Calidad del servicio percibida por el cliente

Como hemos visto anteriormente, las dimensiones que tiene el concepto de calidad en la literatura son múltiples y variadas, pero en nuestro caso nos vamos a centrar en el concepto de la calidad del servicio percibida por el cliente.

Este concepto es definido como la valoración que el cliente hace de la excelencia del servicio como hemos visto por Zeithaml (1988), al mismo tiempo algunos autores señalan que para los clientes es más fácil evaluar la calidad de los productos que la calidad de los servicios (Parasuraman et al., 1985) y además las percepciones que tiene el cliente en cuanto a la calidad percibida del servicio por lo que estas derivan de la comparación de las expectativas que tiene el cliente con el resultado que obtiene finalmente del servicio. De esta manera podemos entender la calidad del servicio como la comparación entre lo que el cliente espera recibir, es decir sus expectativas y lo que el cliente realmente recibe o él percibe como servicio recibido. Entonces la calidad del servicio percibida por el cliente se puede conceptualizar como una valoración global, con una componente alta de subjetividad que está relacionada con la satisfacción y que necesita de un proceso de evaluación continua en el tiempo.

4.3.1. Las expectativas vs las percepciones.

La mayoría de estudios (Gronroos, 1984; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988; Parasuraman et al., 1985) coinciden en que hay un acuerdo sobre que la calidad del servicio implica realizar una comparativa entre las expectativas del cliente y las percepciones reales que éste tiene sobre el servicio recibido realmente.

Finalmente, Parasuraman, Zeithaml y Berry consensuaron y acordaron después de un primer estudio exploratorio aplicado a servicios técnicos, usuarios de banca, uso de tarjetas de crédito y agentes de seguros, que los elementos o dimensiones que respondían mejor al concepto de calidad del servicio eran los siguientes:

• Tangibilidad, entendida como la apariencia de física de las instalaciones, equipamientos, el personal y los materiales de comunicación.

• Fiabilidad, como la habilidad para prestar el servicio ofertado de forma fiable y cuidadosa.

• Capacidad de respuesta, siendo la disposición y la voluntad de los empleados para ayudar a los clientes y poder ofrecerles un servicio rápido.

• Seguridad, demostrando los conocimientos y la atención que muestran el personal de contacto y sus habilidades para transmitir credibilidad y confianza al cliente

• Empatía, como la atención individualizada que el proveedor del servicio ofrece a los clientes.

Ya hemos comentado que existe un gran consenso en relación al carácter multidimensional del concepto de la calidad del servicio y aunque estas cinco dimensiones anteriormente descritas son las que mayor aceptación han tenido a lo largo del tiempo, investigaciones más recientes señalan la existencia de otras dimensiones, en número de tres o hasta cinco o incluso un número superior (Barroso, 2000), que hacen que el debate sobre la dimensionalidad del concepto sobre la calidad del servicio siga vigente en la actualidad.

4.3.2. Las escalas de medida de la calidad del servicio.

Una vez hemos abordado el concepto de la calidad del servicio, sería adecuado el establecer cómo puede ser medido de una forma fiable y válida, esto supone un gran reto para los investigadores ya que la propia naturaleza de los servicios, especialmente debido a su intangibilidad y su simultaneidad en las procesos de producción y de los servicios, , elementos que dificultan sobremanera el correspondiente proceso de medición ya que al contrario que los bienes tangibles, los servicios no pueden ser analizados en un entorno de laboratorio sino que se trata de un asunto mucho más complejo.

La búsqueda de medir y cuantificar el concepto de la calidad del servicio dos escalas, tienen una mayor difusión a lo largo de los últimos tiempos, la escala SERVQUAL y como crítica a esta la escala SERVPERF.

4.3.2.1. La escala SERVQUAL.

Es una escala multidimensional desarrollada por Parasutaman, Zeithalm y Berry (Parasuraman et al., 1988, 1985) que intenta medir la calidad del servicio como la diferencia entre las expectativas y las percepciones de los clientes a partir de unas dimensiones que los autores establecen como claves a tal efecto.

Inicialmente la escala integraba diez dimensiones que incluían 97 ítems y tras aplicarla a varios servicios, los resultados obtenidos indicaron la necesidad de eliminar algunos de estos ítems y dimensiones propuestas en un inicio para llegar a una escala modificada que contiene 22 ítems agrupados en cinco dimensiones que son por este orden, fiabilidad, tangibilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía. Desde la escala inicial, los mismos autores (Parasuraman et al., 1988;

Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991; Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1990) han ido introduciendo a lo largo del tiempo mejoras, actualizaciones y modificaciones que han afectado al número de dimensiones así como a la redacción de los ítems e incluso a la ponderación de las dimensiones.

Finalmente, la escala SERVQUAL contiene dos secciones que son valoradas por los clientes a través de una escala tipo likert de 7 (1: totalmente en desacuerdo, 7: totalmente de acuerdo). La primera sección está enfocada a las expectativas y contiene 22 ítems enfocados a identificar cuales son las expectativas generales de los usuarios respecto al servicio ofertado y la segunda sección está dedicada a las percepciones que los clientes tienen del servicio entregado por una empresa concreta y tambien está estructurada en 22 ítems con la intención de medir este servicio.

A la hora de establecer y poder evaluar así la calidad del servicio prestado es necesario calcular la diferencia existente entre las puntuaciones que otorgan los clientes por un lado a las expectativas y por otro a las percepciones.

En complemento a estas dos dimensiones, los autores sugieren la utilización de una tercera dimensión que permitirá cuantificar las evaluaciones hechas por los clientes respecto a la importancia de las cinco dimensiones tratadas, la fiabilidad, tangibilidad, calidad de respuesta, seguridad y empatía y para ello utilizan una escala de 100 puntos distribuidos entre estas cinco dimensiones que permite disponer de una ponderación para este instrumento de medida.

Aunque este instrumento ha ido suscitando críticas y adaptaciones a lo largo del tiempo, sobre todo en cuanto a la utilización de las escalas Likert de siete puntos, la confusión a la que pueden inducir el realizar dos preguntas similares en cuanto expectativas y percepciones, la utilización de frases en sentido negativo o el número, tipo y redacción de los ítems (Buttle, 1996), esta escala se ha mantenido como una de las mas populares y está considerado como uno de los instrumentos más utilizados para medir la calidad del servicio y se ha convertido en un punto de referencia en los trabajos académicos sobre esta temática.

4.3.2.2. La escala SERVPREF.

Escala desarrollada por autores críticos con la escala SERVQUAL (Cronin &

Taylor, 1992, 1994), crítica principalmente centrada en el hecho que la medida de la calidad del servicio se centrase en las expectativas del cliente por lo que propusieron esta alternativa, el modelo SERVPREF, que no incorpora el concepto de las expectativas, concluyendo que una medida de la calidad del servicio basada en las percepciones del cliente o en el resultado podría ser una alternativa mejor para medir dicho concepto.

La escala SERVPREF está formada por 22 ítems que sirven como indicadores de las distintas dimensiones de que los clientes tienen en cuenta a la hora de evaluar el servicio recibido y como hemos apuntado esta se basa en la escala SERVQUAL, pero omitiendo las expectativas y considerando únicamente la sección relativa a las percepciones del cliente. Los diferentes ítems son valorados por el cliente con una escala tipo likert de 7 puntos donde “1: totalmente en desacuerdo y 7: totalmente de acuerdo”.