PDF Universidad Nacional Del Centro Del Perú

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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ

ESCUELA DE POSGRADO

UNIDAD DE POSGRADO DE LA

FACULTAD DE INGENIERÍA DE SISTEMAS

TESIS

PRESENTADA POR:

JAVIER CAMILO POMA PALACIOS

PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE:

MAGÍSTER EN INGENIERÍA DE SISTEMAS

CON MENCIÓN EN

GERENCIA DE SISTEMAS EMPRESARIALES

HUANCAYO – PERÚ 2014

LA ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES, PARA MEJORAR EL SERVICIO DE ATENCIÓN

AL CLIENTE DE TIENDAS LA GRANDE – HUANCAYO

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ASESOR:

Mg. RICHARD YURI MERCADO RIVAS

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DEDICATORIA:

A Dios.

A mi esposa Gloria y a mis hijos, Anthony y Mónica; fuentes inagotables de apoyo e inspiración.

A mis padres y hermanos.

iv

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AGRADECIMIENTO

Primero agradecer a Dios, por el don de la vida y permitirme alcanzar una meta más.

A mi esposa e hijos, quienes en todo momento me han comprendido y animado, a que me pueda dedicar en los años de estudio e investigación.

A mi familia; a mi padre Mario, a mi madre Julia, a mis hermanos: Juan Carlos, Marlene, Rosa, Lourdes, Berenysse, Yelena y Cindy; por su paciencia, amor, cariño y respaldo.

Agradecer a los directivos, catedráticos y personal de la Escuela de Posgrado de la Facultad de Ingeniería de Sistemas de la Universidad Nacional del Centro del Perú, que me acogió y brindó la posibilidad para lograr culminar mi proyecto de investigación.

A mi asesor Mg. Richard Yuri Mercado, por su apoyo y recomendaciones hechas a esta investigación.

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RESUMEN

La administración de las relaciones con los clientes (CRM), es un nuevo modo de establecer relaciones con los clientes, que se potencia extraordinariamente en un sin fin de tecnologías y aplicaciones.

Se realiza un diagnóstico previo, a través una encuesta que fue diseñado en base a la metodología de Bob E. Hayes, para medir el nivel de satisfacción de los clientes de tiendas “La Grande” en la ciudad de Huancayo. La encuesta consta de 11 preguntas de opciones de respuesta múltiple, con escala de Likert de cinco niveles. Se encuestaron 30 clientes al azar, indiferentemente de ser hombres o mujeres, durante cuatro días; sin importar oficio, edad, o sector económico.

Realizada la encuesta, se evidencia la necesidad de incrementar la interacción con los clientes, así como de mejorar la atención con otros servicios basados en Internet (Web, Facebook y Twitter) y todos los aspectos que involucren el contacto personal con el cliente (Presentación personal, atención personalizada, disponibilidad, respuestas a inquietudes, receptibilidad a quejas y sugerencias, etc.)

Se propone un plan diseñado a partir del modelo CRM para mejorar el nivel de satisfacción de los clientes; el plan se adapta a las necesidades y preferencias individuales, con estrategias de atención personalizada y fidelización;

implementando aplicaciones basados en Internet.

El plan diseñado con estrategias de atención personalizada y fidelización permite mejorar el nivel de satisfacción en una media de 8.77 % en el servicio de atención al cliente de tiendas “La Grande”. Las aplicaciones basadas en Internet de Facebook y Twitter, permiten una mejor comunicación interactiva y personalizada con el cliente, el cual se evidencia en una media mayor a 92 ingresos semanales de los usuarios.

El autor.

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ABSTRACT

The management of customer relationships (CRM) is a new way of building relationships with customers, which is enhanced dramatically in a myriad of technologies and applications.

A previous diagnosis is made through a survey that was designed based on the methodology of Bob E. Hayes, to measure the level of satisfaction of customers shopping "La Grande" in the city of Huancayo. The survey consists of 11 questions of multiple choice options, Likert scale with five levels. 30 customers were surveyed at random, regardless of being male or female, for four days; regardless of profession, age, or economic sector.

Once the survey has highlighted the need for increased interaction with customers as well as improves care with other Internet-based (Web, Facebook and Twitter) services and all aspects involving personal contact with the client (personal presentation, personal attention, availability, answers to concerns, complaints and suggestions receptivity, etc.)

A plan designed model from CRM to improve the level of customer satisfaction is proposed; the plan is tailored to the individual needs and preferences, strategies of personalized attention and loyalty; implementing Internet-based applications.

The plan with strategies designed personalized attention and loyalty improves the level of satisfaction at an average of 8.77% in customer service store "La Grande". Internet-based applications for Facebook and Twitter, allow better interactive and personalized customer communication, which is reflected in a higher average weekly earnings to 92 users.

The author.

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ÍNDICE DE CONTENIDOS

ÍNDICE DE FIGURAS x

ÍNDICE DE TABLAS xii

INTRODUCCIÓN xiv

CAPÍTULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 IDENTIFICACIÓN Y DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA 16

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 28

1.2.1 PROBLEMA GENERAL 28

1.2.2 PROBLEMAS ESPECÍFICOS 29

1.3 OBJETIVOS 29

1.3.1 OBJETIVO GENERAL 29

1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 29

1.4 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN 29

1.5 ALCANCES Y LIMITACIONES 30

CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO

2.1 ANTECEDENTES DE ESTUDIO 31

2.2 BASES TEÓRICAS–CIENTÍFICAS 33

2.2.1 MARKETING RELACIONAL 33

2.2.2 SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE 36

2.2.3 CRM 41

2.3 DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS 52

2.4 SISTEMA DE HIPÓTESIS 54

2.4.1 HIPÓTESIS GENERAL 54

2.4.2 HIPÓTESIS ESPECÍFICAS 54

2.5 SISTEMA DE VARIABLES 54

2.5.1 VARIABLE INDEPENDIENTE 54

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2.5.2 VARIABLE DEPENDIENTE 54 2.5.3 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES 54

CAPÍTULO III METODOLOGÍA

3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN 57

3.2 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN 57

3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA 58

3.3.1 POBLACIÓN 58

3.3.2 MUESTRA 58

3.4 MÉTODOS: GENERALES Y ESPECÍFICOS 59

3.4.1 MÉTODO GENERAL 59

3.4.2 MÉTODO ESPECÍFICO 60

3.5 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS 60

3.6 TÉCNICAS DE PROCESAMIENTO DE DATOS 61

CAPÍTULO IV

RESULTADOS Y DISCUSIÓN

4.1. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS 63

4.2. TRATAMIENTO ESTADÍSTICO E INTERPRETACIÓN 79

4.3. PRUEBA DE HIPÓTESIS 86

4.4. DISCUSIÓN DE RESULTADOS 93

CONCLUSIONES 98

RECOMENDACIONES 99

BIBLIOGRAFÍA 100

ANEXOS A 103

ANEXOS B 105

ANEXOS C 106

ANEXOS D 107

ANEXOS E 108

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ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1.1 Resultados sobre permanencia del cliente en la empresa 18 Figura 1.2 Calificaciones respecto al servicio recibido 19 Figura 1.3 Calificaciones respecto al servicio de atención prestado

por el empleado 20

Figura 1.4 Calificaciones al empleado en el proceso de compra 21 Figura 1.5 Calificaciones quejas y sugerencias 22 Figura 1.6 Calificaciones sobre el asesoramiento recibido 23 Figura 1.7 Calificaciones sobre flexibilidad de fabricación de productos 24 Figura 1.8 Resultados de la actividad realizada por el vendedor 25 Figura 1.9 Calificaciones de la importancia de mantener contacto

con los clientes 26

Figura 1.10 Calificaciones de las promociones que llegan desde la

empresa 27

Figura 1.11 Resultados sobre el medio utilizado para recibir información 28

Figura 2.1 Descripción de una solución CRM 46

Figura 4.1 Pirámide de clientes según frecuencia de compra 75 Figura 4.2 Página web principal de la empresa Grupo Grande S.A.C. 77 Figura 4.3 Formulario de contacto a ser completado por el cliente 77 Figura 4.4 Plantilla Facebook de tiendas “La Grande” 78 Figura 4.5 Plantilla Twitter de tiendas “La Grande” 79 Figura 4.6 Resultados sobre el trato recibido por el empleado 80 Figura 4.7 Calificaciones al empleado en el proceso de compra 81 Figura 4.8 Calificaciones sobre quejas y sugerencias 82 Figura 4.9 Calificaciones sobre el asesoramiento recibido 82 Figura 4.10 Calificaciones sobre la flexibilidad de fabricación

de productos 83

Figura 4.11 Sobre la actividad realizada por el vendedor 84 Figura 4.12 Calificaciones de la importancia de mantener contacto 85 Figura 4.13 Resultados de las promociones que llegan desde

la empresa 85

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Figura 4.14 Zona de rechazo y aceptación, para φ=29 88 Figura 4.15 Vista de las páginas de Facebook y Twitter de tiendas

“La Grande” 90

Figura 4.16 Zona de rechazo y aceptación, para φ=11 92

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ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1.1 Resultados sobre el tiempo de permanencia 17 Tabla 1.2 Resultados de satisfacción general respecto al servicio

recibido 18

Tabla 1.3 Resultados respecto al servicio de atención prestado

al cliente 19

Tabla 1.4 Resultados sobre la actividad del empleado en el proceso

de compra 21

Tabla 1.5 Resultados sobre quejas y sugerencias 22 Tabla 1.6 Resultados respecto al asesoramiento recibido por los

empleados 23

Tabla 1.7 Resultados sobre flexibilidad de fabricación de productos 24 Tabla 1.8 Resultados sobre el actuar de la empresa luego de realizada

la compra 24

Tabla 1.9 Resultados de la importancia de mantener contacto

con los clientes 25

Tabla 1.10 Resultados de las promociones que llegan desde la empresa 26 Tabla 1.11 Resultados sobre el medio utilizado para recibir información 27 Tabla 2.1 Adoptando la tecnología de Internet 47 Tabla 3.1 Muestra los valores de tolerancia, confianza, Z y E 59 Tabla 3.2 Técnicas e instrumentos utilizados en la recolección de datos 61 Tabla 3.3 Técnicas e instrumentos utilizados en el procesamiento

y análisis 61

Tabla 4.1 Indicadores de referencia 63

Tabla 4.2 Valores obtenidos en la encuesta, sobre atención

personalizada 64

Tabla 4.3 Valores obtenidos en la encuesta, sobre la fidelización

al cliente 66

Tabla 4.4 Contenido de la organización para brindar el servicio

al cliente 71

Tabla 4.5 Requisitos que deben cumplir los empleados (Vendedores) 72

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Tabla 4.6 Sobre el trato recibido por parte del empleado 80 Tabla 4.7 Resultados sobre la actividad del empleado en el proceso

de compra 81

Tabla 4.8 Resultados sobre quejas y sugerencias 81 Tabla 4.9 Resultados respecto al asesoramiento recibido por los

empleados 82

Tabla 4.10 Resultados de flexibilidad de fabricación de productos 83 Tabla 4.11 Sobre el actuar de la empresa luego de realizada la compra 84 Tabla 4.12 Sobre la importancia de mantener contacto con los clientes 84 Tabla 4.13 Sobre las promociones que llegan desde la empresa 85 Tabla 4.14 Resultados de la encuesta antes y después de la

implementación 86

Tabla 4.15 Niveles de satisfacción de los clientes de tiendas “La Grande” 89 Tabla 4.16 Número de ingresos de los clientes a Facebook y Twitter 92

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INTRODUCCIÓN

En la actualidad, lograr plena satisfacción del cliente es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y en el mercado. Por ello, el objetivo de mantener satisfecho a cada cliente ha traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las áreas de las empresas exitosas.

Adoptar una nueva filosofía para mantenerse en el mercado de hoy es imprescindible, pues los clientes son cada día más exigentes, sus expectativas y necesidades cambian a cada instante y estar alerta para poderlos satisfacer es la primera tarea. Por ese motivo, resulta de vital importancia que, todas las personas que trabajan en una empresa, conozcan cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, cuáles son los niveles de satisfacción y cómo medirlo.

En base a los términos descritos se diseñó un programa a partir del modelo CRM para la atención personalizada y la fidelización de los clientes de tiendas

“La Grande”.

La investigación está estructurada de la siguiente manera:

Capítulo I: Planteamiento del problema; trata sobre el planteamiento del problema, su formulación, los objetivos de la investigación, la justificación y alcances.

Capítulo II: Marco teórico; contiene los antecedentes de la investigación, bases teóricas, la definición de términos, hipótesis y las variables.

Capítulo III: Metodología; Incluye el tipo y diseño de la investigación, población y muestra, técnicas e instrumentos de recolección de datos y técnicas de procesamiento.

Capítulo IV: Resultados y discusión; incluye el análisis e interpretación de los resultados, propuesta del diseño y prueba de hipótesis.

Finalmente se señalan las conclusiones y las recomendaciones de la investigación.

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PRIMERA PARTE:

ASPECTOS TEÓRICOS

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CAPÍTULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.6 IDENTIFICACIÓN Y DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA

En la actualidad las organizaciones se enfrentan con el reto de satisfacer las necesidades de sus clientes. Esto debido a la imperante búsqueda y uso de bienes y/o servicios para realizar las actividades cotidianas. El cliente se vuelve entonces la razón de ser de la empresa, lo cual representa un punto de atención constante. La conducta de los clientes se encuentra en función de los estímulos que éste recibe por parte de su proveedor, lo cual lleva a las organizaciones a mantener un control sobre la información que tienen sobre cada uno de sus clientes.

La empresa Grupo Grande S.A.C. fabrica diversos productos que son utilizados en el dormitorio y a través de sus tiendas denominadas tiendas

“La Grande” realiza la comercialización a clientes mayoristas y minoristas; tiene un gran mercado potencial, sin embargo debido a sus pocos canales de interacción con el cliente, es poca conocida.

Cuando se inició la investigación, la comunicación que se daba entre la empresa y sus clientes se realizaba a través de:

• Canales de venta directa (Que es reducido de interacción con el cliente); los cuales fueron utilizados para las ventas por adjudicación y las ventas en sus siete diferentes tiendas.

• Canales publicitarios; por los cuales se publicitan los productos o servicios que ofrece la empresa al público en general, a través de medios tradicionales, tales como:

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- Publicidad en las cubiertas de los productos.

- Banner publicitarios.

- Portal web: www.grupograndesac.com.

- Redes sociales: Youtube.

- Spot’s publicitarios: “Grupo RPP”.

- Spot’s publicitarios: “América televisión”.

• El canal publicitario web; en una era netamente tecnológica, se utiliza solo para informar, desperdiciándolo para desarrollar diversas estrategias de venta que utilice: SMS, Internet móvil, redes sociales, tiendas virtuales, etc.

En tiendas “La Grande” se evidencia la necesidad de implementar estrategias de la administración de las relaciones con los clientes (CRM), para incrementar el nivel de satisfacción a sus clientes, dicha necesidad se evidencia en los resultados de la encuesta (Ver anexo A) formulado a 30 clientes, el cual se realizó durante 4 días.

Pregunta N° 1. ¿Desde cuándo es usted cliente?

Tabla N° 1.1

Resultados sobre el tiempo de permanencia

Ítem Frecuencia Porcentaje

Menos de un año 15 50.0%

De uno a 5 años 11 36.7%

Más de 5 años 4 13.3%

Total 30 100.0%

Fuente: Elaborado por el autor. Encuesta formulada en abril 2014

Esta pregunta nos lleva a ver que los clientes que registra la empresa son relativamente nuevos; pero no necesariamente son nuevos en el mercado; lo que nos lleva a analizar si se está realizando una correcta campaña de difusión de la empresa y si es que consideran a la empresa como uno de sus proveedores.

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Figura N° 1.1

Resultados sobre permanencia del cliente en la empresa

Pregunta N° 2. En general ¿Cuál es su calificación con respecto al servicio que se le ha ofrecido?

Tabla N° 1.2

Resultados de satisfacción general respecto al servicio recibido

MS SA ID IS MI Total

Frecuencia 2 17 4 6 1 30

Porcentaje 6.7% 56.7% 13.3% 20.0% 3.3% 100.0%

Con esta pregunta averiguamos el nivel general de satisfacción del cliente con respecto al servicio que reciben de la empresa. El 6.7 % expresa que se siente muy satisfecho, el 56.7 % satisfecho y un 20.0 % insatisfecho. Ninguna de las respuestas arroja más del 90 %, lo que indica que el nivel de satisfacción general está por debajo de lo esperado.

Del resultado, la responsabilidad en la atención a los clientes está en los empleados y en quienes reciben las llamadas telefónicas. Por tal razón

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es importante evaluar la manera de como se está atendiendo al cliente, a fin de mejorar el nivel de satisfacción.

Figura N° 1.2

Calificaciones respecto al servicio recibido

Fuente: Elaborado por el autor

Pregunta N° 3. ¿Cuál es su calificación al servicio de atención prestado por el empleado de la empresa, en cuanto a?

Tabla N° 1.3

Resultados respecto al servicio de atención prestado al cliente

F % F % F % F % F %

La amabilidad en la atención 1 3.3 22 73.3 5 16.7 2 6.7 0 0.0 30 100.0 El ambiente cómodo y agradable 2 6.7 21 70.0 4 13.3 3 10.0 0 0.0 30 100.0 La presentación del personal 0 0.0 21 70.0 4 13.3 3 10.0 2 6.7 30 100.0 La entrega y traslado de la compra 1 3.3 18 60.0 5 16.7 5 16.7 1 3.3 30 100.0

IS MI

Total

Ítem MS SA ID

En la figura N° 1.3, los porcentajes para amabilidad en la atención fue 3.3 % en muy satisfecho, y 73.3 % en satisfecho; mientras que el 70.0 % que el ambiente es cómodo y agradable, y presentación personal. En la

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entrega es 60 % satisfactoria. Hay un porcentaje considerable que muestra su indiferencia e insatisfacción.

Es importante fijarse en el desempeño de los empleados, sus actitudes y conocimientos, así como la presentación personal, dado que estos ítems influyen en el servicio de atención prestado al cliente. No es aceptable el nivel de satisfacción del cliente, por tanto los esfuerzos deben enfocarse a ser mejorados.

Figura N° 1.3

Calificaciones respecto al servicio de atención prestado por el empleado

Pregunta N° 4. Respecto a la actividad desarrolla por el empleado en el proceso de compra ¿Cómo calificaría?

En la figura N° 1.4, solo un 6.7 % se sienten muy satisfechos sobre el conocimiento del producto y asesoramiento del empleado; también señalan su satisfacción de un 60.0 %, en la rapidez en el servicio, un 70 % que tienen conocimiento de los productos, un 50 % que tienen capacidad de asesoramiento, el 70 % absuelve inquietudes y en un 73.3 % para el despacho de los pedidos; pero un porcentaje considerable se muestra indiferente, insatisfecho y muy insatisfecho.

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De esta pregunta se puede deducir la importancia de fijarse en el desempeño de los empleados respecto a la rapidez de atención, al conocimiento de los productos, capacidad de asesoramiento y la respuesta de inquietudes; dado que estos ítems influyen en el servicio de atención personalizado prestado al cliente; si la empresa busca su expansión, no es aceptable los niveles de satisfacción, por tanto deben ser mejorados.

Tabla N° 1.4

Resultados sobre la actividad del empleado en el proceso de compra

F % F % F % F % F %

La rapidez en el servicio 0 0.0 18 60.0 5 16.7 6 20.0 1 3.3 30 100.0 El conocimiento de los productos 2 6.7 21 70.0 3 10.0 4 13.3 0 0.0 30 100.0 La capacidad de asesoramiento 1 3.3 15 50.0 5 16.7 7 23.3 2 6.7 30 100.0 La solución a inquietudes 0 0.0 21 70.0 3 10.0 5 16.7 1 3.3 30 100.0 El despacho de los pedidos 1 3.3 22 73.3 2 6.7 5 16.7 0 0.0 30 100.0

IS MI

Total

Ítem MS SA ID

Figura N° 1.4

Calificaciones al empleado en el proceso de compra

Pregunta N° 5. ¿Considera que la empresa recoge de manera adecuada sus quejas y sugerencias?

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Tabla N° 1.5

Resultados sobre quejas y sugerencias

Siempre A menudo A veces Rara vez Nunca Total

Porcentaje 16.7% 43.3% 3.3% 6.7% 30.0% 100.0%

Así, mismo en la figura N° 1.5, solo un 16.7 % señaló siempre, un 43.3 % a menudo, un 3.3 % a veces, un 6.7 % rara vez, y un 30.0 % nunca;

pudiendo deducir, que los clientes de tiendas “La Grande” se encuentran insatisfechos por que la empresa no acoge de manera adecuada sus quejas y también porque no son consideradas sus sugerencias.

Figura N° 1.5

Calificaciones sobre quejas y sugerencias

Pregunta N° 6. ¿Cómo calificaría el asesoramiento recibido de los empleados de la empresa a través del teléfono, respecto a?

En la figura N° 1.6, se observa su satisfacción en un 70 % en la facilidad para comunicarse con los clientes, en 50 % para la disponibilidad del empleado, en 60 % en la calidad de la información y solo 33.3 % para la devolución de llamadas.

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Tabla N° 1.6

Resultados respecto al asesoramiento recibido por los empleados

F % F % F % F % F %

La facilidad para comunicarse 0 0.0 21 70.0 3 10.0 5 16.7 1 3.3 30 100.0 La disponibilidad del empleado 0 0.0 15 50.0 6 20.0 7 23.3 2 6.7 30 100.0 La calidad en la información suministrada 0 0.0 18 60.0 3 10.0 7 23.3 2 6.7 30 100.0

La devolución de llamadas 0 0.0 10 33.3 5 16.7 11 36.7 4 13.3 30 100.0

MI Total

Ítem MS SA ID IS

Figura N° 1.6

Calificaciones sobre el asesoramiento recibido

Se destaca la necesidad de contar con un call center, la atención telefónica la hace directamente el personal. Por tal razón, las estrategias en la atención telefónica u otro medio de comunicación, deben obedecer a la capacitación del personal y al fomento de servicio al cliente en aras de mejorar la satisfacción del cliente.

Pregunta N° 7. ¿Cómo calificaría a la empresa respecto a la flexibilidad de diseño, adecuación y fabricación de nuevos productos a pedido del cliente?

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Tabla N° 1.7

Resultados sobre flexibilidad de fabricación de productos

MS SA ID IS MI Total

Porcentaje 0.0% 50.0% 20.0% 16.7% 13.3% 100.0%

Figura N° 1.7

Calificaciones sobre flexibilidad de fabricación de productos

Los resultados revelan que la empresa difícilmente fabrica nuevos productos a pedido de sus clientes, muestra muy poco interés.

Pregunta N° 8. Realizada la compra ¿Cómo calificaría el actuar de la empresa, respecto a?

Tabla N° 1.8

Resultados sobre el actuar de la empresa luego de realizada la compra

F % F % F % F % F %

El producto presenta garantía 1 3.3 23 76.7 4 13.3 2 6.7 0 0.0 30 100.0 Realiza asesoramiento técnico 0 0.0 18 60.0 5 16.7 4 13.3 3 10.0 30 100.0

MI Total

Ítem MS SA ID IS

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Como se observa en la figura N° 1.8, al realizar la consulta sobre la garantía del producto, un 76.7 % señalo satisfecho, 13.3 % indiferente y 6.7 % insatisfecho; y aun es más bajo la satisfacción respecto al asesoramiento técnico; debiendo tener el mayor valor la opción satisfecho.

Con esta pregunta se busca detectar la calificación en el actuar de la empresa. Esta apreciación se fundamenta en la imagen que la compañía proyecta respecto a la solidez, confianza y la intervención segura de los empleados en las ventas.

Figura N° 1.8

Resultados de la actividad realizada por el vendedor

Pregunta N° 9. Mantener contacto con los clientes es muy importante para la empresa ¿Cómo calificaría este hecho, respecto a?

Tabla N° 1.9

Resultados de la importancia de mantener contacto con los clientes

F % F % F % F % F %

Las consultas de opinión 0 0.0 12 40.0 6 20.0 7 23.3 5 16.7 30 100.0 Saludos al cliente en fechas especiales 0 0.0 6 20.0 8 26.7 10 33.3 6 20.0 30 100.0

Ítem MS SA ID IS MI

Total

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Con esta pregunta se pretende establecer la importancia que tiene la empresa de mantener contacto con los clientes. Respecto a las consultas de opinión, un 30 % lo califica satisfactorio, 20 % es indiferente y un 33.3 % lo califico como insatisfecho. Así mismo los porcentaje son muy bajos respecto de hacerle llegar un saludo a los clientes en fechas importantes.

De este aspecto se observa la necesidad de dar mayor importancia al contacto con los clientes, utilizando las diferentes aplicaciones basadas en Internet como: Web, SMS, chat, redes sociales, etc.

Figura N° 1.9

Calificaciones de la importancia de mantener contacto con los clientes

Pregunta N° 10. ¿Cómo calificaría usted las promociones que le llega desde la empresa?

Tabla N° 1.10

Resultados de las promociones que llegan desde la empresa

F % F % F % F % F %

Ofertas y descuentos 0 0.0 23 76.7 4 13.3 3 10.0 0 0.0 30 100.0

Otras promociones 0 0.0 17 56.7 6 20.0 6 20.0 1 3.3 30 100.0

MI Total

Ítem MS SA ID IS

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Según la figura 1.10, los resultados de la encuesta revelan, que los clientes encuestados no han recibido permanentemente información referente a descuentos o promociones a través de los distintos medios.

Solo un 76.7 % responde satisfactorio las ofertas y 56.7 % en otras promociones que ha recibido, tal vez se deba a los spot publicitarios de la radio, periódico y televisión, más no por la atención personalizada que utiliza la Internet, SMS, Chat o redes sociales; pero la mayoría de los clientes de tiendas “La Grande” no reciben esta información.

Figura N° 1.10

Calificaciones de las promociones que llegan desde la empresa

Pregunta N° 11. ¿Por qué medio le gustaría recibir información de productos y servicios de la empresa?

Tabla N° 1.11

Resultados sobre el medio utilizado para recibir información

Ítem Frecuencia Porcentaje

Publicidad escrita o personalmente por parte del vendedor 18 60.0%

Medios móviles: Web o SMS 9 30.0%

Redes sociales: Facebook o twitter 3 10.0%

Total 30 100.0%

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Se muestra la tendencia de uso tecnológico en la empresa; se debería establecer una efectiva estrategia de comunicación a través de Internet para complementar la información al cliente.

Figura N° 1.11

Resultados sobre el medio utilizado para recibir información

Al evaluar de manera general los resultados obtenidos en la encuesta, según los ítems, se determina que el personal no se tiene una idea clara de cómo mantener una buena interacción con los clientes; en una minoría se escucha respuesta proactiva; también se evidencia la necesidad de mejorar en la atención telefónica y en otros servicios basados en Internet y todos los aspectos que involucran contacto personal con el cliente como percepción de la gestión de ventas (presentación personal, atención personalizada, disponibilidad, respuestas a inquietudes, receptibilidad a quejas y sugerencias, etc.).

1.7 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 1.7.1 PROBLEMA GENERAL

¿Cómo mejorar el nivel de satisfacción en el servicio de atención al cliente de tiendas “La Grande”, utilizando la administración de las relaciones con los clientes?

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1.7.2 PROBLEMAS ESPECÍFICOS

• ¿Qué estrategias CRM se pueden utilizar, de acuerdo a las necesidades del cliente de tiendas “La Grande”, para mejorar su nivel de satisfacción?

• ¿Qué aplicaciones basadas en Internet permitirán una mejor comunicación interactiva y personalizada con el cliente?

1.8 OBJETIVOS

1.8.1 OBJETIVO GENERAL

Utilizar estrategias de la administración de las relaciones con los clientes, para mejorar el nivel de satisfacción en el servicio de atención al cliente de tiendas “La Grande”.

1.8.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Diseñar un plan a partir del modelo CRM, que se pueda adaptar a las necesidades del cliente de tiendas “La Grande”, para mejorar su nivel satisfacción.

• Implementar aplicaciones basados en Internet que permitan una mejor comunicación interactiva y personalizada con el cliente.

1.9 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN

El hecho de realizar la investigación en tiendas “La Grande” serviría como precedente para que otras empresas puedan utilizar las grandes ventajas que ofrece el CRM, con la perspectiva de ser implementado en diversos comercios.

En una era netamente tecnológica, las tiendas comerciales de diversos rubros ampliarían sus horizontes comerciales, proporcionando un mejor servicio al cliente, simplificando la comercialización, los procesos de venta y servicios de post venta, para obtener ventajas competitivas;

haciendo uso de las diferentes herramientas de CRM: Call center, portales web, Internet móvil, redes sociales, tiendas virtuales, etc.

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1.10 ALCANCES Y LIMITACIONES 1.10.1 ALCANCES

En este trabajo de investigación se pretende mejorar el nivel de satisfacción de los clientes de tiendas “La Grande”, a través de planes diseñados a partir del modelo CRM, que se pueda adaptar a las necesidades del cliente, con estrategias de atención personalizada y fidelización; implementando aplicaciones basados en Internet que permitan una mejor comunicación interactiva y personalizada. Se realiza un diagnóstico previo sobre la situación de la empresa valiéndose de un cuestionario de confección propia adecuado a la realidad del sector y a los clientes. Se encuestaron clientes al azar, indiferentemente de ser hombres y mujeres, durante 7 días, sin importar oficio, edad, o sector económico.

1.10.2 ALCANCES

Por el reducido presupuesto, en la investigación utilizando la web de la empresa solo se implementó la aplicación para Facebook y Twitter; quedando pendiente implementar otras aplicaciones en Internet, como SMS, Blogs y tienda virtual; además falta crear una base de datos que incluya a los clientes público en general, con todas las características que permitan proporcionar un mejor servicio al cliente, simplificando la comercialización, los procesos de venta, servicios de post venta y manejar adecuadamente la atención personalizada y la fidelización del cliente.

La investigación realizada considero a los clientes de las tiendas

“La Grande”, ubicados en la ciudad de Huancayo.

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CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO

2.6 ANTECEDENTES DE ESTUDIO

En el ámbito internacional se tiene los documentos:

Torres, A. (2004). Desarrollo de una estrategia de Marketing basada en CRM (Manejo de las Relaciones con el Cliente) para una empresa de intercambio estudiantil. Tesis de Magister no publicada, Universidad Andina Simón Bolívar-sede Ecuador, Quito, Ecuador.

Debido a la globalización, que no es ajeno a Ecuador, los intercambios estudiantiles y los estudios en el extranjero se han incrementado notablemente. Es por eso que hoy en día existen muchas empresas que se dedican a este negocio.

Esta investigación realiza un estudio teórico de las fases necesarias para la implementación de una estrategia CRM, además se hizo un estudio de mercado de los intercambios estudiantiles. Mediante la aplicación de la teoría analizada y estudiada se propone una estrategia de mercado basada en CRM para una empresa de Intercambio estudiantil. Al finalizar se realiza el análisis financiero del proyecto.

Botia, O. y Rivera, D.P. (2008). Propuesta de mejoramiento para el servicio al cliente del grupo Unipharm Bogotá. Tesis de Administración no publicada, Universidad de la Salle, Bogotá, Colombia.

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Se plantea el diseño de una propuesta de mejora en el servicio al cliente de la empresa Grupo Unipharm, sustentada en una evaluación previa.

Esta evaluación se realiza con el fin de establecer los niveles de satisfacción, la calidad de la atención y la percepción general de los clientes actuales de la empresa, dado que durante el año 2007 se incrementó el número de quejas en un 22%.

La evaluación ha permitido determinar los indicadores de satisfacción y a su vez los puntos que presentan debilidades, para con base en estos proponer un programa de mejoramiento en la calidad y satisfacción de los clientes y el mejoramiento de la imagen empresarial frente a estos y futuros clientes.

Carpio, B. (2013). Estrategias de atención al cliente para posicionar los servicios de INTEC C.A. en la web 2.0. Tesis de Licenciatura no publicada, Universidad José Antonio Páez, Carabobo, Venezuela.

En el trabajo de investigación, se diseña estrategias de atención al cliente para posicionar los servicios de INTEC C.A. en la web 2.0, se enfocó en resolver la problemática existente respecto a que se requiere la mejora de los servicios de atención al cliente para mejorar los niveles de posicionamiento y captación de estos en la empresa. Para la recolección de datos se utilizó la encuesta, los cuales se procesaron, tabularon en tablas y gráficas. En este sentido se presentan propuestas de mejora para el problema planteado la cual se basa en estrategias de atención al cliente.

En el ámbito nacional se tienen los documentos:

Chire L.A. (2002). CRM. Tesis de Licenciatura no publicada, Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Lima, Perú.

Describe el tema CRM (Customer Relationship Management), haciendo un análisis teórico gerencial necesario para comprender los conceptos y fundamentos necesarios del CRM; señala los motivos por los cuales las organizaciones desearían una solución CRM. Posteriormente se

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describirá al CRM como una estrategia para alcanzar los objetivos trazados por las organizaciones, veremos de qué forma las organizaciones llegan a alcanzar ventajas competitivas construyendo estrategias centradas en el cliente, luego veremos como la tecnología de la información es usada para mantener un relacionamiento efectivo con el cliente y cómo adaptar e integrar estas las tecnologías que soportan el CRM.

Millones, P. (2010). Medición y control del nivel de satisfacción de los clientes en un supermercado. Tesis de ingeniero, Universidad de Piura, Piura, Perú.

El objetivo principal de este trabajo de tesis es evaluar o medir el grado de satisfacción actual de los clientes de Supermercados Cossto, así como determinar los factores más relevantes para sus clientes y que factores originan una mala percepción de la calidad del servicio otorgada, permitiendo así orientar sus recursos a esos puntos, para luego controlar la medida de la satisfacción en el tiempo, según los cambios por los que opte la empresa. Para lograr estos objetivos, se hace uso de la metodología de Hayes B.E. (2002) en el diseño del cuestionario que midió la satisfacción del cliente.

2.7 BASES TEÓRICAS-CIENTÍFICAS 2.7.1 Marketing relacional

Para aplicar Marketing Relacional, es necesario responder a esta pregunta:

¿Conozco a mis clientes?. Podríamos desglosar esta pregunta un poco más: ¿La empresa dispone de una correcta segmentación de la clientela?. ¿Está actualizada?. ¿Quiénes son los clientes más importantes o de mayor valor?. ¿En qué porcentaje influyen sobre la facturación?. ¿Cuáles son sus expectativas, de cara a ofrecerles nuevos productos o complementar los servicios existentes?. ¿Qué sugerencias o requerimientos han formulado,

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que nos permitan diferenciamos del resto al darles satisfacción?.

¿Qué consideran los clientes como muy importante a la hora de decidir su compra, y por otra parte, qué valoran mejor en nuestro producto?. Todo lo anterior se debe presentar desglosado por grupos de clientes y productos.

De seguro, estas preguntas nos llevan a otras: ¿Poseemos fichas con los datos relevantes de la totalidad de nuestros clientes?.

¿Estas fichas están completas y actualizadas con cada operación que se realiza en nuestra empresa?. ¿Incluyen campos que reflejen no sólo los pedidos que el cliente formula, sino qué curso se dio a cada reclamo o sugerencia?. ¿Consta en cada ficha todos los datos relevantes de cada cliente y sus operaciones, o están dispersos por infinidad de ficheros, algunos en formatos no muy compatibles?. ¿Se dispone de toda la información que precisamos de cada cliente?. ¿Está claro quién, de la empresa-cliente, es el que efectivamente toma las decisiones de compra, quiénes influyen sobre ella, y quiénes son los usuarios finales del producto?. ¿Existe una clara política de confidencialidad, actualización y mantenimiento de datos?. ¿Y sobre su protección?. Recordemos que para incorporar datos a la base, existen innumerables fuentes: vía los formularios de la web, las garantías de los productos, las consultas al servicio postventa, la facturación, etc.

Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (CRM), son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la teoría del marketing relacional, que se define como la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes.

En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos tradicionales del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional:

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• Enfoque al cliente: “el cliente es el rey”. Este es el concepto sobre el que gira el resto de la filosofía del marketing relacional.

Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una centrada en el cliente.

• Inteligencia de clientes: se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos/servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.

• Interactividad: el proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente), es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuándo empieza y cuando acaba.

• Fidelización de clientes: es mucho mejor y más rentable fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por lo tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.

• El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios masivos. Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.

• Personalización: cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.

• Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

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2.7.2 Servicio de atención al cliente

Cliente: En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona.

Servicio: Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o del servicio básico, como consecuencia de la imagen y la reputación del mismo o pude definirse como la sensación buena o mala que tiene un receptor cuando está con el prestador del servicio. Muchas empresas buscan cómo superar las expectativas del cliente, es decir, complacerlo y sorprenderlo proporcionándole más de lo que espera.

Servicio de atención al cliente

La clave para el éxito de un servicio al cliente es la calidad de la relación. Según Kotler (2006). "Maximizar el valor para el cliente, significa cultivar una relación de largo plazo con él". En otras palabras, es asegurarle a los clientes el compromiso de que ellos siempre serán importantes para la empresa, que cada mío no es solo un cliente, sino alguien con valores, con quien se tiene mía relación de integridad.

Hoy en día uno de los grandes retos del servicio de atención al cliente es fomentar una buena relación con los clientes. Una buena relación estratégica aumenta la satisfacción del cliente y el fortalecimiento de los valores transmitidos a los clientes. "Al hacer un primer contacto, la respuesta del cliente se mejora si usted es experto en hacer un acercamiento cálido".

Características del servicio al cliente

1. El servicio al cliente es un intangible. Es eminentemente perceptivo, así tenga algunos elementos objetivos.

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2. Es perecedero. Se produce y consume instantáneamente.

3. Es continuo. Quien lo produce es a su vez el proveedor del servicio.

4. Es integral. En la producción del servicio es responsable toda la organización.

Por ello, todos los colaboradores de la empresa son parte fundamental en la calidad del ciclo del servicio, que genera la satisfacción o insatisfacción de los clientes.

5. La oferta del servicio promesa básica es el estándar para medir la satisfacción de los clientes. "El cliente siempre tiene la razón cuando exige que cumplamos lo que prometemos".

La forma de atender a los clientes dependerá de todas las herramientas y estrategias que utilice la empresa para garantizar su satisfacción. Existen diversas formas de atender dentro y fuera del establecimiento a los clientes de la empresa, como se esquematiza a continuación:

6. Por ende, el foco del servicio es la satisfacción plena de las necesidades y expectativas de los clientes.

7. La prestación integral del servicio genera valor agregado, el cual asegura la permanencia y lealtad del cliente. El, en los nuevos mercados, compra valor agregado.

La importancia de la satisfacción al cliente Cualquier negocio tiene cuatro metas clave:

1. Satisfacer a sus clientes

2. Conseguir una mayor satisfacción del cliente que la de sus competidores

3. Conservar los clientes en el largo plazo 4. Ganar penetración en el mercado

Para alcanzar estas metas, un negocio debe entregar a sus clientes valor siempre creciente. El valor, es la calidad relacionada con el precio. Los clientes ya no adquieren sólo con base en el

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precio. Comparan el paquete total de productos y servicios que ofrece un negocio con el precio y la oferta de la competencia. El paquete de beneficios al consumidor influye en la percepción de la calidad e incluye el producto físico y sus dimensiones cualitativas;

el apoyo antes de la venta, como una facilidad en la colocación de pedidos; una entrega rápida, oportuna y precisa, y un apoyo postventa, como el servicio en el campo, garantías y apoyo técnico.

Si la competencia ofrece mejores alternativas a un precio similar, los consumidores naturalmente seleccionaran el paquete que contenga la calidad percibida como más elevada, porque es absolutamente vital para el éxito competitivo comprende exactamente lo que los consumidores deseen. Si un competidor ofrece el mismo paquete de productos y servicios a un precio inferior, los clientes lo elegirán. Sin embargo, precios inferiores requieren costos inferiores si la empresa debe seguir siendo redituable. Las mejoras en la calidad de la operación; por lo tanto los negocios deben enfocarse tanto a mejorar de manera continua el paquete de beneficios al consumidor como reducir los costos.

Se consigue la satisfacción del cliente cuando los productos y servicios cumplen o exceden las expectativas de los clientes:

Nuestra definición principal de la Calidad. El enfoque de los clientes no es simplemente un problema de calidad sino buena práctica de los negocios que se traduce directamente en mayores utilidades.

Algunos estudios han demostrado que cuesta aproximadamente 5 veces más atraer clientes nuevos que conservar los anteriores, y que los clientes satisfechos adquieren más y están dispuestos a pagar precios elevados.

Una fuerte ventaja competitiva es impulsada por los deseos y necesidades de los clientes; su satisfacción a través de productos

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superiores y de la excelencia en el servicio es una manera importante de tener una ventaja competitiva.

La conservación de los clientes es factor clave del éxito competitivo y está íntimamente ligado con la calidad y la satisfacción del consumidor. Las características del producto tienen mucha influencia en la primera venta que se hace; en ese momento, los clientes desconocen los problemas de calidad que puedan resultar. Sin embargo, la calidad del producto y del servicio rendido durante la vida del producto determina la cantidad de eventos subsecuentes.

Administración de las relaciones con el cliente

Una empresa va ganándose la lealtad del cliente al crear confianza y al administrar efectivamente las relaciones e interacciones con los clientes, por medio de los empleados que están en contacto con él; así mismo los empleados se sientes más satisfechos si los directivos atienden sus requerimientos.

En los servicios la satisfacción o la falta de satisfacción del cliente ocurren durante los momentos de verdad. Cada una de las instancias en las cuales un cliente entra en contacto con algún empleado de la empresa. Los momentos de verdad pueden ser contactos directos con representantes de clientes o con personal de servicio, o cuando los clientes leen cartas, facturas y otra correspondencia de la empresa.

Aparecen problemas provenientes de promesas no cumplidas, de no dar un servicio completo, de un servicio no efectuado cuando era necesario, de un servicio efectuado de manera incorrecta o incompleta, o por omitir la transmisión de información correcta. En los momentos de verdad, los clientes se forman una percepción de la calidad del servicio, al comparar sus expectativas con los resultados reales.

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Una administración excelente de las relaciones con el cliente dependerá de cuatro aspectos:

1. Compromisos con los clientes

2. Estándares de servicio enfocados al cliente 3. Capacitación y delegación de autoridad 4. Administración efectiva de las quejas

Definición de satisfacción del cliente

La definición y medida de la calidad han resultado ser particularmente complejas en el ámbito de los servicios, puesto que, al hecho de que la calidad sea un concepto aún sin definir, hay que añadirle la dificultad derivada de la naturaleza intangible de los servicios (Gronroos, 1994).

La satisfacción del cliente se puede entender como "el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas" (Kotler, 2000).

Beneficios de lograr la satisfacción del cliente

Si bien existen diversos beneficios que toda empresa u organización puede obtener al lograr la satisfacción de sus clientes, éstos pueden ser resumidos en tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr la satisfacción del cliente:

1) El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad, y por ende la posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro.

2) El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.

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3) El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participación) en el mercado.

En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá como beneficios: A) la lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), B) difusión gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y C) una determinada participación en el mercado.

2.7.3 CRM

Antes de expresar una definición del CRM como tal, se deben tener claros los conceptos involucrados con éste término, los mismos que son:

• Customer (Clientes)

• Relationship (Relaciones/Interacciones)

• Management (Administración/Manejo/Gestión/Gerencia)

Definición de CRM

CRM, lo podríamos definir, como un nuevo modo de establecer relaciones con clientes y empleados que se potencia extraordinariamente en un sin fin de tecnologías y aplicaciones en continua efervescencia. Hay que resaltar que es una estrategia de negocios (no sólo aplicaciones informáticas) que coloca al cliente en el centro de atención, consiguiendo intimar con él. A pesar de los que muchos piensan, debemos tener claro que CRM no es: Un software, un hardware, una página web, ni una tecnología, etc.

CRM es una visión estratégica que encausa todos los procesos de una organización a conocer, intensificar y perennizar su nivel de satisfacción de las necesidades del cliente y, a través de ello, lograr la mayor rentabilidad posible. Una de las áreas con más reconocimiento en los últimos años en los procesos de negocios es el CRM. Un CRM se define como “la integración de tecnologías

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y procesos de negocios usados para satisfacer las necesidades de los clientes durante cualquier interacción con los mismos”. Más específicamente, un CRM involucra la adquisición, el análisis y el uso y hacer dicho proceso de forma más eficiente.

De acuerdo a la definición de Microsoft Corporation, la misión de los sistemas destinados al “Manejo, administración o gestión de la relación con los clientes”, -Customer Relationship Management (CRM por sus siglas en inglés)- es la de habilitar a las empresas con la tecnología necesaria para obtener las ventajas competitivas necesarias para la optimización de los recursos de ventas y marketing, y que a la vez permitan una relación especializada, efectiva y satisfactoria con los clientes en referencia a los productos y servicios proporcionados, incrementando los ingresos y mejorando rentabilidad de los negocios.

Los aspectos del ciclo de venta o de relación se ven reflejados en las etapas de preventa, la transacción propiamente dicha, el despacho o entrega y los servicios relacionados. Cada una de estas etapas es mensurable, cuantificable, predecible, repetible y debe ser definida claramente para que la tecnología pueda replicarla y soportarla, reforzando y haciendo posible su ejecución.

Estos sistemas deben pues soportar browsers (navegadores) de capacidad flexible así como soportar dispositivos móviles tales como hand-helds y laptops, etc.

Pero en realidad, un CRM es mucho más que un maravilloso conjunto de herramientas tecnológicas o inmensas bases de datos con información de nuestros clientes, sino que a más de todo aquello, el CRM debe encaminarse fundamentalmente hacia un cambio en la estructura empresarial y en el modo de pensar de los vendedores, de modo que los procesos y estrategias del negocio empiecen a “centrarse en el cliente” y no sólo en los “valores del mercado”, recordando siempre que la construcción de relaciones

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con los clientes es un proceso continuo y sostenido cuya finalidad es la de conseguir la lealtad de los clientes hacia la empresa para obtener mejores réditos de los mismos.

CRM una estrategia centrada en el cliente

Una empresa exitosa tendrá que concentrarse en las necesidades de los clientes, suministrando productos y servicios que atiendan a esas necesidades y por tanto administren el relacionamiento con el cliente para garantizar su satisfacción y consecuentes compras.

En el pasado muchas empresas consideraban que sus productos o servicios eran tan superiores que los clientes simplemente volverían continuamente a comprar a causa de esa superioridad, ahora las cosas han cambiado , los clientes se han tornado cada vez más audaces y agresivos en sus exigencias ellos no solamente buscan una alta calidad si no también un servicio responsable. La forma de ofrecer esto es por medio de CRM, el cual busca entender, anticipar y administrar las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una organización. Además permite adquirir el conocimiento sobre los clientes y usar esa información por medio de varios puntos de contacto para equilibrar rendimientos y lucratividad con el máximo de satisfacción del cliente, podemos ver así como el CRM se extiende y podemos empezar a verla como una estrategia de negocios que precisa ser ajustada para cada segmento del mercado es ahí que el desafió y la oportunidad se encuentran. Para ser eficiente en la administración de relacionamiento del cliente una organización debe:

a) Definir una estrategia de cliente: Para hacer esto es necesario entender los distintos segmentos de los clientes y sus necesidades. Este punto es importante para entender que productos y/o servicios ofrecer y si esa oferta es la adecuada para el segmento adecuado.

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b) Crear una estrategia de canal: Esto define como la organización va a entregar sus productos y/o servicios eficientemente garantizando una administración efectiva del canal.

c) Entender la importancia de una estrategia de infraestructura robusta e integrada. Esto implica la creación de un ambiente que permita un relacionamiento con el cliente que satisfaga sus necesidades.

El mundo está cambiando rápidamente con Internet cada vez más se está viendo como una panacea para todas las cosas que alcanzan al cliente especialmente la forma de cómo encararlo, es que Internet se está transformando en una forma de aumentar la facturación .disminuir los costos y retener a los clientes por medio de una mejor atención al cliente. Po r ello en el momento de implementar un ambiente e-CRM existe varios desafíos que incluyen:

Consistencia

Se basa en el desarrollo de una estrategia integrada de interacción del canal que aborde todas las tecnologías basadas en Internet y que sean utilizadas para aumentar la experiencia de contacto con los clientes, esta es la parte principal en e-CRM.

En el e-CRM serán varios los canales integrados .adicionalmente las empresas ahora compiten no solo en las áreas tradicionales de distribución de productos y precios sino también en el soporte de la pre y post venta. No sólo se debe ver a e-CRM como una estrategia de reducción de costos, las tecnologías de Internet y de la web ofrecen oportunidades de ofrecer servicios personalizados en base a las necesidades de un cliente en especial. Una estrategia planeada sin cuidado traería como consecuencia clientes insatisfechos que resultarían en la pérdida de facturamientos, los cuales podrían acabar con el negocio.

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La estrategia por tanto necesita:

• Ser Integrada con todos los canales de interacción relevantes.

• Ser Integrada por medio de uso de datos consistentes de los clientes

• Responder a la pregunta: ¿Cómo mis clientes desean contactar a mi organización?

• Considerar que canales de iteración serán los más apropiados para que tipos de interacción.

Todos los canales que pudieran existir en una organización deben de estar integrados los puntos de venta, las operaciones de televentas, los call center que a la vez pueden administrar todos los contactos por teléfono, fax, e-mail, web y cualquier otros canal que pudiera surgir en el futuro, todos ellos deberán estar integrados con las operaciones existentes y deberán ofrecer acceso consistentes con datos del cliente constantemente actualizados.

La estrategia del canal debe ser integrada tanto por los canales como por las áreas de negocio. Una estrategia de éxito precisara por tanto englobar todas las partes de la cadena del valor desde marketing, desarrollo de producto, ventas y distribución. En las áreas de ventas y atención al cliente la estrategia adoptada dependerá del valor de los clientes para la empresa.

Para tener éxito con una estrategia de e-CRM es necesario entender el perfil del cliente. Al considerar tal estrategia es importante conocer el porcentaje de clientes que no tienen aún acceso a Internet en casa o en el trabajo, así como acceso a los canales de interacción. Además de eso debe considerarse los segmentos de los clientes para usar la web para la atención en vez de otros canales.

En resumen es necesario:

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• Interacciones actuales por segmentos de clientes y por canal de interacción.

• Interacciones esperadas por el segmento de los clientes y por el canal de interacción.

Equilibrio

La tecnología está llevando la interacción con los clientes a un nuevo nivel, tanto con el aumento de nuevos canales (Web, e- mail, chats interactivos etc.) y también la combinación de estos canales para aumentar la calidad de interacción. En la actualidad existe la tecnología que nos permite obtener estas ventajas las cuales permitan que el agente y el cliente interactúen en la web en tiempo real. Las posibilidades de aumentar la satisfacción del cliente son enormes.

Figura N° 2.1

Descripción de una solución CRM

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Adoptando la tecnología

Las tecnologías de Internet tienen el potencial de aumentar la satisfacción del cliente, muchas de esas tecnologías ya están disponible hoy, a continuación se describen estas tecnologías.

Tabla N° 2.1

Adoptando la tecnología de Internet Tecnología Habilidades y ventajas

Web

• Búsquedas iniciadas en la web por el cliente pueden ser integradas a las llamadas telefónicas. El cliente puede iniciar llamadas.

• Interacción directa entre el cliente y el agente de atención al cliente.

• El agente de atención al cliente puede buscar paginas en la web, aplicativos y actualizaciones para el cliente ofreciéndole informaciones tales como el estado de su cuenta etc.

Chats interactivos

• Interacción directa entre el cliente y el agente de atención al cliente vía Internet.

• La ventaja de los costos de llamadas en la cual un agente puede lidiar con diferentes clientes en varias sesiones de chat.

Registro universal

• Integración continua con todos los canales de acción para garantizar que las transacciones de voz y de datos sean proporcionados al agente de atención al cliente más apropiado con el histórico del cliente, esta información también deberá ser visualizada por los demás agentes.

• E-mails, chats interactivos, llamadas telefónicas comunes, videos integrados en un único canal

Solución de problemas

• Provisión de las informaciones necesarias para la solución del problema.

• Conocimiento entre la compañía y cliente en donde el conocimiento es transferido entre usuarios del sistema CRM de modo tal que se localicen los recursos capaces dentro de la organización para dar soluciones a los problemas.

• Grabar las llamadas telefónicas, traducirlas a texto, colocar preguntas y respuestas que alimenten la Base de datos.

Gerenciamiento de respuestas a

e-mail

• Rastreamiento, gerenciamiento y control de los e- mails recibidos por una organización y garantizar que los emails sean encaminados para la persona mejor calificada y con mayor capacidad de respuesta.

• Estándares automatizados o respuestas personalizadas para preguntas y consultas.

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Gerenciando los cambios en la organización

Desarrollar la estrategia, definir la arquitectura y escoger los componentes tecnológicos apropiados es solo el principio de la solución. La implementación de esa Tecnología debe de ofrecer una infraestructura de TI capaz de ofrecer el soporte a la estrategia de canal integrado centrado en el cliente el cual será alcanzado mediante un gerenciamiento eficiente del cambio. Este cambio afectaran a:

La estructura de la Organización

Los cambios en la cultura organizacional Los procesos de negocios

Los procesos de Gerencia Reclutamiento y entrenamiento Medidas de desempeño

Estrategias de atención personalizada

Los consumidores de hoy ya no solo buscan productos de buena calidad y bajos precios, sino también que se les brinde una buena atención, que se les trate como amabilidad, que se les haga sentir valorados e importantes.

Un trato amable puede ser motivo suficiente para que un consumidor nos elija antes que a la competencia, mientras que un trato tosco o indiferente puede ser motivo suficiente para que se desanime en comprarnos o para que deje de hacerlo por más años que tenga siendo nuestro cliente.

Por tanto, para captar y retener clientes hoy en día es fundamental satisfacer la necesidad de los consumidores por un servicio al cliente enfocado en el buen trato humano; y una de las mejores formas de satisfacer dicha necesidad es brindando una atención personalizada.