componentes y otros materiales auxiliares. Su finalidad es la disponibilidad de materiales en cantidad, tiempo y lugar.
El mantener un nivel alto de existencias, origina la reacción en el incremento de otros costos como el de almacenamiento, los intereses de los capitales invertidos, las primas de seguros, las mermas (productos rotos) y los derivados de la obsolescencia de los
productos. La inversión real en inventarios puede llegar a ser muy elevada y su costo efectivo no siempre es fácil de determinar.
b) Planeación de los requisitos de materiales
Esta técnica permite el control y la coordinación de los materiales de fabricación para reducir al máximo los niveles de los inventarios. Resulta recomendable para situaciones de demanda dependiente, en las que un producto incorpora
necesidades de otros subproductos, componentes y otros materiales auxiliares. Lo que permite asegurar la disponibilidad de materiales en cantidad, tiempo y lugar. Los costos de oportunidad sufren un baja importante cuando los niveles del stock van en incremento; pero con este incremento en el stock, aumentan otros costos como el almacenamiento, los intereses de los capitales invertidos, las primas de seguro, las mermas y los derivados de la caducidad de los productos. Una inversión real en inventarios puede resultar muy elevada y no siempre es fácil de determinar por las diversas mermas como: cuando existen mermas por roturas en el stock o representan pérdidas para el empresario por las ventas que se dejan de realizar.
c) Gestión y Control de Stoks
Para los almacenistas es importante tener un control sobre los stocks, para lo que se requiere de la implementación de un sistema que permita una optimización del manejo de estos, para lo cual es importante responder algunas preguntas:
¿Cuánto, cuándo, Cómo? Son el punto clave para que el sistema de stocks sea eficiente para la empresa.
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Aumentar la flexibilidad y disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones.
Reducir la cantidad de productos defectuosos o en su caso de productos perecederos.
Conseguir producción más flexible.
Disminuir el espacio físico de los almacenes. Disminuir costos por almacenaje.
Manejo de Materiales.
Esta actividad comprende al conjunto de operaciones básicas que se relacionan con el traslado del producto a granel, empacado y unitario, en sus distintos estados de
composición, mediante el uso de maquinaria. Con el objetivo de reducir costos mediante la realización eficiente del manejo de los materiales, incrementando la eficiencia del flujo de materiales asegurando la disponibilidad.
El encargado de realizar el traslado de los materiales a sus diferentes puntos de entrega, debe contemplar una serie de pasos que le permitan el logro del objetivo. Dichos pasos son los siguientes:
Determinar la función del sistema de manejo.
Contar con las características físicas del producto a transportar.
Realizar un estudio de tiempos, movimientos, ruta y longitud.
Determinar el sistema básico a utilizar y el sistema de mecanización a utilizar
Evaluar el equipo sobre la base de costo y utilidad
Seleccionar las cargas unitarias a trasladar y compararlas con las características del equipo
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Procedimiento de Pedidos.
Para entender mejor el procedimiento de pedidos, es importante que se tenga claro lo que es un pedido, éstees el compromiso en firme del proveedor y del cliente, que cuenta con las características necesarias para establecer la relación comercial, donde el proveedor pone a disposición del cliente los productos que se comprometieron, en las condiciones acordadas.
En el siguiente esquema se representan las principales fases del procedimiento de pedidos
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A continuación se desarrollan cada una de las fases ilustradas:
o Entrada de Pedidos: inicia con la emisión del pedido del cliente al proveedor y termina cuando se cuenta con el registro y la aceptación del comprador
o Comprobación de Crédito: consiste en establecer, seguir y administrar las solicitudes y elegibilidad del crédito de los clientes.
o Comprobación de la Disponibilidad de Existencia: se comprueba que en almacén se cuenta con la cantidad de producto suficiente para surtir el pedido, en cantidad y plazo establecido.
o Priorización de Pedido: colocar las existencias entre los diferentes clientes, priorizando según las características del cliente.
o Preparación de Pedidos: seleccionar el almacén que distribuirá el producto, análisis y diseño de suministro.
o Envío y entrega: retirar el producto del almacén utilizando los medios de transporte seleccionados, para realizar la entrega al cliente.
o Cobro del Pedido: mediante una previa coordinación de las facturas, envíos y documentos de venta, se procede a realizar el cobro al cliente.
Para realizar un correcto procedimiento en la toma del pedido se requiere contar con la información adecuada y oportuna de los siguientes elementos:
Conocer las necesidades del cliente en relación al producto, cantidad, plazos, entrega y precio.
Tener claros los plazos y las fechas de entrega
Comunicación con el cliente sobre las características, caducidad y cuidados del producto.
Entablar la correcta comunicación con la cadena de suministro sobre la información del pedido.
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Materiales de empaque y embalaje.
El empaque es un envase o embalaje que prepara al producto para ser transportado, distribuido, almacenado, vendido o dar uso, el cual se puede clasificar por su función en dos elementos:
Empaque al consumidor (se presenta al consumidor para su venta unitaria)
Empaque Industrial (para realizar la entrega de fabricante a cliente)
Con base en lo anterior, el embalaje es el material que se utiliza para proteger y juntar los productos, que ya se encuentran envasados, con el objeto de facilitar su manejo para el almacenamiento, carga, descarga, distribución y comercialización, en general.
El envase es el recipiente o envoltura que contiene al producto con la finalidad de realizar
su venta final, sus principales funcione son la de proteger, conservar e identificar el producto.
La clasificación básica del envase es:
Primario (se encuentra en contacto directo con el producto)
Secundario (se compone de un envase que cubre a varios envases primarios, que
contiene la marca y la información del producto)
Terciario (sirve para realizar la distribución, unificación y protección del producto
en la fase de distribución)
Otra clasificación se da por la estructura del envase:
Rígido: no es moldeable, tiene una forma definida que protege al producto
Semi-rígido: envase resistente al manejo de la fuerza, que cuando no es sometido
a esta fuerza da el aspecto de un envase rígido.
Flexible: por lo general se encuentran los fabricados de películas plásticas, papel,
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Actividad 5. Buscando un canal
Con la información de los temas abordados hasta el momento, y con la actividad 4 “ esabasto” donde detectaste una necesidad importante en tu localidad. Elabora lo siguiente:
1. Realiza un documento con los siguientes puntos:
Describe el producto o servicio a satisfacer
Identifica y lista los posibles canales de distribución que podrían satisfacer la demanda.
Una vez identificados, describe aquel queresulte más adecuado,
justifica tu respuesta
2. Responde,
¿De acuerdo a su clasificación qué tipo de canal es?
¿Qué factores consideraste como condicionantes en la selección del canal?
Envía tu documento y espera la retroalimentación de tu Facilitador(a) toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeño. Recuerda que tu archivo no deberá pesar más de 4MB
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Evidencia de aprendizaje. Satisface una necesidad en tu localidad
(Fase I)
Preguntas autorreflexivas
Cierre de unidad
Has concluido esta unidad, en ella has revisado la distribución, sus conceptos básicos y la relación que guarda con la mercadotecnia, que es un canal de distribución, su
clasificación, la función y los criterios para la selección de un canal de distribución. El costo-beneficio en la selección de un canal así como las principales funciones logísticas
Una vez concluida la unidad, y revisados los temas correspondientes podrás realizar tu evidencia de aprendizaje. Para este proyecto tendrás que utilizar la
información de las actividades 4 y 5 de esta unidad. Para ello: 1. Realiza un documento en donde debes:
a. Contextualizar tu localidad (ubicación, nivel socioeconómico) b. Describir y justificar la necesidad que se pretende resolver c. Describir las características físicas del producto
Como distribuidor realiza lo siguiente:
2. Identifica los posibles canales de distribución.
3. Determina los medios materiales de traslado y transporte a utilizar para el producto.
4. Elabora una propuesta de las características con las que debe contar el almacén de acuerdo a tu producto
Al finalizar, envía tu documento y espera la retroalimentación de tu Facilitador(a) toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeño. Recuerda que tu archivo no deberá pesar más de 4MB.
Foro: Revisa la preguntas de autorreflexión que tu facilitador colocará en el foro que
se tenga para tal fin.
Después de consultar las preguntas guía que tu facilitador te proporcionó en el foro Preguntas de autorreflexión, realiza tu ejercicio en un documento de texto y envíalo a tu facilitador para tu retroalimentación.
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En esta segunda unidad que estas por continuar, trabajarás y profundizarás en el papel que juega el intermediario en el canal de distribución, las características y los tipos de intermediario de acuerdo al tipo de distribución que se seleccione.
