BASES TEÓRICAS-CIENTÍFICAS .1 Marketing relacional

Para aplicar Marketing Relacional, es necesario responder a esta pregunta:

¿Conozco a mis clientes?. Podríamos desglosar esta pregunta un poco más: ¿La empresa dispone de una correcta segmentación de la clientela?. ¿Está actualizada?. ¿Quiénes son los clientes más importantes o de mayor valor?. ¿En qué porcentaje influyen sobre la facturación?. ¿Cuáles son sus expectativas, de cara a ofrecerles nuevos productos o complementar los servicios existentes?. ¿Qué sugerencias o requerimientos han formulado,

que nos permitan diferenciamos del resto al darles satisfacción?.

¿Qué consideran los clientes como muy importante a la hora de decidir su compra, y por otra parte, qué valoran mejor en nuestro producto?. Todo lo anterior se debe presentar desglosado por grupos de clientes y productos.

De seguro, estas preguntas nos llevan a otras: ¿Poseemos fichas con los datos relevantes de la totalidad de nuestros clientes?.

¿Estas fichas están completas y actualizadas con cada operación que se realiza en nuestra empresa?. ¿Incluyen campos que reflejen no sólo los pedidos que el cliente formula, sino qué curso se dio a cada reclamo o sugerencia?. ¿Consta en cada ficha todos los datos relevantes de cada cliente y sus operaciones, o están dispersos por infinidad de ficheros, algunos en formatos no muy compatibles?. ¿Se dispone de toda la información que precisamos de cada cliente?. ¿Está claro quién, de la empresa-cliente, es el que efectivamente toma las decisiones de compra, quiénes influyen sobre ella, y quiénes son los usuarios finales del producto?. ¿Existe una clara política de confidencialidad, actualización y mantenimiento de datos?. ¿Y sobre su protección?. Recordemos que para incorporar datos a la base, existen innumerables fuentes: vía los formularios de la web, las garantías de los productos, las consultas al servicio postventa, la facturación, etc.

Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (CRM), son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la teoría del marketing relacional, que se define como la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes.

En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos tradicionales del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional:

• Enfoque al cliente: “el cliente es el rey”. Este es el concepto sobre el que gira el resto de la filosofía del marketing relacional.

Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una centrada en el cliente.

• Inteligencia de clientes: se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos/servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.

• Interactividad: el proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente), es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuándo empieza y cuando acaba.

• Fidelización de clientes: es mucho mejor y más rentable fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por lo tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.

• El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios masivos. Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.

• Personalización: cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.

• Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

2.7.2 Servicio de atención al cliente

Cliente: En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona.

Servicio: Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o del servicio básico, como consecuencia de la imagen y la reputación del mismo o pude definirse como la sensación buena o mala que tiene un receptor cuando está con el prestador del servicio. Muchas empresas buscan cómo superar las expectativas del cliente, es decir, complacerlo y sorprenderlo proporcionándole más de lo que espera.

Servicio de atención al cliente

La clave para el éxito de un servicio al cliente es la calidad de la relación. Según Kotler (2006). "Maximizar el valor para el cliente, significa cultivar una relación de largo plazo con él". En otras palabras, es asegurarle a los clientes el compromiso de que ellos siempre serán importantes para la empresa, que cada mío no es solo un cliente, sino alguien con valores, con quien se tiene mía relación de integridad.

Hoy en día uno de los grandes retos del servicio de atención al cliente es fomentar una buena relación con los clientes. Una buena relación estratégica aumenta la satisfacción del cliente y el fortalecimiento de los valores transmitidos a los clientes. "Al hacer un primer contacto, la respuesta del cliente se mejora si usted es experto en hacer un acercamiento cálido".

Características del servicio al cliente

1. El servicio al cliente es un intangible. Es eminentemente perceptivo, así tenga algunos elementos objetivos.

2. Es perecedero. Se produce y consume instantáneamente.

3. Es continuo. Quien lo produce es a su vez el proveedor del servicio.

4. Es integral. En la producción del servicio es responsable toda la organización.

Por ello, todos los colaboradores de la empresa son parte fundamental en la calidad del ciclo del servicio, que genera la satisfacción o insatisfacción de los clientes.

5. La oferta del servicio promesa básica es el estándar para medir la satisfacción de los clientes. "El cliente siempre tiene la razón cuando exige que cumplamos lo que prometemos".

La forma de atender a los clientes dependerá de todas las herramientas y estrategias que utilice la empresa para garantizar su satisfacción. Existen diversas formas de atender dentro y fuera del establecimiento a los clientes de la empresa, como se esquematiza a continuación:

6. Por ende, el foco del servicio es la satisfacción plena de las necesidades y expectativas de los clientes.

7. La prestación integral del servicio genera valor agregado, el cual asegura la permanencia y lealtad del cliente. El, en los nuevos mercados, compra valor agregado.

La importancia de la satisfacción al cliente Cualquier negocio tiene cuatro metas clave:

1. Satisfacer a sus clientes

2. Conseguir una mayor satisfacción del cliente que la de sus competidores

3. Conservar los clientes en el largo plazo 4. Ganar penetración en el mercado

Para alcanzar estas metas, un negocio debe entregar a sus clientes valor siempre creciente. El valor, es la calidad relacionada con el precio. Los clientes ya no adquieren sólo con base en el

precio. Comparan el paquete total de productos y servicios que ofrece un negocio con el precio y la oferta de la competencia. El paquete de beneficios al consumidor influye en la percepción de la calidad e incluye el producto físico y sus dimensiones cualitativas;

el apoyo antes de la venta, como una facilidad en la colocación de pedidos; una entrega rápida, oportuna y precisa, y un apoyo postventa, como el servicio en el campo, garantías y apoyo técnico.

Si la competencia ofrece mejores alternativas a un precio similar, los consumidores naturalmente seleccionaran el paquete que contenga la calidad percibida como más elevada, porque es absolutamente vital para el éxito competitivo comprende exactamente lo que los consumidores deseen. Si un competidor ofrece el mismo paquete de productos y servicios a un precio inferior, los clientes lo elegirán. Sin embargo, precios inferiores requieren costos inferiores si la empresa debe seguir siendo redituable. Las mejoras en la calidad de la operación; por lo tanto los negocios deben enfocarse tanto a mejorar de manera continua el paquete de beneficios al consumidor como reducir los costos.

Se consigue la satisfacción del cliente cuando los productos y servicios cumplen o exceden las expectativas de los clientes:

Nuestra definición principal de la Calidad. El enfoque de los clientes no es simplemente un problema de calidad sino buena práctica de los negocios que se traduce directamente en mayores utilidades.

Algunos estudios han demostrado que cuesta aproximadamente 5 veces más atraer clientes nuevos que conservar los anteriores, y que los clientes satisfechos adquieren más y están dispuestos a pagar precios elevados.

Una fuerte ventaja competitiva es impulsada por los deseos y necesidades de los clientes; su satisfacción a través de productos

superiores y de la excelencia en el servicio es una manera importante de tener una ventaja competitiva.

La conservación de los clientes es factor clave del éxito competitivo y está íntimamente ligado con la calidad y la satisfacción del consumidor. Las características del producto tienen mucha influencia en la primera venta que se hace; en ese momento, los clientes desconocen los problemas de calidad que puedan resultar. Sin embargo, la calidad del producto y del servicio rendido durante la vida del producto determina la cantidad de eventos subsecuentes.

Administración de las relaciones con el cliente

Una empresa va ganándose la lealtad del cliente al crear confianza y al administrar efectivamente las relaciones e interacciones con los clientes, por medio de los empleados que están en contacto con él; así mismo los empleados se sientes más satisfechos si los directivos atienden sus requerimientos.

En los servicios la satisfacción o la falta de satisfacción del cliente ocurren durante los momentos de verdad. Cada una de las instancias en las cuales un cliente entra en contacto con algún empleado de la empresa. Los momentos de verdad pueden ser contactos directos con representantes de clientes o con personal de servicio, o cuando los clientes leen cartas, facturas y otra correspondencia de la empresa.

Aparecen problemas provenientes de promesas no cumplidas, de no dar un servicio completo, de un servicio no efectuado cuando era necesario, de un servicio efectuado de manera incorrecta o incompleta, o por omitir la transmisión de información correcta. En los momentos de verdad, los clientes se forman una percepción de la calidad del servicio, al comparar sus expectativas con los resultados reales.

Una administración excelente de las relaciones con el cliente dependerá de cuatro aspectos:

1. Compromisos con los clientes

2. Estándares de servicio enfocados al cliente 3. Capacitación y delegación de autoridad 4. Administración efectiva de las quejas

Definición de satisfacción del cliente

La definición y medida de la calidad han resultado ser particularmente complejas en el ámbito de los servicios, puesto que, al hecho de que la calidad sea un concepto aún sin definir, hay que añadirle la dificultad derivada de la naturaleza intangible de los servicios (Gronroos, 1994).

La satisfacción del cliente se puede entender como "el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas" (Kotler, 2000).

Beneficios de lograr la satisfacción del cliente

Si bien existen diversos beneficios que toda empresa u organización puede obtener al lograr la satisfacción de sus clientes, éstos pueden ser resumidos en tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr la satisfacción del cliente:

1) El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad, y por ende la posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro.

2) El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.

3) El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participación) en el mercado.

En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá como beneficios: A) la lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), B) difusión gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y C) una determinada participación en el mercado.

2.7.3 CRM

Antes de expresar una definición del CRM como tal, se deben tener claros los conceptos involucrados con éste término, los mismos que son:

• Customer (Clientes)

• Relationship (Relaciones/Interacciones)

• Management (Administración/Manejo/Gestión/Gerencia)

Definición de CRM

CRM, lo podríamos definir, como un nuevo modo de establecer relaciones con clientes y empleados que se potencia extraordinariamente en un sin fin de tecnologías y aplicaciones en continua efervescencia. Hay que resaltar que es una estrategia de negocios (no sólo aplicaciones informáticas) que coloca al cliente en el centro de atención, consiguiendo intimar con él. A pesar de los que muchos piensan, debemos tener claro que CRM no es: Un software, un hardware, una página web, ni una tecnología, etc.

CRM es una visión estratégica que encausa todos los procesos de una organización a conocer, intensificar y perennizar su nivel de satisfacción de las necesidades del cliente y, a través de ello, lograr la mayor rentabilidad posible. Una de las áreas con más reconocimiento en los últimos años en los procesos de negocios es el CRM. Un CRM se define como “la integración de tecnologías

y procesos de negocios usados para satisfacer las necesidades de los clientes durante cualquier interacción con los mismos”. Más específicamente, un CRM involucra la adquisición, el análisis y el uso y hacer dicho proceso de forma más eficiente.

De acuerdo a la definición de Microsoft Corporation, la misión de los sistemas destinados al “Manejo, administración o gestión de la relación con los clientes”, -Customer Relationship Management (CRM por sus siglas en inglés)- es la de habilitar a las empresas con la tecnología necesaria para obtener las ventajas competitivas necesarias para la optimización de los recursos de ventas y marketing, y que a la vez permitan una relación especializada, efectiva y satisfactoria con los clientes en referencia a los productos y servicios proporcionados, incrementando los ingresos y mejorando rentabilidad de los negocios.

Los aspectos del ciclo de venta o de relación se ven reflejados en las etapas de preventa, la transacción propiamente dicha, el despacho o entrega y los servicios relacionados. Cada una de estas etapas es mensurable, cuantificable, predecible, repetible y debe ser definida claramente para que la tecnología pueda replicarla y soportarla, reforzando y haciendo posible su ejecución.

Estos sistemas deben pues soportar browsers (navegadores) de capacidad flexible así como soportar dispositivos móviles tales como hand-helds y laptops, etc.

Pero en realidad, un CRM es mucho más que un maravilloso conjunto de herramientas tecnológicas o inmensas bases de datos con información de nuestros clientes, sino que a más de todo aquello, el CRM debe encaminarse fundamentalmente hacia un cambio en la estructura empresarial y en el modo de pensar de los vendedores, de modo que los procesos y estrategias del negocio empiecen a “centrarse en el cliente” y no sólo en los “valores del mercado”, recordando siempre que la construcción de relaciones

con los clientes es un proceso continuo y sostenido cuya finalidad es la de conseguir la lealtad de los clientes hacia la empresa para obtener mejores réditos de los mismos.

CRM una estrategia centrada en el cliente

Una empresa exitosa tendrá que concentrarse en las necesidades de los clientes, suministrando productos y servicios que atiendan a esas necesidades y por tanto administren el relacionamiento con el cliente para garantizar su satisfacción y consecuentes compras.

En el pasado muchas empresas consideraban que sus productos o servicios eran tan superiores que los clientes simplemente volverían continuamente a comprar a causa de esa superioridad, ahora las cosas han cambiado , los clientes se han tornado cada vez más audaces y agresivos en sus exigencias ellos no solamente buscan una alta calidad si no también un servicio responsable. La forma de ofrecer esto es por medio de CRM, el cual busca entender, anticipar y administrar las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una organización. Además permite adquirir el conocimiento sobre los clientes y usar esa información por medio de varios puntos de contacto para equilibrar rendimientos y lucratividad con el máximo de satisfacción del cliente, podemos ver así como el CRM se extiende y podemos empezar a verla como una estrategia de negocios que precisa ser ajustada para cada segmento del mercado es ahí que el desafió y la oportunidad se encuentran. Para ser eficiente en la administración de relacionamiento del cliente una organización debe:

a) Definir una estrategia de cliente: Para hacer esto es necesario entender los distintos segmentos de los clientes y sus necesidades. Este punto es importante para entender que productos y/o servicios ofrecer y si esa oferta es la adecuada para el segmento adecuado.

b) Crear una estrategia de canal: Esto define como la organización va a entregar sus productos y/o servicios eficientemente garantizando una administración efectiva del canal.

c) Entender la importancia de una estrategia de infraestructura robusta e integrada. Esto implica la creación de un ambiente que permita un relacionamiento con el cliente que satisfaga sus necesidades.

El mundo está cambiando rápidamente con Internet cada vez más se está viendo como una panacea para todas las cosas que alcanzan al cliente especialmente la forma de cómo encararlo, es que Internet se está transformando en una forma de aumentar la facturación .disminuir los costos y retener a los clientes por medio de una mejor atención al cliente. Po r ello en el momento de implementar un ambiente e-CRM existe varios desafíos que incluyen:

Consistencia

Se basa en el desarrollo de una estrategia integrada de interacción del canal que aborde todas las tecnologías basadas en Internet y que sean utilizadas para aumentar la experiencia de contacto con los clientes, esta es la parte principal en e-CRM.

En el e-CRM serán varios los canales integrados .adicionalmente las empresas ahora compiten no solo en las áreas tradicionales de distribución de productos y precios sino también en el soporte de la pre y post venta. No sólo se debe ver a e-CRM como una estrategia de reducción de costos, las tecnologías de Internet y de la web ofrecen oportunidades de ofrecer servicios personalizados en base a las necesidades de un cliente en especial. Una estrategia planeada sin cuidado traería como consecuencia clientes insatisfechos que resultarían en la pérdida de facturamientos, los cuales podrían acabar con el negocio.

La estrategia por tanto necesita:

• Ser Integrada con todos los canales de interacción relevantes.

• Ser Integrada por medio de uso de datos consistentes de los clientes

• Responder a la pregunta: ¿Cómo mis clientes desean contactar a mi organización?

• Considerar que canales de iteración serán los más apropiados para que tipos de interacción.

Todos los canales que pudieran existir en una organización deben de estar integrados los puntos de venta, las operaciones de televentas, los call center que a la vez pueden administrar todos los contactos por teléfono, fax, e-mail, web y cualquier otros canal que pudiera surgir en el futuro, todos ellos deberán estar integrados con las operaciones existentes y deberán ofrecer acceso consistentes con datos del cliente constantemente actualizados.

La estrategia del canal debe ser integrada tanto por los canales como por las áreas de negocio. Una estrategia de éxito precisara por tanto englobar todas las partes de la cadena del valor desde marketing, desarrollo de producto, ventas y distribución. En las áreas de ventas y atención al cliente la estrategia adoptada dependerá del valor de los clientes para la empresa.

Para tener éxito con una estrategia de e-CRM es necesario entender el perfil del cliente. Al considerar tal estrategia es importante conocer el porcentaje de clientes que no tienen aún acceso a Internet en casa o en el trabajo, así como acceso a los canales de interacción. Además de eso debe considerarse los segmentos de los clientes para usar la web para la atención en vez de otros canales.

En resumen es necesario: