Comparación de logotipos

En la figura 8 se muestra la orientación que tiene cada uno de los logotipos de los diferentes competidores analizados, en las dimensiones: innovador- tradicional y sencillo-complicado; con el objetivo de establecer los lineamientos para la gestión del logotipo.

Innovador

Complicado Sencillo

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Tradicional

Figura 8: Orientación de logotipos de la competencia

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Como se mencionó anteriormente, los logotipos de informalismo cromático se consideran innovadores y complicados, mientras que los estructurados son más sencillos y tradicionales.

En el caso de la nueva marca, de acuerdo a los deseos del cliente externados en el cuestionario guiado, se desea tener un logotipo que sea innovador, pero no muy complicado; por lo que se estaría refiriendo a un informalismo cromático, con un enfoque sencillo. Este tipo de logotipos hacen referencia a su competencia más fuerte como Starbucks, Brugge y Peace and Love; de esta forma, la nueva marca puede competir igualmente en imagen.

4.1.5 Entrevista a expertos de empresas internacionales

Se entrevistaron a dos personas que laboran en empresas internacionales, y que externaron sus conocimientos y opiniones acerca de cómo una marca y los elementos que la conforman impacta en el desempeño de una cafetería y en el proceso de decisión de compra del consumidor. (Anexo L)

Ketnos

Se entrevistó a Miguel Fragosso, representante de ventas y mercadotecnia de la empresa Ketnos, la cual es una empresa internacional dedicada a la distribución de alimentos y materias primas. Uno de sus principales productos son los polvos para elaborar frappés de la marca Capuccine, la cual es el principal proveedor de la nueva marca.

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El objetivo de la entrevista era obtener una visión de cómo la marca Capuccine opera en México, cuáles son sus estrategias y como es percibida en el mercado.

El experto considera la marca Capuccine como de alto nivel, que va dirigida a un segmento de clase alta; lo cual es acorde al segmento de mercado al que va dirigido la cafetería. Comenta que el uso que le da la cafetería a la marca Capuccine para acreditar el cambio de marca, es algo muy positivo, ya que la marca Capuccine es reconocida por el mercado experto en frappés y café, por lo tanto, se crea una asociación de marca positiva.

También menciona lo que es la cultura del café en México y como afecta el desempeño de marca. El consumo del café es menos frecuente que su producción en México, las personas no están acostumbradas a tomar café puro, sin añadir azúcar o leche, esto quita la esencia de la bebida y ya no se considera café. Los productos que ofrece Capuccine son mezclas, donde el sabor del café disminuye pero sigue bridando la misma sensación de energía y vitalidad que les gusta a los consumidores, sin el sabor nato del café. Esto le da una ventaja a la nueva marca ante la tendencia de alterar el sabor del café al momento de consumirlo, en el mercado mexicano.

Por otro lado, la marca Capuccine es más reconocida en el Distrito Federal que en cualquier otra parte de la república, ya que fue donde comenzó su distribución, así

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m1smo, en el desempeño internacional de la marca, las regiones en donde se destaca son Estados Unidos y Medio Oriente.

El nombre y la imagen de una marca es sumamente importante, según el experto.

Para Capuccine, su nombre representa una gran ventaja al momento de introducir sus productos, ya que el nombre describe el producto, al contrario de sus competidores donde el nombre no necesariamente se relaciona con sus productos. Sin embargo, el desempeño de marca de Capuccine está basado en su innovación y sabor de sus productos, confían más en usar la estrategia de innovar que en la imagen de la marca. La razón de esto, es que los esfuerzos de publicidad en medios es casi nula, por el contrario se apoyan más en comentarios positivos de la marca, que se transmiten de boca en boca. Así mismo, procuran que los clientes comparen el sabor del producto con los de sus principales competidores, demostrando así la superioridad de su sabor.

Además comenta que en Monterrey, la marca es sumamente importante, inclusive más que el desempeño y la calidad del producto. Esto se debe a que el mercado regiomontano no está educado a conocer una buena taza de café o un buen frappe, y confían más en la marca y en cómo esta posicionada que en la calidad del producto.

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Starbucks Coffee

Se realizó una entrevista al gerente de distrito en la zona norte (Monterrey, Saltillo y Torreón) de Starbucks Coffee, Everardo López; con el fin de conocer las estrategias, filosofía y prácticas del líder en el mercado de cafeterías en el mundo.

Everardo López mencionó que como elemento esencial que respalda la marca Starbucks Coffee, está la presencia en 50 países a nivel mundial, con más de 16,000 establecimientos, lo que le brinda a la empresa un respaldo hacia los consumidores, que ven a Starbucks Coffee como una marca confiable.

De acuerdo a lo mencionado por el gerente de distrito, Starbucks Coffee va más allá del café, donde un café responsable, que apoya las comunidades es parte de la imagen que desean reflejar. Empresa que a pesar de contar con 40 años en el mercado, sigue comportándose como una empresa nueva, dispuesta a cambiar e innovar su concepto de negocio y donde el vivir la misión de la e m presa es la clave para su éxito.

Por otra parte, menciona que cada consumidor ve la marca de forma diferente, mientras unos van a hacer negocios, otros pueden ir a hacer tareas o trabajos, e inclusive otros generan su propio espacio de relajación. Para la marca es importante generar un tercer espacio que ofrezca seguridad y tranquilidad a los consumidores que asisten a los establecimientos, ya que menciona que el primer espacio de los consumidores es su casa, el segundo espacio puede ser la escuela

BIB.LIOTECA

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o el trabajo, y el tercer espacio es lo que la marca desea brindar a sus consumidores.

Como elementos importantes que ayudan a generar este tercer espacio, se encuentran la música que inspira o relaja, el olor a café dentro de cada uno de los establecimientos, y los sillones o mesas, que van de acuerdo a las necesidades de los consumidores; como ejemplo, el gerente mencionó los cambios que realizaron en el establecimiento ubicado dentro del campus de la Universidad de Monterrey, donde se cambiaron los sillones por mesas y sillas, que generaran un ambiente que les permitiera a los estudiantes trabajar y estudiar en dicho espacio.

Para la marca es importante diferenciarse por medio de tres características o atributos que deben ser percibidos por los consumidores, los cuales son servicio inigualable, donde el reto es mantener un servicio inigualable a nivel mundial; calidad de productos, los cuales se cuidan mucho para mantener los estándares de calidad en todos los establecimientos; y por último, ser un lugar para la comunidad, no es otro lugar comercial que se consigue en cualquier parte, es un lugar que busca transmitir la cultura del café, donde se llegue a conocer el café.

Todo esto se logra a través del servicio que ofrece, donde la estrategia permite vincular al empleado con la marca, siendo esto su receta secreta, además, mencionó que el ser coherentes desde el principio como marca es fundamental, así como un buen sistema de capacitación a sus partners (empleados), buscan 78

que vivan en los establecimientos, lo que ven en los videos y en las capacitaciones, lo que ayuda a crear un buen ambiente laboral.

Aunado a esto, se encuentra la personalización de las bebidas, al colocar el nombre del consumidor en el vaso, creando esa sensación de pertenencia y vínculo con la marca, así como el trato informal hacia los consumidores ayuda a generar un mayor acercamiento entre el partner y el consumidor.

En su opinión personal, el nombre de la marca pudiera ser otro y tendría el mismo valor que hoy en día tiene, debido a que no es el nombre, es lo que brinda u ofrece el nombre lo que distingue a la marca. Por otra parte menciona que la sirena en ellogo es un símbolo mítico, que cuenta la historia del café.

Por último menc1ona que Starbucks Coffee ofrece un producto gourmet y artesanal, su café posee una historia, un proceso artístico que tiene un fuerte impacto en la calidad del café, así mismo mencionó que los siguientes pasos para Starbucks Coffee es seguir creciendo, donde estiman que sólo en el territorio mexicano esperan alcanzar los 500 establecimientos para el año 2015, en base a las 324 con los que actualmente cuentan.

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4.1.6 Atributos, promesa y personalidad de marca SSCM

De acuerdo con la información recabada a través de la investigación, se encontró que los atributos más importantes para los consumidores de SSCM son la comodidad, la calidad, la variedad y la ubicación.

SSCM es buscado por la comodidad, ya que propicia la convivencia y platica, por sus instalaciones cómodas y su ambiente acogedor; por la calidad, coincidieron en que los productos tienen buen sabor como los frappés, paninis y ensaladas; la variedad de los productos, principalmente en los light que no se ofrecen en la competencia; por último el atributo de ubicación, debido a que es segura porque se encuentra ubicado en San Pedro, tienen estacionamiento y las sucursales están ubicadas en plazas reconocidas.

En base a estos atributos y complementando con la información recabada, se construyó el mantra de marca de SSCM, el cual se presenta en la figura 9.

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Leyenda

1. Mantra de Marca 2. Puntos de Igualdad 3. Puntos de Diferencia 4. Sustentadores

5. Valor/Personalidad/Carácter 6. Ejecución/Identidad Visual

Experiencia de convivencia 1 Productos de Calidad

Figura 9: Mantra de SSCM

./ A la moda ./ De sociedad ./ Confiable ./ Elegante

./ Ordenada ./ Limpia

./ Sillones ../ Barra de ./ Música Alimentos ./ Productos a base de café

./ Alimentos saludables ./ Atención en el servicio ./ Comodidad de instalaciones

Bebidas calientes, frappe y té

./ Frappés Lights

./ Salitas Independientes

./ Color Vino ./ Nombre

./ Terraza ./ Salitas

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En base al análisis resultante de la investigación, y apoyándonos con el mantra de marca se clarificó la promesa de Society Signature Coffees Monterrey, resultando:

"Un encuentro social que refleja mi estilo de vida y encuentro variedad de productos de calidad"

Finalmente la personalidad de SSCM, la perciben como una mujer de sociedad, que es elegante, a la moda, se cuida físicamente, es hogareña, limpia, ordenada y confiable; ya que las mujeres que asisten a los establecimientos de SSCM se proyectan a ellas mismas de esta forma y ven a mujeres del medio artístico como Liv Tyler y Montserrat Olivier como alguien aspiracional para ellas. De acuerdo a lo antes mencionado y en base a las Cinco Grandes personalidades de Aaker (1997), se puede definir la personalidad SSCM como sofisticada, que incluye los rasgos de elegante, de clase superior y glamorosa.

4.2 Fase 2: Creación de la marca

La nueva marca se compone de los elementos de nombre, eslogan, logotipo y empaque.

4.2.1 Nombre

Se generaron lineamientos para la creación del nombre.

De preferencia en idioma inglés o estilo europeo Debe reflejar un estatus social alto

Ser femenino

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Fácil de reconcer y recordar

Ser fácil de pronunciar y de escribir Corto, de preferencia una sola palabra

Teniendo en mente los lineamientos, se prosiguió a generar nombres combinando los adjetivos mencionados por la cliente y por los consumidores, los cuales son elegante, clase alta, jovial, alegre, fresca, de buen gusto, light, limpia, segura, ordenada, de convivencia, y que denote confort, además de considerar palabras ya existentes que reflejaran dichos adjetivos. La lista completa de los nombres generados se encuentra en el Anexo M.

A estos nombres se les realizó una investigación fonética básica de las clasificaciones correspondientes al giro del negocio, las cuales fueron:

• Clase 43: Servicios de restauración (alimentación); hospedaje temporal

• Clase 30: Café, té, cacao, azúcar, arroz, tapioca, sagú, sucedáneos del café; harinas y preparaciones a base de cereales, pan, productos de pastelería y de confitería, helados; miel, jarabe de melaza; levadura, polvos de hornear; sal, mostaza; vinagre, salsas (condimentos); especias; hielo.

Cada nombre se investigó en la base de datos del Instituto Mexicano de Propiedad Industrial, de ser un nombre no elegible para el registro legal, se procede a eliminar el nombre de la lista. Además, se realizó una de la disponibilidad del

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domino de internet en base al nombre, los dominios buscados fueron: .com , .com.mx y .mx.

Al realizar el filtro fonético y de dominio de internet, se llevó a cabo la selección de lista, de donde los nombres que más se consideraban más congruentes conformaron la lista pequeña, la cua se presenta en la Tabla 2

Tabla 2

Lista pequeña de nombres

Nombre .com .com.mx Fonética 43 Fonética 30

Café Le'Ganz Disponible Disponible Disponible Disponible Café Levant No Disponible No Disponible No Disponible No Disponible

Fralight No Disponible Disponible No Disponible No Disponible

Aleory Disponible Disponible Disponible Disponible

Fraternitea Coffee Disponible Disponible Disponible Disponible Viveli!Vivelis Disponible Disponible No Disponible No Disponible Chattee Café Disponible Disponible Disponible Dis_¡::¡onible Classip/Ciasszip No Disponible Disponible Revisar Revisar

Vialegre Disponible Disponible Disponible Disponible

Amenity Disponible Disponible Disponible Disponible

A estos nombres se les dio seguimiento con una auditoría legal más especializada, para lo cual se contrató a un abogado experto en propiedad industrial. Esta persona dio asesoría de que nombre pudiera ser más factible para ser registrado legalmente y con menor complicación.

Como proceso de decisión, el cliente selecciónó tres nombres que aprobaron los filtros y que fueron considerados más atractivos para ella, se muestran en la tabla 3.

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Tabla 3

Nombres finales para toma de decisión

Nombre .com .com .mx Fonética 43 Fonética 30

Aleory Disponible Disponible Disponible Disponible

Classip/ Classzip No Disponible Disponible Revisar Revisar

Amenity Disponible Disponible Disponible Disponible

Después de concluir con la clasificación y presentarle los tres nombres finalistas, el cliente tomó la desición de no elegir el nombre, hasta ver los logotipos desarrollados para éstos.